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O Marketing no Negcio Electrnico

FICHA TCNICATtulo O MARKETING NO NEGCIO ELECTRNICO Autores Paulo Rita e Cristina Oliveira Editor SPI Sociedade Portuguesa de Inovao Consultadoria Empresarial e Fomento da Inovao, S.A. Edifcio Les Palaces, Rua Jlio Dinis, 242, Piso 2 208, 4050 PORTO Tel.: 226 076 400, Fax: 226 099 164 [email protected]; www.spi.pt Porto 2006 Produo Editorial Princpia Av. Marques Leal, 21 2775-495 S. Joo do Estoril Tel.: +351 214 678 710; Fax: +351 214 678 719 [email protected] www.principia.pt Projecto Grfico e Design Mnica Dias Impresso Rolo e Filhos, Artes Grficas, Lda.I S B N 972-8589-65-4 D e p s i t o L e g a l 249613/06

Projecto apoiado pelo Programa Operacional Plurifundos da Regio Autnoma da Madeira (POPRAMIII), co-financiado pelo Estado Portugus, e pela Unio Europeia, atravs do Fundo Social Europeu.

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O Marketing no Negcio ElectrnicoPaulo Rita | Cristina Oliveira

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O desenvolvimento da Internet nos ltimos dez anos proporcionou indubitavelmente ao mundo dos negcios um conjunto de oportunidades e desafios de extrema importncia. Por um lado, assiste-se a uma maior transparncia no acesso a informao, que possibilita a comparao entre produtos alternativos, bem como uma reduo na distncia entre a empresa e o cliente em termos geogrficos e temporais. Por outro lado, o ciberespao assume-se cada vez mais no s como um frum para a prtica directa de comrcio electrnico designadamente em moldes business-to-business e business-to-consumer , mas tambm como uma fonte de informao privilegiada para a tomada de decises por parte dos consumidores que decidem fazer compras offline. neste contexto que o marketing electrnico (e-marketing) surge como uma actividade fundamental que permite empresa a criao de vantagens competitivas face aos seus concorrentes, o que exige uma abordagem de 3Ws numa ptica de gesto: a criao de sites adequados ao seu perfil (web design), a sua divulgao junto dos clientes-alvo (web promotion) e a medio dos resultados alcanados (web performance). Este livro comea por se debruar sobre um grupo de conceitos nucleares de e-marketing que permitem conhecer o enquadramento em que tm lugar as actividades de marketing electrnico (Captulo 1). A anlise do comportamento do consumidor na Internet e os mtodos e tcnicas de pesquisa de mercados online so apresentados no Captulo 2. O Captulo 3 centra-se na identificao de oportunidades de novos produtos e servios, na gesto de marcas electrnicas e na formulao de estratgias de preo na Internet. No Captulo 4 a Internet perspectivada como canal de distribuio e de comrcio electrnico, sendo objecto de estudo os vrios tipos de intermedirios existentes no ciberespao. A comunicao integrada de marketing na Internet constitui um pilar fundamental na gesto de e-marketing. Neste sentido, o Captulo 5 desenvolve uma anlise dos formatos publicitrios online, das tcnicas de posicionamento de sites em motores de busca, das actividades

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de promoo de vendas na Internet e da utilizao do correio electrnico como ferramenta de marketing. Finalmente, no Captulo 6 discutida a faceta do marketing relacional entre a empresa e o cliente no espao electrnico, incluindo objectivos e solues de CRM (customer relantionship management), atraco de visitantes, sua converso em clientes e sua reteno.PAULO RITA CRISTINA OLIVEIRA

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CAPTULO 1 N OES F UNDAMENTAIS DE E-M ARKETING E M ODELOS DE N EGCIO

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Noes Fundamentais de E-Marketing e Modelos de NegcioO B J E C T I V O S Distinguir entre e-business, e-marketing e e-commerce

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Descrever a composio da Internet e a utilizao de intranets, extranets, web e e-mail Conhecer a evoluo do marketing electrnico e abordar as tendncias e os desafios futuros Explicar os diversos modelos de negcio online Reflectir sobre as implicaes ticas do marketing na Internet

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E-BUSINESS, E-MARKETING E E-COMMERCEE-BUSINESSO e-business ou negcio electrnico consiste na contnua optimizao das actividades de negcio de uma empresa por meio de tecnologia digital, envolvendo no s a aquisio e reteno de clientes mas tambm de parceiros de negcio.

E-MARKETINGO e-marketing ou marketing electrnico baseia-se na utilizao das tecnologias de informao e comunicao (TIC) no processo de criao, comunicao e fornecimento de valor aos clientes, e na gesto das relaes com os clientes, de modo a beneficiar a organizao e os seus stakeholders (pblicos-alvo). Tem efeito sobre o marketing tradicional de duas formas: aumenta a eficcia e eficincia das funes desempenhadas pelo marketing tradicional; transforma muitas estratgias de marketing. O marketing electrnico fornece valor ao cliente em termos de tempo, lugar, posse e forma. Em primeiro lugar, as lojas online nunca fecham, a informao est constantemente disponvel e as pesquisas podem ser conduzidas por parte dos utilizadores a qualquer momento, isto , 24 horas por dia, sete dias por semana (24/7). Alm disso, a Internet permite o acesso a um contedo ou loja em qualquer parte do mundo. Em terceiro lugar, os compradores podem adquirir produtos mediante utilizao de carto de crdito ou por meio de pagamento online alternativo. Finalmente, os produtos podem ser personalizados de modo a se adequarem s necessidades especficas dos clientes.

E-COMMERCEO e-commerce ou comrcio electrnico assenta num subconjunto de actividades de marketing, com enfoque nas transaces online, cujo fim permitir e facilitar a compra e venda de bens e servios por intermdio de tecnologias e sistemas de informao electrnicos.8


O comrcio electrnico teve origem na troca de dados electrnicos dentro das e entre as empresas, designao mais conhecida como electronic data interchange (EDI). Essas actividades permitiam comunicar de modo rpido e flexvel a informao. Com o advento do comrcio electrnico, criaram-se novos produtos bem como novos tipos e formas de transaces e negcios. Desenvolveu-se uma orientao para o consumidor, permitindo alargar um sistema de gerao de receitas baseadas em transaces, como a compra e venda de produtos e servios, para o apoio s vendas e prestao de servio ao cliente. Existem trs grandes categorias de e-commerce: business-to-business (B2B), business-to-consumer (B2C) e consumer-to-consumer (C2C). A actividade B2B refere-se ao comrcio electrnico que ocorre entre organizaes, incluindo aprovisionamento, gesto das relaes com os fornecedores, gesto de inventrios, gesto dos canais de distribuio, actividades de venda, gesto de pagamentos, entre outros. O B2C refere-se a trocas comerciais entre empresas e consumidores, incluindo produtos ou servios fsicos ou digitais. Por ltimo, as trocas C2C envolvem transaces entre consumidores, incluindo aquelas em que surge uma terceira entidade, como sucede no caso de um site de leiles (ex.: ebay).

INTERNET, INTRANET, EXTRANET, WEB E E-MAILINTERNETA Internet a maior rede mundial de redes distribudas de computadores interconectados entre si. Trata-se de um meio de comunicao entre consumidores, empresas e muitas outras organizaes que permite adaptar o modo em que estes comunicam. Enquanto para os marketers as comunicaes podem ser rpida e frequentemente criadas e a custos mais baixos do que noutros meios, para os consumidores a exposio a mensagens comerciais no limitada por razes geogrficas. O termo Internet resulta da aglutinao de duas palavras: international e network. A Internet desempenha trs papis tcnicos: Fornecedor de contedos de informao e entretenimento armazenados em computadores (servidores servers) acessveis na rede;9

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Servio que permite aos clientes acederem ao contedo e enviarem correio electrnico e outros dados pela rede; Infra-estrutura tecnolgica para transferir, criar, ler e ouvir o contedo (hardware e software). H trs tipos de redes que fazem parte da Internet: intranet, extranet e web.

INTRANETA intranet uma rede interna de utilizao exclusiva duma organizao, que utiliza padres de Internet como o hypertext markup language (HTML) e browser (ex.: Microsoft Internet Explorer).

EXTRANETA extranet consiste em duas ou mais redes de intranet que so associadas com o objectivo de partilhar informao.

WEB E E-MAILA web uma parte da Internet que suporta uma interface grfica com o utilizador para navegao hipertexto. A web consiste num conjunto de documentos electrnicos, designados por pginas web, integrados por meio de hiperligaes. A informao organizada e conectada por estas ligaes denominada hipertexto. A web utiliza um sistema de nomes de domnio (DNS domain name system) como forma de endereo para os utilizadores. A organizao responsvel por gerir este sistema a ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers). Os domnios so classificados como genricos (ex.: .com, .net, .org) ou nacionais (ex.: .pt, .br, .uk). O rpido crescimento no nmero de utilizadores e domnios na Internet foi acompanhado pelo crescimento do domnio comercial (.com). A primeira tentativa de marketing electrnico na web teve lugar em 1993 e foi feita por sites que ofereciam verses electrnicas de catlogos de marketing. Posteriormente, surgiram lojas e centros comerciais na web que procuraram recriar as lojas fsicas no espao ciberntico. O marketing electrnico ultrapassa a prpria web. Por um lado, existem vrias tecnologias de marketing electrnico, designadamente10


software e hardware utilizados em CRM (customer relationship management) e SCM (supply chain management). Por outro lado, comunicaes na Internet atravs do correio electrnico e newsgroups constituem vias eficazes para o marketing. Finalmente, a Internet fornece texto, vdeo, udio e grficos para muitos mais dispositivos receptores de informao do que apenas computadores. O marketing electrnico igualmente mais abrangente do que a tecnologia. De facto, a Internet fornece aos utilizadores individuais informao, entretenimento e comunicao de forma conveniente e acessvel. Na medida em que a informao poder, as pessoas tm actualmente mais poder do que nunca. Os utilizadores servem-se ainda da Internet para descarregar (download) msica, filmes, e outros tipos de entretenimento directamente para o seu computador. Acresce que a Internet permite comunicao multimdia individualizada (one-to-one) atravs do correio electrnico, telefones Internet e software colaborativo (ex.: NetMeeting). Pessoas oriundas de mltiplos pases e que no se conhecem criam comunidades online para discutir uma variedade de assuntos e desenvolver blogs, isto , dirios online frequentemente actualizados em pginas web. As empresas constroem melhores relaes com os seus clientes, encontram mais parceiros de negcio e melhoram a visibilidade da sua marca. Finalmente, a informao digital enriquece as economias pois proporciona mercados mais eficientes, mais emprego, acesso informao, globalizao da comunicao e menos barreiras ao comrcio e investimento internacionais.

