marka kulturowa kociewie program budowania i zarządzania marką

Marka kulturowa KOCIEWIEprogram budowania i zarządzania marką

LGD „Chata Kociewia”

Andrzej Pacuła

Starogard Gdański, 5 lipca 2007

2

MARKA KULTUROWA składniki/twórcy

Składniki MARKI KULTUROWE REGIONU

TOŻSAMOŚĆ KULTUROWA krajobraz przyrodniczy + dziedzictwo

kulturowe krajobraz kulturowy + kultura

współczesna USŁUGI + MARKETING

3


ludzie... pokolenia... postacie wybitne - znane - nieznane wszyscy = osobowość społeczności regionalnej

krajobraz przyrodniczy – stan/ochrona/dostępność/funkcje/infrastruktura dziedzictwo kulturowe - stan zasoby - ekspozycja/rodzaj usług oferowanych w

zasobach dziedzictwa kulturowego krajobraz kulturowy – tożsamość/ład przestrzenny i estetyczny - infrastruktura kultura współczesna – ludzie – formy kultury - infrastruktura produkty regionalne:

– rękodzielnicze artystyczne - użytkowe – Nota bene: czy użytkowe nie jest artystyczne? czy artystyczne nie jest użytkowe?

– kuchnia i piwniczka regionalna– usługi - stylistyka regionalna – unikatowość oryginalność...

produkt turystyczny - jeżeli region ma odpowiednie potencjały i walory turystyczne?...i inne

Te dziedziny będą przedmiotem analiz podczas audytu kulturowego i budowania strategii zarządzania marką.....

4

kultura to człowiek definicje

Kultura to człowiek. Świadome JA i wspólnotowe MY.Człowiek jest podmiotem i przedmiotem kultury - tworzy ją i jest w niej tworzony. A zatem:

Wszystko to, co stanowi człowieka: jego stan fizyczny i psychiczny, stan intelektualny i duchowy, stan indywidualny i społeczny, jego światopogląd i jakość etyczną, wszystko to, co tworzy JA osobowe człowieka i wspólnotowe MY - jest kulturą.

Na przykład: dziedzictwo kulturowe, kultura współczesna, prawo, etyka, edukacja, literatura, sztuki piękne,

religia, filozofia, umowy społeczne i normy moralne, komunikacja społeczna, architektura itd. oraz wszystko to, co dotyczy organizacji środowiska, w którym żyje, które eksploatuje i chroni, na przykład: rolnictwo, przemysł spożywczy, organizacja miast i wsi, transport, bankowość, technologie przemysłowe, konsumpcja towarów i usług, ekonomia itd.

Kultura = MARKA KULTUROWA

5

kultura to człowiek definicje

Ważnym zadaniem KULTURY – systemu usług intelektualnych i innych systemów społecznym jest budowanie rozwoju JA osobowego i My wspólnotowego

CZY TO JEST IDEALIZM? Składniki świadomego Ja – człowieka wolnego:samodzielność – odpowiedzialność - wolność – świadomość praw i ograniczeń:

PAMIEĆ – ŚWIADOMOŚĆ EGZYSTENCJALNA - SYSTEM RELIGIJNY – system filozoficzny - INTELIGENCJA FUNKCJONALNA

Hierarchia POTRZEB ...umiejętność zdefiniowania i zaspokajania itd. TO JEST PRAGMATYZM, bo:

Człowiek świadomy swojego Ja – SAMO- DZIELNY ZMNIEJSZA OBCIĄŻENIA SPOŁECZNE i wytwarza dobra; materialne i duchowe.

Ergo: mądre społeczeństwo rozwija LUDZI WOLNYCH i samodzielnychA głupie... buduje państwem policyjne...

Kultura = MARKA KULTUROWA

6

dziedzictwo kulturowe definicje

PAMIĘĆ = TOŻSAMOŚĆ = ŚWIADOME JA

Skąd jestem? śmy?Kim jestem? śmy

Jak jestem? śmy?

Ja świadome + Ja świadome = My świadome = Mocne społeczeństwoPodstawa ROZWOJU w każdej dziedzinie:

społecznej – intelektualnej – artystycznej – ekonomicznej...

