marijana mioković 461 05 prevod iz marketinga

Prevod za Marketing Mioković Marijana 461/05

ПОНАШАЊЕ У МЕДИЈИМА И ПЛАНИРАЊЕ: ПРЕНОШЕЊЕ ПОРУКЕ

Планирање медија је у суштини избор и организацијска вежба. Избор се односи на избор медијског средства које ће пренети поруку од стране оглашивача. Са медијском исцепканошћу публика се пребацује са медија са већом регуларношћу, што утиче на организовање медија. Одлуке које се тичу броја прилика, тајминга и дужине трајања у којима је порука изложена, у изабраним средствима, циљној публици постају све критичније.

Намере и циљеви

Намере овог поглавља су да представи основне елементе медијског планирања и да изложи неке од питања с којима се суочавају медијски планери.

Циљеви овог поглавља су да:

1. размотри разне теорије које се тичу садржаја различитих медија и преклапајућа понашања повезаних медија;

2. објасни улогу медијског планера и истакне утицај медија и нфрагментације публике:3. испита кључне концепте који се користе у избору медија: домет и покривање, учесталост,

дуплирање, рејтинг поене и CPT( Cost per thousand – метод израчунавања релативних трошкова једне рекламне кампање)

4. разумеју концепт понављања и дебате везано за ефикасну учесталост и планирање држања корака;

5. разуме концепте ефективности и ефикасности када се примењују у одлучивању о избору медија;

6. представи ефекте медијских средстава као важног фактора у избору и тајмингу оглашавања у часописима и телевизијским програмима;

7. истражи различите начине на које оглашавање може бити организовано.

УВОД

Једном кад је порука креирана и одобрена, требало би утврдити медијски план. Циљ медијског плана је да смисли оптималан пут за преношење промотивне поруке циљној публици. Ову дужност нормално преузимају специјалисти било као део комплетне услуге рекламне агенције било као независни медиј чија је једина дужност да купе време или простор емитовања од власника медија (нпр. телевизијски уговарачи или издавачи часописа) у име својих клијената, оглашивача. Ова традиционална улога се изменила од средине 90-тих, и многи независни медији сада обезбеђују консултантске услуге, нарочито на стратешком нивоу, плус планирање и истраживање медија и ревизорске услуге.

http://en.wikipedia.org/wiki/Cost_per_mille


Медијски сектори су одговорни за две важне функције. То су „да планирају“ и „да купују“ време и простор у одговарајућим медијским средствима. Постоји и трећи задатак - да се прати купљени медијски распоред – али то је у суштини подфункција куповине. Планер бира циљну публику и тип медијума, док купац бира програме,фреквенцију, места и дистрибуцију, и монтира мултиканалну сатницу (Армстронг, 1993). У прошлости је медијски планер био надмоћан, али улога купца се мења. Неки сматрају да је улога купца доминантна, али има и других који мисле да је та улога способна за повећану аутоматизацију и да многи софтверски пакети данас врше многе задатке медијског купца. Такав потез утиче на тип регрутоване (ангажоване)особе. У САД, на пр. Многи полувешти људи су ангажовани на хонорарној основи да обаве многе делове традиционалног посла медијског планера.

Планирање медија је у суштини избор и организациона вежба. Избор се односи избор медијских средстава које ће пренети поруку у име оглашивача. Организација се односи на број прилика, тајминг и дужину трајања којој је порука изложена циљној публици, у изабраном средству. Међутим, постоји неколико фактора који компликују ове наизглед прилично једноставне задатке. Прво, разноврсност доступних медија је огромна и брзо се увећава. Друго, карактеристике циљне публике се једнако брзо мењају. Посао медијсаког планера се компликује још једним даљим елементом: новцем. Оглашивачи имају ограничене финансијске изворе и захтевају од медијског планера да креира план који њихову поруку преноси не само ефектно већ и ефикасно.

