manualul purtatorului de cuvant

8/13/2019 Manualul Purtatorului de Cuvant

1/71

1

Ministerul Informaiilor Publice

Manualul

purttorului de cuvntdin

instituiile publice

destinatuzului intern

- Bucureti, 2003-


2/71

2

CUPRINS

I. ARGUMENT: REPERELE NORMATIVEUNIMPERATIV AL COMUNICARII N STATUL DE DREPT

II. TEHNICI DE COMUNICARE N RELAIILE PUBLICE

III. INSTITUIA PURTTORULUI DE CUVNT

IV. ORGANIZAREA BIROULUI DE PRES

V. UTILIZAREA SUPORTURILOR MEDIA PENTRU

TRANSMITEREA MESAJELOR

VI. COMUNICATUL DE PRES

VII. CONFERINA DE PRES

VIII. PREVENIREA, REDUCEREA I REZOLVAREASITUAIILOR DE CRIZ

IX. COMUNICAREA N INTERIORUL INSTITUIILORPUBLICE

ANEXA IRELAIA GUVERN-PRES*EXEMPLE DE ORGANIZARE N DIVERSE RI

ANEXA 2

BIBLIOGRAFIE GENERAL


3/71

3

I. Argument: reperele normativeun imperativ alcomunicrii nstatul de drept

O democraie tnr are nevoie de repere normative,pe careentuziasmul nceputului de drum nu le poate nlocui. Romnia seconfrunt cu acele probleme generate de lipsa unei tradiiidemocratice ndelungate, de o acumulare de experien n domeniu.Procesul de tranziie const tocmai n aceast ncercare de aproduce din mers norme, cutume i uzane care s ordoneze viaapublic, s depeasc starea de anemie produs dup prbuireadictaturii. Numai c ordinea nu se reduce la textele juridice. Aparprofesii noi, a cror existen era de neconceput cu 14 ani n urm icare acum alctuiesc un teren pe care, departe de a-l stpni, putemspune c nici mcar nu l-am explorat n ntregime.

Purttorul de cuvnt este un astfel de produs instituionalal democraiei. Tranziia la un nou regim politic a impus noinecesiti, presa a devenit liber i comunicarea ei cu instituiilestatului a cunoscut ali parametri. Acesta este contextul care areclamat construcia instituiei purttorului de cuvnt n administraiapublic. A fost un proces foarte rapid, prin care autoritile de stat au

neles c trebuie s i intensifice comunicarea cu societatea civil.i totui, acest proces pare acum ncremenit ntr-o faz pur formal.

Mai precis, instituia purttorului de cuvnt exist i a existat n toiaceti ani, ns ea nu s-a remarcat prin aproape nimic n viaapublic. Dac au existat purttori de cuvnt mai activi i proemineni

n raport cu marea majoritate, acetia i datoreaz succesulcalitilor lor individuale i nicidecum unui cadru legal care s lereglementeze activitatea, s produc o deontologie i oidentitate de breasl.

n majoritatea instituiilor, purttorii de cuvnt compun oinstituie care parc nu i gsete locul. Cercetrile n acest domeniudezvluie o comunicare defectuoas i sporadic ntre purttorii decuvnt din instituiile publice i liderii politico-administrativi ai aceleiinstituii. Nu exist norme care s confere acestei comunicri oanume regularitate. n plan local, lucrurile stau i mai grav dect lanivel central. Diferitele sesiuni i seminarii, cursuri i ateliere depregtire a comunicatorilor n teritoriu nu sunt incluse ntr-un sistemcoerent, de anvergur naional, care s defineasc precis care


4/71

4

sunt obiectivele generale ale respectivei aciuni i s creeze oanumit unitate profesional. De obicei, aceste aciuni pregtitoareau un caracter sporadic i depind mai degrab de abilitateaorganizatorilor de a gsi o surs de finanare, dect de urmrireaunor scopuri clare, prestabilite.

Aceast analiz sumar a strii de lucruri de la care pornimconine deja o parte din rspunsul la ntrebarea cine i ce nedetermin s redactm acest manual? Rspunsul este simplu:nevoile de care ne izbim zilnic, n situaii concrete. Nu este cevaimpus din afar, nu este vorba despre aliniere la standardeinternaionale, dei fr ndoial c anumite cazuri i idei produse nafara rii ne pot servi ca model. n primul rnd, ns, avem nevoie derepere profesionale proprii, caracterizate n aceeai msur deaplicabilitate general i de compatibilitate cu specificul societii

romneti. Societatea civil i mass-media s-au lovit, n repetaternduri, de carena unei deontologii bine conturate n activitateapurttorilor de cuvnt din instituiile publice.

Orict de dezvoltat ar fi un stat din punct de vedere al culturiidemocratice, piedicile n calea comunicrii dintre corpul politic isocietatea civil nu vor ntrzia s apar. Uneori exist anumitetendine ale puterii politice de a se sustrage ochiului presei i de abloca accesul la informaii considerate ca fiind incomode. Libertateapresei i pericolele care decurg din restrngerea ei au fost reafirmate

n octombrie 1995, la Convenia de la Johannesburg, cnd s-auenunat principiile referitoare la securitatea naional, libertatea deexprimare i accesul la informaie. tim c uneori comunicarea poates fie o arm de manipulare foarte abil, care ascunde mai multdect dezvluie i c presa trebuie s fie foarte atent la informaiacare i este furnizat. Nu putem evita aceast deviere de la scopulfiresc al comunicrii dect prin reguli clare, capabile s nlturearbitrariul, interpretabilul, ambiguitatea.

Din pcate, blocajele comunicaionale i dificultile presei n ase informa exact cu privire la tot ceea ce ine de activitatea instituiilor

de stat nu se rezum la aspectele enumerate mai sus. Uneori, nutrebuie s existe neaprat un conflict de interese ntre o clas politicmarcat de secretomanie i o pres prea curioas pentru a se ajungela distorsionarea sau insuficiena mesajelor transmise dinspreinstituii spre societate. Este suficient s existe incompetenprofesional, paralelisme i suprapuneri de atribuii, lacune ncomunicarea dintre factorul de decizie politic i purttorul de


5/71

5

cuvnt i, mai ales, lipsa unor repere normative n domeniu.Ghidul de fa este chemat s umple aceste goluri, prin teoretizareaunei minime metodologii, a unei scheme de lucru ct mai simple imai aplicabile, n msur s aduc mai mult funcionaliate n toatedepartamentele publice responsabile cu comunicarea.

Pentru a ti cu exactitate ce anume trebuie s combat sau scorijeze Manualul purttorului de cuvnt din instituiile publice, estenevoie n prealabil de identificarea principalelor probleme carebruiaz comunicarea n spaiul public. Centralizarea excesiv acomunicrii politice este una dintre acestea, o problem destul degrav a societii romneti, dei acest fenomen nu se reduce lateritoriul rii noastre (sociologii i jurnalitii acuz aceeai stare delucruri n Frana). Ceea ce se numete uneori cu mare pompsocietate informaional continu s rmn, n Romnia, un model

comunicaional oarecum arhaic, bazat pe circulaia ierarhizat iunivoc a informaiei de la centru ctre teritoriu. Regiunile sunt,din punct de vedere comunicaional, periferii. Izolate, considerate casimple receptacule i consumatoare de informaii sau de directive,regiunile par a fi, n momentul de fa, n incapacitate de a avea oreacie, de a-i aduce aportul n fluxul comunicaional i de a avea unminim de autocefalie. Prin responsabilizarea purttorului de cuvntdin instituiile locale, prin stimularea iniiativei sale n materie decomunicare i reglementarea unei relaii directe cu cel mai naltfactor de decizie al instituiei n care lucreaz, manualul de fa

ncearc s soluioneze mcar parial aceast problem i simpulsioneze consolidarea unei anumite autonomiicomunicaionale n teritoriu.

De asemenea, trebuie observat c limbajul politicconvenional a ajuns ntr-o faz de sclerozcare l face inutil nnumeroase circumstane, iar acesta este un fenomen ntlnit la scarlarg n Europa. Repetarea unor mesaje-promisiuni, coroborat cususinerea lor mult prea palid n practic, persistena n anumiteformule-refren care transform inevitabil discursul politic ntr-un limbaj

tehnic-standardizat toate aceste aspecte contribuie la adncireafracturii comunicaionale dintre clasa politic i societatea civil.Manualul acesta nu va fi n msur s combat de unul singuraceast tendin. Anumite efecte pozitive sunt ns de luat nconsiderare. Cu toate c nu l nva pe purttorul de cuvnt ceanume s comunice, manualul l va nva cum s comunice.

Aceasta nseamn: interes exclusiv acordat problemelor concrete,


6/71

6

rspunsuri punctuale la ntrebrile presei, renunarea la orice fel deartificii discursive inutile.

n sfrit, dar extrem de important, manualul propune i oreform structural a birourilor de pres. n prezent, se ajunge laun anumit paralelism ntre biroul de pres i purttorul de cuvnt alunor instituii publice. Exist astfel doi comunicatori care nu facaltceva dect s transmit n dou moduri acelai mesaj, fcndu-lconfuz. Aceast suprapunere poate fi corectat prin simplificareadepartamentelor comunicaionale: purttorul de cuvnt va face

ntotdeauna parte din biroul de pres al instituiei, de preferat chiar ncalitate de ef. n acest mod, se va transmite un mesaj mai coerent,purttorul de cuvnt avnd acum un rol mai accentuat dect acela desimplu vector de transmisie. El va gestiona serviciile de comunicareale instituiei, fiind prin aceasta obligat s pstreze o relaie foarte

strns cu factorii de decizie ai acesteia. Mai mult, se cere de la eliniiativ n comunicarea cu conductorii instituiei. Din simpluinstrument de informare, purttorul de cuvnt se va transforma,aadar, ntr-un catalizator al comunicrii. Anexele de la sfritulmanualului demonstreaz c aceste practici sunt ncetenite n celemai dezvoltate democraii occidentale.

Dac receptivitatea comunicatorilor la schemele de lucrupropuse n acest manual se va dovedi satisfctoare, atunci cusiguran c instituia purttorului de cuvnt va cunoate o

mbuntire semnificativ n ceea ce privete prezena n spaiulpublic i utilitatea serviciilor aduse.


7/71

7

II.TEHNICI DE COMUNICAREN RELAIILE PUBLICE

Purttorii de cuvnt sau funcionarii birourilor de pres trebuies fie specializai n domeniul relaiilor publice chiar dac nu au opregtire de baz n acest domeniu.

Relaiile publice sunt privite n prezent tot mai mult ca unproces de management continuu, avnd ca rezultat strategii iobiective bine definite. Comunicatorul are nevoie de anumite caliticum ar fi: inteligen, stpnire de sine, inventivitate, curaj, dorina de

ai asuma rspunderi, creativitate etc. El trebuie de asemenea saib cunotine practice n domeniul afacerilor, scrisului i psihologiei,s gndeasc strategic i s aib abilitatea de a anticipa. El nu seadreseaz publicului larg, ci unei populaii-int, selecionat dupcriterii bine stabilite. De aceea, comunicatorul trebuie s fie pregtitnu numai n relaii publice, ci s aib i un domeniu de specializare:industrie, medicin, transport auto sau aerian etc. n activitatea derelaii publice, a cunoate regulile este mai important dect a aveatalent, a opera planificat este mai productiv dect a lucra dupureche.

