marketing- automation in b2c-unternehmen · 2018-09-11 · verschiedenen marketing-prozesse,...
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Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
2018
PwC
Marketing-Automation in B2C-Unternehmen*
2018Über die Studie
Ergebnisse
Zusammenfassung
Marketing-Funktionen
Marketing-Automation-Tools
Marketing-Cloud
Die eigene Aufstellung
Agile Techniken
*betrachtet werden auch B2B2C-Modelle
2September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
PwC
B2C-Unternehmen haben Marketing-Funktionen nur selten an externe Dienstleister ausgelagert. Die Hauptverantwortung liegt im Regelfall bei der Marketing-Abteilung und seltener beim Vertrieb & E-Commerce. u Hier deutet sich jedoch ein Wandel an: Rund ein Drittel der Unternehmen plant die Auslagerung einzelner Funktionen an externe Dienstleister. u Die Marketing-Verantwortlichen versprechen sich davon vor allem eine bessere Qualität und eine schnellere Ergebnislieferung. u
Die Hälfte der Unternehmen sieht ein erhöhtes Investitions-volumen zur Erstellung von Kundenprofilen, Zielgruppen und Segmentierungen vor. Das PEO-Kampagnen-Management wird in den nächsten Jahren auf- und ausgebaut (PEO = Kanäle Paid, Earned, Owned). Bei den anderen Funktionen bleibt das Budget mehrheitlich konstant. u Die Investitionen sollen vor allem die Qualität steigernund eine Anpassung an gestiegene Anforderungenermöglichen. u
In über acht von zehn Unternehmen ist die Marketing-Abteilung federführend bei der Auswahl von Tools für die verschiedenen Marketing-Prozesse, oftmals gemeinsam mit der IT-Abteilung. u
Ein Viertel der Unternehmen nutzt bereits Marketing-Auto-mation-Tools, mehr als die Hälfte plant den Einsatz – ein absolutes Top-Thema, nur für 23 Prozent der Befragten ist Automatisierung derzeit nicht relevant. u Vergleichsweise häufig sind das PEO-Kampagnen-Management und Predicitve Analytics automatisiert. Vorteile werden vor allem im Einsatz im Kampagnenreporting, Erstellen von Kundenprofilen und der Datenbestandspflege gesehen. uNeben einer Effizienzsteigerung loben insbesondere Nutzer von Automation-Tools eine effektivere und individuellere Kundenansprache. u Entscheider, die keine Automatisierung vorsehen, erwarten vor allem keinen zusätzlichen Nutzen. u
Zusammenfassung 1/2
3September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
PwC
Knapp drei von zehn Unternehmen nutzen eine Marketing-Cloud, vier von zehn planen eine Implementierung. u Die Cloud dient vor allem dem Erstellen von Kundenprofilen sowie der Kampagnenevaluation. u
Jeder vierte Marketing-Entscheider hält die eigene Abteilung mit Blick auf die Marketing-Automatisation für gut aufge-stellt, jeder achte erkennt noch viel Potenzial. u Beson-ders selbstkritisch sind Unternehmen mit unter einer Milliarde Euro Jahresumsatz und B2C-Unternehmen. u
Ein Blick in die Zukunft: Ein Drittel der Entscheider rechnet im Laufe der nächsten fünf Jahre mit mehr Arbeitsplätzen im Marketing aufgrund der Nutzung von Tools zur Marketing-Automation. Nur 6 % gehen von einem Stellenabbau aus. u
Über drei Viertel der Marketing-Entscheider kennen den Begriff „agile Techniken“. Allerdings werden sie nur in jeder achten Marketing-Abteilung auch eingesetzt. Ein Drittel hält sich zumindest an die Prinzipien einer agilen Vorgehens-weise. u Agile Techniken werden ambivalent bewertet: Der höheren Motivation der Mitarbeiter und den zufriedeneren Kunden stehen vor allem höhere Kosten entgegen. u
Zusammenfassung 2/2
N
4September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
Nur selten lagern große Unternehmen Marketing-Funktionen an externe Dienstleister aus.
