manual del redactor public

Índice

PRÓLOGO, Luis Bassat...............................................................

PUBLIPREFACIO (PRIMERA EDICIÓN) ..............................................

PUBLIPREFACIO (SEGUNDA EDICIÓN).............................................

INTRODUCCIÓN .........................................................................Dios: el primer redactor publicitario.

Capítulo 1. EL REDACTOR PUBLICITARIO: QUÉ ES Y QUÉ HACE........1. La noción de redactor publicitario ...................................

* ¿Qué significa ser redactor publicitario?.......................* ¿Qué hace el redactor publicitario? ..............................

2. El perfil del redactor publicitario (I): vendedor, persuasor,comunicador ....................................................................* Redactor publicitario: un comunicador muy especial ..* Creatividad: una palabra clave .....................................* Cómo crear creatividad ................................................

3. El perfil del redactor publicitario (II): Creativo, pensador,escritor..............................................................................* Cualidades del redactor publicitario ............................* Las otras cualidades del redactor publicitario ..............* ¿Creativo sobre qué? ....................................................* El redactor publicitario como escritor. Tipos de escri-

tores..............................................................................

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* La idea, la gran idea .....................................................* El caso VW...................................................................

NOTAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................

Capítulo 2. ELEMENTOS CLAVE DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA (I):EL TITULAR................................................................

1. Valor del titular.................................................................* Lo que “debe” y “no debe” hacer un titular..................

2. Tipos de titulares..............................................................* Más tipos de titulares ...................................................

3. Técnicas de creación de titulares......................................* Otras técnicas de creación de titulares .........................* Antes de nada, ¿titulares largos o cortos? .....................


Capítulo 3. ELEMENTOS CLAVE DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA (II):EL CUERPO DE TEXTO.................................................

1. Valor del cuerpo de texto .................................................* El cuerpo de texto: partes y funciones .........................* Qué decir en el cuerpo de texto...................................

2. ¿Textos cortos o textos largos?..........................................3. Cómo escribir un cuerpo de texto eficaz..........................

* Qué dirección seguir ....................................................* Fases de la redacción publicitaria.................................* Palabras frases y párrafos..............................................* Claridad: lo que “se debe hacer “ y “no se debe hacer” .* Otros peligros del cuerpo de texto ...............................* Poesía y publicidad ......................................................

4. Cómo evaluar la eficacia de los textos..............................


Capítulo 4. CREAR + INNOVAR: EL RETO PERMANENTE DEL SER

HUMANO .................................................................

* Crear no es Innovar............................................................* Innovación y medios de comunicación..............................* La democracia tiene que innovar-se ...................................* ¿Innovación y religión?.......................................................

12 Manual del redactor publicitario

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* Votar por Internet... ¿para cuándo? ....................................* Innovación, universidad y... ¡competitividad!.....................* Empresa e innovación ........................................................* Innovación de todos para todos .........................................


Capítulo 5. Y AHORA... 10 ENTREVISTAS A 10 REDACTORES 10 .............

* ¿Por qué 10 entrevistas a 10 redactores 10, su CV, sus pre-mios y algunos de sus mejores anuncios? ..........................

– Toni Segarra...................................................................– Joaquín Lorente.............................................................– Miguel García Vizcaíno..................................................– Tomás Oliva ..................................................................– Juan Nonzioli ................................................................– César García ..................................................................– Juan Mariano Mancebo .................................................– Agustín Medina .............................................................– Juan Silva ......................................................................– Marçal Moliné ...............................................................

BIBLIOGRAFÍA ...............................................................................

13Mariano Castellblanque

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Prólogo

Hace unos días, al llegar a mi despacho, me encontré convarios papelitos de esos de llamadas telefónicas. Uno de

ellos decía textualmente: “ha telefoneado Mariano Castell-blanque, profesor de redacción publicitaria de la Universi-dad Autónoma de Barcelona. Quiere que le prologues unlibro que ha escrito. Te volverá a llamar”.

Lo hizo, y mi curiosidad me llevó a aceptar la cita.

Desde que escribí “El Libro Rojo de la Publicidad” tengoun gran respeto por las personas capaces de escribir un libro.David Ogilvy me dijo una vez: “uno no sabe lo poco quesabe de algo hasta que se sienta a escribir de ello”.

Mariano entró en mi despacho decidido. Puso sus foliosencima de la mesa y me leyó el título: “Manual del RedactorPublicitario. ¿Reglas, normas, técnicas? ¡Rómpelas!”.

Por un momento pensé que tenía que decirle que no, queme era imposible leer su libro en los próximos días y queconsecuentemente no podía prologárselo.

Pero antes de decirle nada espetó: “verás como en cuantoempieces a leerlo no lo podrás dejar”.

Me picó aún más la curiosidad. ¿Sería seguridad en símismo o tal vez una manera de venderme la idea?

Insistió matizando su afirmación anterior: “verás como elprimer capítulo no podrás dejarlo hasta leerlo íntegramente”.

Yo estaba a punto de salir de viaje a Sudáfrica para unareunión creativa de una semana. Me quedaba después otrasemana en Barcelona y a continuación debía volar a Indone-sia, donde celebraba ocasionalmente el Consejo de Admi-nistración mundial de Ogilvy & Mather, por lo que le dijeque, si de verdad podía leer su libro de un tirón, le escribi-ría el prólogo entre los dos viajes.

Hoy, martes 4 de Marzo, de las 9 a algo más de las 12 dela noche, he comprobado que Mariano tenía razón. He leídosu libro de un tirón y he disfrutado con él; en primer lugarporque Mariano es un excelente redactor, pero también porotras razones.

El libro está lleno de frases y de citas interesantes, con loque el autor nos demuestra no sólo su capacidad de escribirsino también su capacidad de leer y de asimilar, condiciónnecesaria para ser un buen profesor universitario.

Estas son algunas de las que más me han gustado:

“El redactor publicitario no escribe para los productos, noescribe para el anunciante, escribe para la gente”.

