marca y economia de intangibles lc pombo

La Economía de IntangiblesEstrategia y CompetitividadLa Economía de IntangiblesEstrategia y CompetitividadEstrategia y Competitividad

Bases para la Gestión Financiera de Modelos de Negocio de ‘valor agregado’

Estrategia y CompetitividadBases para la Gestión Financiera de

Modelos de Negocio de ‘valor agregado’Modelos de Negocio de valor agregadoModelos de Negocio de valor agregado

La Marca como Activo económico y la Economía de Intangibles

La Marca como Activo económico y la Economía de IntangiblesEconomía de IntangiblesEconomía de Intangibles

CONFIDENCIALCONFIDENCIAL LUIS CARLOS POMBO

Carrera 18 #86a-14; Bogotá, ColombiaPBX: (57)(1) 6221277; Fax: (57)(1) 6163030 FECHA:

La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas1

( )( ) ( )( )E-mail: [email protected] Junio 2011

PROGRAMA DE GESTIÓN FINANCIERA DEPROGRAMA DE GESTIÓN FINANCIERA DE MODELOS DE NEGOCIO DE VALOR AGREGADO

1. Antecedentes

2 Un caso de Gestión de Intangibles: La Marca2. Un caso de Gestión de Intangibles: La Marca

3. Otros Casos Gestión de Intangibles

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QUEREMOS PROPONER UTILIZAR INDICADORES FINANCIEROS PARA MEDIR EL DESEMPEÑO DEL CAPITAL DE INTANGIBLES

• El cambio más significativo de la Economía Mundial desde 2000: profundización de la ‘economía de intangibles’ (inversión en intangibles)

Antecedentes

• Las empresas de mayor capacidad de valor agregado y mayor competitividad están invirtiendo en recursos de capital intangible (‘I&D, ‘marcas’, ‘tecnología’, ‘capacidad organizacional...) L t ibl ibl f ilid d dif i l• Los tangibles son asequibles con facilidad, no representan diferencial y su retorno financiero suele ser menor que el costo de capital

• Los activos intangibles permiten ventajas competitivas/diferenciales en modelos de negocios de valor agregado con retornos generalmenteen modelos de negocios de valor agregado, con retornos generalmente mayores que el costo de capital

• Hay un know-how de inversión y administración de activos intangibles• La Administración y Gestión de negocios ha preferido medir su a d st ac ó y Gest ó de egoc os a p e e do ed su

desempeño con indicadores no financieros (operativos) • Implementar indicadores financieros para medir/ planear la inversión de

recursos en activos (capital) de intangibles es hoy una necesidad


Introducción; La Economía de Intangibles

1. Durante los últimos quince (15) ha disminuido el ‘valor de libros’ respecto al ‘valor de mercado’ de las Empresas (S&P500)

¿Qué define la Economía de Inversión de Capital en Intangibles? (*)

2. Esto se refleja en los cambios de la relación de los múltiples del ‘precio de mercado de las acciones’ y el ‘valor de libros’ (S&P500) (**):

7,0Serie1

El eje ‘y’ refleja la relación entre precio

4,0

5,0

6,0El eje y refleja la relación entre precio de mercado (acciones) y valor de libros

Los Activos de Libros de Microsoft representan aprox. 5-8% del valor de capitalización de mercado (Coca-Cola

0 0

1,0

2,0

3,0capitalización de mercado (Coca Cola aprox. 16-18%)

La ‘norma’ entre 1979-1985 fue aprox. 2,4 Entre 1960-1980 aprox. 1,1

0,01977 1980 1985 1990 1995 2000 2005 A pesar de fluctuaciones de las Bolsas

de Valores se conserva la relación que se anota arriba (2008-2010) (*) Bajo las Reglas Contables actuales la mayor parte de creación

interna de Activos Intangibles (Capital) no se incluye en los (**) Aprox 4 25 4 75 Abril 2009;

La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de MarcasPágina 4

Balances de su Propietario, pero el Mercado si lo reconoce (**) Aprox. 4.25 – 4,75 Abril 2009;

Introducción; La Economía de Intangibles

1. En 1977 82-84% del ‘valor de los activos’(*) está compuesto principalmente por ‘activos fijos’ y ‘financieros’ (80-90%)

