managertool.ch 1 marketingmanagement (-prozess) e-marketing productpricepromotionplace 3....

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Marketingmanagement (-Prozess)

E-Marketing

Product Price Promotion Place

3. Marketing-Mix

4. Controlling

Marketing-Grundlagen

2. Marketingstrategie

SWOT-Analyse

Umweltanalyse

Marktanalyse

Unternehmens-analyse

1. Analyse der Marketing-Chancen

Branchen-analyse

Konkurrenz-analyse

Inside-out Outside-in

Segmentierung Zielmarktfestlegung Positionierung

USP

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Marketing-Definition

Marketing-Definition

Marketing ist eine auf die Bedürfnisse eines Marktes gerichtete, systematische, effiziente und wirkungsvolle Steuerung aller Unternehmensaktivitäten zur Erreichung der Unternehmensziele.

• Verlangen nach einer Sache

• Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle

• Die Dinge richtig machen (Doing things right)

• Die richtigen Dinge machen (Doing the right things)

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Güter

Güter

Güter

Wirtschaftsgüter Freie Güter

Konsum-güter

ImmaterielleGüter

MaterielleGüter

Verbrauchs-güter

Rechte(z.B. Patente)

Dienst-leistungen

Investitions-güter

Gebrauchs-güter

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Marktsystem

Umweltsphären

ökonomische ökologische technologische sozio-kulturelle rechtliche

Nachfrage

Marktsystem

Firma X Wettbewerber

Zwischenhandel

Produkteverwender

ExterneBeeinflusser

ExterneBeeinflusser

M-MixM-Mix

M-Mix

Nachfrage

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Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheitbzw. -unzufriedenheit

IST

Leistung Kundenerwartungbzw. -anforderung

Vergleichkognitiv / emotional

Übereinstimmung / Diskrepanz

Kundenzufriedenheit

Kundenverhalten

SOLL

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Kundenzufriedenheit...

... ist mehrdimensional (vielfältige Einflussfaktoren)

... ist individuell (subjektiv)

... wird von den Kunden nicht „automatisch“ angezeigt

... ist nicht direkt operational

... wird bestimmt durch:

- Erfüllung der Kundenanforderungen

- Einhalten der gegebenen Zusagen

- Abstand zu Benchmarks

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Wirkungen von Kundenzufriedenheit

600% teurer ist es, neue Kunden zu gewinnen, als vorhandene zu halten

300% grösser ist bei sehr zufriedenen Kunden die Wahrscheinlichkeit, dass sie

nachbestellen

fast 100% ist die Wahrscheinlichkeit, dass sehr zufriedene Kunden zu aktiven

Werbeträgern werden

95% der verärgerten Kunden bleiben treu, wenn das Problem innert 5 Tagen gelöst

wird

75% der zu Wettbewerbern wechselnden Kunden stören sich an mangelnder

Servicequalität

25% der zu Wettbewerbern wechselnden Kunden stören sich an mangelnder

Produktqualität

25% der zu Wettbewerbern wechselnden Kunden stören sich an zu hohem Preis

über 30% der Gesamtkosten bei Dienstleistern werden durch Nachbesserungsaufwand

verursacht

über 30% des Jahresumsatzes geben Industrieunternehmen für die Fehlerbehebung aus

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Kundenorientierung bzw. -nähe

“Unsere Produktesind richtig für alle!”

passiv aktiv

produkt-orientiert

kunden-orientiert

“Rufen Sie an, wennSie uns brauchen!”

“Wir finden für Sieeine Lösung!”

“Achtung, Kundedroht mit Auftrag!”

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Analyse der Kundenerwartungen

Woran denken Sie, wenn Sie sich die Nutzung diesesProduktes bzw. dieser Dienstleistung vorstellen?

Welche Erfahrungen, insbesondere Probleme oderSchwächen, haben Sie bis anhin gemacht?

An welche Eigenschaften und Kriterien denken Sie v.a.wenn Sie dieses Produkt bzw. diese Dienstleistungauswählen?

Über welche neuen Eigenschaften und Funktionen muss dasProdukt bzw. die Dienstleistung verfügen, um Ihre zukünftigenAnforderungen bzw. Erwartungen zu erfüllen?

1

2

3

4

Kunden-erwartung

Kunden-zufriedenheit

Kunden-nutzen

zukünftigeKunden-vorteile

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Sektorales Marketing

Konsumgüter-Marketing

Investitionsgüter-Marketing

Dienstleistungs-Marketing

Massenmarketing Individualmarketing Imagemarketing

Massenprodukte,eher tiefpreisig undstandardisiert

meistens Einzellose,eher hochpreisig undnoch nicht hergestellt

Immaterielle“Produkte”

Käufer: Haushalte Käufer: Unternehmen(Buying-Center)

Käufer: beide

kurzer, meist emotio-naler Kaufentscheid

langer, eher rationalerKaufentscheid

kurz bis sehr langerund meist emotio-naler Kaufentscheid

indirekter Absatz direkter Absatz direkter Absatzoder “Vermittler”

Werbung und Preis-politik sehr wichtig

Verkauf, Service undPreispolitik sehr wichtig

Verkauf und Servicesehr wichtig

Sektorales Marketing

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B2B-Marketing Definition

Business-to-Business-Marketing:

Alle Absatzprozesse, die sich an Unternehmen oder sonstige Organisationen richten (inkl. staatliche Institutionen).

Merkmale:

• Investive/produktive Verwendung (Gebrauchsgüter/Verbrauchsgüter)

• abgeleitete Nachfrage

• Sach- und Dienstleistungen

• Hersteller- und Handelsmarketing

Anwendungsfelder:

• Produktionsgüter

• Investitionsgüter

• Systemtechnologien

• Dienstleistungen

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Kaufgründe in der Investitionsgüterindustrie

unbedeutendQuelle: Droeger/Backhaus/Weber (1993), S. 58.

1 2 3 4 5

sehr bedeutend

Grösse des Unternehmens

Marktbeständigkeit

Anpassungsflexibilität

Image

Testmöglichkeiten

Referenzen

Kompatibilität

Marktpräsenz

Eigene F&E-Aktivitäten

Umfang DL-Angebot

Technologische Kompetenz

Demo-/Kompetenzzentren

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Kundenprobleme im Beschaffungsprozess

Produktionsproblem

Gewährleistung des HerstellungsprozessesRichtiger Einsatz der Roh-, Hilfs- und

Betriebsstoffe

Integrationsproblem

Einbindung in denBetrieblichen Ablauf,

Anpassung der Schnittstellen

Beschaffungsproblem

Finden von LieferantenAuswahl der Lieferanten

Finanzierungsproblem

Beschaffung einerFinanzierung

Genehmigung des Budgets

Marktprobleme

Sicherstellung der Absatzmöglichkeiten

Lösung

Kauf, Beauftragung

Wirtschaftlichkeitsproblem

Beachtung der UmrüstzeitenWartungszeiten und Betriebskosten

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Beschaffungsprozess

Problemwahrnehmung

Problemspezifikation

Informationssuche

Angebotseinholung und Bewertung

Entscheidungsfindung

Beschaffung und Implementierung

Integration in die Geschäftsabläufe

Informationsphase

Angebotsphase

Implementierungs-phase

Nachbetreuungs-phase

Kunde Anbieter

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Ansprechpartner

EntscheidungshelferProduktbeschaffer

Kontaktbereiter

Angebotsmittler

Interessensmittler

Kontakt aufnehmen undBeziehung herstellen

Bedarf ermittelnund Motive erkunden

Angebot konkretisierenund erlebbar machen

VerhandelnPreisverhandeln

Abschluss herbeiführen

nachbetreuen

Beschaffungsprozess

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Rollen im B2B-Beschaffungsprozess

Als Entscheider (Decider) werden die Organisationsmitglieder bezeichnet, die aufgrund ihrer Machtposition letztlich die Auftragsvergabe bestimmen. Bei Grossinvestitionen nimmt diese Funktion häufig ein Mitglied der Unternehmensleitung wahr.

Informationsselektierer (Gatekeeper) steuern den Informationsfluss im und in das Buying Center. Assistenten von Entscheidungsträgern üben durch ihre Entscheidungsvorbereitung so z.B. einen indirekten Einfluss auf die Entscheidung aus. (Das braucht der Chef nicht zu wissen.)

Beeinflusser (Influencer) sind Personen, die formal nicht am Kaufprozess beteiligt sind, aber über ein Beschaffungsprojekt durch (informelle) Einflussnahme mitentscheiden; z.B. durch Festlegung von bestimmten Normen, technischen Mindestanforderungen etc. oder durch Informationspolitik, die die Wahlentscheidung zwischen verschiedenen Alternativen beeinflusst. (Lassen Sie die Finger von diesem Produkt, wir haben damit nur schlechte Erfahrungen gemacht). Im Systemgeschäft spielen insbesondere User-Groups (Gruppen, die einen informellen Erfahrungsaustausch bei Systemen pflegen) als Beeinflusser eine Rolle.

Benutzer (User) sind die Personen, die später mit dem zu kaufenden Gut arbeiten müssen. Sie haben häufig eine Schlüsselstellung im Beschaffungsprozess, da sie Erfahrungsträger im Hinblick auf die Qualität des Produktes sind. Ihr Einsatzverhalten bei der Nutzung zu kaufender Produkte bestimmt wesentlich , ob das gekaufte Gut zweckadäquat eingesetzt wird oder nicht. Somit entscheiden die Benutzer häufig über den Erfolg einer Beschaffungsaktion. („Wir werden dem Chef schon zeigen, dass die gegen unseren Willen beschaffte Lösung eine Fehlentscheidung ist“)

Als Einkäufer (Buyer) werden solche Organisationsmitglieder bezeichnet, die aufgrund ihrer formalen Kompetenz Lieferanten auswählen und Kaufabschlüsse tätigen. Sie gehören in der Regel der Einkaufsabteilung eines Unternehmens an und haben insbesondere Einfluss auf die Lieferantenauswahl.