“Los mejores copywriters que conozco leen todo lo legible,incluso las etiquetas del ketchup, los ¡flash! de las botellas o losingredientes de un bote de esmalte de uñas” –Sheila Dorton,directora creativa de “The Hiebing Group”.

“Muchos copywriters y directores creativos te dirán que laredacción publicitaria no tiene reglas, que la buena publicidadrompe las normas. Quizá sea así. Pero antes de romper las reglas,tienes que conocerlas” –Robert Bly, The Copywriter’s Handbook”.


“El buen redactor publicitario es como una esponja que captatodo lo que se cruza en su camino y lo convierte en informaciónque devuelve a la audiencia en forma de mensaje”.

“Hay tres clases de autores. Los que piensan sin escribir. Losque piensan conforme están escribiendo. Y los que piensan antesde comenzar a escribir. Son los más raros” –Schopenhauer–Common sense in Advertising/Charles F. Adams.

Yo había leído buena parte de los libros de la ampliabibliografía que menciona, pero me ha encantado volver arecordar muchas de esas frases, una detrás de otra.

Sin duda hay en el libro, fruto de su tesis doctoral, un tra-bajo de investigación, de recopilación y de ordenación re-marcable.

Lo más sorprendente es que Mariano Castellblanqueempezara su vida profesional en Televisión Española comoperiodista de informativos y fuera luego ejecutivo de cuen-tas antes que redactor publicitario.

Leer el “Manual del Redactor Publicitario” es como leer, ala vez, un montón de libros de famosos redactores de dife-rentes generaciones. Pero sin perder el hilo en ningúnmomento.

Estoy seguro que a David Ogilvy le habría encantado co-nocer a Mariano Castellblanque, como me ha gustado cono-cerlo a mí, y discutir con él uno de sus temas favoritos: lostextos que hacen vender.

LUIS BASSAT


PubliprefacioHistoria de este libro

(por qué y para quién)

Cualquier libro es “todo” menos un montón de páginas.Un libro es, antes que nada, el resultado de muchas

experiencias, de años de observación, de lecturas apasionan-tes y apasionadas, de un paso atrás y dos adelante, y, sobretodo, de mucha reflexión. Detrás de cada libro hay siempreuna historia. Esta es la historia de este libro.

Cuando acabé la carrera de publicidad en la facultad deCiencias de la Comunicación de la UAB y estaba en McCannErikson Barcelona, primero de ejecutivo y luego de creativo,escribí una carta al que había sido mi excelente profesor deCreatividad Publicitaria, José Mª Ricarte, y le dije: “Me gus-taría volver un día a la facultad y ser profesor creativo, nopara quitarte el puesto, sino para complementarlo”. Y pasa-ron los años. Hoy formo parte de su equipo y tengo a micargo una asignatura que se llama “Estrategia, Conceptualiza-ción y Redacción del Mensaje Publicitario”. Es decir, lo mejorque le puede pasar a un redactor publicitario: escribir anun-cios y enseñar a escribirlos.

Escribir anuncios es la inmediatez, es estar al pie delcañón, es el... apunten... disparen... ¡fuego! Enseñar es otracosa, implica un gran esfuerzo que obliga a reflexionar, pen-sar, leer, ordenar, sistematizar, ejemplificar. Es decir, apren-der a la vez que se enseña y enseñar a la vez que se aprende,y todo con la máxima profesionalidad. Fruto de esta cons-tante y disciplinada actividad presento ahora este Manual delRedactor Publicitario, muy útil para estudiantes de publici-dad, redactores que comienzan, colegas de profesión quequieren reciclarse y todos los anunciantes. Manual que noexistía en España y que estaba haciendo falta desde hacíamuchos años.

Pero éste sólo es el principio de la historia de este libro.En mis primeros días como redactor creativo en McCannBarcelona, Natuli Luis, mi amabilísimo, singular y sutil di-rector creativo, me dijo un día: “Mariano, escribes bien, perolargo”. Rápido aprendí que se refería a la longitud de mistextos y no a mi casi 1,90 de altura.

Luego vino Londres, donde trabajé como redactor deTranslators in Advertising. Un día, en pleno Soho, estabadirigiendo la grabación de unos textos en español paraLevi’s. Llevábamos una hora y pico repitiendo algunos párra-fos que no había manera de que quedaran a mi gusto (era elúnico español de la sala, aparte del locutor, así que estabaejerciendo de director creativo). Allí estaba John Hegarty, deBBH (Bartle Bogle Hegarty), que no hablaba ni papa de espa-ñol, pero que sentía el ritmo, el énfasis y el teatro que yoquería dar a la locución y que el locutor, en un mal día, noacababa de coger. Hegarty dijo: “Hazlo tú”. ¿Con mi voz?(dije yo). “Sí, con tu voz; es normal y es creíble. La publici-dad es para la gente normal y tiene que ser creíble”.

Y sigue la historia. En Tokio conocí a Tokuro Asumi,director creativo de Dentsu, y le comenté que los códigos


que utiliza la publicidad japonesa son incomprensibles paralos occidentales. Él me respondió regalándome un libro,Japan 1992: Marketing and Advertising Yearbook (The onlyEnglish-language publication which explains marketing andadvertising trends in Japan). De Tokuro y del libro que meregaló aprendí otra cosa: las reglas de la publicidad no lasdictan los publicitarios, las dictan los consumidores.

Luego vino la tesis doctoral, bajo el título “El proceso creativo de la redacción de textos en la comunicación publicita-ria”, que si bien como toda tesis tiene un aspecto, forma yfinalidad académica, implica necesariamente dos posturas: ladel camicace que se tira de cabeza a bucear en el tema y ladel monje de clausura que se encierra para investigar, leer,asimilar, reflexionar y escribir en busca de la esencia y de losprincipios que rigen la redacción publicitaria. Algunosmiembros del tribunal vieron en parte de mi trabajo un buenmanual de redacción publicitaria. Como se puede ver noeché en saco roto esta sugerencia.