Czy znają Państwo dobrą markę kulturową zbudowaną przez społeczność bez rozwiniętej KULTURY i TOŻSAMOŚCI KULTUROWEJ?

7


Filary marki w teorii i praktyce marketingu usług i produktów:

ŚWIADOMOŚĆ - SKOJARZENIAsiła z jaką marka wpływa na recepcję regionui zachowania klienta - nabywcy

PRZEWIDYWANA JAKOŚĆ WIERNOŚĆi inne marketingowe cechy wytworzone podczas

zarządzania marką...

8

MARKA KULTUROWA wartości społeczne

TOŻSAMOŚĆ KULTUROWA + MARKA KULTUROWA + wartość marketingowa

Wartości symboliczne – godło – zestaw wartości z którymi się utożsamiam Wartości etniczne/rodzinne Kulturowe spoiwo społeczne Tożsamość miejsca - tożsamość osobowa – wzmacnia -

tożsamość wspólnotową społeczeństwo lokalne – społeczeństwo globalne

Tożsamość kulturowa w społeczeństwie globalnym/medialnym – to wartość równie istotna jak wartość marki komercyjnej pośród marek konkurencyjnych...

zintegrowana społeczność regionalna: – walor społeczny – mniejsze obciążenia społeczne– walor gospodarczy – walor ekologiczny

poczucie tożsamości kulturowej wzmacnia dbałość o zasoby przyrodnicze i kulturowe

Pokaż mi otoczenie wsi/miasta... domu a powiem ci skąd... nie jesteś......

9

MARKA KULTUROWA wartości gospodarcze

MARKA KULTUROWA + TOŻSAMOŚĆ KULTUROWA + wartość marketingowa

Walory ekonomiczne/komercyjne - tożsamość kulturowa jako produkt lub usługa: sztuka afrykańska - sztuka prekolumbijska - blues – jazz – country – herbata – wina – wódka - kuchnia chińska – kuchnia meksykańska – kuchnia francuska - pizza... niemiecka solidność... szwajcarska precyzja, Itp.

Oddziaływanie marki kulturowej na decyzje inwestycyjne i konsumpcyjne.– silne oddziaływanie na świadomość nabywców usług lub produktów regionalnych – silny wpływ na świadomość inwestorów - w regionie o silnej tożsamości

kulturowej łatwiej pozyskać stabilnych inwestorów

Jaki samochód kupię, gdy obok siebie, w tej samej cenie, na tle równie pięknych modelek i stoją czerwone samochody: japoński – niemiecki – rosyjski – polski?

Konteksty - wartość kulturowa otoczenia w którym jest wytworzona marka kulturowa...

Marka narodowa = marka regionu = marka produktu... usługi...

10

MARKA KULTUROWA wartości gospodarcze

Marki narodowe/etniczne/regiony - przykłady:

SZKOT (+ zestaw pozytywnych cech przypisywanych narodowi, przeniesiony na jego produkty i usługi)

TOSKANIA (+ zestaw cech pozytywnych przypisywanych marce regionu) SYCYLIA - (+ zestaw pozytywnych cech naddanych przez ...film „Ojciec

chrzestny” - Corleone - mafia+ rodzina – magiczny krajobraz - stara kultura - etc. etc.

...w Polsce GÓRAL - KASZUB(+ zestaw pozytywnych cech przypisywanych narodowi –

przeniesiony na jego produkty i usługi) BIESZCZADY – (+ zestaw cech pozytywnych/marketingowych marki regionu

przyrodniczego, zbudowanej na legendzie kulturowej...)

11

MARKA KULTUROWA przykłady straconych szans?

...najlepsze – w mojej opinii - polskie marki narodowe

SOLIDARNOŚĆ ( +Gandhi)obraz narodu – który bez przemocy potrafi rozwiązywać najtrudniejsze konflikty - wartość humanistyczna - promocyjna - ekonomiczna!

WAŁĘSA – charyzmatyczny i skuteczny przywódca ruchu non violence - przełamanie stereotypu: Polak, owszem, waleczny... ale nieskuteczny...

Czy te marki zostały właściwie wykorzystane w promocji Polski?Jak są traktowane przez Polaków? I jak zostały stracone?