Kauf-entscheidung

Info

rma

tio

ns

-s

ele

kt i

ere

r

EinkäuferBen

utze

r

Entscheider Beeinflusser

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Beurteilung eines Bying Center-Mitgliedes

• Welches Gewicht messen die BC-Mitglieder der Meinung einer Person zu?

• Welchen Einfluss hat die Person auf das Kaufveralten der BC-Mitglieder?

• Welchen Einfluss hat die Person auf die endgültigen Kaufkriterien des BCs?

• Welchen Einfluss hat die Mitwirkung einer Person im BC bzgl. der Rangreihung der Kaufalternativen?

• Mit welcher Intensität hat die Person andere BC-Mitglieder im Hinblick auf die verschiedenen Kaufalternativen beeinflusset?

• Wie stark konnte die Person die anderen BC-Mitglieder insgesamt beeinflussen?

• Wie stark stimmt die Alternativen-Beurteilung der Person mit der Beurteilung der BC-Mitglieder überein?

• Wie stark hat die Mitwirkung der Person die letztendliche Kaufentscheidung beeinflusset?

• In welchem Ausmass spiegelt die Kaufentscheidung die Meinung der Person wider?

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Entwicklungsphasen des Marketing

Entwicklungsphasen des Marketing

50erJahre

60erJahre

70erJahre

80erJahre

90erJahre

Distributions-Orientierung

Marketingals

Vertriebs-funktion

Produktions-und Verkaufs-Orientierung

Marketingals

Engpass-funktion

Markt-Orientierung

Marketingals

Führungs-funktion

Wettbewerbs-Orientierung

Marketingals

strategischesManagement

Umfeld- undIndividual-

Orientierung

Marketingals

Führungs-konzept

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Markt- und Marketingveränderungen

früher heute

VerkäufermarktKapazitätsorientierungProduktorientierungFunktionsorientierungMengenMassenmarketingRegionaler MarktRationales MarketingReaktives MarketingMonologmarketingPunktuelles MarketingMarketing als Funktion

KäufermarktNachfrageorientierungKundenorientierungProzessorientierungVariantenZielgruppenmarketingGlobaler MarktEmotionales MarketingProaktives MarketingDialogmarketingIntegriertes MarketingMarketing als Führungskonzept

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Strategische Akzente im Marketing

Innovative Leistungen 27% 35%

Innovative Zusammenarbeit 23% 19%mit Kunden

Innovative Marketinginstrumente 15% 9%

Marketing-Realisierung 13% 15%

Internationales Marketing 12% 15%

Marketing-Koalitionen 10% 7%

Quelle: Belz, 1997

1996 1992

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Inside-out vs. Outside-in

Inside-out

• ressourcenorientiert

• technologiegetrieben

• F&E-Impulse

• Sache ist innovativ

• Investitionsgüter

Outside-in

• bedürfnisorientiert

• marktgetrieben

• Marketingimpulse

• Erlebnis ist innovativ

• Konsumgüter / DL

Erfolgspotential aufWachstumsmärkten

Bsp.: Newton

Erfolgspotential aufgesättigten Märkten

Bsp.: Swatch

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Berühmte Zitate zum Thema „Innovation“

„Die Fähigkeit zur Innovation entscheidet über unser Schicksal.“(Roman Herzog)

„Wer wirklich Neues entdecken will, kann gar nicht genug ‚verrückt‘ sein.“(Niels Bohr)

„Das Bessere ist stets der Feind des Guten.“(Ovid)

„Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben.“(Michael Gorbatschow)

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Definition des Begriffs Innovation

„An innovation is any thought, behavior, or thing that ist new, because it is qualitatively different from existing things.“ (Barnett 1953, S. 7)

„An innovation is an idea, practice, or object that is perceived as new by an individual or other unit of adoption.“ (Rogers 1983, S. 11)

„ An innovation is an invention brought to ist first use, its first introduction into the market.“ (Verdin 1980, S. 22)

„Innovation from idea generation to problem-solving to commercialization, is a sequence of organizational and individual behavior patterns connected by formal resource allocation decision points.“ (Goldhar 1980, S. 284)

Tatsache derNeuartigkeit

Wahrnehmung der Neuartigkeit

Erstmaligkeit der Neuartigkeit

Prozeßaspektder Neuartigkeit

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Produktinnovationsarten

Produktinnovationen• sichern die Überlebensfähigkeit• verbessern den Umsatz• ermöglichen eine Erhöhung des Marktanteils• erhöhen das Prestige

Verfahrensinnovationen• senken die Kosten• steigern die Produktivität• sparen Ressourcen• erhöhen die Sicherheit

Sozialinnovationen• verbessern die Attraktivität als Arbeitgeber• erhöhen die Identifikation der Mitarbeitenden• demonstrieren Verantwortungsbewusstsein

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Erfolgsdeterminanten einer Innovation

Subjektive Wahrnehmung

Schemavergleich

Neuigkeitsgrad

Erfolg derInnovation

Relevanz der Innovation

Involvment

BestehendeGedächtnisstruktur-

Schemata

Quelle: F.R. Esch

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6 Wege zur Innovation

- Reverse-Engineer- Synthese- z.B. Rasenmäher- MP 3 Player/Handy Analysieren des

Standes derTechnik

Betrachtungen vonEvolutions- undNaturgesetzen

Aufspüren vonTrends und

Mega-Trends

Durchführen vonGenerationen-betrachtungen

EntwicklungIdealer

Lösungen

Analysieren desBestehenden

Angebots

- Lösen von bestehenden Denkstrukturen

- Mode- Rollschuhe- Kombucha- Cyberkröte- Patentrecherche

- Konkurrenzanalyse- Markt-, Kundenstudien= Suche n. Marktlückez.B. Autor = Verleger?

- Aerodynamik- Biologie- Genforschung

- Gesellschaft. Trends- Technologische Trends

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Einflussfaktoren von Produktinnovationen

(5) Wirtschaftliche und soziale Umwelt Reife der Branche; Wachstums- potential Markteintrittsbarrieren Kooperationsbereitschaft, Netzwerke, Allianzen gesellschaftliche Einstellung zur Innovation

(6) Eigenschaften der Technologie technische oder administrative Innovation Kommunizierbarkeit, Komplexität der Technik Geschwindigkeit der technischen Entwicklung Zugänglichkeit, Verteilung des Wissens Zeitlicher Abstand zum technischen Durchbruch

(1) Management des einzelnen Innovationsprozesses

(2) Menge aller Innovationsprozesse (Innovationsaktivität)

(3) Unternehmens- und Innovationshistorie Alter der Unternehmung Erfahrung mit Innovationen Erfolg mit früheren Innovationen

(4) Unternehmens- und Innovations-potential Größe der Unternehmung finanzielle Ressourcen Expertise im eigenen Haus

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Gründe für Misserfolge neuer Investitionsgütern

• „Die geniale Erfindung, die keiner wollte“

• „Das Me-Too-Produkt, das auf eine Konkurrenz-Barriere trifft“

• „Produkte mit Wettbewerbsschwächen“

• „Produkte mit Umfeldschwächen“

• „Produkte mit technischen Schwächen“

• „Der Preiseinbruch“

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managerTool.chDie 10 wichtigsten Gründe für Produkteflops in der Nahrungsmittel- und Genussmittelindustrie

• Fehlende Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb

• Irreführende Marktforschung

• Falsche/unklare Postitionierung

• Nicht erfülltes Produktversprechen

• Falsche/unklare marketingstrategische Ausrichtung

• Mangelhafte Einbindung der Konsumenten

• Schlechtes Preis-/Leistungsverhältnis

• Fehlende Unterstützung anderer Funktionsbereiche

• Zu kurzer Payback-Zeitraum

• Zu lange Innovationszeiten

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Analyse der Marketing-Chancen

Unternehmens-

analyse

Umweltanalyse

Unternehmensstrategie

SWOT

1. Analyse der Marketing-Chancen

Interne Analyse Externe Analyse

Markt-analyse

Branchen-analyse

Konkurrenz-analyse

Stärken Schwächen Chancen Gefahren

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Anspruchsgruppen Umweltsphären

Umweltanalyse

Mitarbeiter

Lieferanten

Kapitalgeber

Institutionen

Staat

Wettbewerber

Kunden

Unternehmen

Umweltanalyse

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Quantitative Marktanalyse

MarktanteilMarktanteil

Marktvolumen

Marktpotential

Marktkapazität(ohne Kaufkraft zu berücksichtigen)

(Absatzmenge bzw. Summe der Umsätze aller Hersteller)

(Anteil des %-ualenU’umsatzes amMarktvolumen)

(Kaufkraft berücksichtigt)

Marktanalyse

Qualitative Marktanalyse

Käuferstruktur

Leistung (objektiv), Nutzen (subjektiv)

Einkaufshäufigkeit, -intensität

Wiederkäuferanalyse, Markentreue

Kanal, Verteileranalyse

Verwendungsanalyse

Wer kauft?

Was?

Wie oft?

Wie lange?

Wo?

Wofür?

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Marktanteil = ƒ(Käufer, Menge, Häufigkeit)

=

X

X =

Nicht-Käufer

Probier-Käufer

Wieder-Käufer

Marktpotential Marktanteil

Einkaufs-häufigkeit

Menge proEinkauf

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Marktforschungsprozess

Typische Fragestellung Was ist das Ziel der Studie (Problemlösung, ldentifikation von Marktchancen)? Mit welcher Typ von Studie können die Ziele erreicht werden (exploratorisch, deskriptiv, explikativ)? Welche Form der Datenerhebung ist angemessen?

Wie kann der Untersuchungsgegenstand gemessen werden?

Vollerhebung oder Teilerhebung? Festlegung der Datenerhebungsmethode

Wie können die Daten mit (numerischen) Codes verarbeitet werden? Welche Analyseverfahren kommen zur Anwendung? Wie lassen sich die Ergebnisse sinnvoll präsentieren(Komplexität, Tiefe)?

