manual mercadeo recib30.04.09

8/20/2019 Manual Mercadeo Recib30.04.09

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MERCADEOSOCIAL


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KIDSAVE INTERNATIONALwww.kidsave.org.co

Martha Eugenia SeguraDirectora Ejecutiva Kidsave

Aleyda Gantiva RuedaCoordinadora operativa Kidsave

Ilvia Ruth Cárdenas Jefe Grupo de Adopcion es ICBF Sede Nacional

Coordinadora Comité Técnico convenio Kidsave-ICBF

María Yaneth AguirrePsicóloga Grupo de Adopciones ICBF

Manual de de Mercadeo Social

ISBN:© KIDSAVE - COMUNICACIONES VIVAS

Ana Mercedes VivasGerente Comunicaciones Vivas

Maria Fernanda PrietoCoordinadora de redacción

Formato Comunicación/Diseño Ltda.Diseño y diagramación


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CONTENIDO

PRESENTACIÓN 5

INTRODUCCIÓN 8

MERCADEO SOCIAL 9

Qué es el mercadeo social 9

Definiciones del mercadeo social 9

Orígenes del mercadeo social 9

Qué pretende el mercadeo social 9

EL PLAN DE MERCADEO 11

Por qué y para qué un Plan de Mercadeo 11

Construya su Plan de Mercadeo 11

PASO 1 11Defina sus metas y objetivos 11

PASO 2 11Investigación 11

Investigación sobre la organización 11Investigación de mercado 12Etapas de la investigación de mercado 13

PASO 3 14Contruya su marca- huella de marca 14

Qué es la huella de marca 14

Pasos 14

PASO 4 14Identifique los públicos 14

Públicos 14Determine su público objetivo 15

Para organizar su público puede clasificarlos por algunas categorías como: 15

¿Cuáles pueden ser estos públicos? 15

Matriz de públicos 15

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MANUAL DE MERCADEO SOCIAL

PASO 5 16Plan de comunicaciones 16

Por qué un plan de comunicaciones 16

Estrategia creativa – Publicidad 17Creación del mensaje publicitario 17

Canales de comunicación 17

Comunicaciones estratégicas 18Líderes de opinión 18

Medios de comunicación 18

Televisión 18

Radio 19

Entrevistas telefónicas 20

Medios de comunicación en su localidad y herramientas para contactarlos 20

Carpeta de prensa 20

Hoja de datos 20Fotos 20

Seguimiento 20

Bases de datos 20

Sitio Web 21

Sector privado 21

PASO 6 21Time table/ cronograma de actividades 21

Tiempos justos para metas claras 21

PASO 7 21Presupuesto 21

PASO 8 22Evaluación 19

Tipos de evaluación 19

GLOSARIO 23

BIBLIOGRAFÍA 24

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5PRESENTACIÓN

Con el propósito de validar y aplicar en el contexto colombiano el modelo de inclusiónfamiliar diseñado por Kidsave, a mediados de 2006 se inició el proyecto piloto Lazos de fa-milia-Encuentros milagrosos. Éste cuenta con la participación del Instituto Colombiano deBienestar Familiar-ICBF y el apoyo financiero del Banco Interamericano de Desarrollo-BID yAcción Social.

La iniciativa tiene como objetivo lograr que Niños, Niñas y Adolescentes-NNA entre 8 y 15 añosde edad y que no tienen familia puedan desarrollar competencias para la vida y estableceruna relación permanente con familias acogedoras o mentoras, de manera que se les devuelvael derecho a tener una vinculación afectiva y se amplíen sus posibilidades de inserción socialcomo adultos.

Para lograr este objetivo y desarrollar el proyecto, se seleccionaron 75 NNA en cuatro ins-tituciones de protección de la Regional Bogotá del ICBF, teniendo en cuenta los siguientes

criterios establecidos por el comité técnico: estar sanos física y mentalmente, tener unaescolaridad adecuada, declaración de adoptabilidad y voluntad expresa de participar comobeneficiarios del programa.

Durante la ejecución del proyecto se desarrolló un paquete pedagógico compuesto pormateriales que fueron utilizados y validados por los diferentes actores de la iniciativa: losNNA, el ICBF, los equipos técnicos de las instituciones de protección, además de las familiasacogedoras y mentoras.Estos materiales recogen las lecciones y los aprendizajes de quienes los usaron, por lo quese convierten en una guía práctica para replicar la iniciativa en otras regiones y programasdirigidos a NNA en condiciones de vulnerabilidad.

El paquete pedagógico está compuesto por ocho manuales, tres carteleras y un cajón didác-tico. A continuación se describen:


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Manual Operativo del programa. Está dirigido a los administradores de la iniciativa. Muestrasus componentes, mapa de ruta, operación y procedimientos. Además, da orientacionessobre el uso de los materiales y describe las responsabilidades de cada uno de los actoresparticipantes.

Manual de mercadeo social. Es una guía práctica para que las instituciones de proteccióny las regionales del ICBF diseñen campañas en beneficio de los NNA sin familia, den aconocer a las comunidades sus potencialidades y riesgos sociales, contribuyan a cambiarel imaginario público de los niños grandes que viven en protección y generen un climafavorable para su inclusión social.

Manual de competencias para el proyecto de vida. Dirigido a NNA. Su propósito es intro-ducir el concepto de competencias y mostrarles cómo desarrollarlas para aprender a vivircon calidad. Éstas favorecen el conocimiento propio y el de los otros, la comunicación conlos demás, la identificación de las oportunidades del entorno, la toma de decisiones y elestablecimiento de las metas para definir un plan de vida.

Manual Competencias para la vida .Guía del Facilitador. Dirigido a equipos técnicos de lasinstituciones y de la sociedad civil o gubernamental. Brinda herramientas para acompañar

la aplicación del Manual de competencias para el proyecto de vida de los NNA. De estaforma, facilita la reflexión y la acción para lograr una vida independiente y autónoma.

Carteleras y Cajón didáctico. Materiales para el uso de los NNA. En las primeras es posibleobservar sus aprendizajes respecto a cada una de las unidades del Manual de competenciaspara la vida, por lo que permiten observar qué competencias deben reforzar. El Cajón, porsu parte, contiene todos los elementos que requieren los estudiantes para desarrollar lasactividades de ese Manual.

Manual de competencias conversacionales. Su propósito es contribuir a que los NNAaprendan a verse a sí mismos como observadores conscientes capaces de desplazarse y

ver de manera diferente su propia realidad. Así, adquieren las destrezas de saber escuchary coordinar acciones con otro.


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Manual de desarrollo de competencias afectivas. Su objetivo es acompañar el entrena-miento de las familias acogedoras, mentoras y promotoras para que sus miembros ob-tengan destrezas y habilidades que promuevan la generación vínculos con los NNA delproyecto.

