manuel application strategie entreprise
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7/22/2019 Manuel Application Strategie Entreprise
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Institut Suprieur des Etudes Technologiques de Djerba
MMAANNUUEELLDDAAPPPPLLIICCAATTIIOONNSSSSTTRRAATTEEGGIIEESSDDEENNTTRREEPPRRIISSEESS
SSAALLMMAABBAARRDDAAKKEELLYYOOUUNNSSII2012-2013
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Manuel dapplications en Stratgies d ntreprises2012-2013
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PPRREESSEENNTTAATTIIOONNGGEENNEERRAALLEE
MMAANNUUEELLDDAAPPPPLLIICCAATTIIOONNSS::SSTTRRAATTEEGGIIEESSDDEENNTTRREEPPRRIISSEESS
Ce manuel dapplication prsente un ensemble de travaux dirigs (TD) en Stratgies
dentreprises . Il comprend une composition dtudes de cas pratiques dentreprises, des
commentaires darticles de la presse conomique, des fiches de lecture pdagogiques et des
rfrences utiles pour approfondir les connaissances de ltudiant .
OBJECTIFS GENERAUX:
Ce cahier de TD a pour objectif gnral de donner un sens pratique aux enseignements
thoriques acquis, permettant ainsi, une mise en application du cours Stratgies
dentreprises .
OBJECTIFS SPECIFIQUES:
Dcouvrir les diffrentes stratgies possibles des entreprises ;
Comprendre le comportement concurrentiel des entreprises ;
Acqurir les notions de base et lesprit de lanalyse stratgique;
Acqurir les notions rattaches la prise de dcision stratgique ;
Apprendre analyser un article de la presse conomique ;
CONTENU:
Etudes de cas :
Cas Google
Cas Boitier Pharma
Commentaires darticles:
Ericsson finalise lacquisition de Devoteam Telecom & Media en
France
Apple est-il en pleine crise identitaire ?
PC : Lenovo ignore la crise
Pourquoi Easyjet va dgager en 2013 les plus gros bnfices de son
histoire... malgr la crise ? Moteur hybride : les constructeurs automobiles passent la seconde
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ETUDES DE CAS
Cas GOOGLE
Cas BOITIER PHARMA
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Pourquoi Google construit sa Babel
[] un succs fulgurant
a lgende des dbuts de Google est connue. Elleconjugue tous les lments d'un mythe de la
nouvelle conomie : de la premire rencontre en
1995 de deux tudiants, Sergey Brin et Larry Page,
sur le campus de l'universit de Stanford, la mise au
point par ces bricoleurs de gnie d'un algorithme
innovant permettant d'valuer la pertinence des liens
proposs lors d'une recherche sur le Net, au premier
million de dollar lev en 1998 pour lancer leur moteur
de recherche, sans oublier les dbuts de leur petite
entreprise dans le garage d'un ami. []
Six ans aprs ses dbuts, Google est devenu le premiermoteur de recherche dans le monde, avec des parts de
march oscillant entre 40 % et 50 % aux tats-Unis,
selon les estimations, entre 55 % et 60 % en France et
entre 45 % et 65 % au niveau mondial. []
Ainsi Google s'est positionn comme un challenger de
Yahoo en s'attaquant un crneau trs mal couvert par
ce dernier, la recherche.
La russite de Google n'est pas un cas exceptionnel : le
secteur des nouvelles technologies a trs vite t
domin par des entreprises de grande taille. Lanouvelle conomie n'a pas dvelopp des modles de
croissance fondamentalement diffrents de ce qu'on
observait dans l'conomie traditionnelle, observe
Patrick Fridenson. La diffrence est dans les dlais :
Intel ou Microsoft ont atteint le stade d'entreprise
gante en dix ans, alors qu'il fallait auparavant une
gnration une jeune entreprise pour atteindre cette
taille. Comment expliquer une telle rapidit ? Grce
aux effets de rseaux propres ce secteur : les services
rendus sont d'autant plus utiles aux consommateurs
que ces derniers sont nombreux. C'est prcisment le
cas de Google, selon Olivier Bomsel, conomiste auCerna-cole des Mines de Paris : Les moteurs de
recherche sont les outils fondamentaux des changes
sur le Net. C'est grce eux que se dploient les effets
de rseau dInternet : avec, les moteurs, davantage de
contenus peuvent tre assurs d'attirer davantage de
trafic.
La rvolution des liens sponsoriss
Tout le dfi pour les dirigeants de Google tait de
convertir ce succs en espces sonnantes et
trbuchantes. Au dbut, Google se contentait de
vendre des bannires de publicit et des licences aux
portails qui utilisaient son moteur. Puis, en 2000, est
arrive la petite rvolution des liens sponsoriss, ces
liens commerciaux qui apparaissent ct de la liste
des rsultats d'une recherche. Les sites souhaitant
attirer du trafic achtent des mots-cls aux enchres,afin d'apparatre ct des rsultats des recherches
des internautes portant sur leur activit. Ainsi, un site
de vente en ligne de sjours touristiques dposera une
enchre sur des mots comme vacances ou
partir . Plus son enchre sera leve, plus il aura de
chances d'apparatre en tte de liste des liens
sponsoriss.
La possibilit de procder un marketing cibl explique
le dveloppement rapide de ces liens sponsoriss en
l'espace de cinq ans : ils reprsentent aujourd'h ui la
moiti des dpenses de publicit sur le Net, aux dpensd'instruments plus traditionnels comme les bannires,
le parrainage ou l'e-mailing, dont la croissance s'est
faite des rythmes moins soutenus. Aux tats-Unis, les
dpenses publicitaires consacres aux liens
promotionnels ont doubl en 2004 par rapport 2003.
Grce l'audience de son moteur de recherche, Google
rafle la mise : il a ralis un chiffre d'affair es de
3,1 milliards de dollars en 2004, rien qu'avec ses
services de liens pr omotionnels. Soit 98 % de
l'ensemble de ses revenus. Et cela principalement aux
tats-Unis : les deux tiers du chiffre d'affaires de
Google sont raliss sur le territoire amricain, alors
que plus de la moiti du trafic sur ses pages provient
d'internautes du reste du monde
Une concurrence non virtuelle
Mais cette russite est fragile. Deux gros challengers
disputent Google sa position. D'abord, le portail
Yahoo qui, aprs avoir longtemps eu recours au service
du moteur de recherche de Google sur ses propres
pages, a lanc l'anne dernire son moteur maison.
Yahoo a mme pris de court Google en lanant un
service de recherche locale - l'quivalent des pagesjaunes - avant lui : un coup dur pour ce dernier tant le
L
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march de la publicit locale reprsente un enjeu
financier important.
Autre concurrent de taille, le gant des logiciels,
Microsoft, a lui aussi lanc [] son propre moteur derecherche, MSN Search, puis son systme de liens
sponsoriss. Dans l'immdiat, l'avance de Google reste
forte : son moteur analyse pas moins de huit milliards
de pages, alors que celui de Microsoft, qui aurait cot
plus de cent millions de dollars d'investissement, n'en
parcourt seulement que cinq milliards. Mais pour
combien de temps ? l'appui de son produit maison,
Microsoft dtient une arme redoutable : son systme
d'exploitation Windows, qui quipe plus de neuf
ordinateurs personnels sur dix dans le monde et auquel
il compte bien intgrer son moteur. Quand on se
souvient comment Microsoft a impos la dominationquasi exclusive de son navigateur Web Internet
Explorer en lieu et place de l'infortun Netscape, les
deux compres de Google ont du souci se faire...
Google n'est pas rest sans ragir : il a cr ses propres
services de courrier lectronique (GMail) et de
messagerie instantane (Hello), braconnant ainsi sur
les terres de Microsoft et de Yahoo, implants de
longue date sur ces segments. Il a fait aussi quelques
acquisitions pour occuper les crneaux sur lesquels il
tait absent : en 2004, il a ainsi achet Keyhole, le
spcialiste de l'imagerie par satellite, et le logiciel degestion de photos en ligne Picasa. Mais ses deux grands
concurrents s'taient lancs bien avant lui dans une
frnsie d'acquisitions, avec le mme objectif. Par
exemple, Microsoft a dj aval en 2000, entre autres,
MongoMusic, une plateforme de tlchargement de
musique et Netgames, solution de jeux en ligne. Tandis
que Yahoo a acquis la plateforme musicale Dotmusic
en 2003 ainsi que le spcialiste des liens sponsoriss
Overture et, travers lui, les technologies de recherche
d'Altavista et de Fast.
Google Print fait la diffrence
Pour poursuivre sa croissance, Google est condamn,
comme toutes les entreprises du secteur de
l'lectronique et des nouvelles technologies, l'innovation rpte. Malgr son apparence
dsintresse, son projet de bibliothque numrique
Google Print pourrait bien faire la diffrence. Plusieurs
lments peuvent le donner penser : l'ampleur du
projet (quinze millions d'ouvrages numriss, soit 4,5
milliards de pages), l'importance des investissements
(entre 150 et 200 millions de dollars), la nouveaut de
la technologie de numrisation (un hybride entre mode
image et mode texte), ainsi que l'aspect indit du
partenariat avec les grandes bibliothques et les
diteurs. Les internautes auront accs l'intgralit du
texte des livres s'ils sont tombs dans le domainepublic, et seulement quelques extraits s'ils sont
encore protgs par le droit d'auteur.
Lintrt pour Google rside d'abord dans l'espoir de
ressources publicitaires supplmentaires par
l'implantation de liens sponsoriss en marge de la
version numrique des livres. Au total, l'enrichissement
considrable du contenu en ligne index, associ la
publicit supplmentaire affrente, ont de quoi laisser
sur le carreau MSN et Yahoo. Mais le profit de Google
pourrait aller plus loin.
Pour le moment, celui-ci affirme qu'il se contentera de
vendre des liens sponsoriss en marge des livres vers
les sites des librairies o les internautes pourront les
acheter. Rien n'indique qu' moyen terme, il ne
cherchera pas vendre directement les versions
numriques de ces livres, moyennant un partenariat
financier avec l es diteurs.
