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www.psychonomics.de
Mai 11
Markenbarometer Assekuranz 2011
Mehrbezieherstudie zur Positionierung und zum Beziehungsangebot
ausgewählter Versicherungsmarken
Heike Wilz | [email protected] | +49 221 42061 349
Dr. Oliver Gaedeke | [email protected] | +49 221 42061 364
Markenbarometer Assekuranz 2011
© YouGovPsychonomics AG, 2011
1. Kernergebnisse des Markenworkshops Assekuranz vom 14.1.2011
2. Untersuchungsdesign und Instrumente
3. Leistungen und Konditionen für die Mehrbezieherstudie
Gliederung
Markenbarometer Assekuranz 2011
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Markenbarometer Assekuranz 2011
© YouGovPsychonomics AG, 2011
Der sich abzeichnende Wirtschaftsaufschwung und sicherlich auch die 50 Mio. € schwere ERGO-Kampagne fordern viele Versicherer heraus, ihre aktuellen Strategien zur Markenführung und -kommunikation zu überdenken.
Im Zuge von Social Media lässt sich die Markenkommunikation nicht mehr einseitig nach dem längst überkommenen Sender-Empfänger-Modell verstehen. Vielmehr öffnen sich Marken immer stärker, stellen sich mit Konsumenten auf Augenhöhe und unterbreiten diesen Kommunikations- und Beziehungsangebote. Die (potenziellen) Kunden werden immer stärker zu Testimonials einer Marke. Darauf setzen nicht nur die Kampagnen von ERGO, dem GDV und der AachenMünchener, sondern auch die Kampagne der Allianz.
Solche Beziehungsangebote sind dynamische Leistungsversprechen, die eine Aussage dazu machen, wie sich die Marke in verschiedenen Situationen verhalten wird. Im besten Fall können Beziehungen zwischen Marke und Kunde generiert werden, die sich kontinuierlich entwickeln und ein Leben lang halten.
Um den neuen Anforderungen gerecht zu werden, planen wir in unserem Markenbarometer den Blick stärker auf die Marken-Konsumenten-Beziehung zu richten und zu verstehen, in welcher Beziehung Konsumenten mit einer Marke stehen. Handelt es sich beispielsweise nur um eine „kurze Liebschaft“ oder kann sich ein Kunde vorstellen, „den Bund fürs Leben“ mit Ihrer Marke einzugehen? Wird Ihre Marke als der aufregende Partner oder eher als solider Partner wahrgenommen, der Sicherheit verspricht? Hat der Kunde den Eindruck, mit Ihrer Marke auf Augenhöhe zu stehen und auf die Beziehung Einfluss nehmen zu können? Oder fühlt er sich „bevormundet“ – will er das vielleicht sogar, da ihn dies entlastet?
Mit diesen Thesen haben wir am 14.1.2011 zu einem Markenworkshop Assekuranz eingeladen, deren Kernergebnisse wir auf den folgenden Seiten zusammengefasst haben.