Задатак медијског планера је стога, да пренесе рекламне поруке кроз избор таквог медија који одговара гледалачким и/или читалачким навикама циљне публике по најнижој могућој цени. Да би се ови задаци извршили треба да се донесу три сета одлука о избору медија, средстава и сатница. Одлуке о избору медија су комплексне. Док је бирање једне једине разумно једноставно, бирање и покушај да се произведу синергички ефекти је далеко од лаког. Напретци у Информационој Технологији су учинили планирање медија много бржим и прецизнијим процесом, који је сада флексибилнији способан за прилагођавањеусловима тржишта који се брзо мењају.

Табела 22.1 Сажетак медијских карактеристикаВрста медија Предности Слабости

Штампа Новине Широк домет Кратак животни век Велика покривеност Изложеност реклама је мала Ниски трошкови Релативно слаба репродукција, Веома флексибилне остварује слаб утицај Кратка одлагања Ниска својства за привлачење Брзину конзумирања контролише пажње читалац


Часописи Високо-квалитетна репродукција Дугачка одлагања која омогућава велики утицај Само визуелна димензија Специфичне и специјализоване Споро грађење утицаја циљне публике Умерени трошкови Високи нивои читалаштва Дуговечност Могу се пренети високи нивои Информација

Тел0евизија Флексибилан формат, користи вид, Потребни високи нивои покрет и звук понављања Велики престиж Кратак животни век Велики домет Сметње Масовна покривеност Увећани ниво фрагментације Ниски релативни трошкови тако да (потенцијално) је веома ефикасна

Радио Селективна публика, нпр. локална Недостаје утицај Ниски трошкови (апсолутни,релативни Само аудио димензија и тр. производње) Тешко задобија пажњу Флексибилан публике Може да укључује слушаоце Мали престиж

Спољни Велики домет Слаба слика ( али се Висока фреквенција побољшава) Ниски релативни трошкови Дуготрајна производња Добра покривеност као помоћног Тежак за мерење медија Оријентисан на локацију

Нови медији Висок ниво интеракције Специфичан сегмент Могућ тренутни одговор Спор развој инфраструктуре Уско циљање Високи основни кориснички Ниски апсолутни и Проблеми безбедности релативни трошкови трансакције Мерљив

Пренос Висока дужина изложености Слаба покривеност Ниски трошкови Специфичан сегмент Локална оријентација (путници)

Постојећи POP Висока својства привлачења пажње Специфичност сегмента


Убедљив (купци) Ниски трошкови Сметње Флексибилан

Један од главних задатака медијског планирања је да одлучи која би комбинација средстава требало да буде одабрана да пренесе поруку циљној публици. Додатно, МекЛухан (1966) је рекао да је сам медијум порука. Наставио је да говори да је медијум порука, јер сваки медијум преноси поруку на различите начине и тако доприноси учењу на различите начине. На пр., Кругман (1965) хипотетише да телевизијска реклама запљускује појединце. Он је рекао да гледаоци дозвољавају сазнавању да се дешава пасивно радије него да активно учествују у телевизијском оглашавању. Насупрот томе, оглашавање у часописима захтева активно учешће ако сазнавање треба да се деси. Различити медији изабрани у Табели бр.22.1 имају широкоопсежне карактеристике. Ове и карактеристике циљне публике требало би да буду разматране када се одлучује о оптималном миксу медија. Требало би да буде јасно да одлучивање о томе који медиј користити је само по себи бременито тешкоћама, да не помињемо одлучивање о оптималној комбинацији, колики део сваког медија би требало користити пре него што и размотримо импликације трошкова.

ПОНАШАЊЕ У ПРЕБАЦИВАЊУ МЕДИЈА

Опсег медија је драматично порастао у протеклих 30 година и наставља да расте како се, нарочито, технологија развија. Ипак, чак и пре него што су дигитални медији почели да мењају медијски пејзаж, истраживачи су препознали да различити медији имају различите способности и да медији нису у потпуности замењиви. Другим речима, различити задаци се могу успешније обавити употребом неког посебног медија. Ово указује да постоји један спектар медија који зависе од садржаја који преносе.

