marcas na tv merchandising e branded content
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Apresentação jornada comsetur 2010TRANSCRIPT
Inversão de valores
Os concessionários obtêm permissão para explorar um serviço público de televisão. O produto que eles
devem oferecer ao público é constituído por informações, cultura e entretenimento. No entanto, ao invés de subsidiar financeiramente a produção
dos programas, o merchandising torna-se o produto ofertado.
Merchandising: conceito
Técnica publicitária que consiste na participação mercadológica do produto, ou serviço, em cenas na televisão para causar a identificação do telespectador.
O merchandising eletrônico é uma transposição da técnica para a mídia eletrônica em que se utiliza o carisma de um ator ou personagem para construir o brand awareness, influenciando a opinião do consumidor a respeito de determinado produto.
Conceitos O produto tem seu valor agregado pela empatia com os
personagens que o manipulam e pelo efeito de real provocado pelo desenrolar da trama.
Segundo Roberto Corrêa, a marca passaria a “fazer parte integrante do programa de televisão, [...] demonstrando o seu desempenho dentro do contexto das cenas” (2004, p.70).
Observa-se que o merchandising comercial utilizado coerentemente é uma forma de propaganda indireta, em que o produto publicitário é inserido em um contexto maior, como no caso da novela, simulando pertencer “naturalmente” ao cenário.
Marketing de interrupção
Para Almeida (2010), o merchandising “é enxertado artificialmente nas cenas, sem nenhuma conexão com as tramas e faz com que o telespectador seja retirado da narrativa ficcional identificando seu uso como propaganda”, o que se configura como uma contradição interna. Dessa forma, provoca a antipatia do consumidor que o identifica como marketing de interrupção.
Para a GloboDe acordo com o Manual de Formatos Comerciais da Globo:
“formatos de caracterização de patrocínio”: marca do anunciante aparece sobre a imagem que está sendo exibida (por exemplo, nas partidas de futebol), e os
“produtos e formatos diferenciados”: programa no qual inclui o merchandising.
A definição do merchandising para a Globo é a “inserção de produtos, marcas, promoções, serviços ou conceitos, da forma mais natural possível, dentro dos programas da Globo”.
SEGRE, Lia. Jornal Nacional estreia quadro com merchandising. Disponível em http://www.direitoacomunicacao.org.br/content.php?option=com_content&task=view&id=7067
Ações de merchandising em "Passione" custam cerca de R$ 950 mil
Mesmo com audiência inferior às suas antecessoras, “Passione” continua rendendo altas cifras para a TV Globo. De acordo com o jornal Folha de S. Paulo, na tabela, cada ação de merchandising da novela custa cerca de R$ 950 mil, bem mais que um tradicional comercial de 30 segundos, que sai por cerca de R$ 450 mil.
As ações de merchandising inseridas em meio às cenas registram mais audiência que a das campanhas publicitárias nos intervalos comerciais.
Além da emissora, no merchan, o autor e o ator envolvido na ação também ganham um percentual.
A estimativa é de que os anunciantes paguem cerca de 15% do valor total da ação ao ator, que irá interagir com o produto, e ao autor, que irá escrever o texto da cena.
Com cerca de cem capítulos já exibidos, “Passione” acumula 11 contratos de merchans, que variam seus valores de acordo com o conteúdo, formato, duração e frequência. Devido a isso, existem ações que custam menos que R$ 950 mil e outras que chegam a superar R$ 1 milhão.
MIDIA DADOS. Ações de merchandising em "Passione" custam cerca de R$ 950 mil. Disponível em <http://www.midiadados.com.br/2010/09/acoes-de-merchandising-em-passione-custam-cerca-de-r-950-mil>. Acesso em 01 nov. 2010.
Merchandising na tevê, uma estratégia sob suspeita
Reportagem de Adriana Mattos do Valor Econômico: “crescimento destas ações é exponencial. A Fazenda, da Record teve 29 aparições de marca em 2008, 39 no ano passado e há estimativa de quase 70 este ano”.
"Passione", da Globo, entre maio e outubro de 2010, as exposições de marcas ou produtos chegaram a 126.
As televisões ao que parece descobriram um filão daqueles.
BUENO, Wilson da Costa. Merchandising na tevê, uma estratégia sob suspeita. Portal Imprensa, 29 out. 2010. Disponível em <http://portalimprensa.uol.com.br/colunistas/ colunas/2010/10/29/imprensa786.shtml>. Acesso em 01 nov. 2010.
O poder do merchandising nas novelas
Da onde vem este dinheiro?