Du coup, grce son audience, Google s'imposerait
d'entre de jeu comme le premier libraire numrique.
Marc Chevallier, Alternatives conomiques n237 juin 2005
Analyser et Prsenter les lments de diagnostic qui justifient les choix de lentreprise
Google
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NOTES PEDAGOGIQUES
La stratgie de Google
Prsenter les lments de diagnostic qui justifient les choix de lentreprise Google Lobjectif de ltude du document 1 Pourquoi Google construit sa Babel - Alternatives conomiques de juin 2005 est de prsenter les lments sur lesquels sappuie le diagnostic stratgique afin de justifier les choix de lentreprise Goo gle.
Dfinitions Faire un diagnostic consiste valuer la situation de lentreprise dans sa globalit pour dterminer une ou des
stratgies adaptes. Il comprend une dimension concurrentielle, technologique et organisationnelle laquelle sajoute
la prise en compte de lenvironnement.
Les choix stratgiques concernent la fois les orientations stratgiques et les diffrentes options stratgiques.
Lanalyse concurrentielle Le mtier de Google cest--dire ses comptences distinctives, son savoir faire, repose sur sa capacit laborer,
mettre au point puis amliorer un algorithme innovant gnrateur dun moteur de recherche pertinent.
Son domaine dactivit stratgique (DAS) ou segment stratgique comprend lensemble des moteurs de recherche
utiliss par les internautes naviguant sur le web.).
valuation de sa position concurrentielle
- Google est le numro un des moteurs de recherche. Il dtient plus de 50 % du march donc une positiondominante dans un march de type oligopolistique en pleine expansion.
- Les perspectives de dveloppement long terme sont favorables eu gard au nombre croissant dinternautesdans le monde et lintensification du trafic.
- Une forte pression de la concurrence notamment travers Microsoft dont le systme dexploitation quipe 90 %
des PC dans le monde et dont le navigateur Internet explorer est dominant : nouveau moteur de recherchepropos par Microsoft, annuaire pages jaunes , moteur de Altavista, alliance avec des partenaires pour lamusique et les jeux en ligne, etc.
Lanalyse technologique
- Enrichissement du portefeuille technologique de Google : imagerie par satellite, gestion des photos en ligne,courriers lectroniques, messagerie instantane, etc.
- Impratif de la recherche et de linnovation: numrisation des livres dont la protection par le droit dauteur a prisfin (domaine public) et numrisation dextraits duvres protges, recherche de partenariat avec des maisons
ddition, etc.
Lanalyse organisationnelle
- Google, petite start-up ses dbuts, semble avoir atteint une taille consquente grce sa capacit attirerdes liens sponsoriss et procder un marketing cibl.
- Lentreprise a une capacit gnrer du chiffre daffaires par les services quelle propose notamment partir de
liens promotionnels.
Stratgies adoptes :Google combine :
- une stratgie de croissance externe (acquisition de Keyhole et de Picasa)- une stratgie de niche sur des crneaux disponibles (musique et numrisation de documents)- une stratgie dimpartition (projet de dveloppement dun partenariat avec les libraires)
Lentreprise dispose de facteurs cls de succs : la qualit de son moteur de recherche, sa ractivit et sa capacit crerde la valeur dans certains services accompagnant son produit (publicit, mise aux enchres de mots cls, etc.)
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LE CAS BOITIER PHARMA1
La cration et la croissance d'un laboratoirepharmaceutique familial
L'histoire de Boitier Pharma commence
dans les annes 1950 quand un
pharmacien de Bourges, Pierre Boitier, lance
un produit pour la circulation sanguine base
de vigne rouge : le Cyclofeel. Ds son
lancement, le mdicament,
exclusivement base de plantes et
compltement naturel, est un succs.
C'est alors que Pierre Boitier cre le
laboratoire Boitier Pharma et poursuit ses
recherches avec l'aide de ses proches.
Depuis cette poque, [actionnariat de
l'entreprise est stable puisque le
crateur de l'entreprise et sa famille
dtiennent aujourd'hui encore 85% du
capital. Lors du dpart la retraite de Pierre
Boitier, en 2006, la famille a dcid deconfier la direction de l'entreprise un
homme extrieur, Louis Chambon, un
diplm d'une grande cole de
commerce ayant une exprience de 25
ans dans l'industrie pharmaceutique.
Les annes 1970 sont des annes pendant
lesquelles l'activit du laboratoire se
dveloppe. La cration, en 1969 Bourges.
d'un centre de recherche-dveloppementspcialis en chimie mdicinale conduit au
lancement de nouveaux produits de
mdecine gnrale dans diffrents
domaines comme la digestion (Citraterne
et Smafon), les rgimes (Gavox, Gascon),
la circulation du sang (Vascusolv) ou la
mmoire (Memoflex).
1Brevet de technicien suprieur session 2010http://www.ac-aix-marseille.fr
Paralllement au dveloppement de son
portefeuille de produits, Boitier Pharma
tend son implantation en Europe. En
1980, l'entreprise implante un centre derecherche sur les biotechnologies 2
proximit de l'Universit d'Oxford au
Royaume-Uni. A la fin des annes 1980,
elle renforce sa prsence en Europe du
Nord en installant une plate-forme
commerciale au Royaume-Uni. Ce
dveloppement international se poursuit au
cours des dcennies 1990 et 2000.
Aujourd'hui, le laboratoire Boitier Pharma
est commercialement prsent en Europe,
aux Etats-Unis, en Afrique, dans les pays de
l'Est et au Japon. Grce aux performances
de la force de vente directement auprs des
mdecins prescripteurs et des pharmacies
mais aussi des accords de
commercialisation conclus depuis de
nombreuses annes, ses mdicaments sont
vendus dans une centaine de pays. En 2009,
l'entreprise a ralis un chiffre d'affaires de890 millions d'euros, trs infrieur celui des
grands groupes pharmaceutiques. Ce chiffre
est ainsi rparti : 57,5% dans les principaux
pays de l'Europe de l'Ouest (dont 34% en
France), 24,5% dans les autres pays
d'Europe et 18% dans le reste du monde.
La production et la recherche, au cur
de l'activit de l'entreprise
Boitier Pharma dispose de plusieurs sites
de production des mdicaments en France,
au Royaume-Uni, en Irlande, en Suisse,
certifis selon les normes internationales.
L'entreprise possde un rel savoir-faire
industriel dans l'extraction de principes
naturels et est propritaire de plantations
et de stations de schage de feuilles en
2Les biotechnologies sont des technologies qui font appel la biologie.
Elles jouent un rle important dans le domaine de la sant mais aussi de
l'environnement, de l'agriculture et de l'agroalimentaire
http://www.ac-aix-marseille.fr/http://www.ac-aix-marseille.fr/http://www.ac-aix-marseille.fr/ -
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France mais aussi en Espagne et en Italie.
Chacune des usines est ddie une
technologie particulire et les quipes
de production travaillent en collaborationavec celles de la recherche. Cette
interaction, favorable l'innovation,
permet d'amliorer la qualit du produit
et de dvelopper des mthodes de
fabrication qui s'inscrivent dans une
logique d'optimisation des cots. Ceci fait
notamment la force de cette entreprise de
4000 salaris qui dpense depuis plusieurs
annes 15% de son chiffre d'affaires enrecherche-dveloppement (R&D) dans un
secteur domin par de grands groupes
comme Novartis, GlaxoSmithKline ou
Aventis. L'entreprise est aussi confronte au
fait que le dveloppement d'un nouveau
mdicament est assez alatoire et coteux
; il prend actuellement une dizaine d'annes
pour un cot allant de 300 800 millions de
dollars.
Les quatre centres de recherche actuels
de Boitier Pharma (Bourges, Oxford,
Barcelone et Rome, soit 700 chercheurs au
total), bien que de petite taille, innovent pour
mieux rpondre aux besoins des patients.
C'est ainsi qu'ils ont dcouvert de nouvelles
molcules et mis au point de nouveaux
mdicaments. lis ont aussi augment
l'efficacit des mdicaments djcommercialiss en proposant des
formulations diffrentes ou en tendant
leurs indications d'autres maladies. Ils ont
par ailleurs dvelopp des technologies
particulires de dlivrance des
mdicaments avec les patchs et contribu
la suppression des ampoules en verre.
Aujourd'hui, l'entreprise possde un
portefeuille d'une trentaine demdicaments brevets en France et
l'tranger. Cependant, certains brevets
arrivent expiration d'ici un an ou deux. Ce
portefeuille est compos uniquement de
mdicaments de mdecine gnrale dontquelques- uns, mais peu nombreux,
gnrent des liquidits soit par la vente des
produits, soit par la mise disposition de
licences d'exploitation.
Des marchs et des technologies
porteurs que l'entreprise aimerait
exploiter
L'essor des biotechnologies dans les annes
1990 a permis Boitier Pharma d'innover et
de raliser des avances en matire de
dveloppement et de production de
produits biologiques de mdecine gnrale
grce au savoir-faire que l'entreprise a
dvelopp dans ce domaine en 1980. Elle a
en effet engag d'troits partenariats avec
des centres de recherche ou des
universits trs rputs en France, auRoyaume-Uni ou aux Etats-Unis et a mme
achet des molcules.
Aujourd'hui, le dirigeant, Louis Chambon,
s'est fix pour objectif de faire de
l'entreprise, quatrime laboratoire franais,
l'un des dix premiers groupes
pharmaceutiques mondiaux dans les dix ou
quinze prochaines annes. Il ne veut pas
que Boitier Pharma suive le mme chemin
que certains laboratoires familiaux franais
aux technologies et produits vieillissants
(Upsa, Fournier, Theramex) qui ont t
rachets par des entreprises trangres.
Les tudes montrent que le march des
mdicaments gnraux, qui s'inscrit dans des
cadres nationaux et sur lequel les grands
laboratoires sont prsents, est en faible
croissance depuis plusieurs annes. Elles
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rvlent aussi que le march des
mdicaments spcialiss est, lui, en forte
croissance. Les pays dvelopps doivent en
effet de plus en plus faire face aux cancers,aux maladies cardio-vasculaires,
hormonales ou gntiques, l'obsit ou
des maladies neurologiques lies au
vieillissement de la population (maladies
dAlzheimer, de Parkinson).