Un specialist n relaii publice folosete n relaiile saleurmtoarele tehnici:

1. Tehnica meninerii comunicrii:

- Specialistul n relaii publice organizeaz i faciliteazcomunicarea ntre un client i o populaie-int;

- Mesajul trebuie s aib trei pri dist incte: introducere, cuprinsi ncheiere, indiferent de canalul de transmitere ales;

- Cnd se organizeaz mesajul trebuie luai n considerare factorica: dorina de a obine efecte imediate sau de perspectiv,

implicarea factorilor emoionali, condiiile de transmitere amesajului etc.;

- Pentru finalizarea procesului este important ca mesajul s fietrimis la timp;


8/71

8

- Comunicarea fa n fa are rolul cel mai important n ducereatratativelor, stabilirea clauzelor contractuale, activitatea post-negociere;

- Comunicarea direct este mai spontan, flexibil, permitealternarea ntrebrilor i rspunsurilor;

- Comunicarea indirect (prin telex, scrisori, telefax) este indicatnumai atunci cnd comunicarea direct nu se poate realizadect cu cheltuieli foarte mari;

- Comunicarea poate fi afectat de diveri factori perturbatoricum sunt: zgomotul, canal impropriu de comunicare, neateniela mesajul transmis, diferenele emoionale ntre emitor ireceptor, utilizarea unor cuvinte improprii etc.

2. Tehnica intrrii n rolul potrivit

- Atunci cnd comunicatorul se prezint pe sine sau activitateasa folosete o serie de tehnici pentru a obine succese nfuncie de motivaiile sale, orientnd i controlnd impresia pecare o produce asupra semenilor. Scopul este acela de aconvinge mai uor;

- Trebuie studiat personalitatea interlocutorului, perspicacitateai capacitatea lui de persuasiune, evitndu-se totodatsubiectele care pot perturba comunicarea;

- Pentru a evalua inteniile partenerului trebuie s i studiemgesturile, vocea i alte elemente ale comunicrii nonverbale;

- Comunicatorul poate utiliza tehnica impresionrii pentru atrezi ncredere i admiraie. Pentru aceasta el trebuie srenune la inhibiii, s-i foloseasc resursele, s evite cuvntulNU, s fie mbrcat adecvat ocaziei, s-i asume anumiteriscuri.

3. Tehnica negocierii

- n principiu, din procesul de negociere toi cei implicai ar trebuis ctige ceva. Negocierea are drept obiectiv principalrealizarea unui acord de voin, a unui consens, i nu a uneivictorii. Partenerii trebuie s ncheie procesul de negociere cusentimentul c au realizat maximul posibil din ceea ce i-aupropus;


9/71

9

- Scopul principal al negocierii este obinerea consensului.Fiecare negociator trebuie s-i ajusteze cerinele n modflexibil, s aib rezerve de unde s cedeze. n realitate,negocierea este o aplicare n practic a legii cererii i ofertei;

- Este foarte important ntr-o negociere s tii cnd s te opreti.Orice negociere are un punct critic, dincolo de care se nru ietoate acordurile. Un bun negociator va evita atingerea acestuipunct critic;

- Orice acord verbal trebuie confirmat n scris n cel mai scurttimp posibil;

- ntr-o negociere trebuie realizate compromisuri, se realizeazacomodarea cu situaii noi;

- Caliti importante n procesul de negociere sunt: gndireavizionar, spontaneitatea, capacitatea de a aciona prompt,

abilitatea de a improviza;- Procesul de negociere trebuie s cuprind cel puin

urmtoarele elemente: problemele ce urmeaz s fie supusenegocierii, clasificarea problemelor de interes comun, subiecteaflate n dezacord.

4. Tehnica ascultrii

O adevrat tehnic a ascultrii implic o concentrare maxim,o gndire lipsit de prejudeci n cadrul comunicrii fa n fa.

Ascultarea i observarea cu atenie a interlocutorului sunt calitiimportante, mai ales dac se percepe inclusiv ceea ce nu spuneinterlocutorul, dar las s se neleag.

Evaluarea corect a interlocutorului i a inteniilor sale serealizeaz dac:

- cuvintele lui i sensurile lor sunt urmrite i cntrite atent;- sunt studiate modul de formulare a frazelor, modul de

exprimare, maniera de comunicare, tonul i gesturile.

5. Tehnica interviului

Atunci cnd pune ntrebri, comunicatorul trebuie s tie ceurmrete, ce strategie adopt pentru a obine informaia pe care odorete, care este gradul de detaliere cu care se declar mulumit.


10/71

10

Un interviu este o mini-negociere care are puncte critice, elemente desatisfacie sau insatisfacie, un rezultat final.

ntrebrile importante se pot lansa prin ntrebri ajuttoarebanale care s determine un rspuns ct mai sincer al persoaneiintervievate. Pentru lansarea ntrebrilor trebuie s te concentrezi latrei elemente:

- coninutul ntrebrii;- formularea ntrebrii;- momentul punerii ntrebrii

Pentru toate cele trei elemente este nevoie de o pregtireprealabil ce presupune documentarea despre persoana ce urmeazs fie intervievat, supravegherea permanent a strii emoionale aacesteia.


11/71

11

III. INSTITUIA PURTTORULUI DE CUVNT

Comunicarea eficient este un proces de influenare reciproc ntreinstituie i public. Purttorul de cuvnt nu mai are doar un rol pasiv,de simplu transmitor de mesaje. El este n acelai timp i receptor,care are datoria de a prelua mesajele i semnalele transmise demedia. Este o condiie minim pentru existena unui feed-back ncadrul instituiei care s vin astfel n ntmpinarea solicitrilor iateptrilor opiniei publice.

Membrii biroului de pres ar trebui s activeze ca analiti de

informaie i publiciti. Ei trebuie s fie capabili s interpretezeinstituia pentru lume i lumea instituiei. Purttorul de cuvnt este unagent de legtur, prin aceasta nelegndu-se c cei care ocupaceste funcii realizeaz transferul de informaii ntre dou sisteme:instituia public i mass-media.

Declaraia de intenie a oricrui purttor de cuvnt din orice instituiecentral sau local ar trebui s sune astfel:

Acesta nu este un birou secret de pres. Toat activitatea noastr sedesfoar deschis. Noi dorim s furnizm tiri. Aceasta nu este niciagenie publicitar; nu folosii materialele pe care le furnizm daccredei c nu v satisfac. Materialele noastre sunt reale. Mai multedetalii despre oricare din subiectele luate n discuie pot fi furnizateprompt i orice ziarist va fi bucuros s verifice personal oriceafirmaie. Pe scurt, planul nostru este ca, n mod cinstit i deschis, sfurnizm presei i publicului informaii pe temele de interes, dinpartea tuturor instituiilor publice.

(adaptare dup Ivy Ledbetter Lee)

Un purttor de cuvnt, pentru a fi eficient, trebuie n primul rnd saib o relaie apropiat cu oficialul pentru care lucreaz, fie c evorba de prim-ministru, preedinte, ministru, ef de agenie, etc.Purttorul de cuvnt trebuie s fie familiar cu opiniile i convingeriledemnitarului i trebuie s aib acces direct la el. Purttorul de cuvnt


12/71

12

trebuie s participe la ntlniri i s poat ntrerupe o ntlnire aoficialului dac apar tiri urgente. Chiar dac aceast flexibilitatepoate deranja agenda zilnic, poate duce n acelai timp la unrspuns rapid la semnalele venite din partea mass-media.

Purttorul de cuvnt are, de asemenea, un rol n procesul de luare adeciziei, astfel nct cei care formuleaz politicile vor putea nelegeramificaiile relaiilor publice presupuse de respectiva decizie. Dacnu particip la momentul lurii deciziei, purttorul de cuvnt va aveamari dificulti n a nelege contextul deciziei i a o explica mass-media.

Rolul purttorului de cuvnt:

organizeaz ntlniri cu presa, obinuite i/sau speciale

Gestionarea zilnic a biroului de pres a instituiei. Participareala deciziile privind politicile instituiei i dezvoltarea unei strategiiulterioare pentru prezentarea lor mass-media i publicului

Planificarea i administrarea campaniilor media pentrustabilirea unor mesaje pe termen lung

Verificarea sesizrilor de pres

Programarea interviurilor i briefingurilor de pres

Asisten oferitoficialilor i echipei ce lucreaz ntr-o instituiepe probleme ce in de relaia cu presa i a potenialei reacii amass-media la politicile propuse

Supravegherea scrierii discursurilor sau verificarea lor i amesajelor coninute de acestea

Pregtete tiri, statistici i alte materiale despre instituia lacare lucreaz


13/71

13

Servete ca mijloc de legtur cu ali purttori de cuvnt dinalte instituii

Evalueaz i cuantific efectele unui eveniment

Calitile purttorului de cuvnt:

Credibilitate

Capacitatea de a vorbi i scrie repede Sim al umorului Mult rbdare

Deficiene ntlnite n activitatea unor purttori de cuvnt

Calitatea foarte sczut a informaiei. De foarte multe ori,datele sunt imprecise sau irelevante pentru obiectivele sau ateptrileinstituiei. Informaiile sunt foarte greu accesibile, acest lucrunedatorndu-se neaprat precaritii tehnologice, ci lipsei dedinamism a rolurilor de emitor/receptor. O alt problem foarte

frecvent este lipsa de adecvare ntre momentul n care este nevoiede anumite date i momentul n care acestea sunt efectivfurnizate/primite. De obicei, informaiile ajung prea trziu la mass-media, ceea ce are un impact negativ asupra eficienei instituieipublice.

Propagarea defectuoas a informaiei. Viteza de difuzare ainformaiilor este n general prea lent. Exist i cazuri n care esteprea rapid i atunci anumite date care pot avea o importanconsiderabil sunt iremediabil pierdute. Nu se realizeaz propagareainformaiilor pe orizontal, ci numai pe vertical. n aceast situaie,persoanele implicate direct n ndeplinirea scopurilor instituiei suntprivate de accesul la informaie, ceea ce, evident, afecteazfuncionarea eficient a muncii de purttor de cuvnt.

Toate aceste vicii comunicaionale afecteaz logica de ansamblu asistemului. Ideea de comunicare organizatpresupune evitarea unor


14/71

14

astfel de situaii printr-o analiz prealabil a necesitilor iobiectivelor instituiei, care vor fi reflectate ntr-un plan strategic deansamblu.

Politica sau strategia de relaii publice

Prima cerin pentru o politic sau strategie clar de relaii publiceeste ca aceasta s fie definit. Aceast strategie trebuie sdefineasc activitatea de relaii publice i regulile de baz folositepentru operare. Ideea existenei unei strategii de relaii publice nutrebuie s fie restrictiv i cu caracter de lege, ci s ofere reguli deangajare, astfel nct toat lumea s tie unde intervineresponsabilitatea, unde sunt liniile de demarcaie i, n cele din urm,

ce este de luat n calcul pentru fiecare tip de activitate. Aceaststrategie care privete politica de relaii publice nu trebuie s fie lungsau complicat, dar trebuie sa fie clar. Pentru a realiza acestobiectiv, este indicat ca purttorul de cuvnt s-i planifice amnunitactivitatea.