Boa parte do seu bolso. Exatamente naquela hora que você compra ou adquire aquele produto ou serviço do seu personagem preferido.
TAVARES, Marcus. O poder do merchandising nas novelas. Disponível em <http://www.revistapontocom.org.br/pensando-junto/o-poder-do-merchandising-nas-novelas>. Acesso em 01 nov. 2010.
Segredo de Gerson não é algo ilegal por causa do patrocínio da novela
É nula a probabilidade de Gerson guardar um segredo que horrorize a audiência. Não se trata de moralidade dos autores e criticos das novelas brasileiras. Quem definiu o destino do personagem foi um acordo comercial.
Segundo informação divulgada pela “Folha de S. Paulo” há algumas semanas, o que Gerson faz de tão misterioso no computador “não é algo ilegal, é tratável e é algo do cotidiano”. Ele terminará “Passione” como um vencedor. Tudo isso foi garantido pela Globo à Goodyear, que patrocina o personagem.
“Não teria como a Goodyear ajudar em algo ilegal. A única ação nesse caso seria tirarmos o patrocínio, mas isso [aparecer assim na trama] não teria sentido para nós. Sabemos que é tratável e que é uma coisa do cotidiano”, declarou Rui Moreira, diretor de marketing da empresa, ao jornal. “A gente tem um acordo com a Globo de que não pode ser nada negativo para a marca, que não é relacionado a crime e é algo que tem tratamento.”
Isso tirou a liberdade de Silvio de Abreu e limitou o mistério da trama. Até que ponto o crescimento dos merchandisings vai comprometer as novelas?
ROCHA, Ale. Segredo de Gerson não é algo ilegal por causa do patrocínio da novela. Disponível em http://www.correiodoestado.com.br/noticias/segredo-de-gerson-nao-e-algo-ilegal-por-causa-do-patrocinio_82398/. Acesso em 01 nov. 2010.
"BBB 11" vai faturar meio bilhão de reais
Além da venda de menos de 20 cotas tipo "premium" de patrocínio, o próximo "BBB", que estreia em janeiro na Globo, deverá faturar algo entre R$ 450 e R$ 500 milhões durante seus três meses de duração.
A Globo mais uma vez vai vender não só cotas, mas espaço dentro da casa dos confinados, seja sob a forma de merchandising passivo (um detergente X que é usado pelos BBB’s, até o mais agressivo) como o modelo dos carros e produtos sorteados entre os participantes durante as competições.
Esse dinheiro, é importante lembrar, não vai ficar inteirinho com a Globo, não. A emissora é obrigada a dar uma porcentagem até hoje não divulgada à proprietária do direito do formato e marca do reality, a empresa holandesa Endemol. Nesse montante de meio bilhão de reais não está incluída assinaturas de pay-per-view ou internet.
Rumor jamais confirmado pela emissora ou jornalista, diz a lenda que só Pedro Bial receberia quase R$ 2 milhões por seus três meses de "BBB".
FELTRIN, Ricardo. "BBB 11" vai faturar meio bilhão de reais. Disponível em <http://noticias.uol.com.br/ooops/ultimas-noticias/2010/10/26/bbb-11-vai-faturar-meio-bilhao-de-reais.jhtm>. Acesso em 01 nov. 2010.
Jornal Nacional estreia quadro com merchandising Lia Segre - Observatório do Direito à Comunicação 23.08.2010
Pela primeira vez o Jornal Nacional, servirá de espaço para o merchandising. Estreia hoje (23/8) o "JN no ar", projeto de cobertura especial pré eleições que terá a marca do banco Bradesco. Mas a exibição do merchandising já começou. Em 5 de agosto, a Rede Globo levou ao ar durante o telejornal uma apresentação do projeto e dos dois aviões que serão utilizados para transportar a equipe de reportagem, ambos identificados pelo logo da emissora e do patrocinador da série. Além de aparecer na vinheta que identifica o projeto, a marca do banco – estampada na cauda das aeronaves – foi mostrada em mais cinco ocasiões durante o 5 minutos e 23 segundos da matéria institucional.
A assessoria não configura este modelo como sendo merchandising e diz que a “presença do Bradesco é como de qualquer patrocinador e se dá por meio da marca”.
SEGRE, Lia. Jornal Nacional estreia quadro com merchandising. Disponível em http://www.direitoacomunicacao.org.br/content.php?option=com_content&task=view&id=7067
Branded content Atrações de entretenimento que levam a marca para dentro da ação.
Traduzindo: as empresas passam a ser parte do conteúdo, e não apenas orbitam ao redor da programação.