¿Qué caracteriza la Economía de Inversión de Capital en Intangibles?

por activos fijos y financieros (80 90%)2. A partir de 1995-1998 el capital de Intangibles representa más de 50% del

valor total de mercado de las empresas (S&P500)3. Las reglas y normas contables se quedan ‘atrás’ en su reconocimiento

S i 1Está quedando un mayor valor del total de Inversión de capital que no tiene reconocimiento dentro de las normas contables 60,0

70,0

80,0

90,0Serie1

Capital de Activos Intangibles

Se está desarrollando un monto de inversión de recursos de capital con un esquema de propiedad diferente (por lo general complejo)20,0

30,0

40,0

50,0

Capital de Activos Tangibles

g

(*) Definimos ‘activo’ como aplicación de recursos financieros de

0,0

10,0

1977 1980 1985 1990 1995 2000 2005

La rentabilidad está cada día más asociada con los activos (capital) de Intangibles

La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de MarcasPágina 5

( ) Definimos activo como aplicación de recursos financieros de los cuales se espera rentabilidad (retorno) por un período dado (**) Aprox. 25-35% Abril 2009;

Mayor capacidad de creación de valor+- Riesgos de destrucción de valor

Los tangibles suelen ser, por definición, ‘escasos’ y ‘rivales’ entre sí (pueden estar en un lugar al tiempo y se rivaliza por su uso)

Algunas propiedades financieras clave de los Intangibles

+sí (pueden estar en un lugar al tiempo y se rivaliza por su uso)

Los intangibles, contrariamente, no compiten ni rivalizan entre sí, pueden utilizados simultáneamente sin disminuir utilidad (rentabilidad incremental)

+incremental)

Contrariamente a los tangibles, que pierden valor con el uso/tiempo, los intangibles pueden aumentar valor de forma continua en el tiempo

Los Intangibles tienen capacidad de crear redes/cadenas de usuarios

+

Los Intangibles tienen capacidad de crear redes/cadenas de usuarios quienes se benefician entre sí (creando usuarios de nuevos productos)

Los riesgos de valor (costos) son mayores que los tangibles (invertir en intangibles requiere competencias individuales y organizativas

+

- en intangibles requiere competencias individuales y organizativas desarrolladas y soporte de capital: son una ventaja diferencial)La Información Financiera actual apenas mide la rentabilidad de cada uno de los activos de la Empresa (de hecho rara vez identifica el

-


p (origen, o el tipo de activos que están creando valor para la empresa)

CLASIFICACIÓN DE INTANGIBLES – LEGAL Y FINANCIERASFAS 141-142 (USA)

1. Relacionados con Marketing: Marcas, Distintivos, Acuerdos de ‘no competencia’ ‘derechos adquiridos’ ‘nombres de domino’

Clasificación General Activos Capital Intangible ... (*)

competencia , derechos adquiridos , nombres de domino ...2. Relacionados con Clientes: Listados Clientes, Contratos, Acuerdos 3. Relacionados con Arte: Derechos de autor, Material Audiovisual,

Videos, Fotografías,...Videos, Fotografías,...4. Relacionados con Contratos Vigentes: Licencias, Regalías,

Contratos de abastecimiento, de Arriendo, Franquicias, Derechos de Operación, Derechos de Uso, Acuerdos laborales y otros relacionados

5. Relacionados con Tecnología: Patentes, Software, I&D, Bases de Datos, Secretos comerciales (fórmulas, procesos),.patentes, software..

6. Relacionados con la Estructura Organizacional: Talento Humano, ‘procesos de trabajo’ know how/‘eficiencia/productividad’ ‘goodwill’‘procesos de trabajo’, know-how/‘eficiencia/productividad’, ‘goodwill’ ...Activos Intangibles de PI vs Activos Intangibles de ‘goodwill’:

• Activo Intangible de Propiedad Intelectual (‘separable’ y ‘transferible’)• Activo Intangible de ‘good-will’ (‘no separables’, ‘no transferibles’)


g g ( p , )

(*) Inversión de Capital para ‘disminuir costos estructurales/de negocio’ y/o’ aumentar precios’