Problemformulierung

Festlegung des Untersuchungsdesigns

Festlegung der Datenerhebungsmethode

Klärung der Messung und Skalierung

Stichprobenauswahl

Durchführung der Datenerhebung

Editierung und Kodierung der Daten

Datenanalyse und -interpretation

Präsentation der Ergebnisse

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Methoden der Marktforschung

Methoden der Marktforschung

Befragung

Beobachtung

Test

Panel

betriebsintern

betriebsextern

Primärerhebung Sekundärerhebung

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Beispielhaftes Marktforschungsangebot

• Strategische Marktstudien (z.B. Markenpositionierung)

• Tracking Systeme (kontinuierliche Marktbeobachtung)

• Produktstrategien (z.B. Testmarkt-Simulation)

• Kommunikations-Strategien (z.B. Werbewirkungsforschung)

• Preis-Strategien (z.B. Simulationsmodelle)

• Vertriebsstrategien (z.B. Produktentwicklung)

• Ad Hoc Forschung (Spezialfragen)

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Typen von Auswahlverfahren

Vollerhebung Teilerhebung

reine Zufallsauswahl

systematische Zufallsauswahl

geschichtete Zufallsauswahl

Klumpenauswahl

mehrstufige Auswahl

Quotenverfahren

Konzentrationsverfahren

Auswahl aufs Geratewohl

bewusste Auswahlzufällige Auswahl

Typen von Auswahlverfahren

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Methodenbereiche der Befragung

Medium mündlich schriftlich telefonischcomputer-gestützt

Strukturierungder Fragen standardisiert strukturiert frei

Art derFragestellung direkt indirekt / offen geschlossen

Themenumfang Einthemenbefragung Mehrthemenbefragung

Befragtenanzahl Einzelbefragung Gruppenbefragung

Befragtenkreis Verbraucher Experten Mitarbeiter usw.

Erhebungs-zeitpunkt einmalig wiederholt regelmässig

Befragungsort Labor Hall Home Arbeitsplatz

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Aufbau des Fragebogens

Frage 1 Frage 2 Frage 3 Frage 4

Frage 5 Frage 6

Einlei-tungs-frage

Gründefür dieKundenbe-ziehung

Bewertung der jeweiligenUnternehmung (Imagediffe-rential)

Bedeu-tendeStärken undSchwä-chen

Idealvor-stellung einer Unternehmung in der Brange

Kunden-typen-zuordnung

Sozio-demogra-phischeMerkmale

Zusätzl.Kunden-informa-tionen

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Rivalität unterKonkurrenten

Branchenanalyse (gemäss Porter)

Gefahr des Markteintritts durch neue Konkurrenten

Druck durch Substitutionsprodukte

Verhand-lungsstärke

der Liefe-ranten

Verhand-lungsstärke

der Ab-nehmer

Branchenanalyse (gemäss Porter)

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Was gilt es zuuntersuchen?

Wer ist derBeste?

Wie machenwir es?

Wie macht esder Beste?

Output, Resultate, Erfolgsfaktoren

Prozesse, Verfahren, Methoden

WIR

DER

BESTE

Informationen sammeln

Analyse der Informationen

Informationen sammeln

Konkurrenzanalyse/Benchmarking

Benchmarking

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Benchmarking-Phasen

Initialisierung

Objekt-definition

Analyse

Implemen-tierung

Auftragerteilen

Teambestimmen

Zieldefinieren

Subjekteevaluieren

Detail-Planung

Objekteabgrenzen

Übertrag-barkeit

Merkmaledefinieren

Ausprä-gungen

Vergleichmachen

Objekteverstehen

Lösungenbewerten

OperativeZiele

Entscheidfällen

Meilen-steine

Mass-nahmen

AKV &Budget

Con-trolling

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Wertschöpfungskette nach Porter

Unternehmensanalyse

Ressourcen

MaterielleRessourcen

ImmaterielleRessourcen

Fähigkeiten

Die Fähigkeit,Ressourceneinzusetzen unddurch Strukturen, Prozesse und Systeme zu koordinieren.

Kernkompetenzen

wertvoll, selten, schwerimitierbar, schwer substituierbar

Ressourcenerkennen/schaffen

Ressourcenrichtig nutzen

Kernkompe-tenzen

+

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SWOT-Analyse

Wettbewerbsposition ausbauen und diese

nutzen

Fähigkeiten verbessern oder die Situation

entschärfen

Fähigkeiten beibehalten und behaupten

Konfrontation vermeiden oder minimieren

Stärken Schwächen

Interne Analyse

Gef

ahre

nC

han

cen

Ex

tern

e A

na

lys

e

SWOT-Analyse

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Marketingstrategie

Qualität Kosten

Ein Markt

Kosten-führerschaft

Fokussierung

DifferenzierungMehrere Märkte

Wettbewerbsstrategie nach Porter

BestehendeProdukte

NeueProdukte

Neue Märkte

Produkt-entwicklung

Markt-durchdringung

BestehendeMärkte

Produkt-/Markt-Strategie nach Ansoff

Markt-entwicklung

Diversifikation

Marketingstrategie

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Wettbewerbstrategien (Porter)

Kosten-führerschaft

Fokussierung

Qualität Kosten

ein Markt

Differenzierung

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Wettbewerbstrategien (Porter)

• Grössenvorteile• Erfahrungsvorteile• Kostenminimierung• Marktanteile

Konzentration auf Marktnischen:- bestimmte Zielgruppe- bestimmtes Produkt(programm)- bestimmten geografischen Markt

• Einzigartigkeit• Kundenbindung• Preisempfindlichkeit• Image

KostenführerschaftDifferenzierung

Fokussierung

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Produkt-Markt-Strategien (Ansoff)

Produkt- entwicklung

Bestehende Produkte

Neue Produkte

Bestehende Märkte

Neue Märkte

Markt- entwicklung Diversifikation

Markt- durchdringung

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Produkt-Markt-Strategien (Ansoff)

• horizontal• vertikal• lateral

• Marktbearbeitung• Relaunch• neue Kunden• neue Kundenbedürfnisse• Kosten und Preise senken

• Produkte/DL optimieren• Innovationen• neue Kundenbedürfnisse

• neue Zielgruppen• Nischen besetzen• ausländische Märkte• neue Anwendungen in• anderen Märkten

Marktdurchdringung Produktentwicklung

Marktentwicklung Diversifikation

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Marketingziele

Marktziele Produktziele ImagezieleVerhaltens-ziele

Ökonomische Ziele Psychografische Ziele

Marketingziele

Marktsegment

Marktanteil

Umsatz / DB

Art / Qualität

Sortiment

Mengen

Bedürfnisseerkennen

Bedürfnisseschaffen

Bedürfnisseerfüllen

Bekanntheitsgrad

Einstellung

Präferenzen

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Qualitative und quantitative Marketingziele

Unternehmenswert; z.B. abgezinster Cash-Flow

Gewinn

Rendite

Psychografische Zielgrössen Ökonomische Zielgrössen

Deckungs-beitrag

Kosten

Markt-anteil

UmsatzWiederkauf ErstkaufZusatzkauf

ZufriedenheitKundenbindung

Qualität

Bekanntheit

Information

Image

Präferenz

Weiter-empfehlung

Black Box

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StrategischeErfolgs-position

(USP)

Situations- bzw.SWOT-Analyse

Strategie-entwicklung

Strategie-Kontrolle

Strategie-Umsetzung

USP

USP: Unique Selling Proposition

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im Bereich der Produkte und der Dienstleistungen• Fähigkeit, Kundenbedürfnisse rascher und besser als die Konkurrenz zu erkennen und

damit die Sortimente schneller den Marktbedürfnissen anpassen zu können.• Fähigkeit, eine hervorragende Kundenberatung bzw. Kundenservice zu bieten.• Fähigkeit, einen bestimmten Werkstoff in der Herstellung und der Anwendung besser

zu kennen und zu beherrschen.im Bereich Markt• Fähigkeit, einen bestimmten Markt bzw. eine bestimmte Abnehmergruppe gezielter

und wirkungsvoller als die Konkurrenz zu bearbeiten.• Fähigkeit, in einem Markt ein überlegenes Image aufzubauen und zu halten.im Bereich der Unternehmensfunktionen• Fähigkeit, bestimmte Distributionskanäle am besten zu erschliessen und zu besetzen• Fähigkeit, durch laufende Innovationen schneller als die Konkurrenz neue, überlegene

Produkte auf den Markt zu bringen.• Fähigkeit, überlegene Beschaffungsquellen zu erschliessen und zu sichern.• Fähigkeit, effizienter und kostengünstiger als die Kokurrenz zu produzieren.• Fähigkeit, die bestqualifizierten Mitarbeiter zu rekrutieren und zu halten.

Strategische Erfolgsfaktoren: Fähigkeit, im Vergleich zur Konkurrenz längerfristig überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen.

USP: Unique Selling Proposition

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Marktsegmentierungsstrategien

Marktsegmentierungsstrategien

undifferenzierteMarktstrategie

differenzierteMarktstrategie

konzentrierteMarktstrategie

Gesamtmarkt

Marktsegment 1

Marktsegment 2

Marktsegment 3

Marktsegment

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ist die Gliederung eines Marktes in möglichst homogene Teilmärkte (Segmente), d.h. in Abnehmergruppen, die vergleichbare Bedürfnisse, ähnliche Kaufgewohn-heiten sowie Einstellungen, Ziele und Motive aufweisen.

Segment 1 Segment 2

Segment 3 Segment 4

Marktsegmentierung

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M1M2M3

P2

P1

P3

M1M2M3

P2

P1

P3

M1M2M3

P2

P1

P3

M1M2M3

P2

P1

P3

M1M2M3

P2

P1

P3

Nischenplayer: Konzentration auf ein Marktsegment+ grosses Wissen über Zielgruppe, Marktpräsenz, wirtschaftliche

Vorteile durch Spezialisierung in Produktion und Marketing

Selektive Spezialisierung + Diversifizierung des Risikos

Produktspezialisierung + hohe Reputation und Wissen im Produktbereich- Produkt kann durch völlig neue Technologie abgelöst werden

Marktspezialisierung+ guter Ruf- Zielgruppe könnte Budget verlieren

Gesamtmarktabdeckung+ Diversifizierung des Risikos- Risiko des „Schrotflintenmarketings“

Auswahl der Marktsegmente

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Grundsätze zur Marktsegmentierung

• Homogenität: Alle Verbraucher eines Markt-segmentes sind untereinander vergleichbar.