Manual para el acompañamiento a las familias. Está dirigido a los funcionarios y equipospsicosociales que están en contacto y orientan a las familias en su interacción con los NNA,en la resolución de conflictos y en el manejo de las crisis.

Manual del buen mentor. Es una guía práctica dirigida a los mentores, cuyo propósito esfacilitar su interacción con los NNA. Contiene consejos y actividades claves para el éxitode su labor.

Manual de orientación socio ocupacional. Su objetivo es brindar a los NNA una ruta queles permita tomar decisiones sobre su vida futura, especialmente relacionadas con la conti-nuación de sus estudios y su vinculación al mundo laboral. Para ello, les da herramientas deidentificación de sus propios intereses y de las oportunidades que les brinda el entorno.

Kidsave espera que este kit de materiales contribuya a que muchos NNA en condiciones de

vulnerabilidad amplíen sus oportunidades de construir lazos afectivos estables con adultossanos al tiempo que desarrollan competencias para vivir mejor. Confiamos en que estematerial amplíe sus oportunidades de mejorar sus condiciones para vivir plenamente comociudadanos de bien y adultos responsables.

Martha Eugenia SeguraDirectora Ejecutiva Kidsave


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INTRODUCCIÓN

El mercadeo social es una herramienta que se utiliza para el cambio de conocimientos, decomportamientos sociales o de creencias de una comunidad o sociedad. En este caso específi-co, Kidsave lo ha utilizado para sensibilizar a las comunidades sobre la existencia de los niños,niñas y adolescentes NNA que viven sin familia y que han sido declarados en adoptabilidadpero que por ser mayores de 8 años no han encontrado familias que decidan acogerlos defi-nitivamente. El mercadeo social también se ha utilizado para cambiar el imaginario públicosobre el perfil de estos niños y niñas ya que de acuerdo con sondeos de opinión de Kidsave ydel Centro Colombiano de Consultoría, existe un consenso que los considera de difícil carácter,con resabios y malos comportamientos por haber sufrido maltrato y abuso.

Este manual está dirigido a administradores de instituciones o de programas de protección yadopción de NNA. Su propósito es orientarlos en la formulación de una campaña que contribu-ya a dar a conocer su derecho a vivir con una familia; contactar familias acogedoras, mentoraso adoptantes; difundir experiencias de NNA que han tenido procesos exitosos de adopción;y disminuir la distancia emocional de las comunidades frente a los niños vulnerables.

El Manual está organizado en cuatro partes las primeras dos describen los alcances del Mer-cadeo Social focalizando la atención en la elaboración de un Plan de Mercadeo para llevara cabo una Campaña a favor de los NNA, dándole al lector la posibilidad de comprender las

implicaciones que tiene cada paso para su adecuada implementación. Las últimas dos partesse refieren a la terminología y a la bibliografía sobre el tema para que los responsables de laCampaña puedan ampliar su visión sobre este tema.


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Qué es el mercadeo social

El mercadeo social es una rama del mercadeo queresponde a la demanda de productos y programas quepromueven las organizaciones sociales. A diferenciadel mercadeo comercial, este no satisface el deseo decompra, sino que beneficia a personas, grupos, o a lacomunidad en general. Así mismo, es una herramientaque permite cambiar imaginarios o comportamientossobre temas específicos.

Definiciones del mercadeo social

«Mercadeo es un proceso social por el que los indivi-duos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan ydesean a través de la creación e intercambio de pro-ductos y su valoración con otros». (P. KOTLER).

Orígenes del mercadeo social

Aunque pareciera a primera vista un contrasentido,el mercadeo social es un de los desarrollos más dra-máticos de los años 80. Este concepto fue aceptadopor agencias gubernamentales en los EE.UU. y a lolargo y ancho del mundo, y hoy se convierte unaherramienta poderosa para influenciar y producircambios en el comportamiento de grandes gruposde la población.

En el campo de la salud, el mercadeo social ha ayu-dado a muchos países en vías de desarrollo a reducirla mortalidad infantil. Ejemplo de ellos son los logrosconseguidos en Egipto y Honduras, donde se ha redu-cido considerablemente la mortalidad por deshidra-tación provocada por diarrea. La planificación familiarse hizo accesible a grandes poblaciones en México,Costa Rica, El Salvador, República Dominicana, graciasa programas de mercadeo social y actualmente se

lidera el mundo grandes campañas para la prevencióndel SIDA. En el caso de Colombia el mercadeo socialse ha hecho presente con exitosas campañas, quehan permitido fortalecer el ejercicio de la ciudadaníay reivindicar los derechos niños y mujeres.

Respecto a los temas de infancia, un claro ejemplo delmercado social se encuentra en el que desarrolló laAgencia Internacional para el Desarrollo de los EE.UU.(USAID), la cual desde 1985 a 1995 invirtió millones dedólares en programas destinados a reducir la mortali-dad infantil en países del tercer mundo. El programaconocido como “Comunicación y Mercadeo para laSupervivencia de los Niños”, ha sido particularmenteexitoso y ha ayudado a que muchas agencias guberna-mentales miren como mejores ojos el mercadeo socialy hayan comenzado a respetar el marketing1.

Qué pretende el mercadeo social

El mercadeo social pretende crear una nueva conductadeseada. Según William McGuire (1981) para generareste cambio es importante desarrollar las siguientesetapas2:

Exposición al mensaje Atención prestada al mensaje Interés o importancia del mensaje para la persona Comprensión del mensaje

Personalización de la conducta respecto de lacircunstancia de la persona

Aceptación del cambio

MERCADEOSOCIAL

1 El siguiente cuadro fue adaptado para el programa Lazos de Familia del “Manual decomunicación social para programas de la salud en adolescentes y el documentoMercadeo Social de http://www.onusida.org.co/infomercadeo.htm, recuperado julio 2008.

2 Organizaci ón Panamerica na de la Salud (2001,) “Manual de comunicación socialpara programas de promoción de la salud en adolescentes” [en línea], disponibleen http://www.paho.org/Spanish/HPP/HPF/ADOL/ComSocial.pdf, recuperado: junio de 2007.

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Recordación del mensaje Capacidad para pensar en el

mensaje Decisiones basadas en la con-ciencia delmensaje

Conducta conforme a las accio-nes decididas

Refuerzo (positivo) de la conduc-ta

Aceptación de la conducta en lavida diaria

Para transmitir el mensaje conéxito, se deben considerar cincocomponentes de la comunicación:credibilidad en la fuente del men-saje, diseño del mensaje, el canalutilizado para transmitir el mensaje,la audiencia seleccionada, la con-ducta deseada.

El mercadeo social se basa en algunas prácticas del mercado comercial.

Por esto, en el momento de plantear un Plan de mercadeo tenga encuenta las CINCO P:

Precio: Pueden existir productos sociales que tengan un valor en dine-ro. Sin embargo, el precio también puede ser intangible, por ejemplo:campañas de fomento a la lectura, modificación de creencias o hábitos,entre otras.

