marketing 1
DESCRIPTION
marketingTRANSCRIPT
MARKETING
NASTAVNIKDoc. dr Maja Ćirić
OPŠTI PODACI O PREDMETU
• CILJ PREDMETA• ISHOD PREDMETA• METODI RADA• METOD OCENJIVANJA• LITERATURA• SADRŽAJ PREDMETA
CILJ PREDMETA
Cilj predmeta je upoznati studente sa suštinom marketing koncepta kao upravljačkog procesa kojim se efikasno i profitabilno indentifikuju, predviđaju i zadovoljavaju potrebe potrošača i osposobiti ih da:
• Razumeju suštinu i prednosti primene marketing koncepta u poslovanju; • Shvate značaj marketing okruženja za poslovanje preduzeća; • Spoznaju neophodnost istraživanja tržišta kao i strategije i tehnike koje se
za to koriste;• Razumeju značaj segmentacije tržišta, izbor ciljnog tržišta i pozicioniranje; • Znaju da se postavljanje optimalnog marketing miksa za odabrana ciljna
tržišta zasniva na ponašanju potrošača, njihovim potrebama, željama i ponašanju u kupovini;
• Primene stečena znanja u praksi.
ISHOD PREDMETA
• Nakon uspešno savladanog predmeta studenti će razumeti marketing proces kao i metode i strategije marketinških aktivnosti.
• Pored toga, kritički će moći da se odrede prema donošenju marketing odluka i njihovoj implementaciji u poslovnoj aktivnosti kompanije.
• Studenti će biti osposobljeni da analitički koriste stečena saznanja u svom svakodnevnom radu, da istražuju inovativne i dinamične marketing koncepte.
METODI RADA
• Interaktivna predavanja po unapred definisanim temama.
• Prezentacija i analiza primera iz prakse.• Poseta preduzećima i upoznavanje sa radom
marketing sektora.• Aktivan individualni ili grupni rad studenata pri
rešavanju studija slučaja.• Individualna izrada seminarskih radova• Pripreme za kolokvijume i
usmeni ispit.
METOD OCENJIVANJAPREDISPITNE OBAVEZE• Prisustvo i aktivnost na predavanjima - 10 poena• Prisustvo i aktivnost na vežbama - 10 poena• I i II kolokvijum - (20+20) 40 poena• Seminarski rad - 10 poena
USMENI ISPIT• 30 poena
UKUPNO 100 poena
INTERPRETACIJA PREDHODNOG VREDNOVANJA
• Ispod 55 poena: ocena (5)• 55-64 poena: ocena (6)• 65-74 poena: ocena (7)• 75-84 poena: ocena (8)• 85-94 poena: ocena (9)• 95-100 poena: ocena (10)
• Prvi kolokvijum će se održati 4. novembra i obuhvatiće prvih šest poglavlja.
• Drugi kolokvijum će se održati 2. decembra i obuhvatiće gradivo od sedmog do jedanaestog poglavlja.
LITERATURA
Osnovna literatura:• Novaković Rajčić, B., Marketing, Privredna
akademija, Novi Sad, 2008.Dopunska literatura:
• Jobber, D., Fahy,J., Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, 2006.
• Milisavljević, M. Maričić, M. i Gligorijević, M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2004.
• Kotler, Ph., Keller, K. L., Marketing menadžment, Data Status, Beograd, 2006.
SADRŽAJ PREDMETA
Prvi deo
1. Osnovi marketing koncepta2. Bitne karakteristike marketing
koncepta3. Strategijski marketing
SADRŽAJ PREDMETA
Drugi deo
4. Marketing okruženje5. Marketing informacioni sistem i
marketing istraživanje6. Tržište7. Ponašanje finalnih potrošača8. Segmentacija i izbor ciljnih tržišta9. Strategija diferenciranja10.Strategija pozicioniranja
SADRŽAJ PREDMETA
Treći deo
11.Proizvod12.Novi proizvod13.Proizvodni program14.Cena15.Distribucija16.Promocija
I OSNOVI MARKETING KONCEPTA
1. DEFINISANJE MARKETINGA
• Marketing nam pomaže da razumemo šta sve stoji iza “dobrog” proizvoda i usmerava nas kako da oblikujemo ponudu koja će motivisati potrošače da se odluče za naš proizvod.
• Osnovni zadatak marketinga je kako udovoljiti interesima potrošača, a ne manipulisati njima.
I OSNOVI MARKETING KONCEPTA
• Marketing nije veština iznalaženja pametnih načina kako se rešiti proizvedenog. Marketing je veština kako stvoriti istinsku vrednost za kupca. On je umeće koje pomaže da zadovoljstvo potrošača postane još veće.
• Moto svakog marketara su kvalitet, usluga i vrednost koju proizvod nudi potrošaču.
I OSNOVI MARKETING KONCEPTA
• “Marketing je organizaciona funkcija i set procesa kreiranja, komuniciranja i isporuke vrednosti potrošačima i upravljanja odnosom sa kupcima na način koji donosi koristi organizaciji i njenim stejkholderima.”
