marcas brand equity. marcas uma ferramenta estratÉgica para o varejo o que são marcas? para que...
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MARCASBRAND EQUITY
MARCASUMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA PARA O VAREJO
O que são marcas? Para que servem? Qual é seu papel? Como são as estratégias utilizadas? Como são identificadas? As marcas tem personalidade? Como se constrói uma marca?
Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos
mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e
de diferenciá-los de seus concorrentes.
Philip Kotler
Uma marca é um “PRODUTO”, que permite diferenciação entre um produto e outros que satisfazem a mesma
“NECESSIDADE”.
A diferenciação pode ser racional ou tangível, relacionada com a performance do produto, ou mais simbólica,
emocional e intangível, relacionada com o que a marca representa.
Kevin L. Keller
É a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua
fama, e a forma como é feita a
sua publicidade.
Uma marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto
quanto pela sua própria experiência.
David Ogilvy
Resumindo . . .
Representa a promessa de queo vendedor entregará um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores.
Atributos – Financeiros – Alto, Baixo...
Benefícios – Status...
Valores – Alto Desempenho, Segurança...
Cultura – Organizada, Diferente...
Personalidade – Superioridade...
Usuário – Alto Executivo...
MARCASNíveis de Significado
MARCAS Desafios e Oportunidades
Aumento da competição / globalização Dificuldade de diferenciação funcional Poder crescente do comércio Fragmentação da mídia e mercados Custos de propaganda X custos de promoção
Abordagens de Marketing
Características das marcas:
Proporcionam uma imagem Asseguram qualidade Ultrapassam os elementos específicos do produto
Decisões de nomes para a Marca
Marca individual Marca global para todos os produtos Marcas separadas por família de produtos Marca da empresa combinada com a marca do
produto
Qualidades desejáveis para uma Marca
Sugerir algo a respeito dos benefícios do produto Sugerir qualidades como ação ou cor Ser reconhecida e lembrada Ser inconfundível Não deve ter outros significados em países e língua
Associações, Imagem e Posicionamento da Marca
Uma associação de marca é “algo” ligado a umaimagem na memória. A associação não somenteexiste, mas tem ainda um grau de força.
Uma imagem de marca é um “conjunto” deassociações, organizadas de forma significativa.
Posicionamento é estritamente relacionado aoconceito de imagem e associação. Reflete realmentecomo as pessoas percebem a marca.
O valor das associações de Marca
Associações
Ajudam a achar a informação
Diferenciação
Razão de Compra
Criar atitudes positivas
Base para extensões
Premissa básica para uma MARCA de
sucesso:
Concentração de esforços conjuntos de toda
a empresa, no aprimoramento e consolidação
dos fatores que compõem o seu “brand
equity”.
BRAND EQUITY
BRAND EQUITY – Conceito
“Conjunto de recursos, inerentes à uma marca, que
se agregam ao valor proporcionado por um produto
ou serviço”.
BRAND EQUITY
NomeSímbolo
Qualidade percebida
Lealdade à marca
Associações da Marca
Conhecimento do nome
Outros ativos da marca
Fonte: David A. Aaker
BRAND EQUITY – Categorias
BRAND EQUITY – Categorias
Lealdade a Marca Fundamental para o sucesso Reduz a vulnerabilidade da ação competitiva Define níveis de fidelidade Conquista e manutenção de novos clientes
Conhecimento do nome Recordação espontânea Reconhecimento Primeira marca lembrada (Top of Mind) Predomínio de uma marca
BRAND EQUITY – Categorias
Qualidade percebida Benefícios funcionais X emocionais Visão da empresa X visão do cliente
Associações com a Marca Benefícios emocionais / intangíveis Identidade / personalidade da marca
Outros ativos da empresa Patentes e marcas registradas Vantagens exclusivas
Fonte: David A. Aaker
BRAND EQUITY – Categorias
Valor para o cliente:
Interpretação/Processamento de informações
Maior confiança na decisão de compra
Satisfação de uso
Valor para a empresa:
Eficiência e eficácia dos programas de marketing
Lealdade a marca
Preços/margens
Extensões da marca
Vantagem competitiva
IDENTIDADE DA MARCA
A identidade da marca é o conjunto exclusivo de
associações com a marca.
Perspectivas
Produto / Serviço
Organização
Símbolo
Pessoa
IDENTIDADE DA MARCA
IDENTIDADE DA MARCA
Perspectivas como Produto / Serviço
Associação com categorias de produtos/serviços
Atributos de produto / qualidade
Associações com momentos / usuários / locais
IDENTIDADE DA MARCA
Perspectivas como Organização
Associação entre marca e valores / pessoas / cultura da organização
Concentração nos atributos da organização e não do produto
Associações organizacionais:
- Credibilidade- Impacto interno- Transmissão de valores paralelos
IDENTIDADE DA MARCA
Perspectivas como Símbolo
Um símbolo poderoso facilita a identificação /
coesão.
Facilita reconhecimento / memorização.
IDENTIDADE DA MARCA
Perspectivas como Pessoa
Importante para criar vínculos com clientes
Personificação:
- Idade / classe social
- Comportamento
- Humor
Proposta deValor (Cliente)
Benefícios
Funcionais
Emocionais
Auto-Expressão
IDENTIDADE DA MARCA
Cliente
Iniciador
Influenciador
CompradorDecisor
UsuárioO que lhes proporciona valor?
Como conquistá-los ?
Quem é o decisor da compra ?
CLIENTES – Quem são?
PERSONALIDADE DA MARCA
É um conjunto de características humanas
associadas a uma determinada marca.
