MANEJO DEL MARKETING MANEJO DEL MARKETING GLOBAL:PLANEAMIENTO Y GLOBAL:PLANEAMIENTO Y

ORGANIZACIÓNORGANIZACIÓN

Facultad de Ciencias EconómicasPrograma de Estudios Profesionales por Experiencia Laboral

MARKETING INTERNACIONALMódulo II - Noveno Ciclo

UNIVERSIDAD RICARDO PALMA

POR: FLOR COLOMA VERA JORGE PIAZZA PÉREZ

PLANEAMIENTO PARA MERCADOS GLOBALES

COMO TODO PLAN DE MARKETING SE DEBE DE ENFOCAR EN: ANALIZAR LA SITUACIÓN (ENTORNO). DEFINIR ESTRATEGIAS ( COMO ENTRAR ). FIJAR OBJETIVOS ( QUE ALCANZAR, OBTENER ).

CUANTIFICABLES ALCANZABLES MOTIVADORES PRECIOS ( POR ZONA GEOGRAFICA, POR MERCADO, PBI, ETC )

POLÍTICAS ( GUIAS DE ACCIÓN ). PROGRAMACIÓN ( DE LAS ACCIONES ). ASIGNACIÓN DE RESPONSABLES ( DE LAS ACCIONES ). CONTROL.

AHORA PARA QUE ESTE PLAN SEA INTERNACIONES SE AGREGA…

SE RESALTA LOS - ATRIBUTOS DEL PRODUCTOATRIBUTOS DEL PRODUCTO. SE DEBE FIJAR LA MARCA EN LA MENTE DE CONSUMIDOR,

MEDIANTE EL UNA ESTRETEGIA DE POSICIONAMIENTOUNA ESTRETEGIA DE POSICIONAMIENTO, QU ESTA MUY LIGADO A LA PRECEPCIÓN PRECEPCIÓN DE MUESTRA UNICA VERDAD, MUESTRO PRODUCTO.

LA CALIDAD DEL PRODUCTO ( ATRIBUTOS QUE EL CONSUMIDOR PRECIBE )

ESTRATEGIAS DE PENETRACION DE MERCADOS ESTRATEGIA PRIMARIA:

- EXPORTACIÓN DIRECTA.- INVERSIÓN EN EL EXTERIOR: INDIVIDUALMENTE O A TRAVÉS DE JOINT VENTURE.- TRANSFERENCIA DE TECNOLOGÍA:

1.- CONTRATO DE INGENIERÍA: TRANSFIERE TECNOLOGÍA PARA PROCESO O UNA PARTE ESENCIAL.

2.- LICENCIA DE PROPIEDAD INDUSTRIAL: PATENTE CON LA FÓRMULA COMO SE ELABORA.(MANUALES, FÓRMULA, MATRIZ, ETC.).

EJ. VENDO LA FORMULA DE UNA NUEVA VARIEDAD DE NARANJA O ARROZ, TAMBIÉN PUEDO VENDER DIRECTAMENTE SEMILLA O INSTALASE UN VIVERO EN SU PAÍS.

ESTRATEGIAS DE PENETRACION DE MERCADOS ESTRATEGIA SECUNDARIA:

1.-LEASINGLEASING: PROCEDIMIENTO POR EL CUAL UNA ENTIDAD FINANCIERA (ARRENDADORA) A PETICIÓN DE SU CLIENTE (LOCATARIO) COMPRA LOS BIENES DE TERCEROS LOS CUALES SON ARRENDADOS AL CLIENTE QUE HARÁ USO DE ELLOS POR UN PERÍODO DETERMINADO DE COMÚN ACUERDO. DEBIENDO PAGAR PERIÓDICAMENTE UNA SUMA EN CONCEPTO DE ALQUILER.

2.-INTERCAMBIO COMPENSADO INTERCAMBIO COMPENSADO ( COMO TRUEQUE )

3.- CONTRATOS DE MANAGMENTCONTRATOS DE MANAGMENT: CONTRATO POR EL CUAL UNA EMPRESA TOMA EL CONTROLADMINISTRATIVO Y ORGANIZACIONAL DE OTRA EMPRESA (TAMBIÉN PUEDE SER A NIVEL NACIONAL) A CAMBIO DE UNA REMUNERACIÓN.

