marcas próprias: conceitos e desenvolvimento

Conteúdo de propriedade da TotalRetail Brasil ® e Marcelo Aranha. PROIBIDA A TRANSMISSÃO, CÓPIA, ALTERAÇÃO OU DUPLICAÇÃO SEM PRÉVIA AUTORIZAÇÃO DO PROPRIETÁRIO.

TotalRetailConsultoria Estratégica

Marcas Próprias no Varejo

Introdução e Conceitos para iniciar a

sua marca.

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TotalRetailConsultoria Estratégica Olá! Obrigado por seu interesse no desenvolvimento de Marcas Próprias. Sem dúvida, uma realidade crescente e lucrativa. Saiba um pouco mais sobre mim:

Idealizador da TotalRetail Consultoria Estratégica, com mais de 20 anos de

sólida experiência em Gestão do Varejo, Marcelo Aranha é especialista em

Inteligência de Mercado. Ocupou posições estratégicas em

empresas líderes em seus segmentos, conferindo a expertise necessária para

diagnosticar, entender e planejar ações para otimizar recursos e entregar

resultados positivos ao seu negócio.

Empresas trabalhadas:

“Diagnosticar e entender o cenário atual,

para então planejar ações, requer técnica e

conhecimento.” Marcelo Aranha



TotalRetailConsultoria Estratégica O que é “Marca”? (...para entendermos a MP)

Se pesquisarmos em conteúdos didáticos a definição para “marca”, a mais comum será a da AMA (Associação Americana de Marketing).

“um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de identificar bens ou serviços de um vendedor ou

grupo e diferenciá-los da concorrência.”




Marcas tem valor. São Patrimônio. Recentemente, o valor da marca Google ultrapassou o valor da marca Apple.

@Interbrand

Valor da Marca (Ranking Global do valor das Marcas)




Alguns estudiosos afirmam que as marcas tiveram seu início na idade média, quando produtores artesanais (marceneiros, escultores...) passaram a assinar seus produtos para diferenciá-los dos demais. Com a revolução industrial, diversas indústrias passaram a produzir produtos similares em grande escala e com isso a necessidade de diferenciar seus produtos foi inevitável.

Um pouco de História



TotalRetailConsultoria Estratégica Um pouco de História

Neste cenário, os empresários tinham seu foco voltado unicamente para o produto e para o máximo lucro que poderiam obter dele. Com isso, muitos produtos que poderiam não ser mais vendáveis por motivo de terem suas embalagens rasgadas, abertas, etc passaram a ser aproveitados e reembalados em sacos e embalagens “brancas” que continham apenas a descrição genérica do produto ou ainda o nome da loja. (Ex: farinha, grãos, etc) Surge aí a primeira geração de Marca Própria!

Produto “marca branca”



TotalRetailConsultoria Estratégica Gerações da MP

Para facilitar, as fases evolutivas da Marca Própria foram divididas em “Gerações”.

1ª Geração: ”Embalagens Brancas” – Como dito anteriormente, trata-se de produtos reembalados no próprio estabelecimento de venda, sem garantia de origem, sem padronização, pois pode ser misturado a outras marcas e sem controle algum de qualidade; 2ª Geração: “Produtos Talibãs”– Também conhecidos como produtos de 1º Preço. São produtos que não possuem a mesma qualidade das marcas líderes, mas atendem às mínimas exigências legais de conformidade e qualidade. (atualmente, são aquelas versões mais baratas de cada categoria.) 3ª Geração: “me too” – Teve seu boom nos anos 90 e são produtos com o conceito de “clone”, onde o termo “me too” que significa “eu também”, mostra que o comerciante oferece produtos com qualidade igual às marcas líderes de mercado. (são clones dos líderes.) 4ª Geração: – “Premium, Diferenciados” – No Brasil, o mercado ainda está engatinhando no desenvolvimento destes produtos, que mantém a proposta de oferecer a melhor qualidade possível ao produto, diferenciando-o e superando os líderes de mercado. São produtos extremamente detalhados em qualidade, embalagem e de preços às vezes superiores aos das marcas líderes.