• Verhaltensrelevanz: Die Marktsegmente müssen einen unmittelbaren Zusammenhang zum Kauf-verhalten haben.

• Messbarkeit: Das Potential der Marktsegmente kann quantifiziert werden.

• Zeitliche Stabilität: Die Marktsegmente sollten für einen längeren Zeitraum stabil sein.

• Zugänglichkeit: Die Zielgruppe kann kosten- und zeiteffizient erreicht werden.

58

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Vorgehen und Ziele der Marktsegmentierung

Daten über Gesamtmarkt

Einteilung des Marktes in Segmente

Allgemeine Informationen

Mögliche Kriterien

• Marktgrösse

• Marktwachstum

• …

• Demografische Kriterien

• Soziografische Kriterien

• Psychografische Kriterien

• Kaufgründe/-ablehnungs-gründe

• …

Konkrete Beschreibung und Eingrenzung von KundengruppenClustering

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Auswahl der Segmentierungskriterien

B2C (Endkonsumenten)• Alter• Geschlecht• Einkommen• Haushaltsgröße• Berufsgruppen• Wohnort

B2B (Gewerbliche Kunden)• Unternehmensgrösse• Branchen• Konkurrenzintensität• Region

Sozio-demo-

grafische

Segmentierung

Motive Einstellungen Psychologische

Segmentierung

• Einstellungen

• Werte

• Motive

• Emotionen

• Präferenzen

• Verhalten

• Lebensstil

• Gruppenzugehörigkeit

• Mediennutzung

• Dringlichkeiten

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Zielmarktfestlegung

Marktsegmen-tierung

Zielmarkt-festlegung

Positio-nierung

Ermitteln derSegmentierungs-kriterien

Profile der Segmenteentwickeln

Beurteilen derMarkt-attraktivität

Auswahl derZielmärkte

Positionierungs-merkmaleerarbeiten

Positionierungs-strategie festlegen

Umsetzung

Zielgruppen-orientierterMarketing-Mix

Zielgruppen-orientiertesControlling

Zielgruppen-Marketing

Massen-Marketing

CustomizedMarketing

Zielmarktfestlegung

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Festlegung der Marktsegmente

Auswahl der

Segmentierungs-

kriterien

Bewertung der

Segment-

attraktivität

Auswahl des

Zielmarktes

/.. /..

/.. /..

/..

?

?

Analyse des

spezifischen

Kundennutzens

--

++

-

-

-

+

+

++

++

Beschreibung der

Zielgruppe(n)

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Bewertung der Segmentattraktivität

Quelle: Team i2b

Gering

<35.000 EUR

Gering

35.000 bis 70.000 EUR

Hoch

>70.000 EUR

Einkommen/Kaufkraft

>4‘000 Personen

<4‘000 Personen

Segment-

grösse

Marktvolumen/-wachstum

Fernseh-sportler

Haus-bauer

Vegetarier Dinks

Rotwein-geniesser

Bio-Freund

Aktive Sportler

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Segmentspezifischer Kundennutzen

Kosten

Qualität

Zeit

Nutzen-dimension Aktive Sportler Fernsehsportler Rotweingeniesser

Identifizierte Segmente

• Max. 1 bis 1,5 EUR• Lieferung frei Haus

• Spezialitäten• Keine preisliche

Beschränkung

• Genussprodukte (Chips)

• Spezialitäten• Top-Qualität (ggf.

Einkaufsnachweis)• Beratung bei Bestel-

lung (individuelle Empfehlungen)

• Häufig wechselndes Angebot

• Leicht verdaulich• Information über

Inhaltsstoffe/ Kalorien

• Schnelle Anlieferung

• Kurzfristige (<20 Min) Nachlieferung erwünscht

• Schnelle Anlieferung (<10 Min.)

• Geringe Bestellzeit (<1 Min.)

Quelle: Team i2b

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Psychographische Profile von US-Porsche-käufern

Segment

Top Guns 27% Zielorientiert und ehrgeizig; an Macht- und Kontrolle interessiert; fordern Aufmerksamkeit

Der Elitäre 24%Ein Auto - auch ein teures - ist nur ein Auto, nicht ein Ausdruck der eigenen Persönlichkeit.

Stolzer Besitzer 23%Besitz ist, was zählt; ein Auto ist eine Trophäe, Lohnfür harte Arbeit; Aufmerksamkeit anderer ist nicht so wichtig.

Der Lebemann 17%

Der Phantast 9%Auto stellt eine Form der Flucht dar. Es geht nicht darum, andere zu beeindrucken, man fühlt sich möglicherweise sogar schlecht, weil man ein Auto besitzt.

Beschreibung% aller Kunden

Kosmopolitischer Jetsetter, der nach dem ultimativen Kick sucht; das Auto erhöht die Spannung und den Reiz.

65

managerTool.ch

Positionierung

Positionierung

Positionierungsstrategien

Mit ganz anderenDimensionen als am

Markt üblich

Möglichst weitWeg von den

Wettbewerbern

Möglichst nahe ander Idealvorstellung

der Nachfrager

mittel

Preis

hoch

mittel

gering

Service-angebot

hoch

Anbieter D

Anbieter B

Anbieter A

Anbieter C

managerTool.ch

Positionierung

Definition:Der Platz, der das Unternehmen und/oder das Produkt in der Wahrnehmung des Kunden einnimmt(qualitativ hochwertig, innovativ, günstig, schnell).

• (Strategische) Positionierung bedeutet die aktive Steuerung des Unternehmensimages am Markt (bei Nachfragern, Mitbewerbern, Investoren, Partnern).

• Das Ziel der strategischen Positionierung ist eine gewollte und klare Unterscheidung des eigenen Angebotes von demjenigen der Mitbewerber.

67

managerTool.ch

Positionierungs-Charakteristika

• Positioniert werden können:

Unternehmen

Geschäftsfelder

Produkte

Marken

• Zu unterscheiden ist zwischen:

„Soll-“

„Ist-“

„Ideal-Positionierung“

68

managerTool.ch

Wozu bedarf es einer Positionierung?

Eine eindeutige Positionierung hilft,

• Erfolgspotentiale im Wettbewerb aufbauen und sichern,

• die Erinnerungsfähigkeit der Nachfrager an das Angebot erhöhen

• die Kundentreue der Nachfrager zu erhöhen

• sich auf Kernkompetenzen zu fokussieren und

• letztendlich den Verkaufserfolg zu verbessern.

Kunden wählen diejenigen Leistungen, deren wahrgenommene Eigenschaften ihren Nutzenerwartungen am besten entsprechen!

69

managerTool.ch

Positionierung am Beispiel Volvo

Volvo = sicheres, verlässliches Fahrzeug

Positionierung ist immer bezogen auf die Konkurrenz

Volvo = sicherer als andere Autos dieser Klasse, weniger sportlich als BMW, preiswerter als Mercedes

Soll-Positionierung: aus Marketingsicht

Volvo soll als sportlicher wahrgenommen werden

Ist-Positionierung: aus Kundensicht

Volvo wird als unsportlicher Pkw wahrgenommen

70

managerTool.ch

Welche Fehler kann man machen?

• UnterpositionierungDas Angebot ist in den Augen der Nachfrager austauschbar mit Konkurrenzangeboten. Ursache: unklare Vorstellung, wofür das Unternehmen und sein Angebot stehen.

• Überpositionierung

Die Nachfrager sehen das Angebot zu eng. Bestimmte Leistungsangebote werden nicht wahrgenommen.

• Unklare PositionierungDie Nachfrager haben konfuse bzw. unklare Vorstellungen über das Unternehmen und seine Angebote.

• Zweifelhafte PositionierungDen Nachfragern fällt es schwer, die Versprechen des Unternehmens zu glauben.

• Überalterte Positionierung

Die einmall gewählte evtl. erfolgreiche Positionierung passt nicht mehr in das Marktgeschehen.

71

managerTool.ch

Klassisches Positionierungskreuz

billig

wenig innovativ

sehr innovativ

teuer

72

managerTool.ch

B2B

73

managerTool.ch

B2C

74

managerTool.ch

Marketing-Mix

Marketing-Mix

Markt-leistung

(Product)

Preisge-staltung(Price)

Distri-bution(Place)

• Produkt- gestaltung

• Sortiment

• Marke

• Verpackung

• Zusatz- leistung

• Werbung

• PR

• Verkaufs- förderung

• Verkauf

• Preis- bildung

• Preishöhe

• Preis- differenzierung

• Preis- elastizität

• Rabatte/ Konditionen

• Absatzweg

• Warenbe- wegungen

Kommuni-kation

(Promotion)

75

managerTool.ch

Marktleistung (Product)

Marktleistung (Product)

Produkt-gestaltung

Marke

Zusatz-leistung

Sortiment

76

managerTool.ch

Product:Produktcharakteristika

Installation

Kos

tenl

ose

Lief

erun

g

GarantieleistungenS

ervi

ce

Verpackung

Marken-name

Produkt-eigen-schaften

StylingQualität

Erweitertes Produkt

Formales Produkt

Kernprodukt

managerTool.ch

Product:Sortimentspolitik

schmalesSortiment

breitesSortiment

flachesSortiment

tiefesSortiment

wenige viele

verschiedene Produktegruppen

wenige viele

Artikel innerhalb der gleichenProduktegruppe

managerTool.ch

Product:Produkte-Portfolio

Cash Cows (3)

Hohe Wachstumsrate

Tiefe Wachstumsrate

Hoher relativer Marktanteil

Stars (2)

Question Marks (1)

Dogs (4)

Tiefer relativer Marktanteil

ZeitEinführung Wachstum Reife Rückgang

Umsatz

Umsatzwachstum

CHF

(1) (2) (3) (4)

Produktlebenszyklus

79

managerTool.ch

Product:Produkte-Portfolio (BCG)

20% _

10%

0 % 10 x 4x 2x 0,1x

Cash Cows

Stars Question Marks

Poor Dogs

relativer Marktanteilhoch niedrig

Mar

ktw

ach

stu

m p

.a. (

%)

ZentraleZielgrösse:

Cashflow

nied

righo

ch

80

managerTool.ch

Product:Produktlebenszyklus-Beschreibung

Einführung Wachstum Reife Sättigung

Markt-volumen

Preis proEinheit

Wettbe-werber

Cash-flow

Kunden

gering schnellsteigend

maximal rückläufig

hoch sinkendRichtungGemein-kosten

stabil

wenige zunehmend stabil abnehmend

starknegativ

negativstarkpositiv

postiv/negativ

Innovatoren FrühadopterbreiteMasse Nachzügler

managerTool.ch

Product:Marke

Branding is more than a logo. It is a way of living.(Branding agency Kunde & Co.)

