manual 8 do formando - vendas e distribui o

7/26/2019 Manual 8 Do Formando - Vendas e Distribui o

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Vendase

DistribuioManual N 8

Curso de MicrocrditoFinanciado por

Parceria com Millennium BCP

Produo da

e


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FICHA TCNICA

Origem Este manual faz parte de uma srie de manuais concebidos em 2006 parapreparar empresrios que trabalham com apoio a Microcrdito.

Orientao dacoleco

Esta coleco orientada pela UNIAUDAX, e pela FORMEDIA.

Liderou os trabalhos Eduardo Cruz

UNIAUDAX AUDAX Empreendedorismo e Empresas Familiares

Criado em Julho de 2005 pelos Associados Fundadores INDEG/ISCTE e

ICAT/FCUL, o AUDAX teve a sua origem na Ps-graduaoEmpreendedorismo e Criao de Empresas, actualmente na sua 5 Edio, etem como misso estudar e promover o esprito empreendedor e intervir juntode potenciais empreendedores e empresrios de organizaes de naturezafamiliar. As principais actividades do Centro abrangem reas como ainvestigao, consultoria, eventos, publicaes, formao e promoo eacompanhamento de veculos de investimento, como o caso do fundo decapital de risco FIQ Universitas.

http://www.audax.iscte.pt

FORMEDIA FORMEDIA Instituto Europeu de Formao de Empresrios e Gestores, uma empresa de formao de executivos, especializada em e-Learning,especialmente vocacionada para o mundo de lngua portuguesa, com osmelhores programas internacionais.

Tem actividades regulares em Portugal, Angola, Cabo Verde e Moambique,em regime presencial e a distncia, Online, com recurso Internet eMultimdia. Em 2006 iniciou tambm actividades no Brasil.

Funciona com parceiros de elevada qualidade, oriundos dos diversoscontinentes.

Criada em 1988, a FORMEDIA definiu a sua misso como um centro dedesenvolvimento de gesto, que visa implementar o esprito empresarial nos

pases de lngua portuguesa, utilizando de forma inovadora as mais modernastecnologias.

Propriedade edireitos de autor

A propriedade e os direitos de autor so cedidos Fundao CalousteGulbenkian.

Autoria A autoria do manual de Dr. Carmo Leal


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ndice

Objectivos de Aprendizagem ................................................................................. 5Sntese ...................................................................................................................... 7Captulo 1 A Distribuio ....................................................................................... 9

Objectivos de Aprendizagem do Captulo .............................................................. 9Cenrio ............................................................................................................... 11Estratgia ............................................................................................................ 13

O que a Distribuio ..................................................................................... 13Tipos e formas de distribuio ......................................................................... 15Tipos de Distribuidores ................................................................................... 16A Seleco de um Distribuidor ........................................................................ 16Critrios de Seleco de um Distribuidor ......................................................... 20

Os Sistemas contratuais ................................................................................... 21A importncia da varivel Localizao ............................................................ 22Recomendaes para a Aco .............................................................................. 25Soluo para o Cenrio ........................................................................................ 27Exerccios para Resolver ..................................................................................... 29

Captulo 2 Vendas ................................................................................................ 31Objectivos de Aprendizagem do Captulo ............................................................ 31Cenrio ............................................................................................................... 33Estratgia ............................................................................................................ 35

O contexto actual da Venda ............................................................................. 35O que a venda consultiva .............................................................................. 36

A frmula de sucesso nas Vendas e a importncia da relao com o Cliente .... 38Uma nova forma de Vender ............................................................................. 43As Caractersticas de um Bom Vendedor ......................................................... 47

Recomendaes para a Aco .............................................................................. 49Soluo para o Cenrio ........................................................................................ 51Exerccios para Resolver ..................................................................................... 55

Captulo 3 Preos ................................................................................................. 57Objectivos de Aprendizagem do Captulo ............................................................ 57Cenrio ............................................................................................................... 59Estratgia ............................................................................................................ 61

A Poltica de Fixao de Preos ....................................................................... 61

Factores Condicionantes na Marcao de Preos ............................................. 62O Clculo da Margem Comercial..................................................................... 63Outras questes relacionadas com a Gesto do Negcio .................................. 67

Recomendaes para a Aco .............................................................................. 69Soluo para o Cenrio ........................................................................................ 71Exerccios para Resolver ..................................................................................... 73

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................... 75WEBGRAFIA ......................................................................................................... 75


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Curso de Microcrdito Fundao Calouste Gulbenkian / Millennium BCP 2006

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Objectivos de Aprendizagem

No final deste manual, o micro empresrio dever estar apto a:

Compreender a importncia da escolha de um distribuidor e saber como seleccion-lo

utilizando os critrios mais adequados;

Identificar a importncia de uma boa localizao do ponto de venda no sucesso do

negcio e saber como seleccionar esta varivel de marketing;

Conhecer e saber implementar as formas de potenciar o negcio atravs do aumento do n

de clientes, do incremento da compra mdia e do aumento da frequncia dos clientes ao

ponto de venda;

Conhecer a importncia da venda consultiva, identificando os diversos momentos da

venda e os comportamentos adequados na relao com o cliente;

Identificar o impacto das caractersticas comportamentais e tcnicas do vendedor na

relao com o cliente e saber como actuar com os diversos tipos de clientes;

Conhecer as estratgias possveis de fixao de preo, identificando o seu impacto na

captao e reteno de clientes.


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Sntese

O manual Vendas e Distribuio procura estruturar, de forma simples e intuitiva, os principais

conceitos e prticas que estimulam a fidelizao dos clientes, com particular destaque para as

tcnicas de vendas e atendimento to necessrias em qualquer negcio.

A primeira parte do manual centra-se no conceito da distribuio e na importncia da seleco

dos canais de distribuio, j que muitos dos empresrios que recorrem ao microcrdito o fazem

para iniciar negcios com pontos de venda estando, portanto, integrados em circuitos dedistribuio de produtos e servios.

Para empresas que so elas prprias intervenientes no circuito de distribuio

fundamentalmente como retalhistas mas tambm para empresas produtoras , pois, relevante

perceber o seu papel no fluxo que orienta os produtos e servios desde o produtor at ao local

onde os mesmos esto acessveis ao cliente final. Uma parte do captulo sobre distribuio

centra-se, assim, nos principais critrios de seleco de um distribuidor e na caracterizao das

opes mais adequadas a cada situao empresarial, tendo em conta as funes desempenhadas

por cada um destes intervenientes.

O segundo captulo do manual diz respeito aos conceitos estruturantes da funo vendas. O

nfase desta parte do manual colocado na importncia das tcnicas da venda consultiva que

tem como principal caracterstica uma postura de criao de parcerias e laos de confiana com

os clientes, assumindo o vendedor um papel de conselheiro e verdadeiro conhecedor do negcio

e das necessidades dos seus clientes.

A explicitao das necessidades gerais dos clientes acompanha a necessidade de preenchimento

das mesmas em cada uma das fases do processo de venda, desde a abordagem inicial at ao

fecho e acompanhamento ps-venda. A este propsito, importante referir que,

independentemente das especificidades de cada negcio ou sector de actividade, quer se trate de

clientes individuais ou empresarias, as tcnicas de vendas descritas neste manual podem

globalmente ser aplicadas a qualquer situao de venda sendo, naturalmente, adaptadas em


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funo do contexto da venda, do mercado em questo e do nvel de proximidade da relao entre

vendedor e cliente.

Em todo o caso, inquestionvel a importncia do atendimento e da ateno na criao e reforo

de uma relao comercial que se pretende duradoura.

Este captulo aborda, igualmente, a importncia da preparao e da aprendizagem das tcnicas

que caracterizam um bom vendedor. Para alm da especial vocao comercial de alguns, as

competncias de venda tcnicas e comportamentais no so inatas; aprendem-se, na maioria

dos casos. O mito do vendedor nato um mito em vias de extino!

A terceira e ltima parte do manual refere-se a preos. A varivel preo to relevante na

maioria dos negcios! de delicada abordagem quando se pretende abranger, num mesmo

documento, destinatrios com diferentes actividades e a operar em mercados distintos.

Contudo, os aspectos bsicos de uma poltica de definio de preos procuram ter uma base

generalista e aplicvel a qualquer negcio. dado, assim, especial destaque aos factorescondicionantes da definio de preos e ao clculo da margem comercial, com exemplo prtico

apresentado de forma quantitativa.

A exemplo dos outros manuais, os cenrios apresentados tm como objectivo servir de base para

o desenvolvimento dos conceitos de cada captulo, sendo desejvel que cada formando possa

conseguir extrapolar as principais tcnicas e ideias para a realidade da sua empresa e do seu

mercado.

Da mesma forma, aconselha-se que a situao descrita nos exerccios de aplicao, no final de

cada captulo, possa constituir uma base para a adaptao a situaes porventura mais especficas

e inseridas no contexto do negcio de cada empresrio.


