Główne problemy z marką Polska

Logotypy

To jest prawdziwy logotyp Polski

Warstwa symboliczna odzwierciedla warstwę znaczeniową

Polska jako marka nie posiada jednej, wyróżniającej, atrakcyjnej, prawdziwej idei, która ułatwiałaby zrozumienie, kim są Polacy i czego chcą?

Warstwa symboliczna odzwierciedla warstwę znaczeniową

…precyzyjnie mówiąc tych idei jest za dużo

Kwestia zarządzania marką Polska

Brak centralnej idei marki wynika z braku centralnego zarządzania.

Podejmowanych jest wiele działań, ale one nie są ukierunkowane na realizację jednego pomysłu na markę Polski.

Wally Olins, 2004

„Wizerunku nie zmienia się w ciągu nocy. Na to potrzeba dziesięciu lub więcej lat. Ale żeby program zmian nie był tylko strzelaniem w próżnię, potrzebne jest zogniskowanie działań. Ustalenie nadrzędnego celu. A tego w Polsce brakuje. Są oczywiście inicjatywy i strategie stosowane przez oddzielne podmioty: Ministerstwo Gospodarki, Ministerstwo Spraw Zagranicznych, Izby Turystyki, Ministerstwo Kultury itp. Problem w tym, że każda jest inna, nie mają wspólnej, nadrzędnej myśli przewodniej. I dlatego nie prowadzą do niczego konkretnego.”

„Twórcze napięcie” (Creative tension)

„To nie hasło reklamowe, ale myśl przewodnia. Siłą napędową Polski są przeciwności – jest częścią Zachodu, ale i Wschodu, który doskonale rozumie. Polacy są więc uczuciowymi idealistami, ale – jak pokazuje przykład polskich emigrantów – potrafią być pragmatyczni i zaradni, urodzeni przedsiębiorcy. Często potraficie osiągać rzeczy niemożliwe.Dzisiejsza Polska bardzo szybko się zmienia, a to produkuje pewne napięcie. Na tej właśnie kreatywnej sile warto oprzeć spójne działania wizerunkowe, także z zakresu polityki, gospodarki, kultury czy stosunków społecznych.”

Wally Olins

Diagnoza w dokumencie „Zasady komunikacji marki POLSKA”, 25.10.2013

• „Zadaniem tego dokumentu jest zdefiniowanie zasad komunikacji marki Polska. Tego, co marka Polska ma obiecywać i w jaki sposób o sobie mówić. Zdefiniowanie spójnej dla wielu obszarów, prawdziwej i atrakcyjnej narracji, którą marka Polska ma się posługiwać (…)

• W dokumencie przedstawiamy myśl przewodnią marki Polska, która może spinać jej aktywności komunikacyjne. Nie jest to jednak hasło reklamowe, lecz jedynie syntetyczne wyrażenie obietnicy marki.”

Reinterpretacja „twórczego napięcia”

Aspekt konkurencyjny

Marka w komunikacji

▫Wizerunek kreowany przez komunikację

▫Powiedzieć (obiecać) można wszystko

▫Opiera się na perswazji i generowaniu zaufania do marki

Marka w doświadczeniu

▫Marka oferująca doświadczenie odbiorcy

▫Wymusza autentyczność (weryfikuje obietnicę marki)

▫Odwołuje się do najsilniejszego kryterium – osobistego doświadczenia odbiorcy

Atrakcyjnaoferta

Małoatrakcyjna

oferta

Silna opowieśćSłaba opowieść

Słaba opowieść

•Historia (wojny, Solidarność)•Postaci (Jan Paweł II, L. Wałęsa, T. Kościuszko)•Kraków•Ciężko pracujący ludzie•Trudny język•Katolicyzm

Źródło: reddit.com

Atrakcyjna oferta

•Zadziwiająca sceneria•Postępowe życie•Silne przekonania•Dynamiczna ekonomia•Zachwycająca rekreacja•Bogata kultura•Ukochane zwierzęta•Fascynujący ludzie•Nostalgiczne obiekty

Źródło: Poland Through Foreign Eyes

Mało atrakcyjna oferta

•Słaba infrastruktura•Pozostałości socjalizmu•Brak dbałości o dobro

wspólne, w tym przyrodę•Przaśność i

jarmarczność•Wszędobylskie reklamy•Trwałe prowizorki i inne

drogi na skróty

SYMBOLIKA

ESTETYKAFUNKCJONALNOŚĆ

GOSPODARKA

Funkcjonalnesymbole

Estetyczneikony

Wzorcegospodarczeinspirowaneużytecznością

Wzorcegospodarczeinspirowaneestetyką

Transformacjaholistyczna

Marki potrzebują „kroków milowych”

•Marki najczęściej rozwijają się nie liniowo, ale skokowo

• Ich historia składa się z kilku kluczowych wydarzeń, które wynosiły je na kolejny poziom

•Jaki będzie kolejny krok milowy dla Polski?

Dziękuję za uwagę