Marketing-Funktionen
Wo liegt die Verantwortung?
2 %
4 %
4 %
5 %
5 %
6 %
9 %
8 %
8 %
9 %
45 %
77 %
49 %
59 %
51 %
52 %
51 %
51 %
39 %
39 %
25 %
16 %
33 %
28 %
35 %
32 %
28 %
27 %
31 %
33 %
27 %
2 %
11 %
5 %
5 %
7 %
9 %
7 %
11 %
7 %
Externer DienstleisterMarketing-AbteilungVertrieb & e-CommerceAndere Abteilung im Unternehmen
Festlegen und Planen der Marketingbudgets
Entwicklung der Marketing-Strategie
Konsolidierung und Pflege aller marketingrelevanten Datenbestände*
Reporting und Analyse der Marketingkampagnen
Definition, Verwaltung und Analyse der für jeden Kanal relevanten Marketing KPIs
Erstellen von Kundenprofilen, strategischen Zielgruppen und möglichen Segmentierungen
Erstellen und Optimieren der Werbemittelgestaltung
Planung und Steuerung personalisierterOnline-Kampagnen
Predictive Analytics, d.h. die Entwicklung bzw. Nutzung von Vorhersagemodellen
PEO-Kampagnen-Management
Frage 1: Welche Abteilung ist in Ihrem Unternehmen hauptsächlich für die folgenden Funktionen verantwortlich? Basis: alle Befragten, N = 100 (skalierte Abfrage, sortiert nach Summe interne Verantwortung); Darstellung: externe, interne Verantwortung, nicht aufgeführt: Funktion wird nicht genutzt/ist nicht relevant (= Differenz zu 100 %)* inkl. der Definition unternehmensweiter Datenmodelle und -taxonomien
∑ intern
97 %
95 %
93 %
92 %
91 %
91 %
88 %
85 %
81 %
79 %
5September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
92 %
89 %
84 %
82 %
81 %
80 %
79 %
74 %
72 %
69 %
5 %
6 %
8 %
11 %
10 %
11 %
9 %
11 %
9 %
10 %
1 %
1 %
2 %
4 %
4 %
4 %
5 %
5 %
9 %
8 %
8 %
9 %
1 %
1 %
3 %
3 %
4 %
3 %
3 %
7 %
11 %
12 %
Intern, keine Änderung geplantIntern, Auslagerung geplantExtern, Eingliederung geplantExtern, keine Änderung geplantFunktion nicht relevant/wird derzeit nicht genutzt
Rund ein Drittel der Unter-nehmen plant die Auslagerung von Marketing-Funktionen.
Marketing-Funktionen
Wer verantwortet die Funktionen zukünftig?
Frage 1: Welche Abteilung ist in Ihrem Unternehmen hauptsächlich für die folgenden Funktionen verantwortlich? Frage 2: Planen Sie eine oder mehrere der folgenden Funktionen in den nächsten fünf Jahren an externe Dienstleister auszulagern? Frage 4: Planen Sie eine oder mehrere der folgenden Funktionen in den nächsten fünf Jahren wieder einzugliedern? Basis: alle Befragten, N = 100 (skalierte Abfrage, sortiert nach: „intern, keine Änderung geplant“)* inkl. der Definition unternehmensweiter Datenmodelle und -taxonomien
Festlegen und Planen der Marketingbudgets
Entwicklung der Marketing-Strategie
Reporting und Analyse der Marketingkampagnen
Konsolidierung und Pflege aller marketingrelevanten Datenbestände
Definition, Verwaltung und Analyse der für jeden Kanal relevanten Marketing KPIs
Erstellen von Kundenprofilen, strategischen Zielgruppen und möglichen Segmentierungen
Erstellen und Optimieren der Werbemittelgestaltung
Planung und Steuerung personalisierterOnline-Kampagnen
Predictive Analytics, d.h. die Entwicklung bzw. Nutzung von Vorhersagemodellen
PEO-Kampagnen-Management
32 % der Unternehmen planen,mind. eine Marketing-Funktion
auszulagern.