Dans ce contexte, le dirigeant s'interroge
sur la possibilit de s'appuyer sur le
centre de recherche en biotechnologies
d'Oxford pour dvelopper les technologiesles plus prometteuses des biotechnologies
et se repositionner sur certains mdicaments
spcialiss, trs innovants. Il s'agit en effet
de mdicaments permettant de traiter des
maladies cibles et gnrant de fortes
marges. La part de march de ces bio-
mdicaments est aujourd'hui d'environ
15% dans le monde mais est appele
crotre au cours des prochaines annes. Ce
type de mdicaments prsente donc un fort
potentiel (mme s'ils s'adressent une
clientle pointue et cotent cher en
dveloppement) et ne ncessitent pas une
importante force de vente ; il y a en effet
moins de mdecins prescripteurs que pour
la mdecine gnrale. De plus, certaines
maladies (par exemple, hormonales ou
gntiques) qui pourraient tre traites par
ces mdicaments sont encore ngliges parles grands groupes pharmaceutiques. Des
institutions prestigieuses (aux Etats-Unis
mais aussi en Europe) mnent aujourd'hui
des recherches fondamentales dans ces
domaines. Les avances scientifiques
ralises ont ainsi montr la
complexit des mcanismes en uvre
dans ces maladies. Par ailleurs, de petites
socits de biotechnologies en sont dj
un stade trs avanc de la recherche
puisque certaines d'entre elles ont dbutdes essais cliniques en ce qui concerne des
maladies gntiques et dj dpos des
brevets.
Louis Chambon sait que les profondes
mutations de l'environnement
technologique et les rcentes dcisions
prises en matire d'assurance maladie
obligent aujourd'hui l'entreprise voluer.
Il rflchit donc de nouvelles orientationsen matire de politique d'innovation pour
Botier Pharma. Les rcentes
dcouvertes dans les biotechnologies lui
montrent que la recherche de l'entreprise
doit tre plus ractive mais aussi plus
crative. Mais Louis Chambon doit tenir
compte des ressources financires de
l'entreprise. Il pourrait accrotre
l'endettement actuel de Boitier Pharma. llne le souhaite cependant pas et prfre
maintenir l'indpendance de l'entreprise
vis--vis des banques. il sait aussi que
l'acquisition rcente de deux start-up
amricaines de biotechnologies en
difficult financire aura des consquences
importantes sur les rsultats de l'entreprise
: mme si elle permet de renforcer la
prsence de Boitier Pharma aux Etats-Unis,
elle va fortement rduire les bnfices du
laboratoire pendant deux ou trois annes
ainsi que sa marge d'exploitation et sa
trsorerie nette. Reste savoir si dans ces
conditions, Botier Pharma parviendra
devenir moyen terme un acteur de
rfrence dans un secteur pharmaceutique
en volution.
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RESSOURCES COMPLEMENTAIRES
Ressource "1 L'avis d'un conomiste de la sant sur l'volution du secteur
Vous avez t membre de la commission Barchac sur l a sant en France. Quel regard portez-vous
sur l'volution de la prise en charge des mdicaments ?
La croissance des dpenses de mdicaments a fortement ralenti ces dernires annes. Le directeur gnral
de l'assurance maladie (CNAM) a annonc que la tendance pour les prochaines annes, c'est environ
3% de croissance annuelle en valeur, hors ventuels dremboursements . Il semble que les innovations
majeures en 2010-2011 seront limites et le dveloppement des mdicaments gnriques 23se poursuivra.
Ainsi, la CNAM attend pour 2010 des copies (gnriques) bon march de l'anticoagulant Plavix de Sanofi-
Aventis qui reprsente aujourd'hui le premier produit par le chiffre d'affaires et d'autres moins
connus mais tout aussi porteurs pour les laboratoires concerns. La baisse des prix, la diminution du taux de
remboursement ou le dremboursement de certains mdicaments gnraux devenus courants - comme ceux deBoitier Pharma - ainsi que le dveloppement de gnriques encourag par l'tat et les pouvoirs publics, ont
permis 500 millions d'euros d'conomies pour la Scurit sociale en 2008. C'est une tendance structurelle
dans des pays comme la France, l'Allemagne, l'Italie et l'Espagne.
Est-ce dire que tous les mdicaments sont en perte de vitesse ?
Il faut distinguer les mdicaments de mdecine gnrale et ceux des spcialits. Les premiers ont vu leur
croissance diminuer, voire chuter, car ils sont moins prescrits puisque moins rembourss ou mme non
rembourss. C'est le cas de certains antibiotiques ou de mdicaments facilitant la circulation du sang.
C'est galement b constat pour les maladies chroniques comme le cholestrol et l'hypertension qui ne
progressent que de 4 % (soit deux fois moins qu'en 2000). Au contraire, les produits de spcialit, comme ceuxpar exemple lis la cancrologie ou aux maladies neurologiques, sont en forte progression. Au niveau mondial, il
faut galement prendre en compte l'absence de systmes de sant et donc de
remboursements dans certains pays, rendant les ventes de mdicaments dans ces pays (en particulier l'Est)
trs sensibles la conjoncture conomique et aux variations de change.
Quels sont donc selon vous les mdicaments porteurs ?
Les biotechnologies jouent un rle de plus en plus important dans le secteur de la sant. La dcouverte de
nouveaux traitements fait appel aux biotechnologies pour rechercher les causes des maladies, concevoir, tester
et produire des mdicaments spcifiques. Ceci suppose un travail de recherche important pour comprendre le
fonctionnement de l'organisme humain et concevoir des mdicaments efficaces. Le ministre de l'industrieestime qu'actuellement 15% des nouveaux mdicaments sont issus des biotechnologies et les projections
portent ce chiffre 40 % pour 2011.
Ressource 2 L'exemple d'un laboratoire de biotechnologies : BO Science
Parmi les laboratoires franais de biotechnologies, BO Science est une socit originale : son effectif augmente
rgulirement et elle est une des rares ne pas avoir de partenariats avec un grand groupe pharmaceutique.
3il s 'ag it de mdicaments quivalents ceux d'une marque qui peuvent tre fabriqus moindre cot par tous les laboratoires car lasubstance active est tombe dans le domaine public (aprs vingt ans de protection
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Depuis sa cration, BO Science est finance par des investisseurs privs et par Oso (tablissement
public d'aide l'innovation et au financement des PME).
Aujourd'hui, l'activit de BO Science est encore dficitaire. Mais l'entreprise souhaite poursuivre son
dveloppement. Pour cela, elle a besoin de fonds et prvoit de s'introduire en Bourse dbut 2011, si les conditions
du march financier le permettent. L'objectif affich est d'obtenir entre 30 et 60 millions d'euros afin de
pouvoir amplifier les recherches sur les bio-molcules permettant notamment de lutter contre la
mastocytose, une maladie orpheline qui se traduit par des lsions de la peau ou d'organes. La maladie
plutt rare, trs invalidante, touche prs de 2.500 patients en France.
Pour Christophe Merou, prsident de cette entreprise d'une centaine de salaris, BD Science
est en passe de russir puisqu'elle a obtenu l'accord des autorits europennes pour son premier
produit, le Mastinib... mais valable seulement chez le chien. Cette innovation mondiale dans le domaine
vtrinaire devrait permettre de dvelopper court terme des traitements pour l'homme puisque les chiens ont des
maladies naturelles trs semblables celle de l'homme. L'entreprise mne d'ailleurs actuellement plusieurstudes en mdecine humaine non seulement dans le domaine de la mastocytose mais aussi en matire de
cancers.
Les rsultats ne sont pas attendus avant la fin de l'anne 2011 mais cela n'empche pas
Christophe Mrou d'avoir dj de nouveaux projets (par exemple, en neurologie) et de
s'intresser ce que font certains centres europens de recherche fondamentale. De futurs
partenariats en perspective pour une entreprise qui ne manque pas d'ides
Analysez l'environnement global de l'entreprise Boitier Pharma en utilisant lamthode PESTEL.tudiez les forces concurrentielles de l'entreprise Boitier Pharma en vous appuyantsur l'approche de Michael Porter.Ralisez le diagnostic de l'ensemble des ressources et comptences de BoitierPharma.Dans quelle mesure Boitier Pharma dispose-t-il d'un avantage concurrentiel partir des lments prcdents (analyse de l'environnement et diagnostic deressources et comptences), identifiez et explicitez le problme de managementstratgique rencontr par la direction de Boitier Pharma.Proposez plusieurs solutions permettant Boitier Pharma de renforcer son
avantage concurrentiel. Justifiez votre rponse.
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NOTES PEDAGOGIQUES4
Comptences attendues
Etudier lenvironnement global et les forces concurrentielles de lentreprise
Mettre en uvre les outils du diagnostic stratgique
Raliser un diagnostic ou une partie de diagnostic.
Identification des problmes de choix stratgiques
Faire un choix stratgique
Analyse PESTEL de Boitier Pharma
La mthode PESTEL permet dtudier lenvironnement global et de dterminer les tendances
structurelles auxquelles lentreprise doit faire face. Elle consiste identifier les composantes
(politiques, conomiques, sociologiques, technologiques, cologiques et lgales) de
lenvironnementqui influencent le devenir de lentreprise. Cette mthode permet de mettre
en vidence les volutions suivantes :
Une volution dans la composante conomique : on peut noter que certains pays comme
les pays de lEst (dans lesquels Boitier Pharma est implante) nont pas de systme de sant
et connaissent depuis quelques annes une situation conjoncturelle difficile (ex : variation
de change). Cette situation pose problme lentreprise.
Une volution dans la composante sociologique : le vieillissement de la population est un
facteur essentiel dans certaines pathologies. Ainsi, les personnes ges ont plus souvent des
troubles neuromusculaires. Do des maladies comme celles dAlzheimer, de Parkinson. Par
ailleurs, les modes de vies voluent et conduisent des changements alimentaires qui
gnrent des maladies comme lobsit. Cest une opportunit pour Boitier Pharma.
