manual de gobierno para green andina colombia integrantes
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Manual de Gobierno para Green Andina Colombia
Integrantes:
Carlos Andres Ospina Cardona
Maritza Chico Poloche
Tatiana Murcia Latorre
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Profesional Mercadeo y Publicidad
Fundación Universitaria Panamericana
Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2018
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Manual de Gobierno para Green Andina Colombia
Integrantes:
Carlos Andres Ospina Cardona
Maritza Chico Poloche
Tatiana Murcia Latorre
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Profesional Mercadeo y Publicidad
Tutor (a):
Ingeniero Comercial Yara Roa
Línea de Investigación:
ICOM
Fundación Universitaria Panamericana
Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2018
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Agradecimientos
Dedicamos este proyecto de grado a Dios y a nuestras familias quienes nos dieron la
fuerza día tras día para culminar este proceso de aprendizaje y guiarnos a ser los mejores
profesionales en nuestra área de estudio.
De igual manera agradecemos el apoyo y colaboración proporcionada por nuestra tutora y
docente Yara Roa y de la Angélica Sánchez Riveros gerente de Green Andina Colombia
quien nos brindó y confió la información de su compañía, para el desarrollo de nuestro
proyecto de grado titulado “desarrollo del manual de gobierno para Green Andina Colombia”
de la misma forma agradecemos el apoyo de los docentes del grupo de investigación en
mercadeo y publicidad de la Universidad Panamericana, quienes siempre estuvieron prestos a
brindarnos las asesorías que requeríamos en el momento oportuno.
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Declaración
Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se
han respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la
misma forma que las citas de citas y se declara que ninguna copia textual supera las 400
palabras. Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por
identidad. Los autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones emitidas.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del
trabajo de investigación titulado Desarrollo del manual de gobierno para Green Andina
Colombia, siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito al trabajo, sus
autores y otros.
Investigadores:
Andrés Ospina. 1.031.154.507 Maritza Chico 1.018.488.889
Tatiana Murcia. 1.032.486.727
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Desarrollo del manual de gobierno para Green Andina Colombia
Resumen
Realizar un diagnóstico de los medios digitales que pueden ser óptimos para generar
interacción y recordación en el segmento de mercado que maneja la empresa Green Andina
Colombia cuyo objeto social es fabricar productos naturales, orgánicos para la belleza y el
cuidado de personal, establecida en la ciudad de Bogotá; con el propósito de generar la
propuesta de un manual de gobierno digital para que se utilice los canales digitales con mayor
facilidad, seguridad y así llegar a posicionarse como una marca reconocida y potencial en la
industria Green.
Palabras Clave
Marketing digital, marketing de contenidos, tendencias, segmentación de mercados,
manual de gobierno, marketing green, productos Green, investigación de mercados,
comunicación digital, estrategia de comunicación.
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Abstract
Make a diagnosis of digital media that can be optimal to generate interaction and
recall in the market segment that runs the company Green Andina Colombia whose corporate
purpose is to manufacture natural products, organic for beauty and personnel care.
Established in the city in Bogota; with the purpose of generating a potencial digital
government manual so that digital channels can be used with greater ease, security and thus
be able to position itself as a recognized and potential brand in the Green industry.
Keywords
Digital marketing, content marketing, trends, market segmentation, government
manual, green marketing, Green products, market research, digital communication,
communication strategy.
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TABLA DE CONTENIDO
Agradecimientos .................................................................................................................................... 3
Resumen ................................................................................................................................................. 5
Palabras Clave ....................................................................................................................................... 5
Abstract .................................................................................................................................................. 6
Keywords ............................................................................................................................................... 6
Pregunta problema ............................................................................................................................. 10
Introducción ........................................................................................................................................ 11
Justificación ......................................................................................................................................... 12
Objetivo general .................................................................................................................................. 13
Objetivos específicos ........................................................................................................................... 13
Marco teórico ...................................................................................................................................... 14
Marco conceptual ................................................................................................................................ 16
Marketing de contenidos ............................................................................................................... 16
Medios digitales y tendencias ........................................................................................................ 18
Segmentación de mercados .......................................................................................................... 20
Manual de gobierno ....................................................................................................................... 23
Metodología y materiales ................................................................................................................... 25
Técnicas e instrumentos de recolección de datos ............................................................................. 26
Encuesta digital .............................................................................................................................. 26
Entrevista ........................................................................................................................................ 26
8
Herramienta de comparación ............................................................................................................ 26
Benchmarking ................................................................................................................................ 26
Procedimiento ...................................................................................................................................... 28
Encuesta .......................................................................................................................................... 28
Entrevistas a profundidad ............................................................................................................. 29
Benchmarking ................................................................................................................................ 32
Resultados ............................................................................................................................................ 33
Entrevistas ...................................................................................................................................... 33
Encuesta .......................................................................................................................................... 49
Benchmarking ................................................................................................................................ 52
Análisis ................................................................................................................................................. 55
Conclusiones ........................................................................................................................................ 57
Relación correcta entre el objetivo y las conclusiones ..................................................................... 59
Recomendaciones ................................................................................................................................ 61
Referencias bibliográficas .................................................................................................................. 63
Parámetros y Condiciones Manual de Gobierno ................................. ¡Error! Marcador no definido.
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Índice de tablas
Categorización de respuestas a gerente Green Andina Colombia ........................................ 30
Clasificación por categorías y resultados entrevista gerente Green Andina Colombia ....... 35
Categorización de respuestas entrevista community manager .............................................. 37
Clasificación por categorías y resultados entrevista Community Manager .......................... 43
Clasificación por categorías y resultados Encuesta .............................................................. 46
Benchmarking manual de comunicaciones ........................................................................... 48
Índice de gráficos
Nivel Socioeconómico (NSE) ............................................................................................... 45
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Pregunta problema
¿Qué elementos se deben tener en cuenta para diseñar un manual de gobierno para los
canales digitales de la empresa Green Andina para el segundo semestre de 2018?
Objetivo general
Organizar las políticas de los activos digitales, para establecer parámetros y
condiciones en los activos digitales de Green Andina Colombia.
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Introducción
En la actualidad los medios digitales se han convertido en un recurso indispensable
para las compañías, impulsando así a los empresarios a adaptarse a esta nueva era; y es que se
evidencia que las empresas que adoptan estas prácticas están incrementando rápidamente su
mercado.
Es por ello que este proyecto busca generar un documento base que apoye y mejore
las practicas digitales ejercidas por la compañía Green Andina Colombia. Si bien es cierto,
incursionar en este campo no es una tarea fácil, la compañía debe de ser consciente que hoy
en día, la mirada está puesta en las empresas que se preocupan por mantener una relación más
estrecha con sus clientes y esto se logra a través del medio digital.
En este trabajo se presenta la contextualización del estudio a través de un análisis
previo sobre las condiciones en que se encuentra la compañía en su comunicación digital, en
sus redes sociales y en su página web. Una vez realizado el diagnóstico se identifican puntos
débiles y se procede a buscar información relevante que ayude a la construcción de un
manual que servirá de guía para que la empresa Green Andina Colombia pueda enfocar sus
comunicaciones.
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Justificación
Los medios digitales se han convertido en un activo primordial para impulsar a los
negocios; aun así, muchas empresas todavía no logran adaptarse a esta nueva era tecnológica
y están perdiendo ventaja frente a su competencia, por consiguiente, existen herramientas que
apoyan y guían este proceso con el fin de adecuar a las empresas en el medio digital.
Este proyecto busca establecer parámetros y condiciones para organizar las políticas
digitales de la compañía Green Andina Colombia en la ciudad de Bogotá con la finalidad de
encaminar su desarrollo digital; para esto se desarrollará un manual de gobierno corporativo
que este enfocado en este tema y que pueda apoyar a la empresa en el desarrollo de una
comunicación asertiva y efectiva.
La iniciativa de realizar un manual de gobierno nace al identificar que la empresa no
posee uno y que adicional no cuentan con un especialista en el tema digital, lo cual ha hecho
que sea su gerente quien realice este trabajo sin experiencia alguna y sin un plan que guie este
proceso.
Por esto se decide apoyar a la compañía a incursionar en el medio digital, lo cual
ayudará a mejorar sus comunicaciones, a direccionar su funcionamiento interno, pero además
esto se verá reflejado externamente, dando visibilidad y favoreciendo a la exploración de un
nuevo público.
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Objetivo general
Organizar las políticas de los activos digitales, para establecer parámetros y
condiciones en los activos digitales de Green Andina Colombia.
Objetivos específicos
1. Identificar el mercado real, para recolectar información acerca de los puntos de
contacto y soportes.
2. Reconocer el estado de los activos digitales, para hacer un diagnóstico actual de la
empresa Green Andina Colombia a nivel digital.
3. Comparar las diferentes prácticas en la construcción correcta de un manual de
gobierno, para determinar los aspectos más relevantes para la empresa Green Andina
Colombia.
4. Definir los parámetros y condiciones del manual de gobierno de canales digitales de
la empresa Green Andina Colombia.
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Marco teórico
Los medios digitales han incrementado su participación en los últimos años, se puede
afirmar pues según Universidad del bosque. (2016) “la comunicación y la publicidad
desempeñan un papel significativo en los procesos de aprendizaje debido a la globalización y
el fácil acceso a los diferentes medios de comunicación. Esta se ha constituido en un medio
importante para las nuevas generaciones de consumidores…”. En este documento se plasma
la idea de la evolución conjunta a una generación, pero no basta esa visión para desarrollar
este proyecto, las distintas generaciones se acoplan a los cambios que se impongan a nivel
comercial, el proceso evolutivo del mercado llega a exigir el manejo de instrumentos digitales
donde se facilitan las operaciones cotidianas haciendo que se interactúe cada vez más siendo
un medio alternativo de búsqueda de información o contenidos de interés.
Siendo así, se implementan parámetros para el buen manejo y optimación de los
recursos digitales es por eso que dentro de los manuales de gobierno se han recopilado para
mejor entendimiento se adopta la posición del autor del manual de gobierno de la
Universidad de Pamplona donde evidencia que en el “…sitio web se busca una participación
activa en la construcción del aprendizaje y la información, la cual vincule en los procesos de
apropiación en donde podrán tener acceso a la información actualizada y pertinente…”
Universidad de pamplona. (15 de 06 de 2016), en el caso de Green Andina Colombia, se
busca que los medios digitales que manejen se conviertan en herramientas útiles para sus
consumidores y prospectos, aprovechando al máximo lo que ofrece cada medio dado que se
acopla al consumidor ofreciendo desde segmentación a variedad de contenido sin alto costo.