Producto: Lo que el programa está tratando de cambiar o de adoptaren la conducta de la audiencia seleccionada.

Promoción: Forma cómo se da a conocer el producto.

Políticas: Una estrategia de mercadeo social debe estar apoyada enla gestión de políticas que promuevan cambio de conductas a largoplazo.

Posición: (product placement): Acciones que permitan alcanzar elpúblico objetivo.

NOTA: Aunque el desarrollo de un programa de Construcción de La-zos de Familia no es lo mismo que la venta de un nuevo detergente,cabe formularse muchas de las mismas preguntas. La formulación delprecio, el producto, la promoción que la posición y las políticas surgende la investigación sobre los consumidores para determinar beneficiosy ̀ costos´

CUADRO 1


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Por qué y para quéun Plan de Mercadeo

Al igual que las empresas comerciales, las organiza-ciones sociales deben emprender acciones estraté-gicas para dar a conocer sus servicios y programas.La construcción de un Plan de Mercadeo permitirádeterminar cuáles deben ser estas acciones, qué me-todología debe ser usada, a quiénes deben ir dirigidasy qué resultados se esperan. Finalmente este Planserá el documento, que a largo plazo, determinaráde forma clara, coherente y ordenada, el camino quehará posible la `venta´ de un servicio o marca a ungrupo de personas o entidades específicas y cómotransformar sus imaginarios respecto a los niños dedifícil adopción.

Construya su Plan de Mercadeo

A continuación presentaremos el proceso paso apaso para la construcción de su Plan de Mercadeo.Recomendamos la participación de todas las personasque trabajen alrededor del mercadeo y comunicaciónde la organización, esto enriquecerá el plan desdediferentes perspectivas y en adelante las accionesestarán enfocadas hacia el cumplimiento de metas uobjetivos trazados.

Por favor lea detenidamente los pasos, desarrolle los

ejercicios y al terminar complete el Formato No 1, quele ayudará a tener el panorama general de su plan.

PASO 1Defina sus metas y objetivos

Redacte de manera clara y concisa la lista de las metasy objetivos que se propone alcanzar. Esto permitiráenfocar las acciones de su Plan de Mercadeo. Tenga encuenta que es necesario construir las metas con todo

el equipo que participará en las acciones mercadeo, yaque esto le dará unidad y pertinencia a sus propósitos.Recomendamos la participación de su junta directivay asesores con el fin de determinar:

Qué quiere dar a conocerCuáles son sus públicos prioritariosQué servicio quiere promover

Qué quiere posicionar Qué quiere lograr con la ejecución de un Plan

de Mercadeo

Defina metas cuantificables a tres meses, semestraleso anuales: cuántas familias quiero tener al final de año,a cuántas empresas quiero llegar, etc.

PASO 2Investigación

La etapa de investigación será el eje del plan de merca-deo. Una buena y cuidadosa investigación garantizaráacciones y estrategias efectivas y reducirá la necesidadde correcciones a lo largo del proceso. Este manualpropone dos formas de investigación, la primera:investigación sobre la organización, que estableceráaspectos generales y específicos de cómo es la orga-nización y cómo se proyecta en sus públicos cercanos;y la segunda: investigación de mercados que definirála proyección del producto, estudio de públicos, eva-luación de la competencia y dará la información que

necesita para tomar decisiones.

NO OLVIDE: El partir de estudios de merca-do y mantenerlos al día es importante para lasobrevivencia de las marcas.

Investigación sobre la organizaciónEn la tabla 1 encontrará una guía sobre los objetivosque debe lograr con investigación de su organizacióny posibles metodologías que podrán ser aplicadas.

EL PLAN DEMERCADEO

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Investigación de mercadoLa investigación de mercados se puede definir comola recopilación y análisis de información, en lo querespecta al mundo de la organización y del mercado,realizado de forma sistemática o expresa, para podertomar decisiones dentro del campo del marketing.Esta debe mostrar la situación de la entidad frentea otras entidades, estudiar el entorno no sólo lo que

rodea al individuo, sino otros servicios que puedenafectar indirectamente el que ellos tomen decisioneso colaborar con la causa.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta,que debe permitir a la organización obtener la in-

formación necesaria para establecer las diferentespolíticas, objetivos, planes y estrategias más adecua-das a sus intereses. La investigación de mercado nospermite conocer:

¿Cuál es el grupo objetivo? ¿Qué desean los `clientes´? ¿Cuál es la competencia y qué hace?

¿Cómo se desarrolla el mercado?

La tabla 2 muestra las etapas de la investigación demercado.

OBJETIVO ¿A QUIÉN LE PUEDO PREGUNTAR? POSIBLES METODOLOGÍAS

Identificar los rasgos de la Organización,preguntarnos qué somos y quiénessomos.

Junta directiva, público interno, pro-veedores, entidades aliadas, asesoresvoluntarios, redes, asociasiones

Entrevistas

Grupos focales Encuestas

Revisión de anteriores documentos quecontengan la visión, misión, filosofía dela institución, etc. (ver glosario)

Analizar el entorno de la organización.Cómo nos ven, que imagen tienen denosotros, cómo somos identificados enel sector social, etc.

Público interno, proveedores, organiza-ciones aliadas, comunidad Involucrada,voluntarios, etc.

Entrevistas

Grupos focales

Encuestas

Sistematice los datos de su institución.

Haga entrevistas y consolide un banco deinformación de las experiencias exitosaso de las dificultades encontradas en el ca-

mino. Puede elegir también acopiar datosa través de investigaciones cualitativasy/o cuantitativas. Ver recuadro.

Recopilar información sobre el temaque trata la organización, esto con elfin de conocer experiencias exitosas ypropuestas similares, que enriquezcanla innovación de las ideas y actividadesdel plan de mercadeo.

Ejemplo: ¿Qué se sabe acerca deltema niños y niñas en edad deadoptabilidad? (Analice los datosexistentes)

Entidades competentes

Bibliografía

Páginas web

Informes

Documentos

Organizaciones públicas y privadas,nacionales, Centros de investigación,

Expertos, Investigadores, Especialistas,Centro de documentación del ICBF,

Observatorio de Infancia de la Universi-dad Nacional, CINDE, etc.

Consulte fuentes primarias y secunda-rias que le den un panorama nacional einternacional del tema que trata su organi-zación. Recopile experiencias exitosas,metodologías y ejercicios que le puedanser útiles.

Entreviste a los expertos

Participe en congresos, seminarios einvestigaciones.

TABLA 1


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ETAPA OBJETIVO METODOLOGÍA

Defina metas yobjetivos

Tener claro qué quiere lograr en suplan de mercadeo. Esto permitiráenfocar su investigación.

Reúnase con su equipo de mercadeo y comunicación con el fin deredactar y poner sobre la mesa lo que se espera del Plan de Mercadeo:Junta Directiva, Asesores, Voluntarios.

