Universidad Politcnica de San Luis Potos

Shopper Marketing

ngel Ivn Nio Mndez, Miguel ngel Silva de la Cruz,

Fernando Villela Carrizales

25/03/2015

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Shopper Marketing Soriana el Paseo y Sendero en San Luis Potos

Apertura

En esta investigacin se pretende realizar un estudio acerca de las tcticas que

implementa la cadena soriana en sus sucursales de San Luis Potos: Sendero y el

Paseo. Tambin el por qu es que las personas a pesar de que los precios a

veces son los mismos prefieren comprar en un supermercado en vez de otro.

Otro punto que se pretende tocar en esta investigacin es como las tcticas del

Shopper marketing hacen que vallas por un producto en especfico y salgas con

ms cosas.

El shopper marketing se define como una estrategia de marketing en el punto de

venta que ha sido modelada teniendo en cuenta los datos de investigaciones en

tipologas de consumidores y que tratan de encajar las distintas clases en las

distintas lneas de venta. Las claves de este concepto son una perspectiva

diferente respecto a las personas que entran en contacto con marcas y productos,

y el discernimiento de su conducta.

Shopper Marketing es la publicidad dentro de la tienda, promociones e iniciativa de

diseo que deben estar alineadas con los objetivos de los proveedores y al mismo

tiempo crear una diferenciacin por cada uno de los retaileres a travs de

ejecuciones hechas a la medida que lleven a un shopper especfico a comprar y

cubrir sus necesidades en el punto de compra.

Antecedentes

La cadena Soriana naci en Torren, Coahuila en 1905, como una tienda donde

se comercializaban telas y fibras. En 1968 abri su primer supermercado (Soriana

Centro) en Torren, Mxico. En el ao de 1974, se abri su primera tienda en

Monterrey, Mxico (Soriana Vallarta) y en Durango (Soriana Centro). En 1986 se

fund su primera tienda en Reynosa, Tamaulipas, (Soriana Hidalgo)

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Actualmente tiene presencia en 31 estados de la Repblica y el Distrito Federal.

Cuenta con 606 sucursales en 208 ciudades contando con unos 3.1 millones de

m de piso de venta.[cita requerida] Sus tiendas son divididas en cinco formatos:

Soriana Hper, Soriana Sper, Mercado Soriana, Soriana Express, un club de

precios por membresa City Club y la cadena de tiendas de conveniencia Super

City. 8 Cuenta con una red logstica est compuesta por 14 Centros de

Distribucin ubicados estratgicamente en 8 estados del pas.9

En la historia del mercadeo se haba considerado que la recordacin de marca y

consideracin de compra se lograba a travs de medios masivos, eran a travs de

estos medios que se deba promover la compra. Por otro lado, los detallistas ms

que mercade logos se vean a s mismos como canales de distribucin, que slo

servan para presentar los productos.

En la actualidad vemos que ms que categoras se busca desarrollar centros de

soluciones y hay un nuevo auge de los planes de lealtad que si bien estos planes

llevan aos en el mercado es recientemente que los detallistas han comenzado a

aprovechar la riqueza de la data, analizando el comportamiento de compra nico

de cada comprador para segmentar a los compradores y desarrollar actividades

de mercadeo puntuales.

La tendencia reciente es el Shopper Marketing, cuyo foco es usar iniciativas de

mercadeo y comercializacin basadas en informacin del comportamiento de los

compradores para satisfacer las necesidades puntuales de estos, realzar la

experiencia de compra, mejorar los resultados comerciales y el capital de marca

para detallistas y fabricantes. (Wordpress, 2015)

Contexto

En el contexto difuso de los canales que existen hoy en da, los consumidores

pueden comprar casi todo en donde sea. Los puntos de venta no pelean por el

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share nicamente con los competidores del mismo sector, ahora compiten con

locales de muchos sectores.

Los estudios muestran que el ncleo del 20 al 30% de los shoppers de una

cadena representa cerca del 70-80% del total de su volumen. El dato alarmante es

que esos key shoppers compran menos de la mitad de sus necesidades en esa

tienda. Por lo tanto, el desafo clave para los retailers no es atraer a ms personas

a su local, sino venderles ms a sus compradores claves. Es mucho ms costoso

llevarse un cliente de la competencia que venderles ms a los clientes propios

ms importantes.