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Captulo 1 A Distribuio

Objectivos de Aprendizagem do Captulo

No final deste manual, o micro empresrio dever estar apto a:

Conhecer e saber identificar os vrios conceitos da palavra Distribuio e os seusdiversos contextos;

Identificar a tipologia de distribuidores enquanto intervenientes nos circuitos de

distribuio entre o produtor e o cliente final;

Identificar as funes dos distribuidores, na sua vertente de distribuio fsica e de

servios;

Conhecer e saber utilizar os principais critrios de seleco de um distribuidor;

Caracterizar e conhecer as vantagens e desvantagens dos sistemas contratuais como o

franchising;

Identificar a importncia de uma boa localizao e saber como seleccion-la em funo

da actividade.


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Cenrio

Cenrio 1 - As tricotadeiras

Podias dar-me uma ajuda pedia Joslia sua filha Raquel, aps o almoo de sbado. Tu

sabes que eu no percebo nada de vendas mas tenho que pensar numa boa forma de pr no

mercado (risos!) todas estas camisolas e casacos de criana

Joslia Alves nem sabe muito bem como surgiu este negcio. Desde jovem que sempre

adorou malhas e tricot. Com 60 anos, precocemente reformada devido a um problema de

sade que lhe dificulta o andar, Joslia percebeu na sua

actividade preferida uma forma de conseguir receitas quando

as suas companheiras de caf, um pouco por graa, lhe

comearam a encomendar peas para os filhos e netos. Afinal,

os seus casaquinhos, camisolas e cachecis coloridos, com

pontos engraados e botes originais estavam a fazer um

sucesso que ela nunca julgara possvel.

Quando as encomendas aumentaram, Joslia comentou o

assunto com a irm e duas amigas, tambm reformadas, que

rapidamente aderiram sua proposta de se tornarem uma equipa de tricotadeiras, como

Joslia gosta de dizer.

Com a capacidade produtiva aumentada, esta mini-empresa aumentou significativamente o

nmero de peas confeccionadas e achou que era chegada a hora de pensar num circuito mais

profissional para a colocao das peas no mercado.

Mas nenhuma das senhoras desta parceria sabia realmente o que fazer. Abrir uma loja

(Joslia achava a ideia aterradora!)? Arranjar um acordo com outras lojas? Dar uma comisso

a algum para vender as peas? ou, como teimava a sua sobrinha Ana, utilizar a internet?

O que tu queres saber ria-se Raquel que circuito de distribuio deves utilizar, no ?

OK, vamos por partes


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Estratgia

O que a Distr ibuio

Quando se fala em Distribuio, a primeira tendncia pensar

em distribuio fsica, isto , transporte de mercadorias.

Pensamos de imediato em empresas transportadoras, em

logstica.

Em boa verdade, apesar de estas empresas fazerem, de facto, parte dos circuitos de distribuio,

a Distribuio, enquanto varivel de negcio, um conceito muito mais abrangente.

Quando falamos em Distribuio, podemos estar a referir-nos:

distribuio fsica de produtos (um entre vrios intervenientes num circuito de

distribuio);

um sector de actividade (tradicionalmente designado por comrcio);

uma componente da poltica de marketing de uma empresa produtora (que, a par de

decises como o tipo de produto, preo e comunicao, tem tambm que ponderar que

circuitos de distribuio vai utilizar para chegar aos consumidores finais);

a estratgia de negcio do distribuidor.

Consciente de que o conceito de Distribuio no se refere apenas a distribuio fsica, vejamos

o que se entende por circuito ou canal de distribuio:

Um circuito de distribuio composto por:

todas as entidades (empresas, equipamentos, pessoas) que desempenham uma

funo na conduo de um fluxo de bens ou servios do produtor ou fabricantepara o consumidor final.


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Assim sendo, to distribuidor a empresa transportadora como o grossista (que vende por

grosso, em grandes quantidades), como o retalhista (que vende a retalho, isto , em pequenasquantidades, ao cliente final).

Como mostra a Figura 1:

Figura 1 Exemplos de circuitos de distribuio

Quer isto dizer que, qualquer empresrio que decida abrir um ponto de venda, est a integrar um

determinado canal de distribuio de um produto ou servio do qual, na maioria das vezes, no

o produtor.

Vejamos algumas tipologias de distribuidores.

GROSSISTA

LOJASPRPRIAS

LOJASPRPRIAS

RETALHISTASRETALHISTAS

Cliente finalCliente final

INSTALADOR

GROSSISTA

RETALHISTASLOJAVIRTUAL

LOJAVIRTUAL

GROSSISTA

LOJASPRPRIAS

LOJASPRPRIAS

RETALHISTASRETALHISTAS

Cliente finalCliente final

INSTALADOR

GROSSISTA

RETALHISTASLOJAVIRTUAL

LOJAVIRTUAL


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Tipos e formas de distribuio

Para alm dos grossistas que, frequentemente, intervm neste

circuito particularmente no caso dos bens alimentares os

produtos podem estar acessveis ao cliente final em muitos locais

que no apenas as tradicionais lojas.

So exemplos de retalhistas (e, portanto, de distribuidores)

(Figura 2).

Figura 2 Formas de Distribuio

Formas de distribuio Exemplo de produtos vendidos

Vendas ao domiclio aspiradores, enciclopdias, seguros, livros, telecomunicaes,etc

Vendas por telefone cartes de crdito, servios bancrios

Vendas por correspondncia roupas e equipamentos (Exemplo:La Redoute)

Vendas pela TV (televendas) produtos dietticos, equipamentos para o lar

Vendas em reunies produtos do tipo Tupperware, produtos de beleza Avon, etc

Vendas em mercados produtos alimentares

Venda ambulante roupa

Em mquinas (vendingmachines)

refrigerantes, jornais, produtos alimentares, servios bancrios(caixas ATM)

Na internet artigos de informtica, viagens,

Lojas fsicas todos os produtos


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Tipos de Distr ibuidores

As entidades que, mais frequentemente, integram um canal de distribuio so:

Tipos Descrio

Grossistas Compram aos produtores e vendem em grandes quantidades normalmente aosretalhistas

Retalhistas Compram aos produtores ou directamente aos fabricantes e vendem aoconsumidor final

Agentes Representam os produtores mas no chegam a tomar posse dos produtos.

Recebem uma comisso pelo que vendem.

VARs valueadded resellers

Compram aos produtores, modificam o produto acrescentando-lhe valor edepois vendem ao cliente final (ex: central telefnica)

A Seleco de um Distr ibuidor

Sendo o distribuidor responsvel pelo modo e pelas condies emque um produto chega ao consumidor final, fcil perceber que a

seleco de um distribuidor no pode ser feita sem uma reflexo

cuidadosa das funes que se pretende que este distribuidor venha a

ter e qual a empresa ou o particular mais habilitado para

desempenhar essas funes.

Na anlise das funes desempenhadas pelos distribuidores e por

uma questo de facilidade, vamos, para j, distinguir entre produtos e servios.

No caso da maioria dos produtos, um fabricante estejamos a falar de um produtor de frutas e

alfaces ou de um grande fabricante de roupa, por exemplo necessita de escolher um canal que

torne os seus produtos disponveis aos clientes finais. E que funes tem esse distribuidor que

desempenhar? Vejamos as principais, ainda que algumas delas possam no ser to relevantes emdeterminadas actividades (Figura 3, pgina seguinte).


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Figura 3 Funes dos Distribuidores

Tipo de funes Funo Observaes

Distribuio fsica

transporte at ao local onde o cliente final poder

adquirir os produtos

armazenamento para que no haja rupturas de stock

manuteno sobretudo no caso dos bens perecveis mastambm nos outros que precisam de condiesespecficas

Prestao deservios

constituio de um sortido o retalhista, principalmente, preocupa-se em

seleccionar os produtos que vende em funodo tipo de negcio e da clientela

fraccionamento dosprodutos

por forma a que, ao contrrio dos grossistas eretalhistas, o cliente final no tenha quecomprar caixas ou paletes de produtos masapenas as unidades de que precisa

promoo dos produtos por vezes, concertadas com o fabricante

recolha de informao esta informao de mercado pode sertransmitida aos fabricantes porque osretalhistas so os primeiros a sentir omercado

venda ao cliente final

ps-venda garantias, entregas, reclamaes, montagens

financiamento acordos com entidades financeiras que visam

possibilitar flexibilidade ao cliente final

risco comercial em muitos casos, se os produtos no se

vendem, o distribuidor fica com um stockparado.

Como pode verificar, o distribuidor e, em particular, o retalhista, faz muito mais do que vender.

E, a propsito, to retalhista o quiosque de jornais da esquina da rua como uma grande cadeia

de lojas de livros ou de roupa, por exemplo.

Em alguns casos, o produtor encarrega-se tambm da distribuio dos produtos, normalmente

atravs de lojas prprias. o que designamos por canal integrado de distribuio e acontece

frequentemente no caso das marcas de caf, tintas ou telemveis (marcas como a Sical, a Delta, a


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Robbialac ou a TMN tm pontos de venda prprios, apesar de tambm utilizarem outros canais

de distribuio (lojas multimarca , hipermercados, etc...).

