Construcción de la Marca Ciudad de Villa Gesell

Provincia de Buenos Aires, Argentina

Congreso Internacional City Marketing

Elche ´04

Villa Gesell es una ciudad balnearia turística de la costa atlántica de la provincia de Buenos Aires.

El intendente municipal Luis Baldo, fue electo intendente por tercer período consecutivo en diciembre del 2003. Bajo su liderazgo,Villa Gesell encaró un proceso de construcción de su Marca, inédito

hasta el momento en el país. El trabajo consistió en descubrir las bases de la identidad de la Ciudad y definir los atributos sobre los que se construiría la Marca, involucrar a la comunidad, hacerla

partícipe del proceso que se estaba llevando a cabo, y desarrollar y comunicar la imagen de marca a través de una campaña

publicitaria integral.

MANAGEMENT POLITICO, consultora especializada en comunicación de marcas públicas, condujo profesionalmente el proceso de

construcción de la Marca Ciudad.

Antecedentes

La Ciudad de Villa Gesell es una de las pocas ciudades de la Argentina, que ha desarrollado un Plan Estratégico*

como herramienta para el desarrollo local.

El mismo se plantea como uno de sus objetivos principales “Preservar, fortalecer y potenciar la marca

“Villa Gesell”, re entendiendo que su identidad contribuye un atributo diferencial de la ciudad y por lo

tanto un valor estratégico”.

El Plan Estratégico de la Ciudad

* Plan Estratégico Villa Gesell, Municipalidad de Villa Gesell- Universidad Nacional de La Plata, Buenos Aires, Argentina, 2002.

Objetivo

Construcción de la Marca Ciudad para fijar una imagen e identidad, atraer turismo del país y del

Mercosur durante todo el año, promover inversiones y colaborar con el desarrollo de la

producción local.

Implementación/Plan de Acción

• 1ª Fase

Estudio de base (a cargo de consultora de opinión pública de prestigio internacional)

• 2ª Fase

Participación e involucramiento de la Comunidad. Concurso de Dibujo y de Fotografía “Construyamos juntos la Imagen de Marca de nuestra ciudad”

• 3ª FaseConcurso Nacional de Agencias de Publicidad y de Estudios Creativos y de Diseño

Hacia un nuevo posicionamiento de la Ciudad de Villa Gesell en el mercado nacional y regional

• 4ª Fase

Desarrollo de la propuesta ganadora

Primera Fase: La Identidad de la CiudadEstudio de Opinión Publica

Cualquier ciudad que quiera implantar una marca, debe primero investigar y definir cuál es su perfil, e identificar cuáles son los atributos sobre los que va a construir su marca.

Para conocer esas respuestas se realizó una investigación de opinión pública, llevada a cabo por la consultorainternacional Ipsos- Mora y Araujo. Residentes y turistas, fueron consultados sobre los rasgos distintivos de la ciudady sus íconos destacados; los aspectos positivos y negativos; el perfil de la ciudad; etc., etc.

El Estudio de Opinión Pública reveló que las FORTALEZAS de la Ciudad están relacionadas con:

• Los Valores que generan identificación entre sus residentes. Los gesellinos se identifican con valores como el tesón, la perseverancia y un espíritu emprendedor y desafiante. En ese sentido, Don Carlos Gesell, fundador de la Ciudad, funciona como un verdadero mito capaz de generar identificación;

Conclusiones

•Villa Gesell es la única ciudad balnearia en la Argentina que lleva el nombre de su fundador, lo cual refuerza la identificación de los gesellinos con esos valores, como la tenacidad o la búsqueda de una identidad diferencial y determinan la preferencia por este lugar;

•Un clima social de permiso, de no-censura y deconvivencia armónica con las limitaciones, sumada a un ritmo de vida distendido y libre de exigencias, que caracteriza el acontecer social de Villa Gesell;

Conclusiones

• La cercanía con la naturaleza. Villa Gesell es una opción a la búsqueda de un cambio con relación a las grandes ciudades;

• Un entorno físico distintivo, caracterizado por la playa, el bosque- como elemento central y distintivo de la ciudad-, y las dunas- que sustentan esa idea de “naturaleza” valorada del lugar.

Conclusiones

Villa Gesell es más que la playa y el bosque,es más que las dunas,es más que un lugar elegido por los jóvenes,es más que un centro comercial.....

Concepto de posicionamiento

Villa Gesell es el conjunto de valores- tenacidad, el espíritu emprendedor, el valor del contacto con la naturaleza y de una convivencia armónica- que identifican a sus habitantes, y que remiten al mito

fundador centrado en la figura de Don Carlos Gesell.

Villa Gesell tiene un patrimonio natural único, articulado con el espíritu tenaz, libre, cordial e informal de su

gente. Se trata de un ámbito claramente diferenciado de la realidad de quienes la visitan (habitantes de grandes ciudades, sobre-pobladas, estructuradas,

contaminadas, inseguras, etc.)

Concurso Abiertos de Dibujos y Fotografía para

toda la Comunidad:

“Construyamos juntos la Imagen de Marca de

nuestra ciudad”

Segunda Fase

Concurso Nacional de Agencias de Publicidad y Creativos

Convocatoria a un Concurso Nacionalde Agencias de Publicidad y de Estudios

Creativos y de Diseño, para la creación de la Marca Ciudad de Villa Gesell.

Tercera Fase

Propuesta Ganadora

La ciudad de Villa Gesell tiene todo para convertirse en una verdadera marca argentina.

Y tiene algo fundamental que no tiene la competencia...

…tiene mística.

Villa GesellEl nombre de alguien que tuvo un sueño y lo cumplió.

Que fue contra la corriente cuando le dijeronque en ése lugar no podría crecer nada.

Un hombre valorado y respetado por quieneshabitan la ciudad y quienes la visitan.

Un hombre que se convirtió en una leyenda.

Para comunicar la marca de la ciudad, se buscó hacer hincapié en la figura de Carlos Gesell

MANAGEMENT POLITICO

PresidenteLic. Doris Capurro

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