6September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
B2C-Unternehmen planen häufiger, Funktionen inhousezu halten.
Marketing-Funktionen
Wer verantwortet die Funktionen zukünftig?
Frage 1: Welche Abteilung ist in Ihrem Unternehmen hauptsächlich für die folgenden Funktionen verantwortlich? Frage 2: Planen Sie eine oder mehrere der folgenden Funktionen in den nächsten fünf Jahren an externe Dienstleister auszulagern? Frage 4: Planen Sie eine oder mehrere der folgenden Funktionen in den nächsten fünf Jahren wieder einzugliedern? Basis: alle Befragten, N = 100 (skalierte Abfrage, Darstellung: „intern, keine Änderung geplant“)
Intern, keine Änderung geplant GesamtGeschäftsbereich
Jahresumsatz (Euro)
B2C B2B2C400 Mio. –< 1 Mrd. 1 Mrd. +
Basis 100 42 58 69 31
Festlegen und Planen der Marketingbudgets 92 % 98 % 88 % 99 % 77 %
Entwicklung der Marketing-Strategie 89 % 95 % 84 % 94 % 77 %
Reporting und Analyse der Marketingkampagnen 84 % 90 % 79 % 86 % 81 %
Konsolidierung und Pflege aller marketing-relevanten Datenbestände, inkl. der Definition unter-
nehmensweiter Datenmodelle und –taxonomien82 % 88 % 78 % 84 % 77 %
Definition, Verwaltung und Analyse der für jeden Kanal relevanten Marketing KPIs
81 % 83 % 79 % 84 % 74 %
Erstellen von Kundenprofilen, strategischen Zielgruppen und möglichen Segmentierungen
80 % 90 % 72 % 87 % 65 %
Erstellen und Optimieren der Werbemittelgestaltung 79 % 88 % 72 % 83 % 71 %
Planung und Steuerung personalisierterOnline-Kampagnen
74 % 83 % 67 % 74 % 74 %
Predictive Analytics, d.h. die Entwicklung bzw. Nutzung von Vorhersagemodellen
72 % 79 % 67 % 78 % 58 %
PEO-Kampagnen-Management 69 % 81 % 60 % 71 % 65 %
7September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
Rund vier von zehn B2B-Unter-nehmen mit einem Umsatz von max. 1 Mrd. Euro sowie ebenfalls jedes vierte B2B2C-Unternehmen planen eine Auslagerung von Marketing-Funktionen.
Marketing-Funktionen
Wer verantwortet die Funktionen zukünftig?
Frage 1: Welche Abteilung ist in Ihrem Unternehmen hauptsächlich für die folgenden Funktionen verantwortlich? Frage 2: Planen Sie eine oder mehrere der folgenden Funktionen in den nächsten fünf Jahren an externe Dienstleister auszulagern? Frage 4: Planen Sie eine oder mehrere der folgenden Funktionen in den nächsten fünf Jahren wieder einzugliedern? Basis: alle Befragten, N = 100 (skalierte Abfrage, Darstellung: „intern, Auslagerung geplant“)
Intern, keine Änderung geplant GesamtGeschäftsbereich
Jahresumsatz (Euro)
B2C B2B2C400 Mio. –< 1 Mrd. 1 Mrd. +
Basis 100 42 58 69 31
Konsolidierung und Pflege aller marketing-relevanten Datenbestände, inkl. der Definition unter-
nehmensweiter Datenmodelle und -taxonomien11 % 2 % 17 % 9 % 16 %
Planung und Steuerung personalisierterOnline-Kampagnen
11 % 5 % 16 % 10 % 13 %
Erstellen von Kundenprofilen, strategischen Zielgruppen und möglichen Segmentierungen
11 % 5 % 16 % 9 % 16 %
Definition, Verwaltung und Analyse der für jeden Kanal relevanten Marketing KPIs
10 % 7 % 12 % 7 % 16 %
PEO-Kampagnen-Management 10 % – 17 % 9 % 13 %
Predictive Analytics, d.h. die Entwicklung bzw. Nutzung von Vorhersagemodellen
9 % 5 % 12 % 6 % 16 %
Erstellen und Optimieren der Werbemittelgestaltung 9 % 5 % 12 % 6 % 16 %
Reporting und Analyse der Marketingkampagnen 8 % – 14 % 6 % 13 %
