marketind de serviços
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Aula sobre Marketing de Serviços desenvolvida pelo Grupo OceanusTRANSCRIPT
Ainda hoje é difícil se definir o que seria Marketing.
Dos conceitos concebidos, o que mais se aproxima
de uma forma pragmática de relação é dizer que o
Marketing possui seu ferramental e estratégias de
forma a se trabalhar e gerar uma Ação no
mercado.
Marketing
Market Mercado
Marketing Ação no Mercado
A forma como os consumidores reagem ao mercado depende de um conjunto de variáveis, o composto de Marketing. Este Mix, são ferramentas que a empresa possui para atingir seus objetivos. São conhecidos
como os 4Ps do Marketing: produto, peço, praça (distribuição) e promoção (comunicação).
Marketing Mix
Em suma, o produto se classifica como o que é
oferecido para satisfazer as necessidades do
consumidor, do mercado.
Este P não se relaciona apenas com algo físico,
tangível; também pode ser oferecido algo
intangível, como um serviço, que se diferencia dos
produtos em algumas características.
Uma vez que o produto é um conjunto de atributos,
funções e benefícios que os clientes compram, ele
é o elemento mais crítico no processo decisório de
compra.
4Ps | Produto
Ao se conceber um produto deve-se atentar à cinco níveis importantes:
Benefício-núcleo | um benefício fundamental que o consumidor está comprando.
Produto básico | aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os benefícios básicos dos produtos.
Produto real ou esperado | apresenta cinco particularidades: nível de qualidade, características, design, marca e embalagem. É um conjunto de atribuições que os consumidores geralmente esperam.
Produto ampliado | oferecem-se serviços e benefícios
adicionais
Produto potencial | é constituído por todas as ampliações e modificações que esses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto.
Níveis dos Produtos
Marketing de serviços pode ser definido com o
conjunto de atividades que objetivam a análise, o
planejamento, a implementação e o controle de
programas destinados a obter e servir a demanda
por produtos e serviços, de forma adequada,
atendendo desejos e necessidades dos
consumidores e/ou usuários com satisfação,
qualidade e lucratividade.
Marketing de Serviços
Investigar a oportunidade de mercado para
planejar, organizar e oferecer assistência de
serviços de qualidade, a preços razoáveis que
possibilitem satisfação dos clientes e remuneração
adequada aos profissionais.
Objetivos do Marketing de Serviços
Intangibilidade | um produto pode ser observado,
palpado e até mesmo experimentado, antes do
cliente ou consumidor decidir pela compra. Ao
contrário, os serviços são intangíveis, não podem ser
sentidos tocados ou provados e a venda destes
serviços podem se tornar um desafio, pois
necessariamente precisamos evidenciar a
qualidade do serviço prestado. O que fica de posse
do consumidor é o RESULTADO da prestação do
serviço.
Produtos e serviços | Características
Perecibilidade | muitos tipos de produtos podem
ser armazenados e acumulados para consumo
posterior, sem alteração significativa de seu valor.
Em contrapartida, os serviços têm seu valor gerado
no ato de sua prestação, não havendo
possibilidade de estoque. Ou seja, a produção do
serviço e seu consumo se dão no mesmo momento.
Produtos e serviços | Características
Inseparabilidade | diferente dos produtos, os
serviços são produzidos, entregues e consumidos
simultaneamente. A inseparabilidade tem como
consequência a presença do cliente, aumentando
assim por parte da prestadora de serviços a
preocupação com a satisfação imediata desse
cliente.
Produtos e serviços | Características
Participação do cliente no processo | atenção ao
desenho das instalações e oportunidades de co-
produção.
Produtos e serviços | Características
Variabilidade | O serviço prestado a um cliente
não é exatamente o mesmo prestado a outro
cliente. Portanto, um serviço pode variar em
padrão ou qualidade de um prestador para outro
ou de uma ocasião para outra. Assim, o consumidor
ou cliente desenvolve basicamente dois tipos de
relacionamento com os prestadores de serviços:
com o estabelecimento (no caso de uma clinica ou
hospital) e com o profissional (no caso do
fisioterapeuta, médico ou enfermeiro).
Produtos e serviços | Características
• Um ato ou um desempenho oferecido por uma
parte à outra.
• Uma atividade econômica que não resulta em
propriedade.
• Um processo que cria benefícios facilitando uma
mudança desejada nos:
• Próprios clientes;
• Bens físicos;
• Ativos intangíveis.
Essência de um serviço
O mix de Marketing utilizado em serviços é
ampliado, conhecido como 7 Ps. Além dos 4 Ps
tradicionais (Produto/Serviço, Preço, Praça e
Promoção), se utilizam:
Pessoas;
Processos;
Evidências físicas.
Mix de Marketing de Serviços
Todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente
na produção e consumo de um serviço são parte
importante do Marketing Mix.
Mix de Marketing de Serviços | Pessoas
Os procedimentos, mecanismos e fluxo de
atividades pelos quais um serviço é consumido são
elementos essenciais da estratégia de Marketing.
Mix de Marketing de Serviços | Processos
O ambiente no qual um serviço é prestado, assim
como materiais impressos e outros itens físicos,
podem tornar palpável a promessa que um serviço
representa.
Mix de Marketing de Serviços | Evidências
A Servuction, trata-se da criação de um sistema
que permite transpor para os serviços o rigor da
produção fabril, onde tudo tem um propósito, nada
é deixado ao acaso e os diversos elementos se
relacionam em perfeita harmonia. De modo a
elaborar um sistema Servuction, primeiro temos que
identificar os elementos, que interagem entre si e
que são necessários à produção do serviço.
Sistema Servuction
Trata-se do consumidor implicado no fabrico do
serviço. É um elemento primordial e absolutamente
indispensável. Sem ele o serviço não existe.
Sistema Servuction | Cliente
Todo o material de suporte necessário à produção
do serviço, do qual se servirá o pessoal de contato,
ou o cliente, ou ambos. Pode ser dividido em
instrumentos necessários ao serviço e o ambiente.
Sistema Servuction | Suporte Físico
Consiste no conjunto de pessoas, empregadas pela
empresa de serviços, cujo o trabalho requer o
contato direto com o cliente. É o único elemento
da Servuction que pode não existir, como no caso
dos serviços operados pelo cliente.
Sistema Servuction | Funcionários de Contato
Bibliografia
EIGLIER, Pierre, LANGEARD, Eric, SERVUCTION- A gestão de marketing de empresas de serviços, McGraw-Hill, Portugal, 1991
GUMMESSON, E. (1987), “The New Marketing: Developing Long
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KOTLER, P., KELLER, K. - Marketing Management, Pearson - Prentice Hall
KOTLER,PHILIP E Armstrong,Gary.Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo
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KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan & SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.