Nestlé anuncia o lançamento de duas minisséries de TV. Fazemos como achamos que tem que ser e obedecemos uma estratégia
que nós mesmos criamos. Não tenho que me adaptar a uma história ou pegar carona num tema, posso criar algo que seja adequado ao meu target - exemplifica Izael Sinem Junior, diretor de Comunicações e Serviços de Marketing da Nestlé. A Nestlé iniciará as negociações com os canais de TV do País, tanto os abertos ao público como por assinatura, para veicular as minisséries.
Em "Tô frito" (a série conta a história de um rapaz, vivido por Ian Ramil, que se muda do Sul do Brasil para São Paulo e tem que se virar sozinho), as marcas se misturam como na vida.
9/11/2010 - Workshop Merchandising e TV, Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA) em SP.
Branded content Fábio Medeiros, diretor de criação do Esporte Interativo, primeira rede de
televisão aberta do Brasil dedicada exclusivamente ao esporte, diz que o branded content é uma forma de os canais criarem diferenciais:
“Com o "Brahmeiro FC“ a ideia é dar um passo adiante na programação normal. Existe cada vez mais a convergência entre negócios e entretenimento. Durante a Copa do Mundo, produzimos um reality show em parceria com a Visa. No "Brahmeiro", incorporamos a marca ao programa, juntando a paixão do homem maior de 18 anos, que é nosso público-alvo, por futebol e cerveja - avalia o diretor: O produto não é mostrado, existem quadros e a participação do público. É um conceito que já tínhamos e que se encaixou perfeitamente com a Brahma. É bom para os veículos e para as empresas, que querem ir além dos 30 segundos do comercial”.
O programa apresentará os principais acontecimentos da rodada do futebol brasileiro por meio da visão dos torcedores de futebol. Vai ao ar todas as quintas-feiras das 22h às 0h em São Paulo sintonizado pelo Canal 36 UHF e poderá ser visto em todo o Brasil através do site.
CONTREIRAS, Tatiana. Programas de branded content, como 'A Copa das pessoas', mudam o merchandising na TV. Disponível em <http://oglobo.globo.com/cultura/revistadatv/mat/2010/10/29/programas-de-branded-content-como-copa-das-pessoas-mudam-merchandising-na-tv-922905267.asp>. Acesso em 01 nov. 2010.
REFERÊNCIAS
ALMEIDA, Lígia Beatriz Carvalho de. O “merchandising não social” como instrumento de validação do edutainment e da responsabilidade social. Disponível em <http://www.bocc.uff.br/pag/almeida-ligia-merchandising-nao-social.pdf>. Acesso em: 01 nov. 2010.
BUENO, Wilson da Costa. Merchandising na tevê, uma estratégia sob suspeita. Portal Imprensa, 29 out. 2010. Disponível em <http://portalimprensa.uol.com.br/colunistas/ colunas/2010/10/29/imprensa786.shtml>. Acesso em 01 nov. 2010.
CONTREIRAS, Tatiana. Programas de branded content, como 'A Copa das pessoas', mudam o merchandising na TV. Disponível em <http://oglobo.globo.com/cultura/revistadatv/mat/2010/10/29/programas-de-branded-content-como-copa-das-pessoas-mudam-merchandising-na-tv-922905267.asp>. Acesso em 01 nov. 2010.
CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. São Paulo: Global, 2004. FELTRIN, Ricardo. "BBB 11" vai faturar meio bilhão de reais. Disponível em
<http://noticias.uol.com.br/ooops/ultimas-noticias/2010/10/26/bbb-11-vai-faturar-meio-bilhao-de-reais.jhtm>. Acesso em 01 nov. 2010.
MIDIA DADOS. Ações de merchandising em "Passione" custam cerca de R$ 950 mil. Disponível em <http://www.midiadados.com.br/2010/09/acoes-de-merchandising-em-passione-custam-cerca-de-r-950-mil>. Acesso em 01 nov. 2010.
ROCHA, Ale. Segredo de Gerson não é algo ilegal por causa do patrocínio da novela. Disponível em http://www.correiodoestado.com.br/noticias/segredo-de-gerson-nao-e-algo-ilegal-por-causa-do-patrocinio_82398/. Acesso em 01 nov. 2010.
SEGRE, Lia. Jornal Nacional estreia quadro com merchandising. Disponível em http://www.direitoacomunicacao.org.br/content.php?option=com_content&task=view&id=7067
TAVARES, Marcus. O poder do merchandising nas novelas. Disponível em <http://www.revistapontocom.org.br/pensando-junto/o-poder-do-merchandising-nas-novelas>. Acesso em 01 nov. 2010.