Nota bene – nie mamy marki technicznej na miarę Nokii, IBM, czy Mercedesa... Tym bardziej musimy chronić i eksponować nasze marki społeczne – kulturowe...Wódka „Chopin”... jak się ma do Konkursu Chopinowskiego? Papierosy „Sobieski”... do eksponowania

naszej wieko-pomnej roli w bitwie o Wiedeń... Czy to jest marka...?Czy kosz-marka?

Czy istnieje niemiecka wódka „J.S. Bach” albo amerykańskie papierosy „Prezydent Lincoln”?

Na marginesie:Ile naszych szkół/ulic nosi imię naukowców, ekonomistów, przedsiębiorców... I jakie budujemy wzorce

społeczne...

Marka narodowa = marka regionu = marka produktu... usługi...

12

Marka kulturowa KOCIEWIE nasz program

Genius Loci KOCIEWIA

Wartość symboliczna, etniczna i geograficzna

Wartość komercyjna - nad tym rozpoczynamy pracę –

chcemy zbudować wartość kulturową i marketingową marki KOCIEWIE w oparciu o wartości symboliczne, etniczne, geograficzne i...

osiągnąć efektywność:1. Społeczną2. Gospodarczą - komercyjną...- zestaw korzyści itd.3. Efektywność marki

13

Za: ekociewie.pl - opr. P. Kończewski

14


Strategia budowy i zarządzania marką kulturową KOCIEWIE - podstawowe składniki

1. Audyt przyrodniczy i kulturowy Kociewia – slajd nr 3

2. Opracowanie składników i wartości marki – slajd nr 3

3. Zarządzanie marką kulturową „Kociewie”

4. Procedury przyznawania marki dla produktów i usług

5. Marketing marki kulturowej „Kociewie”

15


Sternikiem wartości kursu marki na rynku jest

dobry kapitan (zarząd)

system zarządzania (procedury)

skoordynowany (strategia marketingowa) przekaz o wartościach/korzyściach jakie przynosi nabywcy marka... i transportowane przez nią produkty i usługi/obietnice i wartości...

Działania wielowątkowe - wymagające koordynacji i spójności poczynań wielu partnerów/a także konkurentów; na przykład: świadczących podobne usługi lub wytwarzających podobne produkty

16

Marka kulturowa KOCIEWIE zarządzanie marką

1. Ochrona tożsamości marki - rozwijanie i wzmacnianie tożsamości.Sterowanie recepcją marki - jak chcemy, żeby była postrzegana marka KOCIEWIE.

Umiejętne wyważenie pomiędzy: zachowaniem tożsamości kulturowej marki -

symboli i utrwalonych przekazów dostosowaniem marki kulturowej do formuły

marketingowej

17

Marka kulturowa KOCIEWIE – zarządzanie marką

Nota bene:Dopasowywanie marki kulturowej do wyłącznie komercyjnych potrzeb rynku jest działaniem częstokroć zyskownym, ale krótkoterminowym...Z punktu widzenia partykularnego – efektywnymZ punktu widzenia zarządzania marką kulturową – rzadko skutecznym długoterminowo...

ibidem: degradowanie polskich marek narodowych z powodów partykularnychlub niszczenie krajobrazu przyrodniczego i kulturowego... np. ZAKOPANE i TATRY dla doraźnych zysków... lubwyprzedaż marki kulturowej KRAKÓW, uniwersyteckiego miasta o statusie europejskiej stolicy kultury, które obecnie pełni bardzo prestiżową i lukratywną rolę w rozwoju browarnictwa dobrze wychowanej młodzieży brytyjskiej...

Tak się dzieje, gdy brak jest koordynacji w zarządzaniu marką kulturową, a strategiami komercyjnymi... – marka kulturowa wspiera strategie marketingowe, a w drugą stronę... Następuję deprecjacja marki kulturowej... do roli... kelnerki niosącej na tacy tschypivapoposchem... ?

18

Marka kulturowa KOCIEWIE produkty markowe

2. Analiza produktów regionalnych:– turystycznych?– rękodzielniczych– kuchnia i piwniczka regionalna

Markowe produkty i usługi sygnowane marką „z Kociewia”JEDNO Z PODSTAWOWYCH ZADAŃ naszego programu procedury markowe - certyfikacja koordynacja procedur ocena dyscypliny markowej logo - certyfikacja

Zostanie opracowane na końcu programu, po audycie kulturowym i w trakcie prac Zespołu markowego produktu kulturowego „Kociewie”

19

Marka kulturowa KOCIEWIE produkty markowe

Nieustanna dbałość o jakość usług i produktów sygnowanych marką.