Resumiendo en líneas generales la historia de este libro:

• En publicidad hay que escribir corto (casi siempre).

• La publicidad tiene que ser creíble (siempre).

• Los consumidores son los reyes de la publicidad(siempre).

• Se aprende mucho enseñando todo esto (siempre).

Y además, como es de bien nacidos ser agradecidos,agradezco a Valentín y a Carmen (mis maravillosos padres)el haberme enseñado que “el que siembra recoge”. A Mª Car-men por entender y apoyar a su hermano, “siempre estu-diante”. A Irene por soportar, aguantar y estimular las neu-ras de mi pasión por la publicidad y además pensar hacerlo


toda su vida. A José Luis y Vanessa por ser como el día y lanoche y ser tan iguales a la vez. A Mariano-Rainer y Dorothy-Nora por ser mis maravillosos children. A Mario HerrerosArconada, mi primer profesor de publicidad, por sembrar laprimera pepita publicitaria. Al profesor José Mª Ricarte, por-que así como Ulises tenía un amigo llamado Mentor yo dis-fruto de su amistad como Ulises que es y como mentor. ALuis Bassat, Presidente de Bassat, Ogilvy & Mather, por pro-logar el libro en unas circunstancias muy publicitarias: “elprólogo tiene que estar para... ¡ya!”. A Joaquín Santamaría,director general de Roche-Nicholas, por amigo y por “gene-ral”. A MN, ya sabe por qué. A Ritsuko Nakajima. A Alejan-dro Ávila, compañero de carrera, amigo e inductor de estelibro. A todos mis directores creativos de los que he apren-dido algo, de algunos incluso lo que no hay que hacer. Atodos los Anunciantes para los que he trabajado, trabajo ytrabajaré. A todos nuestros Clientes de Traducciones de Publi-cidad (T de P) www.t-de-p.com. A todos mis alumnos de laUniversidad Autónoma de Barcelona (UAB) porque estimu-lan mi constante interés por aprender y por enseñar.

N.B. Cuando a lo largo del libro hablo del“redactor publicitario” lo hago de forma

genérica incluyendo a redactores yredactoras. ¡Faltaría más!

MARIANO CASTELLBLANQUE


Publiprefacio (de la segunda edición)

Cuando después de unos años escribes un nuevo prefaciopara la actualización y reedición del que fue tu primer

libro sientes una emoción especial porque irremediablemen-te miras hacia atrás para ver qué ha ocurrido desde entoncesen tu vida personal y profesional, pues en cierta manera cadalibro es un poco autobiográfico.

Este libro también lo es. Y voy a volcar brevemente esaparte autobiográfica en este segundo prefacio de mi primerlibro. Si no te interesa pasa de largo y vete directamente algrano. Vete a la “INTRODUCCIÓN. Dios: el primer redactorpublicitario”.

Pero si te interesan las personas, lo que hacen y cómoevolucionan sigue un poco más conmigo. Quizás puedesaprender algo (no puedo evitar la vena de profesor universi-tario que soy).

Cuando publiqué “Manual del Redactor Publicitario”acababa de doctorarme en Publicidad y Relaciones Públicasy tenía una fe ciega en la publicidad, hoy sigo teniendo lamisma fe pero ya no es ciega, es crítica. La edad hace esos

estragos y otros en la mente. A cambio tengo más experien-cia, más vivencias y un poquito más de sabiduría.

¿Qué quiero decir con esto? Básicamente tres cosas.

LA PRIMERA. Que tras haber tenido un cúmulo de expe-riencias nuevas y haber conocido personas muy interesantes,unas amigos, otras clientes, y otras amigos y clientes (PaulFleming, Presidente de Barcelona Virtual; Luis Bassat, Presi-dente del Grupo Bassat Ogilvy; el ya retirado Joaquín Loren-te, ex Presidente de Lorente Grupo de Comunicación, Joostvan Nispen, Presidente del Instituto de Comercio Electróni-co y Marketing Directo (ICEMD), Rosa Tous, Directora deMarketing y Comunicación de la muy creativa y emprende-dora familia Tous, hoy simplemente TOUS, Alberto Palatchi,Presidente de PRONOVIAS, Robert Sternberg, profesor de laUniversidad de Yale (USA), Aubrey Ghose, Director Generalde AIS (Análisis-Innovación-Soluciones), Rafael Isún, Vice-presidente de la cadena Derby Hotels, José Mª Ricarte, Cate-drático de Publicidad, sobre todo José Mª Ricarte, profesor,tutor, mentor, amigo… y un largo, etc.) aprendes siemprecosas nuevas, porque escucharles es aprender. Todos ellosson personas que han hecho “algo nuevo”. Algunos han cre-ado empresas de éxito, otros dirigen empresas de éxito, osimplemente por lo que hacen, dicen y cómo lo dicen sonpersonas de éxito.

De todos ellos he aprendido que la “creatividad” y la “inno-vación” son la clave del éxito, del desarrollo empresarial, eco-nómico y social, de la evolución de las personas, de la crea-ción de empresas y del bienestar de la sociedad en general.Todos ellos son innovadores y escucharles es aprender a creare innovar. Yo les he escuchado y les sigo escuchando.

LA SEGUNDA. De pequeño era un forofo de los tebeosde hazañas bélicas, de Roberto Alcazar y Pedrín, de Zipi y


Zape, de Mortadelo, del TBO, etc.; luego me dio por la litera-tura de entretenimiento, de ficción y por la literatura políti-ca y leía todo lo que me caía en las manos (Becker, Borges,Roland Jaccard, Sender, Marx, Hengels, Aldous Huxley).Luego estudié y pasé por el periodismo (redactor de inter-nacional del telediario en TVE en Madrid y Barcelona, ElPeriódico de Catalunya, la revista japonesa AMICS) y fuicomunista un mes (hasta que visité un país comunista). ¡Unmes! El tiempo justo para darme cuenta para siempre quetodos somos iguales pero a la vez todos somos diferentes yque la iniciativa personal y la savia de los creativos, de losemprendedores y de los innovadores mueven el mundo delas ideas, del pensamiento, de la ciencia, de los avances tec-nológicos, y sobre todo de las empresas del mercado libre.