Desarrollo reciente

SITUACIÓN ACTUAL Y DESARROLLO RECIENTE

Qué está pasando en cuanto a los sistemas de información de intangibles:

• SFAS 141-142; SFAS 157 (estándares de valor)

Desarrollo reciente

• Revenue Ruling 68-609; IRCS 197; FASB (USA); • International Valuation Standards (IVS)• International Accounting Standards (IAS NIC 805)• International Accounting Standard Board (IASB)International Accounting Standard Board (IASB)• International Financial Reporting Standards (IFRS)• Otras Instituciones (impuestos, legal, financiero)

• Por lo anterior se regula la capitalización de ‘goodwill’ en combinaciones• Por lo anterior, se regula la capitalización de goodwill en combinaciones de negocios (SFAS 141-142) y crece presión de diferentes instancias de mayor apertura de información sobre inversión en intangibles

• Bajo las reglas/normas contables actuales la mayoría del capital de intangibles generado internamente no está incluido en los Balancesgenerado internamente no está incluido en los Balances

• Los Balances no están reflejando la posición financiera real de la Empresa • Las Valoraciones apenas toman en cuenta la especificidad del capital intangible

en los procesos de creación de valor y el Valor final de la Empresa La apertura de información sobre inversión en activos (capital) de intangibles


• La apertura de información sobre inversión en activos (capital) de intangibles todavía es una práctica poco corriente en el mundo de negocios

ALGUNOS RETOS DE LA ECONOMÍA DE INTANGIBLES

G d Ti d R t E t ti

• Gestión y Financieros: es escasa la información y istemas de gestión financieros de los activos (capital) de intangibles (información/rentabilidad)

Grandes Tipos de Retos y Expectativas

• Legales: la propiedad de los activos (capital) de intangibles es menos clara y no está desarrollada al mismo nivel de eficiencia que activos fijos, varía por país; el marco legal de protección de uso exclusivo de activos de propiedad intelectual es compleja (e implica recursos dedicados)de propiedad intelectual es compleja (e implica recursos dedicados)

• Contables: los balances actuales no están reflejando el total de activos que están involucrados en procesos productivos de valor agregado; no se ha desarrollado un marco de referencia para capitalizar intangibles formados internamente (sólo para combinación de negocios) pero es desigual entre los países, hay una asimetría entre la información contable y financiera con respecto al total de recursos aplicados en intangibles

• Contables: Los International Accounting Standards mandatarios en• Contables: Los International Accounting Standards mandatarios en Europa en 2009 requiere capitalizar algunos activos intangibles formados, Dinamarca y UK y han propuesto requerimientos de apertura de información de inversión en intangibles (y empresas por ‘motu propio’)


• Tributarios: cambios contables traerían cambios fiscales importantes

PROGRAMA DEPROGRAMA DE INVESTIGACIÓN Y EDUCACIÓN

1. Antecedentes




Este Documento sólo puede ser utilizado por Ejecutivos de la Oficina de ......

DIMENSIÓN DE LA GESTIÓN DE LA MARCA

• Legal: tiene que ver con la protección de los derechos de uso

Las marcas tienen varias dimensiones en los negocios

Legal: tiene que ver con la protección de los derechos de uso exclusivos que el propietario tiene sobre la Marca (complejo)

• Comercial y Mercadeo: tiene que ver con el uso efectivo de las marcas en los mercados como instrumento de diferenciación de un producto/servicio (procesos de posicionamiento, segmentación de mercados)

• Financiera: las Marcas como activos productivos de 'valor agregado' (y como soporte de modelos de negocios de 'valor agregado')


DIMENSIÓN DE LA GESTIÓN DE LA MARCA

Las marcas tienen varias dimensiones en los negocios

¿Qué es un Activo?: U A ti b fi i ó i f t t l d•Un Activo son beneficios económicos futuros controlados por una

Empresa o Entidad como resultado de transacciones pasadas o inversiones internas (y otros eventos).