Marken-Konsumenten-Beziehung
Differenzierung durch emotionale Identität
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Markenbarometer Assekuranz 2011
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Die Markenführungskonzepte haben sich vom einfachen Produkt-Branding aus dem Anfang des letzten
Jahrhunderts bis zum heute vorherrschenden identitätsorientierten Ansatz mit sozialpsychologischen
Konzepten weiterentwickelt. Hierbei hat das Markenbild nicht nur nach Außen in der Kommunikation zur
Zielgruppe, sondern auch die Markenidentität nach Innen zu den Mitarbeitern eine zentrale
Steuerungsfunktion für Unternehmen errungen. So bestätigten die Workshopteilnehmer, dass in ihren
Versicherungsgesellschaften die definierte Markenpositionierung auch zu den Mitarbeitern kommuniziert
wird. Jedoch unterscheiden sich die Kommunikationsansätze in einzelnen Gesellschaften sehr; hier nur
einige Beispiele
Parallel zu Werbe-Kampagnen werden die Motive und Claims auch in den Büros der Gesellschaften
plakatiert, um neue Positionierungen in der Markenidentität der Mitarbeiter zu etablieren und zu
festigen
Ferner wird mit Workshops und Veranstaltungen über aktuelle Kampagnen informiert und die
Markenidentität für Mitarbeiter erlebbar gemacht
Durch das konkrete Vorleben im alltäglichen Geschäft des Versicherer wird die Markenidentität
vorgelebt, um ganz bewusst keine klassische Kampagne nach Innen zu aktivieren, sondern auf
Augenhöhe authentisch die Werte der Marke zu leben
Identitätsorientierter Ansatz zur Markenführung wird auch
in der Assekuranz gelebt Ergebnisse des Markenworkshops vom 14.01.2011
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Markenbild
Markenpositionierung
/-versprechen Zielgruppe Mitarbeiter
Identitätsorientierter Ansatz
Markenbarometer Assekuranz 2011
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Insbesondere die neuen Medien stellen die bisherigen Kommunikationsstrategien von Markenmanagern
auf den Prüfstand. So wurden im Rahmen des Workshops auch einige Ergebnisse der aktuellen Studie
„Mode oder Trend? Social Media für Finanzdienstleister“ diskutiert. Hierbei wurden strategische Fragen
und erste Erfahrungen diskutiert:
Soll ein Unternehmen in eine eigene Dialogplattform (Landingpage, z. B. ERGO „Millionen Gründe“)
oder auf einem bestehenden „Marktplatz“ (z. B. Facebook) investieren?
Nach unserer Social Media Studie fällt es vielen FDL-Unternehmen noch schwer, in den öffentlichen Sozialen
Netzwerken den richtigen Ton im Kundendialog zu treffen. Auch die Kontrolle der Kommunikation in öffentlichen
Netzen erscheint als ein Risiko aus Sicht der Workshopteilnehmer; jedoch sind die Kostenvorteile für ein
Engagement in öffentlichen Netzwerken unbenommen.
Welchen Ertrag haben Social Media Plattformen?
Dazu eine aktuelle YGP Veröffentlichung in Planung & Analyse: Die Nutzungsquote einer eigenen Landingpage
liegt nach einem klassischen Werbekontakt zwischen 1-3%. Die Markenstärke (Sympathie, Kaufbereitschaft,
Prägnanz) dieser Landingpage-Nutzer steigt durch einen solchen Kontakt jedoch um ca. 20%-Punkte im
Vergleich zu Erinnerern klassischer Werbung.
Auch zeigt unsere aktuelle Social Media Studie, dass gerade „suchende“ FDL-Kunden (Abschlussintention) sehr
interessiert die Kontaktangebote bei Facebook, YouTube oder twitter annehmen und sich dort mit der Marke
vertraut machen (unverbindliches Vorfühlen).
Es wurde auch berichtet, dass Landingpages und Dialogplattformen viele interessante Ideen für Service- und
Produktinnovationen in die Innovationsprozesse der Versicherer geliefert haben.
Lohnt der Aufwand für Social Media Aktivitäten?
Es wurde diskutiert, dass Social Media Aktivitäten je nach Gestaltung einen hohen Aufwand für die Steuerung
und Umsetzung bedeuten können, insbesondere wenn individuelle Dialoge angeboten werden.