Дафт и Ленгел (1984) су први предложили (изнели, сугерисали, дискутовали) да се ово питање садржаја тиче богатства информација које се преноси кроз сваки медиј. Као последица задаци са којима се суочавају менаџери требало би да се разматрају у складу са степеном уклопљености са одговарајућим медијима базирано на богатству информација.

Комуникацијски медији помажу да се разреши двосмисленост (нејасноћа) и олакша разумевање на различите начине и у различитом степену. Установили су да постоје четири главна критеријума који одређују који ниво богатства један медиј поседује:

1. постојање тренутног фидбека (повратне информације)2. могућност преношења вишеструких сигнала3. коришћење природног језика4. степен личног фокуса

Теорија богатства медија (МRT) тврди да постоји једна хијерархија или спектар медија који се креће од личног или сусрета лицем у лице кроз најбогатији медиј до појединачних листова


информација на бази текста у оскудном медију на другој страни. Богати медији олакшавају повратне информације, понављање дијалога и изражавање личних сигнала као што је тон гласа, говор тела и контакт очима што заузврат помаже да се успостави лична веза. У силазном поретку по богатству остали медији су телефон, имејл, писмо, белешка, подсетник, специјални извештај и флајери и билтени . На овој страни скале богатства бројчана и формална писмена комуникација је спора, често визуелно ограничена и безлична.

МRT указује да богати медији смањују двосмисленост делотворније од других али су интензивнији у средствимка од оскудних медија. Ако богати медији омогућавају сложеније и теже комуникације онда су по трошковима сиромашни медији ефикаснији за једноставне и рутинске комуникације. МекГрат и Холингсхед (1993) су развили једну матрицу која приказује захтеване нивое богатства да би се одређени задаци извршавали успешно и ефикасно. Њихова мрежа медијског богатства идентификује ниво усклађености између захтева за богатством информација при неком задатку и могућности богатства информација медија. Види Табелу 22.2

Теорију друштвеног утицаја (SIT) су развили Фулк ет ал. (1990). Она је намењена допуни МRT-а јер и она такође претпоставља да релативно објективна својства медија заиста утичу на то како појединац види и користи медије. Међутим, ови истраживачи доказују да SIT има јаку друштвену оријентацију зато што су различита својства медија (као што је способност да преносе богатство) субјективна и под утицајем ставова, изјава и понашања других. Овај приступ признаје да чланови групаутичу на друге људе у терминима њихових виђења различитих медија. Главна разлика између МRT-а и SIT-а је што МRT идентификује богате медије као неефикасне за једноставну или рутинску комуникацију док SIT сугерише да богати медији могу бити исто тако одговарајући за једноставне поруке као што су за нејасне (двосмислене) комуникације.

Трећи приступ , мтехнолошко прихватање модела (ТАМ) односи се на корисност и погодност коју неки медијум нуди. Примећена корисност и примећена лакоћа коришћења се сматрају главним питањима за разматрање када се бирају медији (кинг и Ксиа, 1997.) Примећена корисност се односи на личну процену корисника да ће употреба неке посебне компјутерске апликације побољшати њено или његово обављање посла. Уочена лакоћа употребе односи се на степен до којег корисник очекује да идентификована апликација буде лагана.

ФАКТОРИ УТИЦАЈА ЗА ИЗБОР МЕДИЈА

Уз ова питања богатства, друштвености и корисности избора медија и други фактори су од важности. Дуарте и Снајдер (2001) износе листу фактора који утичу на избор технологије. Види Табелу 22.3.