“Acciones como el monitoreo y el seguimiento de indicadores clave como
interacciones y alcance de las publicaciones, permiten identificar riesgos y oportunidades,
15
hacen posible la consolidación de la estrategia.” (Alcaldía de Medellín,2010), dentro de las
fases que conlleva la aplicación del manual, el monitoreo o medición es un punto clave para
impulsar nuevas campañas, es allí donde los resultados se cotejan con los objetivos iniciales,
se evidencias factores de éxito que se pueden aprovechar.
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Marco conceptual
Marketing de contenidos
El marketing de contenidos es un tema delicado y futurista, con el pasar de los años se
ha tenido más en cuenta, tanto así que se ha convertido en una de las bases más importantes
al momento de plantear las estrategias de comunicación digital.
"… generar un contenido sumamente valioso que nos haga ganar la confianza
incondicional de nuestros potenciales clientes, al mismo tiempo que nos diferencie de la
competencia." (Ramos, 2016)
Más allá que contenidos se necesita establecer buenas estrategias que soporten los
contenidos previstos, una estrategia es el primer paso al querer abarcar este campo, saber qué
tipo de contenidos implementar, en qué espacio y tiempo es un reto el cual las investigaciones
previas ayudan a validar. Según lo encontrado en varias fuentes de información, la base de
un buen marketing de contenidos es que se genere confianza y credibilidad no solo a el grupo
objetivo sino también a futuros clientes, reconociendo que el nivel de información con el que
se produce es vital, el consumidor puede que se interese en un producto o servicio por medio
de algún contenido pero al querer saber más no cuenta con tota la información se pierde el
interés a menos que el impacto haya sido fuerte y el consumidor quiera investigar al respecto
por sus propios medios.
Por lo tanto la segmentación es vital para esto, se debe determinar a qué público va
dirigido pues como bien se sabe es necesario investigar el nicho de mercado, es aquí donde
ítems importantes como hábitos de consumo no solo del producto o servicio producido por la
empresa sino digital, nivel de influencias y manejo de elementos digitales, bien sea redes
sociales, buscadores o aplicaciones a los que están expuestos pues es allí donde se debe hacer
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presencia ya sea creando unos propios de la empresa o de terceros que es donde llegará a los
consumidores.
Según el autor del artículo Casa del Medio, Martínez. M. afirma que: "Somos
grandes creyentes en las herramientas que permiten medir las pistas de ventas y facilitar la
nutrición de las mismas. herramientas que te facilitan llevar a los clientes y prospectos a
través del embudo de marketing.” (Casa del media, 2015). así es, la medición de los
contenidos ayuda a filtrar y saber cómo se está implementando los recursos digitales.
Sin embargo, la medición de la efectividad de los contenidos es una parte que
preocupa, pero es donde se define si se está realizando bien o mal las acciones digitales, esto
parte primero del tipo de contenidos realizados y los canales escogidos para difundir los
mensajes, de allí se pueden tomar los diferentes medidores, algunos, como los que ofrece
Google son hasta cierto punto gratuitos pero hay otros que al pagar generan en gran detalle el
movimiento de lo que se hizo como las personas que visitaron cierto contenidos, cuando se
abren los correos que se envían a clientes o futuros clientes, datos demográficos de las
personas que interactúan, en este caso, Facebook es una de las redes que ofrece las
estadísticas detalladas de información de seguidores que tiene cierta página, aunque parezca
una alternativa poco sofisticada, los comentarios, publicaciones y demás contenido que
generan los clientes con respecto a la marca como los comentarios, likes o publicaciones
compartidas, se pueden medir en varios aspectos y no solo eso, ellos mismo dan sugerencias,
expresan emociones o experiencias obtenidas con el producto o servicio y esto hace que las
personas se sientan más cercanas a la marca que se generen confianza, dinamismo, se sientan
respaldados y se evidencie una real satisfacción del cliente.
En conclusión, el marketing de contenidos no es algo que se tome a la ligera, es una
herramienta que va de la mano del marketing digital y para que tengan éxito se deben planear
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bien a pesar de que su costo sea menor a los medios tradicionales no se puede dejar a la
deriva, bien se sabe que está en auge y puede ser bien manejado, un instrumento de
divulgación y propagación a beneficio de quien lo ponga en práctica, así como la sociedad
evoluciona lo debe hacer el mercado y con ello todos los métodos de acercamiento a los
consumidores, cada vez se quiere lograr una mayor rentabilidad y obtener recordación con
los clientes; esto se hace difícil pues las tendencias cambian, la lealtad y fidelidad se vuelven
escasas por la gran demanda y variedad que existe. Las compañías ya no están satisfechas con
las grandes cifras sino en lograr conexiones emocionales, que los clientes piensen en ellos
cuando tenga una necesidad, hacer ver la marca, producto o servicio confiable, amigable y
cercano al consumidor es el reto al que se enfrentan, cada consumidor es diferente y el
método para acercarse está en investigar a profundidad y conocer lo que sucede en el grupo
objetivo más allá de las encuestas.
Medios digitales y tendencias
En un mundo globalizado, los medios digitales son una evolución de la tecnología que
tuvo sus inicios con la llegada de la televisión al país en el año de 1954, desde allí se ha
visualizado un crecimiento cada vez es más amplio pero lo más importante es que gracias a
esta evolución hoy se está más cerca que todo; años atrás los famosos eran inalcanzables, las
distancias físicas eran duras de soportar y gracias a lo que se conoce como medios digitales
esto ha cambiado, se puede tener una relación más cercana con los familiares que están fuera
del país, es alcanzable que en sus cuentas de Instagram tengan a Shakira, Juanes o cualquier
figura pública, por lo que es el objetivo y la razón de ser de los medios digitales, acortar
distancias y tener cercanía de producto y/o servicio al cliente esto es lo que se logra con la
implementación de los medios digitales en el mundo actual.
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A pesar de ser un medio a la mano de cada individuo, es indispensable conocerlo,
digerirlo si se quiere conquistar, muchas empresas sean grandes, medianas o pequeñas
esperan hoy día conquistar estos medios, llegar a sus clientes y entenderlos para poder darles
lo que realmente desean, ahora bien, ¿se podría cuestionar que tan efectivos son? gracias a la
cantidad de información que hoy día se encuentra en internet la competencia es más directa,
dura, y fría de lo que se vive a través de los medios tradicionales.
"... conocer los hábitos de los consumidores en internet es hacer imprescindible al
igual que cualquier otra actividad.” (Serrano, 2005)
Hoy en día la manera de comunicar a través de los medios tradicionales o digitales no
está estandarizada, cada necesidad acopla un contacto que se define después de identificar
variables, que se van tomando del nicho de mercado al que se quiera llegar, según lo
comentado los hábitos y día a día del cliente va dirigiendo el horizonte de una campaña
digital o de un medio de comunicación que puede ser de la compañía al cliente, para medir el
impacto que estas estrategias generales en el consumidor esta SEO (search engine
optimization), los primeros buscadores llegaron en los 90’s y hasta que Google apareció en
1996 se crearon varios como Yahoo!, fue entonces como comenzó el boom de las páginas
web y el mercado vio una oportunidad de negocio en ellas, ¿y se vio la necesidad de atraer o
crear tráfico entre buscadores y como se haría esto? pues a través de los motores de
búsqueda y fue en ese momento en que surge SEO.
El SEO se divide en el área on-site, que se encarga de la relevancia de la información,
asegurando que la web este optimizada para que el motor de búsqueda entienda lo principal,
lo cual es el contenido de la misma. Dentro de seo on-site se incluye la optimización de
keywork, tiempo de carga, experiencia del usuario.” (Serrano, 2005)
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El SEO es muy importante ya que este hace útil una página web tanto para los
usuarios como para los motores de búsqueda, aunque estos últimos cada día son más
sofisticados, el SEO es necesario para ayudar a los motores de búsqueda a entender cada
página y si es útil o no para los usuarios.
Sin embargo, no estamos solos, la competencia existe y cada vez hacen las cosas
mejor, si los motores de búsqueda mantienen el registro de millones de páginas, ¿cómo hacer
que precisamente la nuestra sea la elegida? (Estrade, 2013) con base a esto, se analiza la
necesidad de ser el mejor en el medio o mercado impulsando un cambio en los medios; una
evolución que los hace menos estandarizados, el manejo de los medios digitales no es
compacto y no está todo escrito, al contrario, cada retroalimentación que se recibe sugiere un
cabio, mejora o evolución de los medios digitales que son auge en los medios de
comunicación y promoción.
Segmentación de mercados
La segmentación de mercado es muy conocida en marketing y esto se debe a que el
primer paso para iniciar con un plan de mercadeo es saber quiénes son los futuros clientes;
se puede definir segmentación como un grupo de consumidores con características en común,
ya sean preferencias o necesidades similares y que reaccionan de manera semejante frente
a las acciones ejecutadas. Se conoce como consumidor a aquella persona que adquiere un
producto o servicio para satisfacer alguna de sus necesidades.
La segmentación de mercado debe ser la primera acción dentro del plan de
investigación y es que esta es bastante recomendada para combatir a la competencia y para
adaptar la comunicación de manera precisa logrando así una oferta que logre satisfacer las
necesidades de los consumidores.
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Cuando los segmentos se encuentran fijos, se puede proceder a aplicar o desarrollar el
marketing mix, los expertos dicen que no todos los segmentos reaccionan de manera
equivalente frente a un producto o servicio, es por esto que es tan importante determinar los
criterios más convenientes para cada uno de ellos en cuanto a precio, producto/servicio, plaza
y promoción.
La mejor parte es identificar un nicho de mercado es que, si se satisfacen
correctamente sus necesidades, los clientes o usuarios que allí se encuentran podrán llegar a
ser muy fieles.
Algunos de los factores más importantes de la segmentación deben ser cuidados
meticulosamente, ya que las susceptibilidades de los grupos o nichos pueden cambiar
sustancialmente de una circunstancia a otra.