El Estado no puede nunca anular al individuo. El motorno es el Estado: es el individuo.

Luego estudié publicidad y me doctoré en Publicidad yRelaciones Publicas en la Universidad Autónoma de Barce-lona y leí todo lo que me caía en las manos sobre empresas,marketing, management, consumidor, innovación, creativi-dad, redacción publicitaria, sobre todo redacción publicita-ria, pues me gustaba mucho escribir y gracias a ello pasé deejecutivo de cuentas a creativo en McCann Erikson Barcelo-na, donde me “inauguré” como redactor publicitario.

Y todo ello combinado con numerosos viajes profesiona-les y de placer a París, Londres, Amsterdam, Milán, Munich,Tokio, Seúl, Lisboa, El Cairo, Atenas, etc. Precisamente deun viaje y una instancia en Londres nació una idea que luegose convertiría en la empresa que creé y dirijo en Barcelona:“Traducciones de Publicidad –T de P–”, una red internacionalde redactores publicitarios, que traduce-adapta-recrea-redacta-revisa textos publicitarios y de marketing a más de30 lenguas. Imagínate hacer lo que profesionalmente más te


gusta: enseñar a escribir publicidad en la universidad y creary escribir publicidad para clientes de todo el mundo concolaboradores por todo el mundo.

Leer mucho y de todo te da una visión muy amplia de lavida y de las cosas, y el redactor publicitario tiene que teneresa amplia visión para hacer bien su trabajo porque trabajacon ideas, con palabras y con productos y servicios muydiferentes. Cuanto más hayas leído, más hayas viajado, másgente diferente hayas conocido, más rico eres en palabras, enexperiencias, en ideas y en su combinación, que es una delas claves de la creatividad. El redactor publicitario es unescritor muy especial, pero sobre todo es un observador, unviajero por la imaginación y un lector.

LA TERCERA. Cuando ves las noticias de la televisión,lees la prensa, y observas y reflexionas sobre el mundo ysobre cómo va el mundo... piensas: ¡algo no va bien! Los paí-ses ricos son cada vez más ricos, los pobres son cada vez máspobres, los desequilibrios se acrecientan, hay hambrunas ynecesidades básicas no cubiertas de millones de personas enpleno siglo XXI, los movimientos migratorios son fruto de ladesesperación, terrorismo internacional, el medioambientese resiente de las agresiones de los humanos, deforestación,cambio climático, etc.

Algo no va bien. Y es que las empresas, los consumidoresy, por la parte que nos toca, los comunicadores tenemos quehacer algo más de lo que hacemos. Ganar dinero es lícito yloable porque como dijera Alfonso X el Sabio.

Los dineros son de amar,pues sin ellos grandes cosas,legítimas y piadosas, no se pueden alcanzar.


Ganar dinero es lícito y loable pero no puede ser el únicoobjetivo. Ganar dinero a toda costa no se justifica con la res-puesta de... “es el libre mercado”, porque antes del libre mer-cado están las personas y la satisfacción de sus necesidadesbásicas de manera digna. En este sentido las empresas, espe-cialmente las grandes empresas, tienen que ser pioneras enhacer las cosas bien para ellas mismas, para los consumido-res y para la sociedad en general. “No estamos en contra dela economía basada en el mercado, sino de la sociedad basa-da en el mercado” (1), dice el que fue primer ministro fran-cés Lionel Jospin. No cabe duda de que el mercado libre estanto una consecuencia como una causa de muchos fenó-menos muy negativos para los seres humanos. Por eso lasempresas tienen que ser innovadoras e incorporar a sus filo-sofías, misiones, metas, estrategias y objetivos: la ética y laresponsabilidad social. Las empresas que sean pioneras encomportarse éticamente y en demostrarlo a la población ten-drán una ventaja competitiva ante los consumidores y unelemento innovador a comunicar.

Los publicitarios en general y los redactores publicitariosen particular podemos mostrar a nuestros clientes que la res-ponsabilidad social es un valor seguro a llevar a cabo demanera efectiva y, por supuesto, a comunicar a consumido-res y no consumidores.

Si los publicitarios tratamos de vender, seducir, animar,impulsar, inducir a que los consumidores hagan o dejen dehacer algo, si lo hacemos de manera inteligente y si comodice el profesor, filósofo y escritor J. A. Marina, “la inteligen-cia es la capacidad de dirigir el comportamiento para salirbien parados de la situación en que estemos” (2), entoncesla innovación empresarial, la creatividad publicitaria, y laredacción de textos que son fruto de la inteligencia han detener una finalidad socialmente responsable.


No se trata de enderezar el mundo con la publicidad. Setrata de enderezar el mundo con todos los medios disponi-bles. Y la publicidad es uno de ellos, y muy poderoso. Poreso, como persona, como profesor universitario, como pu-blicitario… y como dijera T. Roosveelt: “Haz lo que puedas,con lo que tengas, estés donde estés”.

Pero hazlo.

NOTAS BIBLIOGRÁFICAS

(1) Etzioni, A.: The Third way to a good Society. Demos,London, 2000, p. 47.

(2) Marina, José A.: La creación económica. Deusto, Bilbao,2003, p. 15.


IntroducciónDios: el primer redactor publicitario

Dios fue probablemente el primer redactor publicitario,el primero en crear el primer anuncio, el más efectivo,

el más notorio, el que mayor recordación ha conseguido enla historia de la humanidad, el que más ventas ha logrado, el que ha obtenido la imagen de marca más duradera y todo ello con un solo anuncio: las Tablas de la Ley y sus Diez Mandamientos. Y aunque parezca mentira no fue unmilagro.

Dios conocía a su audiencia. Los hijos de Israel quecomenzaban a consumir otros ídolos y a celebrar fiestas ado-rando animales. Dios tenía un claro objetivo de comunicación:conseguir que los hijos de Israel adoraran a Dios y obede-cieran sus preceptos. Dios había resumido sus ideas en diezclaros conceptos y realizó una sóla campaña y un sólo anun-cio: las Tablas de la Ley.