EVOLUO DO MARKETING ELECTRNICO E DESAFIOS FUTUROSPASSADO: PRIMEIRA FASE (AT 2000)A primeira gerao de marketing electrnico atravessou a segunda metade da dcada de 90 do sculo XX e caracterizou-se pela criao de novos negcios puramente online bem como pelo desenvolvimento da presena na web de empresas j estabelecidas no mercado offline. Muitas organizaes obtiveram vendas e quotas de mercado elevadas na Internet, mas s algumas conseguiram de facto lucros.11

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PASSADO: SEGUNDA FASE (AT 2003)Em meados do ano 2000 comeou a segunda fase do marketing electrnico, que durou at 2003 e que consistiu num forte abalo no seio das empresas online mediante um processo de consolidao. Muitos negcios encerraram e assistiu-se a um conjunto de fuses e aquisies. A procura do lucro passou finalmente a estar na ordem do dia no espao ciberntico.

PRESENTEA partir do ano 2003 inverteu-se a tendncia e voltou-se a verificar uma valorizao dos negcios online, embora de forma muito mais sustentada do que a ocorrida na primeira etapa de evoluo do marketing electrnico. A ttulo exemplificativo, refira-se que a ebay tem um valor de mercado idntico soma dos grupos Sears, Gap e Federated Department Stores. Num perodo de dois anos, a ebay passou de um volume de negcios de 200 milhes para 1200 milhes de dlares e os seus lucros subiram de 10 milhes para 250 milhes de dlares. A Expedia tem um valor de mercado superior soma das seis maiores companhias areas dos Estados Unidos e as aces da Amazon esto a ser negociadas a um valor quatro vezes maior que o da Barnes & Noble. Hoje em dia, testemunha-se um conjunto de mudanas trazidas pela Internet, designadamente: 1. Transferncia do poder de vendedores para compradores Os consumidores so mais exigentes e esto distncia de um clique de uma diversidade de concorrentes globais; 2. Fragmentao do mercado Com o advento da Internet, os vendedores podem criar produtos e comunicar com grupos-alvo de dimenso muito reduzida, inclusive optando por uma abordagem one-to-one (individualizao); 3. Fim das distncias A localizao geogrfica deixou de ser um factor determinante na colaborao com parceiros de negcio, fornecedores ou clientes. Este fenmeno permite a vendedores e compradores dispensar intermedirios tradicionais, promovendo a desintermediao; 4. Compresso do tempo A comunicao entre as empresas e os seus pblicos (stakeholders) pode ser efectuada a qualquer hora todos os dias da semana (24 x 7).12


FUTUROA Internet do futuro ser diferente da Internet do presente e alguns avanos j esto a ser antecipados: 1. Velocidade Ligaes Internet mais rpidas e com maior estabilidade; 2. Wireless Ampla adopo do sistema sem fios nos computadores, PDA e telemveis; 3. Segurana Desenvolvimento de software que permite reduzir substancialmente as preocupaes com a (in)segurana; 4. Voz Comandos de voz substituiro os comandos do teclado; 5. Visualizao Realidade virtual e at imagens hologrficas permitiro aos consumidores sentir os produtos. O marketing electrnico das empresas ser confrontado com importantes desafios futuros, nomeadamente: 1. Maior controlo do consumidor Quando a televiso, a rdio, a imprensa, o entretenimento e as compras convergirem num nico dispositivo ou equipamento, os consumidores tero verdadeiramente informao sua medida (o que querem, quando e onde querem). Os consumidores podero definir tarefas para o seu agente digital pessoal, que pesquisar na Internet e devolver filmes no televisor, reunies no PDA, contactos no livro de endereos e assim por diante. Os marketers esto a perder o controlo sobre as marcas devido aos blogs, bulletin boards e outras comunicaes online; 2. Maior integrao da estratgia de Internet Evidenciada pela abordagem de marketing multicanal, que consiste em oferecer aos clientes mais de um meio pelo qual possam comprar produtos, como site, loja fsica, catlogo; 3. Mtricas mais refinadas Na medida em que a Internet permite fazer o tracking de cada clique do rato e os cdigos de barras registam todos os artigos adquiridos em lojas fsicas.

MODELOS DE NEGCIO ELECTRNICOO conceito de marketing sugere que a justificao econmica e social para a existncia de uma organizao se baseia na satisfao13

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das necessidades dos clientes enquanto simultaneamente se procuram atingir objectivos organizacionais. Os modelos de negcio contm trs ingredientes necessrios: 1. Razes para o consumidor comprar o produto (benefcios para o cliente); 2. Uma forma de produzir e distribuir o produto (infra-estrutura de entrega); 3. Receitas originadas pelas transaces relacionadas com o produto (fluxos de receitas). Devido capacidade que tem para facilitar a comunicao, a Internet apresenta uma caracterstica adicional: um meio de promover as relaes entre comprador e vendedor (interaco cliente-empresa). Um modelo de negcio electrnico consiste num mtodo que assenta na utilizao de tecnologias de informao, permitindo a sustentabilidade de uma organizao, e que inclui a sua proposta de valor para os clientes bem como a sua fonte de receitas. O marketing electrnico aumenta os benefcios para o cliente: Customizao em massa online; Personalizao; Convenincia, 24 horas por dia, sete dias por semana; Self-service; One-stop shopping. Alm disso, o marketing electrnico reduz os custos: na distribuio de mensagens de comunicao; no canal de distribuio para produtos digitais; no processamento de transaces; na aquisio de conhecimento; na cadeia de fornecimentos; no servio ao cliente. Finalmente, o marketing electrnico: aumenta as receitas nas transaces online de produtos, informao, publicidade e comisses de venda; acrescenta valor aos produtos/servios e aumenta preos; aumenta a base de clientes alcanando novos mercados;14


constri relaes com os clientes, aumentando as suas despesas correntes. O envolvimento das empresas com o e-business pode assumir quatro nveis: Actividade No nvel mais elementar, o site da empresa consiste num mero catlogo electrnico. A empresa procura assim melhorar a sua eficincia, mormente reduzindo custos. Por exemplo, a banca electrnica permite uma reduo substancial de custos (o custo mdio por operao bancria na Internet de 10 cntimos de dlar) em comparao com o telebanking (27 cntimos), o Multibanco (52 cntimos) e a agncia bancria (1 dlar); Processo de negcio No segundo nvel de envolvimento, a empresa acrescenta uma estratgia de marketing relacional online com vista a melhorar a eficcia das suas aces de marketing electrnico na prossecuo da reteno de clientes; Empresa As empresas que assumem a sua presena online como um verdadeiro canal de comunicao e vendas, e ampliam portanto a sua focagem offline junto do mercado, encontram-se neste nvel. So exemplos muitos retalhistas que procuram efectivamente apresentar-se numa abordagem multicanal; Pura presena online As conhecidas empresas dot-com, que, em muitos casos, foram pioneiras na Internet (ex.: Amazon) encontram-se neste nvel de envolvimento. As empresas podem utilizar a Internet para fazer encomendas a fornecedores, automatizar transaces com clientes, contactar clientes atravs de correio electrnico, criar contedo com valor nos seus sites (atraindo muito trfego e vendendo publicidade), recolher informao primria e secundria sobre os concorrentes e os consumidores, comprar espao publicitrio no correio electrnico ou site de outra entidade, enviar amostras de produtos digitais ou cupes electrnicos. As empresas podem igualmente procurar reter e fidelizar clientes por meio de estratgias que assegurem a sua satisfao com a empresa e os seus produtos via uma CRM electrnica (e-CRM), criar consumidores virtuais relacionados com interesses especficos, desenvolver programas associados em que empresas colocam ligaes para outro15

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site retalhista e recebem uma comisso de todas as compras efectuadas pelos visitantes que referenciaram. Podem ainda vender produtos e servios na Internet, inclusivamente atravs da venda directa dos produtores aos consumidores, eliminando intermedirios retalhistas. Um portal um ponto de entrada na Internet que fornece muitos servios para alm das capacidades de pesquisa. Os brokers online so intermedirios que apoiam as negociaes de compra sem contudo representarem uma das partes (vendedores ou compradores). Estes facilitadores criam normalmente um espao de mercado para as trocas ocorrerem. Ao contrrio do brokers, os agentes online representam uma das partes e ganham uma comisso pelo seu trabalho. Um tipo especial de agente o metamedirio que representa um cluster de produtores, retalhistas online, fornecedores de contedos organizados volta de um acontecimento. Existem agentes que representam os compradores. Por exemplo, os shopping agents ajudam os consumidores individuais a encontrar produtos especficos e aos melhores preos online. Outro modelo o do leilo invertido, em que permitido aos compradores individuais introduzir o preo que esto dispostos a pagar por um produto ou servio particular no site do agente, manifestando depois o vendedor o seu acordo ou desacordo face proposta enunciada. Os agentes de compras tambm ajudam frequentemente os compradores a criar cooperativas (centrais de compras) online com o intuito de comprar grandes quantidades a preos reduzidos. Num centro comercial virtual existe um nmero elevado de lojas online num determinado site. Finalmente, as empresas pure play so aquelas que existem somente na Internet, competindo com novas marcas e procurando ir buscar clientes s empresas offline por meio de ofertas de maior valor.