Investigación

Tener la información real lo quepiensan los diferentes públicosdel proyecto. Con este análisis deentorno podrá conocer y/o definir elposicionamiento actual o deseado

de su marca y productos.

Pregúntele a sus diferentes públicos (interno, externo, conocedoresdel tema etc) por medio de grupos focales, encuestas o entrevistasqué piensa del proyecto Lazos de Familia. ¿Lo conoce, ha escuchadohablar de proyectos que traten el mismo tema?

Investigue el tamaño, prácticas, herramientas, mensajes y otrasestrategias que utiliza la competencia. Este análisis permite detectarlas áreas de mercado que están saturadas y también las que estándisponibles.

Sistematice esta información.Nota: En muchos casos las tesis de grado de alumnos de psicolo-gía, trabajo social y carreras afines están interesados en abordar,desde diferentes perspectivas, temáticas vinculadas al proyecto.

Etapas de la investigación de mercado

TABLA 2

QUÉ ES UNA MARCA?

Una MARCA esta compuesta por la suma de REPUTACIÓN + IMAGEN y puede tener varios productos.Ejem: Marca: Juan Valdez, productos: Bebidas de café, café empacado, productos de marca (camisetas,

busos, etc.).

La Reputación

Toda marca debe tener claramente definido un OBJETIVO o PROMESA, una misión o intención para lacual fue creada, para la cual trabaja y para la cual es consumida. El cumplimiento o el incumplimiento deella generan la reputación, aquello que se piensa de LA MARCA por sus actuaciones.

La imagen

Es la suma de los elementos físicos que constituyen una marca: el logotipo, los colores, la tipografía, eltono de su comunicación, la música, etc.

Ejercicio: Piense en una marca reconocida en el mercado. Por ejemplo: Kolinos, Coca Cola, Davivienda.Reúnase en grupo y discuta:

Reputación: ¿Cuál ha sido su experiencia respecto a la marca, qué piensa de ella, de su empresa, cómoes la calidad, ha tenido problemas?

Imagen: ¿Recuerda el logo, su campaña publicitaria, algún jingle?

CUADRO 2


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PASO 3Contruya su marca- huella de marca

Qué es la huella de marcaAl igual que las huellas digitales de las personas, laHuella de Marca, deber ser un elemento único quepermita su clara e inmediata identificación. La cons-trucción de la huella de marca no solo permite saberquién y qué somos ahora, sino cómo queremos vernosen el futuro.

PasosI. Tome los resultados que encontró en la investiga-

ción de mercado. Con estos insumos, reúnase consu grupo de trabajo, analice, discuta y defina:

HUELLA DE MARCA ACTUAL: Según las conclusionesde la investigación de mercado y las conclusiones desu trabajo en equipo, haga una lista de tres adjetivosque concluyan qué es su marca en la actualidad.Ejemplo: Mi marca es: tradicional, desconocida,impactante, etc. Con estos tres adjetivos describa

brevemente su significado. Ejemplo: Ser una marcatradicional significa reconocimiento, experiencia,aceptación, etc.

HUELLA DE MARCA DESEADA: Ahora pregúntesequé quiero ser, cómo quiero ser recordado y lo queesto significará.

II. Llene el formato No 2 con las conclusiones delejercicio. Para mayor claridad construimos unejemplo de Huella de Marca de Avianca.

PASO 4Identifique los públicos PúblicosEn el caso de los públicos es necesario hacer dosreflexiones:

Quién “consumirá la marca”, dónde están las fami-lias acogedoras y mentores potenciales, quiénes

HUELLA DE MARCA /AVIANCA

HUELLA DE MARCA ACTUAL HUELLA DE MARCA DESEADA

ES SIGNIFICA ES SIGNIFICA

Colombiana RetrasosLa mejor aerolínea de Amé-rica Latina

Cumplimiento

Confiable Flota moderna Confiable Flota moderna y suficiente

Poderosa Colombia en el mundo Internacional La mejor forma de volar

EJEMPLO

HUELLA DE MARCA /AVIANCAHUELLA DE MARCA ACTUAL HUELLA DE MARCA DESEADA

ES SIGNIFICA ES SIGNIFICA

FORMATO No 2


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1estarían interesados en ser voluntarios y aportarconocimientos y tiempo a Lazos de Familia. Es ne-cesario tener en cuenta que en el caso del progra-

ma se ha visto cómo la característica psicográficaprima sobre las demás, convirtiendo la audienciaobjetivo en un target conceptual: personas quequieren dar y recibir afecto.

Por su parte, esta “marca” necesita otro tipo de públi-cos que se convierten en aliados y promotores queapoyan desde diferentes campos al programa: líde-res sociales, empresarios, sector público, entre otros.

Determine su público objetivoDescriba al público al que quiere llegar. Esto le ayudaráa desarrollar materiales y mensajes clave y a identificarlos canales para que su mensaje sea más claro. Unainvestigación inicial de su público es indispensablepara el desarrollo de un Plan de Mercadeo eficiente.Para conocer su público debe tener en cuenta:

Conocer sus valores. Conocer sus gustos y preferencias. Cuáles son sus creencias . Es sensible o apático ante los temas sociales. Qué visión tiene sobre los problemas de la niñez

en Colombia. Conocer sus referentes conductuales, valorativos. Conocer sus cualidades como grupo, comunidad,

clase social, nacionalidad, su marco de identidad. Conocer sus peculiaridades como sujeto, particu-

larmente aquellas que influyen en sus decisiones,su conducta, en su rutina.

Para organizar su público puede clasificarlos poralgunas categorías como:

Físicas: Sexo, edad, tipo

Conductuales: Acceso a medios de comunicación,participación en organizaciones, actividades oiniciativas relacionadas con infancia, característicasde su estilo de vida.

Demográficas:Ocupación, ingresos, nivel de edu-cación, situación familiar, lugares de residencia yde trabajo, características culturales.

Psicográficas: Actitudes, opiniones, creencias,valores, autoevaluación y otros rasgos de perso-nalidad.

¿Cuáles pueden ser estos públicos? Público interno

Siempre la venta debe empezar por casa. Pre-

gúntese si los miembros de la institución, la JuntaDirectiva, voluntarios, donantes y benefactoresconocen perfectamente la marca, sus caracterís-ticas, la reconocen y la usan. ¿Están convencidosde sus ventajas competitivas?

Los consumidoresLos descritos como público objetivo en la inves-tigación de mercado. Aquellos que consumirán ycomprarán la marca. Tenga en cuenta que ademásde ser consumidores, se convertirán en vocerosconsejeros de la marca, hablarán con otras perso-nas de su experiencia y calidad de la marca.

Los canalesLos canales son los distribuidores del producto. Enel caso del producto Lazos de Familia las institu-ciones de protección se convierten en canales porlos cuales se puede promover el producto.

Los proveedores¿Son los apropiados? ¿Están convencidos deaportar con sus servicios y materias a mi marca?