Social Media fordert Kommunikationsstrategien heraus
Diskutierte Thesen des Markenworkshops am 14.01.2011
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Markenbarometer Assekuranz 2011
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Schließlich stand die Ausage von Dr. Oliver Gaedeke zur Diskussion, dass sich die klassischen
Positionierungen einer Marke aufgrund ihrer Trägheit und zu hohen Stilisierung überholt haben (den
kompletten Vortrag „Neue Markenführungsstrategien in der Assekuranz“ schicken wir Ihnen gerne auf
Anfrage zu)
Die z. B. in Form von Persönlichkeiten formulierten Markenpositionierungen sind für die heutige
Kommunikationswelt zu statisch; sie erlauben wenig Veränderung und wirken in den immer
dominanter werdenden Internet-Dialogen zu idealisiert und unnahbar
Eine kommunizierte Nähe in der Markenpositionierung wirkt als bloße Aussage möglicherweise nicht mehr
glaubwürdig, wenn man diese Nähe nicht auch in den neuen Medien tatsächlich anbietet, z. B. über
Dialogangebote auf der Internetseite auch von Versicherungsagenturen
Eine 1:1 Verwendung von Kommunikationsmitteln aus der klassischen Werbung in den neuen Medien wirkt als
starr und unpassend; denn Konsumenten erwarten in den neuen Medien eine Kommunikation auf Augenhöhe
sowie Dialogangebote
Es wurde ferner die These vorgestellt, dass die Markenführung in Zukunft über ein Konzept des
Beziehungsangebots vorgenommen werden könnte. Anstelle einer starren, meist mit wenigen Attributen
definierten Positionierung kann die Marke ein Beziehungsangebot an potenziell und bestehende Kunden
formulieren, wie dies bereits in aktuellen Kampagnen der Branche festzustellen ist
ERGO: Wir wollen unsere Kunden verstehen
Allianz: So werden unsere Kunden von uns betreut
ASSTEL: Sprecht mit uns, wir beantworten euch eure Fragen
Beziehungsangebot als nächste Entwicklungsstufe der
Markenführungsstrategie Diskutierte Thesen des Markenworkshops am 14.01.2011
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Markenbarometer Assekuranz 2011
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Tatsächlich gibt es unterschiedliche (zwischenmenschliche) Beziehungen, die wir als Menschen kennen:
Freundschaften, Lebenspartnerschaften/ Ehen, Eltern-Kind-Beziehungen, Verwandtschaften, Nachbarn.
Um mögliche Beziehungsangebote für eine Markenführungsstrategie zu nutzen, sind folgende
aufeinander aufbauende Voraussetzungen notwendig
1. Konsumenten müssen über ein differenziertes und elaboriertes Wahrnehmungs- und
Bewertungsschema für Beziehungen verfügen
2. Diese Wahrnehmungs- und Bewertungsschemata muss in einem trennscharfen Raster abbildbar
sein, dass über verschiedene Dimensionen verfügt.
3. Konsumenten müssen fähig sein, in ein solches kognitives Raster Marken einzufügen und ihre
Verankerung hierin zu akzeptieren.
In der Diskussion der Workshopteilnehmer wurde diese Perspektive als mögliche Erweiterung von
Markenführungs- und Kommunikationsstrategien aus verschiedenen Gründen als sehr interessant
bewertet.
Die Ergänzung eines Beziehungsangebots ermöglicht die Integration der neuen Medien in die
Kommunikationsstrategie
Versicherer mit ihren intangiblen Produkten sind von jeher „Beziehungsmanager“
Mit einem definierten Beziehungsangebot lassen sich Mitarbeiter an Kontaktpunkten zum Kunden
(inkl. der neuen Social Media Agenten) qualitativ führen
In unseren geplanten Untersuchung wollen wir den Ansatz des Beziehungsangebots einer empirischen
Prüfung unterziehen und laden Sie herzlich zu einer Teilnahme an der Studie mit Ihrer Marke ein.
Beziehungsangebote als Differenzierungsraster der
Markenführung Diskutierte Thesen des Markenworkshops am 14.01.2011
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Markenbarometer Assekuranz 2011
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Emotionale Mehrwerte in einer Beziehung -
ein psychologisches Modell Erstes theoretisches Konzept
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passiv
aktiv
eigenständig anpassend
„Liebhaber“
Sexy Produkte / Angebote, z.
B. iPhone Vertrag bei Telekom,
No-Go für Assekuranz?
