marca ciudad
DESCRIPTION
Construcción imagen ciudad en la municipalidad de Casablanca, Chile. Trabajo para Construcción de Marca, Optativo Marketing PUCV.TRANSCRIPT
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Ilustre Municipalidad de CasablancaCreación de imagen ciudad.
Por alumnos PUCV.
Profesor guía: Francisco Isla.Pontificia Universidad Católica de Valparaí[email protected]
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
El turismo enológico es
el principal referente
de la ciudad y el que
presenta el mayor flujo
de turistas en la zona.
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Pese a lo anterior, la ciudad no concentra grandes flujos de turistas, cuyo turismo
MYPE presenta grandes brechas de competitividad y no se logra aún trabajar en
conjunto con las de viñas del valle.
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Casablanca pretende posicionarse como destino turístico, formal y estructurado, frente al país y al mundo.
visión
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Posicionarse como centro turístico es todo un desafío, más aún si se pretende ser de
nivel mundial. Requiere descubrir qué acciones significarán mayores flujos de
personas y empresas a la ciudad.
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Por lo que no es posible separarse de su sector más potente y explotado, sólo
queda sumarse hacia una imagen entorno al vino y realizar acciones de
acuerdo con las necesidades de sus clientes (turistas o empresas)
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Misión
Casablanca cuenta con un enorme y creciente sector vitivinícola, con diversas
viñas y un gran flujo turístico en torno a él. Pero la ciudad espera más, su
gente tiene mucho más que ofrecer y con qué sorprender.
Por lo que la premisa de la misión de Casablanca es trabajar desde hoy en
adelante por consolidarse como ciudad y valle vitivinícola, con una imagen
reconocida y valorada por sus vinos, y todo el turismo, comercio y artesanía
que se genera en torno a él.
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
•Ámbito producto (oferta turística y comercio local)Misión
hoy
•Fuerte oferta enológica y gastronómica de viñas de lazona, sofisticadas y de nivel internacional.
•Poca oferta en el interior de la ciudad, con grandes brechasen competitividad y con falta de foco en sector vitivinícola.
•Ampliar la oferta enológica, gastronómica y turística en el centro de laciudad, enfocados en lo que los turistas esperan encontrar, y con clara tendencia enproductos complementarios al vino.
•Crear estándares de construcción de nuevos locales, y políticas pro-modernizacióncomercio y artesanía local.
•Crear un salón de eventos de clase mundial, en donde se puedan realizar eventosinternacionales de cata de vinos o actividades asociadas, un proyecto colectivo, concapitales de privados e incentivos públicos.
Misión
Futuro
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Misión
Ámbito cliente
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Para entender quienes son
nuestros clientes, o clientes
potenciales,
es necesario saber a dónde se
van nuestros vinos.
ESTADOS UNIDOS Y CANADA
24%
EUROPA48%
AMÉRICA LATINA Y CARIBE
15%
ASIA Y OCEANIA12%
OTROS1%
Exportaciones de vino por área geográfica (año 2009)
205,473
198,764
66,872
65,054
62,382
51,100
42,452
42,182
40,657
26,789
337,441
ESTADOS UNIDOS
REINO UNIDO
HOLANDA
CANADA
BRASIL
JAPON
DINAMARCA
ALEMANIA
IRLANDA
BELGICA
RESTO
Exportaciones 10 principales países (miles de US$)
En 2009, Chile concentra sus exportacionesde vinos principalmente a los bloquesgeográficos de Europa y Estados Unidos yCanadá, pero son Estados Unidos y ReinoUnido los países en donde se concentra lamayor parte de estas exportaciones.
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Entender quienes son los principalescompradores es relevante al trabajar entorno a gustos y preferencias de éstos, yenfocarse entonces hacia lo que ellos deseanencontrar en un lugar turístico.
Fuente: información estadística vinos de chile. [email protected]
•Muchos de los principales consumidores delvino chileno forman parte de los principalesturistas que más gastan en estadía en el país.Por lo tanto, países como Canadá, EstadosUnidos y países europeos son interesantesclientes a los cuales cautivar y en los cualestrabajar.