¿Conocen mi marca?

La opinión pública¿Existe una opinión generalizada alrededor demi marca? ¿Los líderes de esta opinión conocen yapoyan mi promesa de marca?

Matriz de públicosPara cada público es importante establecer estrategiaspropias de comunicación. Se debe buscar la identifica-ción sensitiva. Se debe pasar de la razón a la emoción,

del contacto a la interacción, hacer que las personasse sientan cercanas, se sientan parte de la experienciay sientan ganas de acoger niños olvidados.

Ante la proliferación de tantas entidades sociales esdifícil encontrar una causa a la que unirse, la gentenecesita que una entidad social le llegue de maneradiferente y especial. Por tanto, es necesario definirclaramente objetivos por público, y sus respectivasactividades. Es necesario establecer un sistema de


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seguimiento a dichos públicos con el fin de cerciorarsede lo siguiente:

Averiguar lo que sabe, piensa y hace la audienciaseleccionada antes de comenzar las actividades(actividades de base).

Realizar encuestas periódicas para evaluar el pro-greso y la necesidad de modificación de nuevasactividades.

Identificar el cambio de situación del público se-leccionada una vez completado el programa.

Escriba el plan y el cronograma del programa en lamatriz de públicos. (Formato No 3.)

Para delimitar las acciones y cumplir con los objetivossugerimos desarrollar la siguiente matriz que permitiráactuar sobre cada público definiendo metas, objetivosy actividades.

PASO 5Plan de comunicaciones

Por qué un plan de comunicacionesUna vez se ha realizado la investigación de mercado,se ha creado la marca y se tiene pleno conocimientode quiénes son sus públicos es necesario crear un Plande Comunicaciones. Esto permitirá crear y divulgarmensajes con el fin de promover la marca y temas alre-dedor de ella. En este punto es importante diferenciarla publicidad de las comunicaciones estratégicas, quemuchas veces tienden a confundirse.

Para entender las la diferentes entre una y otra reto-memos las partes que conforman y definen la marca(Cuadro No 2) Imagen + Reputación. Entonces:

La publicidad trabaja sobre la imagen de la marca.Aquí se realizan actividades como el diseño de

PÚBLICO OBJETIVOS ACTIVIDADESFECHA

EVALUACIÓNINICIO FINAL

Público Interno

Consumidores

Canales

Proveedores

Opinión Pública

FORMATO No 2


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logo, creación de mensajes publicitarios, creaciónde comerciales o cuñas de radio, entre otros.

Entre tanto, las comunicaciones estratégicas, hacenénfasis en la reputación de la marca. Promueve unaimagen positiva de la marca con medios de comu-nicación y genera alianzas con entidades guberna-mentales, privadas o del tercer sector. Es un puente

para la generación de alianzas y relaciones deconfianza con diferentes sectores de la sociedad.

Estrategia creativa – PublicidadLa publicidad es UNO de los caminos para la difusiónde la marca y sus productos. En el caso de la produc-ción y ejecución de las campañas publicitarias esnecesario tener en cuanta que los costos son eleva-dos y que será necesario contar con un presupuestosignificativo para ponerlo en marcha.

Por eso estudie su público e identifique cuáles puedenser los canales para persuadirlos. Piezas como folletos,camisetas, baners de páginas web merchandaising, no

solo resultarán más económicas sino también efectivas.

Creación del mensaje publicitarioEn el paso de la construcción de marca se estableciólo que significa su marca y lo que le gustaría proyectar.Ahora es el momento que usted redacte porqué unapersona debe tener su producto, es decir, como bene-ficiará o a quién beneficiará la persona o familia que sevincule al programa Lazos de Familia. Es necesario quetenga en cuenta las siguientes recomendaciones:

Aunque pueden existir mensajes masivos, muchasveces deberá segmentar y crear mensajes paracada público. No es lo mismo presentar el productoa un párroco que a un gerente. Por tanto, la impor-tancia de estudiar y comprender las necesidadesde cada público.

Simplicidad: Redacte un mensaje sencillo quesolo destaque uno o dos puntos relevantes delproducto.

La originalidad de un nombre o una frase permitirá

su fácil recordación.

No cree falsas expectativas sobre los productos. Lacredibilidad se fundamenta en decir la verdad.

Dependiendo el impacto deseado y el público atratar, los mensajes deberán tener un tono y unatractivo. Los mensajes podrán alarmar, desafiaro ser directos.

Canales de comunicación

Los canales de comunicación ofrecen diferentes be-neficios y limitaciones y debe establecer diferentesdiseños con el fin de adecuarse a formatos y longitudde los medios. De acuerdo con lo que propone el “Ma-nual de Comunicación para programas de la salud deadolescentes” de Paho, es importante “recordar que elpropósito de los medios de comunicación masiva esde índole comercial: informar y entretener, no educar.Existen pocos canales de servicio público, y la radio y

Actividades sugeridas por público:

Público interno: grupos focales, en cuestas, jornadas de capacitación,

Programas de capacitación en ventas, entreotros.

Consumidores: E -mails, eventos especiales,llamadas, creación de folletos informativos,página web, entre otros. Los canales interper-sonales ponen los mensajes en un contextomás familiar. Estos canales tienen mayor pro-

babilidad de ganar la confianza e influir en elpúblico.

Canales: vías por las cuales el producto llegaal para el público, darles cursos de mercadeo,organizar rifas, etc.

Proveedores: invitaciones a replicar el pro-grama, tarjetas de navidad

Opinión pública: estrategias de Free press,tomar experiencias de familias para presentar-las en programas infantiles a través de Internet

o medios televisivos.

CUADRO 3


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televisión están financiadas casi exclusivamente porla publicidad comercial” (2001. p.73)

Por tanto, el uso de diferentes canales de comuni-cación alternativos es un recurso que incrementarála repetición de mensajes y por ende una mayor re-cordación. En Colombia existe una gran cantidad degrupos de origen comunitario, en muchas ocasionesintegrados por jóvenes, que producen programas detelevisión en los que informan sobre sus realidades ba-rriales, para emitirlos a través de circuitos de televisiónpor cable en barrios y pequeñas municipalidades. Los

jóvenes que trabajan en estos programas y los propiosniños del programa nos pueden ayudar a proponerfórmulas creativas de comunicación. (2001, p.3)

Comunicaciones estratégicas

Líderes de opiniónEn cada comunidad existen líderes de opinión espe-ciales que pueden impulsar este proceso y promovereventos y cubrimiento de los medios para presentaresta idea “novedosa y única” a la comunidad. Una ma-nera de iniciar el proceso consiste es realizar una Mesaredonda con líderes de opinión de su localidad.