Encontrar la estructura del mercado en el que se está incursionando requiere de una
búsqueda profunda y exhausta en donde uno de los factores más importantes es probar a
través de las diferentes variables de segmentación, bien sabemos que en la segmentación
tradicional ya existen definidos unos factores como los son: variables geográficas,
demográficas, psicográficas, socioeconómicas y conductuales; estas sirven de guía para
enfocar la investigación en busca de una respuesta fiable, pero adicionalmente es bastante
significativo buscar los nuevos métodos de consumo, saber ¿dónde compran?, ¿a través de
qué medios? ¿cuándo toman la decisión? y ¿qué los lleva a realizar esas compras? entre otras
preguntas que, si se logran resolver llevara la investigación a alcanzar el éxito que busca.
Kotler & Armstrong (2016) afirman: "no existe una forma única de segmentar un
mercado. el especialista en marketing debe probar distintas variables de segmentación -solas
y combinadas- para determinar la mejor forma de visualizar la estructura del mercado"
(Kotler, 2016)
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Una vez se selecciona el mercado y el grupo objetivo al que se van a dirigir los
esfuerzos publicitarios y de marketing, se debe determinar el comportamiento del mismo,
¿dónde se encuentra ubicado?, ¿qué hace, ¿cuáles son sus pasatiempos?, ¿cuáles son sus
pasiones?, ¿qué esta buscado? y muchos otros datos que serán de gran relevancia para el
desarrollo de la investigación.
Se debe ser bastante cuidadoso a la hora de evaluar el comportamiento de los
consumidores ya que con frecuencia se intenta descubrir por qué adquiere ciertos productos,
pero es difícil conseguir esta información; hay que ser conscientes acerca del conocimiento
necesario para saber las razones por las cuales los consumidores hacen algunas de sus
compras, no es nada fácil, incluso muchas veces ellos tampoco lo saben y esto dificulta las
investigaciones.
El comportamiento del consumidor está influenciado por diferentes factores que por
lo general se dividen en dos partes:
Una de ellas son las variables externas, aquellas que surgen desde la economía, la
cultura, la tecnología, la parte del medio ambiente, el estrato o clase social, y los grupos de
referencia ya sean sociales, personales o familiares.
La otra parte son las variables internas y estas son aquellas que se basan
primordialmente en lo psicológico, es decir todo lo relacionado con la misma, ya sea su
motivación, su percepción, sus experiencias o características y rasgos actitudinales.
El principal factor a tener en cuenta es el público al que vamos a atacar y sus
preferencias a la hora de consumir, más cuando el medio que se va a utilizar es el digital, bien
es sabido que en este caso se va a enfocar todos los esfuerzos hacia la población joven o más
conocidos como millennials y de esta manera se podrá evidenciar cuáles son sus pasatiempos,
sus gustos, sus aficiones y filosofías.
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Los millennials están, en gran parte, comprometidos con el trabajo de consumo
socialmente responsable. de acuerdo con el “cone communications millennial csr study”
(2013), diez millennials cambiarían de marca a una que esté asociada a una causa social y dos
terceras partes manifiestan usar las redes sociales para informarse y establecer relación con la
responsabilidad social empresarial (R.S.E). (Universidad del bosque, 2016)
Se cuenta con un factor relevante que genera gran ventaja y es el consumo
responsable que caracteriza a los millennials, teniendo en cuenta que la empresa Green
Andina Colombia se encarga de fabricar productos orgánicos que cuidan el medio ambiente,
este podría ser un punto clave, pero adicional es importante encontrar cuáles son los medios
que más utiliza y a los que se encuentra más expuesto.
Los millennials son una generación bastante exigente y que se encentra en búsqueda
de diferentes estímulos, en la actualidad se puede ver que las empresas ofrecen variadas
formas de generar nuevas experiencias en sus clientes y por ende en este caso no puede ser la
excepción, Green Andina Colombia como empresa en busca de crecimiento tiene la
obligación de encontrar el modo de llenar las expectativas de esta generación que puede ser
aprovechada si se sabe cómo satisfacer sus necesidades, además, existe una gran ventaja y es
que esta generación ha sido investigada y documentada a gran escala lo que significa que
podrán encontrar gran cantidad de fuentes de información y esto será bastante útil para
enfocar la investigación y saber qué acciones realizar para llegar más fácil y rápido a este
segmento.
Manual de gobierno
Con la evolución de los mercados y los constantes cambios, los medios digitales han
tenido un papel importante en estos hechos y así mismo, se han venido desarrollando
estrategias para que el manejo de dichos medios sean más efectivos, ya que “las redes
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sociales se han incorporado a nuestra vida cotidiana de una manera rápida y progresiva a lo
largo de la última década, constituyendo un fenómeno social, político, económico y
tecnológico que está modificando la forma en la que nos relacionamos.” (j. Ignacio Criado y
Francisco Rojas Martín, 2013, “…las redes sociales digitales en la gestión y las políticas
públicas. avances y desafíos para un manual de gobierno abierto…” (Criado, 2012), estas
herramientas que permiten llegar más cerca del consumidor tienden a ser más competitivas
Se debe identificar el a cuales medios digitales se puede adaptar la marca o producto
ya que esto varía según el grupo objetivo que se tiene o el nicho de mercado que se quiere
abarcar, la adaptación de piezas publicitarias tradicionales a contenidos digitales puede ser un
proceso transitorio que se debe pensar de la manera más adecuada para que genere un
impacto igual o mucho mejor a ya obtenido; el uso de las redes sociales es un punto clave
pues cada una de las múltiples opciones que ofrece los medios digitales tiene un movimiento
de contenidos distinto, algunas impactan con imágenes, video, opiniones, entre otras, la
constancia de publicaciones, la publicidad que se puede realizar en cada red social incide en
el nivel de acogimiento que se le quiera dar a cada una de ellas.
Cada red social tiene un modelo teórico para estudio de las mismas, ya que cada una
puede segmentarse, realizando un análisis con relación a las variables a destacar,
implicaciones legales del uso de redes sociales y la protección de datos.
25
Metodología y materiales
La metodología en el presente proyecto tiene un enfoque mixto, es decir métodos
cualitativos y cuantitativos, presentando con este enfoque un entendimiento acertado,
resultados confiables y concretos en la investigación. Así lo afirman diferentes autores: “En
las últimas décadas, numerosos investigadores han apuntado a un método “mixto”, que
integra ambos enfoques, argumentando que al probar una teoría a través de dos métodos
pueden obtenerse resultados más confiables. Este enfoque aún es polémico, pero su desarrollo
ha sido importante en los últimos años (Hernández, Méndez y Mendoza, 2014).
Con la aplicación de este enfoque metodológico se quiere obtener una visión más
comprensiva sobre el planteamiento si se emplean ambos métodos, de igual manera obtener
una mayor capacidad de explicación mediante la recolección y análisis de datos Cuantitativos
y Cualitativos ya que los resultados de uno de los métodos ayudan a entender los resultados
del otro.
De esta manera se aplicaron ambas metodologías combinadas en herramientas como
la encuesta, y la metodología cualitativa en las entrevistas de profundidad, llegando a
comprobar la eficacia de esta metodología y a estar de acuerdo con esta afirmación: “La meta
de la investigación mixta no es remplazar a la investigación cualitativa ni cualitativa, sino
utilizar las fortalezas de ambos tipos de indagación combinándolas y tratando de minimizar
sus debilidades” Roberto Hernández Sampieri.
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Técnicas e instrumentos de recolección de datos
1. Encuesta digital
2. Entrevista a profundidad aplicadas a:
- Gerente de Green Andina Colombia
- Community manager experto
3. Herramienta de comparación
- Benchmarking
o Tipo de muestreo
Se realiza investigación descriptiva donde se evaluarán características de la situación
actual de la empresa Green Andina Colombia en cuanto medios digitales, se reúnen datos por
medio de instrumentos cualitativos, así mismo se analizan los resultados que apoyaran a la
realización de la propuesta final del proyecto.
o Participantes
Se entrevista a la gerente de Green Andina Colombia, Angélica Sanchez por su
tiempo y desempeño dentro de la compañía, quien además es la persona encargada el manejo
de las redes sociales al interior de la empresa.
También se realiza entrevista con un community experto, persona con experiencia en
los medios digitales, no solo en tiempo sino en el trabajo que ha realizado para una compañía
especializada, es por eso que dé está manera es ideal para la compresión y entendimiento de
factores digitales que dan apoyo en el desarrollo de estrategias a aplicar dentro de la empresa
Green Andina Colombia.
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Tamaño muestra
Teniendo en cuenta los datos suministrados por la empresa Green Andina Colombia
cuentan con 200 clientes aproximadamente en su base de datos.
z2 x p x q x n
n: _____________________
(e2 x (n-1) )+ k2 x p x q
datos:
n: 200
z: 1,96 (95%)
e: 0,05 (5%)
p: 0,5
q: 0,5
1,962 x 0,5 x 0,5 x 200
n: ____________________________
(0,052 x (200-1)) + 1,962 x 0,5 x 0,5
3,84 x 0,5 x 0,5 x 200
n: ____________________________
(0,0025 x 199) + 3,84 x 0,5 x 0,5
192,08
n: ____________________________
0,4975 + 0,96
192,08
n: ____________________________
1,4575
28
n: 131,7873070325901
● n: 132
Procedimiento
Encuesta
Se aplican 132 encuestas, el objetivo al que este instrumento se destina es
determinar los medios digitales más utilizados por el segmento de mercado de Green Andina
Colombia en la ciudad de Bogotá con relación al manejo de contenidos.
Buenos días/tardes, somos estudiantes de la Unipanamericana del Programa de
Mercadeo y Publicidad, estamos realizando una encuesta para identificar aspectos
importantes de los medios digitales de la empresa Green Andina Colombia en la ciudad de
Bogotá. Le agradecemos brindarnos cinco minutos de su tiempo y responder las siguientes
preguntas:
Información general
Ocupación ________________________
Rango de edad 18 a 25 __ de 26 a 32 ___ 33 a 39 __ 40 – más de 41___
Estrato 1__ 2__ 3__ 4__ 5__ 6__
1. ¿Qué tal le parece buscar información de una empresa por redes sociales?
______________________________________
2. De las redes sociales que maneja, ¿qué le gusta de cada una de ellas?
______________________________________
3. ¿Qué le atrae de los contenidos digitales que busca más a menudo?
_______________________________________
29
4. ¿Qué piensa de las compras en línea?
_______________________________________
5. ¿Cuéntenos cómo conoció a Green Andina Colombia?
______________________________________
6. ¿Qué piensa de la página web de Green Andina Colombia?
_______________________________________
7. ¿Cómo realiza la compra de los productos de Green Andina Colombia?
______________________________________
8. ¿Qué le parece la interacción de Green Andina Colombia por medio de redes
sociales?
