marketing and digital analytics door mike van hoenselaar bi the talent institute

Analytics

Startup School

@MikevHoenselaar

[email protected]

Directeur / Growth Hacker8 jaar

Directeur2,5 jaar

Growth Coach / Growth Hacker2 jaar

Auteur5 jaar

Organisator1,5 jaar

@MikevHoenselaar

Mentor1,5 jaar

Docent2 jaar

Analytics |@MikevHoenselaar

Vind alles terug op http://vruc.ht/ss17analyticsjan

@MikevHoenselaar

Analytics |

“Jouw bedrijf is als een plant; zonder zon, de aarde en genoeg liefde valt er niets te groeien.

Mike van HoenselaarGrowth Hacker

Online Boswachters

Analytics |

Hoe bepalen weof we gegroeid zijn?

Analytics |

Vruuger...toen de kratjes bier nog van hout waren en je moest doordrinken om het vuur aan te houden...was alles beter Toch?

Tim Berners-LeeVader van World Wide

Web (1990)

@MikevHoenselaar

Analytics |

http://www.internetlivestats.com/internet-users/

40% van de

bevolking

http://www.internetlivestats.com/watch/internet-users/

Gem 2 uur per dag op

mobiel

@MikevHoenselaar

@MikevHoenselaar

Analytics |

ROI op een krantadvertentie?

@MikevHoenselaar

Analytics |

Analytics |

Offline vs Online

⅔ vd pagina in het Nieuws (pagina 2,3) in FD

14.000 euro * 4 = 56.000 euroAantal lezers FD per dag: 126.000 lezers

Hoeveel mensen zien de pagina met jouw advertentie? Van de hoeveel lezers gaat er naar jouw website?

126.000 * ?, een 0,1% = 126 personen444 euro per bezoeker op website.

Kosten ontwerp advertentie e.a. nog niet eens meegenomen.

Display campagne

1.400.000 per maand op FD.nl, ongeveer 50.000 per dag. Kosten voor Roadblock, CPM 75 euro per 1000 weergaven (op fd.nl en bnr.nl).

Hoeveel mensen klikken op jouw advertentie?

50.000 / 1000 * 75 = 3.750 euro1% klikt door? Dan komen 38 mensen op jouw website.Bijna 100 euro per bezoeker.

Ik ben al online en een klik verwijderd van jouw actiepagina. Ik weet dat die persoon van FD komt.

Analytics |

Eerst het product bouwen, dan kijken wie het wil kopen.

Waar gaat het vaak mis?

@MikevHoenselaar

Analytics |

Niet zomaar beginnenmet bouwen

Analytics |

Wie weet een voorbeeld?

@MikevHoenselaar

Analytics |

Analytics |

We zijn omringt met dataOveral waar we kijken.

@MikevHoenselaar

Analytics |

Data onthult:SentimentHoudingSociale connectiesBedoelingenen wat er in de toekomst ligt

@MikevHoenselaar

Analytics |

“Je kunt data hebben zonder informatie, maar geen informatie zonder data

@MikevHoenselaar

Analytics |

Analytics |

Gebruik data om je bedrijf sneller te doen groeien (dan die van je concurrenten)

@MikevHoenselaar

Know that youdon’t knowDonald Rumsfeld, Voormalig US Secretary of Defense

Image: Karin Cooper/Getty Images

@MikevHoenselaar

16@MikevHoenselaar

Image: Lean Analytics book

Pivot?

Analytics |

Om die data begrijpbaar te krijgen maken we gebruik van metrics

@MikevHoenselaar

Analytics |

De zuurstofvoor groei

Metrics zijn

@MikevHoenselaar

Analytics |

Oefening (10 minuten)

11 metrics beoordelen(Deel 1)

Analytics |

Tijd op websiteHoe lang blijft iemand gemiddeld op jouw website.

Aantal nieuwsbriefinschrijvingenJe hebt een inschrijfoptie op jouw website en weet dat 500 mensen zich ingeschreven hebben.