E quanto aos servios? No tendo existncia fsica, ser que os servios no tm um circuito de

distribuio? Claro que tm!

Pensemos em viagens, por exemplo. O prestador (produtor) de uma viagem area a companhia

transportadora. No entanto, para alm do ponto de venda prprio nos aeroportos, tipicamente

estas organizaes tambm tm grossistas que compram em grande quantidade e que depois

vendem s agncias de viagens, por exemplo, Neste caso, as agncias e os outros operadores do

mesmo tipo so retalhistas que, por vezes, juntam a viagem com a estadia e entretenimento,

conseguindo um pacote mais apelativo.

Outro exemplo a restaurao. A restaurao , como todo o comrcio, uma prestao de um

servio (muito embora os produtos que comemos tenham um corpo fsico!). Que dizer da

distribuio deste servio?

A produo e a prestao do servio de restaurao so feitas no ponto de venda, isto , o bar,

restaurante ou caf. Em alguns casos, a cadeia de distribuio pode incluir vrios pontos de

venda. Apesar de os servios no terem corpo fsico e, portanto, no poderem ser transportados e

armazenados, o distribuidor (dono ou responsvel pelo estabelecimento) cumpre todas as outras

funes de distribuio referidas.

Outro aspecto importante a referir que errada a ideia de que um intermedirio a mais no canal

de distribuio tem sempre como consequncia um preo mais elevado ao consumidor final. Na

verdade, o distribuidor exerce funes que so necessrias para fazer chegar o produto ao cliente,

nas condies e no local onde este o deseja adquirir.

Assim, por exemplo, se algum se dirige ao norte do pas para comprar directamente ao

fabricante uma moblia de quarto, ele vai comprar mais barato do que no ponto de venda mas

esquece-se, por vezes, de que est ele prprio, enquanto cliente final, a desempenhar funes que

pertencem ao distribuidor, isto , transporte, seguro, montagem (tempo, esforo, etc).


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Critrios de Seleco de um Distribuidor

Ponderadas as funes que o distribuidor tem que

desempenhar, necessrio identificar qual o distribuidor

mais indicado para as desempenhar. Assim, um

fabricante de refrigerantes ter que pensar se ser

melhor entregar a distribuio dos seus produtos a um

distribuidor externo ou, por outro lado, criar uma fora

de vendas prpria que distribua os refrigerantes at ao interveniente mais prximo cafs, bares,

restaurantes e supermercados.

Que critrios pesam nesta deciso (Figura 4)?

Figura 4 Critrios de seleco de um distribuidor

Critrio Descrio

Cobertura do alvo epotencial do circuito dedistribuio

Se o produtor pretende fazer chegar os seus produtos a todo o a pasno pode cingir-se a um distribuidor regional

Competncia e adaptao estratgia do produtor

A imagem e a evoluo da empresa distribuidora tm que sercoerentes com a imagem comercial do produtor

Imagem do circuito ecapacidade promocional

O posicionamento da marca do distribuidor e a sua capacidade deajudar na promoo dos produtos que distribui tm que ser ponderados

Controlo da distribuio Que controlo mantm o fabricante sobre os seus produtos a partir domomento em que os coloca no canal de distribuio (condies de

preo, entrega, etc)?

Compatibilidade com outroscanais

Se o produtor tambm utiliza outros canais de distribuio (vendadirecta ou por internet, por exemplo), todos os circuitos tm que tercondies coerentes

Custo da Distribuio H canais mais onerosos do que outros. Por exemplo, manter umafora de vendas prpria sempre mais caro do que utilizar os serviosde um distribuidor externo. Utilizar uma mquina mais barato do queutilizar capital humano


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Os Sistemas contratuais

Em alguns casos, as relaes entre produtores e distribuidores so celebradas em contrato que

estipula as obrigaes e os deveres de cada parte. o caso do Franchising, onde o dono da marca

o franchisador cede a outras pessoas ou empresas (os franchisados) o direito de a

comercializar, explorando o conceito mas impondo, contudo, determinadas condies.

Em regra, em troca de uma prestao mensal designada por royalties, o franchisador autoriza a

comercializao da marca, da sua sinaltica, fornece apoio tcnico no ponto de venda, formao,

apoio administrativo ajudando nos gastos de promoo. Naturalmente que so as marcas

conhecidas e com conceitos j testados que tm mais sucesso neste sistema de franchising.

Vantagens deste conceito para o franchisado:

permite a associao do comerciante a marcas e conceitos j testados noutros mercados o

que significa um risco muito menor;

constitui uma arma concorrencial porque utilizam uma marca conhecida, com garantias

de venda;

o franchisado recebe apoio tcnico na venda: decorao da loja, material de merchandising,

apoio na gesto dos stocks e em formao profissional;

o franchisado recebe tambm apoio comercial sobre matrias de preos e de margens a

praticar;

e tambm apoio administrativo, em termos de marketing e controlo da gesto do negcio;

existe uma repartio de investimentos em material promocional e publicitrio.

Em contrapartida deste apoio do franchisador, o franchisado obriga-se a cumprir os

procedimentos de gesto do negcio estabelecidos e a pagar ao franchisado um fee que

normalmente uma percentagem das vendas, para alm de um valor fixo inicial (os direitos de

entrada).


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A licena de franchising:

pode referir-se a um franchising de Distribuio, onde transmitida a licena de

comercializao dos produtos de uma marca, fornecidos pelo franchisador. o caso da

maioria das lojas de vesturio como a Benetton, por exemplo;

existe ainda o franchising de Servios, onde o franchisador concede a licena de

explorao da insgnia e transmite os seus conhecimentos de gesto. Bons exemplos so os

da rea da restaurao, insgnias como a Loja das Sopas, o Frango da Guia, etc...

Apesar das vantagens comerciais de trabalhar com uma marca j testada, optar por um sistema

de franchising poder no ser a opo mais adequada em todos os casos. Na verdade, para alm

da perda de autonomia, o franchisado pode estar sujeito ao insucesso da marca, a problemas de

imagem, sortido ou preos desadequados, sendo-lhe impossibilitada a procura de novos

fornecedores ou a alterao da estratgia comercial.

O mais conhecido caso de franchising porventura a cadeia de hambrgueres McDonalds com

lojas em todo o mundo; mas existem muitas outras marcas que comeam a ter grande sucesso em

cadeias de franchising. A maior parte das lojas dos centros comerciais so disso um bom

exemplo.

A importncia da varivel Localizao

Na poltica de marketing de um distribuidor, a Localizao ,

provavelmente, a mais importante deciso que o empresriotem de ponderar.

Ao contrrio da poltica de produtos, da seleco do nvel de

preos ou at mesmo do tipo de comunicao que se pretende

fazer, no possvel alterar a localizao de uma empresa de

um dia para o outro. Os custos da mudana so enormes!

E, no entanto, a localizao a varivel mais importante no

marketing dos distribuidores, em particular dos retalhistas.


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Se verdade que pode no ser muito importante o local dos armazns de um grossista (apesar de

os retalhistas, que so os clientes dos grossistas, tambm apreciarem as vantagens de uma boa

localizao), j no caso das lojas dos retalhistas, a localizao essencial.

Vejamos, por exemplo, o caso da restaurao. Excepto no caso em que j conhecemos o

restaurante ou em situaes em que fomos fortemente aconselhados para o visitar, o que nos leva

a visitar um restaurante, um bar ou um caf? A ementa na porta, o bom aspecto das instalaes, o

preo afixado, etc mas tudo isto s funciona se este restaurante nos ficar em caminho, se

estiver visvel.

Por outras palavras, um excelente ponto de venda localizado num sitio escondido ou onde no

passem pessoas poder estar destinado a fracassar. Uma fantstica papelaria com jornais e

revistas nacionais e estrangeiras no ter sucesso se no se situar num local de passagem. Da, a

preferncia de muitos empresrios por centros comerciais

Contudo, o conceito de boa localizao depende de negcio para negcio. Uma grfica ou uma

loja de ferragens, por exemplo, no precisam de se localizar numa rua ou artria principal

enquanto que uma loja de roupa (onde so frequentes as compras de impulso) precisa de estar

mais visvel.

Para a seleco da localizao so importantes os aspectos j abordados em mdulo anterior,

como a rea e a capacidade de atraco de clientes. No entanto, mesmo uma localizao menos

boa pode ser atenuada pela utilizao de sinaltica indicativa que encaminhe os potenciais

clientes para o ponto de venda.

Em se tratando de negcios onde os clientes no vo escritrios, por exemplo a localizao

no to relevante mas convm lembrar que em alguns negcios o local de instalaes pode ser

importante como carto de visita.


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Recomendaes para a Aco

Questes Sugestes

Que importncia tem a

varivel Distribuiono meu negcio?

Se voc for um comerciante, faz parte de um determinado

circuito de distribuio (tipicamente ser um retalhista) deprodutos ou servios.