QUESTES TICAS E O MARKETING NA INTERNETtica deriva da palavra grega thos e significa o carcter da pessoa. Muitas vezes, confunde-se com moral, apesar de esta se referir aos costumes e prticas de um grupo social. Ambas as palavras correspondem s expectativas da comunidade em relao ao indivduo e indicam o que certo e errado. A tica estuda a mora16


lidade e o termo utiliza-se relativamente a todas as prticas/actividades que podem ser julgadas como boas ou ms. A tica est, ento, relacionada com as regras e os valores que devem governar uma determinada actividade. A evoluo das tecnologias de informao e comunicao (TIC) e em especial da Internet apresenta desafios que requerem uma reflexo acerca das questes de tica na Internet: Propriedade intelectual No copiar ou utilizar ilegalmente material sujeito a direitos de autor, como software, msica, filmes. Ainda assim, caso se utilizem esses dados, necessrio que contenham referncias ao verdadeiro autor, tentando assim transformar a Internet num meio seguro de informaes; Liberdade de expresso As questes acerca da liberdade de expresso, integridade e exactido das notcias, partilha das ideias e das informaes constituem uma das muitas preocupaes que a liberdade na Internet nos obriga a pensar; Recolha e utilizao de informao online A utilizao de documentos de terceiros gera cpias de informao. Uma cpia de um material da Internet dever ser sempre feita tendo em vista um possvel melhoramento do material; Redes digitais e a situao das crianas A maioria dos pais e educadores no est suficientemente consciente dos riscos envolvidos no acesso Internet pelas crianas. Existem inmeros riscos (tais como o acesso a contedos de pornografia, racismo, violncia, referncias a drogas e seitas ou outras informaes incorrectas e perigosas) a que as crianas esto sujeitas quando acedem Internet. Existe um grande debate sobre auto-regulao do mercado online. Uns defendem a perspectiva assente na crena de que os imperativos ticos dos intervenientes permitem auto-regular as actividades na Internet, acreditando que o sector privado detentor da capacidade de identificar e resolver problemas desta natureza. Os crticos argumentam que os incentivos auto-regulao so insuficientes, exigindo a interveno do Estado mediante legislao para o efeito. A privacidade uma das grandes questes que tm sido levantadas com a evoluo da Internet. A Associao Americana de Marketing desenvolveu um cdigo de tica para o marketing digital, em que aponta que a informao recolhida junto de clientes deve17

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ser confidencial e utilizada somente para fins expressamente identificados. Existem empresas online, como a Doubleclick, que tm vindo a registar de forma contnua os clickstreams (quantidade de cliques na consulta de pginas online) dos utilizadores da Internet, de modo a criar perfis de consumidores para desenvolver aces de marketing. A empresa referida viu-se envolvida numa controvrsia por ter adquirido nomes, endereos e histricos de compras de consumidores e pretender combinar os dados offline com os dados clickstream. Ainda no contexto digital, deve referir-se a existncia de cookies, que permitem a obteno de dados sobre os internautas. As cookies so criadas e armazenadas no disco rgido do utilizador em resposta a instrues recebidas de uma pgina web, ficando associadas ao web browser (ex.: Internet Explorer). As cookies permitem aos marketers identificar o comportamento online dos indivduos. Os apoiantes de sistemas como o utilizado pela Doubleclick afirmam que os utilizadores desejam receber os benefcios associados publicidade dirigida, enquanto os seus crticos sublinham que a maioria dos utilizadores ainda desconhece a forma como os computadores processam os dados. Nesse sentido, as empresas deveriam notificar os seus internautas sempre que procedessem recolha de dados sobre eles, solicitando o seu consentimento, permitindo-lhes aceder ao seu contedo e garantindo a segurana dos dados recolhidos.

TESTE OS SEUS CONHECIMENTOS

1. Qual a diferena entre a Internet, uma extranet e uma intranet? 2. A Internet tem afectado o marketing tradicional de vrias maneiras. Indique cinco factores e explique como eles influenciam a actividade de marketing. 3. De que modo aumenta o marketing electrnico os benefcios para os consumidores? 4. Quais so os modelos de negcio online? 5. Quais as principais questes ticas que se colocam ao marketing na Internet?

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Comportamento do Consumidor e Estudos de Mercado Online

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O B J E C T I V O S Caracterizar o mercado electrnico e os consumidores electrnicos Indicar a influncia dos contextos sociocultural e tecnolgico na Internet Identificar as vantagens e desvantagens da e-market research Expor os diferentes instrumentos de recolha de informao online

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Antes de proceder caracterizao do mercado electrnico e dos seus consumidores, importa perceber quais as razes que levam consumidores offline a no aderir ao espao ciberntico, apesar de residirem em pases que dispem partida de um contexto favorvel sua adopo. Num inqurito realizado a no utilizadores da Internet (Pastore 2001), 40% dos inquiridos manifestaram no sentir necessidade de a utilizar (Quadro 2.1). Existem pessoas que simplesmente no vem nenhuma razo para comprarem um computador ou aceder Internet. Preocupaes de ordem sociocultural, tecnolgica e poltico-legal constituem as principais razes para os consumidores no utilizarem a Internet.

Quadro 2.1 Principais razes para a no-utilizao da Internet

RAZES No necessita da Internet No tem um computador No tem interesse na Internet No sabe utilizar a Internet Custo (geral) No tem tempo No sabe como ter acesso Internet PC actual no acede Web Contedo da internet no tem relevncia ou interesse No a sua escolha/deciso no trabalho Contedo no est na lngua do utilizador Custo do fornecedor de acesso Internet Custo de telefone local e taxas de cobrana de servio Outras No tem a certeza

% 40 33 25 16 12 8 3 2 2 2 1 1 1 4 2

Fonte: PASTORE (2001)

O MERCADO ELECTRNICOCom a introduo da World Wide Web e subsequente expanso de contedos de multimdia, o nmero de utilizadores da Internet cresceu fortemente. De facto, a Internet teve o crescimento mais rpido da histria se comparada com qualquer outro meio de comunicao anterior (ex.: rdio, televiso). O nmero de utilizadores de Internet duplicou entre 2000 e 2004, o que representa mais de 750 milhes de utilizadores em todo o mundo (internetworldstats.com).20

CAPTULO 2 C OMPORTAMENTO DO C ONSUMIDOR E E STUDOS DE M ERCADO O NLINE

O maior nmero de utilizadores est na sia, que tem mais de 243 milhes de utilizadores, enquanto a Amrica do Norte detm a mais elevada taxa de penetrao na Internet, com quase 70%. Os Estados Unidos da Amrica representam o maior mercado online, com 186 milhes de utilizadores, seguidos da China, com 96 milhes de utilizadores e em franco crescimento. Em 2004, os dez pases com mais utilizadores de Internet somaram cerca de 585 milhes de utilizadores (Quadro 2.2), o que representa 62% de todos os utilizadores no mundo. Nestes pases, as taxas de penetrao variam entre 63 e 75%.

Quadro 2.2 Lista dos dez pases com mais utilizadores da Internet e com maior taxa de penetrao da Internet

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UTILIZADORES (milhes)

ORDEM

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TAXA DE PENETRAO (%)

EUA China Japo Alemanha ndia Reino Unido Coreia do Sul Itlia Frana Brasil Total

185,9 95,8 77,9 41,8 39,2 34,1 32,0 28,6 26,6 23,0 584,9

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Coreia do Sul Islndia Noruega Dinamarca Sucia Austrlia EUA Holanda Sua Canad Mdia

74,9 70,5 69,1 69,1 69,0 66,1 64,0 64,0 64,0 63,5 67,4

Fonte: Dados compilados a partir de clickz.com

Numa anlise regional, verifica-se que na Europa podem ser identificados trs grupos de pases em funo da taxa de penetrao da Internet (Quadro 2.3). No primeiro grupo, com valores superiores a 50%, encontramos os pases escandinavos (Sucia, Dinamarca, Noruega e Finlndia), bem como outras naes do Norte e Centro europeus (Reino Unido, Alemanha, Holanda e Sua). O segundo grupo inclui pases que tm entre um tero a metade de taxa de penetrao, designadamente Irlanda, ustria, Blgica e Frana, bem como os trs Estados latinos (Portugal, Espanha e Itlia). No terceiro grupo esto includos sobretudo pases da Europa de Leste, como Repblica Checa, Hungria, Polnia e Rssia.

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Quadro 2.3 Utilizadores da Internet na Europa

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UTILIZADORES ( milhes) 44,1 34,3 21,8 19,3 18,0 14,0 10,4 6,7 6,4 4,4 4,3 3,8 3,7 3,4 2,7 2,7 2,7 2,5 1,4 1,3 1,2 1,0

TAXA DE PENETRAO (%) 53,0 57,4 36,4 33,4 12,4 34,9 64,7 75,5 16,4 43,7 59,0 36,5 45,1 62,4 26,3 51,9 59,6 3,7 13,2 33,8 11,9 4,5

1. Alemanha 2. Reino Unido 3. Frana 4. Itlia 5. Rssia 6. Espanha 7. Holanda 8. Sucia 9. Polnia 10. Portugal 11. Sua 12. Blgica 13. ustria 14. Dinamarca 15. Repblica Checa 16. Finlndia 17. Noruega 18. Turquia 19. Grcia 20. Irlanda 21. Hungria 22. Romnia


No continente americano, os maiores destaques vo para as naes da Amrica do Norte (Estados Unidos e Canad) com valores de adopo da Internet claramente superiores a 50% (Quadro 2.4). De registar ainda os 20% de taxa de penetrao no Chile.Quadro 2.4 Utilizadores da Internet nas Amricas

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UTILIZADORES ( milhes) 182,1 16,8 14,3 3,9 3,5 3,1 3,0 1,3 1,2

TAXA DE PENETRAO (%) 64,9 52,8 8,1 10,3 3,4 20,0 10,7 5,4 2,8

1. EUA 2. Canad 3. Brasil 4. Argentina 5. Mxico 6. Chile 7. Peru 8. Venezuela 9. Colmbia

Fonte: Dados compilados a partir de clickz.com22


Finalmente, nas regies da sia/Pacfico e de frica, merecem destaque a Coreia do Sul, a Formosa, Singapura e o Japo, no Hemisfrio Norte, enquanto a Austrlia e Nova Zelndia se destacam no Hemisfrio Sul (Quadro 2.5). No Mdio Oriente, Israel o nico pas que sobressai, enquanto no continente africano a frica do Sul o representante mais significativo.Quadro 2.5 Utilizadores da Internet na sia/Pacfico e em frica

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UTILIZADORES ( milhes) 56,0 45,8 25,6 12,8 11,2 7,0 5,7 4,5 4,4 3,1 2,3 2,1 1,9 1,2 1,2

TAXA DE PENETRAO (%) 44,1 3,5 53,0 65,7 51,6 0,7 25,2 5,3 1,9 7,0 51,9 52,8 31,7 1,9 0,8

1. Japo 2. China 3. Coreia do Sul 4. Austrlia 5. Formosa 6. ndia 7. Malsia 8. Filipinas 9. Indonsia 10. frica do Sul 11. Singapura 12. Nova Zelndia 13. Israel 14. Tailndia 15. Paquisto


Quadro 2.6 Principais empresas online em Junho 2006

Em Junho de 2006, a Microsoft encontrava-se na primeira posio em termos de visitas online a sites (Quadro 2.6). O gigante de software atingiu quase 500 milhes de visitantes a nvel mundial. Em termos de pageviews, o Yahoo! colocou-se no segundo lugar, seguido do Google.