Customer Lifetime ValueHoeveel omzet verdien je per klant in zijn hele leven

Aantal LinkedIn connectiesHoeveel mensen zijn onderdeel van jouw netwerk

Kosten per acquisitieHoeveel geld hebben we uitgegeven om 1 nieuwe klant binnen te krijgen. (kan ook download zijn, of een productaankoop)

Aantal levels uitgespeeldJe hebt een game op Android of iOS gemaakt en je hebt gemeten hoeveel levels een speler uitgespeeld heeft.

Herhalingsaankopen in webwinkelHet aantal aankopen dat een klant na zijn eerste bestelling doet.

Aantal pageviewsHoeveel pagina’s zijn er bekeken op jouw website/appicatie.

Offertes naar klantenJe krijgt aanvragen via mail binnen waar jij een antwoord op stuurt in de vorm van een offerte.

Klanten die vertrekken (churn)Hoeveel % van jouw klanten hebben in een bepaalde periode opgezegd en wensen niet langer meer van jouw product of dienst gebruik te maken.

Klanttevredenheid (NPS)Net Promotor Score. Hoe erg zou iemand het vinden als jouw product of bedrijf morgen niet meer zou bestaan?

Analytics |

Analytics |

1. Het moet een duidelijke relatie geven tussen oorzaak en gevolg.

Analytics |

Analytics |

2. Het moet begrijpelijk en toegankelijk zijn.

Analytics |

Analytics |

3. Het moet een ratio of waarde zijn, het moet omhoog en omlaag kunnen gaan.

Analytics |

verandert jouw gedrag mee

4. Als de metric veranderd,

@MikevHoenselaar

Analytics |

Analytics |

Soorten metrics

@MikevHoenselaar

Analytics |

kwalitatieveversus

kwantitatievemetrics

Analytics |

“Feyenoord staat bovenaan in de Eredivisie”

Analytics |

informatieveversus

verkennendemetrics

$40 a month

40 € per maand● Ondersteund veel API’s

Gratis● Minder flexibel● Minder dan 5 minuten nodig

om er mee te starten

9 € per maand● Veel opties en erg flexibel● Langer nodig om alles te

krijgen zoals je wilt.

@MikevHoenselaar

http://www.cyfe.com/(begint gratis)

https://www.dasheroo.com/(begint gratis)

http://www.cyfe.com/

http://www.cyfe.com/

https://www.dasheroo.com/

https://www.dasheroo.com/

Analytics |

toekomstversus

verledenmetrics

Analytics |

Image: https://www.nowblitz.com/blog/fix-leaks-in-your-sales-pipeline-with-the-opportunities-feature-from-blitz-lead-manager/

Analytics |

correlatieversus

causaliteitmetrics

Analytics |

Analytics |

Google Penguin

Analytics |

VanityMetricsEgostrelers.

Analytics |


11 metrics beoordelen(Deel 2)

Analytics |








Aantal pageviewsHoeveel pagina’s zijn er bekeken op jouw website/applicatie.




Analytics |








Aantal pageviewsHoeveel pagina’s zijn er bekeken op jouw website/appicatie.




Analytics |

Tijd op websiteStel dat dat 1 uur is, wat zegt jou dat dan. Zegt dat iets over het succes van jouw webwinkel? In theorie zou jij een website kunnen hebben waarbij tijd een goede graadmeter zou zijn. Als jij bijvoorbeeld betaald krijgt voor elke minuut dat iemand op jouw website site aanwezig is.

Aantal nieuwsbriefinschrijvingenDit is een slechte metric. Het zegt niets over de kwaliteit van je leden of de waarde voor jouw bedrijf. Het aantal zal hoogstwaarschijnlijk alleen maar groeien en je hebt geen idee of ze hun emailadres achtergelaten hebben en daarna nooit meer iets met jouw merk gedaan hebben.

Customer Lifetime ValueVoor veel bedrijven van onschatbare waarde. In combinatie met je churn en de CLV kun je uitrekenen wat je kwijt kunt zijn om 1 nieuwe klant te krijgen. Niet altijd even makkelijk te berekenen. In het artikel is een voorbeeld gegeven hoe je dit zou kunnen doen.