Une volution dans la composante technologique: Les recherches ont conduit des
dcouvertes importantes dans les biotechnologies, technologies novatrices qui vont prendre
de plus en plus dimportance (40% des mdicaments en 2011). Cette volution menace
lactivit actuelle de Boitier Pharma mais peut aussi constituer une opportunit si
lentreprise parvient lexploiter.
Une volution dans la composante lgale : Les lois de financement de la scurit sociale
franaise (mais aussi dautres pays europens comme lAllemagne, lItalie ou lEspagne)
4 Cf. Correction Brevet de technicien suprieur : Management des organisations preuve de 2010http://www.ac-aix-marseille.fr
http://www.ac-aix-marseille.fr/http://www.ac-aix-marseille.fr/http://www.ac-aix-marseille.fr/ -
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imposent, compte tenu des difficults des systmes de protection sociale, des baisses de
pris, des dremboursements de certains mdicaments de mdecine gnrale (dits de
conforts et le dveloppement des mdicaments gnriques. Cette situation menace
lactivit de Boitier Pharma.
Analyse des 5 forces de Porter de Boitier Pharma
Dans les annes 1980, Michael Porter a mis en vidence diffrentes forces qui dterminent
la concurrence et son intensit au sein dun secteur dactivit et peuvent influer sur les
facteurs cls de succs des activits. Ces forces concurrentielles sont au nombre de cinq : les
concurrents, les clients, les fournisseurs, les entrants potentiels et les offreurs de produits de
substitution.
En ce qui concerne la rivalit entre firmes existantes : le march des mdicaments demdecine gnrale est un march segment par pays, en faible croissance et domin par
quelques grandes firmes. La concurrence entre les entreprises est donc plutt intense.
En ce qui concerne le pouvoir de ngociation des clients: il faut sintresser la fois aux
distributeurs, aux prescripteurs et aux clients finaux de lentreprise. Les distributeurs sont
lis lentreprise par des accords de commercialisation depuis de nombreuses annes. De
plus Boitier Pharma dispose dune plate-forme commerciale au Royaume-Uni et dune force
de vente propre qui est efficace face aux mdecins prescripteurs (en grand nombre) et aux
pharmacies. Quant aux clients finaux, ils achtent les mdicaments prescrits par leursmdecins. Globalement, il semble donc que le pouvoir de ngociation des clients ne soit pas
trs lev.
En ce qui concerne le pouvoir de ngociation des fournisseurs : son analyse rvle que
lentreprise dispose de ses propres plantations et station de schage de feuilles (en France,
en Espagne, et en Italie) pour la fabrication de ses produits. Mais lnonc ne nous permet
pas de savoir si cela est suffisant pour garantir lentreprise u n approvisionnement
indpendant. Par ailleurs, lentreprise est son propre fournisseur de molcules la base des
mdicaments quelle produit grce son activit de R&D interne. Mais on peut noter queBoitier Pharma dpend aussi de lactivit de recherche fondamentale de ses partenaires
(centre de recherche ou universits) qui elle a achet des molcules. Les fournisseurs de
lentreprise exercent donc un certain pouvoir de ngociation.
En ce qui concerne les produits de substitution: au sens strict, les produits de substitution
sont des produits qui rpondent aux mme besoins que les mdicaments fabriqus par
Boitier Pharma (ex : mdicaments homopathiques, phytothrapiques). Aucun lment de
lnonc ne nous permet dvaluer cette menace.
En ce qui concerne la menace des nouveaux entrants : elle est relle du fait de lexistencedes fabricants de mdicaments gnriques qui pourront trs prochainement tirer avantage
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du fait que plusieurs brevets dtenus par boitier Pharma vont tomber dans le domaine
public dici un an ou deux. Nanmoins, il faut noter que les baisses de prix et les
dremboursements de mdicaments ne favorisent pas lentre dautres entreprises. Les
volumes de ventes risquent en effet dtre limits tout comme le chiffre daffaires de
nouvelles entreprises.
Diagnostic des ressources et comptences de Boitier Pharma
Deux catgories de ressources sont tudies : tangibles et intangibles. Cette analyse permet
de dterminer les forces et les faiblesses de lentreprise.
Les ressources tangibles: ce sont les actifs observables et matriels ncessaires lactivit
de lentreprise: quipements, ressources financires et humaines dans leur dimension
quantitative.
Les quipements et ressources physiques : Boitier Pharma dispose de plusieurs sites de
production certifis selon les normes internationales ; de plantations et de station de
schage des feuilles ; dun important rseau commercial qui assure une forte prsence
commerciale dans une centaine de pays ; de quatre centres de recherche performants dans
le monde dont un est situ proximit de luniversit dOxford et spcialis dans les
biotechnologies destination des mdicaments de mdecine gnrale. Mais centres ont une
petite taille, ce qui constitue une faiblesse pour lentreprise.
Les ressources financires de lentreprise: les fonds propres ont t apports par la famille
ce qui assure un financement stable lentreprise. Des liquidits sont dgages par la vente
de certains mdicaments de mdecine gnrale ainsi que par la cession de licences
dexploitation. Mais la baisse rcente des bnfices, de la marge dexploitation et de la
trsorerie de Boitier Pharma rduit les marges de manuvre financire.
Les ressources humaines : lentreprise ne semble pas rencontrer de problmes dun point de
vue quantitatif. Elle a un effectif de 4000 salaris dont 700 chercheurs (17,5% de leffectif, ce
qui peut sembler important mais tout fait conforme la nature de lact ivit de
lentreprise).
Ressources intangibles: Ce sont des ressources immatrielles (rputation, image, savoir et
savoir-faire du personnel, ressources technologiques). On peut noter, partir des
informations contenues dans le cas, que :
Boitier Pharma effectue des dpenses rgulires en R&D (15% de son CA), mme si ces
dpenses sont faibles par rapport celles des grands groupes pharmaceutiques (ex :
Novartis, GlaxoSmithKline, Aventis). Elle dispose dune trentaine de brevets dposs en
France mais aussi ltranger. Ces brevets concernent des mdicaments gnraux base de
technologies chimiques ou de biotechnologies. Il est noter que lexpiration prochaine de
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certains brevets sur des mdicaments cls fragilise lentreprise parce quelle va conduire
une diffusion de linnovation. Le personnel de lentreprise est comptents et un savoir -
faire tant dans le domaine commercial que dans le domaine de la R&D puisque les
chercheurs innovent. Ils ont propos de nouvelles formulations ou de nouvelles applicationspour les mdicaments existants et dvelopps de nouvelles formules de traitements.
Faire un diagnostic des ressources est essentiel mais insuffisant. Ce diagnostic doit
tre complt par une analyse des comptences : Cest la capacit de lentrepr ise
utiliser et dployer ses ressources pour atteindre un objectif donn. Les comptences
peuvent tre transversales ou non.
Boitier Pharma dtient des comptences spcifiques son mtier : production de
mdicaments de mdecines gnrale partir de la chimie et partir de lextraction
de principes naturels ; application de biotechnologies aux mdicaments de mdecinegnrale ; savoir-faire en R&D.
Lentreprise dispose galement de composantes transversales tant en interne quen
externe. En interne, ces comptences concernent la gestion de la qualit, et le
dveloppement de nouveaux mdicaments pour rpondre au mieux aux besoins des
patients (ex : patch) grce linteraction et la coordination entre la production et la
recherche dans chaque usine. En externe, ces comptences transversales concernent
les relations et la coordination de Boitier Pharma avec ses partenaires (universits,
centres de recherches).
Lavantage concurrentiel de Boitier Pharma:
Boitier Pharma dispose dun avantage concurrentiel du fait de son patrimoine
technologique. Ses ressources et comptences notamment technologiques lui ont permis de
le dvelopper. Cela est li un effort de R&D qu des partenariats.
Le problme de management stratgique de Boitier Pharma
Boitier Pharma est centre sur les mdicaments de mdecine gnrale issus de la recherche
en chimie et en biotechnologie. Lentreprise doit faire face un environnement en pleine
mutation tant dun point de vue rglementaire que technologique. Dans ce contexte, il sagit
pour lentreprise de dvelopper de nouveaux produits (les mdicaments de spcialit) sur
ses marchs actuels (ceux des pays dvelopps).
Comme le rvle le diagnostic des ressources et comptences, Boitier Pharma doit rsoudre
la question de la gestion de son patrimoine technologique pour dvelopper cette stratgie.
Celui-ci est en effet vulnrable et ne permettra pas lentreprise de disposer dun avantage
concurrentiel moyen et long terme : les technologies possde par lentreprise sont plutt
vieillissantes et elle nexploite pas les technologies les plus prometteuses des
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biotechnologies qui lui permettraient de viser des mdicaments de spcialit fort potentiel
au niveau mondial.
Les solutions possibles pour rsoudre le problme :
Lobjectif est de se repositionner au sein du DAS en dveloppant le potentiel technologique.
Pour rsoudre le problme quelle rencontre, Boitier Pharma doit dfinir une nouvelle
orientation pour sa politique dinnovation: La recherche-dveloppement mene en interne
ou en partenariat avec des entreprises et/ou des centres de recherche fondamentale,
lacquisition de brevets ou de licences dexploitation sur un brevet, lachat dune entreprise
disposant des technologies souhaites sont des modalits possible de cette politique
dinnovation.
Pour son patrimoine technologique soit lavenir moins vulnrable et permette Boitier
Pharma de dvelopper la nouvelle orientation stratgique, celui-ci doit tre enrichi.
Lentreprise peut alors:
Augmenter son budget de R&D interne et le rorienter en centrant ses recherches
sur les technologies les plus prometteuses des biotechnologies. Cette solution
prsente linconvnient dtre coteuse, risque et lente, elle peut nanmoins tre
adopte par Boitier Pharma car lentreprise dispose dj dun centre de recherche en
biotechnologie Oxford et de chercheurs comptents dans ce domaine (mais sont-ils
en nombre suffisant ?). Elle a par ailleurs mis en place une organisation interactive etpertinente entre R&D et production. De plus cet effort de R&D interne permettra
lentreprise dtre crdible face ses concurrents et sans doute de pouvoir ngocier
plus facilement des partenariats.