EMPRESA ONLINE Worldwide Sites da Microsoft Sites da Yahoo! Sites do Google ebay Time Warner Network Sites da Amazon Sites da Wikipdia

VISITANTES NICOS 712 499 480 453 256 219 129 127 976 540 933 963 653 868 320 982 000 000 000 000 000 000 000 000

EMPRESA ONLINE Ask Network Sites da Adobe Apple Computer, Inc. Lycos, Inc. CNET Networks Monster Worldwide Real.com Network Myspace.com

VISITANTES NICOS 111 864 000 95 831 000 92 211 000 87 434 000 84 651 000 72 828 000 67 391 000 66 401 000

Fonte: ComScore, 2006 (adaptado)23

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Da mesma forma que o nmero de utilizadores cresce em todo o mundo, as oportunidades ligadas a marketing electrnico tambm aumentam. Os maiores desafios para o e-marketer global centram-se em pases com economias emergentes, que, apesar de terem baixos nveis de produto interno bruto per capita, esto a viver crescimentos muito fortes. H, entre pases e entre diferentes grupos de pessoas dentro dos pases, uma diviso ampla entre aqueles que acedem realmente s tecnologias de informao e comunicao, e as utilizam eficazmente, e os que no o fazem, criando uma diviso digital. Esta constitui uma falha cada vez maior entre os utilizadores da Internet e os consumidores e empresas que no esto online. Vrios tipos de divises digitais tm sido identificados, como por exemplo as que existem entre pases mais ricos e pases mais pobres, entre as regies do Norte e Sul da Europa, entre consumidores jovens e consumidores seniores, entre reas urbanas e reas rurais. Actualmente, os pases industrializados, que contam com apenas 15% da populao mundial, so responsveis por 88% do total dos utilizadores de Internet a nvel mundial. Um relatrio publicado em 2006 pelo National Center for Education Statistics dos Estados Unidos refere que estudantes de diferentes grupos socioeconomicos apresentam diferentes nveis de acesso a computadores e Internet, o que confirma a diviso digital. O nvel educacional dos pais, o rendimento da famlia, a composio do agregado familiar, a raa e o grau de urbanizao associados ao seu local de residncia so factores importantes que condicionam o acesso online. Sessenta e sete por cento dos estudantes brancos utilizam a Internet, em comparao com 58% de origem asitica, 47% de negros e 44% de hispnicos. Sessenta e quatro por cento dos estudantes brancos e 63% dos asiticos utilizam computadores em casa, o que contrasta com os valores referentes a hispnicos (43%) e a estudantes negros (35%). Quando h computadores disponveis em casa, 56% dos estudantes jogam, 47% fazem neles os seus trabalhos de casa e 45% ligam-se Internet. Existem trs mercados importantes online que compram e vendem entre si: negcios (businesses), consumidores (consumers) e Governos (governments). Depois do business-to-business (B2B) e do business-to-consumer (B2C), o business-to-government (B2G) e o consumer-to-consumer (C2C) so os mercados em que ocorrem a maior parte das actividades de e-business. Uma empresa pode desenvolver uma abordagem B2C, como vender um bem ou servio a um indivduo, que ser o utilizador final desse item. Alternativamente,24


a empresa pode ter uma abordagem B2B, tendo como objectivo a venda de bens ou servios a organizaes que os utilizaro para a conduo das suas operaes. O mercado de negcios envolve o marketing de produtos para empresas, Governos e instituies para que os utilizem na sua operao, como componentes nos seus produtos, ou para revenda. O mercado B2B online enorme, pois no s h uma proporo mais elevada de empresas ligadas Internet (em comparao com os consumidores), como tambm existe a necessidade de desenvolver a infra-estrutura para as actividades de comrcio electrnico. Por seu turno, o mercado dos consumidores envolve o marketing de bens e servios ao consumidor final. Finalmente, os Governos constituem tambm grandes compradores. As agncias governamentais tm muitas regras a serem seguidas por fornecedores no que diz respeito satisfao de requisitos de qualificao. frequente as empresas concorrerem fortemente entre si para terem lugar nas listas de fornecedores aprovados pelo Estado, de modo a depois poderem competir pela obteno de contratos com entidades pblicas mediante um processo de ofertas de preo ou inclusivamente leiles invertidos. A Galp, por exemplo, decidiu recorrer a um leilo invertido tendo em vista a seleco de fornecedores para alterar a imagem dos seus postos de abastecimento e reas de servio a fim de a articular com a sua nova campanha publicitria. Dos fornecedores convidados, 12 participaram no leilo. Duas horas depois do seu incio, seis empresas j tinham desistido. No final das seis horas durante as quais durou o leilo online, foram seleccionadas duas empresas, tendo-se verificado que o contrato que inicialmente tinha sido previsto com um plafond de 40 milhes de euros foi fechado com o valor de 30 milhes de euros, resultando numa poupana de 25% face ao valor inicial. A Internet afecta as condies de mercado a actividade dos negcios sobretudo afectada pelo ambiente associado troca online. Tambm influencia decises polticas, que por sua vez afectam as aces que podem ser praticadas pelas empresas. Finalmente, a Internet afecta os consumidores. A Internet pode ser utilizada pelas empresas para influenciar o comportamento de compra dos consumidores, na medida em que um meio que permite fornecer a informao que se deseja sobre a empresa e os seus bens e servios. Com efeito, os consumidores pesquisam frequentemente informao sobre produtos online para depois os comprar offline. Em Portugal, cerca de dois teros dos consumidores que procuram informao sobre produtos na Internet acabam25

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por os adquirir em lojas tradicionais. Porm, a sua deciso de compra amplamente influenciada pela informao que recolhem nos sites. Ao contrrio das compras offline, as compras na Internet requerem por parte dos consumidores disposio e interesse para aceitarem e adoptarem a tecnologia. No entanto, as preocupaes com a segurana nas transaces e os atrasos na entrega dos produtos tm levado muitas pessoas a optarem por utilizar a net apenas para comparar produtos e preos, e no para a sua compra. A presena na Internet e particularmente na World Wide Web traz consigo muitos benefcios. Na web, os marketers podem chegar a um grande nmero de compradores que eram anteriormente inacessveis, fazer ofertas 24 horas por dia, sete dias por semana e 365 dias por ano, vender mais produtos, reduzir os seus custos operacionais, e poupar tempo e despesas de transaco. Os compradores so constitudos por pessoas singulares e por empresas que compram produtos no mercado. Os compradores empresariais so normalmente proprietrios ou empregados que fazem compras para os seus negcios ou outras entidades, enquanto os consumidores compram produtos para consumo prprio ou da famlia, dos amigos ou outros, mas no regularmente e com fins comerciais. As principais actividades desenvolvidas pelos consumidores electrnicos so (segundo a Pew Internet Research 2002) o envio de e-mails (93%), a procura de informao (80%) e as compras (52%). Embora o e-mail seja o servio mais utilizado na Internet, a comunicao interpessoal tambm tem lugar em bulletin boards, instant messaging e salas de conversao. Os compradores pesquisam informao sobre passatempos (79%), produtos (73%), viagens (68%), actividades de lazer (65%), tempo (64%), notcias (63%) e tambm visitam sites governamentais (51%). Se os marketers na web conseguirem identificar o contedo que os utilizadores desejam encontrar num site, podero proceder personalizao de uma home page com contedo que seja valorizado pelos utilizadores. Esta abordagem aumenta o valor do site e a probabilidade de estabelecer uma relao a longo prazo com o utilizador. As compras efectuadas pelas empresas online so habitualmente designadas por e-procurement, e apresentam diversas vantagens, como a maior rapidez nas encomendas, reduo ou eliminao do papel, a poupana de tempo, o acesso a uma maior variedade de produtos e a reduo dos custos. Uma Web Exchange B2B uma plataforma em que muitas empresas compram e vendem produtos entre si. H muitas empresas a fazer compras online, na medida em que encontram26


na web fornecedores mais baratos, conseguem gerir melhor as suas cadeias de fornecimento e reduzir custos de inventrio. Um inqurito realizado pela empresa GlobalSpec em 2006 refere que os compradores de equipamento e servios industriais procuram esses bens na web, mas os distribuidores que pretendem so lentos na construo da sua presena online. Os meios tradicionais de pesquisa de novos fornecedores (feiras profissionais e catlogos) esto a ser substitudos por pesquisas na web. Setenta e trs por cento dos compradores de equipamento industrial procuram novos fornecedores em motores de busca e directrios online. Os motores de busca so o primeiro local de pesquisa de novos vendedores, sendo que os directrios industriais online so responsveis por 21% das primeiras pesquisas. Os fornecedores online j ultrapassam os canais tradicionais (recomendaes de colegas, visitas de vendedores, revistas profissionais e direct mail).

A INFLUNCIA DOS CONTEXTOS TECNOLGICO E SOCIOCULTURAL NA INTERNETTodo e qualquer pas pode melhorar o seu nvel de desenvolvimento econmico pelo aumento da eficincia na produo, distribuio e venda de bens ou servios. Para pases com economias emergentes, a tecnologia desempenha um papel especial que permite a abertura a mercados novos e globais. Os marketers desses pases enfrentam importantes desafios em matria de infra-estruturas tecnolgicas. Num estudo conduzido pela Unio Internacional das Telecomunicaes, os inquiridos norte-americanos e europeus consideraram a privacidade (31%), a censura (24%), as dificuldades com a navegao online (17%) e as taxas (9%) como os maiores obstculos ao crescimento contnuo do comrcio electrnico. Em contrapartida, os inquiridos de pases com economias emergentes, listaram a ligao de velocidade lenta (29%), os custos das chamadas telefnicas (29%) e dos fornecedores de acesso Internet (19%), a falta de contedos na sua prpria lngua (10%) e a falta de contedos locais (10%). Sublinhe-se que a velocidade de acesso Internet tem implicaes significativas a nvel do web design, designadamente em termos da utilizao de grficos, imagens e som. Apesar de as ligaes de banda larga terem vindo a crescer significativamente, a ligao telefnica ainda continua a ser muito utilizada.27

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O acesso Internet por banda larga atingiu em 2006 60% nos lares norte-americanos, de acordo com um relatrio do Leichtman Research Group. Quarenta por cento dos actuais subscritores de ligao telefnica referem que pretende fazer o upgrade para banda larga. Dos 46 milhes de subscritores de banda larga, 25,8 utilizam cabo, enquanto 20,2 milhes so clientes da ADSL. Os lares que optam pela ligao por cabo Internet so os que apresentam rendimentos mais elevados. na classe mdia que a ADSL apresenta maiores taxas de penetrao face aos preos mais reduzidos que prope. A Internet caracteriza-se por uma rpida e contnua mudana tecnolgica. As tecnologias de carrinhos de compra (shopping carts), bem como o software de verificao da encomenda (order tracking) permitem s empresas melhorar a experincia de compra dos consumidores. Alm disso, os agentes inteligentes podem ajudar os consumidores a gerir a sua pesquisa e a utilizao da informao disponvel. Estes agentes inteligentes so ferramentas de software concebidas para facilitar aspectos da informao utilizados para a tomada de decises, como procurar tipos especficos de informao, armazenar os resultados das pesquisas e construir interfaces para a apresentao da informao armazenada. A natureza global e sem fronteiras da Internet alterou as nossas expectativas relativamente ao que podemos comprar, onde e por quanto. Na sua qualidade de catlogo universal, a Internet abre oportunidades de consumo em lugares distantes e um vasto leque de produtos disponveis para compra devido aos custos relativamente reduzidos associados apresentao de produtos online. Se, por um lado, o custo um importante factor nas compras online, a capacidade de encontrar facilmente itens e a de poupar tempo constituem os dois maiores benefcios da Internet como espao de mercado. A maior utilizao da Internet est associada a um declnio estatisticamente significativo das interaces sociais com a famlia e os amigos, e aos maiores nveis de solido e depresso. Estudos sobre a utilizao compulsiva da Internet revelam que os utilizadores que exibem esse comportamento tambm apresentam outros distrbios clinicamente conhecidos. Os sites permitem canalisar as reclamaes dos consumidores directamente para a sua fonte. Os negcios que tm apresentado mais reclamaes so as companhias areas, os fornecedores de acesso Internet e as empresas telefnicas. H consumidores que promovem protestos contra empresas, criam sites e conseguem disseminar rapidamente os comentrios negativos que as respectivas empresas ou instituies lhes suscitam.28


Finalmente, grupos de pessoas com os mesmos objectivos ou interesses esto a interagir online para partilhar informao, apoio e preocupaes, criando comunidades online e virtuais de consumidores. De acrescentar que h associaes de empresas cujos membros demonstram desejo e capacidade para se ajudarem mutuamente ou facilitar actividades B2B que esto tambm a desenvolver comunidades de negcios.