De ce este important planificarea?

Pe lng faptul vital c te aeaz n postura de control, mai sunt ialte motive serioase care justific planificarea.

1. Concentreaz eforturile. Te face s te ocupi de lucrurilereale. Te ajut s lucrezi inteligent, n loc s lucrezi din greu. i dposibilitatea s te concentrezi asupraprioritilor.

2. Planificarea mbuntete eficiena. Lucrnd la ceea cetrebuie, obiectivele definite dinainte vor fi atinse. Vei economisi timppentru c v vei concentra atenia asupra sarcinilor importante. Esteimportant s spui nu chestiunilor neplanificate sau, cel puin, poispune: Dac mi asum aceast rspundere, la care dintre celelalte

sarcini prioritare ar trebui s renun? Cu alte cuvinte, planificareaobiectivelor v ofer un punct de plecare pentru msurarea,cntrirea, evaluarea prioritilor.

3. Planificarea ncurajeaz perspectiva pe termen lung.Prindefiniie, a planifica nseamn a privi nainte. Acest lucru te oblig sai o perspectiv pe termen lung, fa de una care se reduce la aici iacum. Te oblig s te uii la instituie i la prioritile ei, te ajut s


15/71

15

construieti un program structurat, care s ntruneasc att nevoileviitoare, ct i pe cele curente.

4. Planificarea te ajut s demonstrezi care este valoareadin perspectiv financiar. Dac exist o lupta pentru bugete,atunci demonstreaz realizrile anterioare i fii capabil s prezini unprogram puternic, cu costuri planificate, ce-i ofer o poziie din cares-i pledezi cauza, pentru a obine bani.

5. Planificarea faciliteaz demersul. Este extrem de importants-i stabileti propriul program (ordine de zi). Bineneles cactivitatea de relaii publice se refer la rspunsurile date cererilormedia sau ntr-o situaie de criz, dar mai nseamn ce vrei tu s faci,ce aciuni doreti s ntreprinzi, ce mesaje vrei s transmii.Planificarea unui program comprehensiv i coerent te ajut sdobndeti cele de mai sus.

Ca purttor de cuvnt, sarcinile dumneavoastrn situaiile de criztrebuie s includ urmtoarele aspecte:

elaborarea planurilor de reacie pentru potenialele crize,mpreun cu ali membri ai instituiei;

sprijinul pentru reunirea comitetului de criz i clarificareaexistenei comunicrii ntre membrii comitetului;

sprijinul pentru punerea n aplicare a planului de criz; verificarea planului de criz pentru a vedea dac este

funcional; inerea la zi a planului de criz; pregtirea membrilor cheie ai staff-ului pentru a se obinui cu

apariia n faa jurnalitilor; pregtirea declaraiilor ce urmeaz a fi fcute, pentru a evita

contrazicerile interne i a asigura coerena mesajului; activitate personal ca parte a managementului de criz, dac

este necesar; monitorizarea rezultatelor crizei.

Sugestii

1) Facei din comunicare o prioritate anticipai i ndrumai, nu doar reacionai; fii vizibil, nu ascuns; fii organizat i coerent;


16/71

16

rspundei cererilor presei.

2) Nu v bazai doar pe pres Presa joac un rol important n crize, dar nu este singurul

juctor. Pentru succes, sunt vitale canale clare i directe de comunicare

cu toate instituiile i organizaiile relevante, cu agenieconomici, comuniti locale, etc.

3) Presa v poate ajuta n activitatea dumneavoastr, mai alesn situaii de criz

Ziaritii afl deseori primii, chiar naintea dumneavoastr. Ziaritii raporteaz timpuriu i constant. V pot transmite mesajul mai departe. Pot preveni publicul. Decid rapid, n timpul crizei, cine este credibil i cine nu. Dac ncercai s i evitai, vor gsi alte surse, fr beneficiul

punctului dumneavoastr de vedere. elurile dumneavoastr sunt s fii onest, accesibil, comunicativ

i vizibil.

4) Comunicai devreme i des Comunicnd devreme, artai c nu avei nimic de ascuns. Folosii mijloacele pregtite din timp - declaraii iniiale,

documentare - pentru a oferi informaia chiar nainte de a titotul.

Comunicnd des, mpiedicai vidul informaional pe care presal poate umple cu fapte minore, irelevante, care vor impunepovestea presei ca tire.

Comunicnd des, devenii, mai mult dect alii, o surs credibilde informaii.

5) ncurajai abordarea Pe ua din fa Primii presa pe ua din fa, pentru a nu folosi fereastra

lateral sau ua din spate (ex. angajai, surse fr nume, etc.).

6) Luai-o naintea evenimentelor Anticipai vestea proast i pregtii mijloacele pentru pres -

documentare, istoria evenimentelor, etc. -n aa fel nct scomunicai chiar nainte de a fi prea multe de spus.


17/71

17

7) Dac sunt tiri proaste, comentai-le Dac presa sau altcineva descoper tiri proaste, iar

dumneavoastr nu le comentai, vei fi bnuit c ncercai s leascundei.

Fii o surs credibil de fapte verificabile.

Responsabilitile comunicatorului:

Se asigur c nu devine o problem nsi calitateacomunicrii.

Conduce procesul de comunicare ntr-un mod mai degrabproactiv dect reactiv.

ine un control ferm asupra celor care vorbesc n numele

instituiei. Ori de cte ori este posibil, limiteaz comunicareala o singur persoan.

Utilizeaz rolul public al demnitarului din fruntea instituieipublice pentru a maximiza beneficiile comunicrii; acestatrebuie s se menin n cadrul mesajului stabilit. Nu trebuies creeze tiri n mod accidental.

Informeaz n mod riguros toi oficialii-cheie naintea oricruianun i inventariaz ntrebrile incomode pentru a asiguraconsistena mesajelor.

Etica purttorului de cuvnt

Ideea conform creia purttorul de cuvnt este un funcionarspecializat care are rolul de a nvemnta minciuna n hainefrumoase, de a prezenta o realitate cosmetizat, este anacronic ntr-o epoc n care informaia este mai greu ca oricnd de ascuns.Purttorul de cuvnt care persist ntr-o astfel de abordare a activitiisale nu face dect s amne (de cele mai multe ori, cu consecinefoarte grave asupra imaginii instituiei) momentul n care opinia

public va afla aspectele negative referitoare la instituia pe care oreprezint.

CTIGAREA NCREDERII este scopul tuturor specialitilor ncomunicare, iar acest lucru nu poate fi realizat dect prin

profesionalism i etic.


18/71

18

Un minim Cod Etic al purttorilor de cuvnt din toate instituiilepublice centrale i locale stipuleaz c acesta:

se comport profesional,cu cinste, corectitudine, dreptatei responsabilitate fa de public;

i mbuntete prestaia profesional individual i idezvolt cunotinele i experiena profesional printr-ocontinu cercetare i instruire;

se va conduce, n viaa profesional, dup intereselepublicului;

nu se va angaja n aciuni ce ar putea prejudicia

integritatea canalelor de comunicare;

nu va comunica intenionat informaii false sauinductoare n eroare i este obligat s aib o grijdeosebit pentru a evita furnizarea de informaii false sauinductoare n eroare;

nu va prejudicia intenionat reputaia profesional sauactivitatea unui coleg. Dar dac un membru are dovezi cun altul se face vinovat de activiti lipsite de etic, ilegalesau necinstite, inclusiv cele ce contravin acestui cod, elva prezenta informaiile respective imediat autoritilor,

Recomandarea 1Furnizorii de informaii trebuie s aib ncredere n bunul sim al

auditoriului. Cel mai adesea, publicul va dovedi justificat ncredereaprin aceea c percepe corect problemele, opiniile pro i contra itoate motivaiile. Furnizorii de informaii nu au nevoie s recurg latitluri iscusite, trucuri, distorsionri sau minciuni pentru a fi eficieni n

comunicare.Nu v subestimai auditoriul !

Recomandarea 2n general, oamenii cunosc sau sunt interesai prea puin de

problemele care te intereseaz pe tine. Tu trebuie s informezi, s


19/71

19

clarifici i s simplifici problemele, fr a te deprta de adevr i naa fel nct acestea s serveasc intereselor proprii auditoriului.

Recomandarea 3Nu-i compromite pentru nimeni principiile etice. Nu alege calea

cea mai simpl. Nu face afirmaii n care nu crezii nu face ceeace consideri a fi incorect, doar de dragul de a bifa o aciune.

Recomandarea 4Purttorii de cuvnt sunt rareori n situaia de a alege ntre bine

i ru, alb i negru sau da i nu. Problemele de etic implic gradri,nuanri, puncte de vedere diferite. Am greit de prea multe ori nvia pentru a mai putea fi convins c dein rspunsul exact. Un picde nesiguran i umilin sunt, uneori, vitale n abordarea

problemelor de etic.

Mass-media i ntrebrile sale

n aceast direcie, numeroase analize consider c mass-media realizeaz rolul de agend a realitii , aceasta dictndordinea prioritii problemelor sociale, prin interesul artat fa de o

Gsete echilibrul ntre loialitatea fa de instituie

i datoria fa de public!

Fii mereu sincer!

Respect integritatea i poziia oponenilor i a

auditoriului!

Prezint ambele faete ale unei probleme!

Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru

ctigurile imediate!

(recomandrile lui Stephen Lewis,

specialist n PR, adresate colegilor de breasl)


20/71

20

problem sau alta. Se poate astfel deturna sensul real alevenimentelor, un moment din viaa unui star-rock s fie prezentat caun eveniment social major, n timp ce un conflict militar saudescoperirea unui medicament s fie prezentate sau nu, iar atuncicnd sunt prezentate, s fie minimalizate.

Studii importante s-au realizat i asupra proceselor de tratare ainformaiei difuzate prin mass-media. Ele au artat c, de regul,mass-media propune o imagine a realitii care este serios diferit derealitatea ca atare (inclusiv n cazul transmisiilor directe T.V.).Principala cauz a acestei substituiri const n utilizarea principiuluiconflictului, n temeiul cruia imaginea difuzat este construit ireconstruit, lumea prezentat fiind mult mai conflictual dect ceareal (se mizeaz, deci, pe ideea c asupra publicului au cel maimare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, c doar n

acest mod, propusa inerie i pasivitate a publicului pot fi depite).Pentru c ntrebrile presei pot viola dreptul la intimitate al

angajailor, purttorul de cuvnt trebuie s cunoasc pn undeinformaiile despre acetia vor fi date. n general, pot fi date unuireporter informaiile de baz despre angajai. Acestea pot include:

1. Confirmarea c persoana este un angajat;2. Postul deinut;3. Date despre nceputul perioadei de angajare sau, dup caz,

despre sfrit.

Totodat, un purttor de cuvnt trebuie s evite informaiidespre angajai, precum:

1. adrese de acas2. numrul telefonului personal3. statutul marital4. numrul de copii

n SUA, dei modul de organizare poate diferi, birourile depres au dou sarcini principale: pstreaz legtura cu mass-mediai informeaz despre subiectele de interes ale presei nuntrulinstituiei. Unii administreaz doar relaiile cu presa; alii gestioneaztoate formele de comunicare, cum ar fi publicaii, discursuri, chiar iprobleme legislative.