_______________________________________
Entrevistas a profundidad
o Preguntas dirigidas a la gerente de Green Andina Colombia
El objetivo al que este instrumento aplica es reconocer el estado de los activos
digitales, para hacer un diagnóstico actual de Green Andina Colombia a nivel digital.
Preguntas de introducción
1. ¿Qué la motivo a generar canales digitales para Green Andina Colombia?
2. ¿Quiénes son los responsables de controlar la imagen de Green Andina Colombia en los
canales digitales?
Segmentación de mercados
1. ¿A qué público objetivo cree usted que van dirigidos?
2. ¿cómo obtienen y clasifican los datos de sus clientes?
3. ¿se tiene un control adecuado de las bases de datos de sus clientes? ¿cómo efectúan ese
control?
30
Marketing de contenidos
1. ¿Qué canales digitales utilizan para Green Andina Colombia? y ¿por qué?
2. ¿Cómo realizaron la selección de los canales digitales donde pautan?
3. ¿La empresa Green Andina Colombia cuenta con estrategias de marketing de
contenidos?
4. ¿qué contenido usted publica en los medios digitales de Green Andina Colombia?
Medios digitales y tendencia
1. ¿Qué tiene en cuenta las tendencias a la hora de comunicar?
2. ¿cuál es el canal digital en el que logra mayor interacción con los clientes?
3. ¿Cómo mide la efectividad de sus páginas web y redes sociales?
4. ¿Qué hace con los resultados que le arrojan estos indicadores?
Manual de gobierno
1. ¿Tiene algún lineamento o estructura en la que se guía para pautar en los canales
digitales? ¿cuál?
2. ¿Considera importante tener una estructura al publicar en los canales digitales?
Entrevista a profundidad
Preguntas dirigidas al Community Manager Experto
El objetivo al que este instrumento aplica es reconocer el estado de los activos
digitales, para hacer un diagnóstico actual de Green Andina Colombia a nivel digital.
Preguntas de introducción
Al iniciar la entrevista se le comentara al experto de comunicación digital el caso de
Green Andina Colombia, de que es la empresa, la industria, el segmento al que van dirigidos
y el diagnostico de cómo están manejando la comunicación digital.
31
1. ¿Cómo llego a convertirse en community manager y que experiencia laboral tiene en
esta área?
2. Segmentación de mercados
3. ¿Cómo usted determina la información de interés del público al que va dirigido?
4. ¿Cómo usted determina que canales de comunicación son las más adecuadas para una
compañía?
Marketing de contenidos
1. ¿Qué factores son los más relevantes a la hora de generar contenido digital?
2. Según su percepción, ¿cuáles son los contenidos digitales que suelen ser más
efectivos?
3. ¿Qué acciones usted recomendaría para levantar un canal de comunicación caído o
abandonado?
Medios digitales y tendencia
1. ¿Actualmente cuál es el medio digital más recomendado para promocionar productos
naturales y eco-amigables?
2. Como especialista en el tema, ¿cuáles son las acciones de mejora inmediata que debe
realizar una empresa en sus canales digitales?
Manual de gobierno
1. ¿El manual de gobierno ayudaría a mejorar la comunicación digital de cualquier
empresa? ¿por qué?
2. ¿Cómo se construye el manual de gobierno digital?
32
Herramienta de comparación
Benchmarking
Comparar las diferentes prácticas en la construcción correcta de un manual de gobierno,
para determinar los aspectos más relevantes para la empresa Green Andina.
33
Resultados
Entrevistas
Entrevista a profundidad gerente de Green Andina Colombia
o Nombre: Angélica Sánchez Riveros
o Cargo: Gerente
o Empresa donde labora actualmente: Green Andina Colombia
Preguntas de introducción:
o ¿Qué la motivo a generar canales digitales para Green Andina Colombia?
El movimiento, obligatorio tú tienes que tener una comunicación digital, porque ya
nadie ni te llama para eso está WhatsApp, para la comunicación con el mundo es el Facebook
entonces tienes que tener información, nosotros empezamos muy incipientes y todavía lo
somos.
o ¿Quiénes son los responsables de controlar la imagen de Green Andina Colombia en
los canales digitales?
Yo soy la persona encargada en el tema, de hecho yo realizo las piezas digitales,
porque somos una empresa pequeña y a todos nos toca hacer un poco de todo, pero también
va a llegar el momento que una sola empresa va a tener dos o tres personas haciendo de todo
y va a tener una movilidad distinta, por eso ya no es tan complicado, por esa razón también
me he puesto en la tarea de estudiar y aprender el tema de redes sociales, entender cómo
funciona el Google Analytics, para saber dónde pueden encontrar información y cómo puedo
hacer la comunicación.
34
Categorización de respuestas a gerente Green Andina Colombia
Pregunta Respuesta textual del entrevistado Sub-categoría Código
de la
subcateg
oría
¿A qué público
objetivo cree usted
que van dirigidos?
Nosotros estamos dirigidos a mujeres
sobre todo a mujeres que tienen
decisión de compra a productos de
bienestar y cosméticos, hay muy
pocos hombres involucrados en este
proceso. Las mujeres son las que
deciden si les compran a sus hijos,
porque además nosotros tenemos una
venta por catálogo, en Sudamérica y
en Colombia aun esta la costumbre de
hacer venta por catálogo por eso aún
sigue este tipo de compañías. Y Son
mujeres desde los 28 años, cada vez
las más jóvenes se encuentran
desinteresadas en el tema a mujeres de
55 años que quieren tener otra opción
de ventas.
Son mujeres
desde los 28
años, cada vez
las más jóvenes
se encuentran
desinteresadas
en el tema a
mujeres de 55
años que
quieren tener
otra opción de
ventas.
A-01
¿cómo obtienen y
clasifican los datos de
sus clientes?
En este momento esos clientes
también van por líneas tenemos
porque nosotros tenemos dos líneas
que son las materias primas que van
para la industria y lo otro son los
productos finales que llegan al
consumidor, esto lo manejamos con
una base de dato, donde por ejemplo
las personas que nos contactan por
Facebook, guardamos el contacto y se
tiene un seguimiento mensual y se
clasifican en primera instancia si
quiere ser vendedor de nuestros
productos o solamente consumidor, si
ya se decide en ser consumidor se le
llama una o dos veces al mes para
saber que necesita y si quiere ser
vendedor se le hace un seguimiento
semanal de cómo va hacer todo el
proceso de capacitación
nosotros
tenemos dos
líneas que son
las materias
primas que van
para la
industria y lo
otro son los
productos
finales que
llegan al
consumidor
A-02
guardamos el
contacto y se
tiene un
seguimiento
mensual y se
clasifican en
primera
instancia si
quiere ser
vendedor de
nuestros
productos o
solamente
consumidor
A-03
35
¿se tiene un control
adecuado de las bases
de datos de sus
clientes? ¿cómo
efectúan ese control?
La base de datos de nuestros clientes
la va llenando la coordinadora de
venta final y por ahora la estamos
manejando en Excel y el plan es
comprar un CRM, pero ya va a hacer
para el otro año, ahora bien, para los
distribuidores las asesoras de
bienestar que también tienen clientes
ellas manejan también sus bases de
datos donde nosotros no tenemos
ningún contacto porque nuestros
clientes son los asesores los clientes
de ellos no es nuestro cliente.
La base de
datos de
nuestros
clientes la va
llenando la
coordinadora
de venta final
A-04
por ahora la
estamos
manejando en
Excel
A-05
¿Qué canales digitales
utilizan para Green
Andina Colombia? y
¿por qué?
Tenemos Facebook y lo manejamos
desde hace 3-4 años realmente desde
el año pasado empezamos a trabajarlo
en forma, antes no porque la cuenta
estaba encargada a una persona que
no tenía claridad en el tema, hasta que
yo decidí encargarme, en Facebook
tenemos un grupo, dos fan page una
es un catálogo que es Green para ti y
otra es la tienda online, tenemos la
web principal la cual está en proceso
de actualización, se va a crear una
landing page y otra va hacer la tienda
virtual y se van a manejar las dos
líneas de negocio y la pagina actual
no funciona bien, nuestra idea es
armar una tienda virtual que es el
proyecto para este año. Y la otra red
es Instagram, estamos asociados a una
aplicación paisa, y vamos a hacer
como la prueba piloto de ellos en esta
red social y es para la venta por esta
red, vamos a ver cómo va
funcionando hasta ahora estamos
posteando algunos productos y ya
hemos hecho algunas divulgaciones,
hasta ahora vamos 2 meses entonces
vamos a ver.
Tenemos
Facebook y lo
manejamos
desde hace 3-4
años en
tenemos un
grupo, dos fan
page
A-06
tenemos la web
principal la
cual está en
proceso de
actualización
A-07
la otra red es
Instagram,
estamos
asociados a una
aplicación
paisa, y vamos
a hacer como la
prueba piloto
A-08
¿Cómo realizaron la
selección de los
canales digitales
donde pautan?
Pues Facebook, porque cuando yo
arme el grupo creció muy rápido en la
actualidad son 3mil personas en el
grupo que vale la pena ya explotarlo,
por lo menos ya es gente que sabe que
es Green que algo pasa con eso,
adicionalmente la fundación y demás
procesos que llevamos, todo esto nos
ha ayudado a crecer y también porque
Pues Facebook,
porque cuando
yo arme el
grupo creció
muy rápido en
la actualidad
son 3mil
personas en el
grupo que vale
A-09
36
desde hace un mes o bueno aún
estamos en la aplicación del proceso
de gestión de calidad, eso te da una
visión estratégica distinta, Instagram
porque va pegado a eso, Twitter no
me gusta me parece que se volvió otra
cosa, tenemos un canal de YouTube
pero digamos que me falta o cuando
ya tenga la tienda virtual, iniciar con
alguien a hacer videos o material para
subirlo a esta red.
la pena ya
explotarlo
estamos en la
aplicación del
proceso de
gestión de
calidad, eso te
da una visión
estratégica
distinta.
A-10
¿La empresa Green
Andina Colombia
cuenta con estrategias
de marketing de
contenidos?
No, no se ha armado una estrategia
como tal esto lo hemos estado
haciendo de pura intuición de puro
olfato.
No, no se ha
armado una
estrategia
A-11
¿qué contenido
usted publica en los m
edios digitales de Gre
en Andina Colombia?