A brand is the visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a company or a product.(brand.com)

Branding is about establishing an emotional relationship to our target groups.(branding agency Jung von Matt)

Nothing happens until somebody brands something.(Al Ries, the branding guru)

82

managerTool.ch

Product:Marke

Zeichengebung:• Anordnung• Schriftart• Formgebung• Farbe• Ton

83

managerTool.ch

Product:Marke

Quelle: Interbrand, 2002

84

managerTool.ch

Product:Herausforderungen für die Markenführung

• Wachsende Informationsflut

• Markeninflation

• Explosion der Mediakosten

• Bedeutung der Marke für Unternehmen wächst

• Investitionen in Marke wachsen

• Marken repräsentieren z.T. erheblichen Teil des Unternehmenswertes

85

managerTool.chProduct:Vorteile der Marke... Probleme der Kunden...

... sendet Signale

... ist ein Versprechen

... bietet gemachte Erfahrungen

... bietet Treue an

... ist ein Leuchtturm

... ist die Botschaft

... ist der Garant

... reicht die Hand

... bedeutet Sicherheit

... ist ein Freund

... ist orientierungslos

... ist entscheidungsunfähig

... ist überfordert

... hat keine Zeit

... ist beunruhigt

... ist ‘über’-informiert

... ist verunsichert

... ist orientierungslos

... fühlt sich übervorteilt

... ist misstrauisch

86

managerTool.ch

Product:Typen der Markenarchitektur

Der Name des Unternehmens wird eingesetzt

Siemens

Einzelner Markenname, der

Absender erscheint auf Verpackung

Ariel (P&G)

Zwei oder mehr Namen werden gleichberechtigt

eingesetzt

Gillette Sensor

Der Name einer Tochter wird eingesetzt

Maggie (Nestlé)

Corporate Brand dominiert

gegenüber Produktmarke

HP Jet-Serie

Corporate Brand oder Company

Brand unterstützen die

Marke

Persil (Henkel)

Einzelner Markenname, der Absender bleibt

verborgen

Pedigree (Mars)

Corporate Brand Company Brands Mono BrandsDual BrandsSub Brands Endorsed Brands Furtive Brands

„Corporate dominant“„Branded House“

„brand dominant“„House of Brands“

„mixed Brands“

Markenarchitekturtypen

87

managerTool.ch

Product:Dachmarkenstrategie von Odol

ODOLTradition,

Sympathie, Frische

Mundhygiene

ODOL ODOL-med

Frischer Atem,allg. Wohlbefinden,

soz. Akzeptanz

TherapeutischeVorbeugung

OdolMundwasserKonzentrate

OdolSpray

OdolN’ICE

Odolmed 3

Odol medAntiPlaque

Odol medZahnfleischaktiv

Dachmarke

Image

Kompetenz

Range

Benefit

88

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Product:Marke

Kreation

Registrierung

Aufbau

Schutz

Pflege

Verwertung

- Ableitung der eigenen Markenstrategie- Markt mit Blick auf Positionierungsnischen analysieren- Abklärung, ob identische oder ähnliche Marken existieren- Elemente der Marke bestimmen: Namen, Zeichen, Bilder- Eintrag im Markenregister- internationale Absicherung der Marke

-Marke im Rahmen der CI mit gezieltem Marketing positionieren

- Marke rechtmässig nutzen und verwalten- Einhaltung des Markenschutzes laufend überwachen- Gefährdungs- und Risikopotential analysieren

- Positionierung der Marke intensivieren und ausbauen- Marke evtl. mit Marktpartnern vermarkten- Beobachtung und evtl. Anpassung der Marke

- Lizenzverträge abschliessen- Markenwert bei Desinvestition nutzen

89

managerTool.ch

Product:Marke

Grad der Involvierung des Kunden mit der Marke

Markenwert

1

2

3

4

5

Stufe: Produkt

Stufe: Konzeptmarke

Stufe: Unternehmenskonzept

Stufe: Markenkultur

Stufe: Markenreligion 10%

15%

20%

25%

30%

Kunde

n

90

managerTool.ch

Price

Preisgestaltung (Price)

Preiselastizität

Preis-bildung

Preisdiffe-renzierung

Rabatte / Konditionen

Kosten

Konkurrenten

Kunden• zeitlich

• räumlich

• Kunden- segment

• Verwendungs- zweck

• Funktions- rabatte

• Mengen- rabatte

• Zeitrabatte

• Skonti

• Treue- rabatte

91

managerTool.ch

Price:Die drei K‘s der Preisbildung

Kundennutzen

Kosten Konkurrenz

Preis-dreieck

managerTool.ch

Price:Preismanagement als Januskopf des Marketing

• Eine 1%-ige Preissenkung schmälert den Gewinn um 11%!

• Preispositionierung sollte nur einmal erfolgen!

• Preise sind “von aussen nach innen” zu kalkulieren!

• Den Kunden interessiert den Nutzen, nicht die Kosten!

• Besser keine Preisdifferenzierung als eine schlechte!

• Preisentscheidungen sind für den Anbieter oft sehr komplex!

93

managerTool.ch

Price:Angebot und Nachfrage

Preis

Menge

Angebot

Nachfrage

Pp

x

94

managerTool.ch

Price:Break-even-point

Erlös

Stückzahl

ErlöseKosten

fixeKosten

Break-even-Punkt

Gesamtkosten

variableKosten

Gewinn

x • p - (Fixkosten + x • var. Stückkosten) = 0

95

managerTool.ch

Price:Break-even-point

Menge

ErlöseKosten

Menge

ErlöseKosten

² Gewinn

Volumensteigerung

² Gewinn

Preiserhöhung

96

managerTool.ch

Price:Gewinn: Markenartikel vs. Handelsmarke

Gewinn0.23 Gewinn 0.06

Fixkosten0.17

Fixkosten 0.17

Her-stellungs-

kosten0.87

Her-stellungs-

kosten0.74

Handelsspanne0.32

Do

llar

pro

Ein

heit Handelsspanne

0.32

Verkaufspreis ab Fabrik0.97

Deckungs-beitrag0.23

1.27

0.40

0.23

Markenartikel Handelsmarke

Verkaufspreis: 1.59 Verkaufspreis: 1.29

97

managerTool.ch

Price:Preissensitivität

3.1 3.2 3.3 3.4

Wein

Telefon/Natel

Babywindeln

Ski/Snowboard

Spiegelreflex-Kamera

TV

Spirituosen

WaschmittelWert aufeiner Skalavon 1 - 5

3.5 3.6

FrischfleischGüter, bei denen die Kunden stark auf Preise achten

98

managerTool.ch

Price:Preiselastizität der Nachfrage

Preis

Menge

unelastische Nachfrage,geringe Preiselastizität

elastische Nachfrage,hohe Preiselastizität

e =prozentuale Mengenänderung (x)

prozentuale Preisänderung (p)

99

managerTool.ch

Promotion

Marktbearbeitung (Promotion)

SympathieVertrauenDialog

UmsatzInformationBekanntheit

UmsatzUnter-stützung

UmsatzBeratung

Anspruchs-gruppen

Kunden HandelVerkäuferKunden

Kunden

wichtiger unwichtiger wichtig wichtiger

PR Werbung Verkaufs-förderung

Verkauf

managerTool.ch

Promotion:Allgemeiner Kommunikationsprozess

Kommuni-kator

BotschaftTräger derBotschaft

Ent-schlüsselung

Rückkopplung(Feedback)

Ver-schlüsselung

Rezipient/Empfänger

Kommunikationswirkung

101

managerTool.ch

Promotion: Marketingkommunikationspsycho-logisches Prozessmodell

Verwendungswunsch

Aufnahme thematischer Informationen

Anmutungen (Gefühlswirkung)

Aufmerksamkeit

Wirkung im Unbewusstsein Wahrnehmung

Verständnis der Botschaft

Motivsteuerung

Verarbeitung

Werbemittelkontakt

Akzeptanz und/oderIdentifikation

Speicherung von Wahrnehmungs-inhalten (Wissen,

Erinnerungen)

Konflikt- aktualisierung

Einstellungs-Bildung bzw.