21/71

21

Cele mai importante trsturi ale unui birou de pres:

Este acel departament ce trebuie s gndeasc pe termen

lung. Eforturile de relaionare cu mass-media nu trebuie s seconcentreze doar pe termen scurt, pe soluionarea situaiilor decriz.

ntlniri zilnice cu staff-ul oficialului pentru a se pune de acordcu transmiterea unui mesaj unic, coerent, ctre media;

Pentru a avita suprapunerile de comunicare sau informaiiledivergente, trebuie pstrat permanent legtura cu toatedepartamentele din instituie.

O monitorizare extensiv a presei. Nu e recomandabil ca tiriles fie doar sumarizate. O monitorizare atent poate permiteanalitilor s sesizeze trendurile generale nregistrate n opiniapublic.

Biroul de pres nu trebuie s se adapteze agendei impuse demedia, ci s ncerce s-i impun propria agend.


22/71

22

IV. ORGANIZAREA BIROULUI DE PRES

Biroul de pres este o secie a departamentului de relaiipublice al instituiei care are ca sarcin stabilirea i meninerearelaiilor de comunicare dintre instituie i mass-media. Oricare ar fiorganizarea Biroului de Pres, acesta este de fapt interfaa dintre

jurnaliti i instituie, avnd dou atribuii fundamentale: s meninrelaiile cu presa i s informeze staff-ul instituiei despre interesele iexpectanele presei i despre ceea ce comunic presa.

Un birou de pres ideal ar trebui s fie compus din minimum 3persoane, una dintre ele ndeplinind rolul de coordonator/ef al

biroului de pres, fiind responsabil pentru ntreaga activitate abiroului. De regul, eful biroului de pres este subordonatpurttorului de cuvnt, cu care lucreaz n mod direct pentru agestiona activitatea de comunicare a instituiei.

innd cont de multiplele activiti pe care funcionarii birouluide pres le au de ndeplinit, pregtirea acestora trebuie s fiepolivalent, dar este absolut necesar ca fiecare dintre ei s cunoasc

n profunzime instituia n care lucreaz.

ATRIBUIILE BIROULUI DE PRES

Rolul major al unui birou de pres al unei instituii publice estede a explica jurnalitilor impactul pe care l vor avea asupracetenilor politicile i programele guvernamentale. Acest efort deinformare public i ajut pe guvernani s contientizeze i santicipeze interesele cetenilor i i vaajuta pe acetia din urm s

neleag modul n care este cheltuit banul public.Fostul secretar de pres al preedintelui SUA Bill Clinton, Mike

McCurry, spunea c funcionarii din biroul de pres trebuie s fie canite reporteri care lucreaz n interiorul instituiei de unde colecteazinformaii, pe care le prelucreaz i apoi le livreaz presei. AriFleischer, secretarul de pres al preedintelui SUA George W. Bush,susine c munca de secretar de pres const n a prezenta opiniilei lurile de poziie ale preedintelui n aa fel nct s l ajute s i


23/71

23

stabileasc dinainte agenda, dar i n a ajuta presa s neleag ceeace face guvernul.

Sintetiznd, principalele atribuii ale funcionarilor dintr-un biroude pres sunt:

a. Cutarea i selectarea informaiilor din interiorul instituiei

Funcionarii din biroul de pres trebuie s tie tot ce sentmpl n interiorul instituiei, dar n principal sunt datori sdefineasc informaiile din instituie care ar putea reprezenta uninteres pentru pres i pentru ceteni.De cele mai multe ori, nu liderii instituiei sau reponsabiliidiferitelor departamente sunt cei care le vor spune celor de la

biroul de pres care sunt informaiile de difuzat presei. nconsecin, funcionarii din biroul de pres trebuie, cuperseveren i profesionalism, s investigheze ndepartamentele instituiei pentru a obine informaiile relevante,motiv pentru care au nevoie s menin relaii foarte bune i curesponsabilii departamentelor instituiei. Sursele celor dinbirourile de pres trebuie s fie funcionari credibili, de obicei deprim rang, din cadrul instituiei: demnitarii sau responsabilii dedepartamente.Un bun funcionar din biroul de pres trebuie s tie care suntinformaiile de care are nevoie, unde s le caute, cum s leprelucreze pentru a deveni de interes pentru pres i care suntcanalele optime de difuzare.

n principal, informaiile de baz generate de o instituie publicguvernamental i care pot fi de interes pentru jurnaliti sunt:

- agenda demnitarilor (ministru, secretari de stat);- orice element de noutate/iniiativ din activitatea liderilor

instituiei sau a departamentelor instituiei;- orice msuri referitoare la activitatea, organizarea sau

funcionarea instituiei;- lurile de poziie ale conducerii instituiei referitoare la

schimbri/evoluii/iniiative din domeniul de activitate alacesteia;


24/71

24

- relaia cu sindicatele, cu organizaiile profesionale iorganizaiile non-guvernamentale;

- statistici, bilanuri, analize din domeniul deactivitate;- parteneriate cu instituii sau organizaii internaionale;- proiecte.

b. Redactarea materialelor i organizarea activitilor pentru pres(conferine de pres, vizite de documentare etc.)

Redactarea materialelor de pres:

Informaiile din interiorul instituiei pot fi difuzate jurnalitilor prinmai multe metode: materiale scrise (anunuri, comunicate,

mape sau dosare de pres), activiti special organizate pentrujurnaliti (conferine de pres, vizite de documentare, seminarii,dezbateri, mese rotunde).Informaiile sunt transmise presei cu scopul de a ajunge laceteni, dar pentru ca informaia s trezeasc interesul

jurnalitilor, e nevoie ca aceasta s fie scris ntr-un limbajsimplu, concis i clar, care poate fi neles i exploatat curapiditate.Jurnalitii sunt ntotdeauna sub presiunea timpului, iar oinformaie transpus ntr-un comunicat de pres cu un limbajtehnic, greoi i lipsit de toate detaliile necesare nu face dects pun n pericol difuzarea acesteia. Este extrem de importantca informaiile pe care le difuzeaz un birou de pres s fieredactate n stil jurnalistic, adapat tipului de canal media cruiale sunt destinate.Este de preferat ca materialele de pres s fie nsoite - nfuncie de canalul media cruia i sunt transmise sau de tipulinformaiilor - de fotografii, grafice, hri, materiale audio-videope suport CD.

b.1. Anunul de pres este utilizat pentru a comunica uneveniment sau o informaie de actualitate. De regul, anunulde pres comunic: agenda demnitarilor, organizarea uneiconferine de pres sau a unui alt eveniment din viaa instituiei.

Anunul de pres trebuie s corespund - din punctul de vedereal redactrii lui - unei scurte tiri de pres, rspunznd


25/71


26/71

26

posibilitatea publicului/cetenilor s adreseze ntrebrioficialilor guvernamentali prin intermediul presei. n acelaitimp, este unul din momentele n care guvernanii afl, prinintermediul presei, ce spun cetenii, care sunt mesajele,

ntrebrile i expectanele acestora.Organizarea unei conferine de pres este justificat atuncicnd instituia are ceva important de comunicat, cnd mesajulare relevan pentru o mas larg de ceteni i cnd lideriiinstituiei sunt pregtii s rspund de la cele mai diverse

ntrebri, pn la cele mai incomode.Detalii despre organizarea i desfurarea conferinei de pressunt prezentate pe larg n Capitolul 7.

b.5. Vizita de documentare este organizat atunci cnd

instituia dorete s prezinte presei i publicului un obiectiv aflatn afara instituiei. Este recomandabil ca prezentarea s fieocazionat de un eveniment concret (darea n folosin a uneicldiri, lansarea unui nou procedeu tehnologic etc.) i permiteinformarea ampl a jurnalitilor n special asupra unor teme maipuin accesibile publicului larg. Totodat, jurnalitii vor aveaprilejul s realizeze documentri detaliate asupraevenimentului, nsoite de fotografii, materiale audio i video.

c. Crearea i meninerea contactelor cu jurnalitii

Unul din rolurile-cheie ale biroului de pres este s creeze i smenin contactele cu jurnalitii. Pentru o instituie publicguvernamental, este important s aib relaii cu jurnalitii de latoate canalele media cu acoperire naional, dar i cu cei dinmedia local. Orice instituie public guvernamental areinteresul ca mesajul pe care l transmite s ajung la toicetenii, din capital, pn n cele mai ndeprtate coluri ale

rii.Pentru a lucra cu jurnalitii, funcionarii biroului de pres trebuies i cunoasc pe jurnaliti i canalele media pe care lereprezint, s cunoasc ateptrile lor, s se adapteze stilului

jurnalistic i s aib permanent o atitudine pozitiv, dedeschidere fa de acetia. Un bun secretar de pres trebuies rspund la orice cerere de informaii de la o organizaie


27/71

27

media legitimat, chiar dac rspunsul este un simplu i-ovoi aduce de ndat. Curtuoazia obinuit trebuie s fie regula.

Altfel, presa poate deveni ostil la un moment dat i va venintotdeauna un moment n care tu vei avea nevoie de ea pentrua transmite un mesaj. Cnd va veni acest moment, ei i voraminti cine a fost civilizat i cine nu, afirm Juleanna Glover,secretarul de pres al vicepreedintelui SUA Dick Chenney.Jurnalitii sunt observatorii neutri ai activitii instituiei, ei pot saib o relaie de parteneriat profesional cu funcionarii dinbirourile de pres i n nici un caz una de prietenie. Fiecaredintre ei trebuie s i respecte rolul pe care l are fiecarepentru c au nevoie unii de alii.Din aceast perspectiv, funcionarii din birourile de pres audou roluri. n relaia cu media, ei sunt avocaii instituiei pe

care o reprezint i vor ncerca ntotdeauna s-i creezeacesteia o imagine ct mai bun. Dar ei sunt i avocaiiziaritilor n faa liderilor instituiei crora le relateaz cererile deinformaie.Cei care lucreaz n birourile de pres au datoria s cunoascvalorile jurnalitilor, iar n raporturile cu acetia, trebuie sprimeze onestitatea, disponibilitatea, operativitatea i fair-play-ul.

d. Cutarea i selectarea informaiilor externe

Pentru a fi eficient i a servi instituiei din care face parte, biroulde pres este i un furnizor de informaii pentru instituie.

Aceast informaie relevant pentru instituie deoarece ipermite s afle opinia sau ateptrile cetenilor, a societiicivile, a altor instituii naionale sau internaionale - poate figsit n mass-media, la alte instituii publice, la ONG-uri sauinstituii internaionale.

Pentru a satisface nevoia de informaie a instituiei, funcionariibiroului de pres realizeaz activiti de cutare i selecie ainformaiilor relevante la aceste instituii, prin meninerea unorrelaii de cooperare cu reprezentanii acestora sau pot aflainformaiile respective din resursele electronice de informaii(Internet).


28/71

28

Scopul acestei activiti de cutare de informaii esteinformarea liderilor instituiei despre percepia presei, asocietii civile, a altor organisme interne i internaionaleasupra activitii instituiei. Pe baza datelor obinute, lideriiinstituiei pot s i reorienteze deciziile, s construiascprograme care s corespund ateptrilor cetenilor sau sdecid asupra necesitii organizrii unor campanii deinformare n scopul unei mai bune informri.