Depende de lo que se esté haciendo en
el mes, entonces si tenemos una
promoción alistamos todo para hacer
esa divulgación, pero digamos que se
tienen unos principios, uno es quien
quiere vender con el catálogo la otra
es que se enteren lo que hacemos
socialmente, con la fundación ahí
empezamos a hacer unas piezas
pequeñas y la otra es para que sepan
que son y para qué sirven los
productos.
entonces si
tenemos una
promoción
alistamos todo
para hacer esa
divulgación
A-12
uno es quien
quiere vender
con el catálogo
la otra es que se
enteren lo que
hacemos
socialmente,
con la
fundación
A-13
la otra es para
que sepan que
son y para qué
sirven los
productos.
A-14
¿cuál es el canal
digital en el que logra
mayor interacción con
los clientes?
Ninguno, bueno yo creo que
Facebook porque nos copian mucho
no que nos hagan copia, pero la gente
pregunta, responde, están pendientes
de lo que publicamos, pero estamos
muy chiquitos en el tema.
Facebook la
gente pregunta,
responde, están
pendientes de
lo que
publicamos,
pero estamos
A-15
37
muy chiquitos
en el tema.
¿Cómo mide la
efectividad de sus
páginas web y redes
sociales?
Por la cantidad de likes o por la
cantidad comentarios, digamos que
Facebook nos ayuda a mirar el tema
de segmentación, pero es más por la
gente que está todo el tiempo
respondiendo, nos sucede mucho que
la gente está interesada en un
producto y llama directamente en vez
de hacer una pregunta por Facebook,
estamos en un país donde la
conectividad es distinta, llevamos a
penas 6 años de conectividad
completa entonces yo lo veo ahí, y
pregunto cuál es el teléfono para más
información aunque tengas ahí la
conexión directa entonces es por al
tipo de público que llegamos que son
mujeres de 38- 45 años entonces
piensan que si está el teléfono ahí
llamas y luego piensas hay yo pude
haberles escrito, si, la conexión es
distinta, Colombia está a un nivel
distinto de conectividad que estados
unidos y Europa, para que Colombia
llegue ahí debe pasar un tiempo.
Por la cantidad
de likes o por la
cantidad
comentarios,
digamos que
Facebook nos
ayuda a mirar
el tema de
segmentación
A-16
es por al tipo de
público que
llegamos que
son mujeres de
38- 45 años
entonces
piensan que si
está el teléfono
ahí llamas
A-17
Colombia está
a un nivel
distinta de
conectividad
que estados
unidos y
Europa, para
que Colombia
llegue ahí debe
pasar un
tiempo.
A-18
¿Qué hace con los
resultados que le
arrojan
estos indicadores?
No, solo se hace una observación,
hasta ahora estoy aprendiendo a
utilizar las herramientas, entonces
empezamos a mirar cual es el tiempo
de respuesta de nuestra página, el
tiempo que entra, entonces estamos
súper buñuelos en el tema, sabemos
que está ahí, pero debemos empezar a
implementar.
No, solo se
hace una
observación,
hasta ahora
estoy
aprendiendo a
utilizar las
herramientas
A-19
¿Tiene algún
lineamento o
estructura en la que se
guía para pautar en los
canales digitales?
¿cuál?
No, simplemente se hacen las piezas y
las campañas según el mes y el tipo
de promoción.
¿Considera importante
tener una estructura al
publicar en los canales
digitales?
Claro, definitivamente
38
¿ha publicitado su
página en las rede
sociales?
Si, lo he hecho, y de hecho de ahí han
salido negocios, pero como te digo
esta la página, pero la gente no
pregunta por Facebook, sino que
llama directamente a Green. “ay oye
los vi en la página y mira que tata los
vi y tata” y de ahí han salido
negocios.
pero la gente
no pregunta por
Facebook, sino
que llama
directamente a
Green.
A-20
¿Cómo ve el negocio
de catálogos
cosméticos en la
actualidad?
De los que estamos frente a este tipo
de empresas yo soy una de las más
jóvenes, si porque las empresas
colombianas de cosméticos son
empresas de tradición, entonces la
gente no lo ve igual que ustedes,
porque ustedes dicen “ay a ver esto es
súper fácil” la comunicación es
distinta.
, son empresas
de tradición,
entonces la
gente no lo ve
igual que
ustedes, porque
ustedes dicen
“ay a ver esto
es super fácil”
la
comunicación
es distinta.
A-21
Antes del internet
¿cómo se
publicitaban?
Con el voz a voz, efectivísimo o
pensabas tengo que hacer publicidad y
pensabas en los costos porque era por
televisión o radio que hacías algo que
se llama freelance que ya no existe,
entonces te ibas a los diferentes
medios a que te hicieran una
entrevista o hablaran de tu producto, y
hay un programa de caracol, por ahí
hay un video de nosotros en caracol
radio que es super viejo, cosas así
entonces esa era la acción, por eso el
catálogo cogió tanta fuerza llega un
momento que el catálogo va bajando
cada vez más y están subiendo más
las fotos a redes y está pasando, ya la
gente me llama a preguntar” oye
Angélica puedo subir fotos a mi
Facebook” entonces yo les digo si
pero debes firmar un documento
donde yo te autorizo a publicar mi
logo y mi marca, de hecho si veo
paginas copia yo las bloqueo que es lo
que pasa con Natura hay muchas
páginas que no es natura y venden
productos.
Con la voz a
voz,
efectivísimo o
pensabas tengo
que hacer
publicidad y
pensabas en los
costos porque
era por
televisión o
radio
A-22
llega un
momento que
el catálogo va
bajando cada
vez más y están
subiendo más
las fotos a
redes y está
pasando
A-23
firmar un
documento
donde yo te
autorizo a
publicar mi
logo y mi
marca
A-24
Categorización de respuestas a gerente Green Andina Colombia.
39
Clasificación por categorías y resultados entrevista Gerente Green Andina
Colombia
Grupo de categorías Categoría emergente
simplificada
Resultado
GRUPO A
(A-01/A-17/A-18/
A21/A-22)
Público objetivo externo
a las redes sociales
La gerente de la marca recalco en
múltiples oportunidades la edad de sus
asesoras y de la actividad que ellas
llevan en las redes sociales, lo que
genera varias sugerencias. Al realizar
una campaña de impulso o al pagar por
publicidad, no va a tener impacto en
sus clientes directos, quienes son las
asesoras en este caso, para llegar a
ellas se recomienda brindar
capacitación en tecnología y
comunicación digital, otra idea puede
ser que ustedes les den las
herramientas, un guion- mensaje ya
previamente escrito por ustedes,
pueden compartirles a cientos de
contactos de ellas, es el nuevo “Voz a
Voz” con imágenes hechas por Green
Andina o un catálogo digital,
posiblemente llegaran a tener otro tipo
de alcance y de clientes.
GRUPO B
(A-09/A-10/A-11/A-
12/A-14)
Estrategia de
comunicación no
implantada
No se tiene estrategia de comunicación
por lo que no se tiene un punto eje de
inicio u objetivos de comunicación; se
sugiere iniciar implantando la
estrategia de comunicación, ya que
este es el eje central, y la base de lo
que se quiere hacer, que se quiere
comunicar y a quien, sin esta estrategia
no hay un sentido claro.
GRUPO C
(A6/A12/A13/A15/A20)
Cambios en la
comunicación digital,
creación de estructuras,
cambio de tono de
comunicación y de
canales.
Si se quiere llegar e impactar a otro
grupo objetivo como lo son los
millennials es importante cambiar la
forma como pautan, las piezas y hasta
el tono de comunicación, es importante
saber que ahora existen múltiples
formas de transmitir información,
como videos, gifs interactivos,
imágenes didácticas, las mismas
plataformas nos permiten realizar
encuestas sencillas, la comunicación
debe ser fresca y no tan compleja.
También se debe analizar en qué canal
se está emitiendo la comunicación, ya
que cada red es distinta, son algunas de
40
las variables que se deben tener en
cuenta.
GRUPO D
(A03/A04/A05/A16/A19)
Análisis de la
información recolectada
Como cada red es distinta se puede
tener información variada, no sirve de
nada si no se realiza un análisis
mínimo semanal, los datos ya están, es
saber qué hacer con ellos, recordemos
que el que tiene la información tiene el
poder, por lo tanto de un buen análisis
pueden salir oportunidades de
negocios, ideas para implementar,
hasta como entender a ese nuevo nicho
de mercado al que queremos llegar,
aunque se sabe que la empresa es
pequeña si se sugiere encontrar un
buen comunicador y estratega.
GRUPO D
(A02/A07/A08/A23/A24)
Analizar la posibilidad
de un público objetivo
emergente
En la actualidad se puede vender en
casi todos los canales, para iniciar a
tener reconocimiento en la web no
siempre es necesario pagar mucho por
tener una tienda online, se pueden
utilizar plataformas ya creadas y
posicionadas como lo es mercado
libre, lino, OLX, Facebook, Instagram
en estos canales puede verificar su
maraca para evitar plagios, puede ir
vendiendo sus productos y creando su
catálogo digital sin necesidad de
invertir mucho dinero, es cuestión de
saber utilizar las herramientas ya
existentes, otra sugerencia es crear un
catálogo digital interactivo liviano que
sea fácil de compartir por mensaje en
WhatsApp o Messenger. De esta forma
podrá ir abriendo camino a este nicho
de mercado más actual y tecnológico.
Clasificación por categorías y resultados entrevista Gerente Green Andina Colombia.
41
Análisis e interpretación de datos Comunnity Manager Experto
o Nombre: Andrés Garavito
o Cargo: Content Manager
o Empresa donde labora actualmente: Agencia Leo Brunete
Preguntas de introducción:
¿Cómo llego a convertirse community manager y la experiencia laboral que tiene
hasta la actualidad?
“Inicie trabajando con el equipo América de Cali, pero por el poco sueldo, me retire,
tiempo después inicie a trabajar con una multinacional W.P.P trabaje un año con cuentas
como Microsoft Colombia y con ellos nos ganamos una licitación con Adidas, maneje
cuentas de mercedes Benz y Jeep. Después de eso busque nuevos rumbos y ahora trabajo en
leo Burnett, manejo la cuenta de Davivienda y creo contenido para ellos. La idea es seguir
creciendo y aprovechar esta experiencia”.
Categorización de respuestas entrevista community manager
Preguntas Respuestas textuales del entrevistado Sub-Categoría Código de
la sub-
Categoría
¿Cómo usted
determina la
información de
interés del público al
que va dirigido?