änderung Imagebildung

Markenpräferenz

KaufentscheidungsprozessVerhalten

managerTool.ch

Promotion:Kommunikationsinstrumente im Vergleich

.

multiplizierbarmultiplizierbareinmaligein-/mehrmaligKontinuität

Unternehmens-

tätigkeit

Information

Image

Produkte-

Vorteile

Produkte-

Vorteile

Inhalt der

Aktivität

indirektindirektdirektdirektKontakt

ÖffentlichkeitKonsumentVerkaufsorgane,

Handel,

Konsument

Verkaufsorgane,

Handel,

Konsument

Zielpublikum

indirektindirektdirektdirektImpuls

langfristigmittel-

langfristig

kurzfristig-

taktisch

kurz-

mittelfristig

Zeit

ausserhalb

POS

ausserhalb

POS

POSPOSOrt der

Wirkung

(Produkte-)PRWerbungVerkaufs-

förderung

Verkauf Kriterien

Instrumente

103

managerTool.ch

Promotion:Kommunikations-Mix

Werbung Werbung

PRPR

VFVF

VerkaufVerkauf

Auf

teilu

ng d

es K

omm

unik

atio

nsbu

dget

s

Konsumgut Investitionsgut Einfüh-rung

Wachs-tum

Reife Sätti-gung

Höh

e un

d A

ufte

ilung

des

Kom

mun

ikat

ions

budg

ets

Phasen im Produktlebenszyklus

104

managerTool.ch

Promotion: Bedeutung von Kommunikations-instrumenten pro Sektor

Garantien, Service

Zusatzleistungen (z.B. Parkplätze, Dienstleistungen)

Exklusivangebote

Preisgestaltung / Sonderangebote / Aktionen / Werbezuschüsse / Rabatte

Messen, Präsentationen, Tagungen, Kongresse

Merchandising

Verkaufsförderung / -unterlagen

Mailing, Direktmarketing

Telefongespräch

Persönliche Beziehungen

Verkaufsgespräch

Information / Schulung / Werbe-unterlagen für den Handel

(Media-)Werbung

HandelKonsumgüterIndustriegüterDienstleistungInstrument

*

*

*

*

*

Bedeutung = Wichtigkeit und Intensität des Einsatzes

= relativ bedeutsam = bedeutsam = sehr bedeutsam

* Zielgruppe HandelQuelle: Universität St. Gallen, 1997 (Studie: Best Practice in Marketing)

105

managerTool.ch

Promotion:Kommunikationsplan (Beispiel)

Integrierter Kommunikationsplan Jahr '0Kommunikationsinstrumente

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52

Advertising

Kampagne (P lakat/P rint)

TV Spots / Billboards

Sponsoring

Event Marketing

Events

Messen

PR

Interne Kommunikation

e-Marketing

Site-P romotions/Trailer

Banner

Legende Inseratekamp. 1 Sponsoring P rojekt 1 Kundenevent 1 Internes Kommunikationsthema 1

Inseratekamp 2 Sponsoring P rojekt 2 Kundenevent 2 Internes Kommunikationsthema 2

Sponsoring P rojekt 3 Kundenevent 3 Internes Kommunikationsthema 3

Sponsoring P rojekt 4 Messe 1 Internes Kommunikationsthema 4



Sponsoring P rojekt 7 Messe 4

J uni J uli DezemberSeptember OktoberAugust NovemberJ anuar Februar April MaiMärz

Zeitachse

Kom

mu

nik

ati

on

sin

str

um

en

te

Themen/Aktivitäten

managerTool.ch

Promotion:Verkaufsförderung: 3 Zielgruppen

Verbraucher Handel Verkäufer

Push-Strategie

Pull-Strategie

Sonderangebote

Gewinnspiele

Muster

Kundenbindungs-systeme

Schulung

Informations-anlässe

Incentives

Verkaufshilfen

managerTool.ch

Promotion:Pull-Strategie Push-Strategie

Hersteller

Handel

Konsument

ergänzendeMassnahmen

Hersteller

Handel

Konsument

Hauptan-strengungen

Angebots-druck

Nachfrage-sog

managerTool.ch

Promotion:Verkaufsplanungsschritte (operationalisiert)

1. SchrittAnalyse der Vorgaben aus der Marketing-bzw. Verkaufsstrategie

2. Schritt Umsatz-, Absatz- oder DB-Planung

3. Schritt Berechnung der Kapazität pro Zeiteinheit

4. Schritt ABC-Analyse / Kontaktqualität und -quantität

5. Schritt Verkaufsunterstützung

6. Schritt Budgeterstellung und Kontrollplanung

109

managerTool.ch

Place

Distribution

Distributionslogistik

direkter Absatzweg

indirekter Absatzweg

Auftragsabwicklung

Lagermanagement

Transportwesen

strategische Distribution physische Distribution

Distribution (Place)

Distributionskanal

managerTool.ch

Place:Distributionskanäle für Investionsgüter

Hersteller KundeGross-handel

General-vertre-tung

Niederlassungen / Aussendienst / Direktmarketing / Franchising

111

managerTool.ch

Place:Distributionskanäle für Konsumgüter

HerstellerKonsu-ment

Einzel-handelVerteiler

Gross-handel

Niederlassungen / Aussendienst / Direktmarketing / Franchising / Handelsvertreter

112

managerTool.ch

Place:Direkte Distribution

Fremdabhängigkeit

Investition

Verkaufsniederlassungen

Eigener AussendienstDirektmarketing

Handelsvertreter

Franchising

113

managerTool.ch

Place:Indirekte Distribution

Fremdabhängigkeit

Kundennähe

Einzelhandel

Grosshandel

Versandhandel

OEM-Partner

114

managerTool.ch

Place:Auswahl des Vertriebskanals

Kriterium Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb

Möglichkeit der Kundenbindung + -

Zugang zu Markinfor-

mationen

+ -

Flexibilität der

Marktbearbeitung

+ -

Investitionsvolumen

für den Aufbau

- +

Vermeindung von

Kapitalbindung

- +

Flächendeckende

Marktpräsenz

- +

Effektivität der Ver-

marktung

- +

115

managerTool.ch

Place:Auswahl von Vertriebspartnern

Kriterium Messgrösse Scoring-PunkteFairer Partner Bisherige Kontakte

Reputation am Markt

ja/nein (K.O-Kriterium)

Marktanteil im relevanten Markt X% lt. Studie 0-10 Punkte

Regionalität D-A-CH, Europa, USA, Asien 0-10 Punkte

Investitionsbereitschaft X k € Budget 0-10 Punkte

Umsatz in relevanten Markt X Mio. € 0-10 Punkte

Bonität Bilanzauswertung

Liquidität

0-10 Punkte

Ressourcenstärke

vertriebliche Kompetenz

X Mitarbeiter mit

Y Jahren Erfahrung

0-10 Punkte

Unternehmenskultur Kundenorientierung, Mitarbeiterzufriedenheit

Schwer messbar, subjektiv zu bewerten

116

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Place:Durchschnittliche Distributionskosten

Warentransportkosten 46%

Warenumschlagkosten 6%

Verpackung 5%

Lagerkosten 26%

Lagerbewirtschaftung 10%

Auftragsabwicklung 3%

Administration 4%

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Place:Merkmale des Franchising

funktionaleMerkmale

Aufgaben-verteilungim System

system-bezogeneMerkmale

System-charakter des Franchising

- vertikale Organisationsstruktur- kooperative Beziehungen mit hoher Interaktionsintensität

vertrags-bezogeneMerkmalekonstituie-

rendeVerein-

barungen

status-bezogeneMerkmale

Stellung derSystempartner

marketing-bezogene Merkmale

Marktauftrittdes Systems

- vertikales Absatzsystem- einheitlicher Marktauftritt

- dauerhaft bin- dender schrift- licher Vertrag (Individual- vertrag)- Dauerschuld- verhältnis

- arbeitsteiliges Leistungs- programm- dauerhafte bilaterale Ver- pflichtungen/ Rechte zur Erfüllung des Systemzwecks

KonstitutiveMerkmale desFranchising

- rechtliche und finanzielle Selbständig- keit aller Systempartner - Systemführerschaft des Franchise-Gebers

118

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Place:Franchising-Voraussetzungen

• Marktfähigkeit aufgrund eines in der Praxis erprobten und bewährten Konzepts

• Eigenständigkeit des Konzepts

• Multiplizierbarkeit des Konzepts mit selbständigen Partnern

• Aktualisierbarkeit des Konzepts bei Marktveränderungen

• finanzielle Tragfähigkeit des Konzepts im Sinne von Finanzierbarkeit, Gewinn- und Einkommensfähigkeit für den Franchisegeber und den Franchisenehmer

Das spezifische Franchise-Know-how muss noch hinzutreten. Übergeordnete Instrumente, die für Franchisesysteme eine hohe Bedeutung haben, sind:

• die Systemphilosophie,• die Konzepte der internen Kommunikation und der Systemmotivation,• die Techniken der materiellen und immateriellen Steuerung zwischen den

Systemmitgliedern, insbesondere die Konfliktregulierung,• die Lebens- und Erlebniskraft der Verträge.

119

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E-Marketing

E-Marketing

E-Marketing

Email- &Newsletter-marketing Banner

Such-Maschinen-marketing

AffiliateMarketing

Klassisches Marketing

URL

Website-Marketing

CD-ROM,TV, Radio,usw.

Online-MarketingOffline-Marketing

...

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Internetmarketing

E-Marketing ist mehr als Online-Marketing ist mehr als Internetmarketing ist mehr als Website-Marketing

E-Marketing umfasst elektronisches Online- und Offline-Marketing.

Online-Marketing beinhaltet nicht nur das Internetmarketing, sondern z.B. auch das Mobile-Marketing

Internetmarketing umfasst zusätzlich zum Website-Marketing auch

Suchmaschinenmarketing

E-Mail-/Newsletter-Marketing

Affiliate Marketing

121

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Website-Marketing

• QualitätInhalt („Content is King“), Service und Medien-Design

• Web-Design KISS: Keep it simple, stupid! Sauber (HTML), übersichtlich (usability), zugänglich (accessibility).

• Die Firmen-Online-KulturWeb-Promotion fängt in den eigenen Köpfen an – „Internet ist immer und überall“

• Das Online TeamWider die „Website mit Links“

• Die OrganisationAn der richtigen Stelle „aufgehängt“ – je nach Zielsetzung

• Die Technologie

122

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Suchmaschinenmarketing

Wie die Suchmaschinen Web-Sites bewerten:

• Keywords• Semantische und Kontext-Analyse• Linkpopularität (aber keine Verlinkung)• „Hubs“, „Authorities“, „Web-Communities“• Link-Umgebung und Link-Texte• Interne Links• usw.

123

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Email-Marketing

Email-Marketing - Direktmarketing mit "Permission"

• Häufigste Nutzungsart im Internet

• Das schnellste Kontakt-Medium

• Das einzig legitime Online-Push-Medium

• Nicht ohne Genehmigung?!

• One-to-One-Marketing möglich

• Mehrwert bieten!

• Mail-Server bzw. Hard- und Software-Probleme vermeiden!• E-mail im Recht!

124

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Email-Marketing: Adressen woher?