Medios de comunicaciónUna vez los líderes locales se pongan de acuerdo sobreel imaginario del proyecto, diseñándolo de una mane-ra que rete e inspire a los miembros de la comunidada actuar, los medios de comunicación locales puedencontribuir a difundirlo. Para seleccionar el medioadecuado para difundir una historia es necesarioconocer la diferencia entre la televisión, la radio y losmedios escritos. Conocer las diferencias respectivas,así como los objetivos, cuando se busca el cubrimientode determinada historia, aumenta la probabilidad de

éxito. Nunca olvide tener en cuenta la Ley 1098 del8 de noviembre de 2006, Artículo 47 del Código deinfancia y adolescencia. (Ver cuadro 4 )

Las historias que aparecen en los medios escritos (porejemplo, periódicos o revistas) proporcionan un alcan-ce bueno e inmediato (por ejemplo, los suscriptoresy los lectores ocasionales) y buenas oportunidadespara mostrar fotos.

Los medios escritos representan la oportunidad de unmayor cubrimiento a profundidad que la televisión(el cubrimiento televisivo generalmente se limitada a

segmentos muy cortos). Comuníquese con las publica-ciones locales para averiguar si algún periodista estáinteresado(a) en hacerle seguimiento a los niños, niñasy jóvenes y sus familias durante la Inclusión Familiar.Los periódicos tienen muchas de las mismas ventajasy limitaciones de las revistas para la comunicación;pero, son definitivamente el medio que genera opi-nión en Colombia. De hecho, los mejores resultadospara lograr el interés de familias en el proceso de En-cuentros Milagrosos y su programa de Construcciónde Lazos de Familia, fueron generados como reaccióna los artículos publicados en el diario El Tiempo.

Caracterizada por la preponderancia de los mediosregionales, la prensa impresa colombiana tiene unfuerte poder, no obstante el escaso espacio que pue-den dedicar de manera sistemática a temas de apoyosocial. Desarrollar historias de vida, a partir de las ex-periencias del proyecto, puede ser una herramientapoderosa de motivación para los periodistas.

TelevisiónLa televisión es el medio visual más influyente; es

estimulante y apela de manera muy eficaz a los sen-timientos de las personas. Es ideal para los momentosen que un niño llega por primera vez donde la familiaacogedora y para eventos. Una historia sobre niño,niña, joven particular puede generar respuestas in-mediata y llamadas de personas interesadas en sabermás sobre ellos.

NOTA: Asegúrese que en la pantalla aparezcaun número telefónico y/o un sitio Web.

La apariencia cuenta más en la televisión –asegúresede que las imágenes muestren la historia que ustedquiere relatar (de nuevo, los grupos de enfoque lepueden indicar cuál es la imagen que usted querrámostrarle al público general). Los expertos señalanque un mensaje en televisión consiste en 10% de pa-labras, 30% de voz y 60 % de comunicación no verbal.Además, las “estrellas” del programa de televisión de-ben ser los niños, niñas y jóvenes, y es importante que


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ARTÍCULO 47. RESPONSABILIDADES ESPECIALES DE LOS MEDIOS DECOMUNICACIÓN.

Los medios de comunicación, en el ejercicio de su autonomía y demás derechos, deberán:

1. Promover, mediante la difusión de información, los derechos y libertades de los niños, las niñas y losadolescentes, así como su bienestar social y su salud física y mental.

2. El respeto por la libertad de expresión y el derecho a la información de los niños, las niñas y los ado-lescentes.

3. Adoptar políticas para la difusión de información sobre niños, niñas y adolescentes en las cuales setenga presente el carácter prevalente de sus derechos.

4. Promover la divulgación de información que permita la localización de los padres o personas respon-sables de niños, niñas o adolescentes cuando por cualquier causa se encuentren separados de ellos,se hayan extraviado o sean solicitados por las autoridades competentes.

5. Abstenerse de transmitir mensajes discriminatorios contra la infancia y la adolescencia.

6. Abstenerse de realizar transmisiones o publicaciones que atenten contra la integridad moral, psíquicao física de los menores, que inciten a la violencia, que hagan apología de hechos delictivos o contra-venciones, o que contengan descripciones morbosas o pornográficas.

7. Abstenerse de entrevistar, dar el nombre, divulgar datos que identifiquen o que puedan conducir ala identificación de niños, niñas y adolescentes que hayan sido victimas, autores o testigos de hechosdelictivos, salvo cuando sea necesario para garantizar el derecho a establecer la identidad del niño o

adolescente victima del delito, o la de su familia si esta fuere desconocida. En cualquier otra circunstan-cia, será necesaria la autorización de los padres o, en su defecto. ‘del Instituto Colombiano de BienestarFamiliar.

PARÁGRAFO. Los medios de comunicación serán responsables por la violación de las disposiciones pre-vistas en este artículo. El Instituto Colombiano de Bienestar Familiar podrá hacerse parte en los procesosque por tales violaciones se adelanten contra los medios.

CUADRO 4

el enfoque recaiga en ellos. En Colombia, el desarrollode este tipo de historias con la presencia de los niñostiene limitaciones en el Código de Infancia.

RadioLa radio es un medio que, especialmente en Colombia,tiene un impacto sustancial. En la radio, los presenta-dores típicamente leen gratuitamente noticias sobreeventos programados y otras clases de información.También existen programas de radio de charlas infor-males o los programas en los que el público puedehacer llamadas. Hable directamente al productor y

pídale que permita a su vocero salir al aire como in-vitado al programa. Algunas veces las entrevistas serealizan a través del teléfono.

Igual que las apariciones en televisión, su voz difundirásu mensaje. La voz influye sobre los escuchas –así quesu mensaje debe ser alegre, creíble, e interesante-.

Los radioescuchas con frecuencia son un público másespecializado que los televidentes. Los formatos delos programas tienden a atraer a públicos específicos–por ejemplo, personas de la tercera edad, pobla-


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ciones multiculturales, adolescentes, etc.-. Algunosprogramas radiales permiten que los escuchas par-ticipen a través de llamadas. Pregúntele al periodista

si se pueden informar el número telefónico y el sitioWeb con los cuales las personas pueden obtenermás información sobre los niños, niñas y jóvenes. Lasentrevistas pueden ser en vivo o grabadas y puedenser editadas o no serlo.

Entrevistas telefónicas

Los periodistas que cubren prensa escrita o radial sonlos que más probabilidad tienen de solicitar una entre-vista telefónica con usted. o su vocero. Esto les ahorratiempo y el periodista puede tomar notas mientrasusted habla. Los programas radiales con frecuenciahacen entrevistas “en vivo”.

Medios de comunicación en su localidad yherramientas para contactarlos

Identifique y haga una lista de los medios de comu-nicación de su localidad, anotando números telefó-nicos, personas que se deben contactar, dirección,periodistas, y fechas límite específicas. Mantenga estalista actualizada y deje espacio libre para tomar notas.Existen varias maneras de abordar los medios. A con-tinuación encontrará algunas sugerencias y ejemplos

útiles. Presentamos algunas herramientas que puedeusar para diseñar su programa de medios:

Carpeta de prensa

Los periodistas que usted contacte querrán recibirun paquete informativo que les permita obtener unavisión general de la historia. Esta carpeta de prensadebe actualizarse y estar preparada para ser enviadaen cualquier momento.