Las Tablas de la Ley tenían un titular (Los Diez Manda-mientos de la Ley de Dios), una imagen (dos losas de piedra),un eslogan (Dios es bueno), y un cuerpo de texto (la enume-ración de los Diez Mandamientos).

Además Dios contaba con Moisés, excelente ejecutivo decuentas que conocía muy bien a Dios y perfectamente al pue-blo de Israel. El éxito del anuncio es de todos conocido.¿Quién puede poner en duda que Dios es el mejor redactorpublicitario de todos los tiempos? (1).

Puede parecer una locura, una aberración, una falta derespeto o una irreverencia comenzar este libro sobre laredacción de textos publicitarios identificando las Tablas dela Ley con el primer anuncio publicitario.

También se puede pensar lo contrario. No se le puedehacer mayor honor a Dios, ni a sus Tablas de la Ley, quereconocer desde el principio el mérito de haber sido el pri-mer anuncio que mayor recordación ha conseguido jamásen toda la historia de la humanidad (actualmente más de1.900 millones de audiencia-clientes en todo el mundo).

Pero no se trata de hacer aquí una “reflexión divina” sobreDios como redactor publicitario, entre otras cosas porqueentraríamos en el campo ideológico y, como parece estaraceptado, invadiríamos el terreno de la propaganda, mien-tras que la publicidad es un tipo de comunicación exclusi-vamente comercial.

No obstante hay que admitir que la publicidad es históri-camente hija de la propaganda. Pero el tiempo, y sobre todola evolución del capitalismo, han dado a cada palabra sujusto contenido y su propio desarrollo, si bien el fin últimode ambas es el mismo: seducir.

Según algunas clasificaciones hay varios tipos de publici-dad (comercial, de marca, business-to business, institucio-nal, de respuesta directa, de punto de venta, etc.) y variasmaneras de clasificar, por ejemplo atendiendo a criterios deinversión. Así la empresa Infoadex es el referente en España


con la ya clásica y aceptada división entre medios conven-cionales y medios no convencionales.

Los medios convencionales incluyen diarios, dominica-les, revistas, radio, cine, televisión, exterior e Internet, y losmedios no convencionales comprenden mailing personaliza-do, buzoneo, folletos, marketing telefónico, regalos publici-tarios, P.L.V., señalización, rótulos, ferias, exposiciones,patrocinio, mecenazgo y marketing social, patrocinio depor-tivo, publicaciones de empresa, anuarios, guías, directorios,catálogos, juegos promocionales, tarjetas de fidelización yanimación en punto de venta (2).

Lo cierto es que la publicidad en su conjunto es toda unaindustria que mueve miles de millones de euros, que tienevalor propio en todo el mundo como sector, que es muycompetitiva entre sí, que requiere mensajes creativos y origi-nales para distinguirse de los demás mensajes, que han deser cuidadosamente pensados y excelentemente ejecutadospara poder seducir a millones de personas a la vez, ya sea paravender un producto o un servicio, para recaudar dinero, paraevitar accidentes de tráfico, para ayudar al tercer mundo, etc.

Se trata pues de coger el toro por los cuernos y estudiaren “humana reflexión” no ya el fenómeno de la publicidad,sino la figura del redactor publicitario y el proceso creativode la creación y redacción de textos publicitarios como ele-mento clave de la comunicación publicitaria en su acepciónmoderna; es decir, desde que la comunicación publicitaria seconvierte en una variable al servicio del marketing y todo loque conlleva: la necesidad de establecer un diálogo eficazentre fabricantes y consumidores con palabras, imágenes ysonidos.

Del redactor publicitario (copywriter en inglés) nos inte-resa su origen, su perfil, sus fuentes de información en el


proceso que sigue para la creación y redacción de textospublicitarios, el logro de la idea y el uso de la palabra. Tam-bién nos interesan las opiniones de famosos redactores quehan hecho esta apasionante profesión a base de aciertos y deerrores, como de hecho ya advierte Rosser Reeves (1940) ensu libro La realidad en publicidad: “no creo que sea inoportu-no decir que costó mil millones de dólares escribir este libro.Este es el dinero que hemos gastado de nuestros clientes, yhemos cometido muchos errores para llegar a aislar estosprincipios” (3). Pero lo que nos interesa sobre todo es anali-zar y saber qué tiene que hacer y qué no tiene que hacer elredactor publicitario para crear y redactar anuncios eficaces.Es decir, saber qué filosofías, principios, estructuras, reglas ytécnicas rigen la redacción de anuncios para seducir a laaudiencia. No en vano, la razón de ser de la comunicaciónpublicitaria no es otra que crear mensajes creativos para, deuna manera u otra, seducir al consumidor.

Hay que recurrir a mayores dosis de creatividad porqueahora las empresas lo tienen más difícil todavía, pues comodice Philip Kotler, “Hoy en día las empresas han de ganar através de una mayor creatividad. Uno no gana siendo igualque los demás, sino siendo el único” (4).

Para este reconocido gurú del marketing hay tres mane-ras de aumentar la creatividad en la empresa:

1. Contratar personas con una creatividad innata y dar-les rienda suelta.

2. Estimular la creatividad en la organización mediantela utilización de diversas técnicas

3. Contratar la ayuda de organizaciones expertas en cre-atividad.


El consumidor se mueve por estímulos conocidos algu-nos y la mayoría totalmente desconocidos. Por eso la perso-na que pone en contacto productos y consumidores tieneque tener cualidades excepcionales. Esta persona es el redac-tor de textos publicitarios, persona creativa por definición ypersona que trabaja en una agencia de publicidad a la que elanunciante contrata para que le aporte creatividad en lacomunicación. El redactor publicitario tiene que conocerse así mismo y conocer a los consumidores como a sí mismo,pero sobre todo tiene que conocer a su producto íntima ytotalmente antes de comenzar a trabajar, ya que su inte-ligencia, motivación, imaginación e inventiva deben prove-nir del conocimiento del producto (5), como dice WilliamBernbach.