Legitime und illegitime Quellen

• List-Broker (Immer überprüfen: nur Opt-In!) • Persönliche Kontakte (Visitenkarten - nur Erstkontakt)• Kunden-/Abonnenten-Datei (Inhaus-Datenbanken, CRM) • Das E-mail Formular auf der Web-Site immer präsent - die Website als

"Staubsauger" • Die eigene Web-Site mit eintragungspflichtigen Angeboten -

Nutzerprofile durch Wahlmöglichkeiten (Customizing) • Services "kostenlos" gegen E-mail-Adresse (und Profil)• Viral Marketing ("Weiterleiten", Signaturen etc.)• Aktionen/Gewinnspiele: Effektiv aber auch effizient? • Online-Werbung (Banner, Newsletter-Werbung, Textlinks)• Offline-Werbung (eigene und fremde Werbeträger)• Adresse "saugen" (e-mail harvesting) - einfach aber falsch!

125

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Newsletter-Marketing

Newsletter-Vorteile

• Aufmerksamkeitsstark: periodisch, erwünscht

• Überzeugungsstark: relevant, kompetent = abonniert und nicht abbestellt

• Bindungsstark: hoher Erinnerungswert, "freudig erwartet"

• "Push"-Schwester der "Pull"-Website

• Kostengünstig: allerdings nicht annähernd so billig wie oft behauptet (Redaktionskosten!)!

• Leser-Mobilisierung: einfacher als bei "Leserbriefen"

126

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Texten von Massenmails und Newsletter

Email-Text:

• Kurz: kurze Sätze und kurze Absätze• Kompakt: Hauptsätze• Einfach: "E-mail underpromises and overdelivers“• Pointiert: "Schlüsselwörter" (USP) strategisch platzieren• Akzentuiert: Überschriften (Newsletter)• Strukturiert: Klare, kurze "Sinnblöcke", Übersicht vorab• Personalisiert: Eine Person als Absender, die sich an eine Person

namentlich wendet

127

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Weitere Internetmarketing-Instrumente

• Wenn der eigene Content fehlt: Sponsoring

• Reichlich Content, zu wenig Traffic? Content-Feed gegen Traffic

• Gutes Produkt, zu wenig Traffic? Umsatz gegen Traffic

• Foren, Newsletter, Newsgroups

• AdWord-Google: effektiv, günstig, kostentransparent

• Viral Marketing: Maus-zu-Maus-Werbung

128

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Noch mehr Internetmarketing-Instrumente

• Online-Events (Experten-Chat, Web-Cam auf Messe...)• Gewinnspiele – Clevere Gewinnspiel-Promotion hilft• Award• Give-Aways (Screensaver, Web-Cards... )• Auktionen (bei Auktionshäusern einmieten)• Online-Umfragen• Besucher kaufen - z.B. Webmiles - Loyality Networks• Online Coupons

129

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Partner-Programme (Affiliate Marketing)

Partner-Programme: Erfolgsmodell mit Verfallsdatum?

• Das Amazon-Modell – 500‘000 Partner können nicht irren?• Zwischen bezahltem Link und Shop-"Franchise“• Vorsicht bei der Partnerwahl• Partner-Suchmaschinen – Affiliate-Portale• Schwierig und aufwändig: Die Partner-Pflege• Weitere Kosten: Software und Partner-"Call-Center“• Partner-Administration outsourcen (ASPs, z.B. Affilinet)• Oft ist ein gekaufter Klick billiger

130

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Objectives

Sie erkennen Möglichkeiten und Unvorhergesehenes von unterschiedlichen Geschäftsmodellen.

Sie setzen sich mit Geschäftsmodellen, Affiliate Programmen, Free und Paid Content sowie Internet-Erfolgsfaktoren auseinander.

Sie verstehen besser, weshalb Dinge funktionieren und andere nicht.

Sie wenden Ihre Kenntnisse an einem attraktiven Fall an!

Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar!

131

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Learnings 1/2

Das Internet ist> > > im Vornherein unberechenbarer und> > > im Nachhinein kontrollierbarerals die meisten anderen Marketingmedien!


132

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Learnings 2/2

Erfolgsfaktoren:

1. Geschäftsmodell

2. Zielgruppen-Affinität

3. Wertigkeit, Benutzerfreundlichkeit und Exklusivität des Contents

4. (Internet-)Marketing

5. Abrechnungsmethoden


133

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Erfolgsfaktor 1: Geschäftsmodell

Wer bezahlt für was?

Wer? (B2B oder B2C)

bezahlt (Free Content vs. Paid Content?)

für was? (Leistung)ServiceContent-FormateContent-Themen


134

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Erfolgsfaktor 2: Zielgruppen-Affinität

Fre

e C

on

ten

tP

aid

Con

ten

t

Wollen

Finden

Evaluieren

Nutzen

Zahlen

Awareness

Alerts

Navigieren

Suchen

Browsen

Shortcuts

Umfang, Tiefe & Nutzungsdauer

Aufbereitung

Funktionsumfang (Download? Drucken? Senden?)

Substituierbarkeit

Registrieren

Konfigurieren

Login

Ausführen / „Kaufen“

Sicherheit

Speichern / Profiling

Lesen

Downloaden

Drucken

Senden


135

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Erfolgsfaktor 3: Content

Erfolgsfaktoren Bewertung +2 +1 0 -1 -2 Subfaktoren

Content-spezifische Wertigkeit

Preis / Umfang

Preis / Nutzen

Kompetenz der Quelle

Verlässlichkeit der Quelle

Nutzerfreundlichkeit

Nutzerfreundlichkeit des Kaufprozesses

Les- / Erkennbarkeit

Übersichtlichkeit

Datensicherheit

Bedienbarkeit gegenüber anderen Internetangeboten

Nutzerfreundlichkeit der Navigation

Ladezeit

Erreichbarkeit gegenüber anderen Medien

Einzigartigkeit Einzigartigkeit gegenüber anderen Internetangeboten

Zahlungswillige NICHT-Zahlungswillige

Quelle: Nutzer-Umfrage Herbst 2002 - VDZ/Sapient


136

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Erfolgsfaktor 4: Marketing

3%

5%

13%

18%

24%

32%

39%

66%

Eigener Newsletter

Affiliate Programm

Werbung in anderen Offline Medien

Suchmaschinen

Werbung auf anderen Websites

Werbung in eigenen Offline Medien

PR-Massnahmen

Werbung auf der eigenen Website

Quelle: Content-Anbieter-Umfrage Herbst 2002 - VDZ/Sapient


137

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Erfolgsfaktor 5: Abrechnungsmethoden

Pay-per-Use

Abonnement

Paketpreise

Pay-per-Time


138

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Practices

www.edusys.ch

www.hrSupporter.ch

www.marktschluessel.ch

www.neuorientierung.ch


139

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Practice 1: Edusys

Geschäftsmodell

Zielgruppen-Affinität

Content

(Internet-)Marketing

Abrechnungsmethoden

> > > Infomediär; B2B

„erstaunlich“; lange her!

Alle 3 Kriterien: hervorragend!

klassisch

herkömmlich

> > >

> > >

> > >

> > >


140

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Practice 2: hrSupporter

Geschäftsmodell


Content


Abrechnungsmethoden

> > > CD & Online; B2C & B2B

hervorragend!

Alle 3 Kriterien: hervorragend!

B2C: irrelevant / B2B: Branding

herkömmlich

> > >

> > >

> > >

> > >


141

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Practice 3: marktschluessel.ch

Geschäftsmodell


Content


Abrechnungsmethoden

> > > Themenportal; B2C & B2B

gering!

Alle 3 Kriterien: gut!

sehr wichtig

Abonnement

> > >

> > >

> > >

> > >


142

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Practice 4: NeuOrientierung

Geschäftsmodell


Content


Abrechnungsmethoden

> > > CDs; B2C (& B2B)

hervorragend!

Alle 3 Kriterien: sehr gut!

erfolgreiche Affiliate Programme

herkömmlich

> > >

> > >

> > >

> > >


143

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Die Struktur der Internet-Nutzer

1815

40

21 1826

1520

813

15

69

57

31

43

0

10

20

30

40

50

60

70

14-19 J 20-29 J 30 - 39 J 40 - 49 J 50 - 59 J älter m w

1997 2002

Quelle: Austrian Internet Monitor (AIM) 2002

%

144

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Das Nutzungsverhalten der Internet-Nutzer

14

18

24

26

28

30

31

51

55

39

0 10 20 30 40 50 60

Downloaden Software

Downloaden Musik

Versenden von SMS

Kostenlose E-Mails

Bankgeschäfte

Surfen

Gezieltes Suchen vonSites

berufl. E-Mails

private E-Mails

Infosuche

in Prozent

Quelle: Austrian Internet Monitor (AIM) 2002

145

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Bereits über Internet eingekauft

1311

22

32

38

4648

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

%

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Quelle: AIM 2003; Basis: Internet Nutzer gesamt

146

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Controlling

Controlling

Operatives Controlling Strategisches Controlling

Ziel Effizienz Effektivität

ObjektAufwand / Ertrag bzw. Kosten / Leistungen

Stärken / Schwächen

Chancen / Gefahren

Messgrössen Finanz-Kennzahlen USP

Zeitraum kurzfristig langfristig

Informations-grundlagen

relativ sicher, genau unsicher, ungenau

Steuerungsgrössen quantitativ qualitativ

Orientierunginnen- und vergangen-heitsorientiert

aussen- und zukunftsorientiert

147

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Controlling

• sorgt für Ergebnis-, Finanz-, Prozess- und Strategietransparenz und trägt somit zu höherer Effizienz und Effektivität bei.

• koordiniert Teilziele und Teilpläne mittels unternehmensübergreifendem Berichtswesen.

• sichert die dazu erforderlichen Daten- und Informationsversorgung.

148

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Kontrolle

Initiative

ergreifen

Entscheidung

Anordung

InformationsbeschaffungInformationsversorgungKoordination & Beratung

ManagerunterschiedlicherAbteilungen

ManagerunterschiedlicherAbteilungen

Planung

Entscheidung

Anordnung

Kontrolle

Initiativeergreifen

Planu

ng

MA

NA

GE

RM

ANAGER

M.