Aantal LinkedIn connectiesEen echte ego metric. Zegt niets over succes of resultaat. Iemand met 10.000 relaties op LinkedIn kan ze allemaal gekocht hebben.

Kosten per acquisitieEen mooie indicator die in heel veel gevallen erg bruikbaar is. Het geeft namelijk aan hoeveel je gemiddeld gespendeerd hebt per nieuwe klant. Stel dat dat 100 euro is, dan heb je dus 100 euro uitgegeven om 1 nieuwe klant te krijgen.

Aantal levels uitgespeeldJe wilt weten of het spel werkt voor gamers. Als je in je data ziet dat veel gamers niet verder komen dan level 3. Dan is de kans vrij groot dat ze niet nog een keer terug gaan komen om het nog een keer te spelen. Persoonlijk zou ik ook nog ‘Aantal keer spel opgestart’ en ‘Level opnieuw geprobeerd’ er bij pakken als je naar de maandelijkse cijfers kijkt.

Analytics |

Herhalingsaankopen in webwinkelDit is een goede indicator hoe groot de retentie is. Dus hoe graag komen mensen terug en kopen nog een product in je webwinkel. Heel erg waardevol.

Aantal pageviewsIk zorg er voor dat jij 1M pageviews krijgt op jouw website. Jij weet alleen dat getal, niks anders. Veranderd jouw gedrag hierdoor? Behalve dat je server die maand waarschijnlijk al verschillende keren heeft aangegeven het zwaar te hebben of zelfs te crashen. Nee. Pageviews alleen zegt niet zo heel veel. Dit is een mooi voorbeeld van een vanity metric.

Offertes naar klantenIk verstuur 20 offertes per week naar klanten. Als dat getal 30 wordt. Wil dat ook automatisch zeggen dat ik meer omzet of klanten ga krijgen? Nee. Geen goede metric.

Klanten die vertrekken (churn)Een waardevolle indicator. Niet voor elke bedrijf en niet voor elke fase van je bedrijf, maar abonnementsdiensten willen dit zo snel mogelijk weten.

Klanttevredenheid (NPS)De Net Promotor Score is een van de betere graadmeters van klanttevredenheid. Onmisbaar om te meten of mensen zonder je product of merk kunnen.

Analytics |

Herhalingsaankopen in webwinkelDit is een goede indicator hoe groot de retentie is. Dus hoe graag komen mensen terug en kopen nog een product in je webwinkel. Heel erg waardevol.

Aantal pageviewsWanneer kan dit een uitzondering zijn?

Offertes naar klantenIk verstuur 20 offertes per week naar klanten. Als dat getal 30 wordt. Wil dat ook automatisch zeggen dat ik meer omzet of klanten ga krijgen? Nee. Geen goede metric.

Klanten die vertrekken (churn)Een waardevolle indicator. Niet voor elke bedrijf en niet voor elke fase van je bedrijf, maar abonnementsdiensten willen dit zo snel mogelijk weten.

Klanttevredenheid (NPS)De Net Promotor Score is een van de betere graadmeters van klanttevredenheid. Onmisbaar om te meten of mensen zonder je product of merk kunnen.

Analytics |

Analytics |

Jij bepaalt zelf welke metric staat voor het meest riskante deel van je bedrijf

Analytics |

“Als je altijd leert van wat je doet, maak je nooit fouten.

Mike van HoenselaarGrowth Hacker

Online Boswachters

Analytics |‘analysis paralysis’

NFA #6

Analytics |

Focus! 1@MikevHoenselaar

Analytics |

The One MetricThat Matters

OMTM

@MikevHoenselaar

55

Analytics |

4 redenen waaromde One Metric Matters er toe doet

1. Je wordt verplicht om een lijn in het zand te zetten

2. Je krijgt de hele organisatie makkelijker op 1 lijn

3. Beantwoord meest belangrijke vraag die je jezelf stelt

4. Het inspireert een cultuur om te experimenten


De OMTM van YouTube?Huh, meer dan 1?