Entwicklung der Marketing-Strategie 6 % 2 % 9 % 3 % 13 %
Festlegen und Planen der Marketingbudgets 5 % – 9 % – 16 %
Mind. eine Auslagerung geplant 32 % 17 % 43 % 42 % 39 %
8September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
56 %
44 %
38 %
34 %
28 %
25 %
22 %
Gründe fürEingliederung
(N = 2)
Bessere Qualität
Schnellere Ergebnislieferung
Konzentration auf Kernaufgaben
Kostenersparnis
Mehr Flexibilität des Dienstleisters
Fehlendes Know-how im Unternehmen
Keine eigenen Investitionen nötig, z.B. in EDV-Infrastruktur, Datenbanken oder Programme
Von einer Auslagerung versprechen sich die Marketing-Verantwortlichen vor allem bessere Qualität und eine schnellere Ergebnislieferung.
Marketing-Funktionen
Warum wird ausgelagert bzw. eingegliedert?
Frage 3: Aus welchen Gründen planen Sie die Auslagerung einzelner
Funktionen an externe Dienstleister? Basis: Befragte, die die Auslagerung einer
Funktion planen, N = 32 (Mehrfachnennung) Frage 5: Aus welchen Gründen
planen Sie die Eingliederung einzelner Funktionen? Basis: Befragte, die die
Eingliederung einer Funktion planen, N = 2 (Mehrfachnennung; geringe Fallzahl,
daher kein Ausweisen von Prozentwerten)
Reduzierung externer Kosten
Vorhandensein/bessere
Auslastung von Ressourcen
Aufbau undAusbau von Wissen/
Know-how
Mehr Transparenz
Gründe für Auslagerung an externe Dienstleister
(N = 32)
9
September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
Die Hälfte der Unternehmen plant Mehrinvestitionen zur Erstellung und Segmentierung von Kundenprofilen und Ziel-gruppen.
Marketing-Funktionen
Wie verändert sich das Investitions-volumen?
8 %
5 %
5 %
5 %
1 %
7 %
4 %
5 %
6 %
5 %
43 %
42 %
37 %
36 %
39 %
32 %
33 %
30 %
24 %
23 %
42 %
38 %
52 %
49 %
58 %
54 %
54 %
51 %
65 %
64 %
3 %
3 %
3 %
2 %
3 %
1 %
2 %
1 %
1 %
1 %
1 %
3 %
2 %
1 %
2 %
2 %
1 %
2 %
1 %
3 %
12 %
3 %
4 %
1 %
3 %
3 %
11 %
1 %
7 %
Deutlich mehr Etwas mehrGleichbleibend viel/wenig Etwas wenigerViel weniger Weiß nicht, keine AngabeFunktion nicht relevant/wird derzeit nicht genutzt
Frage 6: Wie wird sich das Investitionsvolumen für die einzelnen Funktionen in den nächsten fünf Jahren ändern? Bitte geben Sie an, ob für die einzelnen Funktionen in den nächsten fünf Jahren deutlich mehr investiert wird, etwas mehr, gleichbleibend viel bzw. wenig, etwas weniger oder sehr viel weniger investiert wird? Basis: alle Befragten, N = 100 (skalierte Abfrage, sortiert nach Top-2: deutlich mehr + etwas mehr)* inkl. der Definition unternehmensweiter Datenmodelle und -taxonomien
Erstellen von Kundenprofilen, strategischen Zielgruppen und möglichen Segmentierungen
PEO-Kampagnen-Management
Reporting und Analyse der Marketingkampagnen
Definition, Verwaltung und Analyse der für jeden Kanal relevanten Marketing KPIs
Entwicklung der Marketing-Strategie
Konsolidierung und Pflege aller marketingrelevanten Datenbestände*
Erstellen und Optimieren der Werbemittelgestaltung
Predictive Analytics, d.h. die Entwicklung bzw. Nutzung von Vorhersagemodellen
Festlegen und Planen der Marketingbudgets
Planung und Steuerung personalisierter Online-Kampagnen
10September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
85 % der Unternehmen planen bei mindestens einer Funktion eine Erhöhung des Investitions-volumens.