O PROCESSO DE TROCA ONLINEO processo de troca na Internet diz respeito ao acto de obter um objecto que se deseja mediante a oferta de algo em troca. Este processo ocorre no mbito de um contexto tecnolgico e sociocultural que o condiciona. No que respeita tecnologia, a taxa de penetrao da banda larga para acesso Internet assume uma grande importncia na medida em que influencia as prprias concepo e organizao da informao constante nos sites. Na Coreia do Sul, por exemplo, devido significativa disseminao da banda larga (cabo, ADSL), muitos clientes de clubes de vdeo tm acesso aos filmes que alugam pela Internet, sem terem portanto necessidade de se deslocarem ao clube propriamente dito. As tendncias socioculturais tambm tm um efeito importante nas trocas online. Por um lado, o excesso de informao sobrecarrega os consumidores, abrindo oportunidade para o desenvolvimento de portais (horizontais e verticais), motores de busca, metamedirios, shopping agents e agentes inteligentes. Por outro lado, as fronteiras entre casa e emprego esto a dissolver-se, graas crescente mobilidade associada a computadores portteis, telemveis e PDA. Os consumidores procuram convenincia na Internet e so cada vez mais exigentes em relao ao servio que lhes prestado pelas empresas e possibilidade de self-service. Os consumidores mais sofisticados sabem que o controlo est mais do seu lado, pois tm cada vez mais opes. A resposta s questes de privacidade e segurana dos dados fundamental, dado que a criminalidade online est a preocupar os consumidores. Alm de tudo isto, surgiu ainda o fenmeno de online oxygen, que se caracteriza pelo facto de um consumidor estar dependente da Internet. As caractersticas individuais dos consumidores electrnicos idade, sexo, classe social, grupo tnico, nvel educacional, rendimento,29

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atitudes face tecnologia, conhecimento e experincia online, orientao para objectivos, convenincia ou preo, e ciclo de vida familiar tambm afectam a utilizao da Internet. A faixa etria entre os 15 e 24 anos, por exemplo, lidera em Portugal, seguida dos utilizadores entre os 25 e 34 anos. Depois, surgem os internautas entre os 35 e 44 anos, mais de 44 anos e, finalmente, entre os 4 e 14 anos (Marktest 2006). O segmento masculino continua a predominar na Internet, apesar de o segmento feminino se ter vindo a aproximar. Os resultados de um estudo conduzido, em 2006, pela empresa Experience indicam que os estudantes universitrios e jovens licenciados (40%) tm uma maior probabilidade de responder a anncios multimdia online com mensagens humorsticas. Apenas 28% dos inquiridos preferem anncios que contenham mensagens baseadas em factos. As campanhas que considerem mais do que um meio de comunicao tm 50% mais probabilidades de obter resposta por parte deste segmento de mercado. Embora esteja mais tempo online, este grupo no deixa de consumir meios tradicionais, como a televiso e a imprensa. Quarenta e trs por cento dos estudantes universitrios dedicam mais de dez horas por semana a surfar na Internet, 17% a ver televiso, 6% a ouvir rdio e 1% a ler revistas e jornais. Os sites mais visitados por este grupo so o Google, o Yahoo! e o MySpace. Offline, as suas preferncias vo para a CNN, o New York Times e o Wall Street Journal. Quando online, os estudantes fazem downloads (62%) e uploads (51%) de fotos, lem artigos (47%), vem vdeos (47%), lem blogs (34%), criam e ouvem podcasts (25%) e participam em bulletin boards online, grupos de discusso ou salas de conversao (24%). Os recursos de que o consumidor dispe para a troca online tambm so muito importantes, nomeadamente os associados a dinheiro, tempo, energia e psicologia. As trocas efectuadas via Internet no utilizam dinheiro ou cheques, mas antes vrias formas de dinheiro digital, com sejam os cartes de dbito (ex.: MBNet) ou crdito (Visa, Mastercard, Dinners, American Express), cheques electrnicos, atravs de uma terceira entidade, como o PayPal, e cartes inteligentes. Do ponto de vista da varivel tempo, devemos reconhecer que obter a ateno do consumidor online um recurso desejvel mas escasso. Apesar disso, os investigadores acreditam que os consumidores prestam mais ateno na Internet do que noutros meios, em virtude da natureza interactiva deste meio face televiso, rdio, imprensa e publicidade exterior. As pessoas esto cada vez mais tempo online (Quadro 2.7), custa inclusivamente do horrio nobre da televiso.30


MEDIDA Nmero de sesses/visitas por ms Nmero de domnios visitados por pessoa por ms Pginas da Internet por pessoa por ms Visitas a pginas em cada sesso Tempo gasto no PC por ms Tempo gasto por sesso Durao das visitas s pginas Quadro 2.7 Utilizao global da Internet 2002 18 48 n.a. 43 n.a. 32 minutos 44 segundos

QUANTIDADE 2004 29 57 1.001 34 24:00 49 minutos 46 segundos 2006 32 68 1.426 43 28:30 52 minutos 43 segundos

Os custos energticos e psquicos dos consumidores so tambm de ter em conta, na medida em que necessrio algum esforo para a ligao web e o acesso ao e-mail, nomeadamente a caixa de entrada deste ltimo, mormente na actual situao de recepo de muitos e-mails no solicitados, que assumem a forma de spam, e enchem as caixas de correio. Acresce que os utilizadores aplicam recursos psquicos para a seleco e compreenso da informao, bem como para resolver os problemas tcnicos. Um dos resultados desta situao surge no abandono dos carrinhos de compra online devido desistncia dos consumidores em concluir uma compra cujo processo iniciaram. Por trs desta situao esto razes de ordem tcnica assim como a procura de informao comparativa. Mas existem outras razes, como se pode observar no Quadro 2.8. Surge em grande destaque o facto de a pgina demorar demasiado tempo a carregar (48%), bem como o facto de o site ser confuso e o utilizador no encontrar o produto (45%). Ainda em muitos casos, surge a indisponibilidade do produto em stock (32%). Vinte por cento dos inquiridos referem que, para fazer a ordem de encomenda, tiveram de contactar o servio de apoio ao cliente. Casos h em que o produto demorou demasiado tempo a ser entregue (15%). Finalmente, ainda merece destaque o facto de 10% dos inquiridos mencionarem a devoluo do produto.RAZES Pgina demorou demasiado tempo a abrir. O site era confuso./No consegui encontrar o produto. Produto indisponvel em stock. Fui desconectado./Sistema foi abaixo. Tive de contactar o servio de apoio ao cliente. O produto demorou demasiado tempo a ser entregue. O produto foi devolvido. O site no aceitou carto de crdito. Tentei sem xito contactar o servio de apoio ao cliente. O site debitou sem autorizao o meu carto de crdito. Encomendei um produto, que nunca chegou a ser entregue. Foi-me entregue o produto errado e no pude solicitar o reembolso. % 48 45 32 26 20 15 10 9 8 5 4 4

Quadro 2.8 Principais razes para a no-efectivao de compras online

Fonte: WELLNER (2001)31

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De acordo com um estudo do pewinternet.org, as pessoas desenvolvem cinco grandes categorias de actividades online: relacionamento, entretenimento, consumo dos media, consumo de informao e transaces. Relativamente s actividades que visam o relacionamento entre as pessoas (Quadro 2.9), o e-mail surge em grande destaque (98%), seguido do instant messenger (48%), da partilha de ficheiros de msicas, vdeos e jogos (37%) peer-to-peer (P2P), e da visita a grupos de apoio online (36%). As salas de conversao so utilizadas regularmente por 23% dos inquiridos e as chamadas telefnicas via Internet apresentam um significativo potencial de crescimento. O mercado de jogos online ultrapassou 1,100 milhes de dlares em 2005 e a empresa Parks Associates estima que venha a atingir 4,400 milhes de dlares em 2010. O seu estudo identificou ainda seis grupos distintos de jogadores, com base no tempo gasto a jogar e nas suas motivaes: Jogadores de poder Representam 11% do mercado do jogo; Jogadores sociais Jogam para interagir com os amigos; Jogadores de lazer Gastam 58 horas por ms a jogar diversos jogos; Jogadores adormecidos Tm menos oportunidades para jogar devido a questes de agenda envolvendo a famlia, o trabalho ou os estudos; Jogadores acidentais Falta-lhes motivao e jogam para fugir monotonia, acabando por jogar 20 horas ou mais por ms; Jogadores ocasionais Jogam quase exclusivamente puzzles e jogos de palavras e de mesa.Quadro 2.9 Actividades de relacionamento online

RESULTADO Enviar e-mail Enviar mensagem instantnea (instant messenger) Partilhar documentos com outras pessoas (msica, video, jogos) Visitar grupos de apoio online Participar em discusses online Fazer chamadas telefnicas pela internet Verificar e-mail no telemvel ou PDA Visitar pginas de namoro/encontros

% 95 48 37 36 23 12 10 9

Fonte: www.pewinternet.org32


No que diz respeito s actividades de entretenimento (Quadro 2.10), navegar na Internet (64%), ver vdeos e ouvir audioclipes (51%), fazer download de jogos, vdeos e fotografias (41%), ouvir e fazer download de msica (37%) e jogar (37%) so aquelas que constituem a lista das cinco primeiras online.