4.- SUBCONTRATACIÓN: SUBCONTRATACIÓN: UNA EMPRESA (DADORA DE ORDENES) LE COMPRA A OTRA (TOMADORADE ORDENES) LA REALIZACIÓN DE UNA PARTE DE LOS ACTOS DE PRODUCCIÓN O PRESTACIÓNDE SERVICIOS, CONSERVANDO LA RESPONSABILIDAD ECONÓMICA FINAL.

5.-FRANCHISINGFRANCHISING: MECANISMO DE DISTRIBUCIÓN GENERALMENTE LIGADOS A MARCAS RECONOCIDAS, POR EL CUAL EL CEDENTE PROVEE AL CONCESIONARIO LAS TÉCNICAS PARA ADMINISTRAR, ORGANIZAR, ELABORAR Y PARA BRINDAR LOS SERVICIOS QUE SEAN NECESARIOS, A CAMBIO DE UNA REMUNERACIÓN.

6.- FACTORING FACTORING.

PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA CONSUMIDORES

LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA LOS CONSUMIDORES ESTARÁ REGIDO A QUE “QUIEREN LOS CONSUMIDORESQUIEREN LOS CONSUMIDORES”, “QUE QUE PRECIBEN LOS CONSUMIDORES”PRECIBEN LOS CONSUMIDORES”, DE LO QUE DESEAN OBTENER O CONSEGIR POR ESO EL MERCADOLOGO DEBE DE ENFOCARCE MUY BIEN EN:

LOS ATRIBUTOS DEL PRODCUTO LA CALIDAD DEL PRODUCTO

MAS LA ESTRETEGIA DE PENETRACIÓN A MERCADOS INTERNACIONALES SERA EL EXITO DE LA EMPRESA

LA CALIDAD :

Identificar y satisfacer las expectativas de los clientes :

Garantizar que los esfuerzos para mejorar la competitividad tendrán éxito y serán rentables.

- Calidad Técnica : Mide por procedimientos físicos, desde el punto de vista de la ingeniería. -Calidad Percibida : Es la interpretación de la realidad y la valorización que realiza el consumidor.

Gestionar la calidad del producto , siendo importante gestionar las percepciones de los consumidores.

-Pistas de Calidad : Aspectos tangibles de los productos que ayudan al consumidor a la hora de evaluar características que no puede medir o evaluar fácilmente.

Debe conocer los conceptos más importantes sobre Calidad, Normas, Certificaciones, etc. de forma que pueda usarlos positivamente en sus estrategias de Marketing internacional.

PRODUCTO Y CULTURA :

El producto para cualquier empresa es aquello que produce y/o comercializa en los mercados. Sin embargo, desde una óptica más orientada al mercado, el producto no es sólo una serie de características físicas y técnicas, sino más bien el conjunto de utilidades que aprecia el cliente en aquello que le ofrece la empresa. En este sentido, el significado de cada atributo puede variar considerablemente de un mercado a otro.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO EN MERCADOS EXTERIORES :

Atributos intrínsecos :

-La homologación y la certificación de productos es el reconocimiento oficial, o de organismos de reconocido prestigio, de unos niveles de calidad acordes con una normativa.

-La calidad del producto estará muy condicionada por el nivel de exigencias de los mercados.

-El diseño puede ser un elemento diferenciador de gran importancia respecto a los productos de la competencia.

Atributos externos :

Envase y Envalaje :

1.- Protección :

-Las necesidades de protección varían de un país a otro: un clima cálido y húmedo requerirá un embalaje distinto al de un país seco y frío.

-El sistema de transporte y los canales de distribución también afectan a las necesidades de protección.

-Las reglamentaciones de obligado cumplimiento en el país de importación y exportación que especifican las características, composición, dimensiones y sistema de envase y embalaje

2.- Promoción :

-En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los hábitos del consumidor.

- Los colores utilizados en el material de embalaje, y sobre todo en el envase, tienen gran importancia en la promoción del producto.

- Para la promoción en punto de venta, que es la más habitual en productos que se distribuyen a través de grandes superficies, el diseño del envase como reclamo promocional es básico.

3.- Tamaño y forma :

- Dependerá del nivel de renta de los consumidores. Un nivel de renta bajo significará menos niveles de consumo y compras en menores cantidades, lo que exigirá envases más pequeños.

-Deberán estudiarse los costes de crear un nuevo envase o de las adaptaciones de la maquinaria de envasado.

- Desde el punto de vista productivo lo más idóneo sería la estandarización en cuanto a formas, tamaños y materiales; las diferencias en colores, anagramas o símbolos exteriores se podrían lograr con bajos costes.