Ao ser responsvel pelo acesso do cliente final a esses

bens, voc naturalmente parceiro desses produtores. Como deverei

seleccionar umdistribuidor,encontrando-me eu nasituao de produtor?

Identifique as funes que quer que o seu distribuidor

desempenhe, em funo do produto, do mercado e daconcorrncia.

Compare, depois, as vrias opes e decida.

Como retalhista, quefunes de distribuiodevo privilegiar?

Como retalhista, voc responsvel pela venda e todos osservios ps-venda do seu sortido j que, para o cliente,voc a cara do produtor. Existem outras funes mais

logsticas mas o principal perceber que o cliente quer sertratado como nico.

Que devo saber paratomar a deciso de metornar franchisado deuma marca?

Deve saber quais so os direitos de entrada, os royalties apagar e quais os seus direitos e restantes obrigaes.

Convm no decidir antes de fazer um clculo da futura

rentabilidade do negcio partindo de outros exemplos.

Como posso melhorar o

impacto negativo deuma localizao menos

boa de um ponto devenda?

Atravs de sinaltica em locais visveis das imediaes,

decorao da montra e aces de comunicao local.

Fomente o passa-palavra positivo porque muito eficaz.


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Soluo para o Cenrio

No caso em questo, apesar da pequena dimenso da empresa, abordada a escolha de um canal

de distribuio.

Estas senhoras fabricantes de pequenas peas de tricotpara crianas tm meios produtivos

mas precisam de fazer chegar os produtos ao cliente final. Convm, no entanto, manter presente

que se trata de um negcio de pequena dimenso e com poucos meios, pelo que a seleco do

canal tem que ter em conta este aspecto.

Vejamos que tipo de canais de distribuio estas senhoras podem utilizar (Figura 5).

Figura 5 Caracterizao dos canais de distribuio possveis para os casacos de tricot

Canal CaractersticasProcurar um ponto de venda prprio Grande investimento e obrigatoriedade de

manuteno de um determinado sortido

Fazer um acordo com o dono de outro ponto devenda (preferencialmente de roupa)

Incerteza de venda; pouco controlo sobre aexposio e a promoo do produto

Pagar comisses a pessoas que se encarreguemde vender os produtos

Incentiva a venda mas pode diminuirsignificativamente a margem de lucro

Promover reunies em casa de pessoas amigas econhecidas

Recursos com tendncia a escassear (o nmero deamigas e conhecidas tem limite)

Criar uma pgina de internet, apresentando osprodutos, que possa receber encomendas

Necessidade de promoo da pgina

Necessidade de criao e actualizao doscontedos

Obrigatoriedade de cumprimento de encomendas

Marcar reunies em empresas onde trabalhemfundamentalmente mulheres (aproveitando ointervalo do almoo)

Incerteza da venda

Reduzido horrio para venda

Procurar informao sobre grvidas e recm-mams e abord-las directamente

Aumenta a probabilidade de acertar no cliente alvomas mais complicado o contacto


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Loja infantilReunies

Pgina deinternet

Venda emescritrios

Comissionistas

Produtor

Loja infantilReunies

Pgina deinternet

Venda emescritrios

Comissionistas

Produtor

Pesados os prs e os contras, estas senhoras tm que reflectir sobre a sua capacidade produtiva,

os objectivos futuros que tm (o negcio que comeou por ser uma brincadeira para passar aconstituir uma fonte significativa de receitas?), o nvel de lucro que pretendem obter e o nvel de

envolvimento pessoal que pretendem associar a este negcio.

As diversas opes so resumidas na Figura 6.

Figura 6 Representao grfica dos canais de distribuio possveis para as peas detricot


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Exerccios para Resolver

Exerccio 1 Que canal utilizar?

Uma empresa produtora de batatas fritas que utiliza uma poltica de distribuio tradicional, com

grossistas e retalhistas, decide repensar essa poltica recorrendo a prestadores de servios. Como

que a empresa deve ponderar entre estas duas hipteses?

Exerccio 2 Circuitos de distribuio

Identifique e esquematize o circuito de distribuio para os seguintes produtos:

Tupperware

Mquinas de lavar loua Indesit

Cafs Delta

Identifique tambm as suas principais vantagens e desvantagens.


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Captulo 2 Vendas


No final deste captulo, o micro empresrio dever estar apto a:

Conhecer o actual contexto da funo venda e a sua evoluo ao longo das ltimas

dcadas;

Conhecer as caractersticas que definem um tipo de venda consultiva, colocando o

vendedor como parceiro do cliente;

Conhecer as variveis estruturantes do sucesso de um negcio, sabendo como

operacionalizar aces que tenham como consequncia um aumento de vendas;

Conhecer as principais necessidades dos clientes e saber como satisfaz-las atravs de um

atendimento correcto;

Identificar as etapas de um processo de venda pessoal, conhecendo os comportamentos

adequados em cada uma delas;

Conhecer o conjunto de competncias de um excelente vendedor tcnicas e

comportamentais identificando a sua importncia no sucesso da funo venda.


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CenrioCenrio 2 Saudades do Sr. Esteves

A mim, no me vem mais naquela loja assegurava indignada a Amlia sua vizinha e

amiga Graciete ao cruzar-se com ela na escada do prdio.

Que loja?, admirou-se a amiga pouco habituada a desabafos deste tipo. O que que

aconteceu?

Imagina que fui hoje, pela primeira vez, loja de roupa que abriu onde era a antiga loja do

Sr. Esteves. Precisava de comprar algumas roupas e vi na montra tambm lenis que me

pareceram bonitos. Quis ver o que havia, nunca l tinha entrado desde a remodelao.

E ento?, admirava-se Graciete. E ento, acho que aquela funcionria est convencida de

que faz aos clientes um grande favor em os atender. Vou-te contar!

Quando entrei na loja, estavam as duas empregadas a conversar animadamente a um canto.

Nem olharam para mim, que me dirigi para a seco de roupa feminina. Queria uma camisa

que ficasse bem com as minhas calas cremes novas. Vi uma que gostei, mas pareceu-me

pequena. Pedi ajuda empregada que continuou a falar com a colega. Ao meu 3 pedido, veio

ter comigo manifestamente enfadada por ter tido que interromper a conversa

Queria esta camisa mas o n o 40

S temos o que est vista foi a resposta seca.

Mas aquela do manequim da montra no ser o meu tamanho?

capaz, mas no podemos desfazer a montra

Ento e noutra cor? talvez roxo

Roxono h, sabe que essa cor no est na moda este ano

(trimmm! gritou o telemvel que a funcionria logo atendeu).

Quando, finalmente, 5 minutos depois, desligou o telefone, j eu tinha

passado para o linear das t-shirts.

Qual o preo desta? perguntei indicando uma pea castanha.

Est tudo marcado! Mas essa no lhe serve, a senhora no vai caber a dentro!

Ento e no tem igual em maior? No???...E no sabe quando vai ter?

No fao a mnima ideia

Por esta altura, eu que j no tinha a mnima pacincia para falar com aquela pessoa to

pouco simptica e vim-me embora sem nada comprar. Pois se calhar ela estava chateada,

talvezmas eu estava habituada a ser bem atendida com o Sr. Esteves.


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Estratgia

O contexto actual da Venda

A orientao de marketing de qualquer negcio centra-se na identificao de clientes potenciais e

das suas motivaes de compra. Mas os clientes identificados tm que ser conquistados e, mais

importante ainda, fidelizados. uma tarefa que diz respeito a toda a empresa mas principalmente

fora de vendas, independentemente de se tratar de uma funo com uma nica pessoa

porventura o dono do negcio ou de uma equipa com numerosos elementos. Os princpios so

os mesmos, a responsabilidade a mesma.

Recuemos um sculo, at ao incio do sculo XX, para referirmos que quando a oferta de

produtos e servios era menor do que a oferta, como sucedia at ento, as pessoas limitavam-se a

comprar o que havia, sem grandes alternativas de escolha. Consumia-se o que se produzia e

apenas isto; o esforo para vender era praticamente nulo. A

funo vendas consistia praticamente em anotar pedidos de

compra

Com o final da 2 guerra mundial e com a vulgarizao da

fbrica e da produo em massa, a oferta aumentou

significativamente, banalizando produtos e servios, ainda que as

necessidades dos respectivos consumidores fossem pouco tidas

em conta. Data do final dos anos 50 a famosa frase do Sr. Henry Ford, iniciador da conhecida

marca de automveis Ford que, referindo-se aos seus modelos (todos iguais) dizia O clientepode escolher qualquer cor desde que seja preto.

Por esta altura, a nfase da venda estava naturalmente centrada nas caractersticas do

produtoe no nas necessidades dos clientes.

medida que os clientes passam a deparar-se com um maior nmero de opes para satisfazer

as suas necessidades, podendo, desta forma, escolher livremente os produtos, servios e


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respectivos pontos de venda, as organizaes (da maior de mais pequena dimenso) passaram a

procurar entender e superar as expectativas dos clientes melhor do que a sua concorrncia.

