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Marketing Mix

Wagner Gonsalez UMESP - Pós-Marketing - 2011

Mix de marcas

Em um tempo, muito distante...

Havia uma confiança dentro

das aldeias...Mas quando

os produtos passaram a

percorrer uma grande

distância passou a ser

necessário uma garantia de

origem.

Há mais de 2 mil anos

gregos e romanos

passaram a identificar seus

produtos com a “marca”.

- “Marcar” gado – grande travessia dos rebanhos em meados do séc. XIX (EUA).

Ato de queimar para marcar e distinguir propriedades.

• Pré-História - Símbolos, desenhos para representar animais, mapas, civilizações.

• Origem – Idade Antiga - Artes – porcelana chinesa, artesanato da antiga Grécia e de Roma, produtos da Índia (1300 aC). - Guerra – Bandeiras de exércitos, hinos, cantos.

• - Religião/Famílias – símbolos/brasão de identificação Marca = identificação

• Idade Média (1ª marcas) - Sociedades comerciais usaram marcas registradas para a segurança do consumidor e para proporcionar proteção legal ao comprador. Marca = proteção

Histórico da Utilização de Marcas

• Renascença - Artistas voltaram a assinar seus trabalhos e a assinatura influencia sua avaliação. Marca = valor

• Pós-feudalismo - Crescimento das cidades. - Primeiras lojas varejistas – produtos marcados para controlar qualidade e quantidade. Marca = garantia de confiabilidade e qualidade

• Era Industrial - Aumento da produção em massa. - Uniformidade de produção leva a necessidade de se diferenciar pela imagem. Marca = imagem

Histórico da Utilização de Marcas

• Anos 80 Marca = ativo intangível

• Anos 90 - A crise das marcas: “Sexta-feira do Marlboro” - As marcas “talibãs” "Nunca vimos uma situação em que o consumidor abre mão tão fortemente das marcas premium e se arrisca mais no consumo de marcas mais baratas."

Augusto Marques da Cruz Filho – Presidente do Grupo Pão de Açúcar

O Estado de São Paulo 29/06/2003

- Brasil: fusões e aquisições pela marca

• Século XXI - Nunca houve uma crise das marcas, determinadas marcas tiveram crise de confiança

Histórico da Utilização de Marcas

• Sem Marca: commodities, itens não industrializados ou indiferenciados

• Marca como referência: identificação, fonte de atributos racionais e

garantia de qualidade/consistência

• Marca como personalidade: apelo emocional, foco em benefícios do

produto e propaganda.

• Marca como ícone: valores sociais, propaganda como sugestão de

relacionamentos de intimidade, linguagem simbólica e expansão

internacional

• Marca como companhia: identidade complexa, corporação voltada para

diversos públicos com estratégia de comunicação integrada.

• Marca como política: envolvimento em questões sociais e políticas

Evolução das Marcas

Marcas ganham importância

Marcas não só organizam produtos e serviços de dentro-para-fora, mas também de fora-para-dentro. As marcas têm um papel central no processo de relacionamento de consumidores com as empresas.

O que é uma marca?

• Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que

pretenda identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos produtos ou serviços da

concorrência.“ (AMA)

Marca não é só imagem e símbolo...

O QUE É UMA MARCA? • Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou

combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência.

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IDENTIFICAÇÃO

DIFERENCIAÇÃO

Imagem- acervo particular

Em suma, a marca representa: identificação, diferenciação, prestígio, status, valor, garantia, confiança, estilo de vida, imagem e comunidade.

As empresas podem optar por ter ou não ter uma marca, a qual poderá trazer inúmeros benefícios:

Contextualização da Marca

Por que as Marcas são Importantes?