Табела 22.3 Фактори који утичу на избор технологије

Фактор Објашњење

Искуство и блискост Код виртуелних операција количина искуства коју користи одређени интерактивни медиј

Сталност Степен на коме је кориснику потребан прошли запис тимских интеракција или одлука

Симболично значење Субјективно значење везано уз коришћење одређеног медија

Временска ограничења Количина времена омогућеног кориснику да користи да би обавио своје задатке

Приступ технологији и/или Број приступа и приступ доступним медијима утиче на подршка избор медија

__________________________________________________________________________________

ПОНАШАЊЕ КОД ПРЕБАЦИВАЊА (Мењања медија)

Јасно је стога да различити медији имају различита својства и да ће се људи пребацивати између медија у складу са својим задацима, друштвеним окружењем или према блискости и доступности различитих медија. Стога је важно да се разуме понашање код пребацивања и процес доношења одлука који људи користе. Одлуке се доносе кроз рационалне и систематичне процесе или се као алтернатива појављују фактори изненађења који „ограничавају“ доношење одлуке. Класични модел рационално-линеарног доношења одлука у 8 фаза ( анализа ситуације, постављање циљева, преко бирања и процењивања алтернатива, доношење одлука, оцењивање и последице) је добро познат а његове критике добро документоване. Симон (1972., 1987.) показује да људи доносе одлуке у оквиру „ограничене рационалности“, обављајући ограничена истраживања и прихватајући прву прихватљиву алтернативу, што се сматра „задовољавајућим понашањем“.

Сринавасан (1996) је развио једну кривуљу оданости задовољству по којој ниво задовољства појединца највећи детерминант њиховог понашања при пребацивању. Како њихово задовољство расте тако расте и оданост и наравно једнако је тачан и обрнути редослед. За сваког појединца постоји једна тачка на којој се опадајуће задовољство укршта са опадајућим нивоима оданости. То је тренутак када се догађа пребацивање и актуелни бренд се напушта у корист неког другог.


Кивени (1995.) разликује невољна, једноставна и сложена пребацивачка понашања. Невољно пребацивање може да буде резултат неког фактора ван контроле индивидуалног потрошача (нпр. ликвидирани посао) док једноставно пребацивање карактеришу појединачни догађаји где потрошач може да идентификује појединачни инцидент или фактор који узрокује пребацивање, на пр. промена цене. Понашање сложеног пребацивања се дешава када оданост клијента опадне услед разних фактора који могу укључивати грешку у језгру производа, промене цене и лошу услугу. Треба запамтити да је пребацивање врло често рутинско понашање на које утичу очекивања контекста у коме се доноси одлука о медијима. На пр. када шаљу документа базиран на тексту члановима тима, већина људи би изабрала имејл и користила прикачене фајлове.

Као коначан коментар о понашању код пребацивања медија, корисно је вратити се на МRT и размотрити разлоге због којих се појединци крећу ка богатијим или сиромашним медијима. Они су изложени у Табели 22.4.

Стога је кретање унутар медија засновано на једном низу критеријума и разликоваће се сходно контексту и индивидуалним вештинама и жељама.

Избор медијског средства

Расправа је досад истраживала неплаћене медије, и овом низу све више одговарају Интернет и употреба имејл комуникација. Међутим, организацијама је потребно да користе медије у власништву других како би пренеле своје поруке. Ови плаћени медији имају посебна својства и способност да доставе богат или сиромашан садржај. Расправа сада наставља да разматра различите плаћене медије и начине на који организације развијају комбинације миксовање медија да би подмириле своје комуникацијске потребе. Све више се од организација захтева да докажу како оглашавање додаје вредност крајњем резултату. Иако ово није ново питање, оно се поставља чешће и то на такав начин да се захтевају одговори. Како оглашивачи покушавају да демонстрирају ефикасност, допринос и повраћај улагања, питања која се тичу избора медија, колико треба потрошити на преношење поруке и како тртеба расподелити финансијска средства у мултиканалном окружењу све више прогони старије менаџере.