Videos uploaded per minute(bewijs dat er genoeg nieuwe content geplaatst wordt)

Hours watched per day (per user)(bewijs dat er genoeg afzet is van de inhoud)

Shares per video per day(bewijs dat er genoeg engagement is en dus views)

100M views (vanity)(wanneer video 100M bekeken wordt, record is 4 dagen voor Psy met ‘Gentlemen’)


Onze OMTM?450 escaperooms, 4.500 reviews

(in oktober was dit nog 400 en 3.500 reviews)

Gem. omzet per locatie(Hoeveel geven ze gemiddeld uit aan ons)

Unieke outclicks per dag(Geven we genoeg waarde aan escaperooms)

Reviews per gebruiker(komen mensen terug)

Shares per listing(Do people share their favorite escaperoom)

Analytics |

Ja hoor!Zie je dat het niet werkt?Zoek of bepaal een andere.

En wat als de metric nog niet bestaat? Kan dat?

@MikevHoenselaar

Analytics |

Wat als de waarde stijgt of daalt?Zorg dat je weet wat je gaat

doen bij een bepaalde waarde.

Verwerk dat in je groeiplan!

@MikevHoenselaar


Intelligence Events

“Verstuur notificatie als de gemiddelde orderwaarde zakt met 10% tov de week er voor.”

< 1 uur setup

Werkt standaard in Google Analytics.

6 maanden nadat we dit ingesteld hadden ging het af. Ontwikkelaar had nieuwe versie live gezet en de ‘kortingenbalk’ was zichtbaar in winkelwagen. Oeps! :)

Analytics |

RondvraagKun je voorbeelden noemen van momenten dat je actie moet ondernemen?

Bij een webwinkel? Zoals CoolblueBij een softwarebedrijf? Zoals WhatsAppBij een iOS game? Zoals Angry BirdsBij een user generated content website? Zoals YouTubeBij een media site? Zoals nu.nl

Analytics |

Koken draait om geduld. De juiste momenten kiezen om iets toe te voegen, om iets af te maken.

Anton RinsemaChefkok bij Knorr“


5 fasesEmpathy, Stickiness, Virality, Revenue en Scale

6 verdienmodellenE-commerce, 2 sided marketplace, SaaS, Mobile app, User-gen content en Media


EmpathyEr is een behoefte/probleem

StickinessNog geen klanten, focus op retentie

ViralityFocus op acquisitie en vullen trechter

RevenueOmzetoptimalisatie

ScaleSchaalbaarheid verdienmodel

@MikevHoenselaar

Analytics |

Where to start?It depends :)

Wat beweegt jouw bedrijf, wat is jouw zuurstof?

Wie is jouw klant?

Wat willen jouw klanten bereiken met jouw product?

Wat zou jij willen leren?

Neem die eerste stap en start met meten!

@MikevHoenselaar

Analytics |

Oefening

OMTM6 groepjes.

Kies bestaand bedrijf.Een van de 6 verdienmodellen.

Vul voor elke fase de OMTM voor dat bedrijf in.

(20 minuten, daarna gezamenlijk bespreken)

Een webwinkel? Bijv. Coolblue

Een softwarebedrijf (SaaS)? Bijv. WhatsApp of Apple Match

Een iOS game? Bijv. Angry Birds

Een user generated content? Bijv. Zoals YouTube

Een media site? Bijv. nu.nl

Bedrijf(e-commerce)

Empathy Stickiness

Virality Revenue Scale

Einde deel 1Als het goed is, is het nu ~ 10:30

PauzeOver 10 minuten starten we weer

Analytics(part II)

Startup School

Analytics |


OMTM van jullie stagebedrijven

Jouw stagebedrijf Empathy Stickiness

Virality Revenue Scale

Analytics |

“Lean Startup helpt bij het structureren en identificeren van de meest riskante delen van je bedrijf

Eric RiesAuteur Lean Startup

@MikevHoenselaar

Analytics |

De basis vanLean is iteratie

Hier gaat het vaak mis

@MikevHoenselaar

Analytics |

Rol van metrics in de Lean Analytics CycleOp te delen in 4 stappen

@MikevHoenselaar

Hier gaat het vaak mis

Stap 1: Wat wil je leren?