DE REINUT!

n relaia cu presa, este deosebit de important coerena.Pentru a transmite un mesaj coerent la nivel guvernamental,este important ca funcionarii birourilor de pres din toate

instituiile guvernamentale s se coordoneze i s i informezesuperiorii asupra activitilor instituiilor similare.

Funcionarii biroului de pres nu sunt magicieni care stransforme politicile sau programele guvernamentale alesegreit sau care nu dau rezultate n altele similare cu rezultateleateptate. Ei nu pot crea o imagine perfect unei instituii opace,cu programe incoerente i n nici un caz nu i pot determina pe

jurnaliti s difuzeze materiale de pres neconvingtoare, carenu reflect realitatea din interiorul instituiei.

DOTAREA BIROULUI DE PRES

De modul n care este dotat biroul de pres poate s depindimaginea instituiei. Este o utopie dac cineva crede c este posibils se construiasc sau s se menin imaginea unei instituiiguvernamentale cu un birou de pres n care lucreaz o singurpersoan, care ndeplinete i funcia de purttor de cuvnt al

instituiei i care are la dispoziie o ncpere, un birou, un telefon i uncomputer fr conexiune la Internet.

Locul de funcionare a biroului de pres reprezint cartea devizit a instituiei pentru c aici sunt primii jurnalitii. Din acestconsiderent, modul n care arat biroul de pres este importantpentru c are rolul de a crea o imagine asuzpra ntregii instituii.


29/71

29

Biroul de pres trebuie s fie amplasat n interiorul instituiei,ntr-un loc accesibil. Spaiul trebuie s fie suficient de mare pentru apermite activitatea n condiii optime a funcionarilor. Aa cum am maiamintit, numrul minim de angajai dintr-un birou de pres al uneiinstituii guvernamentale este de 3 persoane. Acetia trebuie s aibla dispoziie mai multe echipamente indispensabile realizrii activitii:

- telefon direct i fax;- telefon conectat la reeaua interioar a instituiei;- computer pentru fiecare funcionar cu conexiune la Internet

i suficient de performant pentru a permite lucrul cuprograme de editare, baze de date, grafice sau chiarprograme de editare audio-video;

- imprimant (cel puin una color);

- copiator de capacitate mare;- radiocasetofon;- scaner;- videoproiector;- televizor;- video;- inscriptor de CD;- aparat de fotografiat digital;- eventual, camer video pentru nregistrarea activitilor

instituiei.

Este foarte important ca fiecare instituie s dispun de o saladecvat pentru desfurarea conferinelor de pres. Aceasta trebuies fie luminoas incptoare, dotat cu instalaie de sonorizare.

Ar fi de preferat ca fiecare instituie s dispun de o ncperesuficient de mare, care s fie utilizat de jurnalitii care particip laactivitile instituiei un aa-numit centru de pres. Este necesarca acest centru de pres s fie dotat la rndul lui cu:

- telefon direct i fax;- telefon conectat la reeaua interioar a instituiei;- computere cu conexiune la Internet;- imprimant;- copiator;- televizor.


30/71

30

V. UTILIZAREA SUPORTURILOR MEDIA PENTRUTRANSMITEREA MESAJELOR

Una din condiiile de care depinde faptul ca informaia sajung la public este difuzarea acesteia la canalul media adecvat. Ceicare lucreaz ntr-un birou de pres vor alege un suport media ndetrimentul altuia pentru a difuza informaia, cunoscnd specificulfiecruia dintre ele. n plus, mesajele trebuie adaptate canaluluimedia care este ales pentru difuzare, de multe ori, o informaiedestinat unei agenii de pres nu va fi suficient unui post deteleviziune, aa cum un anunde pres destinat presei centrale poates nu aib nici o relevan pentru mass-media local.

I. O prim distincie putem face ntre:

A.I. MASS-MEDIA NAIONAL

Mass-media naional are avantajul c permite propagareainformaiei la nivelul ntregii rii. Este segmentul media preferatpentru difuzarea unei informaii guvernamentale pentru cacesta este distribuit pe o arie geografic mare i ajunge la un

mare numr de persoane din medii sociale diverse.

B.I. MASS-MEDIA REGIONAL

Mass-media regional difuzeaz informaii ntr-o arie geograficbine determinat, cu o serie de elemente comune. n Romnia,mass-media regional este ntlnit cel mai frecvent pescheletul fostelor provincii istorice. Avantajul acestui tip demedia poate fi utilizat atunci cnd informaia difuzat vizeazlocaliti apropiate care coincid cu aria de acoperire a canaluluimedia respectiv.

C.I. MASS-MEDIA LOCAL

Mass-media local este recomandabil s fie utilizat de toateinstituiile guvernamentale pentru c faciliteaz difuzarea


31/71

31

mesajului n profunzime, uneori n cele mai ndeprtate coluriale rii. Este extrem de util n cazul informaiilor care vizeazlocalitatea respectiv sau n momentul n care instituiadesfoar diferite activiti n acea zon. n plus, trebuie avut

n vedere faptul c mass-media local se bazeaz foarte multpe informaiile de proximitate (cele care se refer la localitateasau cel mult la zona de apariie) i este posibil ca o parte ainformaiilor difuzate de la nivel naional, fr un impact asupratuturor cetenilor, s nu se regseasc niciodat n paginileacesteia.

II. O a doua distincie are n vedere:

A.II. Agenia de pres

Agenia de pres este cea care furnizeaz informaii altorcanale media. Poate fi considerato media de ajutor pentru restulmass-media.

Agenia de pres difuzeaz informaii on-line ntr-un flux de tiricare ajunge att la mass-media, dar i la orice instituie sauorganizaie care dorete s fie informat ct mai repede posibil.

Principalul avantaj al ageniei de pres este c transmiteinformaia deja prelucrat n form jurnalistic. Este extrem de utilradio-ului care poate s preia rapid tirile de pe fluxul unei agenii frs le modifice.

Avnd n vedere c agenia de pres se dorete a fi primulfurnizor de material jurnalistic pentru canalele media, este importants se in cont de acest aspect i informaiile s fie oferite cupromptitudine.

Agenia de pres este un bun mijloc pentru difuzareaanunurilor de pres, aceasta furniznd, de regul, i o agend a

principalelor evenimente din ziua urmtoare. n plus, agenia depres poate s aib servicii specializate pe domenii diverse, astfel

nct orice informaie este de interes i care corespunde rigorilorjurnalistice i intereselor ziaritilor, va fi difuzat.


32/71

32

Dezavantajul ageniei de pres este c informaiile pe care ledifuzeaz nu ajung la ceteni dect prin intermediul celorlalte canalemedia deoarece este mai costisitoare.

B.II. Ziarele (cotidiane)

n comparaie cu televiziunea sau radioul, cotidianele oferavantajul distribuirii materialului pe o arie geografic foarte larg i nmedii sociale diverse.

Atenia publicului este mult mai mare n cazul materialeloraprute n ziar, dect n cazul celor aprute la televizor sau difuzatela radio. Consumatorul media poate citi ziarul n orice moment al zilei,atunci cnd are timp liber sau are dispoziia necesar, n timp ce ncazul televiziunii sau al radioului, consumatorul de informaie este

nevoit s-i adapteze programul n funcie de orele la care suntamplasate jurnalele de tiri.

Ziarele permit publicarea de fotografii i a altor materiale graficei realizarea unor materiale mai ample de tipul reportajelor sau aanchetelor care conin mult informaie.

Un alt avantaj al ziarelor este acela c cititorul poate reveniasupra unui material de cte ori dorete. Datorit acestui lucru, elpoate s aprofundeze informaia, s o neleag mai bine.

Dezavantajele majore ale cotidianelor: studiile arat c ele suntdin ce n ce mai puin citite i c lectura lor este inegal (studiile aratc spaiul citit este de doar din spaiul tiprit).

C.II. Publicaiile cu apariie sptmnal, bilunar sau lunar

Aceste media au de obicei publicuri determinate, durata devia a informaiilor pe care le conin este mai mare dect n cazulcotidianelor, posibilitatea realizrii unor subiecte complexe datorit

timpului de documentare mai mare dect al jurnalitilor din presascris cotidian, prezentare grafic atractiv.

Princiapalele lor dezavantaje sunt: difuzarea cu ntrziere ainformaiilor (atunci cnd este vorba de o informaie de strictactualitate), rigiditatea machetrii, a rubricaiei i a deadline-ului,


33/71

33

informaiile de ultim or fiind extrem de greu de introdus pentru c arpresupune schimbarea ntregii paginaii.

D.II. Televiziunea

Se caracterizeaz printr-o distribuie foarte larg la anumite oreale zilei. Un jurnal de tiri bine plasat poate atrage milioane detelespectatori. Efectul informaiei sau cel al apariiei pe post a lideruluiinstituiei poate fi astfel maxim.

Televiziunea are un plus de credibilitate n comparaie cu presascris. Acest plus de credibilitate este dat de lucrul vzut pe viu.

O alt caracteristic a televiziunii este primatul imaginii n faacuvntului. Acesta este motivul pentru care orice apariie la televizor

trebuie pregtit foarte bine din punct de vedere al imaginii.Nu trebuie ignorat nici caracterul emoional al televiziunii.

Telespectatorii pot deveni n orice moment participani la evenimente,ceea ce ofer un plus de spectaculozitate televiziunii.

Televiziunea are un puternic caracter dinamic. Acest lucru ipermite s in mai mult timp treaz atenia telespectatorului.

Televiziunea are i unele dezavantaje. Cel mai important estecel al perisabilitii mesajului. De asemenea, exist riscul ca mesajuls nu fie recepionat de un numr prea mare de telespectatori pentruc la aceeai or, pe un alt post de televiziune, are loc o emisiunemai interesant pentru public.

n cazuln care mesajul pe care l transmite instituia nu esteuor de receptat, exist riscul ca acesta s nu fie neles detelespectator, iar dac, n cazul ziarelor, mesajul poate fi citit din nou,

n cazul televiziuni, se pierde.Din cauza presiunii timpului pentru difuzarea materialului,

jurnalitii de televiziune pot fi tentai s difuzeze o informaie care sebazeaz mai mult pe zvonuri, dect pe informaii certe. De aceea

este bine s se in cont de acest imperativ i cei din birourile depres s i ajute, oferindu-le ct mai prompt informaiile pe care lesolicit.


34/71

34

E.II. Radioul

Se impune n faa celorlalte mijloace de informare prinmobilitatea foarte mare pe care o are. Mesajele transmise prin radiopot s ajung ntr-un timp foarte scurt la public. Radioul este primulcare poate s transmit ultimele tiri.

Transimisiile n direct se realizeaz foarte uor, astfel cjurnalitii de radio au posibilitatea s transmit simultan cudesfurarea evenimentului.

Radioul se mai impune prin caracterul intim pe care l poateavea datorit mijloacelor specifice de apropiere a asculttorilor(emisiunile interactive).

Un alt avantaj al radioului este faptul c poate fi ascultatoriunde i la cele mai diverse ore.

Principalul dezavantaj al radioului, ca i n cazul televiziunii,este perisabilitatea mesajelor, precum i durata mic de difuzare aacestora pe post.