Brand
(Anbieter)
„Kundenversteher“
Kunde und Anbieter auf einer
Ebene, Wir-Gefühl erzeugen,
z. B. Base, ERGO, AXA,
ASSTEL
„Partner“
Bekenntnis zur Kunden-
Marken-Beziehung, „in guten
wie in schlechten Zeiten“, z. B.
Manager Kundenzufriedenheit
von 1&1, Allianz
„Mitläufer“
Funktionales Angebot,
Fokus auf Preis-Leistung,
kein „Schnick-Schnack“
z. B. AldiTalk, WGV-
Himmelblau
Marke geht aktiv auf
Kunden zu
Marke bleibt passiv mit
statischem Angebot
Marke hat eigene Vorstellung
zur Gestaltung der Beziehung
Marke passt sich den
Kundenerwartungen an
Markenbarometer Assekuranz 2011
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1. Kernergebnisse des Markenworkshops Assekuranz vom 14.1.2011
2. Untersuchungsdesign und Instrumente
3. Leistungen und Konditionen für die Mehrbezieherstudie
Gliederung
Markenbarometer Assekuranz 2011
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Markenbarometer Assekuranz 2011
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Um die Kernthesen und die wesentlichen Voraussetzungen zum Konzept des
Beziehungsangebots im Markenbarometer Assekuranz 2011 zu untersuchen, werden wir 10
qualitative Tiefeninterviews durchführen
Hierin soll zuerst untersucht werden, in welchen „Beziehungsdimensionen“ Konsumenten
wahrnehmen und beurteilen; welche Alltags-Beziehungs-Raster existieren und wie trennscharf diese
in der Beschreibung der eigenen Beziehung zum sozialen Umfeld sind
Im Anschluss soll überprüft werden, ob Konsumenten auch ihre Beziehung zu Marken mit dem
selben kognitiven Raster beurteilen und wie sich diese Beziehungen zu Marken (mit und ohne
Kundenbeziehung) aus unterschiedlichen Branchen und speziell der Assekuranz beschreiben lassen
Ferner soll ermittelt werden, ob bereits heute aus der Markenkommunikation ein Beziehungsangebot
von Marken erkannt werden und wie diese kognitiv verarbeitet werden
Die Ergebnisse der qualitativen Untersuchung werden einen ersten Hinweis geben, welche
Wirksamkeit eine Markenführungsstrategie auf Basis eines Beziehungskonzeptes haben
kann
Ferner werden aus diesen Ergebnissen weitere Fragen zum bestehenden Instrument des
Markenbarometer Assekuranz entwickelt, die die Wahrnehmung und Beurteilung von
Beziehungsangeboten der zu untersuchenden Versicherermarken erfassen
Schritt 1: Psychologische Tiefeninterviews
Qualitative Untersuchung
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Auf Basis unserer bereits etablierten Brand.Engine und Brand.Map wollen wir wiederum die
Markenstärke und –positionierung von Versicherermarken im Rahmen einer standardisierten
Online-Erhebung in unserem Oline-Panel untersuchen
Auf den folgenden Seiten stellen wir Ihnen unser beiden Tools Brand.Engine und Brand.Map zur
Markenmessung vor sowie eine erste Verknüpfung mit einem möglichen Beziehungsangebots-
Konzept
Die Brand.Map erfasst emotionale sowie funktionale Benefits
Zusätzlich zu den Messungen mit unseren etablierten Tools werden wir zusätzlich Fragen zu
Bestimmung des wahrgenommenen Beziehungsangebots einer Marke aufgreifen, die sich
aus der qualitativen Untersuchung ergeben
In bewährter Form werden wir durch die Treiberanalysen mit der Zielgröße Kaufbereitschaft
die Bedeutung emotionaler, funktionaler und möglicher Beziehungsaspekte untersuchen;
hiermit wird auch die Bedeutung eines konkretisierten Beziehungsangebots validiert
Die Schaltung von exklusiven Zusatzfragen ist ebenso möglich
Schritt 2: Brand.Engine® und Brand.Map®
Quantitative Untersuchung
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Um die Bedeutung der neuen Kampagnen-Konzepte (Integration von Landingpages und
Dialogangeboten) sowie den Werbeaktivitäten in den neuen Medien für die
Markenwahrnehmung und –beurteilung zu erfassen, werden noch weitere Fragen gestellt
und in spezifischen Analysen untersucht:
Vergleich zwischen Social Media Nutzern und Nicht-Nutzern
Akzeptanz verschiedener Informationspunkte im Internet und in den Sozialen Medien unter
Berücksichtigung der Wirkung auf die Markenwahrnehmung
Vergleich zwischen Werbekontakten in den Gruppen „Nur Kontakte zur klassischen Werbung“ vs.