Papéis que as marcas desempenham para:

• Consumidores • Empresas

• Identificação da origem do produto

• Atribuição de responsabilidade ao fabricante

• Redução de riscos

• Simplificação do custo de busca

• Vínculo com o fabricante do produto

• Elementos simbólicos

• Indicativo de qualidade

• Identificação para simplificar rastreamento

• Proteção legal para aspectos exclusivos

• Indicativo de qualidade para consumidores

• Meio para criar associações exclusivas

• Fonte de vantagem competitiva

• Ativo para retornos financeiros

http://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA

Espectro da Marca

Antes

• Nome

• Símbolo

• Distinção

• Garantia de Qualidade

Hoje

Proposta de

benefícios

Empresa

Vantagem

Competitiva

Sustentável

Consumidor

Eliminação

De riscos

Branding

• É um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa.

• É achar e comunicar algo que atraia os consumidores para a marca.

• É o trabalho mais relevante e de maior ROI que um profissional de marketing pode fazer.

• Conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo.

BEST GLOBAL BRANDS

Fonte: Best Global Brands 3

2012 2011 Marca Setor Valor em bilhões (US$)

Variação (%)

1 1 Coca-Cola Bebidas 77,839 8% 2 8 Apple Tecnologia 76,568 129%

3 2 IBM Serviços de Negócios 75,532 8%

4 4 Google Tecnologia 69,726 26% 5 3 Microsoft Tecnologia 57,853 -2% 6 5 GE Diversificado 43,682 2% 7 6 McDonald's Restaurantes 40,062 13% 8 7 Intel Tecnologia 39,385 12% 9 17 Samsung Tecnologia 32,893 40% 10 11 Toyota Automotivo 30,280 9% 11 12 Mercedes-Benz Automotivo 30,097 10% 12 15 BMW Automotivo 29,052 18% 13 9 Disney Mídia 27,438 -5%

14 13 Cisco Serviços de Negócios 27,197 7%

15 10 HP Tecnologia 26,087 -8% 16 16 Gillette FMCG 24,898 4% 17 18 Louis Vuitton Luxo 23,577 2%

18 20 Oracle Serviços de Negócios 22,126 28%

19 14 Nokia Eletrônico 21,009 -16%

20 26 Amazon Serviços de Internet 18,625 46%

BEST BRASIL BRANDS

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http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-empresas/noticia/2630230/valendo-bilhoes-itau-marca-mais-valiosa-brasil-2012

Banco, petróleo, bebida, comunicação, vestuário… e ainda falam que comida é

que dá dinheiro

LEALDADE

VÍDEO

• Spoleto

• Tempo : 1:00

HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=UN4R52T-CUK

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Fonte

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Categoria das marcas

Marcas de fantasias: geralmente são as que possuem maior proteção, são

constituidas de palavras novas que não possuem significado

(Esso, Odd, Sepa, Davox, Askat, LMM, Leco, Gope, Pollus,

etc);

Marcas arbitrárias:

são constituídas por palavras conhecidas que não guardam

relação com o produto que distinguem (Ypê para detergente,

Pombo para brindes, Colibri para mudanças, Sabiá para

imóveis, Diamante para tintas, etc);

Marcas sugestivas: são constituídas por palavras que atribuem benefício ou

atributo ao produto que distinguem ( Climafrio para ar

condicionados, Aquecebem para aquecedores, Servefesta

para buffet, Koifa’s para coifas, Carpetex para carpetes,

Sillencio para acústica ambiental, etc);

Marcas descritivas: (geralmente possuem a menor proteção): são constituídas de

“expressão” que descreve o produto ou serviço.

Função e Natureza (INPI)

Marca de produto A marca usada para distinguir produto de outro idêntico,

semelhante ou afim, de origem diversa.

Marca de serviço A marca usada para distinguir serviço de outro idêntico,

semelhante ou afim, de origem diversa.

Marca de certificação A marca usada para atestar a conformidade de um produto

ou serviço com determinadas normas ou especificações

técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material

utilizado e metodologia empregada.

Marca coletiva

A marca usada para identificar produtos ou serviços

provindos de membros de um determinado grupo ou

entidade.

Apresentação

Marca

Nominativa

A marca composta exclusivamente por letras e/ou números do nosso

alfabeto e sinais gráficos e de pontuação.

