marca e prodotti nell'era post-pubblicitaria
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Pubblicità e strategie della comunicazione integrata (Anno 2010 – 2011)
Marche e prodotti nell’era post-pubblicitaria
OBIETTIVO DELLA RICERCA
Obiettivo della ricerca è stato quello di indagare sul
rapporto dei consumatori con i brand
METODOLOGIA
La ricerca ha previsto:
la realizzazione di 20 questionari per ogni componente del gruppo
(60 in totale)
la conduzione di 5 interviste, per ogni componente del gruppo, per fasce d’età
comprese tra i 15 e i 74 anni
STRUMENTI DI RICERCA
• Questionari, sottoposti sia in presenza, sia online tramite Google documents
• Interviste, condotte con l’ausilio di videocamera e/o telefonino (audio/video)
IL CAMPIONE
- 60 soggetti compresi tra le seguenti fasce d’ età:
(15-24) (25-34) (35-44 ) (45-54) (55-64) (65-74)
M 47%
F
53%
Sesso
IL CAMPIONE
48% Titolo di studio medio-alto 8%
19%
21%
48%
4%
Titolo di studio
Licenza elementareLicenza mediaDiploma di scuola superioreLaureaAltro
Provenienti:
70% centro Italia
16,7 dal Nord
13,3 dal Sud
ANALISI DEI DATI
Il lavoro, equamente distribuito tra i componenti del gruppo, è stato suddiviso in 4 fasi:
• Somministrazione dei questionari e delle interviste
• Creazione di un file Excel ed immissione di tutte le risposte dei questionari
• Interpretazione e confronto dei risultati ottenuti singolarmente
• Creazione dei rispettivi grafici contenenti i dati più significativi e conclusioni su Power Point di progetto
3% 17%
58%
Come vengono scelte marche e prodotti …
58%: rapporto qualità-prezzo• Le fasce coinvolte: giovani (15-24 e 25-34)• Titolo di studio: medio alto• Sesso: equilibrio tra Maschi e Femmine
17%: in base alla qualità• Le fasce coinvolte 35-44, 45-55 e 55-64• E’ stato rilevato un equilibrio tra titoli di
studio e tipo di occupazione
0%: Il comportamento dell’azienda è assolutamente irrilevante nella scelta
3%: in base al prezzo
18%
53%
23%
5%Completamente d'accordo
Abbastanza d'accordo
"Quando devo scegliere sullo scaffale il prezzo è quello cui bado di più"
Il 3%: sceglie in base al prezzo
Il 72%: bada al prezzo
• Titolo di studi: equilibrio• Sesso: equilibrio
SINTOMO DELLA CRISI
La marca… sinonimo di qualità?
Il 61% degli intervistati ha dichiarato che i prodotti di marca hanno una qualità superiore a quelli non di
marca… 39%
61%
I prodotti di marca hanno una qualità superiore a quelli non di marca?
Completamente e abbastanza d' ac-cordo
Poco e per nulla d' accordo
…ed il 60% ritiene che le marche non siano tutte uguali tra di loro
Oltre alla sfida con le private label… continua ad esistere ancora la Brand Competition…
40%
60%
Le marche sono tutte uguali tra loro?
Completamente e abbastanza d' ac-cordo
Poco e per nulla d' accordo
Anche se per il 61% la marca è sinonimo di
qualità….
Marca, qualità… e qualche incongruenza
L’ 85% del campione ritiene che un prodotto di marca si paga più per il nome e (il 78%)
per la pubblicità che fa
85%
15%
Un prodotto di marca lo paghi di più per il nome che ha, che per il prodotto
in sè?
Completamente e abbastanza d' ac-cordo
Poco e per nulla d' accordo 78%
22%
Un prodotto di marca lo paghi di più per la pubblicità che fa, che per il
prodotto in sè? Completamente e abbastanza d' ac-cordoPoco e per nulla d' accordo
I consumatori identificano i prodotti di marca come migliori ma non riconoscono il premium price
Il premium price viene collegato ad altre variabili come il nome e la pubblicità!
Antipatia per le marche?
«Prova antipatia verso le marche?»
3%13%
36%
48% compl.
d'accordo
abbast. d'accordo
poco d'accordo
per nulla d'accordo
80% non prova alcuna ostilità nei confronti dei brand
16% nutre antipatia
• Fasce d’età: molto ampia e che va dai 35-75 anni
• Sesso: principalmente uomini
Non c’è un’antipatia verso le marche !!!
Esistono ancora i “Lovemarks”?
23%
34%
28%
15% compl.d'accordo
abbast.d'accordo
pocod'accordo
per nullad'accordo
57% : ha delle marche del «cuore» a cui non rinuncerebbe mai al momento dell’acquisto.
43%: afferma di non preferire
una marca piuttosto che un’altra.
C’è equilibrio.
I più fedeli: un titolo di studio medio-alto
I meno fedeli: per lo più impiegati dipendenti con un titolo di studio medio-basso
Dallo studio sulle interviste condotte è
emerso che…
Le marche preferite (dom. n. 5)
Le marche più odiate (dom. n. 8)
Le marche dell’infanzia (dom. n. 12)
Pubblicitàle più simpatiche… e …le più
antipatiche
Un mondo senza marche…«Può descrivermi la sensazione che
proverebbe?»“Proverei una sensazione che veramente è indescrivibile.. comprerei così ad occhi chiusi.. Sensazione di smarrimento” (Anna, 74 anni)
“Rimarrei esterrefatta… penso che nessuno acquisterebbe un qualcosa con una targhetta bianca, non riuscirei a comprare niente..” (Mary, 56 anni)
“Mi sentirei disorientata, non saprei cosa scegliere” (Lucia,57 anni)
“Non saprei cosa comprare” (Giovanni, 50 anni)
“Mi sentirei spaesata, uscirei immediatamente dal supermercato” (Monica, 15 anni)
Cosa chiederebbe alle aziende di marca se sapesse che i suoi appelli
venissero accolti?“Se potessero abbassare un po’ i prezzi, magari risparmiando proprio sulle pubblicità e quindi fermo restando la buona qualità del prodotto” (Annarita, 55 anni)
“Di produrre consapevolmente, non guadagnarci e non specularci” (Chiara, 19 anni)
“Chiederei un po’ di senso di responsabilità nel commercializzare prodotti sicuri per la salute delle persone” (Lucia,57 anni)
“Maggior chiarezza nella vendita dei servizi ma anche nella produzione dei prodotti evitando lo sfruttamento minorile (Incoronata, 15 anni)
CONCLUSIONI I consumatori sono consapevoli del fatto che le marche offrono maggiore qualità ma il
prezzo rimane la leva alla quale i consumatori fanno più attenzione, probabilmente anche a causa del periodo attuale di crisi
Il consumatore è evoluto, quindi le marche devono far capire cosa offrono in più e garantire in misura sempre maggiore la qualità dei prodotti, al fine di poter ottenere un premium price, divenire Top of Mind e sconfiggere le private label
Le marche confermano il ruolo di guida e di indirizzamento dei consumatori ed inoltre, si convalidano come creatori di “mondi possibili”: secondo più della metà degli intervistati le marche definiscono e fanno capire molto di una persona
Continua ad esistere una Brand Competition (per il 60% degli intervistati i brand non sono tutti uguali tra loro) ed una goodwill (buona immagine) nei confronti delle marche
Grazie per l’attenzione!
Mauro Carlucci
Silvia Cocchini
Eliana Di Cecca