¿Cómo llega entonces el redactor publicitario a los con-sumidores? Llega mediante la idea y la palabra. Éstas son lasúnicas armas que tiene el redactor. Armas que solas, combi-nadas con imágenes o con imágenes y sonidos se conviertenen el elemento motor de millones de voluntades. Ideas ypalabras cargadas de mensajes que los consumidores estánesperando leer, oír o ver. El redactor publicitario no escribepara los productos, no escribe para el anunciante, escribepara la gente. Por eso tiene que conocer a la gente y conocerel poder de las palabras que mueven a la gente. “The prospect(el consumidor) is more important than the product”, dice elcopywriter inglés John Bevins (6).

Visto así, el redactor publicitario es el escritor de la eficacia.

NOTAS BIBLIOGRÁFICAS

(1) Klein, Erica L.: Write Great Ads. Wiley, New York,1990, pp. 1-3.


(2) Estudio infoadex de la inversión publicitaria en España2005. Infoadex, Madrid, p. 9.

(3) Reeves, Roser: La Realidad en Publicidad. Sever Cues-ta, Valladolid, 1964, p. 10.

(4) Kotler, Philip: Los 89 conceptos esenciales del marketing,Pearson Prentice Hall, 2003, p. 8.

(5) Higgins, Denis: El arte de escribir publicidad. McGraw-Hill, Mexico, 1991, p. 17

(6) D&AD. The Copy Book (How 32 of the world’s bestadvertising writers write their advertising). The Designers &Art Director Association, London, 1995, p. 16.


Capítulo 1El redactor publicitario:

qué es y qué hace

1. LA NOCIÓN DE REDACTOR PUBLICITARIO

Aparentemente cualquier persona con ciertas dotes paraescribir debería estar capacitada para escribir publici-

dad. Pero no es así. “¿Qué tendrá la redacción publicitariaque la hace parecer tan fácil y tener tantos aspirantes?” (1),se pregunta Philip Ward, autor de varios libros sobreredacción publicitaria. El mismo autor da acto seguido larespuesta: “la clave está en la ignorancia de lo que es serredactor publicitario. Poca gente conoce el gran esfuerzo yel conocimiento profundo del redactor publicitario” (2). Laverdad es que son miles las personas que se creen capacesde escribir mejor los anuncios que leen, y que dicen sinpensarlo demasiado: yo lo podría hacer mejor.

Podemos hacernos una pregunta clarificadora: ¿qué esmás fácil, escribir un artículo periodístico o un anuncio? Elperiodista y el redactor publicitario deben tener la habili-dad de saber escribir, deben tener conocimientos sobre

aquello de lo que tratan, deben tener experiencia, capaci-dad analítica y ser muy observadores en ambos casos. ¿Quéles distingue entonces? La diferencia está en que el perio-dista se nutre de temas políticos, económicos, deportivos,etc., y el redactor publicitario se nutre de temas sociológi-cos y psicológicos aplicados a un producto o servicio. Esmás, podríamos decir que el periodista tiene una serie defórmulas que aplica sistemáticamente: la noticia, el repor-taje, la entrevista, la crónica, etc. Mientras que el redactorpublicitario no tiene, ni debe tener, ninguna fórmula: cadaanuncio está hecho a medida de cada producto o servicio,cada anuncio tiene su propia fórmula.

Se podría incluso decir que el término redactor publicita-rio no describe exactamente un trabajo, pues no es sólo lapersona que escribe las palabras que van en un anuncio sinoque crea ideas que se expresan con palabras, sonidos e imá-genes. Además, el redactor publicitario habla de hechos con-cretos que han de persuadir al consumidor y han de incitar-le a la acción. Utiliza palabras que deben crear excitación odeseo de adquirir bienes y servicios, y trabaja en el anoni-mato aunque haga titulares brillantes, textos perfectos o creenombres y marcas que produzcan grandes beneficios.

¿Qué significa ser redactor publicitario?

La verdad es que cuesta definirlo por la complejidad desu actividad profesional, pero lo que sí está claro es quedebe sentirse vendedor, puesto que es justamente lo queestá haciendo: ayudar a vender a pequeños, medianos ygrandes anunciantes.

Muchos escritores se instalan en su mesa de trabajo ycomienzan a escribir, se encierran en sí mismos y escriben


palabras sobre cosas o sentimientos. El redactor publicita-rio hace todo lo contrario, no se encierra en sí mismo, miratodo desde el punto de vista de las personas y desde laperspectiva del negocio, habla con el vendedor, con eldependiente, con el kioskero, con la cajera, con el com-prador y recoge sus opiniones. Conoce las tendencias, loúltimo que acontece en la vida y en la calle, incluso va pordelante y si puede se anticipa.

El redactor publicitario tiene que saber y conocer detodo para analizarlo y buscar una gran idea que le permitadecir a la audiencia: “esto te interesa”. Y que la audiencia alleerlo, verlo o escucharlo piense “esto me interesa”. Enton-ces, y sólo entonces, ha llegado el gran momento: el actosupremo de la compra o del deseo incipiente de llevarla acabo.

En la cadena fabricante-agencia-consumidor el redactorpublicitario es el último eslabón importante antes de llegaral consumidor, puesto que tiene la responsabilidad final. Seespera de él que sepa escribir publicidad, que venda y quevea en la redacción de textos un instrumento de trabajo yno una escalera hacia la gloria dentro de la literatura. Y esque la redacción publicitaria no es fácil de aprender. Es unaprofesión que se aprende con la constancia, el error y laexperiencia, y pocos aprenden, algunos incluso nunca.

¿Qué hace el redactor publicitario?