Segn la consultora Williard Bishop, en los EE.UU., en el ao 1985, el canal

tradicional distribua el 90% de la canasta alimentaria. En 2006, slo el 50% de la

canasta fue comprada en los almacenes. Y para el ao 2010 la consultora prev

que la participacin va a disminuir al 45%. Un estudio que SVM realiz en Canad

en 2006, determin que en un mes los consumidores visitaron un promedio de 3,5

canales diferentes para comprar los productos bsicos. Ms del 38% visit 4

canales. Estos nmeros indican un cambio trascendente en el poder. Los

consumidores ahora tienen el poder de decidir dnde y cundo compran. Los

retailers necesitan mejorar su estrategia de merchandising e in-store marketing

para aumentar el gasto de sus key shoppers.

Definiendo esto Mxico adopta el estilo de pases de primer mundo y de acuerdo

con Kantar WP (2011), en Mxico, ms del 70% de las decisiones de compra se

toman en el punto de venta y slo para un 20% de los compradores su eje de

compra es el precio.

4

Conceptualizacin

Para conocer cules son las estrategias de Shopper Marketing se tienen que tener

claros los conceptos de cada una de las estrategias y factores que influyen el esta

estrategia.

Comencemos por definir el concepto general del Shopper Marketing y algunas de

sus estrategias que son necesarias implementar en las ventas de algunos

establecimientos. El Shopper Marketing se define como las estrategias que se

implementan para que los consumidores compren cierto producto e identificar si

alguno de ellos est enfocado por alguna marca en especial, esto nos ayuda a ver

cul sera el mejor lugar para acomodar un producto que queremos que se

conozca o que sea fcil de identificar (Pincott, 2014).

Muchos de los clientes entran a una tienda con una idea clara de compra, y al

momento de entrar a realizar sus copras se convierten simplemente en unas

pizarras en blanco debido a la gran variedad de productos que pudieran consumir,

esto implica poner en prctica las estrategias adecuadas del Shopper Marketing

para ayudar a los clientes a tomar una decisin ms rpida de sus compras

(Pincott, 2014).

Identificar las necesidades de una persona implica saber cul es su marca de

preferencia para que con ello podamos dar una ubicacin correcta a los productos

de dicha marca y que sea algo ms factible para el consumidor. El shopper

marketing implica combinar diferentes factores de un supermercado como son el

estante, comprador, y tienda esto nos ayuda a ver cul es la mejor ubicacin de un

estante en la tienda para que el comprador encuentre sus productos con mayor

facilidad.

Es necesario aplicar algunas de las estrategias del Shopper Marketing para tener

un xito mejorado en las ventas de cualquier empresa, dos de las ms importantes

son la identificacin y la perturbacin hacia el cliente para que con estas dos en

conjunto se obtenga una venta exitosa. (Pincott, 2014)

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Pincott propone tres estrategias para el Shopper Marketing, la identificacin, que

trata de ver cules son las preferencias del cliente, la incitacin, expresa el poder

de convencimiento que se tiene para que un cliente compre un producto en

especfico, la incitacin, hace referencia al cierre de la compra. (Pincott, 2014)

Evaluacin terica

Para dar apoyo a nuestra investigacin tomamos en cuenta artculos de diferentes

ndoles como libros, revistas y bases de datos que nos pudieran proporcionar

informacin cerca de

Algunos autores explican principal mente la funcin del acomodo del producto. El

primer expositor mencionado es en la actualidad el director del grupo Shopper

marketing de Draftfcb una de las mayores redes globales de agencias

publicitarias. Esto pude definirse como una disciplina que genera apreciaciones y

comprensin en los compradores y como un mtodo con una compresin intuitiva

de los compradores. (Jim, 2010)

Por otro lado se encuentran Michel Morrison director del programa MAMS y Meg

Mundell escritora e investigadora residente en Melbourne comprar es ms por

emociones que se tienen que generar relacin emocional-producto lo que puede

involucrar y emocionar a los compradores. (Morrison Michael, 2010 )

Enfocados en las estrategias del Shopper Marketing y observando un poco del

comportamiento del consumidor Gordon Pincott (2012) nos da un ejemplo de los

compradores que acuden a los supermercados que los consumidores llegan con

una idea de compra y al entrar a la tienda se convierten en pizarras en blanco

debido a las gran variedad de productos que se ofrecen en el supermercado.