IntegridadeHonesta / sincera / simples
Emoção Ousada / corajosa ou criativa / alegre
Competência Confiável / inteligente / bem - sucedida
Sofisticação Elitista / fascinante
RobustezValente / voltada para ar livre
Fatores da Fatores da PersonalidadePersonalidade
PERSONALIDADE DA MARCA
PERSONALIDADE DA MARCA
Impulsionadores da personalidade:
Representação de usuários
Patrocínios
Idade
Símbolos
PERSONALIDADE DA MARCA
Interação cliente x personalidade da marca:
Modelo da auto-expressão
Modelo de relacionamento
Modelo da representação dos benefícios funcionais
Personalidade da marca como diferencial
Qual sua importância ?
PERSONALIDADE DA MARCA
Posicionamento
Posição daMarca
Análise daConcorrência
Auto-Análise daMarca
Análise dos Clientes
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
Objetivos
Orientar construção da identidade
Definição de posicionamento
Análise dos clientes
Aprender com clientes x aprender sobre os
clientes
• Valores e crenças
• Atividades e interesses
• Bens
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
COMO A MARCA CONECTA-SE COM O CLIENTE
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
Auto-análise da marca
Imagem atual:
• Benefícios funcionais /emocionais
• Associações / personalidade
Pontos fortes / fracos
Vínculos com outras marcas
ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
Análise da concorrência
Imagem:
• Benefícios funcionais / emocionais / personalidade
Pontos fortes / fracos concorrência
Fontes de informação
• Pesquisa
• Clientes / comunicação
POSICIONAMENTO DE MARCA
O posicionamento é a parcela da identidade da
marca que deve ser ativamente comunicada ao
público alvo e demonstrar uma vantagem em
relação às marcas concorrentes na categoria .
POSICIONAMENTO DE MARCA
Público alvo:
• Primário / secundário
Categoria:
• Definição de categoria
• Concorrentes
Diferenciais:
• Identidade / personalidade
• Proposta de valor
POSICIONAMENTO DE MARCA
Comunicação:• Imagem atual x posição desejada
Diferenciação:• Importância e viabilidade
Positioning statement:
• público alvo
• categoria
• proposta de valor
ARQUITETURA DA MARCA
Criar marcas fortes
Alocar recursos
Criar sinergia
Clareza na oferta
Aumentar o valor das marcas
Plataforma para crescimento
Ob
jeti
vos
ARQUITETURA DA MARCA
Extensão de marca
Há adequação ?
Agrega valor ?
Fortalece o brand equity?
CONSTRUÇÃO DE MARCAS
Patrocínios (benefícios):
Mobilização interna
Presença na vida do cliente
Demonstração de produtos
Exposição de marca
Desenvolvimento de associações
Criação de vínculos
CONSTRUÇÃO DE MARCAS
Patrocínios (riscos):
Fracasso do evento
Associações imprevisíveis
Perda de direitos
Excesso de patrocinadores
CONSTRUÇÃO DE MARCAS
Internet (possibilidades):
Interatividade
Riqueza e atualização de informações
Personalização
CONSTRUÇÃO DE MARCAS
Internet (ferramentas):
Web site
Patrocínio / propaganda
Intranet
Relações públicas
Obstáculos à construção de marcas:
Pressão por resultados de curto prazo
Pressão por competição de preços
Tendências à modificação de estratégias
Preconceito contra inovação
Investimento em outras áreas
CONSTRUÇÃO DE MARCAS
Como implementar a gestão com foco na marca?
Comprometimento da alta administração
Estruturas organizacionais inovadoras
O desafio da agência
CONSTRUÇÃO DE MARCAS
Como Construir Marcas Fortes
PRINCIPAIS CONCEITOS DA MARCA, segundo Philip Kotler
Valor líquido = valor financeiro de uma marca
Identidade = significado projetado para a marca e que a empresa quer transmitir
Posicionamento = como a marca se posiciona emtermos de benefícios na mente do cliente
Personalidade = as características humanas associadas à marca
Caráter = a marca vista por sua integridade, honestidadee confiabilidade
RELACIONAMENTOS IMPORTANTES PARA UMA MARCA
Palavra
Slogan
Porta voz da marca
Personagem de desenho animado
Como Construir Marcas Fortes
AS 10 MAIORES MARCAS
1. Coca-cola2. Microsoft3. IBM4. GE5. Nokia6. Mcdonalds7. Google8. Toyota9. Intel10.Walt Disney
Fonte: http://listason.blogspot.com/2010/03/as-10-maiores-marcas-do-mundo.html, março/2010
“Gostoso é viver!”
“Desperte o tigre em você”
“Amo Muito Tudo Isso”
“Compartilhe Momentos. Compartilhe a Vida”
"Venha para o mundo de Marlboro..."
"Pare de falar. Comece a fazer"
“Não saia de casa sem ele”
"Sony, o melhor em todos os sentidos"
“Projetado como nenhum outro carro do mundo”
“Bons momentos pedem um bom café”
“O País mais divertido do mundo”
“Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras”
“Sonhe com o mundo. A gente leva você”
“Se é Bayer, é bom”
“Sempre a melhor diversão”
“De mulher pra mulher, Marisa”
“Nossa vida tem você”
“Quem faz com Tigre faz pra sempre”
“A cerveja que desce redondo”
“Onde os sonhos se realizam”
“A Toyota veio para ficar”
"O mundo todo só fala nele"
Referência Bibliográfica
AAKER, David A.
Marcas Brand Equity
Gerenciando o Valor da Marca
Negócio Editora – Elsevier
11ª. Edição
www.institutosiegen.com.br