Emergiu, assim, um outro tipo de venda a venda consultiva, baseada na anlise das

necessidades e desejos dos utilizadores.

Em boa verdade e lamentavelmente, este tipo de venda ainda, em muitos casos, substituda por

aquilo a que chamamos venda hard-selling em que o vendedor, preocupado em cumprir

objectivos, se esfora por empurrar para o cliente produtos que ele no precisa e que no so

os indicados para a sua necessidade. o que anedoticamente ainda chamamos de vendedor de

banha da cobra, espcie que vai tendendo a desaparecer.

O que a venda consult iva

Na venda consultiva, o vendedor assume uma postura activa na relao com

os seus clientes. um consultor, algum que conhece, aconselha, a melhorsoluo para um problema de algum, que pode at nem saber

exactamente o que precisa.

Cabe ao vendedor, enquanto especialista dos produtos ou servios que

vende, diagnosticar as necessidades menos bvias e propor a melhor soluo.

Vender no mais do que casar uma necessidade com um produto ou servio que vai resolver

essa necessidade. Esta atitude no especfica de grandes negcios, de vendas a clientes

empresariais ou de produtos/servios de elevado montante. Pelo contrrio, vender de forma

consultiva pr-se do lado do cliente, colocar-se no seu lugar, independentemente do local de

venda ou do valor do produto.

Seguem-se algumas das posturas que caracterizam este tipo de venda (Figura 7, pgina

seguinte).


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Figura 7 A postura do vendedor na venda consultiva

Numa vendaconsultiva ovendedor

Olha para o cliente como algum a quem tem que compreender esatisfazer.

Sabe que a sua funo consiste em ajudar o cliente a decidir de formainteligente.

Diagnostica, pergunta e escuta, procurando o mais possvel conhecer asnecessidades do cliente para melhor o poder ajudar.

Procura informar e negociar em vez de manipular. Um negcio tem que serde ganho para ambas as partes.

Sabe que uma venda no termina com a nota de encomenda. O serviops-venda e o acompanhamento posterior fazem a diferena.

Sabe que tem que ter conhecimentos muito qualificados sobre o que vende,ser um bom comunicador e ter caractersticas de interrelacionamento

pessoal

O fulcro da ateno do vendedor no cliente e nas suas necessidades justifica-se pela importncia

da fidelizao do cliente. Na verdade, bem mais difcil captar um novo cliente do que mantersatisfeito um cliente actual.

Porque um cliente fidelizado:

Compra em maior quantidade a marca em causa;

Tende a no considerar as propostas da concorrncia;

Tem, face aos produtos novos da empresa, um atitude positiva;

menos sensvel ao preo;

Mantm com os vendedores um contacto pessoal mais fcil;

Pode ser uma boa fonte de ideias para melhorar produtos e servios

Muitas empresas e negcios esforam-se muito por conseguir novos clientes, isto , interessar

novas pessoas, esquecendo que quando os actuais clientes no esto satisfeitos eles deixam de

comprar e passam a ser ex-clientes.


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Esta tendncia mope para apenas ver no curto prazo tem uma forte influncia sobre a

rentabilidade dos negcios, ainda que muitos empresrios desconheam o custo de obter um

novo cliente e a facturao que perdem quando um cliente os abandona.

por isso que qualquer empresa tem que exercer a sua actividade comercial controlando, ao

mesmo tempo, as vrias etapas do ciclo da sua relao com a carteira de clientes (Figura 8):

Figura 8 As etapas da relao com o cliente

A frmula de sucesso nas Vendas e a importncia da relao com oCliente

Como vimos no manual de Clientes, a frmula do sucesso nas vendas passa obrigatoriamente por

uma das trs variveis.

N de clientes x compra mdia x frequncia da compra

Por isso, para aumentaro volume de negcio, em qualquer actividade, ser necessrio:

aumentar o nmero de clientes

conseguir que eles comprem mais de cada vez que compram ou

conseguir que eles comprem mais vezes

Para atingir o primeiro objectivo levar mais clientes a comprarem pela 1 vez e

independentemente da rea de actividade, qualquer empresrio precisa de tornar conhecido o seunegcio, passando para o respectivo mercado uma boa imagem.

Exclientes

Recuperar

No clientes

interessar

CLIENTES

vender satisfazer fidelizar

Exclientes

Recuperar

No clientes

interessar

CLIENTES


Exclientes

Recuperar

No clientes

interessar

CLIENTES


Exclientes

Recuperar

No clientes

interessar

CLIENTES



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Por que h-de um potencial cliente experimentar um determinado produto, um servio ou um

ponto de venda quando existem tantos, se no houver algo de especial que justifique essa

escolha?

A notoriedade de uma marca o quanto ela conhecida do pblico consegue-se atravs de

uma boa localizao que facilite o trfego dos clientes, de actividades promocionais que

incentivem a visita e atravs de aces de comunicao (publicidade e relaes pblicas, por

exemplo).

Leve em linha de conta que uma aco de publicidade no forosamente uma campanha na TV

ou na imprensa generalista e que uma aco de comunicao que consista em distribuir folhetos

nas imediaes de uma loja ou a colocao de um anncio num jornal local ou na imprensa

gratuita pode ser extraordinariamente eficaz, dependendo do pblico-alvo que se pretende

atingir.

J o objectivo de levar os clientes a comprarem mais de cada vez estimula-se por meio de uma

cuidada exposio de produtos que estimule as compras de impulso, pela aposta num sortido

com produtos de maior valor acrescentado e pela criao de condies que favoream mais

tempo de visita e mais liberdade de pagamento (temperatura ambiente, msica, aromas, escadas

rolantes, flexibilidade de pagamento, servios de entrega, etc).

A frequncia com que os clientes compram trabalha-se, procurando que um cliente que

experimentou fique satisfeito e se torne cliente regular. E como se consegue tal propsito?

Atravs de tudo o que consolide uma relao com o cliente: qualidade da oferta, boa percepo

da relao qualidade-preo, aces promocionais que levem o cliente mais vezes loja,

disponibilizao de produtos e bens de compra repetida e, sobretudo, atravs da excelncia no

atendimento.


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Quando falamos de fidelizao, foroso falar de relao. Uma boa relao com os clientes

consegue-se atravs de um excelente atendimento que tenha em conta as necessidades dos

clientes.

As necessidades do cliente

Qualquer cliente quer numa situao de visita a uma loja, quer em caso de venda pessoal ou

empresarial espera encontrar produtos e servios de qualidade e elevados padres de

atendimento. Como vimos anteriormente, as expectativas dos clientes so actualmente elevadas

o que nos satisfazia ontem, hoje j faz parte do expectvel.

por isso que um dos factores diferenciador da oferta de venda e, em particular de um ponto de

venda relativamente a outros, o atendimento personalizadoe competente, que tanto contribui

para a fidelizao do Cliente loja.

O que se segue diz respeito a um contexto de ponto de venda mas, estes conselhos deatendimento, so naturalmente vlidos para qualquer situao de venda:

Qualquer cliente gosta de:

1. Sentir-se bem-vindo

Quem que no gosta de comprar num ambiente simptico, agradvel, onde se sinta bem?

Assim, quando um cliente entra na sua loja ou na sua empresa, esforce-se para que ele se sinta

bem-vindo.

Sorria

Cumprimente

Olhe o Cliente nos olhos

Por muito bvio que tal possa parecer, importante lembrar que o vendedor deve ter uma

apresentao cuidada (sapatos, farda, mos, unhas, rosto, barba, cabelos) e que mantenha com o

cliente uma postura de amabilidade e simpatia.


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Outra necessidade importante de qualquer Cliente, quando pretende fazer uma compra, :

2. Sentir-se compreendido

Todos ns gostamos que nos dem ateno, que esclaream as nossas dvidas. Enquanto

clientes, todos desejamos estabelecer com o vendedor e com o ponto de venda uma relao de

confiana. Gostamos que nos compreendam e por isso que muitas vezes fidelizamos numa loja

mesmo que existam outras alternativas muito parecidas, porventura at com preos inferiores.

Ora a confiana constri-se no dia-a-dia atravs da ateno, da importncia e da personalizao

dedicada aos Clientes.

Por isso, no esquea:

Oua o Cliente com ateno

Faa perguntas para perceber o que o Cliente precisa

Confirme o que o Cliente quer

Conquiste a confiana do Cliente

Para alm de ser compreendido, todo o Cliente gosta de:

3. Sentir-se importante

O Cliente no quer saber se voc est muito ocupado, se est chateado ou se est preocupado

com a sua vida particular. Ele quer sentir-se importante, quer que voc lhe d ateno, quer

sentir-se como se fosse o nico.

Por isso:

Coloque sempre o Cliente em 1 lugar

Ele a sua prioridade n 1

Fale-lhe das coisas que so importantes para ele

E, no entanto, a simpatia no suficiente. Porque ao entrar numa loja, o Cliente tambm espera:


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4. Encontrar competncia

A amabilidade do vendedor, por si s, no preenche todas as necessidades do Cliente. Oatendimento tem quer ser eficaz e prestado por algum com competncia, que conhea

verdadeiramente os produtos ou servios que vende. Isto , vender de forma profissional.