Todo tiene que hacerse en base a la
estrategia de comunicación, lo que se
tiene q hacer en un benchmarking, para
saber que competencia tienes y como
estas en el mercado, el community
manager debe sacarse de la cabeza que
todos tenemos gustos diferentes,
entonces hay que ponerse en los pies del
consumidor, y mirar los roles de las
plataformas donde voy a estar, hay
marcas que están bien en Facebook y a
otras les va a mejor en Instagram, esa
estrategia aunque se ve muy subjetiva
deber ser muy objetiva y debe ir
Todo tiene que
hacerse en base a
la estrategia de
comunicación
A-01
Se tiene q hacer
en un
benchmarking,
para saber que
competencia
tienes y como
estas en el
mercado
A-02
42
encaminada a cumplir el objetivo de
comunicación que tenga la marca.
Mirar los roles de
las plataformas
donde voy a estar
A-03
¿Cómo usted
determina que
canales de
comunicación son las
más adecuadas para
una compañía?
Se tiene que hacer el benchmarking,
inicial para tener ese fundamento y
aplicar sentido común, si tu marca es
muy visual vas a estar en Instagram, si tu
marca es informativa debes estar en
Twitter, hay variantes que debes
reconocer para saber detectar tu marca
para posicionarla dentro de un canal, si
tú eres una persona que eres fuerte
haciendo videos vas a estar en Instagram
o YouTube, entonces de acuerdo a tu
especialidad tienes que escoger la red
social y hacerte fuerte en una,
lastimosamente todos los creadores de
contenido replican la información en
todos los canales, entonces lo que hago
en Facebook lo replico en Twitter y si
quiero también lo replico en Instagram a
misma pieza que se hizo para Facebook
y es un error porque no es saber
diferenciar, los perfiles, los canales y eso
a la final desnaturaliza el negocio.
Se tiene que
hacer el
benchmarking,
inicial para tener
ese fundamento
A-04
A-05
A-06
Hay variantes
que debes
reconocer para
saber detectar tu
marca para
posicionarla
dentro de un
canal.
Un error porque
no es saber
diferenciar, los
perfiles, los
canales y eso a la
final
desnaturaliza el
negocio.
¿Qué factores son los
más relevantes a la
hora de generar
contenido digital?
Primero debes conocer tu audiencia, por
ejemplo Facebook está presentando
muchos cambios y problemas,
decidieron acabar con el alcance
orgánico porque ellos quieren que
pautes, entonces tú tienes que saber qué
quieres lograr con tu audiencia, si tienes
presupuesto para pautar, tienes que
revisar los formatos, entonces tienes que
seleccionar un formato innovador y no
tan repetitivo, y ahora es clave no estar
posteando tanto, entre menos postees
más alcance vas a tener en Facebook;
son muchos los parámetros que debes
tener en cuenta a la hora de posteo, en
Primero debes
conocer tu
audiencia
A-07
Tú tienes que
saber qué quieres
lograr con tu
audiencia,
A-08
43
las otras redes sociales, es diferente en
Instagram yo puedo llenar de #hashtag
mi publicación y eso me va a ayudar,
pero tengo que ser objetivo porque si soy
repetitivo Instagram me va a reducir mi
alcance y en Twitter tienes que estar
posteando continuamente así el
algoritmo allá tenido cambios pero como
es una canal informativo debes publicar
constantemente para tener visibilidad
dentro de la red social.
Tienes que
seleccionar un
formato
innovador y no
tan repetitivo
A-09
Son muchos los
parámetros que
debes tener en
cuenta a la hora
de posteo, en las
otras redes
sociales
A-10
Según su percepción,
¿cuáles son los
contenidos digitales
que suelen ser más
efectivos?
Lo que te decía, depende del formato y
donde quiere llegar, en Facebook ahora
le está dando mucha relevancia al
formato video, con 20sg puedes lograr
captar la audiencia súper fácil, tiene que
ver mucho con la audiencia y el
contenido , hay algo que se dice en
digital y el contenido es el rey, entonces
debes saber que contenido y en que
formato lo vas hacer, es muy importante
que si tienes data tienes análisis puedes
basarte en la data de Facebook para
saber a q hora debes postear y saber si
puedes segmentar ese posteo, el error de
mucha gente que cree que al volverse
community manager es que cree que
solo con postear y hacer contenido y ya,
es olvidar que hay una estrategia y un
formato y hay creatividad y eso tiene
que unirse.
Puedes lograr
captar la
audiencia súper
fácil, tiene que
ver mucho con la
audiencia y el
contenido, hay
algo que se dice
en digital y el
contenido es el
rey,
A-11
Entonces debes
saber que
contenido y en
que formato lo
vas a hacer
A-12
Es muy
importante que si
tienes data tienes
análisis puedes
basarte en la data
de Facebook para
saber a q hora
debes postear y
saber si puedes
segmentar ese
posteo
A-13
44
¿Qué acciones usted
recomendaría para
levantar un canal de
comunicación caído
o abandonado?
Primero se debe hacer una evaluación de
estrategia para saber cómo está la
cuenta, que fue lo que paso, en que
segmento esta, a que publico quiero
llegar, difícilmente esto se va a lograr si
no se tiene un presupuesto , ya sea para
pauta o para influenciadores, algo que
me hemos omitido en esta charla son los
influenciadores y es que ellos controlan
una gran parte de este mercado digital,
no soy amigo de trabajar con ellos
porque esto se ha convertido en un
mercado persa de todo el mundo habla
de todo y obviamente hay
influenciadores buenos y el coste
también está muy altos que pueden
costar hasta 100 millones de pesos en
una campaña, entonces si es necesario y
veo que mi segmentación en Facebook
no le está llegando, podría ser una muy
buena opción usar influenciadores para
que sean parte de mi estrategia, pero soy
muy enfático en esto y lo principal para
aumentar, para crecer y para tener de
nuevo vida en un canal es tener una
estrategia que delimite todo lo que voy
hacer de aquí en adelante.
Primero se debe
hacer una
evaluación de
estrategia para
saber cómo está
la cuenta, que fue
lo que paso, en
que segmento
esta, a que
publico quiero
llegar.
A-14
A-15 Difícilmente esto
se va a lograr si
no se tiene un
presupuesto, ya
sea para pauta o
para
influenciadores.
Los
influenciadores y
es que ellos
controlan una
gran parte de este
mercado digital.
A-16
Lo principal para
aumentar, para
crecer y para
tener de nuevo
vida en un canal
es tener una
estrategia que
delimite todo lo
que voy a hacer
de aquí en
adelante.
A-17
45
¿El manual de
gobierno ayudaría a
mejorar la
comunicación digital
de cualquier
empresa? ¿por qué?
Si claro el manual de gobierno debe
regir para todo en una empresa, tiene que
cerciorarse en este caso por ejemplo de
los colores el logo si abre o cierra la
publicación en esto no solo es
importante la parte grafica sino también
como responde la marca en casos de
crisis su PQR si tutea o solo ustea, ese
manual de gobierno también existe en
digital, pero incluso en digital también
se le añade el protocolo de respuesta de
PQR.
También cómo
responde la
marca en casos
de crisis su PQR
si tutea o solo
ustea, ese manual
de gobierno
también existe en
digital pero
incluso en digital
también se le
añade el
protocolo de
respuesta de
PQR.
A-18
¿Cómo se construye
el manual de
gobierno digital?
También tiene o es similar al manual
corporativo donde se delimitan colores,
estructura de la piezas que se usan pero a
este se le añade otra sección que es la
parte de PQR porque se debe saber en
qué tono se debe hablar, que hacer en
caso de crisis si es una marca que se
mueve muy fuerte en redes sociales, si
llegas a tener una crisis con un
influenciador, que debes hacer, en el
caso mío con Davivienda hay un
protocolo de respuestas, se redirige a
todos los usuarios al call center, en caso
de tener crisis en Twitter se llega a
mitigar lo más rápido posible, en la
oficina nosotros contamos con pantallas
que nos están monitoreando 24/7 lo que
pasa, entonces estamos muy pendientes
de que caso, oportunidad o crisis se nos
puede llegar a presentar en digital.
Pero a este se le
añade otra
sección que es la
parte de PQR
porque se debe
saber en qué tono
se debe hablar
A-19
¿Qué crisis ha
controlado? ¿y cómo
lo logro controlar?
No he tenido crisis con influenciadores,
la crisis más reciente fue con
Davivienda, la cuenta de Davivienda
maneja un recurso que soy yo en la
agencia León Brunete, pero
internamente tiene un área llamada el
corralito que trabaja in house, en
Davivienda calle 26 en torre central,
ellos enviaron un mailing con un error
de ortografía, entonces eso se replicó en
Twitter, tuvimos una pequeña crisis y
responder rápidamente a la gente que
Cada red es
diferente, se
puede ocultar
comentarios en
Facebook, pero el
caso de Twitter
no puedes ocultar
tweets que te
mandan a mí,
entonces debo ser
rápido y oportuno
respondiendo
A-20
46
nos escribía “Estamos en el lugar
equivocado con su ortografía” no fue
muy grande, fue una crisis de 2 horas en
Twitter, pero si fue necesario responder
rápidamente porque particularmente hay
clientes que no conocen mucho en
digital, pero en el caso del banco
Davivienda son clientes muy exigentes y
conocen mucho de la parte digital.
Cada red es diferente, se puede ocultar
comentarios en Facebook, pero el caso
de Twitter no puedes ocultar tweets que
te mandan a mí, entonces debo ser
rápido y oportuno respondiendo, en el
caso de Twitter puede convertirse en
algo grandes si no lo mitigo a tiempo.
Entonces va mucho en el canal y como
respondas. Eliminar puede ser
contraproducente.
Entonces va
mucho en el
canal y como
respondas.
Eliminar puede
ser
contraproducente.
A-21
¿Qué beneficios trae
desarrollar un manual
de gobierno o de
marca?
Si, tu empresa quiere crecer en digital y
posicionarse en digital claro que lo debe
tener, entre los beneficios están: mitigar
crisis, tiempo de respuesta, protocolo de
respuesta, puedes saber cómo bajarles el
tono a los problemas y evitar conflictos
para tu marca.
Entre los
beneficios están:
mitigar crisis,
tiempo de
respuesta,
protocolo de
respuesta, puedes
saber cómo
bajarles el tono a
los problemas y
evitar conflictos
para tu marca.