Quadro 2.10 Actividades de entretenimento online

RESULTADO Surfar para divertimento Ver vdeos ou clipes de msica Fazer download de jogos, vdeos ou imagens Ouvir/fazer download de msica Jogar um jogo Visitar um site de adultos

% 64 51 41 37 37 14

Fonte: www.pewinternet.org

O consumo dos media pela Internet (Quadro 2.11) exercido sobretudo no desenvolvimento de actividades como a obteno de notcias (70%), a verificao do estado do tempo (64%), a recolha de informao poltica (40%), a consulta de resultados desportivos (38%) e a audio de estaes de rdio (37%).

Quadro 2.11 Actividades de consumo dos media online

RESULTADO Ler as notcias Verificar o tempo Ouvir msica de uma estao de rdio, loja de msica ou gravao de um artista Ler notcias polticas/informao Consultar resultados desportivos

% 70 64 37 40 38


As actividades online dirigidas ao consumo de informao (Quadro 2.12) privilegiam os passatempos (80%), a consulta a mapas e orientaes para a conduo automvel (79%), a informao sobre viagens (66%), livros, filmes e actividades de lazer (63%) e informaes sobre sade/mdicas (61%). De sublinhar ainda a importncia do e-government (57%), da pesquisa de emprego (54%), das pginas amarelas online (53%), de informao sobre escolas e universidades (53%) e informao financeira (44%).33

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Quadro 2.12 Actividades de consumo de informao online

RESULTADO Informao de passatempos Mapas ou rotas de orientao a um destino Informao de viagem Livros, filmes, actividades de lazer Sade/informao mdica Site governamental Procura de emprego Procura de endereos e nmeros de telefone Pesquisa de escolas e formao Informao financeira Emprego Lugar para viver Religiosa/espiritual Histria familiar/genealogia

% 80 79 66 63 61 57 54 53 53 44 37 29 28 20


Quadro 2.13 Opinies e atitudes referentes a farmcias online

De acordo com um relatrio produzido pela comScore (Quadro 2.13), as vendas online de medicamentos esto a aumentar, tendo as farmcias online recebido a visita de 17,4 milhes de pessoas no primeiro trimestre de 2004, o que se traduz num crescimento de 14% relativamente ao perodo homlogo do ano anterior. Os sites de farmcias alternativas foram responsveis por 63% do nmero de visitas, isto , obtiveram 10,9 milhes dos visitantes. O preo o factor mais importante na motivao das visitas s farmcias online, pois dois teros dos inquridos afirmam que poupam dinheiro na compra de medicamentos na Internet. Quarenta e cinco por cento dos inquiridos indicam como finalidade da sua visita a comparao de preos e dois teros afirmam que as farmcias online competem efectivamente com as farmcias tradicionais.

CONCORDO Estou muito preocupado com a segurana dos medicamentos disponveis online. Acredito que as farmcias online esto a competir com as farmcias tradicionais. Alguns medicamentos que so comprovadamente eficazes deveriam ser disponibilizados ao pblico apesar dos efeitos secundrios, sob a superviso directa de um profissional da sade. 54%

NEUTRO 16%

NO CONCORDO 30%

66%

21%

12%

62%

18%

21%

Fonte: comScore Networks34


Finalmente, as actividades de ndole transaccional (Quadro 2.14) assentam em primeiro lugar na pesquisa de produtos antes da deciso de compra (75%), seguida pela compra de produtos (56%). A reserva e a compra de viagens online (42%), o banking na Internet (23%), a participao em leiles online (20%) apresentam ainda valores significativos de adeso. De referir o valor reduzido (8%) da compra de produtos de mercearia. Neste caso particular, muitos consumidores necessitam ainda de sentir o produto tangvel, nomeadamente na seco de frescos, antes da sua compra. Por outro lado, como se provou no caso do Pingo Doce Online versus Continente Online, quando a necessidade de compra ocorre frequentemente, em menos quantidades de cada vez e existem lojas fsicas alternativas prximas, o consumidor prefere a compra offline compra online.Quadro 2.14 Actividades transaccionais online RESULTADO Pesquisar produto antes de o comprar Comprar um produto Comprar/fazer reservas de viagem Recorrer banca online Participar em leilo online Comprar/vender ttulos financeiros Comprar artigos de mercearia Fazer uma doao de caridade Jogar Frequentar aulas online para crdito na universidade Frequentar cursos online % 75 56 42 23 20 12 8 7 5 5 5


FACTORES DE ATRACO E RETENO DE CLIENTES NA INTERNETVimos ao longo deste captulo as razes subjacentes no-utilizao da Internet por parte de muitos consumidores, as actividades conduzidas pelos visitantes online e as razes que levam muitos a no darem o passo seguinte para se converterem em compradores/clientes. A questo que se coloca agora a de se saber quais so os factores que levam muitos visitantes a se converterem em compradores e quais os factores que determinam a sua reteno como clientes. A varivel preo surge como o factor mais importante no incentivo realizao de compras na Internet (Quadro 2.15). No entanto,35

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o esforo da empresa para a sua reteno deve claramente dar prioridade qualidade do servio prestado ao cliente. Saliente-se ainda a importncia da variedade de produtos alternativos seleccionados para levar o visitante primeira compra, factor que, em matria de reteno, relativamente secundarizado. Repare-se ainda que o cumprimento do prazo de entrega assume importncia de destaque para a reteno de clientes. A poltica de privacidade sobe na hierarquia quando se fala em reteno de clientes, na medida em que o cliente percebe que, medida que vai prolongando o seu relacionamento com a empresa, ela vai ganhando um conhecimento mais aprofundado sobre o seu perfil e comportamento. Factores como a forma de apresentao do produto no site, o seu despacho e a facilidade de encomenda so ainda bastante relevantes no equilbrio entre atraco e reteno.Quadro 2.15 Factores de atracco e reteno de clientes em lojas online

ATRACO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

FACTORES Preo Representao do produto Seleco do produto Envio e handling Cumprimento do prazo de entrega Facilidade de encomenda Servio ao cliente Informao sobre o produto Poltica de privacidade Navegao no site

RETENO 10 3 9 4 2 6 1 7 5 8

Fonte: REIBSTEIN (2002)

Vrios autores tm feito investigao cientfica no sentido de desenvolver modelos de comportamento do consumidor online. Os estudos tm testado os respectivos modelos e hipteses de investigao associadas, mediante um trabalho de natureza prtica junto de consumidores electrnicos. Kwak, Fox e Zinkhan (2002) afirmam que as compras online so influenciadas positivamente pelas atitudes dos consumidores (envolvimento com a Internet e atitude face aos seus anncios), pela sua experincia de navegao (utilizao da Internet e recolha de informao sobre produtos) e pelos seus traos de personalidade (liderana de opinio e propenso para a assuno do risco). Factores demogrficos como a idade, o sexo, o rendimento e o nvel educacional tambm foram identificados como factores que afectam as compras online dos consumidores (Figura 2.1).36


Figura 2.1 Atitudes do consumidor, experincia com a Internet; caractersticas demogrficas e traos de personalidade como factores determinantes das compras online

Fonte: KWAK, FOX e ZINKHAN (2002)

Shim et al. (2001) argumentam que a atitude, o controlo comportamental percepcionado e a experincia com compras online determinam a inteno de utilizar a Internet para pesquisar informao sobre produtos. Por sua vez, esta inteno ir afectar a inteno do consumidor em utilizar a Internet para proceder compra dos produtos (Figura 2.2).Figura 2.2 Modelo de inteno de compra online

Fonte: SHIM et al. (2001)

Segundo Miyazaki e Fernandez (2001), as compras online so influenciadas negativamente pela percepo de riscos com a privacidade e segurana, que os consumidores lhes associam (Figura 2.3). De acordo com o estudo realizado pelos autores, esta percepo ser, desejavelmente, tanto menor quanto maior for a experincia do consumidor (durao e frequncia) com a Internet, bem como a sua experincia com compras a distncia (telefone, catlogo).37

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Figura 2.3 Percepo do consumidor em relao a privacidade e riscos de segurana das compras online

Fonte: MIYAZAKI e FERNANDEZ (2001)

Apesar da extraordinria evoluo registada pelo comrcio electrnico nos ltimos anos (UNCTAD, 2003), o peso das suas transaces nas diferentes economias escala mundial continua a ser reduzido e, para alm disso, a percentagem de utilizadores da Internet que compra bens e servios online ainda diminuta na generalidade dos pases (OECD, 2002). Uma anlise sumria das causas da no-generalizao da utilizao do comrcio electrnico remete-nos para a questo da privacidade do consumidor (Fortes e Rita, 2006). De acordo com dados recentes fornecidos pelo UCLA Internet Project, uma percentagem muito significativa dos utilizadores e no-utilizadores (cerca de 90%) refere algum nvel de preocupao com a privacidade das suas informaes pessoais no caso da realizao de compras online (UCLA, 2001 e 2003). A privacidade do consumidor reconhecida como um assunto fundamental do marketing e tem sido amplamente investigada. Mais recentemente, pese embora a Internet tenha feito emergir um conjunto de preocupaes com a privacidade que se diferenciam do ambiente offline (Hoffman e Novak, 1996; Sheehan e Hoy, 2000 e Smith et al., 1996), a investigao de temticas relacionadas com a privacidade da informao no contexto do comrcio electrnico encontra-se ainda num estdio inicial (Phelps et al., 2000). O acesso informao relativa ao consumidor de inequvoca importncia para os marketers. A implementao de um programa de e-marketing com bom desempenho depende em larga medida da construo de uma base de dados de consumidores-alvo, clientes e prospects permanentemente actualizada com informaes pessoais relevantes para a empresa. A Internet permite s organizaes a recolha38


de dados sobre o consumidor com uma facilidade sem precedentes. De facto, em cada visita a um site, o utilizador deixa um rasto electrnico, que pode ser mais tarde recuperado e analisado. Esta potencialidade, combinada com outras fontes de dados, permite ao marketer a definio de perfis de consumidor com uma elevada preciso. Contudo, o fornecimento deste tipo de dados levanta ao consumidor uma srie de preocupaes naturais que reside, essencialmente, sobre questes de privacidade e segurana (Milne, 1997 e Nowak e Phelps, 1992). Os aspectos ticos da privacidade tm sido alvo de muita controvrsia. Miller e Weckert (2000) desenvolveram um enquadramento tico, em que defendem que a privacidade um direito moral e que as pessoas devem ter o poder de excluir e repelir tentativas de interferncia na esfera privada. Esses autores defendem que a privacidade uma condio desejvel em informao relacionada com a propriedade de objectos pessoais ou rendimentos. Como tal, no ambiente online, as empresas no devem ter o direito de recolher informao pessoal sem o conhecimento e consentimento do consumidor, assim como vend-la a terceiras entidades (Stead e Gilbert, 2001). Argumentos como a prestao de um melhor servio ao cliente, como consequncia da posse deste tipo de informaes, so questionveis, dado que o consumidor pode nem sequer estar interessado nesse tipo de servio (Stead e Gilbert, 2001). Malhotra et al. (2004), num trabalho que pretende ser especfico para o ambiente online, definem o constructo preocupao com a privacidade dos utilizadores da Internet em torno de trs factores: recolha (grau de preocupao com a quantidade de dados pessoais revelados, em comparao com os benefcios recebidos), controlo (manifesta-se na possibilidade de o consumidor ter uma voz activa na forma de utilizao dos dados pessoais e do seu acesso, modificao e extino) e conhecimento (traduz-se na informao ao consumidor quanto forma como os seus dados sero utilizados). A preocupao com a privacidade tem sido um constructo largamente utilizado em estudos direccionados para as reas do comrcio electrnico e do marketing online (Malhotra et al., 2004; Brown e Muchira, 2004; Wang et al., 2004; Phelps et al., 2000; Miyazaki e Fernandez, 2000; Sheehan e Hoy, 2000; Milne e Rohm, 2000; Milne e Boza, 1999; Phelps et al., 2001 e Milne e Culnan, 2004). A eMarketer (2006) estima que mais de um tero dos utilizadores de Internet nos Estados Unidos com idade igual ou superior a 14 anos fazem compras online. As preocupaes com a segurana e a priva39