Wzmacnianie korzyści dla klienta, które wpisujemy w produkty oznaczone marką.

oscypek – „zdrowy bo z gór”, „dobry bo od owcy” – owieczka – skojarzenia z symbolami religijnymi – „góry dobre, bo wolne od chemii”

a że oscypek zrobiony z mleka krowiego, a „góralka” z góralką ma tyle wspólnego co jej skóropodobne made in china sandałki z kierpcami... itd.

Nota bene:Góralski marketing produktu regionalnego jest najstarszy na świecie –

tak samo jak „Filozofia po góralsku” , o której pisał ks. prof. Tischner...

marketing górali podhalańskich - strój, muzyka, gwara, kuchnia, zabawa, humor, elementy narodowe i religijne, promocja rodzinności itd.

Pytanie retoryczne:Czy Kociewiacy maja poczucie humoru?

20

proDUKT TURYSTYczny (definicja autorska)

NATURA i KULTURAprzyroda przygoda wiedza rozrywkazdrowie pogoda itd. tradycja biznes itd.

Elementy produktu turystycznego:

1. wykorzystanie tego co jest lub wymyślenie lub zbudowanie motywu podróży 2. zbudowanie/zorganizowanie celu podróży i systemu usług 3. marketing produktu

sprzedaż: mARZEń zDARZEń wRAŻeń

wzbudzenie motywy podróży - techniki perswazyjne/ sterowanie zachowaniami rynku/kreowanie zachowań konsumpcyjnych (socjotechnika, psychologia sprzedaży, reklama, strategia sprzedażowa)

4. zaspokojenie motywu podróży

SPRZEDAŻ MARKI KULTUROWEJ I ZWIĄZANYCH Z NIĄ KORZYŚCI

21

Marka kulturowa KOCIEWIE strategia marketingowa marki

Zostanie opracowana na końcu programu, po audycie kulturowym i w trakcie prac Zespołu markowego produktu kulturowego „Kociewie”

Strategia marketingu marki kulturowej KOCIEWIE - SPÓJNOŚĆ ze strategiami

komercyjnymi wytwórców usług i produktów z KOCIEWIA i działaniami promocyjnymi administracji...

nota bene:Dlaczego tzw. działania promocyjne administracji są nieskuteczne i dlaczego?

Analiza marek konkurencyjnych i/lub wspierających - w najbliższym otoczeniu:

Kaszuby a Kociewie Kociewie i Kaszuby

Kociewie i Gdańsk. Konkurencja? Współpraca? Wsparcie?

22

Marka kulturowa KOCIEWIE strategia marketingowa marki

KOORDYNACJA – SYNERGIA - strategie marketingowe poszczególnych przedsiębiorców, usług i produktów markowych PROMOCYJNE WSPÓŁDZIAŁANIE – działania i narzędzia i kanały promocyjne powinny być ze sobą spójne...Targi regionówTargi branżoweKampania promocyjna regionu – kampanie promocyjne produktów i usług

Promocja MARKI KOCIEWIE na ... KOCIEWIU Promocja produktów regionalnych na rynku regionalnym...

LOGO – system identyfikacji marki ...i inne

23

Marka kulturowa KOCIEWIE – nasz program

PYTANIA RETORYCZNE ...cum... pro-vocatio... Dlaczego jesteśmy daleko od Wisły, choć mamy do niej tak blisko? Czy

brak wartości gospodarczej rzeki? Dlaczego stolicą Kociewia jest Starogard GDAŃSKI... a nie Starogard

KOCIEWSKI...? Na ile JESTEM Z KOCIEWIA jest wartością dla bez mała 350 000 tys.

mieszkańców Kociewia...

Budowa marki kulturowej KOCIEWIA = budowanie/wzmacnianie/odkrywanie tożsamości kulturowej i efektywności marketingowej...

24

...dziękuję za cierpliwość...

andrzej pacuła... biuro usług intelektualnych

608/586 206

[email protected]

marka kulturowa kociewie program budowania i zarządzania marką

Documents