Mettre en place des partenariats technologiques avec des entreprises du mtier
mais aussi avec des centres de recherches fondamentales et /ou des universits.
Cette solution prsente lavantage de permettre un partage des cots, des
ressources et ou des comptences.
Acheter des brevets sur de nouvelles molcules ou obtenir des licences
dexploitation de la part dentreprises du secteur (exemple des petites socits de
biotechnologies) ou de centre de recherche fondamentale. Cette solution, qui
permet Boitier Pharma daccder rapidement linnovation pour un cot peu
lev, savre pertinente.
Acheter en totalit ou en partie des entreprises innovantes de biotechnologies.
Cette solution peut permettre lentreprise daccder rapidement aux technologies
quelle souhaitent mais elle nest pas pertinente pour linstant. Lentreprise vient
dj dacqurir deux start-up amricaines de biotechnologies et doit supporter les
sonsquences de cet achat (forte baisse des bnfices, de la marge dexploitation et
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de la trsorerie). Les nouvelles acquisitions pourraient aggraver la situation de
lentreprise.
COMMENTAIRE DARTICLES
PRESSE ECONOMIQUE
Ericsson finalise lacquisition de Devoteam Telecom & Media en France Apple est-il en pleine crise identitaire ?PC : Lenovo ignore la crise
Pourquoi Easyjet va dgager en 2013 les plus gros bnfices de son histoire...malgr la crise
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Industrialiser et continuer d'innover, le double dfi stratgique de CapgeminiEDF se diversifie dans l'conomie circulaireMobile et international : Deux dfis pour la croissance de Facebook
Les stratgies mergentes pour dpasser les rigidits de la planification
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Ericsson finalise lacquisition de Devoteam Telecom
&
Media en France
ricsson, l'un des leaders mondiaux
des technologies de communication
et des services, annonce lafinalisation de lacquisition de Devoteam
Telecom et Media en France, un rachat
dont lintention avait t communique le
21 janvier 2013.
Magnus Mandersson, vice-prsident
excutif et directeur de la Business Unit
Global Services dEricsson, explique:
Ericsson renforce ses positions sur le
march franais du conseil et delintgration de systmes (CSI) grce
cette acquisition. Le besoin accru des
consommateurs en matire de services
avancs est le moteur de lvolution vers
la socit en rseau. Le CSI joue un rle
essentiel dans la transformation de
lactivit des oprateurs et dans
lamlioration de lexprience
utilisateur.
Franck Boutard, PDG dEricsson France,
estime que grce ce rachat, Ericsson va
dsormais pouvoir proposer auxoprateurs et aux mdias du conseil, des
solutions et des services IT5 de bout en
bout dans les domaines de lOSS6, du BSS7,
de la tlvision et des rseaux.
Prs de 15.000 experts en conseil et
intgration de systmes travaillent pour
Ericsson.
webmanagercenter.com | 02 Mai 2013|
5Les services IT sont des changes valeur ajoute matrialiss
par des flux. C'est l'envoi d'un courriel, la consultation d'uncompte, l'dition d'un blog, la conversation travers unemessagerie instantane, une conversation tlphonique surInternet6OSS : Operations Support System ou un Operational Support
System est l'ensemble des composants oprationnels oulessystmes informatiques utiliss par unoprateur de
tlcommunications. Elle est synonyme de maintenanceoprationnelle dans le domaine des tlcommunications.
7 Un Business Support System (abrv. BSS) est l'ensemble des
composants fonctionnels ou les activits qui dfinissentlemtier d'unoprateur de tlcommunications, et qui sontassures par son exploitation oprationnelle (OSS). Le termeBSS ne se limite plus maintenant aux oprateurs de tlphoniemobile, fixe ou du cble, mais peut galement s'appliquer auxprestataires de services dans tous les secteurs tels que lesservices publics. Les cas typiques d'activits qui comptent dansle cadre BSS sont la gestion client (prise de commande, gestion
des donnes), la gestion des donnes d'une commande, lafacturation (billing), la tarification (rating), en offrant des
servicesB2B etB2C.
E
http://fr.wikipedia.org/wiki/Informatiquehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Op%C3%A9rateur_de_t%C3%A9l%C3%A9communicationshttp://fr.wikipedia.org/wiki/Op%C3%A9rateur_de_t%C3%A9l%C3%A9communicationshttp://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9tierhttp://fr.wikipedia.org/wiki/Op%C3%A9rateur_de_t%C3%A9l%C3%A9communicationshttp://fr.wikipedia.org/wiki/B2Bhttp://fr.wikipedia.org/wiki/B2Chttp://fr.wikipedia.org/wiki/B2Chttp://fr.wikipedia.org/wiki/B2Bhttp://fr.wikipedia.org/wiki/Op%C3%A9rateur_de_t%C3%A9l%C3%A9communicationshttp://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9tierhttp://fr.wikipedia.org/wiki/Op%C3%A9rateur_de_t%C3%A9l%C3%A9communicationshttp://fr.wikipedia.org/wiki/Op%C3%A9rateur_de_t%C3%A9l%C3%A9communicationshttp://fr.wikipedia.org/wiki/Informatique -
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Apple est-il en pleine crise identitaire ?
Le groupe, habitu attaquer en crant de nouveaux marchs, se
retrouve aujourd'hui oblig de dfendre ses positions.
LogoApple sur un magasin, en Allemagne. - Reuters
houchou des investisseurs, Apple, en
tte descapitalisations
boursires pendant 18 mois, a rendu sa
couronne Exxon fin janvier.
Le titre , qui n'a jamais t exempt des creuxponctuels, plonge dsormais (trs) lentement
mais srement dans le rouge : il accuse
actuellement un repli de 19 % sur un an New
York.
En cause ? Non pas la publication de mauvais
rsultats, -au contraire,les chiffres restent
excellents -, mais les premiers signes tout de
mme d'unenormalisation d'un groupe
culte : une croissance toujours soutenue,
mais plus exponentielle, des produits sans
cesse amliors, mais sans relle innovation
marquante depuis le lancement de l'iPad il y a
trois ans.
L'agresseur agress
L'icne Apple, scrute avec envie, et encoreplus d'attention depuis le dcs de son
charismatique patron, Steve Jobs, en 2011,
ferait-elle une crise de croissance ? Pire que
cela, pense l'analyste financier d'UBS Steve
Milunovich, dans une note publie mardi
etdtaille par Business Insider : Apple
traverserait une crise identitaire . Habitu
jouer les agresseurs, attaquant de nouveaux
marchs, le groupe se retrouve
aujourd'hui oblig de dfendre ses positions.
Un rle inhabituel pour lui.
C
http://lesechospedia.lesechos.fr/apple.htm#xtor=SEC-3167http://www.lesechos.fr/finance-marches/vernimmen/definition_capitalisation-boursiere.html#xtor=SEC-3168http://www.lesechos.fr/finance-marches/vernimmen/definition_capitalisation-boursiere.html#xtor=SEC-3168http://bourse.lesechos.fr/bourse/synthese.jsp?code=AAPL&place=XNAS&codif=TICKhttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202521508044-apple-anticipe-un-ralentissement-de-sa-croissance-au-debut-de-l-annee-531554.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202521508044-apple-anticipe-un-ralentissement-de-sa-croissance-au-debut-de-l-annee-531554.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202523495812-quand-apple-prend-des-airs-d-entreprise-normale-532082.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202523495812-quand-apple-prend-des-airs-d-entreprise-normale-532082.phphttp://www.lesechos.fr/finance-marches/vernimmen/definition_analyste-financier.html#xtor=SEC-3168http://lesechospedia.lesechos.fr/ubs.htm#xtor=SEC-3167http://www.businessinsider.com/ubs-apple-is-having-an-identity-crisis-2013-3#ixzz2Mlm032zshttp://www.lesechos.fr/finance-marches/vernimmen/definition_capitalisation-boursiere.html#xtor=SEC-3168http://www.lesechos.fr/medias/2013/03/07/544714_0202626652571_web.jpghttp://www.businessinsider.com/ubs-apple-is-having-an-identity-crisis-2013-3#ixzz2Mlm032zshttp://lesechospedia.lesechos.fr/ubs.htm#xtor=SEC-3167http://www.lesechos.fr/finance-marches/vernimmen/definition_analyste-financier.html#xtor=SEC-3168http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202523495812-quand-apple-prend-des-airs-d-entreprise-normale-532082.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202523495812-quand-apple-prend-des-airs-d-entreprise-normale-532082.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202521508044-apple-anticipe-un-ralentissement-de-sa-croissance-au-debut-de-l-annee-531554.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202521508044-apple-anticipe-un-ralentissement-de-sa-croissance-au-debut-de-l-annee-531554.phphttp://bourse.lesechos.fr/bourse/synthese.jsp?code=AAPL&place=XNAS&codif=TICKhttp://www.lesechos.fr/finance-marches/vernimmen/definition_capitalisation-boursiere.html#xtor=SEC-3168http://www.lesechos.fr/finance-marches/vernimmen/definition_capitalisation-boursiere.html#xtor=SEC-3168http://lesechospedia.lesechos.fr/apple.htm#xtor=SEC-3167 -
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Avec l'iPhone et l'iPad, c'est la premire fois
qu'Apple se retrouve dans une position de
leader confront une comptition
importante et de qualit, note l'analysted'UBS. Il rejoint en cela, remarque Business
Insider, l'analyse de l'influent investisseur en
capital-risque Marc Andreessen, qui estime
que le modle dfini par Steve Jobs consistait
inventer un nouveau produit, prendre 100 %
du march qu'il avait cr, et regarder les
parts dcliner jusqu' ce qu'il tue le march
avec un nouveau produit, crant un nouveau
march, et ainsi de suite... C'est ainsi que
l'iPod a t progressivement cannibalis par
l'iPhone, rappelle le site.
Mais qui prendra le relais de l'iPhone ou de
l'iPad ? Deux produits pour lesquels la
demande ralentit, dplorent les analystes de
Citigroup, quiviennent de revoir leurs
prvisions de ventes la baisse (34 millions
d'iPhone pour la priode en cours, 25 millions
pour le deuxime trimestre, et 18 millions
d'iPad au premier).