„Kontakte zu klassischer Werbung und solcher in den neuen Medien“
Aus diesen Analysen sollen auch Implikationen für die Kommunikations- und
Marketingstrategien von Versicherern erarbeitet werden
Es kann ermittelt werden, ob Attribute wie z. B. „Nähe“ oder „Kundenorientierung“ durch
wahrgenommene oder sogar genutzte Dialogangebote von Versicherern im Internet stärker
aufgeladen werden als durch die klassischen Kommunikationsmittel
Ferner stellt sich die Frage nach einem optimalen Mix der verschiedenen Kanäle, um die
Markenstärke und –positionierung in der Kundenwahrnehmung zu optimieren
Weitere Fragestellungen
Quantitative Untersuchung
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Ablauf der quantitativen Befragung
1. Ungestützte und gestützte Bekanntheit
2. Spontane Markenassoziationen
3. Markenstärke (BrandEngine®)
4. Emotionale und funktionale Markenpositionierung (BrandMap®)
5. Neu: Wahrgenommenes Beziehungsangebot der Marken
6. Neu: Erfassung von Werbekontakten in klassischen und neuen Medien
7. Neu: Akzeptanz von Informationspunkten zu Versicherungen in den
Neuen Medien
8. Soziodemographie, Kundenbindung an Versicherer, Nutzer von Social
Media, YGP Versicherungsnehmertypologie
Befragungsinhalte der quantitativen Befragung
Quantitative Untersuchung
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Markenbarometer Assekuranz 2011
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Ist die Marke
bekannt?
Hat sie
Persön-
lichkeit?
Schafft sie
Sympathie? Schafft sie
Abschlussbereitschaft?
Sind die Nutzer
begeistert?
Machen die Nutzer
Werbung für Sie?
BrandEngine®
Das Triebwerk zur Markenstärke
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Emotionale Benefits der Brand.Map® 2
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bodenständig
traditionell
sicherheitsorientiert
familiär
Sicherheit
neugierig
modern
kreativ
rebellisch
risikofreudig
abenteuerlustig
auffällig
Abenteuer
tolerant
sinnlich
verträumt
diszipliniert
pflichtbewusst
moralisch
dominant
elitär
unabhängig
durchsetzungsfähig
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Stimulanz: „Kundenversteher“ Kunde und Anbieter auf einer Ebene,
Wir-Gefühl erzeugen,
z. B. Base, ERGO
Balance: „Partner“ Bekenntnis zur Kunden-
Marken-Beziehung, „in
guten wie in schlechten
Zeiten, z.B.1&1,
Allianz
Potenz:
„Liebhaber“ Sexy Produkte/
Angebote, z. B.
iPhone Vertrag bei
Telekom,
No-Go für
Assekuranz?