En la revista merca2.0 Pamela Escamilla (2010) hace referencia al comentario de

Alejandro Corona que nos dice que el Shopper Marketing se enfoca en entender

al Shopper (comprador) a partir de sus motivaciones, los canales de compra que

prefiere segn de la situacin.

6

Daniel Rivera (2014). Define de una forma muy resumida algunas tcnicas que se

usan actualmente en los supermercados y que mucho de sus ventas depende de

estas tcnicas y no muchos lo hacen adecuadamente para que surja efecto.

En cambio Nancy Malacara (2014). Aborda otros temas como los productos de

impulso y otras tcnicas que se implementan adems de que se le pregunta a la

gente si esta consiente de todo lo que pasa en los supermercados para que los

elijas a ellos y no a otros.

Estos son algunos de los ejemplos de diferentes conceptos que utilizan en el

Shopper Marketing, as como algunas caractersticas que identifican a los

compradores que realizan sus compras en cierto supermercado que establece

estas estrategias.

Perspectiva de eleccin.

Nuestra perspectiva de eleccin est enfocada en la aplicacin de las estrategias

del Shopper Marketing y con ello saber si el establecimiento las est aplicando

correctamente. Por lo general las personas solo van al supermercado a realizar

sus compras y no ponen mucha atencin en los factores que implican el Shopper

Marketing como el acomodo de productos, la aplicacin de ofertas a la vista de las

personas, entre otras ms.

Para conocer ms acerca de los gustos de las personas que acuden a realizar sus

compras Gordon Pincott nos habla de las actitudes que suelen tomar cuando el

consumidor llega a la tienda donde va a efectuar sus compras. Jim Lucas nos da a

conocer el mtodo de la 3 s que es utilizado en la mayora de los supermercados

y tiendas comerciales. Por ultimo Nancy Malacara, nos da a conocer cules son

los productos de impulso y realiza una encuesta para saber si en realidad las

personas saben que es lo que realmente se aplica para que ellos elijan unos

productos y otros no.

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Elementos El shopper marketin en

accin

Qu es el trade

marketing?

Tema Central Como se ejecuta el

shopper marketing

Identificar la evolucin del

trade marketing

Propsito del autor Dar a conocer como se

debe ejecutar se manera

correcta cada una de las

estrategias que ofrece el

shopper marketing ya que

si no se logra el propsito

de las estrategias estas

pueden causar dao

critico a lo que es la

imagen del producto o

servicio

Identificar cules han sido

los factores que afectan

el trade marketing y como

los canales de

distribucin son el

principal elemento para

poder crear el cierre de

un producto o servicio

Subtemas diferentes El shock del futuro

Integracin del

comprador

Los seis ciegos y

el elefante

El potencial del

shopper marketing

Rentabilidad del

shopper marketing

Funciones del

trade marketing

El traslado de

operaciones desde

la mente del

consumidor

La gestin integral

del canal

Evolucin de la

relacin

Subtemas similares Circuito de

comunicacin

Conclusin del autor Las estrategias

establecidas y

determinadas segn por

un estudio de mercado

aplicando con eficacia se

puede hacer un

comprador potencial.

La comunicacin entre

productor, vendedor y

cliente es el ciclo que se

desarrolla para que un

bien pueda tener su vida

y pueda crear un impacto

Reflexin Personal El autor expone ms que

nada los puntos

negativos que pueden

perjudicar un mercado

El autor explica cmo es

importante la

comunicacin desde

productor hasta cliente ya

8

potencial pero tambin

explica cmo estas

desarrendndolas

adecuadamente se puede

crear un buen mercado

incluso influir demasiado

en la toma de decisin de

compra

que hay negociaciones

en ambos canales y si

uno se efecta de

manera correcta el

siguiente sujeto tiene

mayor probabilidad de

continuar con el ciclo.