Innover pour rgnerDe quoi mettre sous pression Tim Cook, fidle
second de Steve Jobs, dsormais aux manettes
du groupe. Ce n'est pas dans l'ADN d'Apple
d'aller occuper tout le march juste pour faire
du chiffre, estime Steve Milunovich. Mais
maintenant que le groupe est immense en
raison du succs de l'iPhone, les investisseurs
rclament une multiplication des produits,
avec des tlphones plus grands ou moins
chers, pour faire face au succs grandissant
d'Android deGoogle, port, lui, par de
nombreux types de smartphones. D'o,notamment, la prolifration
desrumeurs concernant le lancement d'un
iPhone low-cost, pour exister sur les marchs
mergents.
Apple ayant fait le choix de la segmentation
du march en crant progressivement
plusieurs types d'iPod, du baladeur basique
celui ressemblant un iPhone sans la fonction
tlphone, il pourrait dcider de faire la mme
chose pour l'iPhone et l'iPad, commente Steve
Milunovich. La pluparts des entreprises
lanceraient vite un tlphone de 5 ou 6
pouces ; Apple ne le fera probablement pas ,
parie l'analyste. Pour lui, l'innovation, recette
du succs d'Apple, devrait l'emporter sur la
tentante diversification. La seule faon de
s'en sortir est d'innover dans de nouvelles
catgories, ce qui demandera de la patience
de la part des investisseurs , conclutl'analyste.
Avec son lot de sorties, nimes versions des
produits vedettes, nouvelles dclinaisons ou
vritables innovations -l'iWatch, sur laquellele
groupe semble travailler de plus en plus
activement , pourrait ainsi tre lance en fin
d'anne-, 2013 permettra de dterminer si
l'icne Apple mute ou sait conserver sa
spcificit.
Clmence Dunand Les Echos| 06/03
http://www.lesechos.fr/finance-marches/vernimmen/definition_nouveau-marche.html#xtor=SEC-3168http://www.lesechos.fr/finance-marches/vernimmen/definition_nouveau-marche.html#xtor=SEC-3168http://www.businessinsider.com/citi-demand-for-apple-products-is-soft-2013-3#ixzz2Mm8COTxhhttp://www.businessinsider.com/citi-demand-for-apple-products-is-soft-2013-3#ixzz2Mm8COTxhhttp://lesechospedia.lesechos.fr/google.htm#xtor=SEC-3167http://www.lesechos.fr/finance-marches/vernimmen/definition_rumeur.html#xtor=SEC-3168http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202581236800-apple-protege-sa-future-iwatch-540958.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202581236800-apple-protege-sa-future-iwatch-540958.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202581236800-apple-protege-sa-future-iwatch-540958.phphttp://www.lesechos.fr/journalistes/index.php?id=8473http://www.lesechos.fr/journalistes/index.php?id=8473http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202581236800-apple-protege-sa-future-iwatch-540958.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202581236800-apple-protege-sa-future-iwatch-540958.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202581236800-apple-protege-sa-future-iwatch-540958.phphttp://www.lesechos.fr/finance-marches/vernimmen/definition_rumeur.html#xtor=SEC-3168http://lesechospedia.lesechos.fr/google.htm#xtor=SEC-3167http://www.businessinsider.com/citi-demand-for-apple-products-is-soft-2013-3#ixzz2Mm8COTxhhttp://www.businessinsider.com/citi-demand-for-apple-products-is-soft-2013-3#ixzz2Mm8COTxhhttp://www.lesechos.fr/finance-marches/vernimmen/definition_nouveau-marche.html#xtor=SEC-3168http://www.lesechos.fr/finance-marches/vernimmen/definition_nouveau-marche.html#xtor=SEC-3168 -
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PC : Lenovo ignore la crise
Le fabricant chinois de micro-ordinateurs a presque doubl
son bnfice au quatrime trimestre. Les acquisitions paient.
Dans un secteur en crise, cette performance prend un relief
particulier.
Un magasin Lenovo Tokyo - Reuters
enovo ne connat pas la crise. Le
fabricant chinois de micro-ordinateurs
a pratiquement doubl son bnfice
au quatrime trimestre; une performance
qui, dans un secteur en crise, prend un relief
particulier. Sur la priode janvier-mars, le
groupe a en effet dgag un bnfice net de
126,9 millions de dollars (98,9 millions
deuros) en hausse de 90% par rapport la
mme priode de 2012, selon les calculs
raliss par Reuters. Ce chiffre est suprieur
aux 110 millions de dollars attendus par les
analystes et il est le plus lev depuis lepremier trimestre de lexercice 2011-2012.
Le groupe chinois doit son succs qui
tranche avec les difficults de plusieurs de
ses grands concurrents -commeDell qui a vu
son bnfice net plonger de 79 % au
premier trimestre de son exercice, 130
millions de dollars ou Hewlett-Packard (HP)
dont le bnfice a fondu dun tiers au
deuxime trimestre - sa stratgie
dacquisitions et de diversification, ainsi qu
son faible niveau dendettement. De fait,
Lenovo a rachet plusieurs distributeurs et
choisi daccentuer sa prsence sur les
marchs des smartphones et des tablettes. Ces dernires annes, le groupe sest
L
http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202769870961-dell-voit-son-resultat-net-trimestriel-chuter-de-79-567325.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202769870961-dell-voit-son-resultat-net-trimestriel-chuter-de-79-567325.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202769870961-dell-voit-son-resultat-net-trimestriel-chuter-de-79-567325.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202779717523-hp-baisse-de-32-du-benefice-net-au-deuxieme-trimestre-568535.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202779717523-hp-baisse-de-32-du-benefice-net-au-deuxieme-trimestre-568535.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202779717523-hp-baisse-de-32-du-benefice-net-au-deuxieme-trimestre-568535.phphttp://www.lesechos.fr/medias/2013/05/23/568742_0202780422920_web_tete.jpghttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202779717523-hp-baisse-de-32-du-benefice-net-au-deuxieme-trimestre-568535.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202779717523-hp-baisse-de-32-du-benefice-net-au-deuxieme-trimestre-568535.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202779717523-hp-baisse-de-32-du-benefice-net-au-deuxieme-trimestre-568535.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202769870961-dell-voit-son-resultat-net-trimestriel-chuter-de-79-567325.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202769870961-dell-voit-son-resultat-net-trimestriel-chuter-de-79-567325.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202769870961-dell-voit-son-resultat-net-trimestriel-chuter-de-79-567325.php -
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montr offensif dans lacquisition de
distributeurs dans des rgions comme le
Brsil, lEurope et le Japon, ce qui sest
traduit par une amlioration de ladistribution et des gains depart de
march, commente Warren Lau, analyste
chez Maybank Kim Eng Securities Hong
Kong.
Leader mondial dici la fin
de 2013Selon le cabinet de recherche IDC, les
livraisons mondiales de PC ont enregistr aupremier trimestre 2013 un dclin de 13,9 %,
sans prcdent depuis 1994,anne lors de
laquelle IDC a commenc compiler ces
donnes sur une base trimestrielle. Mais le
chinois chappe la morosit ambiante et
poursuit anne aprs anne son ascension.Lenovo, qui avait dtrn HP au troisime
trimestre 2012 (voir linfographie), devrait
ravir la place de premier vendeur mondial
de PC lamricain dici la fin de 2013.
Avec 11,7 millions dunits vendues au
premier trimestre, Lenovo est en effet le
seul surnager dans un march dprim :
les ventes globales (76 millions) ont encore
baiss de 14% au premier trimestre, selon
International Data Corp.
Jean Michel Gradt Les Echos | 23/05
http://www.lesechos.fr/finance-marches/vernimmen/definition_part-de-marche.html#xtor=SEC-3168http://www.lesechos.fr/finance-marches/vernimmen/definition_part-de-marche.html#xtor=SEC-3168http://www.lesechos.fr/finance-marches/vernimmen/definition_part-de-marche.html#xtor=SEC-3168http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202696965123-les-ventes-mondiales-de-pc-s-effondrent-557026.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202696965123-les-ventes-mondiales-de-pc-s-effondrent-557026.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202696965123-les-ventes-mondiales-de-pc-s-effondrent-557026.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202696965123-les-ventes-mondiales-de-pc-s-effondrent-557026.phphttp://videos.lesechos.fr/news/infographie/l-infographie-du-jour-revolution-dans-le-monde-des-pc-1896038108001.htmlhttp://videos.lesechos.fr/news/infographie/l-infographie-du-jour-revolution-dans-le-monde-des-pc-1896038108001.htmlhttp://videos.lesechos.fr/news/infographie/l-infographie-du-jour-revolution-dans-le-monde-des-pc-1896038108001.htmlhttp://videos.lesechos.fr/news/infographie/l-infographie-du-jour-revolution-dans-le-monde-des-pc-1896038108001.htmlhttp://www.lesechos.fr/journalistes/index.php?id=8808http://www.lesechos.fr/journalistes/index.php?id=8808http://videos.lesechos.fr/news/infographie/l-infographie-du-jour-revolution-dans-le-monde-des-pc-1896038108001.htmlhttp://videos.lesechos.fr/news/infographie/l-infographie-du-jour-revolution-dans-le-monde-des-pc-1896038108001.htmlhttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202696965123-les-ventes-mondiales-de-pc-s-effondrent-557026.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202696965123-les-ventes-mondiales-de-pc-s-effondrent-557026.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202696965123-les-ventes-mondiales-de-pc-s-effondrent-557026.phphttp://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202696965123-les-ventes-mondiales-de-pc-s-effondrent-557026.phphttp://www.lesechos.fr/finance-marches/vernimmen/definition_part-de-marche.html#xtor=SEC-3168http://www.lesechos.fr/finance-marches/vernimmen/definition_part-de-marche.html#xtor=SEC-3168 -
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Pourquoi Easyjet va dgager en 2013 les plusgros bnfices de son histoire... malgr la crise
La compagnie britannique bas cots a rduit par deux ses pertes au premier
semestre - traditionnellement dans le rouge - mais dgagera l'issue de son
exercice 2013 des bnfices avant impts suprieurs aux 317 millions de livres
dgags l'an dernier.'anne 2013 devrait tre l'occasion
pour Easyjet d'enregistrer des
bnfices record. Aprs avoir rduit
par deux sa perte avant impts au premiersemestre (clos fin mars) de son exercice
2013, la compagnie table sur une
amlioration de ses gains au deuxime
semestre. Du coup, la directrice gnrale de
la compagnie bas cots, Carolyn Mc Call,
prvoit d'amliorer la profitabilit
d'Easyjet sur l'ensemble de l'exercice ,
lequel s'achvera le 30 septembre prochain.