Por isso, importante que:

Esclarea as dvidas do Cliente

Responda s suas objeces Resolva os problemas do Cliente

Seja profissional em tudo o que faz

A qualidade do atendimento no acaba no acto da venda. O Cliente espera tambm

5. Receber assistncia

Enquanto vendedor, a sua responsabilidade relativamente aos produtos que vende e aos servios

que presta ao cliente, no acaba quando este sai da loja. Dentro ou fora do ponto de venda

Ajude o Cliente

Disponibilize-se para o ajudar

Apresente solues que satisfaam as necessidades do Cliente


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CONFIANCONFIANAA

NECESSIDADENECESSIDADE

APRESENTAAPRESENTAOO

FECHOFECHO

SOFT SELLINGSOFT SELLING

40%40%

30%30%

20%20%

10%10%

CONFIANCONFIANAA

NECESSIDADENECESSIDADE


FECHOFECHO

SOFT SELLINGSOFT SELLING

40%40%

30%30%

20%20%

10%10%

40%40%

HARD SELLINGHARD SELLING

RELACIONARRELACIONAR

QUALIFICARQUALIFICAR


FECHOFECHO

30%30%

20%20%

10%10%

40%40%





FECHOFECHO

30%30%

20%20%

10%10%





FECHOFECHO

30%30%

20%20%

10%10%

Uma nova forma de Vender

Colocando grande nfase no produto e com a principal preocupao de empurrar a oferta para os

clientes a todo o custo, o vendedor tradicional no tinha em grande conta todas estas

necessidades. Ele procurava, numa situao de venda, fundamentalmente falar o mais possvel

sobre o que tinha para vender.

Para um vendedor tradicional do tipo hard selling as tarefas de criarconfiana e diagnosticar as necessidades do cliente ocupam muito

pouco tempo, j que a preocupao principal falar o mais

possvel e depois conseguir o fecho da venda a todo o custo.

Assim, na forma tradicional de vender ocupa-se a maior parte do tempo a procurar obter um

sim de um cliente que, por vezes, levado a comprar o que no precisa.

Pelo contrrio, o vendedor consultivo assemelha-se a um mdico conselheiro que no faz

qualquer prescrio sem primeiro diagnosticar a situao do seu paciente.

A principal preocupao do vendedor no falar mas

ouvir. A maior parte do tempo de venda ser ocupada com a

criao de confiana e empatia, seguida da identificao da

verdadeira necessidade de produto ou servio.

S depois destas duas fases, o vendedor passa apresentao da melhor soluo, seguindo-se o

fecho que surgir de forma natural se a apresentao tiver sido bem feita.


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O primeiro passo a dar conseguir a Confiana do Cliente. Oua-o atentamente. D-lhe

ateno. Aperceba-se do que, para ele, importante, saiba o que ele valoriza, aquilo a que

sensvel.

Sorria e olhe o Cliente.

Estimule a conversa.

A confiana conquista-se e mantm-se atravs da

criao de empatia. Ajuda saber quais so os pontos de

sensibilidade do cliente (a famlia, o trabalho, alguma

actividade em especial, etc)

A segunda etapa do atendimento consiste em identificar as necessidadesreais do seu Cliente.

Convm ter em conta que, por vezes, as necessidades no so expressas. necessrio

diagnosticar, fazer perguntas. Voc no vai querer for-lo a comprar o que ele no precisa mas,

para isso, tem de conhecer o que ele realmente gosta, necessita e lhe faz falta.

Assim, importante saber quem, quandoe comoir utilizar ou consumir determinado produto, a

frequncia da compra, porventura conhecer a composio do agregado familiar, etc.

As necessidades identificam-se atravs de perguntas abertas, que comeam com: Quem

vai? Quando vai ? Como vai ?

Por esta altura, feito o diagnstico, o vendedor pode passar fase da apresentao dos

produtos/servios. o terceiro passo da fase do atendimento.

Apresente, por exemplo, a nova mquina que chegou ontem ou o detergente que se encontra empromoo Conhea as caractersticas dos artigos que vende mas fale dos benefcios da sua

oferta, explique as vantagens que os produtos tm para os clientes. Para isso:

Conhea bem todos os produtos e servios que vende. H que dar a

conhecer os produtos novos, chamar a ateno para os destaques e

promoes.

Apresente os produtos que se identificam com as necessidades dos

Clientes.


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na fase de apresentao da venda que surgem as inevitveis Objeces. o quarto passo do

processo de venda consultiva.

Considere as objeces como um pedido de esclarecimento. No se trata de nada pessoal,

o cliente no o est a pr em causa a si, est apenas a pedir mais informao sobre o

produto.

Pense que as objeces significam mais oportunidades para vender, porque um cliente

que foi esclarecido compra mais facilmente do que outro que tem ainda dvidas.

Aproveite para salientar as vantagens dos produtos e explicar as formas de utilizao.

Refira as outras pessoas que j compraram e como elas se sentem satisfeitas com esse

produto.

Fale da publicidade que o produto tem e como ele conhecido de todos.

Apresente todas as provas que puder.

O quinto passo do atendimento o Fecho. Um bom vendedor deve conhecer a altura exacta para

fechar a venda. Se os benefcios do produto tiverem sido explicados na lgica das necessidades

do cliente, o fecho aparece de forma natural.

Utilize o chamado fecho de empurro. Pergunte:

- Porque que no experimenta?

- Leve, experimente e depois diga-me o que achou...

Ou ento, o fecho alternativo:

- Qual o sabor que prefere?

- Prefere levar a embalagem grande ou a pequena?


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importante tambm no perder de vista que o atendimento na caixa pode ser determinante para

a fidelizao do Cliente ao ponto de venda. Nesta fase de atendimento, o vendedor deve reforar

no Cliente a sensao de ter feito uma boa compra. Para isso:

Olhe o Cliente nos olhos e sorria

Se possvel, trate-o pelo nome

Pergunte qual a forma de pagamento que prefere

Agradea e despea-se

Mas a sua relao com o Cliente no acaba no acto do pagamento. Aps a venda, o vendedor

tem de estar apto a tratar qualquer situao de reclamao. Dever, tambm, disponibilizar-se

para prestar servios de assistncia venda, como, por exemplo, entregas em casa, ou flexibilizar

a forma de pagamento (carto de crdito, cheque, etc). Por isso, disponibilize-se

profissionalmente para:

Resolver situaes de reclamao com competncia e profissionalismo

Reforar a boa imagem da empresa ou da loja

Atrair e fidelizar clientes atravs da criao de servios ps-venda.

Lembre-se sempre: voc um profissional e deve ser visto pelos

seus clientes como um profissional. Tenha sempre em conta que 1

Cliente satisfeito passa essa mensagem a 3 outros potenciaisClientes mas 1 Cliente insatisfeito passar alegremente essa

insatisfao a, pelo menos, 10 outros Clientes.


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As Caractersticas de um Bom Vendedor

Sobretudo nos negcios de menor dimenso vulgar as pessoas serem muito polivalentes, isto ,terem vrias funes simultneas o que faz com que tenham que vender, mesmo no se

considerando a si prprios como vendedores e, por vezes, sem as condies de um bom vendedor

nato.

Ora o conceito de vendedor nato no existe de todo.

Independentemente da maior ou menor vocao natural que

alguns possam ter para a funo Vendas, a verdade que

praticamente todas as caractersticas de um excelente vendedor se

aprendem e se exercitam.

So elas:

1. Competncias tcnicas

Conhecimento das motivaes de compra relativas aos produtos ou servios que vende;

Conhecimento das caractersticas/benefcios da sua oferta de produtos (um bom vendedor

deve saber tudo sobre o que vende ou, pelo menos, estar perfeitamente capacitado para

procurar e obter rapidamente essa informao);

Conhecimento sobre os produtos e as condies de venda dos concorrentes;

Conhecimento total de todas as condies de pagamento (descontos, prazos,

flexibilidade);

Conhecimento de todos os aspectos logsticos relativos deslocao e entrega dosprodutos.

2. Competncias comportamentais

Capacidade de comunicao interpessoal (empatia, simpatia, amabilidade);

Pontualidade;

Resistncia presso;

Procura de auto-desenvolvimento pessoal e profissional;


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Atitude positiva (o fracasso apenas o sucesso visto do avesso);

Boa gesto do tempo;

Proactividade (em vendas, ser proactivo o contrrio de ser re-activo); Capacidade de auto-motivao (porque um vendedor ouve muito mais no do que

sim!)

3. Competncias de gesto

Enquadramento nos objectivos do negcio ou da empresa;

Capacidade de optimizar recursos (humanos e financeiros);

Capacidade de deciso

Capacidade de planeamento, organizao e controlo;

Capacidade de motivao e envolvimento dos outros elementos.