• “Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, robe i usluga da se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacija”Definicije American Marketing Association
• Marketig koncept podrazumeva da „suština postizanja ciljeva organizacije leži u većoj efikasnosti kompanije od njenih konkurenata u stvaranju, isporuci i komuniciranju veće vrednosti za potrošače na odabranim ciljnim tržištima.” (Kotler i Keller, 2006)
I OSNOVI MARKETING KONCEPTA
• Društvena definicija marketinga– Ukazuje na ulogu koju marketing ima u
društvu. Uloga marketinga je “obezbeđenje višeg standarda života”.
– “Marketing je društveni proces kojim pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno i što žele, putem stvaranja ponude i slobodne razmene vrednosti kroz proizvode i usluge sa drugima”.
I OSNOVI MARKETING KONCEPTA
• Upravljačka definicija marketinga• Posmatra marketing kao “umetnost
prodaje proizvoda”
ali... prodaja nije najznačajniji deo marketinga!!!!
Peter Drucker: “Cilj marketinga je u tome da prodaja postane izlišna”
I OSNOVI MARKETING KONCEPTA
RAZMENA I TRANSAKCIJE
• Marketing počiva na razmeni koja mora zadovoljiti kupca i prodavca.
• Razmena - transfer opipljivih i neopipljivih vrednosti između dve ili više uključenih strana.
• Razmena - proces pribavljanja željenog proizvoda od nekog kome nudimo nešto za uzvrat.
I OSNOVI MARKETING KONCEPTA
• Preduslovi za postojanje razmene:1. Postojanje najmanje dve strane. 2. Svaka strana ima nešto što je vredno za drugu
stranu.3. Svaka strana je sposobna za komunikaciju i
isporuku.4. Svaka strana može slobodno da prihvati ili
odbije ponudu za razmenu.5. Međusobna želja za poslovanjem sa drugom
stranom.
I OSNOVI MARKETING KONCEPTA
2. MARKETING – POJAM SA VIŠE ZNAČENJA
2.1. Mikro i makro marketing
• Mikro marketing ima u fokusu aktivnosti koje obavljaju pojedinačna preduzeća da bi došlo do razmene sa postojećim i potencijalnim potrošačima.
• Makro marketing je društveni proces koji usmerava tokove roba i usluga u privredi od proizvođača do potrošača na način da uspešno usklađuje ponudu i tražnju i ostvaruje ciljeve društva.
I OSNOVI MARKETING KONCEPTA
2.2.Marketing kao ekonomski proces
• Povezuje proizvodnju i potrošnju, omogućuje da proizvodi i usluge idu potrošačima, a informacije o potrebama i željama potrošača proizvođačima i tako doprinosi efektivnosti i efikasnosti obavljanja razmene.
2.3.Marketing kao poslovna funkcija
• Zadatak marketinga kao poslovne funkcije je da ponudu preduzeća uskladi sa potrebama i zahtevima potrošača.
I OSNOVI MARKETING KONCEPTA
2.4. Marketing kao poslovna koncepcija
• Označava stav menadžmenta prema ulozi preduzeća u privredi i društvu i znači usmerenost ka zadovoljenju identifikovanih potreba potrošača u određenim proizvodima i uslugama, uz ostvarivanje dobiti (profita).
2.5. Marketing kao naučna disciplina
• Kotler ističe da marketing predstavlja deskriptivnu nauku koja uključuje studije kako da se transakcije kreiraju, simuliraju, održavaju, unapređuju. Upravljanje naukom je normativna nauka koja uključuje efikasno kreiranje i nuđenje vrednosti da se stimulišu željene transakcije.
I OSNOVI MARKETING KONCEPTA
3. ZNAČAJ MARKETINGA
Marketing je važno područje za izučavanje za:
- pojedince,- organizacije,- za privredu i društvo u celini.
I OSNOVI MARKETING KONCEPTA
4. SUŠTINA MARKETINGA
• Istraživanje i analiza tržišta• Planiranje i razvoj proizvoda ili usluga u
skladu sa potrebama, željama i zahtevima potrošača
• Prodaja i distribucija• Promocija• Integracija i koordinacija svih funkcija u
preduzeću
I OSNOVI MARKETING KONCEPTA
5. ALTERNATIVNE POSLOVNE KONCEPCIJE
• Proizvodna koncepcija• Koncepcija proizvoda• Koncepcija prodaje• Marketing koncepcija• Koncept društvenog marketinga• Pokret potrošača• Marketing na početku XXI veka
I OSNOVI MARKETING KONCEPTA
• PROIZVODNA KONCEPCIJA (jedan od najstarijih koncepata u poslovanju)– Smatra se da će potrošač preferirati one proizvode
koji su jeftini i raspoloživi.– Sniženje troškova i povećanje kvaliteta proizvoda.– Maksimiziranje dobiti preko obima prodaje.
H. Ford
Racionalna je u uslovima NEPODMIRENIH POTREBA I SLABE KONKURENCIJE.
