marcas de combate: cómo enfrentar a la competencia de un producto premium
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OBJETIVO DE LA SESIÓN
Al terminar esta sesión, el participante
debe ser capaz de:
Definir ¿qué es una marca de combate?
Adquirir destrezas que le ayuden a
discernir la posibilidad de lanzar una
marca de combate.
DR. ALEX H. LLAQUE SÁNCHEZ
LOS EJECUTIVOS que contemplaban el lanzamiento de
un nuevo producto en los prósperos años del siglo XXI
miraban sólo en una dirección LO PREMIUM
SUBIR DE CATEGORÍA
LUJO PARA LAS MASAS
Muchas marcas premium y del sector
medio están perdiendo MS
DR. ALEX H. LLAQUE SÁNCHEZ
¿deberían abordar la amenaza
de frente y reducir los precios,
sabiendo que con eso
destruirán sus utilidades en el
corto plazo y el valor de la
marca en el largo plazo?
¿O deberían mantenerse
firmes, esperar que vuelvan
pronto los días felices, y
mientras tanto perder clientes
que podrían no volver más?
DR. ALEX H. LLAQUE SÁNCHEZ
“Cuando es bien manejada, una
estrategia de marca de combate puede
tener resultados aun más sorprendentes.
La marca de combate no solo aparta a
los competidores, sino que habilita a la
oempresa un nuevo mercado en el
segmento bajo”.
DR. ALEX H. LLAQUE SÁNCHEZ
No obstante, esos éxitos son más bien la excepción
La historia de las marcas de combate generalmente han sido una triste lista de
campañas que provocaron poco daño a los competidores objetivo y más bien
ocasionaron perjuicios colaterales a las empresas que lo emprendieron.
DR. ALEX H. LLAQUE SÁNCHEZ
Atención ejecutivos
Cinco riesgos estratégicos que un ejecutivo debe calibrar
cuidadosamente para lograr lo que se propone con una marca
de combate.
DR. ALEX H. LLAQUE SÁNCHEZ
CANIBALIZACIÓN NO SER CAPAZ
DE ATACAR A LA COMPETENCIA
PÉRDIDAS FINANCIERAS
DR. ALEX H. LLAQUE SÁNCHEZ
• DEJAR INSATISFECHOS A LOS CLIENTES
• DISTRACCIÓN EJECUTIVA
DR. ALEX H. LLAQUE SÁNCHEZ
1 Cuánto podría canibalizar su MDC a sus Premium, y
asegúrese que la ecuación de valor de sus dos marcas
aparezcan como distintas a los ojos de sus clientes.
2 Asegúrese de que podrá lanzar una MDC lo suficientemente
competitiva como para dañar a su enemigo y ser lo
suficientemente rentable para seguir haciéndolo a largo plazo
3 Piense cuidadosamente en las implicancias estratégicas
de dividir los recursos de su organización, cuando el foco
y la inversión son tan valiosos y escasos
Olvídese de esos resultados resplandecientes y
enfóquense primero en evitar los peligros que
hacen que fracase la mayoría de las marcas de
combate
DR. ALEX H. LLAQUE SÁNCHEZ