Pe lng suporturile media amintite, trebuie menionat imedia specializat. Aceasta permite difuzarea informaiei dintr-undomeniu mai puin accesibil publicului larg i care este de interespentru categorii spcifice de public (presa tehnic, medical, militaretc.). Acest tip de media cu excepia celei economice are ofrecven periodic i permite dezvoltarea subiectelor i nsoirea lorde materiale grafice.

Un alt tip de media tot mai frecvent n ultimul timp estereprezentat de publicaiile on-line. Acestea nu trebuie ignorate i fiec sunt specializate, fie c sunt generaliste, stau sub imperativulactualitii, astfel nct informaiile de care au nevoie sunt cele deultim or.


35/71

35

VI. COMUNICATUL DE PRES

Un aspect important care trebuie luat n calcul n momentul ncare se trimite presei un comunicat, este acela c jurnalitii sunt ceicare hotrsc dac acesta va fi sau nu publicat. De asemenea,

jurnalistul hotrte dac va fi publicat integral sau va fi prelucrat.Astfel, comunicatul care urmeaz s fie trimis trebuie obligatoriu sconin elemente de noutate, s conin date care s-l conving pe

jurnalist c acel comunicat este important pentru public. Construciatextului trebuie s fie cat mai apropiat de felul n care se redacteazo tire de pres. Este foarte important ca specialistul n relaii publices cunoasc felul n care lucreaz un jurnalist i s tie ce condiii

trebuie s ndeplineasc o informaie pentru a deveni tire de pres,altfel exist riscul ca presa s nu publice ntotdeauna comunicateleinstituiei pe care o conducei.

Una dintre situaiile n care comunicatele sunt preluate imediatde pres este aceea cnd ele conin tiri involuntare: calamitinaturale, accidente grave, incendii, explozii etc. Cnd apar astfel deevenimente, este important ca cel care transmite comunicatele sin cont de timpul scurt pe care l are jurnalistul pentru a difuza saupublica acel comunicat. Astfel c un comunicat transmis dup

nchiderea ediiei (n cazul ziarelor) i dup difuzarea jurnalelor detiri (n cazul presei audio-video) nu va mai fi util jurnalistului. Deasemenea, pe ct posibil, comunicatul de pres trebuie s fie ct maicomplet, s conin toate informaiile absolut necesare realizrii uneitiri de pres.

5.1. TIREA DE PRES

Pentru ca informaia pe care o transmite s fie receptat rapid

de jurnalitii aflai sub presiunea timpului, comunicatul de prestrebuie redactat n stilul jurnalistic, dup modelul unei tiri de pres.

Informaia cuprins de tirea de pres va rspundeurmtoarelor ntrebri:

Cine? (este subiectul aciunii/evenimentului)


36/71

36

Ce? (s-a ntmplat) Cnd? (s-a petrecut aciunea/evenimentul) Unde? (s-a ntmplat aciunea/evenimentul) Cum? (s-a desfurat aciunea/evenimentul)

De ce? (s-a petrecut evenimentul/aciunea sau care esterelevana informaiei)

tirea de pres este structurat pe modelul piramideirsturnate. Astfel, informaiile sunt prezentate n ordineadescresctoare a importanei lor, informaiile de maxim importanfiind plasate n primul paragraf.

Propoziiile vor fi scurte, clare i concise, fr multe adjective ilipsite de figuri de stil.

5.2. REDACTAREA COMUNICATULUI DE PRES

Comunicatul de pres standard va conine obligatoriuurmtoarele elemente:

- antetul instituiei, nsoit de coordonatele acesteia (adres,numr de telefon, fax, pagina de web, adresa de mail);

- data;- n cazul n care informaia difuzat este trimis nainte de

producerea unui eveniment, fr ca jurnalitii s o poatdifuza pn n momentul oportun, comunicatul va coninesintagma EMBARGO pn la ora (data);

-

nainte de a redacta un comunicat de pres, specialistul nrelaii publice ar trebui s aib rspunsuri pentru urmtoarele

ntrebri:

- de ce este important informaia pe care dorete s o comunicei cum ar proceda pentru ca aceasta s devin o tire?

- care sunt principalele informaii pe care le comunic?- ce nevoie de informaie atrage difuzarea acestuia i dac

aceasta este accesibil ziaritilor?


37/71

37

- cine sunt specialitii n domeniul propus?- este nevoie de alte materiale ajuttoare n sprijinul

comunicatului de pres (grafice, fotografii etc.) pentruexplicitarea subiectului ?

Structura comunicatului de pres:

A. Titlul

Este primul element pe care l vede ziaristul cnd primetecomunicatul. De aceea, acest element este foarte important pentru cd primul semnal asupra a ceea ce conine comunicatul. Pentru astrni interesul jurnaltilor, titlul trebuie s fie incitant, cu cuvintesimple i s ofere o imagine clar asupra coninutului comunicatului.

Dei, de cele mai multe ori, jurnalitii modific titlul comunicatului,acest lucru nu nseamn c trebuie neglijat acest element. Unuldintre motivele pentru care jurnalistul modific titlul este acela c ar fiposibil ca materialul s apar cu acelai titlu n mai multe publicaii.

Este preferabil ca titlul s fie dat dup redactareacomunicatului. Astfel, cel care redacteaz comunicatul va avea oimagine clar asupra ideilor principale i va reui s o scoat neviden pe cea mai important.

Pentru a nu crea confuzie, este de evitat ca titlurile s coninjocuri de cuvinte, sintagme care s evidenieze senzaionalul, tonulelogiator, exagerrile.

B. Intertilurile

Se folosesc n special atunci cnd un comunicat are o lungimemai mare. n general, este recomandabil ca un comunicat s nu aibmai mult de o pagin. Sunt ns i cazuri n care este nevoie caacesta s ajung la dou-trei pagini. n aceste cazuri, se recomand

folosirea intertitlurilor, care au rolul de a aerisi textul i de a orientalectura. Nu se utilizeaz mai mult de dou-trei intertitluri.

C. Textul

Textul va fi redactat utiliznd regulile aplicate de jurnaliti nalctuirea textelor. Este inoportun ca informaia principal s fie


38/71

38

ascuns dup numeroase cuvinte introductive, iar formularecomandat pentru nceperea textului este cea a tirii de pres -modelul piramidei inv ersate. n prima fraz se prezint pe scurtesena informaiei, iar apoi se relateaz datele n ordineadescresctoare a importanei.

De multe ori, din cauza lipsei de spaiu, ziaritii renun lafinalul comunicatului. Dac respectivul comunicat este realizat dupformula piramidei inversate, esena informaiei va fi publicat chiardac jurnalistul taie finalul comunicatului.

Comunicatul trebuie s rspund la ntrebrile fundamentaleale unei tiri de pres pentru ca acesta s ofere informaiile necesare

jurnalistului pentru a-i putea redacta materialul de pres.

Este bine ca un paragraf s conin o singur idee, un singurmesaj. n acest fel se elimin riscul ca, n momentul n care, dinraiuni legate de spaiul alocat informaiei, jurnalistul va tia unparagraf, s se piard coerena comunicatului. Este recomandabilutilizarea de cel mult 3 fraze ntr-un paragraf, fraze care nu trebuie sdepeasc 20 de cuvinte.

Vocabularul va fi simplu, dar nu srac. Pentru a nu creaconfuzie, cuvintele folosite trebuie s aib semnficaie precis.

Folosirea abrevierilor

Abrevierile se vor folosi doar dup ce numele respectiv a fostscris integral la nceputul comunicatului. Lang acesta va fi adugat

n parantez abrevierea pe care urmeaz s o folosii n text.

Exemplu:Secretariatul General al Guvernului (SGG)

Formulri care pun n pericol credibilitatea instituiei care

emite comunicatul

n nici o situaie nu se recomand folosirea formulrilor degenul: se aude c, se zvonete c, surse apropiateinstituiei X afirm, se pare c etc. Aceste formulri potafecta grav credibilitatea instituiei care remite presei comunicatul,mai ales atunci cnd informaiile confideniale nu se adeveresc. Un


39/71

39

jurnalist va fi tentat s investigheze cu maxim atenie dateletransmise de o instituie sub astfel de formulri, iar dac va descoperic acestea nu se confirm sau c semnalarea lor nu era decompetena instituiei care a remis comunicatul, nu va ezita s aducimediat la cunotina publicului acest lucru.

Citatele

Atunci cnd situaia permite, este recomanabil utilizareacitatelor. Acestea dau o mai mare credibilitate i greutate textului. Unalt argument pentru folosirea citatelor este acela c, n general,

jurnalitii le preiau integral, fr s fac modificri n text. Acest lucruasigur transmiterea mesajului ctre public n forma dorit. n nici uncaz nu se ncepe comunicatul cu un citat. Acesta poate fi amplasat n

paragraful al doilea. Dup nchiderea ghilimelelor, trebuie specificatnumele ntreg i funcia persoanei care a fcut declaraia. n unelecazuri, trebuie specificate locul i data n care a fost fcut declaraia.

Ultimele verificri

Dup redactarea comunicatului, este bine ca acesta s fierecitit de cteva ori cu voce tare. Acest lucru va permite descoperireacu uurin a eventualele greeli de formulare. Verificai dac textulcomunicatului rspunde la cele cinci ntrebri fundamentale.Verificai dac ai inclus n text data, ora i locul difuzriicomunicatului, instituia care l difuzeaz, tampila, numele persoaneide contact pentru jurnalitii care doresc informaii suplimentare.

5.3. TIPURI DE COMUNICATE DE PRES

Diversitatea situaiilor care presupun difuzarea unui comunicatde pres a determinat apariia mai multor tipuri de comunicate. Oprim distrincie se face ntre:

- comunicatul de informare, prin intermediul cruia se trasmitinvitaii, informaii simple, statistici;


40/71

40

- comunicatul persuasiv, care transmite opinii, luri de poziie,declaraii referitoare la un anumit subiect, traduse n contestri,provocri, clarificri, rectificri.

n funcie de coninutul lor, comunicatele de pres pot fi:

- comunicatul-invitaie, utilizat pentru a invita jurnalitii laactivitile instituiei;

- comunicatul de reamintire dubleaz comunicatul-invitaie ieste difuzat imediat naintea difuzrii evenimentului;

- comunicatul-anun, utilizat pentru a anuna un eveniment dinactivitatea instituiei;

- comunicatul statistic prezint date statistice referitoare lainstituie sau activitateape care o desfoar;

- comunicatul politic are ca scop ctigarea de avantaje politicei a unei imagini favorabile de ctre liderii instituiei politice.Este de evitat difuzarea unui astfel de comunicat de ctre biroulde pres al unei instituii publice, pentru c jurnalitii ar puteareclama politizarea acesteia.

5.4. UTILIZAREA I DIFUZAREA COMUNICATULUI DE PRES

Comunicatul de pres este o metod clasic i relativ facil detramitere a informaiei. Nu trebuie ns abuzat de acest instrumentpentru c o bombardare a jurnalitilor cu o mulime de comunicate depres nu face dect s anuleze valoarea de informaie a acestora.Dac la nceput, jurnalitii vor avea rbdare s citeasc toate

comunicatele pe care le primesc, exist momente de vrf n carelipsa timpului le impune o selecie riguroas a lor i ignorarea celorcare nu conin informaie de maxim actualitate.