•Los Activos tienen tres propiedades esenciales:•Los Activos tienen tres propiedades esenciales:

1. Son un beneficio futuro probable que involucra la capacidad, solo o en combinación con otros activos, de contribuir directa o indirectamente a los flujos de caja del negocio de la Marca;indirectamente a los flujos de caja del negocio de la Marca;

2. Existe la certeza razonable que una Empresa recibe los beneficios (los flujos de caja) al tiempo que controla el acceso de otras partes;

3 La transacción o evento que da lugar al derecho de control de3. La transacción o evento que da lugar al derecho de control de beneficios por parte de la Empresa o Entidad ha sido formalizado previamente.


EL CONCEPTO DE ‘MARCA’ VERSUS ‘NOMBRE COMERCIAL’DIFERENTE DE LAS DEFINICIONES LEGALES

Un Ejemplo de Intangible: La MARCA

La Marca es un Activo Productivo (creador de valor) que está representado por un derecho (Registro), que en la mente de los consumidores por atributos de imagen representa la identidad y p g p yvalores propios asociados con un Producto o Servicio que conducen a su venta continuada y diferenciada en el mercado

La Marca es un activo productivo intangible (creador de valor)La Marca es un activo productivo intangible (creador de valor) que, que naturaleza material, tiene la capacidad de producir beneficios económicos diferenciados para su propietario (ingresos y utilidades), por atributos que son específicos de Marca (Imagen), y tiene un valor financiero (económico) propio independiente de otros activos de la Empresa


RESUMEN DE TRABAJO

Un Ejemplo de Intangible: La MARCA

1. La Marca es un Activo (capital) creado/formado principalmente por aplicación de recursos de comunicación ( posicionamiento), que se traduce en precios ‘premium’ y una relación más eficiente de Ingresos/costos

2 Por lo general existe una relación (indirecta) del valor de marca con el2. Por lo general existe una relación (indirecta) del valor de marca con el monto total de inversión en publicidad, los márgenes operativos de los productos/servicios de la Marca, con ‘participación de mercado’, pero menos con el aumento/crecimiento de ventas

3. Si bien existe relación entre el ‘valor de marca y recursos aplicados, en última instancia el valor económico de la marca está dado independiente por el mercado, variable con respecto a los recursos invertidos lo que usual con respecto a los ‘intangibles’ contrario de lainvertidos, lo que usual con respecto a los intangibles , contrario de la persistencia mayor del ‘valor intrínseco’ de los activos tangibles)

4. No todos los recursos invertidos en mantenimiento de marca resultan en un aumento del valor económico de la Marca


esu ta e u au e to de a o eco ó co de a a ca

EL EFECTO DE UNA MARCA EN UN NEGOCIO

Ventajas de una Marca de alto valor económico ...

En general una Marca es Marca cuando alcanza diferenciales de precioEn general, una Marca es Marca cuando alcanza diferenciales de precio y obtiene de consumidores una mayor lealtad y frecuencia de compra:

• Menor volatilidad de precios de venta y costos de producción• Menor vulnerabilidad a acciones de mercadeo de la competenciaMenor vulnerabilidad a acciones de mercadeo de la competencia • Menor vulnerabilidad a las crisis de mercado • Mayores márgenes operativos • Mayores beneficios operativos por volumenMayores beneficios operativos por volumen • Mayor respuesta inelástica a los incrementos de precios • Mayor respuesta elástica a las disminuciones de precios • Mayor eficiencia de la Inversión en ‘mantenimiento de marca’Mayor eficiencia de la Inversión en mantenimiento de marca• Mayor capacidad de extensión de productos y nuevas áreas geográficas• Menor tasa de riesgo (financiera) a todo el Negocio de la Marca


LA GESTIÓN DE INTANGIBLES ES CLAVE EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DEL NEGOCIO

¿Por qué Valorar una Marca?

1. Realzar el valor del negocio (sentido amplio) 2 D fi i E t t i d N i (d i ió i d t i2. Definir Estrategia de Negocio (de inversión, acciones de competencia,

rentabilidad, ‘creación de valor diferencial’, ‘modelo de negocio’....) 3. Para propósitos de capitalización (‘complejos’, legal, contable, fiscal) 4 Para conocer el Valor real de la Empresa (y accionistas)4. Para conocer el Valor real de la Empresa (y accionistas) 5. Ver la Marca como activo corporativo cambia la opinión sobre el papel

de Marca para la Empresa (más allá de la tradicional de mercadeo) 6. Si se desconoce el valor financiero de las Marcas (o se tiene una idea

vaga), la Gerencia no puede determinar qué inversión de Marca es el uso racional de los recursos (siempre escasos) de la Empresa.