El redactor publicitario se informa, analiza, piensa, buscauna idea, crea campañas y escribe anuncios. Es interesanteobservar que las opiniones sobre lo que es ser redactor, loque debe ser la redacción publicitaria y la función del textopublicitario gozan de enorme vitalidad:


1. La ya clásica de que el texto publicitario es venta conletra impresa (salesmanship in print).

2. El texto que no presenta un producto a un públicopara su adquisición, que no ofrece razones por las cuales elpúblico debe comprar no es el arte de vender, pero puedeser sutil persuasión y un creador de impresiones.

3. Hay quien cree que el arte de vender mediante tex-tos impresos es una definición que reduce el rol de lapublicidad a la de vendedor ambulante.

4. Existe una cuarta opinión: la de que no todos losmensajes se escriben para vender. Muchos se escriben conla finalidad de crear una sensación de buena fe, fortalecerla opinión pública o cambiar una opinión pública negativa.

Opiniones todas muy válidas porque el redactor publi-citario escribe para hacer una cosa u otra, en función de losintereses del anunciante. Pero nadie puede dudar del ine-ludible aspecto vendedor del texto escrito por el redactorpublicitario. Cualquier vendedor profesional ha aprendidoy observado en su relación con la gente qué técnica o argu-mentación tiene más o menos éxito en el acto de la venta.

Lo cierto es que los vendedores profesionales modernoshan hecho de su trabajo una ciencia, llegando a describirlo que se conoce como la anatomía de la venta. Pero tam-bién hay una anatomía del anuncio como revela Erika Kleinal comparar la estructura de un anuncio con la estructuradel cuerpo humano (página siguiente).

Este análisis comparativo nos llevaría a deducir que elvendedor y el redactor publicitario tienen mucho encomún, probablemente porque su finalidad es la misma:persuadir. Si bien el camino que tiene que recorrer cadauno para lograrlo es muy distinto. El vendedor tiene delan-


te a su cliente y lo observa, lo estudia, puede conocer susintereses, puede incluso deducir interesantes conclusionesa partir de cómo va vestido, cómo habla, cuál es su equipode fútbol favorito, cuántos hijos tiene, dónde vive, etc. Elredactor publicitario vende a millones de personas a travésde los medios de comunicación, millones de personas queno conoce directa o personalmente, pero a las que tieneque seducir como si las conociera una a una.

Anatomía de un anuncio (3).


Imagen

Titular

Beneficios

Mensaje de ventay claims de apoyo

Argumentación finalLlamada a la acción

El paralelismo de ambas anatomías podría muy bien seréste:

Llegado a este punto hemos de admitir que el redactorpublicitario tiene una gran fuerza, que le confiere determi-nados poderes, pues hace que un producto, directa o indi-rectamente, se venda más. Así, el redactor publicitario vende,persuade, crea impresiones, crea marcas, crea sensación deconfianza, fortalece la opinión pública, cambia la opiniónpública o, simplemente, se defiende de ella.


Anatomía de la venta

– Atraer la atención traspresentarse.

– Despertar el interés describiendo beneficios.

– Estimular el deseo deobtener tales beneficios.

– Convencer de que losbeneficios son verdad yque son útiles.

– Pasar a la acción comprando el pedido.

(Jones & Healey, 1973) (4)

Anatomía de un anuncio

– Los ojos son el visual(foto, dibujo, ilustración...) que captala atención.

– La voz es el titular quecapta la atención diciendo algo interesantedel producto o servicio.

– El cuerpo es el mensajecompleto de venta. Contiene el corazón, esdecir, los beneficios delproducto o servicio.

– Los pies del anuncio incitan a comprar, enviar,telefonear, ir, etc. Son laargumentación que llamaa la acción. Supone inci-tar a dar el último pasohacia la obtención delproducto o servicio.

(E. Klein, 1990) (5)

Pero, ¿realmente el redactor publicitario puede hacertodo eso con sus textos publicitarios? Puede hacerlo sólo sise apoya en tres sólidas bases que son los fundamentos quemantienen la estructura del texto publicitario:

– Una estrategia.

– Una gran idea.

– Las palabras adecuadas.

Ahora bien, como hemos dicho saber escribir no es sufi-ciente. Apenas afrontada la noción de redactor publicitariopodemos ya observar que no es un escritor “normal”. Al con-trario, parece que tiene unas características y un perfil propioque pasaremos a estudiar a continuación más detenidamente.

2. EL PERFIL DEL REDACTOR PUBLICITARIO (I):Vendedor, persuasor, comunicador

Cuando Hanley Norins, redactor publicitario que traba-jó 32 años en Young & Rubicam, iba a escribir en 1966 suexcelente obra “The Compleat Copywriter” (El RedactorPublicitario Completo) visitó a más de cien redactores detextos publicitarios para preguntarles qué creían que debíadecir un libro con tan ambicioso título. Un comentariotípico de estos más de cien entrevistados era que los librosde publicidad que habían leído realmente no decían cómocrear una idea, ejecutarla, revisarla, venderla, revisarla denuevo, producirla y vivir con ella. Cada problema de publi-cidad es único y estos libros todavía intentan hacer normas.

Y es cierto, difícilmente se pueden dictar normas paraescribir publicidad y también difícilmente se puede definir


con exactitud el perfil del redactor publicitario. Muchos lohan intentado, pero la profesión cambia, los productoscambian, la gente cambia, la publicidad cambia y porsupuesto el perfil del redactor publicitario también cambia,y muy deprisa. De hecho cuando Norins comenzó a redac-tar las primeras líneas de su libro sobre “el copywriter com-pleto” se dio cuenta de dos cosas que no tuvo inconve-niente en confesar ya en la primera página:

1. “The Compleat Copywriter” no podía ser completoporque no podía recoger absolutamente todas las expe-riencias y todo el saber acumulado de todos los redactorespublicitarios entrevistados.

2. La publicidad es el negocio que más rápidamentecambia y, por lo tanto, lo que hoy funciona mañana no fun-ciona e incluso puede ser contraproducente.