Marketing-Funktionen
Wie verändert sich das Investitions-volumen?
Frage 6: Wie wird sich das Investitionsvolumen für die einzelnen Funktionen in den nächsten fünf Jahren ändern? Bitte geben Sie an, ob für die einzelnen Funktionen in den nächsten fünf Jahren deutlich mehr investiert wird, etwas mehr, gleichbleibend viel bzw. wenig, etwas weniger oder sehr viel weniger investiert wird? Basis: alle Befragten, N = 100 (skalierte Abfrage, Darstellung Top-2: deutlich mehr + etwas mehr)
Deutlich mehr + etwas mehr GesamtGeschäftsbereich
Jahresumsatz (Euro)
B2C B2B2C400 Mio. –< 1 Mrd. 1 Mrd. +
Basis 100 42 58 69 31
Erstellen von Kundenprofilen, strategischen Zielgruppen und möglichen Segmentierungen 51 % 57 % 47 % 52 % 48 %
PEO-Kampagnen-Management 47 % 45 % 48 % 45 % 52 %
Reporting und Analyse der Marketingkampagnen 42 % 38 % 45 % 41 % 45 %
Definition, Verwaltung und Analyse der für jeden Kanal relevanten Marketing KPIs 41 % 45 % 38 % 46 % 29 %
Entwicklung der Marketing-Strategie 40 % 38 % 41 % 35 % 52 %
Konsolidierung und Pflege aller marketing-relevanten Datenbestände, inkl. der Definition unter-
nehmensweiter Datenmodelle und -taxonomien39 % 31 % 45 % 36 % 45 %
Erstellen und Optimieren der Werbemittelgestaltung 37 % 29 % 43 % 30 % 52 %
Predictive Analytics, d.h. die Entwicklung bzw. Nutzung von Vorhersagemodellen 35 % 29 % 40 % 35 % 35 %
Festlegen und Planen der Marketingbudgets 30 % 33 % 28 % 30 % 29 %
Planung und Steuerung personalisierterOnline-Kampagnen 28 % 24 % 31 % 26 % 32 %
Keine Erhöhung des Investitionsvolumens geplant/Funktion nicht relevant 15 % 14 % 16 % 16 % 13 %
11September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
Bessere Ergebnisqualität
Anpassung an gestiegene Anforderungen
Ausweitung des bisherigen Aufgabenbereichs
Größere Bedeutung einzelner Funktionen/Schwerpunktverlagerung
Anschaffung von Software, z.B. für Automatisierung
Expansion des gesamten Unternehmens
Personalaufstockung
Integration bisher ausgelagerter Funktionen
Andere Gründe
Die Investitionen sollen vor allem eine bessere Ergebnis-qualität und eine Anpassung an gestiegene Anforderungen ermöglichen.
Marketing-Funktionen
Warum sind höhere Investi-tionen geplant?
58 %
55 %
33 %
31 %
25 %
25 %
19 %
11 %
2 %Frage 7a: Warum planen Sie eine Erhöhung des Investitionsvolumens in einzelnen Funktionen? Basis: Befragte, die eine Erhöhung des Investitionsvolumens einzelner Funktionen planen, N = 85 (Mehrfachnennung)
12September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
Ein Viertel der Unternehmen nutzt bereits Marketing-Automation-Tools, mehr als die Hälfte plant den Einsatz.