•La región de Valparaíso forma parte del top 5 anivel país en cuanto a alojamiento de turistasextranjeros, con un 7.6%, pese a la supremacíade la Región Metropolitana.
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
1314.2 1273.7 1241.5 1207.5 1298.11097.1 1077.1 998.5
797.6
Turistas que más gastan por persona en su estadia en Chile
US$
52.9%
9.2%
8.0%
7.6%
5.5%
RM
Los lagos
Magallanes
Valparaíso
Antofagasta
Turistas extranjeros en alojamientos turísticos de Chile según región:
Fuente: INE. reporte anual de turismo. www.ine.cl
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
•Ámbito cliente (nacionales y extranjeros)Misión
hoy
•El principal flujo de turistas de la zona es a través deextranjeros, y con alto poder de compra.
•Las viñas de la zona, como principales destinosturísticos, concentran clientes AB1, ofreciendo interesantespropuestas acorde a los más altos estándares internacionales.
•Algo importante a trabajar es el estudio de los turistas internacionales, una ciudad paraser atractiva debe presentar elementos diferenciadores y acorde a lo que un turistadesea encontrar, más que sólo lo que puede ofrecer.
•Realizar un comité de estudio y atracción de turistas extranjeros. En forma especial losturistas de EEUU, Canadá, y de Europa Occidental.
•Enfocarse en turistas extranjeros que llegan a Santiago, en primer plano, y en turistasextranjeros que arriben en Valparaíso.
Misión
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Terrestre57%
Aérea39%
Marítima4%
En 2008 llegaron 2.698.659 turistas, ingresando por 3 vías de acceso:
•El turismo se concentra principalmente en la Regiónmetropolitana, considerando la gran importancia de lasllegadas vía aérea por el aeropuerto internacional(39%) y terrestre por el paso los libertadores.
•A su vez la vía marítima concentra un porcentajepequeño pero no menos importante, siendo Valparaísouno de los puertos importante de Chile como destinode Cruceros internacionales.
Valparaíso Casablanca Santiago
52 km 68 km
120 km
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
•Ámbito geográficoMisión
hoy
•Tienen una privilegiada ubicación geográfica, queintermedia a Valparaíso y Santiago.•Las viñas logran captar gran flujo de turistas, posicionadocomo 2º valle más visitado después del Maipo, caso que nocomparte la ciudad.•Cuenta con transporte suficiente para la llegada deturistas, desde Santiago y/o de Valparaíso.
•Realizar publicidad ciudad en Santiago y Valparaíso en el plano local. En el planointernacional, al contar con mayor presupuesto, sería interesante realizar publicidad oforos en países de los principales clientes comerciales de los vinos Chilenos.
•Si bien Santiago está a mayor distancia que Valparaíso, el principal foco ciudad es la éstadebido a su importante concentración de turistas, mucho mayor que cualquier otra regióndel país.
•El tema transporte debe ser algo que revisado ante un aumento de turistas, capacitandoa las empresas actuales y detectando necesidades de ingreso de nuevos entes al sector.
Misión
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Son muchos los elementos ciudad a trabajar, pero podemos analizarlos en 4 realidades:
Fuente: Material de apoyo Construcción de marca. Caso reputación ciudad de Zaragoza
CiudadanosAmabilidad/civilismo
Pueblo bilingüe (ingles)
EconomíaDesempleo
Índice de precios
Servicios e InfraestructuraTransporte, Educación,
Limpieza, Sanidad,Comunicaciones.
GeografíaUbicación
Clima, Paisajes
AtractivoAtractivo valle vitivinícola
Comercio y artesaníaGastronomía.
Cultura y esparcimiento
Instalaciones deportivasOferta comercial
Oferta Cultural y eventosEntretenimientos
Calidad de vidaSeguridad, Salud, Contaminación,
Áreas verdes
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
•Ámbito CiudadMisión
hoy
•La ciudad carece de foco. Es miope en un posicionamientoque es evidente con potencial del crecimiento.
•La ciudad no responde a las expectativas de una ciudadturística internacional, tampoco cuenta con uniones decolaboración con las grandes empresas del valle.