Los materiales deben colocarse en los bolsillos de una

carpeta con dos bolsillos, con el nombre del mediopuesto en la esquina superior derecha. La carpeta deprensa puede ser simplemente una carpeta blancacon un rótulo de Kidsave o el logo de su organizacióncentrado en la cara anterior. Después de colocar todosestos materiales dentro de la carpeta, adjunte unacarta de presentación con un clip en la tapa anteriorde la misma.

Hoja de datos

Las hojas de datos le dan a los medios exactamenteeso –información y datos y no se debe incluir nada

más ahí. La hoja de datos proporciona datos clave ylos antecedentes que ayudan al periodista a crear lahistoria. Hoja de datos:

Puede respaldarse con unos cuantos cuadros y ta-blas precisos a manera de elementos visuales queilustran la historia o documentan tendencias.

Por lo general es de una página, dependiendo deltema.

No debe repetir información ya presentada en uncomunicado de prensa, sino más bien destacar yaportarle a la historia.

Puede incluir información sobre la relación quehay entre la institucionalización y los perjuicioscausados a los niños, niñas y jóvenes.

Fotos

Algunas veces una foto dice más que mil palabras. Lasfotografías son especialmente útiles para comunicaruna historia con la cual se quiere llegar al corazónde las personas. Agregar material visual como foto-grafías y videos a los materiales de prensa corrientesayuda a captar la atención de las personas e ilustrar

el contenido del programa. Asegúrese de contar conel permiso de las autoridades locales de conformidadcon las normas y regulaciones vigentes relativas a lapublicación de fotos o información particular sobreniños, niñas, jóvenes

Seguimiento

Hacerle seguimiento a sus contactos en los medioses uno de los componentes clave de la generación deapoyo de los medios para su programa. Sin importarsi su historia fue publicada o no lo fue, hágale segui-

miento mediante una llamada telefónica. Algunasveces se posponen las historias para luego presen-tarlas en una fecha posterior, así que es importanteofrecer más colaboración si se necesita complementarla información.

Si su historia fue publicada, felicite al periodista por subuen trabajo y trate de construir una relación, o por lomenos mantener contacto con él/ella en adelante.


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2Bases de datosConstruya una base de datos (o lista) de editores yperiodistas. Lea publicaciones locales y escuche los

programas de radio y televisión que quiera contactar.Al seguir ávidamente las historias de los periodistasy los encabezados, usted irá aprendiendo cuáles sonlos elementos que hacen una buena historia, cuál esla posición y el enfoque del periodista y cómo cubrenlos asuntos y temas respectivos.

Sitio Web

Más allá de los medios escritos y de difusión tradicio-nales, la tecnología ha impulsado el nuevo mercadode los medios. Las organizaciones pueden utilizar In-ternet de muchas maneras para transmitir su mensaje.

Algunos posibles usos de Internet por los participantesdel programa son los siguientes:

Desarrollo de un sitio Web sobre las actividadesdel programa y las formas en que los grupos co-munitarios y las personas pueden participar.

Creación de enlaces con los sitios Web de otrasorganizaciones que tienen un interés o misión querefleje los derechos de los niños, niñas y jóvenes o

temas de adopción.

Exploración sobre cómo obtener anuncios de bajocosto o gratuitos que aparecen en los sitios Webde los principales proveedores por Internet y enlos motores de búsqueda.

Ingreso y aprovechamiento de sitios Web comu-nitarios, familiares y religiosos que visitan masiva-mente públicos clave

Sector privadoTrabajar con el sector privado puede ayudar a que suprograma funcione. Las compañías interesadas pue-den incluir: grandes superficies, empresas que tenganprogramas de responsabilidad social empresarial yorganizaciones interesadas en proyectos con niños.Ellos pueden contribuir permitiendo la socializacióndel proyecto entre sus públicos de interés para elreclutamiento de familias, el uso de tiempo del per-

sonal o instalaciones, patrocinar actividades dondelos niños y las familias puedan tomar parte, contribuircon donaciones en especie, entre otras.

PASO 6Time table/ cronograma deactividades

Tiempos justos para metas clarasGenerar un cronograma de trabajo le permitirá sa-ber cuánto tiempo le tomará llevar a cabo cada unode los pasos del Plan de Mercadeo y proyectar susmetas a corto, mediano y largo plazo. Así mismo lepermitirá establecer un monitoreo de cómo va cadaparte del plan.

PASO 7Presupuesto

Sea realista. Evalúe recursos¿Cuánto costará la planeación, ejecución y evaluacióndel Plan de Mercadeo?

Si bien debe desarrollar actividades de comunicaciónpara cada público, es necesario que fije objetivos

reales teniendo en cuenta su recurso humano y finan-ciero. Por tanto, establezca prioridades:

Identifique cuál es el área de mayor necesidad Cuáles son los recursos disponibles. Incluya recurso

humano, público interno, asociados, voluntarios,impresiones y otros costos en especie. Recuerdeque tiene que ser proyectado al tiempo en el queespera cumplir con sus objetivos.

Qué dificultades puede tener ¿Con qué actividades se aprovecharían mejor los

recursos? ¿Qué posibles dificultades se pueden presentar?

RECUERDE: Un gran presupuesto asignadopara las acciones de comunicación no garan-tizará el éxito del programa. Además de unaplanificación cuidadosa necesitará articularasociados y algunas organizaciones.


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PASO 8Evaluación

Tipos de evaluaciónEvaluar el plan de mercadeo permitirá saber si está enel camino acertado y si es el caso, tomar las medidas

TIPO DEEVALUACIÓN

PROPÓSITO

Formativa

Evalúa los puntos fuertes y las carencias de las actividades de comunicación antes de ponerlas en ejecución.Permite realizar revisiones necesarias antes de que siga adelante toda la actividad. Su fin básico es elevar almáximo la oportunidad de éxito del programa antes de comenzar la actividad de comunicación.

Ejemplo: Un claro ejemplo de este tipo de evaluación es la validación de este Manual de Mercadeo. Antesde ponerlo en marcha Kidsave y las instituciones deberán discutir y enriquecer el documento.

De proceso

Hace énfasis en los procedimientos que se llevan a cabo en el Plan de Mercadeo, evalúa los aspectos adminis-trativos y organizativos del programa.

Ejemplo: Como parte de su estrategia para reclutar familias, Club Michín repartió las cartas de invitación aLazos de Familia por medio de su público interno. A partir de los resultados y experiencias que se obtuvieron,se evaluó el proceso y se tomaron nuevas medidas para mejorar el impacto en posibles familias.