A-22
A-23
Por último, una
recomendación para
las ventas online de
Green andina
Yo creo que la primera opción es darle
oportunidad a formatos nuevos para
vender, y hay que hacer claros con esto y
es que si no hay inversión de pauta, van
a perder su tiempo, en cuanto a
protocolo deben delimitar las respuestas
en caso del que el cliente pregunte, tiene
que estar al tanto de precios,
regulaciones y más si esa parte digital no
tiene fuerza, hay que tener en claro los
puntos de venta en caso de que la
persona desconfié al comprar online, se
Yo creo que la
primera opción es
darles la
oportunidad a
formatos nuevos
para vender, y
hay que hacer
claros con esto
A-24
Es que, si no hay
inversión de
pauta, van a
perder su tiempo
A-25
47
debe hablar en un tono amable, si se
puede hacer una llamada personalizada a
través de un servicio al cliente aún
mejor, esto es un protocolo de PQR.
Deben delimitar
las respuestas en
caso del que el
cliente pregunte,
tiene que estar al
tanto de precios,
regulaciones y
más si esa parte
digital no tiene
fuerza
A-26
Categorización de respuestas entrevista community manager
Clasificación por categorías y resultados entrevista Community Manager
Grupo de
categorías
Categoría emergente
simplificada
Resultado
GRUPO A
(A-01/a-08/a-17)
Estrategia de
comunicación
Lo primero que llegó a resaltar el experto
en comunicación digital, fue que todo lo
que se vaya a construir en los canales y
redes digitales debe estar fundamentado
por una estrategia de comunicación, para
que permita tener un lineamiento,
organización y objetivo conciso al público
emisor.
GRUPO B
(a-02/a-04/a-07/a-
14)
Análisis de la marca en el
mercado digital y del
segmento.
Tanto como para iniciar o revivir una
marca en la comunicación digital se deben
tener ciertos fundamentos, como lo son: el
conocer el segmento, conocer la
competencia utilizando la herramienta del
benchmarking, saber en qué punto del
ciclo de vida la marca esta y más variables,
lo que permitirán que la comunicación se
emita y llegue al receptor adecuado.
GRUPO C
(A-03/A-05/A-06)
Detectar el canal digital
que identifique a la marca
para que pueda crecer y
finalmente posicionarse.
Según el entrevistado, se debe tener muy
en cuenta: el canal y/o red social donde se
está emitiendo el mensaje, porque cada red
social, cuenta con diferentes
características, publico, formato de
publicación y forma de medir la
interacción. Por lo tanto, se sugiere hacer
todo un proceso de selección para elegir el
canal y red social más adecuado y que
identifique la marca.
GRUPO D
(a-09/a-10/a-11/a-
12/a-13/A-24)
Generar contenido digital
apropiado al canal y al
segmento.
Una vez se hayan realizado los pasos
anteriores se va a identificar con facilidad
en que formato se va a publicar, ya entra la
48
parte táctica de la estrategia de
comunicación y el cómo se quiere que el
público visualice la marca, jugar con
tiempos de pauta y tipos de formatos
(texto, fotos, videos, etc. ...) permitirá el
acercamiento y posicionamiento de la
marca eficazmente.
GRUPO E
(A-18/A-19/A-
20/A-21/A-22/A-
23/A-26)
Importancia de la
construcción del manual
de gobierno.
No solo es el lineamiento visual de la
organización a nivel digital, sino que
también es la estructura de la
comunicación y el botón de ayuda en caso
de inconvenientes con usuarios o
influencers, permitirá que el equipo de
comunicación o persona encargada de esta
área sepa cómo reaccionar frente a
incidentes o PQR (peticiones,
quejas/reclamos o recursos) y que tono de
comunicación se debe manejar también
frente a las diferentes PQR que tiene el
usuario.
Grupo F
(A-15/A-16/A-25)
Manejo de inversión y
presupuesto
Todo lo anterior se realizará siempre y
cuando haya una inversión de tiempo,
capital humano y capital monetario, para
poder a llegar a pautar, promocionar, pagar
influencers y demás.
Clasificación por categorías y resultados entrevista Community Manager.
49
Encuesta
Se aplicaron 132 encuestas, número derivado de la muestra anteriormente realizada,
esta encuesta se aplicó de forma digital, con ayuda de la gerente de Green Andina Colombia
quien apoyo la aplicación de esta encuesta haciendo llegar a sus clientes vía correo
electrónico, se analizarán cualitativamente categorizando las respuestas, posteriormente se
realiza un análisis por pregunta de dónde se resaltan las respuestas con mayor aporte y
relevancia para la implementación del resultado de este proyecto.
Estrato social
Con base a las respuestas se entiende que el estrato 2 y 3 tiene una participación del
37% por igual dentro de los consumidores de la empresa Green Andina Colombia, lo que
indica que de todos los estrados sociales hacen uso de redes sociales, en especial estos dos así
que dependiendo del estrato se hace mucho más fuerte la frecuencia de uso y el consumo de
medios digitales. en el que este Además se evidencia que el rango de edad de los
consumidores de la empresa oscila entre los 33 a 39 años quienes son los que interactúan en
medios digitales, en este rango de edad madura se adquiere razonamiento y capacidad de
decisión en cuanto contenidos y manejo de herramientas digitales.
1%
37%
37%
20%
5%
Seleccione el estrato en el que vive
Estrato 1
Estrato 2
Estrato 3
Estrato 4
Estrato 5
50
Ver anexo 1 documento respuestas textuales de encuestas aplicadas.
Clasificación por Categorías y resultados Encuesta
Grupo de categorías Categoría emergente
simplificada
Resultado Encuesta
Grupo A
(A1- A7- A11- A13)
Aspectos Positivos
Esta categoría en algunos aspectos a
evaluar contó con gran mayoría de
respuesta, pues más del 70% de las
respuestas son favorables a la
búsqueda de información de
empresas por redes sociales, es se
interpreta que los medios digitales
son una alternativa de búsquedas
siendo más evidente la efectividad de
estos medios. Compras en línea tiene
una participación baja es una nueva
modalidad de adquisición y hasta que
se acople no podrá verse la
efectividad. La página web de Green
Andina Colombia es menos vista de
lo usual, aun así, hay comentarios
favorables como información
suficiente y de ayuda lo cual la hace
un medio importante de apoyo en
conjunto con la interacción de la
organización en redes sociales habría
que trabajar en ello pues no es
resaltada dicha participación.
Grupo B
(A2-A6- A8- A12-A14)
Aspectos Negativos
Son aspectos por mejorar y en los
que se puede enfocar estrategias para
que se vuelvan puntos a favor, las
compras en línea son una de ellas, el
e-comers muy bien trabajado puede
ser una herramienta de comercio
favorable. La percepción del manejo
de medios digitales de Green Andina
Colombia no es bien vista y esto es la
base de este proyecto, se quiere llegar
a implementar estrategias de mejora
en este medio ya que es la tendencia
en el mercado, no solo es llegar a
más público sino de permanencia y
recordación.
Grupo C
A3
Contenidos gráficos
(video, imágenes)
El 30% de las respuestas están
enfocada en búsquedas de contenido
51
gráfico, imágenes y videos ilustrados
con el fin de brindar información
comercial o jocosidad, este es un
importante suceso donde se pueden
enfocar estrategias de comunicación
Grupo D
A4
Contenidos de
entretenimiento o
personal
La búsqueda por ocio es la opción
con mayor resultado, muchas
personas buscan en los medios
digitales distracción o búsqueda de
artículos deseados y es allí donde
emplean más tiempo, estos espacios
de búsqueda se pueden acoger y
llegar a búsquedas que se relaciones
con temas de Green Andina
Colombia
Grupo E
A5
Contenidos de
Actualidad
Tal vez por el grupo de consumo de
Green Andina Colombia, esta opción
tiene gran participación, la búsqueda
de contenidos informativos, noticias
y demás son relevantes en esta
investigación, tal vez la información
de interés, artículos informativos
sean un espacio por explorar
Grupo F
A9
Referido Se evidencia las del 50% de las
respuestas se refieren a la llegada a
Green Andina Colombia por medio
de referidito, esto hace que la voz a
voz sea fuerte y se tenga en muy
buen concepto la compañía, se hace
buena gestión en medios básicos de
comunicación y siendo este el más
efectivo pues al ser recomendado se
tiene la confiabilidad de su calidad.
Grupo G
A10
Medio relacionado con
la empresa
La gestión propia de la empresa es
reconocible, asesores comerciales,
puntos de venta, catálogos hasta
internet son factores de
reconocimiento de la empresa, el
comercio interno ha dado frutos, pero
aun así se puede realizar más apoyo.
Clasificación por Categorías y resultados Encuesta. Tabla 5
52
Benchmarking
Se realizó el benchmarking teniendo en cuenta manuales de gobierno de
comunicación digital de entidades reconocidas, al analizar la información expuesta en dichos
manuales se escogieron tópicos que se consideraron relevantes en la realización de un manual
de gobierno para Green Andina Colombia. Se establece una comparación de estos aspectos
donde se valida si cumplen o no con los mismo.
Benchmarking Manual de gobierno - Comunicaciones
Institución
Variable
Manual
Universidad
católica
(Nuñez, 2005)
Manual
Ministerio de
Cultura
(Ministerio de
cultura , 2017)
Manual
Universidad de
Pamplona
(Universidad de
pamplona, 2016)
Manual
Administración
general del estado
(Ministerio de
hacienda , 2014)
Diagnostico sector SI NO SI SI
Definición de
objetivos
NO SI SI SI
Estimación de
alcance
NO SI NO SI
Definición de
contenidos
SI SI SI SI
Definición del
segmento
SI SI SI SI
Imagen e identidad SI SI NO SI
Medición NO SI SI SI
Multilenguaje NO NO NO SI
Medios SI SI SI SI
Organigrama NO SI NO NO
Benchmarking Manual de Comunicaciones
Tomar como referencia los manuales de gobierno encontrados, ayuda a dar una idea
de los parámetros con los que se deben realizar, para el análisis que dichos temas, el aporte
por parte del equipo de investigación es interpretar en pro a Green Andina Colombia, que
permita a través del diagnóstico del sector, se tome como base para proponer el manual de
Green Andina Colombia, su competencia y hacer énfasis en los valores agregados que la
53
empresa maneja, no solo los de las excelentes materias primas y productos naturales, sino de
la incursión en industria Green que hace reconocida ante sus competidores.