7. Para conocer la capacidad real de la Empresa de entrar en operaciones de negocios (ventures venta fusiones )de negocios (ventures, venta, fusiones....)

8. Como Indicador de Gestión (Financiero y Comercial) 9. Para monitorear sus variaciones de Valor (y medir competitividad) 10.Optimizar coherencia del Modelo de Negocio de la Marca


10.Optimizar coherencia del Modelo de Negocio de la Marca

INVERSIÓN EN INTANGIBLES COMO CRITERIO DE CLASIFICACIÓNSECTORES DE NEGOCIO Y EMPRESAS

Prod. ConsumoServ. ConsumoMinoristasGobierno

Negocios por Inversión en activos (capital) de intangibles

AlimentosTextilesEntretenimientoJuguetes

Bancos y Financ.TelecomunicaciónTV y CableHotelesPeriódicos

Cntrs. Comerci.MayoristasCarrosElec/domésticos

HospitalesGremiosTransporteCommoditiesSemi Conductores Cuidado Personal

FranquiciasRevistasComida Rápida

EléctricosGrandes Industr.

Semi ConductoresGrandes. Industr.

De menor a mayor Inversión relativa en Activos (capital) de Intangibles (1)(2)

80-90% Intang.¿? Intangibles¿? Intangibles

(1) Las Industrias no se comportan igual en todos los Mercados P ej ‘carnes’ en Argentina vs

¿? Intangibles

De menor a mayor Inversión relativa en Activos (capital) de Intangibles (1)(2)

(1) Las Industrias no se comportan igual en todos los Mercados. P.ej., carnes en Argentina vs Colombia, p.ej., Mercado de SAL en Chile vs Colombia (desarrollo reciente)

(2) Grandes Industrias suelen combinar grandes inversiones en Capital tangible (altos requerimientos de capital de trabajo), con inversión en intangibles (innovación)


¿EN QUÉ CONSISTE LA VALORACIÓN DE UNA MARCA?

La Valoración de las Marcas

1. En términos monetarios el Valor de una Marca está relacionado con la capacidad de obtener diferenciales de precio en el mercado y utilidades diferenciales para su propietario (y sus flujos asociados)

2. La Valoración de una Marca valora en términos económicos y financieros la capacidad diferencial de obtener precios y utilidadesfinancieros la capacidad diferencial de obtener precios y utilidades.

3. Por ejemplo:* Valora márgenes diferenciales de costos (Ventas/Costos)* Valora estabilidad de los costos en el tiempo p* Valora capacidad de extensión de los beneficios diferenciados ganados a nuevos productos, y nuevos mercados

4. En términos generales, valora para su propietario el monto de Ingresos Utilid d d l t d l My Utilidades que corresponden al aporte de la Marca

5. Algunas técnicas financieras son similares a las de los procesos de Valoración de Empresas, pero los procedimientos son específicos en la medida que se trata de un Activo con propiedades particulares


medida que se trata de un Activo con propiedades particulares

ENFOQUES Y METODOLOGÍAS DE VALORACIÓN

Enfoque general a los procesos de Valoración de Marcas

1 Como en todos los procesos de Valoración es necesario identificar de1. Como en todos los procesos de Valoración es necesario identificar, de acuerdo con las características propias de cada caso, el conjunto de métodos y procesos pertinentes para obtener su Valor Comercial.

2. Dependerá de los objetivos y usos de resultados de su Propietario. p j y p3. El uso de normas y estándares internacionales es parte clave de los

procesos (Supersociedades, normas contables internacionales y locales, American Society of Appraisers, International Valuation Standards, International Business Brokers Association).

4. Ejemplos de normas y procedimientos de países donde se estimula la apertura de información deactivos Intangibles (USA, Japón, Australia )

5. El papel del Avaluador independiente (sólo a través del uso y aplicación de estándares de valor)

6. Las normas más aceptadas sugieren utilizar el mayor número de ét d ti t d d V l ió


métodos y procesos pertinentes para cada caso de Valoración

¿EN QUÉ CONSISTE LA VALORACIÓN DE UNA MARCA?