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cidade da informao pessoal impedem muitos deles de se converterem em compradores online. Por ltimo, refiram-se os estudos realizados por Koufaris (2002) e Koufaris, Kambil e LaBarbera (2002), que incidiram sobre a inteno de repetio de compra (Figura 2.4). Esses autores defendem que ela influenciada positivamente pela percepo de controlo, utilidade e experincia de compra agradvel por parte do consumidor, sendo esta ltima determinada pelo grau de envolvimento do consumidor com o produto, pelo valor que atribui aos mecanismos de pesquisa, pela sua adeso a desafios positivos e pelas suas capacidades de navegao na web.Figura 2.4 Modelo de comportamento e atitudes do consumidor online (compra repetida)

Fonte: KOUFARIS (2002); KOUFARIS, KAMBIL e LABARBERA (2002)

O SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E A PESQUISA DE MERCADOS ONLINEA informao em sentido lato pode ser classificada em trs categorias: Dados Informao em bruto (ex.: vendas da empresa). O software mais adequado de suporte o de bases de dados (ex.: Access); Informao (stricto sensu) Envolve tratamento de dados (ex.: quota de mercado da empresa). O software de anlise de dados mais ajustado inclui o Excel (mais simples) ou SPSS (mais especializado);40


Conhecimento Implica recorrer inteligncia para a tomada de decises (ex.: recomendao de aces de marketing em funo da posio de mercado da empresa). Neste nvel mais elevado de informao, recorre-se a software de inteligncia artificial (ex.: sistemas periciais). Os marketers procedem gesto da informao por meio da utilizao de sistemas de informao de marketing. Estes apoiam-se naturalmente em dados que so recolhidos e armazenados em bases de dados ou data warehouses. A Internet facilita precisamente a sua recolha, quer a nvel de fontes secundrias, quer em termos de fontes primrias. A empresa tem a possibilidade de recolher informao a partir de registos internos gerados no mbito da sua actividade, seja em matria de contabilidade, finanas, produo ou marketing (incluindo dados sobre vendas e investimentos publicitrios, fora de vendas e caractersticas e comportamento dos clientes), seja atravs de cdigos de barras (offline), seja ainda por intermdio da monitorizao das consultas que o cliente faz nas pginas web da empresa. A recolha de dados secundrios efectuada mais rapidamente e a custos mais baixos do que a recolha de informao primria. Os marketers tm necessidade de recolhar constantemente informaes sobre o meio envolvente de maior escala (econmico, sociocultural, poltico-legal, tecnolgico, ambiental) e de menor escala (mercado, concorrncia), tendo a possibilidade de o fazer mais facilmente com o recurso Internet. Por um lado, podem recorrer a organismos e entidades que disponibilizam informao de cariz pblico, tais como agncias governamentais (ex.: Instituto Nacional de Estatstica) ou associaes sectoriais (ex.: American Marketing Association). Por outro lado, h informao gerada por empresas privadas, como sejam a Marktest, a Forrester Research e a Nielsen/NetRatings. Convm no entanto referir que, em muitos casos, os dados obtidos de forma secundria no satisfazem as necessidades de informao dos e-marketers, na medida em que os dados podem ter sido coligidos para finalidades diferentes, a sua qualidade no ser conhecida ou estarem mesmo desactualizados. A resposta surge ento se se apontarem baterias para a recolha de informao primria. A recolha de dados primrios atravs da Internet pode ser consubstanciada mediante focus groups, entrevistas em profundidade ou inquritos. De acordo com estudos recentes, os inquritos online disponibilizados em pginas web constituem a tcnica mais utilizada na Internet, seguindo-se os questionrios enviados por e-mail e, depois, os focus groups (Figura 2.4).41

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Figura 2.4 Empresas que utilizam investigao primria online

A pesquisa de mercados online traduz-se num conjunto de vantagens face ao estudo de mercados offline, designadamente: A pesquisa mais rpida e menos dispendiosa; Os inquritos online reduzem a possibilidade de entrada de dados errados; Os inquiridos podem responder mais honesta e abertamente. Como exemplo temos uma empresa farmacutica norte-americana que recorreu aos servios de uma empresa especializada em estudos de mercado online para testar um novo conceito de produto/ /medicamento junto de mdicos cardiologistas. Meio dia foi o tempo necessrio para se desenvolver o questionrio, coloc-lo online num site e enviar e-mails para os 325 mdicos cardiologistas que constavam na base de dados da empresa de estudos. Em menos de 24 horas, 100 mdicos (quase um tero) preecheram o questionrio, tendo-se atingido 175 respostas (quase 55%) no final da semana. Para alm da rapidez na obteno das respostas, a empresa cliente beneficiou de um custo correspondente a cerca de 60% do valor que teria de suportar para conduzir uma pesquisa tradicional offline. Porm, esta abordagem pode acarretar alguns problemas, como a representatividade da amostra, a validade da mensurao e a autenticidade das respostas do inquirido. Muitos investigadores recorrem a painis online para resolver dificuldades associadas amostragem e a respostas s questes colocadas. A recolha de dados pode ainda ser efectuada atravs de cookies, que so instaladas no computador dos utilizadores (client side) e permitem formar painis de utilizadores a fim de monitorar o clickstream42


de consultas por eles efectuadas na Internet. Do lado dos servidores (server side), um ficheiro de log (log file) regista todo o fluxo de consultas que so realizadas num determinado site. Assim sendo, o e-marketer pode criar uma matriz de anlise em que, por um lado, avalia a utilizao que dada ao seu site e, por outro, observa o comportamento de utilizadores especficos. Por ltimo, refira-se que dados recolhidos offline podem ser combinados com dados obtidos online, o que permite criar sinergias de multicanal na abordagem da empresa ao mercado. Os dados coligidos podem ser analisados para apoiar a tomada de decises de marketing, incluindo data mining, definio de perfis de clientes, anlise de valor RFM (recency, frequency, monetary) dos clientes e gerao de relatrios.

TESTE OS SEUS CONHECIMENTOS

1. Quais as principais tendncias socioculturais que tm afectado o e-marketing? 2. Em que medida que o desenvolvimento das novas tecnologias tem influenciado o comportamento do consumidor? 3. Como caracteriza o perfil do consumidor electrnico actual? 4. Quais as vantagens e limitaes dos estudos de mercado online? 5. Que instrumentos podem ser utilizados para fazer e-market research?

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Oportunidades de Produtos e Estratgias de Preo na Internet

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O B J E C T I V O S Reconhecer a importncia das decises de gesto de produtos/ /servios online Listar as estratgias de novos produtos na Internet Analisar as perspectivas do comprador e do vendedor no mbito da gesto de preos na Internet Especificar o impacto da Internet sobre as polticas de preos Identificar as principais estratgias de preos fixos e dinmicos utilizados nas vendas online

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DECISES DE GESTO DE PRODUTOS ONLINEO desenvolvimento da Internet trouxe a possibilidade de criar novos produtos e servios orientados especificamente para este novo espao. Os motores de busca so disso um bom exemplo. Ademais, produtos j existentes puderam utilizar a Internet como um novo canal de distribuio cujas caractersticas tecnolgicas permitem adicionar novos servios, como o caso dos livros que podem ser consultados e comprados na Internet. O Classmates.com, por exemplo, um site relativamente recente que foi desenvolvido inicialmente nos Estados Unidos com o objectivo de facilitar o reencontro de ex-colegas de escola. Actualmente, j se encontra disponvel no mercado canadiano e o seu conceito j foi exportado para vrios pases europeus, nomeadamente a Alemanha e a Sucia. O xito deste empreendimento demonstra como um novo produto puramente online pode recorrer s caractersticas da Internet para construir uma marca de sucesso. O desenvolvimento de qualquer novo produto ou servio online deve passar pela criao de valor para o cliente. Esta ideia surge a partir da anlise de custos (preo, tempo, etc.) e benefcios (qualidade, utilidade) que o cliente acabar por fazer face ao produto que lhe oferecido para compra. As decises de gesto de produtos online devem procurar sempre apresentar benefcios para o cliente, consubstanciando-se em atributos, gesto da marca e servios de apoio. Os atributos incluem a qualidade bem como as caractersticas do produto ou servio. A Internet aumenta os benefcios fornecidos ao cliente de vrias formas: Podem ser apresentados na web produtos de multimdia, msica, software e outros produtos digitais; possvel desenvolver uma abordagem de customizao em massa que se traduza na capacidade de adaptar o produto ou servio ao perfil de cada cliente (ex.: a Dell permite, no seu site, customizar o computador face relao qualidade-preo desejada por cada utilizador); Pode-se obter a personalizao da experincia de compra para cada visitante (ex.: a Amazon procura, logo desde a sua pgina inicial, apresentar a cada visitante um conjunto de recomenda46