Одлуке о медијима постају значајно важније и сигурно видљивије области привлачећи пажњу менаџмента у касним 90-им и раним годинама новог миленијума. На пр. Брех (1999.) извештава да компаније као што је Scotish Courage треба да направе изборе везано за расцеп између Интернета, масовних медија, дигиталне телевизије и потрошачке штампе. Компаније као што су BT, IKEA и ScotishPower треба да стратешки користе медије како би досегли праву публику, у правом контексту, у право време и по прихватљивој цени. Усвојени су разноврсни приступи да би се помогло организацијама да постигну ове циљеве. На пр. New PHD је агенција коју је унајмио BT ради саветовања о стратешком (медијском) планирању и буџетској расподели. Међутим, ЗенитОптимедиа примењује одлуке за штампу и радио, а Allmond Partnership бави се телевизијом и биоскопом док Outdoor Connections управља куповином


постераОва подела обезбеђује објективност, редукује партизанске приступе и може ефикасније да испоручи медијске планове. Трошкови по одговору су сигурно један начин мерења ефикасности али су такође важни и комуникацијски утицај или деоба мишљења. Такође је дошло до једног померања од обима медија ка оном где се медијске одлуке доносе гледањем медија у контексту тоталне комуникације бренда.

Даљи проблем са којим се суочавају клијенти и медији тиче се искуства интегрисаних медија. Дуго времена су неке организације користиле бесплатне медије да продру до публике од 20 милиона људи. Са испарчаним медијима тешко је стварати постојане нивое и типове утицаја. Све више управљање медијима долази споља тако да је мање области експертизе унутар компанија. Све ово значи да , да би исковали одговарајућа решења, оглашивачи и медијске агенције треба да раде заједно у тесној вези тако да тај однос постане тако близак да делује више као проширење маркетиншког одељења.

Одлуке везане за то која средства треба да пренесу поруку оглашивача зависи од разумевања низа концепата: домета и покривања, фреквенције, укупног износа рејтинг поена, делотворне учесталости, ефикасности и ефеката медијског средства.

Концепти медијског планирања

Домет и покривеност

Домет се односи на проценат циљне публике изложене поруци бар једном током релевантног временског периода. Тамо где је 80% циљне публике изложено поруци , бројка се изражава као „домет 80“. Покривеност, термин који се често користи за домет, не би требало мешати или користити уместо термина домет. Покривеност се односи на величину потенцијалне публике која би могла бити изложена неком посебном медијском средству. За медијске планере , стога, покривеност (величина циљне публике ) је веома важна. Домет ће увек бити мањи од покривености, јер је немогуће достићи 100% циљне популације (универзума). Подизање домета унутар циљне публике је релативно лако јер планер мора да изабере низ различитих медијских средстава. То ће омогућити различитим људима у циљној популацији да добију приликуда виде медијско средство. Међутим, досегнуће се тачка када постаје теже допрети до људи који нису изложени. Како се додаје још средстава, тако нивои понављања (број људи који су видели оглас/рекламу више од једанпут) такође расту.

Учесталост (Фреквенција)

Учесталост се односи на број пута када је неки члан циљне публике изложен неком медијском средству (не реклами) током релевантног временског периода. Утврђено је да циљеви морају бити изложени медијском средству, али рећи да циљ види неку рекламу само зато што је изложен средству, је нетачно. На пр., извесни гледаоци скакућу по каналима када почну рекламе. Лојд и Кленси (1991.) ово помињу као „чешање канала“. Појединци имају различите способности за учење и заборављање, и колико од неког часописа читалац мора да конзумира да би се рачунало да је прочитао оглас/рекламу? На ова питања већином није одговорено,


тако да су медијски планери усвојили једну лакшу и постојанију меру: Прилике Да се Види (ОТS).

Ово је једна важна тачка. Утврђени ниво учесталости у било ком медијском плану ће увек бити већи од стопе изложености рекламе.

Термин ОТS се користи да изрази домет неког медијског средства пре него стварну изложеност неке рекламе. Међутим, високи ниво OTS-а могао би се добити било да циљна публика буде изложена једном (велики домет) било да мали број буде изложен неколико пута (велика учесталост).

Ово затим отвара прво главно питање. Пошто су све кампање ограничене временом и буџетским ограничењима, оглашивачи морају да трампе домет за учесталост. Немогуће је достићи максимум са оба елемента унутар фиксног буџета и датог временског периода.