Als eerste: Op WIE richt je je?Je moet eerst bepalen wie je wilt bereiken. Geslacht, woonplaats, werk, interesses. (Beste optie hiervoor is op dit moment Facebook Ads)

Als tweede: WAT wil je van die groep?Is de actie duidelijk, is hetgeen je vraagt al bekend bij ze?

Als derde: WAAROM zouden ze dit doen?Wil je dat ze persoonlijke gegevens achter laten of niet? Wat heb je per se nodig? Vertrouwen ze je genoeg om die gegevens met je te delen? Maar vooral whats in it for them? Waardeproposities testen is hier topvoorbeeld van!

!

Analytics |

E-mailadres achterlatenversus

Telefoonnummer

Stap 2. Bepaal je (meest risicovolle) hypothese

● Een conversieratio dat beter zou moeten kunnen

● Meer mensen die inschrijven voor je nieuwsbrief

● Het aantal shares verbeteren van je content

● Waarom mensen opzeggen aan het eind van de maand

● Dus ook het verhogen van het aantal doordeweekse boekingen voor je escaperoom

● Offline kan het natuurlijk ook zijn dat je meer mensen in je restaurant wil

Analytics |

Wat heeft meeste prio? Laagdrempelige manier om te bepalen wat voor

experiment/kanaal je als eerste op pakt.

@MikevHoenselaar

David ArnouxGrowth Tribe

B.R.A.S.SKnipper

RelevantieBeschikbaarheid

SchaalbaarheidScore

Step 3. Bouwen en uitvoeren van het experiment

● Een marketingcampagne● Redesign van een (mobiele) applicatie● Verandering in prijsstructuur● Implementeren van verzendkosten in

aankopen● Het aanbieden van een extra

betaalmethode● Tekst in buttons anders maken● Nieuwe functionaliteiten testen

Op basis hiervan bepaal je met of zonder data hoe je dit kunt gaan testen.

Analytics |

Onderzoek doen?Je zult van je stoel af moeten en met mensen gaan praten.

Waar vind jede juiste bezoekers?

http://vruc.ht/waldo

Beste manier om Waldo te vinden?

Analytics |

Onmisbaar leesvoer!

@MikevHoenselaar

Stap 4. Analyseer data en bepaal vervolgacties

1. Experiment geslaagd!Trek champagne open, vier het en start met het vinden van een nieuwe indicator dat er het meeste toe doet.

2. Experiment gefaald?Kijk opnieuw naar je hypothese. Was deze wel reëel. Ook al is iets niet gelukt, je leert ALTIJD!

3. Deels geslaagd, er is wel iets noemenswaardig gebeurdDoe een ander experiment op basis van learnings, hypothese staat nog steeds.

Analytics |

Welk kanaal levert het meeste op?E-mail hoogste conversieratio

Acquisitie → Alle verkeer → Kanalen

@MikevHoenselaar


5 fasesEmpathy, Stickiness, Virality, Revenue en Scale

EmpathyGa kijken of anderen jou geloven.

Kan het iemand wat schelen?

159@MikevHoenselaar

@MikevHoenselaar

Test waardepropositie

“Can we get people to click on a FB ad and test what is the biggest pain for our target

audience?”

14 ads in 1 ad groep

1 week testen

Geen echte landingspagina

Focus op CTR

< 250 euro FB kosten

We vonden eerste aanleiding voor werkende propositie.

!FB kiest

winnaar na~ 48 uur

@MikevHoenselaar

@MikevHoenselaar

Test waardepropositie

“How do people perceive the purpose of our landing page

design?”

1 plaatje

5 seconden test

1 dag testen

We zagen dat mensen de propositie niet begrepen. We hebben aanpassing aan plaatje gemaakt en men begreep het nu wel.

Kosten? 50 euro (25 euro per test met ieder 50 antwoorden)

StickinessEr zijn mensen die je geloven, maar je wilt dat ze

terug blijven komen.