•Cambiar entorno de la ciudad, creando un barrio turístico.
•Comité de estandarización de construcción y fachada del comercio.
•Crear comité del vino (encargado de relación con las viñas)
•Realizar asesorías y capacitaciones a microempresarios para fomentar la producción de
productos relacionados con el Vino y con todo el plan de cambio ciudad.
•Comité de Alianzas estratégicas (Con otros valles, con empresas turísticas, ciudades)
Misión
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
ValleHa
plantadasOferta
turística
El Elqui 344 baja
Limarí 1280 baja
Aconcagua 846 baja
Casablanca 3852 alta
San Antonio 318 baja
Maipo 9895 alta
Cachapoal 9041 media
Colchagua 19539 alta
Curicó 16011 media
Maule 25443 media
Itata 9485 media
Bio Bio 3486 baja
Malleco 17 baja
Valles Vitivinícolas de Chile
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Grupos estratégicos Amplitud de línea
Alta
Baja
D-E C2-C3 ABC1
Clientes
Valle del Maipo
Valle de Casablanca
Valle de Colchagua
Otros Valles
Amplitud de Línea:
Esta dimensión apunta a diferenciar a lacantidad de oferta turística ofrecida encada valle, comparando una ofertaprototipo común y de estándarinternacional.
Clientes:
Esta dimensión apunta a diferenciar a losclientes (turistas) a partir del mercado alque apunta la oferta turística, los que sonclasificados según estrato socioeconómico.
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Casablanca está posicionado como el 2º valle más
visitado del País, luego del valle del Maipo. Pero son
los privados los principales protagonistas de este
desempeño y no la ciudad.
“El posicionamiento de la ciudad debe trabajarse. Debe encontrar el foco
indicado y proponer una propuesta sustentable y alcanzable”.
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Lo que está claro, es que Casablanca es una ciudad de vinos, pero debe
comprenderlo y trabajar su imagen en torno a ello.
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
DesafíosExisten múltiples elementos en una ciudad por ofrecer, cosas que logren cautivar y queson claramente diferentes a las de cualquier otra ciudad.
Entretención
Buenas comidas y sabores
Eventos internacionales
Comercio y Artesanía
Aire limpio y puro
Buenos Vinos
Deportes
Ambiente de negocios
Educación Transporte
Bellos paisajes
Eventos culturales
Atractivos turísticos
Modernidad
EmpleoTranquilidad
Seguridad
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Valle de Sensaciones
Eventos
Comidas
VinosSensaciones se definen como una “impresión que las cosas producen por medio de los sentidos" Una ciudad turística
requiere crear día a día cambios que logren percibirse, que afecten a todos los sentidos, que sea algo agradable, que estén en forma explícita o en el ambiente.
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
El elemento comunicación es todo un proceso, no es algo inmediato
ni al azar, requiere de un planteamiento estratégico con medidas oportunas.
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Modernización Relaciones Públicas Publicidad
La ciudad debe cumplir todas las metas planteadas para
satisfacer las necesidades de los turistas internacionales.
Debe ser un proceso de estudio y análisis de las preferencias de
los actuales y potenciales turistas de la zona.
Crear un comité encargado de relacionarse con las principales
empresas turísticas del país. Invitarlos a la
ciudad, mostrarles las bondades y atributos
alcanzados, convenciéndolos sin palabras de todo lo que es y
proyecta la ciudad.
•Realizar publicidad en las principales regiones
estratégicas del país, Santiago y Valparaíso.
•La estrategia sería atacar en primera instancia a Santiago como foco de trabajo de la
variable comunicación.
Corto Plazo
Mediano plazo
Largo plazo
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Publicidad
RelacionesPúblicas
Modernización Ciudad
Salón de Eventos internacionales en el centro de la ciudad y
realizado entre privados y municipio.
Estudio turistas Extranjeros, de los
principales mercados del vino Chileno
Modernización ciudad y atractivos locales.
Estándares en fachada y construcción.