Comunicatele de pres nu trebuie utilizate ca mijloc exclusiv dedifuzare a informaiei. n lipsa unor contacte directe i regulate culiderii instituiei, jurnalitii vor ignora comunicatele de pres aleinstituiei pentru c acestea nu sunt suficiente pentru meninerea unei


41/71

41

bune relaii dintre instituie i mass-media. Jurnalitii au nevoie deconfirmarea informaiilor direct de la surs i este de datoriafuncionarilor din birourile de pres s faciliteze ntlnirea acestora curesponsabilii guvernamentali.

Comunicatele de pres vor fi difuzate tuturor instituiilor depres interesate de activitatea instituiei i, la cerere, vor fi nsoite demateriale ajuttoare specifice fiecrui canal media (fotografii, grafice,baze de date, materiale audio-video).

Comunicatul de pres poate fi transmis prin fax i prin mail, iardup trimiterea acestuia, cei de la biroul de pres sunt obligai sverifice dac acesta a ajuns la jurnalist.


42/71

42

VII. CONFERINA DE PRES

Specialitii n comunicare susin c o conferin de pres esteun eveniment important pentru instituie. Pentru a nu risca

transformarea acestuia ntr-un monolog al uneia dintre pri, aceastava fi organizat dac:

- subiectul ales este de interes pentru pres i pentru publicpentru a suscita ntrebri;

- instituia i liderii acesteia dein suficiente informaii pentru aface fa unui numr mare de ntrebri pe tema aleas;

- informaia care trebuie comunicat nu poate fi acoperit de uncomunicat de pres;

- informaiile sunt de actualitate;

n cazul n care liderii instituiei nu sunt dispui s rspundntrebrilor jurnalitilor pe tema conferinei, dar i pe alte teme deinteres pentru ei, este mai indicat amnarea conferinei. Avnd nvedere c, n mod obinuit, conferina de pres este momentul ncare liderii se ntlnesc cu jurnalitii i, prin intermediul lor, cucetenii, ei trebuie s dea dovad de o transparen i odisponibilitate ct mai mare n raporturile cu presa.

Dac instituia dorete s comunice informaii cu caractertehnic, care impun i prezentarea opiniilor unor experi independeni,este recomandabil ca soluia aleas s fie cea a unui seminar,colocviu sau dezbatere i nu formula conferinei de pres.

n organizarea conferinei de pres, trebuie respectateurmtoarele etape:

6.1. PREGTIREA CONFERINEI

n primul rnd, trebuie ales subiectul care va fi abordat nconferin. Apoi, trebuie stabilite data i locul de desfurare optime,trebuie redactate i trimise invitaiile pentru pres, elaboratematerialele ajuttoare legate de tema expus (de tipul dosarelor depres, al statisticilor i al graficelor).


43/71


44/71

44

n timpul conferinei, gestica va fi atent controlat, evitndu-segesturile largi, ticurile etc.

Dialogul cu jurnalitii este o parte important a conferinei.Pentru ca acest dialog s fie eficient, cu rezultatul ateptat difuzarea mesajului instituiei, reprezentanii instituiei liderii ispecialitii n comunicare trebuie:

- s fie relaxai;- s fie oneti, prefernd un rspuns de tipul: Nu dein n acest

moment informaia pe care o solicitai, dar n cel mai scurt timpvei primi un rspuns;

- s adopte o adresare direct cu jurnalitii;- s nu utilizeze elemente de jargon sau termeni tehnici;

- s nu califice ntrebrile jurnalitilor (Da, ntrebareadumneavostr este interesant sau Aceast ntrebare nueste oportun);

- s nu utilizeze formula No comment;- s nu fie defensivi i s abordeze un stil pozitiv;- s nu aib schimburi de replici ironice sau violente cu jurnalitii;- s nu difuzeze informaii off the record pentru c nu exist

certitudinea c ziaritii vor ine cont de aceast recomandare,tocmai pentru c informaia este comunicat public;

- s i pstreze calmul, s zmbeasc, s fie comunicativi, snu fie suspicioi.

Exist posibilitatea ca pe parcursul conferinei s apar situaiidificile de tipul:

- jurnalitii nu adreseaz nici o ntrebare: n acest caz, purttorulde cuvnt este cel care are rolul de salva situaia i de a pune

ntrebri reprezentanilor instituiei dac constat c exist

anumite aspecte de interes care nu au fost abordate de acetia;- monopolizarea conferinei de ctre un singur jurnalist: n cazul

n care acesta este interesat de un aspect particular care nuare relevan pentru majoritatea ziaritilor, purttorul de cuvnteste cel care i va comunica faptul c toate aspectele de careeste interesat i vor fi prezentate, imediat dup finalizareaconferinei, de ctre liderul instituiei;


45/71

45

Conferina de pres este considerat ncheiat dup epuizareatimpului alocat desfurrii ei i comunicat jurnalitilor la nceputul

ntlnirii. Purttorul de cuvnt face un scurt rezumat al temei,punctnd aspectele cele mai relevante i le va mulumi jurnalitilorpentru participare.

n cazul n care discuia este n desfurare i aspecteleprezint interes pentru jurnaliti, conferina poate fi prelungit cu celmult 15-20 de minute.

De regul, durata optim pentru o conferin de pres nutrebuie s depeasc 60 de minute.

La sfritul conferinei, pot avea loc discuii informale ntrejurnaliti i liderii instituiei, pot fi acordate interviuri pentru presaaudio-video.

6.3. EVALUAREA CONFERINEI

Impactul conferinei de pres este evaluat de ctre specialitiin comunicare din instituie dup finalizarea acesteia. n cazul n careexist jurnaliti care au lipsit, este recomandat s li se trimit peadresa redaciilor copii ale discursurilor i eventual dosare de pres.

Reflectarea de ctre mass-media a conferinei permitespecialitilor n comunicare s stabileacs dac strategia deorganizare a acesteia a fost bine aleas. n cazul n care presa nu vaacorda atenie sau doar foarte redus evenimentului, specialitii

n comunicare trebuie s determine cauzele pentru care mesajul nua fost receptat aa cum s-a dorit i s opereze schimbri n strategiade comunicare a instituiei.


46/71

46

VIII. PREVENIREA, REDUCEREA I REZOLVAREASITUAIILOR DE CRIZ

"Bombardamentul" extern cu ntrebri n situaii de criz i conflictare explicaii pertinente ce rezid att n receptivitatea sporit aopiniei publice fa de senzaional, ct i n profesionalismul

jurnalitilor.

Odat clarificate scopul i obiectivele comunicrii, emitorultrebuie s aib n atenie un permanent control asupra actuluide comunicare al crui nivel va varia invers proporional cunivelul de implicare a destinatarului. Din acest punct de vedere,

n situaiile de criz i conflict, militm pentru strategii de comunicarece realizeaz o orientare a controlului emitorului, pe care leconsiderm c ar putea fi:

- de informare: presupune c emitentul dorete ca destinataruls afle, s neleag; nu este necesar implicarea destinatarului ncomunicare dect prin scurte ntrebri sau pentru clarificri;

- de convingere: presupune dorina emitentului ca "receptoruls acioneze" strategic, corespunztor situaiei de criz, dar mai ales

de conflict, ca soluie panic de rezolvare a acestuia: se impuneimplicarea receptorului care, n conflict, poate fi partea advers,implicare cerut de nevoia de a-i cunoate opiniile, preteniile, de a-lconvinge s fac ceva, s acioneze.

Pentru reuita demersului sursei de comunicare n situaiedelicat de criz sau conflict, este important de analizat icredibilitatea pe care acesta o are n faa receptorului, n funcie depercepia acestuia.

"Credibilitatea poate fi considerat ca un cont la banc: l puteideschide prin depunere (credibilitate iniial), putei aduga credibilitate

suplimentar sau scdea din credibilitate prin ceea ce spunei sau facei;putei chiar s v pierdei complet "contul", n cazul n care v

compromitei prin vreun comportament, fie el de comunicare sau nu.

Contul de credibilitate "poteneaz arta de a convinge".

Rodica i Dan Cndea


47/71

47

Situaii cu care un purttor de cuvnt se poate confrunta

Dezacordul debuteaz prin simple nenelegeri, scond n evidendiferenierea indivizilorsau grupurilor prin modul lor de a fi i a gndi.Se relev att posibilitatea unor pseudo-nenelegeri i false conflicte,ct i a unor divergene minore care, nesesizate, pot degenera nconflicte majore.

Confruntarea adncete diferenele dintre indivizi i grupuri prinfaptul c fiecare parte i susine poziia, accentund pe erorile degndire i comportamentul celorlali. n aceast situaie, aciunea depersuasiune devine exagerat, expresia emoional dominndcategoric asupra argumentelor logice. Mai mult dect att, ratacomunicrii scade dramatic, crendu-se stri de stres, frustrare,

atmosfer tensionat.

Escaladarea se caracterizeaz prin faptul c tensiunile i ostilitiledin instituie sau ntre instituie i contestatarii si sunt scpate de subcontrol, reaciile de autoaprare ale fiecrei pri strnind agresiunemaxim. n acest moment, se atinge punctul culminant.

De-escaladarea marcheaz etapa n care instituia face eforturireale pentru a ajunge la un acord n ceea ce privete rezultatelediscuiilor. Se fac concesii, se demareaz un proces spre nelegere.

Rezolvarea vine atunci cnd starea conflictual dispare datorit unorintervenii legale de tip instituional, demarrii unor negocieri irealizrii unor compromisiuni, stimulrii posibilitilor de comunicaredeschis ntre pri, care face posibil captarea bunvoinei priloradverse. Principalele tipuri de conflicte sunt: dezacordul, incidentul,nenelegerea, tensiunea, criza.

Dezacorduleste definit drept sentiment intuitiv ce semnaleaz c

ceva nu este n ordine, chiar dac nu se poate spune ce anume. nacest moment trebuie s se acorde atenie instituiei, care poate faceposibil sesizarea dezacordului.

Incidentuleste indiciul c te afli ntr-un conflict, el relevndu-se, deobicei, prin fapte minore. Un incident poate fi o problem simpl,

ns, prost perceput, poate s escaladeze.


48/71

48

Nenelegereaeste starea n care oamenii se neleg greit unii pealii, trgnd concluzii eronate n legtur cu o situaie, de obiceidatorit comunicrii neclare sau lipsei de legturi ntre preopineni.

Tensiuneaeste un simptom evident, ea distorsionnd percepiaasupra altor persoane, relaia dintre pri fiind afectat de atitudininegative i opinii inflexibile. Sentimentele dintre grupuri i persoanese nrutesc semnificativ, relaia dintre ele transformndu-se nsurs de ngrijorare permanent.

Crizaeste un simptom extrem de evident prin faptul c ea relevconflictul deschis, confruntarea. Violena este un semn indubitabil alcrizei, obiectivat n faptul c oamenii ntrec msura i se las

dominai de sentimente i instincte primare. Comportamentul lornormal nceteaz, iar ei svresc uneori acte necugetate.