Да би се лансирао нови производ, установљено је да велики број људи унутар циљне публике треба да постане свестан постојања одређеног производа и његових истакнутих особина или користи (предности). Ово значи да је домет важан, али како све више људи постаје свесно, тако више њих бива изложено други, трећи или четврти пут, можда различитим преносним средствима. На почетку учесталост је ниска а домет висок. Али како кампања напредује тако домет успорава, а учесталост се развија. Домет и учесталост су инверзно повезани у свим временским периодима, и медијски планери морају знати шта би циљ сваке кампање могао бити: подићи домет или учесталост.

Укупни рејтинг поени

Да би се одлучило да ли је домет или учесталост фокус циља кампање, потребно је прецизније разумевање нивоа домета и учесталости. Термин Укупни рејтинг поени се користи да изрази однос између ова два концепта. GRP (укупни рејтинг поени) су мера укупног броја излагања (ОТS) насталих унутар одређеног временског периода. Рачунање је једноставно домет пута учесталост:

Домет × учесталост=укупни рејтинг поени

Медијски планови се често одређују на основу броја Укупних Рејтинг Поена насталих у одређеном временском периоду. На пр. циљ неког медијског плана могао би бити да постигне 450 GRP одједном (обично 4 или 5 недеља). Ипак, као што је раније сугерисано, потребан је опрез код тумачења Укупних рејтинг поена, јер 450 GRP-а може бити резултат 18 излагања поруци на само 25% циљног тржишта. Такође би то могло бити 9 излагања на 50% циљног тржишта.

Рејтинг поене користе сви медији као мерни инструмент, иако су првобитно измишљени за коришћење код радио публике. Укупни Рејтинг Поени се базирају на укупној циљној публици (нпр. све жене између 18 и 34 године, или сви одрасли) до које се може допрети, али медијски планер мора да зна, потпуно с правом, колико GRP-а се захтева да би се достигао одређени


ниво ефикасног домета и који нивои учесталости су заиста потребни да би се развило учење или свест код циљне публике. Другим речима, како се може побољшати ефикасност медијског плана.

Ефективна учесталост (фреквенција)

Постоји више разлога зашто разматрање ефективности медијског плана постаје значајније. Прво, ту је комбинација медија и фрагментације публике и растућих медијских трошкова. Друго, постоји краткорочност, повећана менаџерска одговорност и појачана конкуренција. Ова последња тачка о конкуренцији односи се на саму индустрију медијског планирања и реорганизацију и концентрацију медијских куповних поена (централизација) као одговор на стратегије глобализације клијената и њихову потребу да повољније купе медије.учесталост се односи на број пута када су чланови циљне публике изложени неком медијском средству. О на не каже ништа о квалитету тих излагања и да ли је дошло до остваривања утицаја. Делотворна учесталост се односи на број пута који нека особа треба да буде изложена реклами пре него што комуникација постане ефикасна. Бити изложен једном или можда двапут тешко да ће утицати на диспозицију примаоца. Али велико питање са којим се суочавају медијски планери јесте колико пута би порука требало да се понови да дође до ефикасног учења. Уопштено говорећи ниво ефективне фреквенције је непознат, али постоји једно опште слагање које следи за Кругмановим радом (1972) да, да би нека реклама (оглас) била ефективна (да изврши утицај), циљ треба да има бар три OTS-а, теорија три поготка. Прво излагање изазива реакцију „Шта је ово?“, друга реакција је „Шта ми ово значи?“. Реакција на треће излагање је „О, сећам се“ (ди Плеси, 1998). Више од 10 би било неефикасно и губљење средстава. Ниво трећег је утврђен порукама да прво обезбеђује разумевање, друго препознавање и на трећем месту стварно стимулише акцију.