Les bnfices avant impts seront doncsuprieurs aux 317 millions de livres
dgags l'an dernier - un record ! - et seront
par consquent les plus importants jamais
enregistrs par la compagnie depuis sa
cration il y a 18 ans.
Les vacances de Pques sont bien tombes
Au cours du premier semestre (octobre-
mars), Easyjet, a fait tat mercredi d'une
perte avant impt de 61 millions de livres
(72 millions d'euros), contre une perte de
112 millions l'an dernier. Le tout pour un
chiffre d'affaires en hausse de 9,3 %, 1,6
milliard de livres. Ces pertes n'ont rien
L
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d'tonnant. Chaque anne, la compagnie se
retrouve dans le rouge au premier semestre
- une priode de basse saison -, en raison de
la trs forte saisonnalit de son activit.
Cette anne, les pertes sont moindres en
raison des vacances de Pques qui sont
tombes en mars et par un niveau lev de
rservations de clients britanniques et
d'Europe du Nord dsireux d'chapper un
hiver rigoureux
Hausse de 4,3 % des voyageurs d'affaires
Surtout, le nombre plus lev d'hommes
d'affaires sur les lignes d'Easyjet (+ 4,3 % au
premier semestre), contribue fortement sa
performance. Avec la crise, Easyjet profite
en effet de la restriction des budgets
voyages des entreprises. Reprsentant plus
de 25 % des passagers de la compagnie
orange, les hommes d'affaires ont le double
avantage de se dplacer tout au long del'anne (et donc de rduire la saisonnalit)
et d'augmenter la recette unitaire en raison
notamment de leur rservation plus tardive
que les passagers loisirs, un moment o
les prix sont plus levs. Le revenu moyen
par sige de la compagnie a ainsi progress
de 8,6 % au premier semestre.
C'est l le fruit d'une stratgie focalise sur
cette clientle. Pour la conqurir Easyjet n'a
pas hsit tordre le cou de nombreux
principes du low-cost arien qui voulaient
qu'une compagnie bas cots utilise les
aroports secondaires et se passe
d'intermdiaires pour la vente de billets. Au
contraire, Easyjet est prsente sur les grands
aroports et a sign des accords avec les
GDS tels qu'Amadeus ou Galileo, ces
systmes de distribution utiliss par les
agents de voyages, lesquels verrouillent
encore le march des entreprises. Cettestratgie est payante.
Gain de parts de march
Elle s'accompagne d'une gestion fine du
rseau et des capacits. Ainsi, la direction
n'a pas hsit fermer cet hiver sa base de
Madrid et de redployer les avions vers des
routes plus rentables. Couple une baissede voilure des autres transporteurs, la
performance d'Easyjet s'est amliore.
L'offre en siges de ses concurrents a
diminu de 2,8 % sur les routes opres par
la compagnie britannique. De fait, Easyjet,
comme Ryanair, continue de gagner des
parts de march.
La tribune, Fabrice Gliszczynski| 15/05/2013
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Moteur hybride :
Les constructeurs automobiles passent la seconde
Moins mdiatique que sa consur lectrique, la voiture hybride pourrait
pourtant reprsenter jusqu' 15% du march automobile en 2020.
'irrsistible monte du prix la
pompe, le durcissement des normes
environnementales, la revalorisation
des barmes bonus-malus ou encore le
danger sanitaire que reprsentent les
particules fines mises par les moteurs
diesels crent des conditions favorables au
lancement de modles hybrides et hybrides
rechargeables. Toyota, pionnier de cette
technologie ds 1997 avec le lancement de
la Prius, dtient plusieurs records en la
matire : quatre millions de voitures
hybrides commercialises dans le monde,
vitant ainsi le rejet de 26 millions de
tonnes de CO2 dans l'atmosphre.
Les constructeurs automobiles - l'instar du
groupe PSAPeugeot-Citron qui a intgr la
technologie HYbrid4 sur quatre de ses
modles (DS5, 3008, 508 et 508 RXH) - ont
en ligne de mire les objectifs europens en
matire d'missions de CO2. En 2020, les
nouveaux vhicules mis sur le march ne
devront pas mettre plus de 95 grammes deCO2 par kilomtre parcouru. A dfaut, ces
L
http://bourse.latribune.fr/stocks/valeur.html?ISIN=FR0000121501&MARKET=25http://bourse.latribune.fr/stocks/valeur.html?ISIN=FR0000121501&MARKET=25 -
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derniers devront s'acquitter d'une pnalit
de 95 euros par gramme supplmentaire.
Par ailleurs, une rcente tude mene par le
cabinet Oliver Wyman confirme la tendance
forte qui se dessine autour des vhicules
plus sobres et moins metteurs. En 2020,
ses experts considrent que les hybrides
devraient reprsenter entre 10 et 15 % du
march mondial du neuf.
L'hybridation : une ralit htrogne
La Toyota Prius - la plus emblmatique desvoitures hybrides - prsente une double
motorisation thermique et lectrique. N en
1997, la Prius en est sa troisime
gnration et reprsente 10 % des ventes
du premier constructeur mondial. On
distingue gnralement trois niveaux
d'hybridation. D'abord le mild hybrid - le
niveau d'hybridation le plus faible - qui
correspond un systme Stop & Startrenforc. Le full hybride - technologie la plus
rpandue ce jour - consiste propulser la
voiture simultanment par deux moteurs
(lectrique et thermique) ou par chaque
moteur sparment.
Enfin, l'hybride rechargeable (ou plug-in
hybrid) est une technologie qui autorise la
voiture recharger ses batteries sur lerseau lectrique. Elle permet d'utiliser le
vhicule en mode tout lectrique pour les
petits trajets. Principaux avantages de ce
type de motorisation : la diminution de 10
30 % de la consommation des vhicules
suivant leur utilisation et la limitation des
missions polluantes parmi lesquelles les
NOx (oxydes d'azote) ou le C0 (monoxyde de
carbone).
Plus de 50 modles hybrides en Europe en
2016
Lors du dernier Mondial de l'Automobile, lesgroupes Ford, Toyota et Volkswagen ont
annonc le lancement de 32 nouveaux
modles hybrides. Formulant le mme
constat, ces constructeurs ont dcid de se
concentrer sur la technologie hybride, plus
adapte selon eux aux attentes des
consommateurs que l'lectrique pur. Toyota
y a ainsi dvoil son ambitieux plan de
dveloppement de vhicules hybridesincluant Lexus, sa marque premium. D'ici
2015, le constructeur souhaite prsenter 21
modles hybrides, sept portant sur des
renouvellements de vhicules existants,
quatorze sur de vraies nouveauts. D'ici
2015, le constructeur amricain Ford
lancera quatre modles propres sur le
march europen : la Mondeo hybride (fin
2013), le C-Max hybride (2013) ainsi queleurs versions hybrides rechargeables
respectives (2014).
Le groupe Volkswagen mise quant lui sur
l'hybride rechargeable. Embarquant une
batterie de plus grande capacit et donc
plus onreuse que sur les full hybrides ,
les futures versions propres seront
prioritairement intgres aux modlespremium. A commencer par Porsche (918
Spyder et Panamera) en 2013, suivi en 2014
par Audi (A3, Q7) puis par Volkswagen
l'anne suivante (Golf,Passat).
Une anne 2013 prometteuse
Les vnements sur le march du vhicule
hybride ne manquent pas :
l'allianceRenault-Nissan, pourtant engage
http://bourse.latribune.fr/stocks/valeur.html?ISIN=FR0000038465&MARKET=25http://bourse.latribune.fr/stocks/valeur.html?ISIN=FR0000131906&MARKET=25http://bourse.latribune.fr/stocks/valeur.html?ISIN=FR0000131906&MARKET=25http://bourse.latribune.fr/stocks/valeur.html?ISIN=FR0000038465&MARKET=25 -
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dans un vaste plan vhicule lectrique, a
annonc il y a quelques mois avoir
l'intention de lancer 15 modles hybrides
(Nissan) et de doter ses vhicules des
segments B et C d'un systme hybride low-
cost (Renault). Le groupe PSA Peugeot-
Citron, dj leader sur la technologie
hybride-diesel (HYbrid4), a prsent il y a
peu un systme Hybrid-Air.
De leur ct, les quipementiers R. Bosch,
Continental ouValeo multiplient les
innovations favorisant la rduction des
missions polluantes globales des flottes des
constructeurs. Les investissements raliss
sur ce type de motorisation sont d'ores et
dj conforts par les performances
commerciales et par un TCO (Total Cost of
Ownership ou Cot Total de Possession)
infrieur aux modles thermiques
quivalents. Et la tendance ne devrait que
se confirmer dans les prochaines annes.
La tribune, Fabrice Spath| 18/04/2013,
http://bourse.latribune.fr/stocks/valeur.html?ISIN=FR0000130338&MARKET=25http://bourse.latribune.fr/stocks/valeur.html?ISIN=FR0000120271&MARKET=25http://bourse.latribune.fr/stocks/valeur.html?ISIN=FR0000120271&MARKET=25http://bourse.latribune.fr/stocks/valeur.html?ISIN=FR0000130338&MARKET=25 -
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Industrialiser et continuer d'innover, le doubledfi stratgique de CapgeminiLe groupe Capgemini doit russir le pari de la poursuite de
l'industrialisation combin celui d'une plus grande innovation
dans ses solutions et services.
a scne se passe il y a quelques
semaines San Francisco. Tout le
gratin de la high-tech amricaine est
runi : Steve Ballmer, le patron de
Microsoft, Marc Benioff, le fondateur de
Salesforce.com, Paul Maritz, l'ancien
directeur gnral de VMware, mais aussi
des dirigeants de Linkedin et ceux de la
socit de stockage Web Box.com. Ils onttous rpondu prsent l'invitation pour une
rencontre avec les principaux cadres d'une
vieille SSII europenne : Capgemini.