Criterios Financieros de Valor/Gestión de una Marca

Criterios Financieros y de mercado: P ti i D fi id l id d d bt d l d iPrestigio: Definido por la capacidad de obtener del mercado precios premium relativos (con un volumen que soporte la rentabilidad total). A mayor valor económico de marca + capacidad de sostener/aumentar precios diferenciales vs competidores en los diferentes mercados p pLealtad: Definida por la fortaleza de la marca en persistir/sostener la estabilidad (no volatilidad) de los precios y costos, medida por la variación estadística de costos con respecto a precios con la variación de volumen A mayor valor económico de marca volatilidad dede volumen. A mayor valor económico de marca - volatilidad de costos/ingresos (mayor rentabilidad) Inversión Publicidad: A más eficiencia de la Inversión en publicidad (comunicación) menor gasto/inversión relativa de recursos en Publicidad ( ) gsin disminuir márgenes de precio premium y soportar márgenes de costos sin afectar volumen de ventas. A mayor valor económico de la marca + eficiencia (capitalización) de recursos aplicados en publicidad (menor uso de recursos de mantenimiento de marca)


(menor uso de recursos de mantenimiento de marca)

FACTORES FINANCIEROS CLAVE DE ESTRATEGIA Y VALORACIÓN

Criterios Financieros de Valor/Gestión de Marca

Criterios financieros y de mercado: Capacidad Extensión de Producto/servicio: Definida por la capacidad de la marca de trasladar su capacidad de obtener precios premium del mercado, y volúmenes importantes (que soportan niveles de rentabilidad) a otros productos/servicios del mismo sector dede rentabilidad), a otros productos/servicios del mismo sector de negocios (u otros sectores con afinidad, o sin), con el mismo modelo de negocio de valor agregado. A mayor valor económico de marca+ capacidad de extensión de productos/servicios con menor inversión p pde recursos Capacidad Extensión Geográfica: Definida por la capacidad de la marca de trasladar su modelo de negocio y volúmenes importantes ( l i l d bilid d) d(que soportan los niveles de rentabilidad), a otros mercados (local/exterior). A mayor valor económico de marca + capacidad de extensión geográfica de productos/servicios con menor inversión de recursos


recursos

Bses de un Modelo de Gestión económico/financiero de la marca como Activo (capital) Productivo

Criterios Financieros de Valor/Gestión de una Marca

V l d M ƒ(Pd Ld Ed) tdValor de Marca = ƒ(Pd, Ld,Ed), td

Factor de Lealtad (Ld) = Uc-Óc Uc

Criterios Estratégicos de Valoración Económica/financiera: • Pd: Factor de ‘prestigio’• Ld: Factor de ‘lealtad’

Ed: Factor de ‘extensión’• Ed: Factor de extensión• Td: Factor de riesgo económico

Otros Criterios de Valoración Económica/financiera: • Capacidad diferencial de captura de valor de mercado • Flujos de beneficios económicos específicos de la Marca• Comparación de Márgenes diferenciales vs otras marcas


• Información de mercado (regalías, licenciamientos)


El aumento/disminución del valor económico de la Marca fortalece/El aumento/disminución del valor económico de la Marca fortalece/dimsinuye la competitividad de la Marca (y rentabilidad del negocio)

Criterios Financieros diferentes de los criterios usuales de mercadeo: Los márgenes de precio ‘premium’: se obtienen por la inversión de recursos financieros en Publicidad que son capaces de crear entre los consumidores una actitud tal hacia los productos y servicios cobijados de la marca que le producen ‘prestigio’ (y otros ‘similares’), por usarlosmarca que le producen prestigio (y otros similares ), por usarlosLa Inversión en Publicidad construye el Sector: A mayor inversión en recursos financieros en Publicidad mayor capacidad de creación de valor del Sector por el aporte específico de la Marca (y mayor rentabilidad del sector)La Inversión en Publicidad construye la Marca: El valor económico de la marca crece en relación con la eficiencia de la aplicación de los recursos financieros en publicidad (a mayor capitalización del monto de recursos aplicados mayor valor económico de la marca) Es importante medir cuántoaplicados mayor valor económico de la marca). Es importante medir cuánto se ha capitalizado por período, y si está creciendo/decreciendo el valor de la Marca, en la medida que un aumento del valor económico de la marca significa mayor capacidad competitiva y menor valor económico de la marca i ifi é did d l id d d l d


significa pérdida de la capacidad de valor agregado.