203@MikevHoenselaar

Belangrijkste landingspagina’s

Belangrijkste Exit pagina’s

Pagina’s met meeste verkeer

Duurste pagina’s

Identify your most important pages

@MikevHoenselaar

P.I.E.S

@MikevHoenselaar

Bekijk 30 videos en krijg zo je hypothese voor verbetering!

@MikevHoenselaar

ViralityAnderen overtuigen anderen van jouw bedrijf en

kun jij believers nogmaals overtuigen?

227@MikevHoenselaar

Wanneer was de laatste keer datje iemand Dropbox aanraadde?

(Ik ben een vaste betalende gebruiker,maar heb al jaren niemand meer aangeraden)

@MikevHoenselaar

Gebeurdmaar

tijdelijk

Viral coëfficientAantal nieuwe klanten dat elke bestaande klant kan laten converteren.

@MikevHoenselaar

invitation rate(invites sent / users)

*acceptance rate(signups / invites)

Viral coëfficient

@MikevHoenselaar

Kla

nte

n

Tijd

invitation rate(invites sent / users)

*acceptance rate(signups / invites)

Viral coëfficient

@MikevHoenselaar

1250 gebruikers die 2000 invites versturenInvitation rate = 1.6

Van deze 2000 mensen accepteren 580 mensen de uitnodiging en registreren (signup)acceptance rate = 0.29 (29%)

VC = 1.6 * 0.29 = 0.464

Lange weg te gaan :)

Image: http://www.slideshare.net/timhomuth/think-like-a-growth-hacker

@MikevHoenselaar

RevenueJe hebt klanten die betalen, maar rendement per klant is belangrijk geworden voor jouw dienst of

product.

@MikevHoenselaar241

25%

25 of 100 people churn per monthCustomer lifetime is 4 months (100/25 = 4)

CLV = 20 * 4 = € 80max CAC = 80 / 3 = € 26,50

10%

10 of 100 people churn per monthCustomer lifetime is 10 months(100/10 = 10)

CLV = 20 * 10 = € 200max CAC = 200 / 3 = € 66,50

2%

2 of 100 people churn per monthCustomer lifetime is 50 months(100/2 = 50)

CLV = 20 * 50 = € 1000max CAC = 1000 / 3 = € 333

Wat verdien je per klant gemiddeld per maand? € 20Veelgebruikte regel voor maximale CAC is ⅓ van hun CLV (is jouw keus uiteindelijk)

CLV and CAC

@MikevHoenselaar

Geef € 263,25 uit en als je 3 conversies hebt dan is je CAC hier € 87,75.

(Zie je de € 0?!)

@MikevHoenselaar

Meer Dropbox lessen van Drew Houston (CEO)?http://vruc.ht/dropboxll

@MikevHoenselaar

Wat is de ROI op het creëren van content?

Het effect van meer verkeer, betere conversie op artikelen en meer FTE’s

http://vruc.ht/cmcac

http://vruc.ht/cmcac

ScaleJe hebt maar 1 doel, de wereld veroveren!

255@MikevHoenselaar

Analytics |

Hier zit Growth HackenVeel denkwijzes en technieken kunnen al eerder toegepast worden tijdens validatiefase.

@MikevHoenselaar

Nederlands Growth Hacking platform growthhacks.nu (lancering medio maart)

petithacks.comgrowthhackers.com

inbound.orgquicksprout.comgrowthhack.com

neilpatel.com

Wekelijks nieuwe

growth hacksInspiratie

@MikevHoenselaar

Hoe maak je dit allemaal meetbaar en zichtbaar?

Dat leer je in de volgende sessie over Google Analytics!

@MikevHoenselaar

Analytics |

Programma Google Analytics

o.a.

UA code implementeren in landingspagina en testen

Hoe werken segmenten in Google Analytics

Meer onmisbare rapporten in Google Analytics

Via filters en segmenten bots uitsluiten

Krijg superinzichten dmv E-commerce tracking

Behavior flow rapporten en attributie sexy gemaakt

Event Tracking in Google Analytics

Einde deel 2Eet smakelijk zometeen!

Tot Google Analytics!

marketing and digital analytics door mike van hoenselaar bi the talent institute

Data & Analytics