CRIZA DE COMUNICARE

1. Cauze interne

1.1. Inexistena sau nerespectarea unor norme i reguli decomunicare intern:

pe vertical: de informare, de transmitere a deciziilor, deinstruire, de creare a imaginii,

de motivare i promovare a culturii organizaionale; pe orizontal: de cooperare, de cunoatere reciproc i

ntrajutorare.

1.2. ntreruperea comunicrii sau distorsionarea mesajelordatorit canalelor de comunicare utilizate. Alegerea inadecvat acanalelor de comunicare are consecine importante asupra eficienei

comunicrii i determinrii unei anumite stri n cadrul organizaiei in mediul ei extern. Dac sistemele de informare proceseaz unvolum prea mare de informaie, se pot produce blocaje sauintermitene n fluxurile comunicaionale, iar dac ofer o cantitateprea mic de informaie, creeaz condiii privilegiate i pentru anumiiactori din spaiul organizaional. Mai mult dect att, numrul preamare de noduri de transfer n fluxul informaional poate afecta


49/71

49

calitatea informaiei, n sensul reducerii corectitudinii ei i a vitezei depropagare. Informaiile ajung prea trziu i distorsionat la beneficiari.

1.3. Existena unor bariere n procesul de comunicare

Bariere datorate orizonturilor de interpretare i de ateptareFiecare individ va interpreta mesajele recepionate n funcie deexperiena anterioar, care va influena modul de decodificare i deatribuire a sensurilor i semnificaiilor. Dac procesul de codificare idecodificare nu are aceleai date de referin, semnificaiilemesajelor pot fi percepute distorsionat. Fiecare individ manifest oselectivitate proprie a percepiei, care are ca rezultat blocareainformaiilor noi ce pot intra n conflict cu convingerile i ateptrileproprii. Acest fenomen poate s apar i atunci cnd unele informaii

sunt percepute ca fiind irelevante pentru oameni i grupurile socialedin care fac parte.

Bariere de limbaj (definite de dr.Leonard Sayles, profesor la GrandSchool of Business, Universitatea Columbia)

aceleai cuvinte au sensuri diferite pentru persoane diferite; manifestarea diferenelor ntre pregtirea emitorului i

receptorului; starea emoional a receptorului poate deforma mesajul auzit; ideile preconcepute i rutina influeneaz receptivitatea; dificultile de exprimare; utilizarea unor cuvinte sau expresii confuze; utilizarea jargonului sau limbajului intragrup.

Bariere datorate diferenei de status Simbolurile nivelurilor ierarhice superioare sunt percepute ca

ameninri de ctre indivizii de la nivelurile inferioare,ameninri ce tind s distorsioneze comunicarea;

Nivelurile manageriale superioare, n efortul lor de a utiliza

eficient timpul, se adreseaz ntr-un stil comunicativ precar,prescurtat sau autoritar, fapt ce subliniaz diferena de status i

mpiedic comunicarea. De asemenea, datorit presiuniitimpului, comunicarea se poate

face prin scurtcircuitarea unor niveluri ierarhice intermediare,fapt ce produce scoaterea acestora din fluxurile informaionaleinterne i izolarea lor n interiorul instituiei.


50/71

50

1.4. Existena unui cadru inadecvat pentru manifestareacomunicrii informale ntre membrii organizaiei

Dac, din cauze multiple, canalele informale de comunicaredevin mai importante pentru membrii organizaiei dect canaleleoficiale, atunci exist pericolul ca informaia care circul n interior sse transforme n zvon sau brf, cu efecte negative asuprafuncionrii de ansamblu a organizaiei, genernd dezordine idezorganizare. La extrema cealalt, un cadru prea rigid, careinterzice comunicarea informal - cu efect terapeutic n exprimareasatisfaciilor i frustrrilor oamenilor i n revigorarea culturiiorganizaionale - va genera un exces de formalism i va amplificariscul producerii crizelor de comunicare.

1.5. Eficiena redus sau inexistena politicilor, strategiilori structurilor dedicate comunicrii interne i externe.

2. Cauze externe

2.1. Existena unei cantiti prea mari de informaie, ntr-uninterval de timp foarte scurt, pe canale multiple, care depetecapacitatea de prelucrare, verificare i decelare a informaiilor utilepentru organizaie. n acest caz, se poate produce o stare de blocajla nivelul conducerii organizaiei, avnd ca efect ntrzierea n luareadeciziilor sau luarea unei decizii greite.

2.2. Existena unei aciuni intenionate de perturbare acomunicrii organizaionale prin manipularea percepiilor ireprezentrilor oamenilor referitoare la locul i rolul lor n sistemul deorganizare al instituiei, precum i la identitatea i legitimitateaacesteia.

2.3. Aciunile intenionate (ale unui individ, grup, organizaie)de reducere a credibilitii comunicrii oficiale a unei organizaii.Prin declaraii publice mediatizate, prin ntlniri cu membriiorganizaiei sau cu publicul din sfera de interes a organizaiei, seinduce nencrederea n corectitudinea i acurateea informaiilor pecare liderii organizaiei (purttorii de cuvnt, structurile decomunicare) le furnizeaz publicului.


51/71

51

2.4. Existena unei ostiliti accentuate fa de oorganizaie, n plan comunicaional sau n mediul public, ce are carezultat blocarea accesului la sursele de informare i la canalele decomunicare, precum i reducerea receptivitii publicului la mesajeleorganizaiei. Se instituie, astfel, un embargo informaional care areconsecine grave asupra organizaiei. Oricare dintre cauzeleenumerate mai sus poate contribui la declanarea unei crize decomunicare prin potenarea efectelor celorlalte. Nu se poate afirmac exist o cauz unic pentru producerea crizei de comunicare.

3. Efectele crizelor de comunicare

Atunci cnd se dezvolt de sine stttor, crizele de comunicare potgenera, n mod deosebit, urmtoarele efecte:

3.1. Reducerea eficienei comunicriin interiorul organizaieipn la blocarea funcionrii acesteia datorit dezvoltrii necontrolatea unor canale paralele celor oficiale i proliferarea mesajelorredundante i a zvonurilor. Liderii organizaiei nu mai suntrecunoscui ca fiind surse credibile de informaie, locul lor fiind luatde surse informale din interiorul sau din exteriorul organizaiei.Datorit acestui fapt, ntre conducere i structurile inferioare apare unfiltru care blocheaz, deformeaz sau ntrzie chiar i comunicareade tip administrativ. Organizaia nu mai poate fi condus i intr ncriz managerial.

3.2. Criza de comunicare afecteaz structura simbolic aorganizaiei, determinnd declanarea conflictelor comunicaionalei sociale. ntr-o organizaie aflat n criz comunicaional, repartiiacomponentelor i distinciilor ierarhice nu mai este recunoscut, iarmodul de exprimare emoional l nlocuiete pe cel raional.

Energiile eliberate dau natere unor confruntri i unor raporturide fore imprevizibile. Conflictele sunt exacerbate. Rupturile se

acumuleaz i se deplaseaz de la instituional la organizaional, apoila grupurile din interiorul organizaiei. Dispare, astfel, unitatea i nfaa pericolului i se instaleaz o situaie de confuzie care bareazorice efort de luciditate i de difereniere.

3.3. Criza de comunicare genereaz aproape permanentcriza de imagine a organizaiei. Odat declanate, conflictele


52/71

52

comunicaionale interne afecteaz identitatea organizaiei,mecanismul de formare i promovare a imaginii de sine fiind astfel

ntrerupt. De asemenea, prin ntreruperea fluxului de informaii saudeformarea mesajelor funcionale i deliberate pe care organizaia letransmite n mediul extern, se reduce credibilitatea aciunilor ei.Cotele de ncredere, notorietate i legitimitate ale organizaiei scad,crend premisele producerii crizei de imagine. Cu aceste cotereduse, organizaia nu poate funciona normal, imaginea ei publicproducndu-i perturbaii majore n toate sferele de activitate. n acestcaz, este necesar refacerea imaginii sociale a organizaiei printr-oaciune de rsturnare imagologic sau crearea unei noi identiticomunicaionale.

3.4. Criza de comunicare a organizaiei se poate propaga n

mediul extern, determinnd intrarea altor organizaii n criz decomunicare, n funcie de gradul lor de dependen fa deorganizaia generatoare de criz. Situaia este specific pentrucompaniile i organizaiile care au n subordine mai multe firme, acror funcionare depinde de capacitatea decizional i decomunicare a firmei-mam. Cu ct legturile ierarhice sunt maistrnse, cu att influena crizei este mai puternic. Exemplu: regiileautonome (huil, lignit, gaze, petrol, pduri); bncile cu filialele lorteritoriale; partidele politice cu filialele locale etc.

4. Gestionarea crizelor de comunicare

Spre deosebire de alte crize, crizele de comunicare pot fi prevenite irezolvate nainte ca ele s afecteze organizaia i oamenii ei. Pentruaceasta, la nivelul organizaiei, se pot lua urmtoarele msuri:

Elaborarea unor politici i strategii de comunicaremultidirecionale, multiinstrumentale, flexibile, adaptate lafiecare sector sau tip de activitate care s integreze

comunicarea formal i informal.

Crearea structurilor i mecanismelor dedicate dezvoltriicomunicrii organizaionale (structurile de relaii publice),care s dezvolte comunicarea intern i extern prin formespecifice de ctigare a ncrederii, simpatiei i sprijinului public.


53/71

53

Combaterea zvonurilor printr-o informare oportun, corect icomplet.

Prevenirea i combaterea manipulrii informaionale amembrilor organizaiei i a categoriilor de public relevantepentru organizaie.

Meninerea relaiilor de parteneriat cu toate organizaiile dinsfera de interes pentru evitarea situaiilor de blocajinformaional.

CRIZA MEDIATIC

Criza mediatic este cazul particular al crizei de comunicare,determinat de intervenia mass-media n evoluia acestei crize,intervenie dictat de deficitul de informaie oficial, coerent ioportun pe canalele obinuite de comunicare. Completareadeficitului de informaie este solicitat cu acuitate de public, careofer astfel mass-media oportunitatea de a ocupa vidul informaional(deficitul de informaie) existent i de a se transforma n furnizorautorizat de informaie, interpretor, evaluator i emitor privilegiat.

Situaii neprevzute, datorate deficienelor n cultura organizaionali n capacitatea de comunicare a organizaiei:

reputaie negativ datorat:- corupiei;- ascunderii faptelor, minciunii;- birocraiei;- discriminrii;- concurenei interne pentru ocuparea posturilor;- duplicitii;

vizibilitate redus datorit lipsei de comunicare sau incoereneimesajelor;

lipsa credibilitii datorit crizelor anterioare cu care s-aconfruntat organizaia.

Caracteristicile comune ale crizelor mediatice


54/71

54

sunt crize induse, ele pot fi declanate att de factori interni, cti externi;

survin pe neateptate i niciodat nu vom ti sub ce form voraprea;

sunt puternic emoionale; intensitatea lor depinde de importana social a evenimentului

care i-a dat natere, de consecinele sociale pe care leangajeaz n raport cu viaa comunitii i de gradul deimplicare a publicului n evenimentul respectiv;

prezint un mare interes pentru mass-media i, de obicei,genereaz tiri neplcute pentru organizaie;

deoarece, de regul, sunt puini martori la producereaevenimentului, opinia public

manualul purtatorului de cuvant

Documents