Todas estas competncias se podem aprender e treinar, existindo inmeros cursos de formao

de tcnicas de vendas. No entanto, muitas destas caractersticas podem ser razoavelmente

intuitivas, como o caso da simpatia ou da boa-disposio. O importante mesmo procurar

incessantemente melhorar cada uma destas competncias, aprendendo com os melhores e

colocando-se sempre do lado do cliente. E tome nota dos 10 Mandamentos das Vendas (Figura

9).

Figura 9 - Os 10 Mandamentos das Vendas

1. O Cliente est sempre em 1 Lugar

2. Sorria

3. Cumprimente o Cliente

4. Olhe o Cliente nos olhos

5. Faa o Cliente sentir-se importante

6. Esclarea as dvidas do Cliente

7. Resolva os problemas do Cliente de forma profissional

8. Disponibilize-se para ajudar o Cliente

9. Trate o Cliente com amizade10. Agradea e despea-se do Cliente


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Recomendaes para a Aco

Questes Sugestes

Qual a importncia de

uma venda consultivano caso dos bens decompra repetida?

No caso dos bens de compra frequente, ganha importncia

o preo e o atendimento no ponto de venda, uma vez que amarca j conhecida.

Vender bens de compra repetida uma excelente

oportunidade para levar o cliente mais vezes loja e lev-lo a comprar mais.

Que aces tm maisimpacto na atraco declientes a uma loja?

Se o potencial cliente no conhece a loja, h que lev-lo aexperimentar.

Aces de comunicao local, material de ponto de venda,

promoes e sinaltica adequada so eficazes.

O que devo fazer para

aumentar a quantidadeda compra dos meus

clientes?

Estimule as compras de impulso e os produtos com maior

margem colocando-os em stios de maior visibilidade ealcance.

Rode os produtos em promoo.

Como posso criarconfiana com os meusclientes se eles estosempre com pressa parase despachar?

A confiana e simpatia no obrigam a grandes conversas;um sorriso, um cumprimento, um aceno pode ser osuficiente para fazer a diferena.

Trate o cliente pelo nome sempre que for possvel.

Quando o cliente no

correcto comigo porque

que devo ser correctocom ele?

Porque as suas aces tm que ser exemplares e h outros

clientes a observar. Responder a uma frase ou gesto mal-

educado com outro cai sempre mal, mesmo que voc estejacoberto de razo.


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Soluo para o Cenrio

Lamentavelmente, a funcionria da loja de roupa fez exactamente aquilo a que muitos de ns jassistimos. Ou seja, comeou por ignorar a cliente quando esta entrou na loja, passando, depois,

a trat-la com enfado como se a quisesse despachar rapidamente.

A D. Amlia que at tinha curiosidade de ver a nova loja e que j tinha reparado em alguns

produtos na montra no voltar a este ponto de venda porque no se sentiu compreendida e

bem-vinda (Figura 10):

Figura 10 Atendimento errado vs atendimento correcto

O que esteve mal Consequncia na cliente Como fazer bem

A cliente entrou na loja eas funcionriascontinuaram a conversar

Sentiu-se ignorada; no lheprestaram qualquer ateno

Parar de conversar e passar aatender o cliente.

Em caso extremo, olhar ocliente e pedir-lhe para aguardarum pouco

A funcionria nocumprimentou a cliente,no sorriu nem se

preocupou em criarqualquer empatia

Sensao de poucaimportncia para aempregada e para a loja

Cumprimentar, sorrir, olhar acliente nos olhos, perguntar se

precisa de ajuda

A cliente no tinha umaideia precisa sobre o quecomprar e no recebeuqualquer sugesto

Ausncia de compra esensao de mal-estar

Diagnosticar o que a clienteprecisava (algo que ficasse bemcom umas calas cremes) eapresentar alternativas

A funcionria no sedisponibilizou para ir

buscar a camisa queestava na montra

Sensao de poucaimportncia; no houvequalquer esforo para lheagradar

Verificar se o n da camisa erarealmente o que a cliente

pretendia e prontamente troc-lapor outra na montra

A funcionria atendeu otelefone interrompendo,

para tal, o atendimentoda cliente

No pediu desculpa nempediu para a clienteaguardar um momento

Sensao de poucaimportncia; o telefonemaesteve em 1 lugar

No atender o telefonema ou,pelo menos, pedir licena aocliente para atender.

Ser muito breve a falar


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Figura 10 Atendimento errado vs atendimento correcto (continuao)

O que esteve mal Consequncia na cliente Como fazer bem

S h o que est vista!

Falta de ateno edisponibilidade para verificarse existia o tamanho

pretendido

Verificar se existia o tamanhoque a cliente pretendia

Propor outras opesalternativas

Essa cor no se usa Sensao de nocompreenso das suasnecessidades

Juzo desvalorativo sobre osseus gostos

De momento no temos essacor mas existem outras que

podem servir para o mesmoefeito.

A senhora no vai cabera dentro

Desvalorizao do cliente eda sua noo de realidade

Vejamos se esse nmero oseu!

No fao a mnima ideia Demonstrao de ignornciados aspectos fundamentais donegcio e falta dedisponibilidade para procurarobter informao

Sensao de poucaimportncia

No tenho uma data certa masvou procurar saber. Se me der oseu contacto, posso avis-la

Est tudo marcado! Ignorncia sobre os preos

Indisponibilidade para ajudar,procurando a etiqueta com opreo

D-me um momento, porfavor. So x Euros.

Em concluso, nesta pequena histria, a funcionria no conseguiu captar uma cliente que at

teria vontade de comprar porque:

no criou confiana nem demonstrou disponibilidade;

no diagnosticou necessidades;

no apresentou solues alternativas;

no soube responder s objeces;

no procurou fechar a venda


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Por mais anedtica que possa parecer esta histria, todos ns j vivemos ou presencimos algo

parecido!


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Que moderno!Que moderno!

Exerccios para Resolver

Exerccio 3 O frigorfico novo

Aps um ms de espera e vrias reclamaes pela demora do seu

novo frigorfico, o Sr. Pesaroso comentava para si prprioFoi caro

e demorado mas valeu a pena. Estou encantado com este ltimo

modelo de frigorfico . O Sr. Pesaroso foi interrompido pelo

toque do telefone.

Boa tarde, estou a falar da Frigoshop, seco de cobranas por

causa do seu frigorfico. O Sr. tem aqui uma factura vencida h dois

dias e ainda no recebemos qualquer pagamento. Se tal no acontecer durante o dia de hoje,

entregaremos o assunto ao nosso Contencioso.

Mas eu acabei de receber o frigorfico agora!

Lamentamos, mas se assim foi, o atraso deve-se ao transportador, no de nossaresponsabilidade. Est informado que o nosso horrio para pagamentos das 10.00 H s 12.00 H

e das 16.00H s 17.30 H. Bom dia!.

H algo de errado nesta histria, no h?

Exerccio 4 Dizer com as palavras certas

Por vezes, uma expresso menos bem pensada pode parecer agressiva, apenas porque se usaram as

palavras erradas.

Relativamente s expresses seguintes, reformule-as de forma a perderem a sua conotao mais

agressiva e, simultaneamente, ganharem uma forma mais assertiva e convincente, no contexto de

um entrevista de vendas em que voc o vendedor.

1.

No entendo o que me est a dizer

2. Isso impossvel


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3. Mas, deixe-me explicar

4.

Em princpio, iremos resolver o seu problema daqui a 2 dias5. Tem que nos enviar s seus dados para

6. Mas qual o seu problema?

7. Vou tentar resolver isso da melhor maneira

8. Vou explicar-lhe como isto funciona

9. Como deve compreender, a nossa empresa

10.

O mais que lhe posso fazer

11.Eu acho que este um excelente produto!

12.No sei se percebeu o que eu disse

13.Aqui lhe deixo ficar o meu cartozinho

14.Se tivesse lido a informao que lhe deixei, teria percebido que

15. tudo?


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Captulo 3 Preos


No final deste captulo, o micro empresrio dever estar apto a:

Conhecer e saber aplicar as principais estratgias de marcao de preos;

Identificar os factores condicionantes de uma poltica de preos e o seu impacto na reaco

dos clientes;

Conhecer as vrias formas de clculo da margem comercial conhecendo a diferena entre a

margem lquida e a margem bruta de explorao;

Conhecer as vrias aces cuja implementao no negcio pode influenciar o nvel de

preo praticado e as suas consequncias no comportamento dos clientes.


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Cenrio

Cenrio 3 Ganhar ou no ganhar

Rui Ferreira abrir h pouco tempo um negcio de artesanato de peas de cermica pintadas

mo. Para arrancar com o negcio, Rui alugou uma pequena loja num local turstico e passou a

ter um conjunto de custos fixos mensais como gua, luz, gs, contabilista, telefone, num total

de 2.200.

Cada pea custa a Rui, em matrias-primas para transformao (tintas, por exemplo), uma

mdia de 0,5.