9

LA INVESTIGACIN EN EL SHOPPER MARKETING. VANESSA GARZA FEBRERO 27, 2015

EL SHOPPER MARKETING Y LAS ESTRATEGIAS EN REDES SOCIALES DANIEL RIVERA OCTUBRE 31, 2014

Todos los que estamos relacionados con el ambiente mercadolgico hemos escuchado hablar de la investigacin de mercados. Djenme adivinar. Seguro les est pasando por la cabeza la aplicacin de encuestas largas y tediosas para obtener datos cuantitativos, rgidos e inflexibles; metodologas estadsticas que no entendemos y el clculo de una muestra representativa que convierte todos los hallazgos en vlidos.

Las marcas se han visto obligadas a trabajar en conjunto con pginas como Facebook para llegar a ms personas y adems, aplicar estrategias digitales en ellas. En el recuento de lo que estn haciendo las empresas sobre Shopper Marketing, encontramos que bastantes empresas estn aplicando esta tcnica de merca pero en redes sociales como: Facebook, Twitter, Instagram , entre otras, y haciendo estrategias especficas por marca.

Los resultados de estos estudios sirven principalmente para dos cosas: evaluar algo que ya est sucediendo, o darle direccin a una idea que estamos por lanzar. En shopper marketing la investigacin de mercados se utiliza para ambas.

Como ves, el Shopper Marketing est cada vez ms de moda, y seguramente en Mxico te has topado con alguna de estas promociones y no sabas qu era.

Los Subtemas hablan acerca de la informacin detallada en que tcnicas de shopper marketing utilizan algunas cadenas de supermercados.

Ahora se habla de las tcticas del shopper marketing en redes sociales

Hay muchas tcnicas de shopper marketing pero no todos las saben usar correctamente, para esto se hacen investigaciones de mercado.

Las redes sociales son una gran herramienta para los creadores de shopper marketing

Se explica el tema de una forma ms especfica en cuanto a tcnicas de shopper marketing.

Se explican las tcnicas en rdes sociales de forma especfica

InformaBT L VANESSA GARZA FEBRERO 27, 2015 La redaccin y el vocabulario son adecuados

InformaBTL DANIEL RIVERA OCTUBRE 31, 2014 La redaccin y el vocabulario son adecuados

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Elementos Qu es el Shopper Marketing?

Por Pamela Escamilla

Un punto de vista acerca del

Shopper Marketing

Gordon Pincott

Tema Central Definicin del Shopper Marketing Definicin del Shopper

Marketing

Propsito del

autor

Dar a conocer algunas opiniones

acerca del Shopper marketing y

dar a conocer algunos conceptos

que se tienen acerca de este

tema, y cuales serian algunos

factores importantes que influyen

en la decisin de compra de

algunas personas.

Explicar brevemente el

concepto general del

Shopper Marketing, as

como dar a conocer algunas

estrategias que se deben

aplicar para influir en la

decisin de compra de los

compradores.

Subtemas

diferentes

Objeto de deseo, diferencia

entre el consumidor y el

Shopper.

Oportunidades en el nuevo

mundo.

Realidad nacional

Son la pareja perfecta

La experiencia manda

Estrategias de

Shopper Marketing.

Identificacin del

cliente potencial.

Perturbacin es la

forma en que se

influye sobre el cliente

para provocar la

compra mediante

ofertas u otras

promociones.

Incitacin es la

manera de hace que

los clientes se sientas

satisfechos con los

servicios que le ofrece

la tienda o

supermercado.

11

Subtemas

similares

Ningn articulo tiene subtemas

similares, pero sin embargo

ambos tratan de explicar la

definicin del Shopper Marketing.

Conclusin del

autor

Las estrategias del Shopper

Marketing establecidas en los

supermercados tienen que ser

adecuadas al tipo de comprador

que llega a realizar sus compras.

El Shopper Marketing tiene

como objetivo establecer las

estrategias del Shopper

marketing en los

supermercados para que se

logren mayores ventas y

saber cuales son las

necesidades de los clientes.

Reflexin

personal

En la actualidad debemos tomar

en cuenta la opinin y los gustos e

las personas, por el tipo de copra

que va a realizar y el tipo de

cliente potencial en el que se esta

enfocando el vendedor.

Las cadenas comerciales

soriana, tiene que poner en

practica las estrategias de

Shopper Marketing para

elevar sus porcentajes de

ventas en sus diferentes

establecimientos de San Luis

Potos y Mxico.

12

Bibliografa

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Patria .

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