4.- Impacto medioambiental : Materiales reciclables.

EL ETIQUETADO :

1.- Idioma :

-Cuando en la etiqueta se da información fundamental para la utilización del producto deberá utilizarse el idioma el consumidor.

- Una posibilidad, si la información no es muy amplia, es utilizar varios idiomas que cubran grupos de países.

2.- La Legislación :

-La normativa exige que la etiqueta incluya información sobre: el país de procedencia, nombre del fabricante, peso, descripción del contenido e ingredientes y, además, información especial sobre aditivos y productos químicos empleados.

3.- Información y Promoción:

- La etiqueta también constituye una vía de comunicación con el cliente. El fabricante podrá utilizarla para estimular la compra y facilitar el uso del producto, con lo que se aumentará la satisfacción del consumidor.

MADE “IN” :-El made in o país de origen del producto afecta también a sus decisiones de compra.

- . El país de origen también puede afectar de forma diferente a esta percepción, según los productos de que se trate

GARANTIA :

La garantía se utiliza en muchas ocasiones como elemento diferenciador frente a la competencia. Esto puede ser especialmente útil cuando existe una cierta resistencia a comprar productos extranjeros o hay determinadas suspicacias en cuanto a la calidad del producto.

SERVICIOS DE MARKETING AL CONSUMIDOR GLOBAL :

- El consumidor global se define, como el usuario o consumidor final, que tiene la posibilidad de elegir bienes tangibles o intangibles elaborados en diferentes países del mundo.

-En un mercado competitivo son muchas las marcas nacionales e internacionales que pelean entre sí para conquistar una porción de mercado, pero no de forma física sino en la mente del consumidor porque es ahí donde hay que ganar un espacio para vaciar una serie de conceptos que queremos comunicar a nuestro cliente o consumidor final globalizado.

-Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un producto o servicio y a rechazar a otro.

-Los que estén comercializando en el exterior deberán enfocarse en su negocio principal, con su producto o servicio de mayor éxito en su empresa, con el objeto de convertirse en especialistas de éstos, porque de esto dependerá su éxito en los mercados internacionales.

LA MARCA Y EL NOMBRE COMERCIAL

Las marcas tienen mayor importancia en el marketing de productos de consumo que en productos industriales o en servicios.

1.- Selección de marcas internacionales:

- La empresa debe llevar a cabo una investigación de mercado para analizar el impacto de diversas marcas y elegir, en consecuencia la más idónea.

-El uso de varias marcas comerciales para un mismo artículo puede venir impuesto por factores externos a la empresa.

2.- Marcas globales o marcas locales :

- Una decisión importante es la de utilizar la misma marca en todos los mercados (marca global) o la de utilizar distintas marcas según las características propias de los mercados (marcas locales).

3.- Las marcas blancas :

-La empresa exportadora tiene la alternativa de comercializar sus productos con la marca de su distribuidor o detallista. Ésta es una opción creciente, sobre todo en productos de gran consumo.

-principal ventaja para el exportador es el ahorro en costes de promoción de una marca desconocida, la propia, así como la rapidez en obtener los beneficios de una marca ya existente.

4.- La protección de las marcas.

-El motivo de registro de marcas es evitar que otra empresa comercialice sus productos/servicios con la misma marca.

- También ha sido frecuente la "piratería de marcas", que consiste en registrar éstas con la intención de negociar la venta del derecho de propiedad a las empresas que crearon la marca en su país de origen y, posteriormente, quieren introducirla en otros mercados

Coca-Cola (67.400 millones de dólares)

Microsoft (65.000 millones de dólares)

IBM (53.800 millones de dólares)

General Electric (44.100 millones de dólares)

Intel (33.500 millones de dólares)

Disney (27.100 millones de dólares)

McDonald's (25.000 millones de dólares)

Nokia (24.000 millones de dólares)

Toyota (22.700 millones de dólares)

Marlboro (22.100 millones de dólares).

Estas marcas y otras comparten una serie de características:

-Un nombre consistente que es fácil pronunciar.

-Las ventas corporativas se distribuyen globalmente y no existe ningún mercado dominante.

-La esencia y posicionamiento de la marca es la misma en todo el mundo.

-En cada mercado intentan satisfacer las mismas necesidades de los clientes o el mismo segmento objetivo; y se observan similitudes en temas de ejecución (fijación de precios, embalaje, publicidad) entre culturas.