Rui Ferreira pode fazer 40 peas por dia (8 horas de trabalho dirio) e considera que o seu dia

de trabalho deve ter um custo de, pelo menos, 80 (incluindo encargos sociais, seguros e

impostos).

O Rui est tambm disposto a trabalhar 25 dias por ms.

Entre as peas que Rui Ferreira compra para pintar encontram-se 4 tipos de peas em bruto,

pelos seguintes preos:

jarra pequena 1

jarra grande 3,5

prato pequeno 1;

prato grande -3,5

Relativamente ao preo de venda, Rui decidiu multiplicar o custo de compra e transformao

(incluindo o seu trabalho) por 2, em todas as suas peas, de acordo com um velho mtodo:

jarra pequena e prato pequeno vende por 8,47 [(1 de custo de compra + 0,5 de

matrias-primas + 2 de mo-de-obra) x 2) x 1,21 (IVA)] = 8,47

jarra grande e prato grande vende por 14,52 [(3,5 de custo de compra + 0,5 de

matrias-primas + 2 de mo-de-obra) x 2) x 1,21 (IVA)] = 14,52


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Rui expe as peas na montra e na entrada da loja. No Vero h sempre gente a entrar para ver

as peas pintadas com motivos tradicionais. No entanto, muitos olham os preos e comparam

com outras lojas da localidade acabando por no comprar, o que o faz com que Rui acabe por

acumular stocks. Rui calcula que perde 30% de vendas por esta razo.

Depois de realizar uma observao cuidada ao comportamento dos clientes e sua

concorrncia, Rui Ferreira chegou seguinte concluso:

os clientes so mais atrados pelo prato grande. A concorrncia tambm vende pratos

semelhantes mas com um preo de 12,99. Afinal, parece que o prato grande que faz

com que os clientes formem uma imagem de preo de todo o sortido;

a concorrncia vende os pratos pequenos a 8,99 e no vende jarras;

90%. dos clientes compra peas pequenas por serem mais fceis de transportar e estarem

abaixo do preo de 10.

80% das vendas de Rui Ferreira so pratos e 20% jarras.

A questo que preocupa o Rui no momento saber qual o nmero de peas pequenas e

grandes que ele tem de vender por ms para atingir o ponto em que cobre todos os custos e

comea a ter lucro (isto , o chamado ponto morto do negcio).


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Estratgia

A Poltica de Fixao de Preos

Ao fixar os preos dos artigos a vender, o empresrio ter de procurar cobrir o custo que teve

com a compra desse bem e, simultaneamente, retirar da uma margem ou benefcio que lhe

permita rentabilizar o negcio.

Existem alguns princpios que devem

fundamentar uma poltica de preos (infelizmente,

ainda pouco usuais na generalidade do comrcio

tradicional):

margens diferenciadas por categoria de

produtosou mesmo dentro do mesmo tipo

de produto, utilizando produtos conhecidos com preos baixos para servirem de

chamariz, no caso de se pretender passar uma imagem de competitividade e preo baixo;

preos diferenciados em funo da procuraao longo do ano (por exemplo, preos mais

baixos nos artigos escolares no incio do ano lectivo, momento em que os consumidores

esto mais sensveis ao preo e compram em maiores quantidades).

Em muitos sectores mas, sobretudo, no comrcio alimentar e no vesturio, fcil encontrarartigos aparentemente semelhantes ou mesmo iguais, vendidos a preos distintos em funo do

ponto de venda. Se tal acontece, porque os responsveis pelos respectivos negcios utilizaram

na fixao dos preos critrios que variam de loja para loja, com o tipo de servio prestado, a

imagem e o posicionamento do ponto de venda ou mesmo com o custo de compra do artigo.


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Factores Condicionantes na Marcao de Preos

Vrios so os factores condicionantes da poltica de fixao de preos (Figura 10):

Figura 10 Factores condicionantes na marcao do preo

Factorescondicionantes

Impacto no preo

Custo doaprovisionamento do

produto, dos servios edo esforo demarketing envolvidos

As condies de compra variam em funo de quantidades e dopeso que o comprador tenha na sua relao com o vendedor

O tipo e a quantidade de servios disponibilizados no ponto devenda tm impacto no preo de venda dos produtos (garantias,facilidades de pagamento, entregas, reparaes, arranjos ouatendimento personalizado)

O custo de aces promocionais e publicitrias, dentro e fora doponto de venda, deve ser alocado ao produto ou respectivacategoria

Concorrncia directa Quer decida marcar os seus preos abaixo ou acima da suaconcorrncia, impossvel no ter em considerao os preos dos

concorrentes mais directos e ainda a tendncia geral do mercado.Por exemplo, se as vendas de equipamentos de telemveis est a

baixar, no uma boa altura para aumentar os preos.

Elasticidade daprocura

A generalidade dos produtos tem aquilo a que se chama umaelasticidade positiva ao preo. Ou seja, se o preo sobe, a procuradiminui quase sempre na mesma proporo.

Embora com excepes para produtos como o po, o tabaco ou osprodutos de luxo em que a procura tende a pouco variar com opreo as variaes do preo de venda na loja fazem oscilar a

quantidade de pessoas que procuram esses produtos.Objectivos derentabilidade

O preo fixado depende tambm da liquidez disponvel e dacapacidade de financiamento que o empresrio possa ter. Por outras

palavras, se o objectivo for um lucro de curto prazo, o preo globaldas mercadorias ou servios a vender tender a ser maior.

Contudo, um objectivo de lucro a mdio e longo prazo poderpossibilitar uma poltica de preos baixos, com maior rotaoembora com uma menor margem de lucro unitria.


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Sugere-se que opte por um dos dois tipos de estratgias de fixao de preos:

uma estratgia de penetraode mercado caracterizada por uma adopo de preosbaixos e margens reduzidas, procurando obter rapidamente uma elevada quota de

mercado e incentivando um rpido aumento da procura. vulgar quando se trabalha com

produtos e servios no muito diferenciados (como os bens alimentares, por exemplo).

Esta estratgia tem em vista um desencorajamento da concorrncia e envolve tipicamente aces

de comunicao e promoo, sendo mais provvel quando o distribuidor compra em grandes

quantidades;

uma estratgia de desnatao com preos e margens elevadas e mais comuns em bens

com um alto nvel de diferenciao que possa justificar o preo mais elevado (bens que

envolvam tecnologia, por exemplo).

A uma estratgia de desnatao corresponde uma preocupao de maior rentabilidade no curto

prazo, embora as vendas em quantidade sejam menores. mais comum quando existem poucosconcorrentes no mercado, j que a vulgarizao de produtos e o aumento da concorrncia tende a

originar uma viragem para uma estratgia de penetrao.

Para alm destas estratgias, convm lembrar que existem factores psicolgicos que podem

constituir barreiras compra, Assim, comum percepcionarmos um preo de 19,90 como

muito diferente de 20 , quando, na verdade, apenas 10 cntimos separam estes dois valores.

O que se passa que 19,90 um preo psicolgico quando, na nossa cabea, 20 Euros o

preo limite. Esta estratgia muito comum nos produtos alimentares e nas sapatarias, por

exemplo.

O Clculo da Margem Comercial

Designa-se por margem comercial a diferena entre o custo de um artigo e o preo a que esse

produto , depois, vendido ao cliente final.


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Preo de venda custo da compra = margem comercial

Na verdade, este clculo simples d-nos a chamada margem brutaque deve ser distinguida da

margem lquida, que considera todos os custos do negcio que podem ser imputados a esse

produto ou servio (ou seja, uma parte proporcional dos custos

de promoo e divulgao, custos fixos como o aluguer da loja,

armazm ou escritrio, os custos de electricidade ou a

amortizao de equipamento).

Embora seja delicado identificar exactamente qual a parcela de custos que respeita a cada

produto ou famlia de produtos e, assim, definir exactamente qual a margem lquida, convm

lembrar que a margem bruta que o comerciante fixa para um produto tem tendncia a no secumprir rigorosamente j que, com o tempo, se vo verificando variaes diversas devido a:

evoluo das vendas desse produto pode obrigar o comerciante a realizar algumas

promoes que diminuem a margem inicialmente prevista;

quebras de produtos, por roubo ou por deteriorao, com desaparecimento da respectiva

margem;

porque o comerciante pode sempre querer praticar alguns descontos a determinadas

pessoas colaboradores ou familiares, por exemplo.

Consideremos o exemplo de um artigo cujas vendas apresentam os seguintes resultados (Figura

11, pgina seguinte):


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Figura 11 Margem bruta e margem lquida

Conceito Volume Percentagem

Vendas lquidas

Custo dos artigos vendidos

1.000

600

100%

60%

Margem bruta das vendas

Outros custos com as vendas (custos fixos,promoo, salrios, impostos...)

400

360 40%

36%

Margem lquida 40 4%

Chega-se, assim, a uma margem lquida de 4%, bem diferente da margem bruta de 40%. A

margem pode ser calculada:

sobre o preo de

manual 8 do formando - vendas e distribui o

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