Ex. Café Prudente, Drogaria Venâncio, Microsoft

Marca figurativa A marca composta exclusivamente por elementos figurativos, que podem

ser desenhos ou letras de outros alfabetos, como o japonês e o

hebraico.

Marca mista A marca composta por uma mistura de elementos nominativos e

figurativos.

Marca

tridimensional

A marca composta pela forma plástica de um produto ou de embalagem

que seja distintiva. Ela também pode conter elementos figurativos e

nominativos.

É essencial que você saiba exatamente a que se destina sua marca e que

forma de apresentação ela terá, pois a proteção conferida pelo registro varia de

acordo com essas duas escolhas.

Proibições

• Reprodução ou imitação de marca registrada por terceiros (mesmo parcialmente) para assinalar produtos ou serviços idênticos ou afins que possa causar confusão ou associação com marca alheia;

• Um sinal ou expressão de propaganda (p.ex.: Cimento Mauá – Melhor Não Há). Marca não é propaganda; e propaganda não pode ser protegida nos termos da LPI;

• Um sinal contrário à moral e aos bons costumes, ou que ofendam a honra e a imagem de pessoas.

• Brasões, armas, medalhas, bandeiras, emblemas, distintivos e monumentos oficiais públicos, nacionais, estrangeiros ou internacionais. Siglas que evidentemente sejam reconhecidas como sendo de entidades governamentais devem ser evitadas, uma vez que possuem proteção especial.

• Termos que reproduzam ou imitem indicação geográfica. (p.ex.: Champagne, Cognac, Bordeaux etc).

• Nome civil, patronímico e imagem de terceiro a não ser acompanhados de autorização deste.

Consulte: Lei de Propriedade Industrial (nº 9279/1996)

BRAND EQUITY

Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca (seu nome e/ou seu símbolo) que se

somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa

e/ou para os consumidores dela.

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• Conhecimento da marca • Lealdade à marca • Associações da marca • Qualidade percebida • Outros ativos (patentes)

MARCAS BASEADAS NO CLIENTE

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Premissa Básica

O poder de uma marca reside na mente dos clientes

O desafio é assegurar aos clientes as experiências corretas com produtos ou serviços e seus programas de marketing a fim de criar estruturas corretas de conhecimento de marca

Atitudes Pensamentos

Imagens Percepções

Sentimentos

Name

Identidade Comunicação

Imagem

Pessoas Relacionamento

Motivação Serviços

SAC

Treinamento

Envolvimento

Brand expression

Brand experience

Qual é sua marca?

EXPRESSÃO DA MARCA

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Imagem- acervo particular

CUIDADOS

Nomes

Cores

Formas

Pronuncia

Imagem

ASSOCIAÇÕES DA MARCA

Emoção Confiança Segurança Alegria Cuidados

Vitória Vigor

Conquista Liderança

Alegria Juventude

Imagem 5

Imagem 6

Bibliografia

• ZENONE, Cláudio Luis; BUAIRIDE, A M Ramos. Marketing da promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo: Thomson Learning, 2004.

• BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2003.

• PINHO, José Benedito. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. 4. ed. Campinas: Papirus, 2000.

• FERRACIÚ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas: 45 anos de teoria e prática promovendo e vendendo. 5a ed. São Paulo: Pearson Education, 2002

• PROPAGANDA É ISSO AÍ! - - UM GUIA PARA NOVOS ANUNCIANTES E FUTUROS PUBLICITÁRIOS , ZECA MARTINS 1 Edição | 2010 -Saraiva

• Slideshare, Wikipedia, AMA,

VAMOS LER ?

AAKER, D.A.; JOACHIMSTHALER, E.

Como construir marcas líderes. Porto

Alegre: Bookman, 2007

Guia EaD – Como consolidar uma marca

no mercado.´Professores UMESP

Capítulo ‘Construção da Marca’, p. 23-26

Prof. Laércio Bento. Imagem 1

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