De resultados

La evaluación de resultados se emplea para obtener datos descriptivos sobre un proyecto y para documentarlos resultados a corto plazo. Los resultados de tareas por público dan a conocer cuántas personas han llamadoa partir de las estrategias con medios, de participación en eventos públicos o si la persona que fue contactadadirectamente respondió al producto. Tenga en cuenta que los resultados se pueden medir a largo y corto plazo,

los primeros hablaran de cambios de fondo, actitudes o mayor conciencia sobre el tema, entre tanto, los decorto plazo definirá los efectos inmediatos sobre los públicos.

Algunos resultados de pueden obtener gracias a:

Servicios de recortes y registro (audio y vídeo) de la cobertura de los medios de comunicación

Conteo de llamadas telefónicas

Llamadas telefónicas o reuniones con organizaciones participantes para revisar el progreso realizado y losproblemas

Grupos focales o entrevistas telefónicas con participantes del Programa y/o miembros de públicos

Seguimiento líderes de opinión y comunitarios para comprobar su preparación e interés y para identificarproblemas

Ejemplo: Con la publicación del artículo, “Dosis de cariño para niños que nadie ha querido aportar”, endiario el Tiempo se lograron captar 22 familias para el programa Lazos de Familia. Este indicador demuestraque el programa debe continuar con sus acciones de divulgación en medios de comunicación de manerasistemática.

TABLA 3

correctivas con el fin de mejorar acciones o puntualizarestrategias que han sido efectivas y las que no.

A continuación una breve síntesis de tipos de evalua-ción sugeridos:

EJEMPLO: Adjunto anexamos un Plan de Mer-cadeo por institución que servirá como base paradesarrollar los pasos aquí propuestos.

3 Adaptado para Kidsave del documento de la Organización Panamericana de la Salud (2001) @MAnual de Comunicación Social para programas de promoción de la saluden adolescentes@ (en línea). disponible en http>// www.paho.org/Spanish/HPP/HPF/ADOL/ComSocial.pdf, recuperado> junio de 2007.


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ACTITUDES: Predisposiciones favorables o desfavorables de un individuo, una persona o grupofrente a un tema.

ALCANCE: Número de personas expuestas a un mensaje específico a través de los medios de comu-nicación durante un período específico.

CANAL: En mercadeo se refiere a los distribuidores del producto, en el caso de la comunicación loscanales se convierten en la ruta de transmisión de los mensajes.

ENTREVISTAS EN GRUPOS FOCALES: Entrevista grupal de 8 a 10 personas que debaten un tema de-terminado. .

EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS: Investigación diseñada para representar los logros y efectividad deun programa, también llamada evaluación de las “repercusiones o del impacto del programa”.

FACILITADOR: También considerado como líder de opinión, es la persona que por sus habilidadescomunicativas ayuda a orientar o dar visibilidad a un mensaje.

FILOSOFÍA:La filosofía de la entidad define el sistema de valores y creencias de una organización. Estácompuesta por una serie de principios, que se basan en saber quiénes somos y en qué creemos, esdecir, en sus ideas y valores; y cuáles son sus preceptos, así como conocer nuestros compromisosy nuestras responsabilidades con nuestro público, tanto interno como externo. Así pues, la filo-sofía de la empresa es la que establece el marco de relaciones entre la empresa y sus accionistas,empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:Investigación de carácter subjetivo a través de la cual se obtiene infor-mación acerca de los sentimientos y las impresiones de números pequeños de encuestados.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: Investigación diseñada para recopilar información objetiva demuestras aleatorias representativas de los entrevistados; los resultados se expresan en términosnuméricos.

META: La mejora general que el programa se esforzará por crear.

MERCADEO SOCIAL: Disciplina que aborda un tema específico con respecto a las personas afectadaspor el mismo, considerando sus perspectivas y los deseos y necesidades percibidos para formularestrategias hacia el cambio.

MISIÓN: Es la que define la razón de ser de la entidad, que condicionará sus actividades presentesy futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas.

Nos va a proporcionar una visión clara a la hora de definir en qué mercado estamos, quiénes sonnuestros clientes y con quién estamos compitiendo. Sin una misión clara es imposible practicar ladirección estratégica.

OBJETIVO: Logro deseado del programa.

PUBLICO OBJETIVO: Grupo social al que se desea llegar con los mensajes y los materiales del pro-grama.

SEGMENTACIÓN: Subdivisión de una población general en subconjuntos.

VISIÓN: De la entidad es el resultado de un proceso de búsqueda, un impulso intuitivo que resultade la experiencia y la acumulación de la información.

GLOSARIO

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Alfred Vernís coord. La Gestión de las Organizaciones No Lucrativas. Editorial Deusto. 2002.

Brand Foot Print. Selling Strategy. McEd . McCann Erickson Educational Development. 2.002

Building Brands. Documento estratégico de Future Brand. Año 2.006

Claude Salzberger. Positioning. Bantam Books. 2.002

Comunicación e imagen en las ONG. Pau Salvador i Peris. Universitat Jaume I.

Guía Breve para Manejo de Medios en Entidades Sociales. Liliana Arias Salgado, Bogotá 2004

Guía para el desarrollo de una comunicación efectiva. Guillermo Caro es director creativo de Ogilvy& Mather y fundador de Ad Honorem.

http://www.comunidar.org.ar

José L. Piñuel Raigada. Teoría de la comunicación y gestión de las organizaciones. Editorial Sín-tesis.

La sociedad de bienestar y el mecenazgo solidario. Publicado en: Quaderns de Serveis Socials nº12, 1999 - Diputació de Barcelona. Projecció Mecenazgo Social

Marcas con Futuro. La revolución del mercadeo de sensaciones.Ivan Mazo Mejia. Asomerca-deo.2.003

Montraveta, I., Sánchez, F.G. , Valls, R. Cómo captar fondos con éxito: Manual para fundaciones,asociaciones y ONG. Colecció Projecció, 3. Projecció Mecenatge Social. 2003.

Organización Panamericana de la Salud (2001,) “Manual de comunicación social para programasde promoción de la salud en adolescentes” [en línea], disponible en http://www.paho.org/Spanish/HPP/HPF/ADOL/ComSocial.pdf, recuperado: junio de 2007.

Positioning and Brands. Susan Fournier y David Glen Mick. Harvard Business Review. Año 2.005

Publicidad para causas sociales: argumentos racionales vs. argumentos emocionales. Juan LuisMartínez. Profesor de Gestión de la Publicidad y de Marketing social en la Universidad deNavarra. Licenciado en Ciencias Físicas (Universidad de Granada), Master en Dirección deEmpresas (Instituto de Empresa) y Doctor en Administración de Empresas (Universidad deNavarra).

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BIBLIOGRAFÍA

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2PLAN DE MERCADEO – LAZOS DE FAMILIA

FORMATO No 1

METAS Y OBJETIVOS

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN


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HUELLA DE MARCA

MATRIZ DE PÚBLICOS

PLAN DE COMUNICACIONES

manual mercadeo recib30.04.09

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