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es que se vo ajustando conforme a anlise do seu respectivo perfil de consulta e compra). A marca inclui no s o nome mas tambm o logtipo, devendo ser criada para representar uma promessa ou proposta de valor para os clientes de uma empresa. O valor da marca constitui um valor que, apesar de intangvel, tem assumido uma importncia cada vez maior. Empresas online como a ebay, o Yahoo! e a Amazon j figuram entre as 100 marcas com maior valor nos Estados Unidos. Existem cinco nveis de intensidade de relacionamento entre a marca e os consumidores (Figura 3.1). No nvel mais elementar, procura-se criar notoriedade da marca de modo a que seja conhecida e includa pelo consumidor na lista de possibilidades de compra. No nvel seguinte, o consumidor passa a identificar-se com a marca de tal forma que tem orgulho em a mostrar a terceiros. No nvel trs, o consumidor sente-se realmente ligado marca, de tal modo que se mantm em contacto online (Internet, e-mail) com a marca no intervalo entre compras. No quarto nvel de relacionamento, a marca estimula e permite a criao de uma comunidade online, que se traduz pela comunicao dos seus clientes entre si. Finalmente, no ltimo nvel, passa-se da reteno verdadeira fidelizao face marca quando os seus clientes, para alm de repetirem a compra, divulgam e recomendam a marca junto de terceiros.Figura 3.1 Cinco nveis de relacionamento com a marca

Na tomada de decises sobre a gesto da marca online (e-branding), as empresas podem comear por optar entre utilizar um nome j existente offline ou criar um novo nome para a Internet. Normalmente, a empresa opta por utilizar o mesmo nome, de modo a beneficiar do conhecimento j existente da marca e criar sinergias entre as abordagens offline e online. Contudo, existem empresas que seguem47

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a via alternativa, escolhendo uma marca diferente para a sua presena online. H vrios motivos que podem estar por trs dessa deciso: Evitar o risco de o eventual falhano do novo produto ou canal online se repercutir no offline j existente; Desenvolver uma estratgia diferente online considerando que o segmento-alvo (target) a atingir via Internet no o mesmo do que o seguido offline. A revista Sports Illustrated, por exemplo, optou por criar o seu site, com a designao thriveonline.com, enquanto a revista Wired alterou o nome da verso online para Hotwired. A criao de novas marcas para marketing na Internet deve obedecer a um conjunto de requisitos. O nome da marca deve: sugerir algo sobre o produto; diferenciar o produto dos seus concorrentes; ter proteco legal; ser curto, fcil de memorizar e soletrar, bem como ser traduzvel em vrias lnguas, sobretudo se a empresa pretender trabalhar em mercados internacionais. A escolha do nome muito importante, de modo a direccionar as pessoas correctamente ao site e a permitir desenvolver, de forma consistente, a comunicao de marketing. As empresas podem ainda escolher uma terceira via, que consiste em fazer co-branding, isto , em associar o seu nome ao de outra empresa, para fortalecer o posicionamento de ambas as marcas no mercado face a outros concorrentes comuns s empresas envolvidas no acordo. Esta foi a opo seguida pelas empresas de telecomunicaes Earthlink e Sprint. O endereo dum site designado por URL (uniform resource locator), sendo tambm conhecido como endereo IP ou nome de domnio. Os domnios contm vrios nveis: O nvel de topo, por exemplo, .com (commercial) ou .pt (Portugal); O segundo nvel, ou nome da empresa ou do produto, por exemplo, iscte. A entidade responsvel pela coordenao global do sistema de atribuio e gesto de identificadores nicos da Internet designada48

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por ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers: ican.org). Existem vrios outros sites com licena para procederem ao registo de novos domnios, como, por exemplo, a Network Solutions (netsol.com). Outros sites, como a Verisign (verisign.com), cuja rea de especializao a segurana online, tambm alargam a sua actividade fornecendo servios de registo. Para alm do domnio de topo referido (.com), existem muitos outros, como sejam .net (network), .org (organization), .info (information), .biz (business), .bz, .name, .tv (curiosamente foi criado para Tuvalu, mas muito utilizado por cadeias de televiso), .us (United States), .eu (European Union), .de (Deutchland Alemanha), .co.uk (commercial from United Kingdom). Como se percebe a partir do Quadro 3.1, os domnios mais utilizados so de longe os .com e .net.Quadro 3.1 Domnios mais utilizados na Internet DESIGNAO DO DOMNIO net com jp edu it uk ca de nl NOME DOS DOMNIOS MAIS UTILIZADOS Networks Comercial Japo Educacional Itlia Reino Unido Canad Alemanha Holanda NMEROS DE DOMNIOS (milhes) 103,0 94,7 13,1 7,8 5,5 4,3 3,6 3,5 3,5

Em Portugal, a responsabilidade para a gesto do registo de domnios cabe Fundao para a Computao Cientfica Nacional (FCCN), que se constitui portanto como a entidade competente para a gesto do ccTLD (country code top level domain) .pt. Finalmente, deve-se observar o facto de existir um mercado de compra e venda de registo de domnios usados, sendo o site greatdomains.com o mais conhecido. Este um mercado algo especulativo. No momento em que se escrevem estas linhas, encontram-se nesse site domnios venda por meio milho de dlares (caf.com e lips.com), bem como outros a preos mais baixos (ex.: pianos.us, a 12 mil dlares, concerts.cc, a mil dlares). Os servios de apoio a clientes constituem uma componente crtica na proposta de valor que a empresa fornece ao cliente. Por um lado, o servio ao cliente deve ser desenvolvido para gerar a satisfao do49

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cliente mediante um apoio prestado online, por parte de funcionrios da empresa em matria de garantias de produto, instalao, manuteno, etc. Por exemplo, empresas como a CompUSA combinam os canais offline e online para melhorar o servio de apoio a clientes. Na Internet, podem criar uma rea de perguntas mais frequentes, um formulrio para solicitar esclarecimentos adicionais por parte do visitante, acusar automaticamente a recepo desses pedidos, responder s perguntas colocadas com recurso a bases de dados, ou mesmo dar respostas feitas por funcionrios do contact center da empresa. Por outro lado, informao sobre, por exemplo, instalao de software e legislao associada tambm percepcionada como valor acrescentado pelos consumidores. Existem sites que, para aumentar a confiana dos seus visitantes, recorrem a uma certificao como a que dada pela TRUSTe.org em matria de privacidade, ou em matria de segurana nas transaces como o caso da banca electrnica ao recorrer VeriSign.com.

ESTRATGIAS DE NOVOS PRODUTOS NA INTERNETAs empresas podem optar por seis tipos de estratgia quando lanam novos produtos ou servios online: Inovaes descontnuas Produtos totalmente novos para o mercado. Exemplos foram o primeiro motor de busca e o primeiro web browser (Mosaic); Novas linhas de produtos Novos produtos numa categoria diferente para uma marca j existente. A ttulo ilustrativo, foi o que aconteceu com o lanamento do Internet Explorer da Microsoft; Novas variaes duma linha de produtos h existente Por exemplo, o jornal Pblico lanou um site que, desde incio, se posicionou muito para alm de uma verso online do jornal, sendo na verdade um verdadeiro portal vertical de notcias. Esta postura acabou inclusivamente por o catapultar para a posio de um dos sites mais visitados em Portugal, ultrapassando em muito as visitas a sites de outros jornais dirios concorrentes (Dirio de Notcias, Jornal de Notcias, Correio da Manh), que tinham maiores tiragens e audincia offline;50

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Melhoria ou reviso, substituindo um produto antigo Uma agncia de viagens pode apresentar online um catlogo de propostas de viagens com tecnologia multimdia, melhorando substancialmente o servio que presta aos seus clientes; Produtos actuais orientados para novos mercados ou promovidos junto de novos utilizadores; Produtos de custo baixo. O Quadro 3.2 apresenta as 25 empresas e marcas mais visitadas na Internet em 2006. A Nielsen/NetRatings monitorou as marcas que registaram o nmero de visitas mais elevado e tempo gasto em cada site. A YouTube surgiu na lista pela primeira vez em Julho, com mais de 30 milhes de visitantes. Os visitantes gastaram, em mdia, 26 minutos no site.Quadro 3.2 As 25 empresas mais visitadas na Internet, Julho de 2006

EMPRESA Microsoft Yahoo! Time Warner Google ebay News Corp. Online InterActiveCorp Amazon.com Walt Disney Internet Group RealNetworks Apple Computer New York Times Company Landmark Communications Verizon Communications YouTube E.W. Scripps Company Wikipedia CNET Networks AT&T Inc. United Online Expedia Viacom Adobe Wal-Mart stores Cendant

AUDINCIA (1) 114 293 106 619 102 681 95 340 64 173 61 752 55 509 45 342 39 243 36 695 35 939 35 714 35 668 30 566 30 541 29 632 29 396 29 085 27 801 27 451 23 663 23 204 23 123 21 847 21 722

TEMPO POR PESSOA (2) 1:59:50 3:10:19 4:29:49 0:59:51 1:37:27 1:44:41 0:27:30 0:23:28 0:42:19 1:00:39 1:06:52 0:13:34 0:48:55 0:23:52 0:26:07 0:09:05 0:13:27 0:11:27 0:29:36 1:02:39 0:17:23 0:50:35 0:03:57 0:11:41 0:17:52

(1) em milhares; (2) horas:minutos:segundos Fonte: Nielsen//NetRatings, 200651

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Quadro 3.3 As dez marcas mais visitadas da Internet, Julho 2006

EMPRESA PokerStars.com FanFiction.Net FullTiltPoker.com Absolute Poker RuneScape AOL Electronic Arts Juno Online Services Partypoker.com Slingo

AUDINCIA (1) 1 560 1 017 840 508 3 661 74 507 10 261 4 039 6 043 1 204

TEMPO POR PESSOA (2) 8:55:57 8:33:21 7:18:11 5:51:37 5:47:19 5:35:46 4:39:28 4:37:21 4:22:19 3:39:41

(1) em milhares; (2) horas:minutos:segundos Fonte: Nielsen//NetRatings, 2006

O PREO NA INTERNET: AS PERSPECTIVAS DE COMPRADORES E VENDEDORESA percepo que normalmente se tem da Internet a de que esta pode ser utilizada beneficamente como canal de comunicao de marketing e canal de distribuio. Embora verdadeira, esta perspectiva deve ser ampliada e abranger o enorme potencial que a Internet oferece relativamente definio de estratgias de preo. Alis, diversos estudos tm apresentado a varivel preo como elemento-motor na atraco de novos clientes s lojas online. Exemplos disso so as agncias de viagem na Internet, que enfatizam o preo na sua pgina inicial para estimular os seus visitantes. Desde logo se percebe que a Internet tem caractersticas prprias de promoo de uma transparncia de preos, permitindo quer a vendedores quer a compradores aceder online a preos de produtos concorrentes. Da o facto de terem surgido sites designados por shopping agents ou metamedirios (ex.: Bizrate, MySimon, PriceScan), que facilitam grandemente a comparao de preos entre lojas online. Na perspectiva dos compradores, os custos podem incluir tempo, energia e custos psquicos. A Internet tem permitido poupar custos aos compradores, na medida em que: satisfaz requisitos de convenincia, pelo acesso a qualquer hora (24/7) e em qualquer lugar;52

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rpida, sobretudo depois do desenvolvimento da banda larga

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