La definición de objetivos es vital para todo proyecto y para este no es la excepción,
esto permite enfocar estrategias netamente en las falencias que se han evidenciado con los
instrumentos ya aplicados, dentro de esto debe estar la estimación de alcance pues permite
fijar una meta de lo que se quiere lograr.
Los medios se eligen de acuerdo con el segmento que se quiere impactar, como se
sabe el segmento de Green Andina Colombia son personas mayores, sin embargo, se
contempla llegar a otros que pueden convertirse en clientes potenciales.
Al elegir los medios se deben considerar los contenidos ya que estos se realizan con
un fin distinto, además de que la comunicación o lenguaje varía según el público y los
medios, no es lo mismo la redacción e interpretación para contenidos de página web que para
postear Información en una red social.
Establecer una identidad de imagen es preciso ya que se plasma una unidad, se
interpretará con la intensión de una empresa que ve la importancia de establecer los estilos,
formas, colores y diseños que su marca puede plasmar y así diversificar sus contenidos
haciéndose ver dinámica, pero a la vez conjunta.
El fin de la interacción en medios digitales es poder llegar a una medición donde se
establece el alcance y el cumplimiento de los objetivos planteados, la medición permite
evaluar los resultados y tomar decisiones si está o no funcionando las estrategias y tácticas
aplicadas.
El Organigrama se debe estipular como relación de responsabilidades que deben
cumplir las personas del área de mercadeo, es este se debe fijar si hay un directos, analista,
54
diseñador, comunicador y community, se hará énfasis en las funciones relacionada con el
manejo de contenidos y filtros para que la información pueda transmitirse.
55
Análisis
Se realizó un análisis para poder construir los instrumentos de recolección de datos, se
utilizaron todas las fuentes primarias a la mano para así entender el contexto de comunicación
digital en el que se encuentra la empresa Green Andina Colombia, de este modo se obtuvo un
mejor panorama de las falencias y necesidades de la comunicación digital de la organización,
tales como manejo intuitivo en la comunicación digital, uso de formatos poco llamativos,
abandono de algunas redes sociales, falta de movimiento y poca interacción en las diferentes
redes; y como en muchas fallas salen oportunidades se pudo establecer la pregunta problema
y objetivos ya resueltos en el presente proyecto, que tiene la finalidad de mejorar la
comunicación a nivel digital de la organización.
Al aplicar los instrumentos de recolección de datos se establecieron cuáles eran las
oportunidades y debilidades que existían en la comunicación; se realizaron dos entrevistas a
profundidad una con un profesional en redes sociales y otra con la gerente de Green Andina
Colombia encargada de la comunicación en medios digitales, se analizaron las experiencias
de ambos profesionales, para así clasificar ciertos grupos de temas mencionados en la
entrevista con la finalidad de llegar a las principales variables claves en el tema de
comunicación digital que cada profesional desde su perspectiva aportaba, resaltando variables
en los que ambos profesionales coincidieron en mencionar como lo son: “ Estrategia de
comunicación , Falta de análisis para seleccionar los canales y/o redes donde se quiere
participar, Manejo incorrecto de formatos y de contenidos, falta de personal capacitado en
comunicación digital”.
Este análisis se empato con el instrumento de la encuesta aplicado a 132 clientes de
Green Andina Colombia, dejando en claro que Green Andina participo activamente en este
56
proceso ya que por temas de seguridad de información prefirieron ellos mismos aplicar el
instrumento de la encuesta, construido por nosotros pero aplicado por ellos; se evidencian
similitudes entre la entrevista realizada a la Gerente de Green Andina y la encuesta, donde la
mayoría de los clientes afirmaron conocer a Green Andina de forma tradicional, por su
catálogo y venta presencial, el 50% indica que se tiene un buen voz a voz por lo que es una
de las formas más clásicas y seguras de recomendar una marca, tal como lo menciono la
entrevistada.
57
Conclusiones
El proyecto que realizamos ha contribuido de manera muy importante para identificar
y resaltar los puntos que hay que cubrir y considerar para llevar a cabo una implementación
exitosa en la comunicación digital. Nos deja muchas cosas importantes que reflexionar y
muchas otras las ha reforzado con la propuesta del manual de gobierno digital para llevar a
cabo una buena implementación.
Dentro de los puntos que consideramos que tiene relevancias dentro de este proyecto
es el tema de buscar nuevas formas de transmitir la información y como se detectó en la
investigación el 70% de clientes son personas nómadas en la tecnología, por lo que se debe
analizar la opción de ir abarcando nuevos mercados de la mano de la comunicación y
herramientas digitales modernas.
Como mencionamos a lo largo de este documento uno de los problemas más
frecuentes para que no se establezca una buena comunicación digital es la falta de estrategias,
objetivos y conocimiento en el área, se podría analizar la opción de buscar a un profesional
con el perfil apto para que impulse y posicione la marca de Green Andina Colombia en el
mercado digital.
Otro punto que consideramos clave para llevar a cabo un proyecto como este, consiste
en dar una buena capacitación las asesoras de ventas, si hacemos todo correctamente para
desarrollar e implementar el sistema pero no le damos herramientas a la gente para que
trabaje con ellos es muy probable que todo el trabajo realizado se venga abajo y encuentren la
manera de realizar el trabajo de manera ineficiente; haciendo que todos los beneficios que se
tenían en mente no solo no se cumplan sino que tal vez empeoren. Si las asesoras ya han
realizado propuestas a nivel digital y además tienen la capacidad para hacer uso de éstas es
58
muy probable que las tareas se realicen de manera incorrecta, utilizando el logo o imágenes
que no sean aptas que den una buena imagen de la compañía.
Luego de haber aplicado los instrumentos de recolección de datos, analizado los
resultados arrojados y de identificar factores problemas se establecieron parámetros y
condiciones para un manual de gobierno que hace llegar a la conclusión objetiva de la
posibilidad de mejorar los componentes de dificultad en el manejo de medios digitales de la
empresa Green Andina Colombia; en la construcción del manual de gobierno se propusieron
aspectos claves como lo son el manejo de imagen e identidad, comunicación en las diferentes
redes, manejo de contenidos, recomendaciones de pauta, derechos de autor, gestión de crisis,
etc. Hacer efectiva la implementación de ellos está dentro de su haber, pero aun así al
identificar las falencias y ahí mismo dar opciones de mejora es un resultado convincente
donde se debe estar a la vanguardia de la evolución del mercado y de la comunicación.
Finalmente se quiere dejar en claro que este proyecto y el manual de gobierno son la
propuesta de mejora para una organización, es una guía y no quiere coaccionar de ninguna
manera la creatividad e ideas de la organización.
59
Relación correcta entre el objetivo y las conclusiones
1. Reconocer el estado de los activos digitales, para hacer un diagnóstico actual
de Green Andina Colombia a nivel digital.
Conclusión: Las redes sociales que en la actualidad maneja Green Andina son
Facebook, Instagram, YouTube y la página web oficial, en Facebook se tienen dos fan Pages
y un grupo oficial, y este cuenta con más de 3000 seguidores, por otro lado están asociados
con una compañía de Medellín, preparados para sacar una prueba piloto con la finalidad de
convertir la página en una tienda online utilizando la red social de Instagram, la página web
oficial está en actualización y el canal de YouTube se encuentra activo pero sin contenido
nuevo desde hace más de un año.
2. Identificar el mercado real, para recolectar información acerca de los puntos
de contacto y soportes.
Conclusión: El mercado de Green Andina son las asesoras de ventas, quienes se
encuentran entre los 33 a 60 años, el 70% son mujeres que complementan sus ingresos
económicos con la venta vía catálogo de los productos de Green Andina, son nómadas en los
recursos tecnológicos por lo que el 95% de las ventas realizadas por ellas son físicas y su
publicidad es la voz a voz.
3. Comparar las diferentes prácticas en la construcción correcta de un manual de
gobierno, para determinar los aspectos más relevantes para la empresa Green
Andina Colombia.
Conclusión: Para cumplir este objetivo se realizó el benchmarking, lo que permitió
extraer datos de las otras tres herramientas de recolección, al finalizar el análisis se determinó
que el manual de gobierno debería estar estructurado temas como la imagen e identidad,
60
comunicación en las diferentes redes, manejo de contenidos, recomendaciones de pauta,
derechos de autor, gestión de crisis, etc.
4. Definir los parámetros y condiciones del manual de gobierno de canales
digitales de la empresa Green Andina Colombia
Conclusión: La construcción del manual de gobierno es una propuesta para mejorar la
comunicación digital con Green Andina y la aplicación de este ya queda en la posición que
tenga la compañía, es una guía y no se quiere afectar de ninguna manera los intereses e
ideales de la compañía.
61
Recomendaciones
¿Qué acción debe realizarse?
Se sugiere analizar con detenimiento el proyecto de investigación, el resultado que
arrojaron las herramientas de recolección de datos y el manual de gobierno o marca, aunque
solo es una guía, si les aportara otro punto de vista y un aire fresco o moderno en la
comunicación que manejan en la actualidad.
¿Quién lo hará?
Hacer una reunión de equipo, si bien se tiene el conocimiento que es una
microempresa y todos hacen un poco de todo, como lo manifestó la Gerente en la entrevista,
se sugiere compartir este tipo de información con el equipo de trabajo, ya sea para designar
nuevas tareas o para una lluvia de ideas, con el fin de generar actividades de comunicación
interna.
¿Dónde se hará?
La organización determinara las acciones que quiera llevar a cabo, se sugiere seguir
impulsando las páginas de la empresa ya creadas. De igual manera, analizar las posibilidades
de iniciar con fuerza el E-commerce en sitios web ya existentes con el objetivo de reducir
inversión económica utilizando plataformas ya existentes y posicionadas. (Ver conclusiones
de la entrevista “Angélica -Gerente de Green Andina pag. 35”)
¿Cuándo se hará?
Los tiempos de transición de mejora varían dependiendo de la inversión que realicen
en capital económico, humano y de tiempo, esto se debe tener también en cuenta en el
momento de ver los resultados.
62
¿Por qué debe hacerse?
Todo el proyecto realizado tiene la finalidad de mejorar los impactos en la
comunicación a nivel digital, lo que posiblemente provocara una mejora en la interacción,
aumento se seguidores y ventas online.
¿A quién beneficiará?
Más que a una empresa, a un equipo de trabajo, a una familia que llevan trabajando
décadas en un sueño, y que, como muchas microempresas tradicionales, si no emigran a otros
mercados o plataformas pueden empezar en la etapa de estancamiento.
63
Referencias bibliográficas
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