Los negocios de Marca tienen un Modelo de Negocio


Los negocios de Marca tienen un Modelo de Negocio muy particular ...

Los negocios de Marca tienen Estructura/Modelo de Negocio diferente: Los Negocios de Marca tienen un Modelo Financiero y Operativo diferente de negocios en los que la marca (u otros intangibles) no son importantes en el aporte final de valor de los productos/servicios vendidos (generalmenteel aporte final de valor de los productos/servicios vendidos (generalmente empresas más fuertes en inversión de activos fijos tangibles).

Modelo de Negocio Industrial: Modelo de Negocio de Marca:Ingresos: 100% Costos: 70% UTILIDAD BRUTA: 30%

Ingresos: 100% Costos: 40% UTILIDAD BRUTA: 60%

Administración: 14% Ventas: 6% UTILIDAD OPERATIVA: 10%

Administración: 14% Ventas: 36% UTILIDAD OPERATIVA: 16%


C l i G l

ALGUNAS CONCLUSIONES

Conclusiones Generales

1. Es usual todavía pensar en en nuestro medio la tecnología de negocios en términos de chips (hardware) y activos tangiblesnegocios en términos de chips (hardware), y activos tangibles.

2. No sólo es cuestión financiera, también es cultural (el riesgo general en inversión en tangibles es menor).

3 Los Negocios de Intangibles se basan en tecnologías de negocios3. Los Negocios de Intangibles se basan en tecnologías de negocioscomplejas (tiene ingrediente alto en términos de conocimiento/innovación en formas diferentes).

4. El peso de los Intangibles definen hoy claramente la capacidad de creación de valor de un negocio (y competitividad en el mercado)

5. El negocio de Intangibles requiere mayores sumas de capital con riesgos mayores (inversión para compra/generación de know-how )

í6. También gran capacidad de tecnología de negocios7. Requiere utilizar la capacidad de mercados amplios y globalizados 8. Valorar la Marca representa un paso clave para cualquier

definición de estrategia a corto y medianos plazos


definición de estrategia a corto y medianos plazos

PROGRAMA DEPROGRAMA DE INVESTIGACIÓN Y EDUCACIÓN

1. Antecedentes




Este Documento sólo puede ser utilizado por Ejecutivos de la Oficina de ......

EXTENSIÓN PROGRAMA VALORACIÓN/GESTIÓN ACTIVOS (capital) INTANGIBLES

Otros Ejemplo de valoración/Gestión de Activos (capital) de Intangibles

1. Investigación y Desarrollo (productos/servicios)2. Software (comercial) 3. Tecnología Interna4. Fuerza de Trabajo (‘assembled workforce’) 5. Patentes 6. Franquicias 7. ‘Goodwill’ (en sus diferentes componentes)

• La Competitividad y rentabilidad de la Inversión dependerá cada día más en la inversión adecuada en capital de intangiblesdía más en la inversión adecuada en capital de intangibles

• Para medir la competitividad del Negocio (Modelo de Negocio) se requiere medir financieramente el capital invertido en intangibles

• Implementar Indicativos financieros de Gestión de Activos (de


Implementar Indicativos financieros de Gestión de Activos (de capital) de Intangibles

POMBO & Cía.

POMBO & Cía. Es una Firma de Consultoría con más de 15 años de experiencia en la prestación de servicios Financieros, Estrategia de Negocios y Mercado, con especialización en la Estrategia, Diseño e Implementación del Modelo de Negocios de valor agregado.

La Firma está compuesta por un grupo de consultores de amplia experiencia en el sector privado y público, igualmente una red de negocios de firmas consultoras e institucionesuna red de negocios de firmas consultoras e instituciones nacionales y del exterior.

LUIS CARLOS POMBOCarrera 18 #86a-14; Bogotá, Colombia;

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