Análisis de las principales agencias de turismo en Santiago y
Valparaíso
Invitaciones a las agencias de turismo hacia la ciudad. Que ellos mismo perciban
las bondades turísticas
Poner en practica plan de medios, buscando: la mayor frecuencia y alcance en el target.
Negociación de convenios con las
principales agencias, incentivando viajes hacia la ciudad
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Publicidad
1. Se utilizarán publicidad en vías públicas, durante los periodos de tiempo clavesdefinidos anteriormente:
AlcanceLas ruta 68 será la seleccionada, ya que responde a un enorme flujo de turistas quetransitan por estas vía. Ya que conectan las principales ciudades del país como sonSantiago y Valparaíso.
38.000 en ruta 68 (Fuente: Dirección del tránsito)
Supuesto: Si cada vehículo transporta 4 personas en promedio, el alcanceaproximadamente sería de 454.400 personas.
Frecuencia:Al tratarse de rutas de conexión entre Santiago y Valparaíso, se estima que al menos seviajaría de ida y vuelta, arrojando una frecuencia de al menos 2 veces.
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Publicidad
2. Con respecto a un nuevo Sitio Web:
Alcance
Según estimaciones de EGM Chile, el 79,9% de las personas entre 18 y 65 años sonusuarios de Internet, convirtiéndose éste en el 2do medio con mayor audiencia despuésde la TV. Además se estima que en países desarrollados el porcentaje de personasusuarias de internet es aún mayor.Por lo que el alcance del nuevo sitio web para fomentar el turismo en lazona, potencialmente podría ser de más de 20.000.000 de personas.
FrecuenciaLa frecuencia es de al menos 1 visita por persona para informarse acerca de la zona.
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Estudios de Grupos de Consumidores.
1314.2 1273.7 1241.5 1207.5 1298.11097.1 1077.1 998.5
797.6
Asia Canada EEUU España Alemania Francia Inglaterra México Brasil
Turistas que más gastan por persona en su estadia en Chile
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
En un estudio realizado a 20 personas de la provincia de Baden-Wuerttemberg , recurriendo a
personas de edades entre 30 y 50 años, definidos como principal target del vino blanco, se
obtienen interesantes conclusiones sobre los elementos importantes para ser una ciudad
turística atractiva.
(1) Alemania
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
3
12
4
10
0
2
4
6
8
10
12
14
Sí, muy atractivo
Sí, en cierta medida
Neutro No, poco atractivo
No, nada atractivo
C
a
n
t
i
d
a
d
¿Sería un atractivo turístico visitar una ciudad con gran desarrollo del turismo y comercio entorno al vino?
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Ciudad gastronómica
tradicional
Con Artesanías y comercio
complementario al vino
Ciudad gastronómica
moderna y exótica.
Ciudad colonial y con atractivos
históricos.
Ciudad Moderna y sofisticada
Importancia relativa
¿Qué elementos valora de una ciudad turística, en especial una ciudad enológica?
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
El estudio fue realizado a 10 personas, recurriendo a personas de edades entre 30 y 50
años, definidos como principal target del vino blanco, se obtienen interesantes conclusiones
sobre los elementos importantes para ser una ciudad turística atractiva.
(1) Francia
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
1
4
3
2
00
1
2
3
4
5
Sí, muy atractivo
Sí, en cierta medida
Neutro No, poco atractivo
No, nada atractivo
C
a
n
t
i
d
a
d
¿Sería un atractivo turístico visitar una ciudad con gran desarrollo del turismo y comercio entorno al vino?
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Ciudad gastronómica
tradicional
Con Artesanías y comercio
complementario al vino
Ciudad Moderna y sofisticada
Ciudad gastronómica
moderna y exótica.
Ciudad colonial y con atractivos
históricos.
¿Qué elementos valora de una ciudad turística, en especial una ciudad enológica?
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
La imagen ciudad debe ser
construida, comunicada y
ser capaz de construir una
historia en torno a ella.
El libro está en blanco y
en sus manos está la clave
para construir un futuro
mejor y una esencia ciudad
que hable por si misma.
Imagen CiudadMunicipalidad de Casablanca
Cristian Farías Ramírez
5º Año Ingeniería Comercial, PUCV, Chile.