Otro autor, James Norris, se pregunta qué se necesitapara ser redactor publicitario y llegar a esta conclusión:“escribir textos de anuncios con éxito es un trabajo duro ydisciplinado, se necesita un conocimiento de los funda-mentos básicos de la venta, un pulido talento para escribir,la oportunidad de haber aprendido y absorbido los benefi-cios del producto, y experiencia, mucha experiencia” (6).

Por otra parte, Patrick Quinn defiende que el perfil delredactor creativo serio es el de alguien que quiere hacercarrera dentro de la publicidad y ganarse la vida haciendolo que le gusta: vender escribiendo. Si bien es cierto que esun vendedor muy especial, porque al redactor publicitariole hace falta un espíritu vivo, una amplia cultura general,un coeficiente intelectual alto y un excelente dominio de lalengua para poder jugar con ella”. Otra interesante opiniónes la de Sheila Dorton, directora creativa de The HiebingGroup, quien dice que los redactores publicitarios primero


y principalmente son lectores. Los mejores copywriters queconozco leen todo lo leíble, incluso las etiquetas del ket-chup, los ¡flash! de las botellas o los ingredientes de unbote de esmalte de uñas”. También es de interés la opiniónde Bovée & Arens, quienes consideran que el propósito delcopywriter es persuadir a un grupo o grupos de individuospara que actúen con el fin de satisfacer una necesidad o undeseo.

Qué clase de individuo es éste que, dedicándose a creary a redactar anuncios de publicidad, es tan difícil de clasi-ficar hasta por los mismos profesionales de la publicidad:¿vendedor, escritor, persuasor, gran lector?

Mentes privilegiadas ajenas a la publicidad también hanopinado sobre él. Así, Charles Dickens dice del redactorpublicitario que es el mejor de los escritores, es el peor delos escritores, es prácticamente un hombre de negocios, esun artista temperamental, es un mensajero de los benefi-cios, es el apóstol de la codicia, es un artesano inspirado,es un mercenario frustrado.

Si pidiéramos a la gente su opinión sobre el redactorpublicitario y el trabajo que realiza los adjetivos que lededicarían muy probablemente serían de dudoso signo,como bien reconoce y refleja el título de una de las obrasmás emblemáticas del publicitario francés Jacques Séguèla:“No le digas a mi madre que trabajo en publicidad, ella cree quetrabajo tocando el piano en un burdel”. La profesión de redac-tor publicitario no despierta precisamente una simpatíanatural, pero seguramente es porque no se la conoce bien.

Sea como fuere todo apunta a que se considera que unredactor publicitario es, antes que nada, un vendedor.Durante años, y nadie ha podido demostrar lo contrario,ha sido válida la frase acuñada por John E. Kennedy de que


la publicidad es venta con letra impresa. Pero hay quematizar que el redactor publicitario es un vendedor con untalento, unas capacidades y unas habilidades muy especiales.Por ejemplo, y en opinión de Hanley Norins, ha de teneralgunas de estas características:

• Dominio de los diferentes estilos y de la sintaxis.

• Habilidad para visualizar.

• Sentir el color y la forma.

• Imaginación poética para hacer que una frase produzcamillones en beneficios.

• Habilidad para colaborar con artistas, músicos, actores.

• Polivalencia y especial capacidad para ver donde losdemás no ven, o para hacer de lo obvio una noticia.

Como se puede apreciar tal variedad de semejantescaracterísticas presupone una personalidad compleja, sibien todas convergen de manera natural. De la mano dealgunos experimentados redactores publicitarios y de algu-nos autores haremos una reflexión que nos permita definircon mayor exactitud su actividad y su perfil. Así, HanleyNorins ve en el redactor publicitario un vendedor, un per-suasor y un comunicador (7):

1. Un vendedor por escrito. Vender es casi una pala-bra sagrada para el redactor publicitario. Como dice JimAlbright, “nunca olvides que tu misión es vender. El copyw-riting es una ciencia, la ciencia del negocio. El copywritinges también un arte, el arte de hacer que los consumidoresestén contentos con lo que les están vendiendo. Vender esuna combinación de arte y ciencia” (8). Pero como haceobservar Hal Stebbins, el hombre que vende personalmen-te tiene una gran ventaja sobre el que vende de forma


impresa: aquél puede modificar sus argumentos para amol-darse a la mentalidad del posible comprador. El copywriterno puede hacerlo. Debe actuar como hace un abogadoantes del juicio: pensar todos los argumentos. Anticípese yarguméntelos”. Aun así, decir que escribir publicidad es elarte de vender mediante la letra impresa no es una garan-tía de que todo lo que escriba el redactor publicitario tengaéxito. En los tiempos que corren hay que ser muy respe-tuoso con la audiencia, porque la mayoría de las veces sabelo que quiere, por eso hoy la venta dura tiene menos quedecir que en otros tiempos. La palabra vendedor, sin des-cartarla, parece quizá demasiado precisa para la compleja yvariada actividad que desarrolla el redactor publicitario.

2. Un persuasor. Decir que el redactor publicitario esun persuasor parece razonable cuando se observa la natu-raleza de su trabajo. Ha de permitirse humor, nostalgia,tristeza u otros sentimientos en el texto para establecer unestado de ánimo, pero nunca debe olvidar que los estáusando como medio de persuasión. La diferencia entrevender y persuadir, aunque sutil, existe. Todo anuncio ospot está vendiendo algo. Si la venta se basa en una emo-ción o en un buen sentimiento hacia el cliente y le haceactuar: eso es persuasión.

Nicolas Samstag, que escribió un libro sobre esta profe-sión y lo tituló “Persuasión for Profit” (Persuasión para elBeneficio), afirma que la búsqueda del beneficio no es exclu-siva del redactor publicitario. Todo el mundo busca unbeneficio, como ya describió de manera simple y clara AdamSmith en 1776 en su obra “Inquiry into the Nature and Cau-ses of the Wealth of Nations”, más conocida como “The Wealthof Nations” (La Riqueza de las Naciones), cuando dice que noes la benevolencia del carnicero, el cervecero o el panaderolo que proporciona la cena, sino su propio interés.


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