Pendant plusieurs jours, les participants
changent et dbattent sur les sujets en
vogue dans l'industrie, comme le cloud
computing , le big data , les rseaux
sociaux ou encore les problmatiques de
mobilit. Pour Capgemini et ses dirigeants,
l'objectif est clair : il s'agit de faire prendreconscience aux quipes qu'elles
L
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peuventtravailler avec les grandes stars de
la Silicon Valley et dvelopper des solutions
en commun capables de soutenir l'activit
future.
L'innovation pour cap, aprs10 ans de standardisation
C'est le nouveau dfi stratgique de la SSII
franaise, qui se pose aussi aux autres
gants du secteur. Et il s'avre d'ores et dj
complexe relever. Le numro un europen
des services informatiques, dont le chiffred'affaires a dpass les 10 milliards d'euros
en 2012, a dcid de prendre le virage de
l'innovation en dveloppant de plus en plus
de gammes de solutions indites pour ses
clients. Une nouvelle tendance qui met
la proprit intellectuelle au centre des
proccupations du groupe. Le problme
avec un tel positionnement est qu'il vient
prcisment contredire la stratgie mise enplace pendant la prcdente dcennie et qui
a conduit une standardisation et une
banalisation de ses offres, en ayant de plus
en plus recours des ressources offshore. Le
grand cart stratgique est assur. Paul
Hermelin lui-mme, le PDG du groupe, le
reconnat : Ces deux tendances sont a
priori contradictoires. Mais il faut
pourtant mener de front ces sujets, car ce
sera dterminant pour l'avenir de l'industrie
des services informatiques dans les annes
venir.
Industrialisation de ses offres
Depuis une dizaine d'annes, Capgemini a
acclr le processus d'industrialisation de
ses offres, en faisant
progressivement dplacer son centre degravit versl'Inde, la nouvelle place forte de
l'informatique mondiale. Depuis 2009, le
pays continent est devenu le premier du
groupe en termes d'effectifs, devant la
France. Aujourd'hui, plus de40.000 informaticiens indiens travaillent
pour la SSII franaise et ses plus grands
clients, sur un total d'environ
120.000 salaris. La prsence de Capgemini
tait quasi nulle il y a dix ans. L'acquisition
de l'amricain Kanbay, en 2006, dont la
majorit des quipes tait base en Inde, a
vritablement lanc la stratgieoffshore du
groupe. Celle-ci devrait se poursuivre sur le
mme rythme dans les annes venir. D'ici
2015, Capgemini prvoit d'employer
80.000 informaticiens en offshore, dont
70.000 en Inde.
Course la comptitivit
La poursuite de cette stratgie rpond
l'intense concurrence que se livrent les
gants des services informatiques et la
pression sur les prix qui en dcoule. La crise
conomique a encore accentu le
phnomne. Les prestations ralises en
Inde cotent en effet trois ou quatre fois
moins cher que celles effectues par les
ingnieurs europens. Des entreprises
comme IBM et Accenture gardent d'ailleurs
une longueur d'avance dans cette course
la comptitivit - le second emploiedsormais deux tiers de ses effectifs en
offshore et a rcemment ouvert une
nouvelle plate-forme aux Philippines. Pas
question nanmoins pour Capgemini de
tenter de calquer la stratgie des gants
indiens TCS, Wipro ou Infosys. En termes de
cots, le combat est perdu
d'avance.L'orientation stratgique vers des
offres plus innovantes est donc un moyen
de se diffrencier face la concurrence et
http://business.lesechos.fr/directions-generales/international/5-conseils-pour-faire-des-affaires-avec-l-inde-3455.phphttp://business.lesechos.fr/directions-generales/international/5-conseils-pour-faire-des-affaires-avec-l-inde-3455.phphttp://business.lesechos.fr/directions-generales/international/5-conseils-pour-faire-des-affaires-avec-l-inde-3455.phphttp://business.lesechos.fr/directions-generales/international/5-conseils-pour-faire-des-affaires-avec-l-inde-3455.phphttp://business.lesechos.fr/directions-generales/international/5-conseils-pour-faire-des-affaires-avec-l-inde-3455.phphttp://business.lesechos.fr/directions-generales/international/5-conseils-pour-faire-des-affaires-avec-l-inde-3455.php -
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de jouer positivement sur les marges. La
croissance externe demeure l'un des
principaux leviers utiliss pour acclrer
cette transition vers plus de solutionsinnovantes. A ce titre, le rachat du franais
Prosodie, en 2011, pour 382 millions
d'euros, fut un lment fondateur de la
nouvelle stratgie de Capgemini.
Le rachat de Prosodie : un pieddans le Cloud
Cette socit, qui volue la frontire dessecteurs des tlcoms et de l'informatique,
est un spcialiste de la relation multicanal,
des solutions transactionnelles et de
l'hbergement d'applications Internet.
Prosodie est par ailleurs considr comme
l'un des meilleurs acteurs franais du
cloud computing , un march promis
une forte croissance. Avec cette acquisition,
Capgemini fait aussi voluer son modleconomique. L'innovation ne se mesure pas
seulement l'intgration de nouvelles
technologies dans les offres des SSII. Elle
vient galement des modes de
commercialisation : la facturation des
services l'usage, popularise par le
phnomne du cloud , change la donne
dans le secteur et oblige les SSII s'adapter.
La nouveaut viendra aussi de l'volution
des rapports avec les clients. Oublies lesngociations commerciales avec la seule DSI
(direction des systmes informatiques), tous
les mtiers dans l'entreprise (marketing,
ventes, finances, etc.) sont dsormais
susceptibles de formuler leurs propres
besoins et de passer commande auprs des
SSII. Le cloud computing facilite l'accs
aux technologies et aux services pour tous.
Limiter la dpendance aux cyclesconomiques
Ce nouveau chantier stratgique dbute,
alors mme qu'un autre, tout aussi
important, s'achve peine. En effet, depuis
la fin des annes 2000, Capgemini tente de
limiter sa dpendance aux cycles
conomiques. Cette sensibilit l'volution
de la conjoncture conomique est l'une des
caractristiques des SSII. En priode de
crise, les investissements en informatique
ont tendance tre les premiers sacrifisdans les entreprises - mme si la
dpendance croissante aux systmes
d'information et aux nouvelles technologies
a quelque peu fait voluer ces pratiques. La
croissance du secteur, et de ses socits
leaders, suit donc traditionnellement celle
du PIB mondial. En outre, le principal actif
d'une SSII tant son capital humain,
sa structure de cots demeure
particulirement rigide et lui laisse peu de
margepour s'adapter au ralentissement
conomique.
Rquilibrer la prsencegographique
Le caractre cyclique de Capgemini s'est
accentu avec l'acquisition en 2000 dugant du conseil Ernst & Young. Cette
opration majeure (11 milliards de dollars) a
certes permis au groupe franais d'acqurir
un nouveau statut dans le secteur, lui
ouvrant de nouvelles perspectives avec les
plus grandes multinationales de la plante.
Mais elle l'a aussi rendu plus sensible aux
fluctuations macroconomiques. Pour
limiter cette dpendance, le groupe franais
a cherch rquilibrer sa prsencegographique. Si la France demeure le
http://business.lesechos.fr/directions-financieres/systemes-d-information/le-cloud-principal-facteur-d-evolution-pour-les-entreprises-4103.phphttp://business.lesechos.fr/directions-financieres/systemes-d-information/le-cloud-principal-facteur-d-evolution-pour-les-entreprises-4103.phphttp://business.lesechos.fr/directions-financieres/systemes-d-information/le-cloud-principal-facteur-d-evolution-pour-les-entreprises-4103.phphttp://business.lesechos.fr/directions-financieres/systemes-d-information/le-cloud-principal-facteur-d-evolution-pour-les-entreprises-4103.phphttp://business.lesechos.fr/directions-financieres/systemes-d-information/le-cloud-principal-facteur-d-evolution-pour-les-entreprises-4103.php -
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march historique de Capgemini depuis sa
cration en 1967, ce n'est pas le plus
important en termes de revenus : il a t
dpass en 2012 par les Etats-Unis, quitirent la croissance depuis deux ans. La SSII a
galement acclr ses investissements
dans les pays mergents. Elle a ainsi mis un
pied au Brsil en 2010, avec le rachat de
CPM Braxis, et profite depuis de l'un des
marchs informatiques les plus dynamiques
au monde. Il y a cinq ans, la part de l'activit
du groupe ralise en Europe s'levait
80 %. L'objectif est de la porter 60 % dans
deux ans.
Sur le caractre cyclique de la socit,
Capgemini a en partie russi son pari. Alors
que l'environnement macroconomique
reste incertain, notamment en Europe et
que la croissance demeurera trs faible dans
les services informatiques, la premire SSIIdu continent devrait nouveau faire
progresser sa rentabilit en 2013. Les
marchs financiers eux-mmes
commencent tre convaincus de cette
indpendance aux cycles. Reste les
persuader aussi que le diptyque
industrialisation-innovation permettra
d'entamer un cycle de croissance et de
rentabilit durable.
Les Echos, Romain Gueugneau, journaliste |
23/05/2013
Capgemini en chiffres
- Chiffre d'affaires 2012 :10,26 milliards d'euros.- Rsultat net 2012 : 370 millions d'euros.
- Rpartition des revenus par activit :L'infogrance et l'intgration de systmes
informatiques reprsentent la trs grande majorit des activits du groupe (80 % du
chiffre d'affaires).
Le secteur public et les services financiers constituent eux deux la principale source de
revenus de Capgemini (43 % du chiffre d'affaires).
- Effectifs :125.110 salaris au 31 dcembre 2012, dont un peu plus de 40.000 en Inde.
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7/22/2019 Manuel Application Strategie Entreprise
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