I OSNOVI MARKETING KONCEPTA
• KONCEPCIJA PROIZVODA
Smatra se da će potrošač biti naklonjen proizvodima koji nude najbolji kvalitet, performanse i inovacije.
Ovaj koncept može dovesti do zablude, primer “bolje mišolovke”.
I OSNOVI MARKETING KONCEPTA
• KONCEPCIJA PRODAJEPretpostavka: Potrošači neće kupovati proizvode preduzeća ukoliko ne postoji prodajni i promocioni napor od strane preduzeća.
“Gde može da se proda ono što proizvodimo?”
I OSNOVI MARKETING KONCEPTA
• MARKETING KONCEPCIJACilj poslovanja: Maksimizacija dobiti putem
satisfakcije potrošača. “Šta potrošač želi što preduzeće može rentabilno da proizvede?”Tri stuba marketing koncepta:
Potrošačka orijentacijaKoordinisani marketing naporiDugoročni uspeh
I OSNOVI MARKETING KONCEPTA
• KONCEPT DRUŠTVENOG MARKETINGA
Zastupa ideju da je zadatak organizacije utvrđivanje potreba, želja i interesa ciljnih tržišta i zadovoljavanje tih potreba na efektivniji i efikasniji način od konkurencije, a da se pri tome očuva i unapredi DOBROBIT POTROŠAČA I DRUŠTVA U CELINI.
I OSNOVI MARKETING KONCEPTA
• POKRET POTROŠAČA (KONZUMERIZAM)
Pod konzumerizmom se podrazumevaju aktivnosti pojedinaca, organizovanih grupa, državnih agencija i institucija, kao i samih preduzeća u zaštiti prava potrošača.
I OSNOVI MARKETING KONCEPTA
• MARKETING NA POČETKU XXI VEKAKONCEPT HOLISTIČKOG MARKETINGA
INTERNI MARKETING
INTEGRISANI MARKETING
HOLISTIČKIMARKETING
DRUŠTVENO-ODGOVORNI MARKETING
MARKETING ODNOSA
II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING KONCEPTA
1. ORIJENTACIJA NA POTROŠAČA
• U fokusu je potrošač, njegove potrebe i želje.
• Cilj je uočiti i zadovoljiti te potrebe i želje bolje od konkurencije i ostvariti satisfakciju potrošača, te posledično profit za preduzeće.
II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING KONCEPTA
2. DEFINISANJE I ISPORUKA VREDNOSTI I ZADOVOLJSTVA ZA POTROŠAČE
Vrednost za kupce = Percepirane koristi- percepirane žrtveZadovoljstvo kupaca = Uočene performanse – očekivanja kupca
proizvodaKarakteristike koje izazivaju nezadovoljstvo, zadovoljstvo ioduševljenje:
1. “Ono čega mora biti”2. “Više znači bolje”3. “Ono što oduševljava”
II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING KONCEPTA
Da bi se isporučila vrednost kupcu mora se izvršiti niz aktivnosti:– Marketing istraživanje– Segmentiranje tržišta– Razvoj proizvoda i brendova i njihovo pozicioniranje– Donošenje odluka o formiranju cena– Odlučivanje o promotivnom miksu– Odlučivanje o prodaji i distribuciji proizvoda– Marketing planiranje i menadžment
II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING KONCEPTA
3. IZGRADNJA DUGOROČNIH ODNOSA SA POTROŠAČIMA
• Razlikuje se pet nivoa investiranja u izgradnji odnosa sa kupcima:
1. Osnovni marketing – prodavac jednostavno prodaje proizvod2. Reaktivni marketing – prodavac prodaje proizvod i ohrabruje
kupca da pozove ako bilo šta želi da pita3. Odgovorni marketing – prodavac kontaktira kupca ubrzo posle
prodaje i informiše se o ispunjenju kupčevih očekivanja kupljenim proizvodom
4. Proaktivni marketing – prodavac kontaktira kupca s vremena na vreme ukazujući na poboljšanja proizvoda ili nove proizvode
5. Marketing partnerstva – preduzeće radi stalno sa kupcima kako bi otkrilo načine uštede za kupca ili boljih performansi za kupca
II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING KONCEPTA
4. INTEGRALNOST MARKETING KONCEPTA
Koncept integralnog marketinga znači:
• Koordinaciju svih marketing aktivnosti u okviru marketinga kao poslovne funkcije.
• Marketing kao poslovna funkcija mora biti koordiniran sa ostalim poslovnim funkcijama.
• Kao poslovna funkcija, marketing mora da dâ potrebnu koordinaciju organizacijama i institucijama sredine.
II BITNE KARAKTERISTIKE MARKETING KONCEPTA
5. DUGOROČNA PROFITABILNOST
• Dinamične promene okruženja u kome preduzeća posluju, brz tehnološki razvoj, zastarevanje opreme, zahtevaju od preduzeća ulaganje u istraživanje i razvoj, kadrove.