Vertrauen
Leidenschaft
Bewahrer
Abenteurer
Erweiterung für Beziehungsangebote von Marken
1. Theoretisches Konzept für eine empirische Validierung
Sicherheit
Abenteuer
Stim
ula
nz
Marken-
persön-
lichkeit
Beziehungsdimensionen
Kundenpersönlichkeit
Markenpersönlichkeit
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1. Kernergebnisse des Markenworkshops Assekuranz vom 14.1.2011
2. Untersuchungsdesign und Instrumente
3. Leistungen und Konditionen für die Mehrbezieherstudie
Gliederung
Markenbarometer Assekuranz 2011
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Durchführung von 10 psychologischen Tiefeninterviews gemäß der zuvor
beschriebenen Fragestellung zur Konsumenten-Marken-Beziehung sowie zum
potenziellen Beziehungsangebot von Marken
Zusammenfassung der Ergebnisse der qualitativen Phase und hieraus Ableitung
von weiteren Fragen im Rahmen der Brand.Map
Durchführung der Online-Befragung im YouGov-Online-Panel Deutschland
Stichprobengröße je nach Anzahl der Marken zwischen n=1.500 bis n=2.000
Repräsentativstichprobe auf Basis der Soziodemographie und YGP
Versicherungsnehmertypologie
Untersuchung von mind. 15 Versicherermarken
Marken von Frühbuchern werden auf jeden Fall aufgenommen
Auswertung und Analysen
Berichtlegung mit Ergebnissen zur eigenen Marke zum Gesamt-Benchmark
(Spannweite und Mittelwert) und zu 5 ausgewählten Marken
Unsere Leistungen
Qualitative und quantitative Untersuchung
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Allianz
Allsecur
ARAG
Asstel
AXA
Cosmos Direkt
DEVK
DA Direkt
DirectLine
ERGO
ERGO direkt
Generali
Gothaer
Hannoversche Leben /Hannoversche Direkt
HDI
HDI-Gerling
Mögliche Liste der untersuchten Marken im
Markenbarometer Assekuranz Quantitative Untersuchung
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• HUK Coburg
• HUK24
• LVM
• Provinzial
• R+V
• R+V24
• Signal-Iduna
• VHV
• Württembergische
• Zurich
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Gesellschaft 1 (n=min.290) Gesellschaft 2(n=min.129)
Stärken und Schwächen der Marken im Profil
Profildarstellung der funktionalen Benefits
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Darstellung Mittelwerte
trifft überhaupt nicht zu trifft völlig zu 2 4 5 6 7 8 9 Wirkungsstärke
unkomplizierte Schadenbearbeitung
große Kulanz im Leistungsfall
guter Service
kompetente Beratung
individuelle Versicherungslösungen
gute Absicherung
Kompetenz in allen Finanzfragen
innovative Produkte
freundliche und hilfsbereite Mitarbeiter
hohe Finanzstärke und Sicherheit
gute Erreichbarkeit bei Anliegen
günstige Beiträge
intensive Kundenbetreuung
Produkte für alle Lebenssituationen
hohe Renditen bei Geldanlagen
viele Ansprechpartner vor Ort
Gesellschaft 3 (n=min.73)
0,72
0,70
0,70
0,69
0,68
0,68
0,66
0,66
0,66
0,65
0,64
0,64
0,63
0,61
0,55
0,54
best practise im
Markt
worst practise
im Markt
Marktdurchschnitt
Markenbarometer Assekuranz 2011
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Bestellung des Markenbarometer Assekuranz per FAX an YouGovPsychonomics: 0221–42061–100 z. H. von Frau Heike Wilz
Studienbestellung
Name, Vorname: _______________________
Unternehmen: _______________________
Funktion, Abteilung: _______________________
Strasse: _______________________
PLZ, Ort: _______________________
Telefon, Email: _______________________
Unterschrift: _______________________
Leistungsangebote Preise zzgl. der ges. MwSt.
Bezug der gesamten (qualitativen und
quantitativen) Studie mit Benchmarks von bis
zu 5* weiteren Marken
4.400 €
Bezug der qualitativen Studie 1.900 €
Ergebnispräsentation 1.900 €
*Bereitstellung von mehr als 5 Benchmarks auf Anfrage möglich