Одређивање просечне учесталости делимично решава проблем. Ово је број пута колико је неки планирано досегнути циљ изложен медијском средству у одређеном временском периоду. На пр. план може произвести следеће:

10% публике је досегнуто 10 пута (10×10=100)23% публике је досегнуто 7 пута (25×7=175)65% публике је досегнуто једном (65×1=65)Укупно = 340 излагањаПросечна учесталост = 340/100=3.4

Ова бројка просечне учесталости је варљива јер различите групе људи су досегнуте са различитим нивоима учесталости. У горњем примеру, достигнута је просечна учесталост од 3.4, али 65% публике је досегнуто само једном. Ово значи да просечна учесталост, у овом примеру, може довести до тога да публика буде премало изложена.


Слика 22.1 Дупликација

Припадници циљне публике не купују и не читају само један часопис или гледају један једини телевизијски програм. Медијске навике потрошача су сложене, иако се могу приметити јасни обрасци, али вероватно је да ће одређени проценат циљне публике бити изложен некој реклами ако је она постављена у два или више медијских средстава. Они који су једном изложени сачињавају недупликовани домет. За оне који су изложени ка два или више медијских средстава каже се да су дупликовани. Такво преклапање излагања, приказано на Слици 22.1, назива се дупликовани домет. Дупликација омогућава индикацију вероватноће нивоа учесталости у одређеном распореду, тако да медијски планови морају да одреде нивое дупликованог и недупликованог домета. Дупликација такође повећава трошкове, тако да ако је циљ плана недуплирани домет, дупликација доноси губитак и неефикасност.Ипак, постоји општа сагласност да је одређени ниво Укупних Рејтинг Поена потребан да би се постигла свест и да су увећани УРП-и потребни да би се постигли остали комуникацијски ефекти. Ови нивои УРП-а се називају тежине и тежина неке кампање одражава њене циљеве. На пр. наступ смишљен да постигне 85% покривености са 8 ОТS имаће рејтинг 680, што се сматра озбиљним. Овако високи рејтинзи се често везују за лансирање аутомобила и напр. производа који су тржишни лидери у својој класи, као што је Нескафа. Просечан рејтинг би био онај постављен да има 400 рејтинг, кроз 80% покривености и 5 ОТS у петонедељном временском периоду.Читаоце би можда интересовало да знају да , по вансезонским ценама, сваких 100 рејтинг поена коштају оглашивача око 300.000 фунти. То значи да ће петонедељни пренос осмишљен да постигне 400 рејтинг поена коштати приближно 1.5 милион фунти, само за време емитовања. Ове бројке се односе на сву одраслу публику. Кад би циљ били само мушкарци онда би се бројка попела на

Укупни универзум циљне публике

Део укупне публике који чита

часопис „А“

Део укупне публике који чита часопис „Б“

Део укупне публике који чита часописе „А“ и „Б“. Ова група је дупликована


близу 500.000 фунти за сваких 100 рејтинга. Трошкови производње и провизије се морају додатиовој бројци. Наше разумевање како учење функционише може помоћи потрази за ефикасним нивоима учесталости. Количина учења код појединаца се до одређеног степена повећава, где даље излагање материјалу мало додаје нашем општем нивоу знања. Исто се односи и на ниво фреквенције и на тежине примењене код излагања. Табела 22.5 показује ширење тежина за наступ купљен од стране главног оглашивача. Рејтинзи су раширени тако да је већа тежина постављена на почетак кампање да се задобије пажња, а у неким областима (WCTV) тежина у четвртој недељи је само 33% активности у првој недељи.Бројке које обезбеђују покривеност и домет само показују број људи који су изложени медијском средству. Ефикасан домет мери оне који су свесни поруке. Ово се уклапа са претходним разматрањем ефикасниох нивоа учесталости. Суштински, медијски планери прихватају да ефикасно рекламирање захтева , да уз друге аспекте рекламног планирања, једна једина трансмисија (домет) неке рекламе буде непродуктивна (Кругман, 1975; Неплс, 1979). Да би се домет сматрао ефикасним потребан је минимум од два излагања и праг домета од 45% циљне публике (Мареј и Џенкинс, 1992)

marijana mioković 461 05 prevod iz marketinga

Documents