TotalRetailConsultoria Estratégica Principais Objetivos das MPs

Hoje em dia, as Marcas Próprias são eficientes armas e diferenciais de competitividade no varejo e são utilizadas, na maioria das vezes, para:

Fidelizar clientes;

Evitar comparações de preço entre bandeiras concorrentes;

Garantir estabilidade em momentos de flutuação no mercado;

Promover a “independência” do varejista em relação às regras e imposições da indústria;

Garantir maior rentabilidade na venda;

Obter melhor custo de compra;



TotalRetailConsultoria Estratégica MPs no Varejo (Essência e Base para uma MP exisitir)

Para existir, uma marca própria – seja em uma rede ou em um único estabelecimento de varejo – é indispensável criar pilares sólidos, missão e conceitos bem definidos. São eles que irão nortear e sustentar todo o processo, desde a seleção de fornecedores, desenvolvimento de produtos, pricing e ações de marketing, venda e pós-venda. Trata-se de plantar e disseminar uma nova cultura dentro da empresa.



TotalRetailConsultoria Estratégica Exemplos: Missão (modelo da Missão de uma MP)

“Oferecer produtos com qualidade garantida, selecionados e testados dentro de normas e padrões rigorosos e garantir a satisfação dos nossos clientes através da experiência de consumo das marcas próprias da Minha Empresa.”



TotalRetailConsultoria Estratégica Exemplos: Conceitos (modelos de Conceitos de uma MP)

O(s) Conceito(s) de uma marca própria vai muito além da simples criação de uma imagem ou logo. Ultrapassa interesses meramente de retorno financeiro e abrange desde o posicionamento da marca no mercado, aos olhos do consumidor alvo (valor), até os meios, canais e ferramentas usados para divulgar a MP no mercado.

“Não consumimos produtos, mas sim a

imagem que temos deles.”P.Kotler




Tomando por base a afirmação de Kotler que, particularmente considero indispensável para qualquer planejamento ou ação em branding e MP, a experiência e os resultados de mercado me fazem afirmar que o sucesso de uma Marca Própria é:

VISIBILIDADE

VISIBILIDADE

E

VISIBILIDADE




Você deverá controlar toda experiência de compra dos consumidores da sua MP. Todo contato com a marca própria do seu negócio deve ser acompanhado, avaliado e constantemente balizado de forma quantitativa (KPIs). Basicamente, uma MP deve transmitir em seu conceito:

Fácil Identificação;

Qualidade; Diferenciais e Vantagens; Valores da sua empresa.




Internamente, para a sustentabilidade do seu negócio, alguns pontos devem ser tratados como “Conceitos Indispensáveis” para sua MP existir:

Produtos com qualidade igual ou similar à qualidade das marcas líderes, tomando-se por base de

comparação o “produto/marca referência”; Preço de custo net-net de -5%* a -25%** inferiores aos similares das marcas líderes ou produtos-referência;

Margem de lucro garantida, no mínimo 2pp acima da média da categoria; Embalagens desenvolvidas com uma identidade visual própria , garantindo padrões e tendências da categoria unidos aos valores da sua empresa; Se terceirizados, devem ser fabricados por empresas previamente selecionadas e auditadas; Presença obrigatória e garantida em todas as lojas da sua empresa. Suportados por campanhas, comunicação e ações de Trade Marketing exclusivas.




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CONCEITOS DE UMA MARCA PRÓPRIA.

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TotalRetailConsultoria Estratégica E AGORA? Por onde começar???

Definido e validado o conceito, é necessário criar uma MARCA Transversal (que possa estar presente em todas as categorias de produtos comercializadas em seu negócio). Se você comercializa Alimentos e Não Alimentos, pode ser interessante criar uma marca para cada segmento. Isso dependerá de estudos de cenário e inteligência competitiva do seu negócio. Cada passo dado para criar uma MP é determinante para o sucesso ou fracasso. Por isso, conte sempre com o conhecimento de um especialista em Marcas Próprias e Varejo antes e durante o processo.

E AGORA? Por onde começar???



TotalRetailConsultoria Estratégica E AGORA? Por onde começar???

Cada ação deve resultar de um planejamento específico e detalhado. Suas escolhas. Seu sucesso.



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