M.

Contr

ollin

gC

ontrolling

C.

C.

Controller und Controlling

149

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Marketing-Controlling

Unternehmenswert; z.B. abgezinster Cash-Flow

Gewinn

Rendite

Psychografische Zielgrössen Ökonomische Zielgrössen

Deckungs-beitrag

Kosten

Markt-anteil

UmsatzWiederkauf ErstkaufZusatzkauf

ZufriedenheitKundenbindung

Qualität

Bekanntheit

Information

Image

Präferenz

Weiter-empfehlung

Black Box

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Ist ein Marken-Controlling vorhanden?

Werden Informationen wahrgenommen?Werden Informationen interpretiert?Werden die Entscheidungsträger sachgerecht informiert?Haben alle Entscheidungsträger denselben Informationsstand?

Kennen alle Entscheidungsträger die Ziele?Verfolgen alle Entscheidungsträger das gleiche Ziel?Ist die Zielsetzung eindeutig und klar?Sind die Ziele realisierbar, und sind Prioritäten gesetzt?

Existiert eine Planung für unterschiedliche Szenarien?Ist die Planung eindeutig, vollständig und aktuell?

Werden Anweisungen vollständig, rechtzeitig und korrekt weitergegeben?Werden Mitarbeiter ausreichend motiviert?

Funktioniert ein permanenter Kontrollmechanismus?Werden Abweichungen rechtzeitig aufgezeigt und behoben?

151

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HARD FIGURES

• Kennzahlen aus der Cashflow-, Rentabilitäts-, Finanz- und Umsatzanalyse

• DB-Rechnung• Budget

SOFT FACTS

• Portfolio-Analyse• ABC- und XYZ-Analyse• Mitarbeiterzufriedenheit• Kundenzufriedenheit• Qualität• Benchmarks in allen

Unternehmensbereichen

Operatives Controlling Strategisches Controlling

Controller-Instrumente

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Deckungsbeitragsrechnung

Bruttoverkaufserlös

./. Erlösminderungen

= Nettoverkaufserlös

./. direkte Herstellkosten

= DB 1

./. direkte Marketingkosten

= DB 2

./. Verwaltungskosten

= DB 3

fixe Kosten

Gewinn vor Steuern

Ges

amte

var

iabl

e K

oste

ner

ford

erlic

her

DB

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ROI: Return on Investment

Gesamtkapital-Rentabilität (ROI)

Umsatzerlöse

Herstellungsaufwand

Umsatzgewinnrate

Kapitalumschlag

Umsatzerlöse

Gewinn

Gesamtvermögen

Umsatzerlöse

Aufwand

Umlaufvermögen

Anlagevermögen

Vertriebsaufwand

Verwaltungsaufwand

Vorräte

Debitoren

Flüssige Mittel

Anlagen, Werkzeuge

Gebäude, Grundstücke

Patente etc.

geteilt durch

minus

geteilt durch

multipliziert mit

plus

+

+

+

+

+

+

154

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• geeignete Auswahl der Kennzahlen

• Kontinuität der Kennzahlenerhebung

• realistische Vergleichswerte und Massstäbe

• Erkennen und Beurteilen der Zusammenhänge

• Aktualität der Kennzahlen

• Ergebniskontrolle

Kennzahlen und ihre Aussagekraft

155

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Web-Controlling

Die spezifischen Stärken und Schwächen der Online-Medien werden im Web-Controlling abgebildet:

• Interaktivität• Spezifische Möglichkeiten Zielgruppen zu identifizieren und zu

erreichen (Targeting) – auch ansonsten unerreichbare• Verfolgung von Nutzer-Aktivitäten (User Tracking)• Kosten-Effektivität!?• Flexibilität• Geschwindigkeit des Informationstransports („real time“) und

daher der Informations-Verfügbarkeit – Reaktionen „on the fly“ – „Permanente Marktforschung“

156

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Web-Controlling: Was messen?

Was will ich Online erreichen? Vieles und alles auf einmal!

1. Markenbildung und Markenpflege (Offline- oder Online-Marke) - Branding

1. Direct Response – Dialog mit dem (portentiellen Kunden) – lead generation

1. Verkauf/Vertrieb – Gewinne – Return on Investment

1. Online im Marketing-Mix – Cross-Channel-Marketing – Steigerung der Marketing-Effizienz

2. Strategisches Online-Controlling: Positionierung, USP, Zielgruppenattraktivität usw.

157

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Web-Controlling: Logfile Analyse

Aggregierte Daten aus Logfile:

1. Anzahl: Abgerufene Dateien (Hits) – Pro Monat, Tag, Stunde2. Anzahl: Abgerufene Seiten (PageImpressions) – Pro Periode3. Anzahl: Besucher (erster Zugriff eines Nutzers/Zeitindex)4. Besucher, die nur eine Seite aufrufen 5. Zeit, die Besucher auf einer Seite/der Site verbringen6. Einmal-Besucher, Mehrfach-Besucher7. Besucher-Datum (Besucher nach Zeiträumen, beliebig)8. Herkunft der Besucher (eingeschränkt)9. Einstiegsseiten10. Ausstiegsseiten (Einstieg = Ausstieg: Absprungsseiten)11. Am häufigsten besuchte Seiten12. Häufigste Besucher (eingeschränkt) und Spider13. Überweisende Seiten (Referrer) mit Suchwort/Phrase14. Technische Daten Clients (Betriebssystem, Browser

158

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Web-Controlling: User-Frequenz (Traffic)

Einfache „Traffic-Daten“

Wie viele Besucher (visits) nutzen wie viele Seiten (PageImpressions)? Und rufen dabei wie viele Dateien ab?

Hits

Pageviews, Page-Impressions

Unique Visits

User

159

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Web-Controlling: User-Tracking

User Tracking – dem Nutzer auf der Spur – Der „Nutzer-Lebenszyklus“

(1) Reichweite = Alle erreichten Internet-Nutzer

(2) Ansprache = Nutzer lässt sich auf die Site ein

(3) Nutzung Inhalte = Nutzer beschäftigt sich mit dem Content

(4) Kern-Nutzer = Nutzer folgt dem vorgegebenen Pfad und „konsumiert“ die Inhalte

(5) Konversion = Gewünschte Nutzer-Aktion

(6) Bindung = Intensiv- und Mehrfach-Nutzer

(7) Loyaler Nutzer = Wiederholte Aktionen über langen Zeitraum „Agent“ - Weiterempfehlung

160

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Web-Controlling: Indikatoren (1)

Welche Messzahlen interessieren bei einer Content-Site?

Zum Beispiel:

• Besucherzahl• Seiten pro Besucher• Anteil der Kernnutzer an der Gesamt-Besucherzahl• Aufenthaltsdauer der Besucher auf meiner Website• Die meistgenutzten Seiten• Die meistgenutzten Ausstiegsseiten• Die intensiv genutzten Seiten (Page-Viewtime)• Bei Download-, Newsletter-Angeboten: Anteil der Aktionen an

Gesamt-Besuchern bzw. an Kernbesuchern...• Nutzung (Menge und Intensität) bestimmter Themenblöcke

(Seitencluster)

161

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Welche Messzahlen interessieren bei einer Kontakt-Site?

Zum Beispiel:

• Zahl der abgeschickten Kontaktformulare und • Zahl der Registrierungen (für Download, Newsletter etc.)• Anteil der Registrierungen an den Gesamt-Besuchen• Zahl aufgerufenen zu den abgeschickten Kontaktformularen• Seiten, von denen aus am häufigsten auf das Kontaktformular

zugegriffen wurde• Zahl der Kontakte, die zur Kundenbeziehungen umgewandelt

werden konnten (lead-to-close)• Zahl der vorzeitig verlassenen Registrierungen (Absprungrate)• Anteil der unvollständigen oder falschen Einträge

162

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Welche Messzahlen interessieren bei einer Service-Site?

Zum Beispiel:

• Anteil Registrierungen an Gesamt-Visits einer Periode• Anzahl der Besuche von nur einer (Hompage, Landing Page)

Seite/Gesamtzahl der Besucher dieser Seite• Länge der Nutzerpfade (wie schnell kommt der Service-Suchende

zum Ziel)• Anteil der Registrierungs-Abbrüche an aufgerufenen Registrier-

Formularen/an Visits• Anzahl der Anfragen in offline Service-Centers reduziert? Um

wieviel?• Umwandlungsquote online registrierter Nutzer in Kunden (offline)

163

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Welche Messzahlen interessieren bei einer E-Commerce-Site?

Zum Beispiel:

• Absatz und Umsatz /Periode online• Abgeschickte Warenkörbe/Zahl der „unique visitors“ • Marketingkosten bzw. Website-Kosten/Umsatz online• Anzahl Bestellungen/Käufe im Verhältnis zu

╸ Visits/unique visitors (Konversionsraten)╸ Zugriffen auf die Inhalts-/Katalogseiten der Warengruppe╸ aufgerufenen Warenkörben (Absprungrate)

• Durchschnittlicher Warenkorb-Wert - Erlös pro Bestellung• Warenkorb-Wert nach Produktgruppen• Anteil Wiederholungskäufer an Käufern• Verkaufsanteil Produkt X an Gesamtverkäufen• Gesamtkosten/Bestellungen (Cost per Order)• etc.

164

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Ziele und messen online?

Targeting und User-Tracking

1. Kampagnenziele setzen2. Targeting – welche Nutzer will ich und wo erreiche ich die?

• Reichweitendaten • Nutzeranalysen – Interessen, Nutzungsgewohnheiten• Werbeträger-Analysen – Affinität, Kompetenz, „Ansehen“ • Formate• Region (neue Programme von Yahoo! und Google)• Timing (z.B.Daypart)

3. Schaltung4. Controlling (Tracking)

• Befragungen• AdServer: AdViews• AdServer/Logfiles: AdClicks – Klickrate (Klicks/AdImpressions)• Logfile Analyse (Zahl, „Herkunft“, Interessen, Verhalten, Aktionen, Konversionen...)• Cost-per-...; ROI-Analyse

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