Marketing-Automation-Tools
Werden Marke-ting-Automation-Tools genutzt?
24 %
53 %
23 %
JaNein,
aber geplant
Nein, derzeitnicht geplant
Frage 8: Nutzen Sie in Ihrem Unternehmen bereits Marketing-Automation-Tools oder ist eine Automatisierung einzelner Marketing-Prozesse geplant? Basis: alle Befragten, N = 100 (Einfachnennung)
13September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
Jeweils rund ein Drittel der umsatzstarken und der B2B2C-Unternehmen nutzt bereits Marketing-Automation-Tools.
Marketing-Automation-Tools
Werden Marke-ting-Automation-Tools genutzt?
Frage 8: Nutzen Sie in Ihrem Unternehmen bereits Marketing-Automation-Tools
oder ist eine Automatisierung einzelner Marketing-Prozesse geplant? Basis: alle
Befragten, N = 100 (Einfachnennung)
Gesamt
Geschäftsbereich Jahresumsatz (Euro)
B2C B2B2C400 Mio. –
< 1 Mrd.1 Mrd. +
Basis 100 42 58 69 31
Ja, nutzen wir bereits 24 % 10 % 35 % 20 % 32 %
Nein, aber eine Automatisierung
einzelner Funktionen ist geplant53 % 59 % 48 % 58 % 42 %
Nein, eine Automatisierung ist derzeit
nicht geplant23 % 31 % 17 % 22 % 26 %
14
September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
61 %
51 %
44 %
39 %
39 %
39 %
34 %
1 %
Neben einer Effizienzsteigerung erwarten vor allem Nutzer eine effektivere und individuellere Kundenansprache.
Marketing-Automation-Tools
Was spricht für Automation-Tools?
Alle Nutzer/ Planer Nutzer Planer
46 %
58 %
50 %
38 %
38 %
38 %
25 %
−
68 %
47 %
42 %
40 %
40 %
40 %
38 %
2 %
Effizienzsteigerung
Effektivere Kunden-kommunikation
Individuellere Kundenansprache
Mehr Wissen über Kunden generieren
Bessere Überwachung und Steuerung von Prozessen
Bessere Lead-Generierung
Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit
Andere GründeFrage 9a: Warum nutzen Sie Marketing-Automation-Tools? Warum planen Sie die Nutzung von Marketing-Automation-Tools? Basis: Befragte, die Marketing-Automation-Tools nutzen oder planen diese zu nutzen, N = 77 (davon N = 24 Nutzer und N = 53 Planer; Mehrfachnennung)
15September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
Zu geringer Nutzen bzw. Zusatznutzen
Kein Ersatz für Kreativität und Input von Menschen
Fehlende Kompatibilität zu unseren bestehenden Systemen
Fehlende Kompetenzen bei den Mitarbeitern
Unübersichtliches Angebot der Systeme
Vermeiden von Personalabbau
Zu automatisierende Prozesse sind ausgelagert
Unzureichende EDV-Infrastruktur
Mit dem Thema habe ich mich noch nicht beschäftigt
Weiß nicht/keine Angabe
52 %
39 %
35 %
30 %
26 %
26 %
22 %
9 %
13 %
4 %
Die Hälfte derer, die Marketing-Prozesse nicht automatisieren werden, erkennt keinen Nutzen in den entsprechenden Tools.
Marketing-Automation-Tools
Was spricht gegen eine Automati-sierung?
Frage 9b: Warum planen Sie derzeit keine Automatisierung einzelner Marketing-Prozesse? Basis: Befragte, die keine Nutzung von Marketing-Automation-Tools planen, N = 23 (Mehrfachnennung)
16September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
Rund zwei Drittel der Unterneh-men, die Automatisierungs-Tools nutzen oder planen, sehen deren Einsatz im Kampagnen-reporting, Erstellen von Kun-denprofilen und der Daten-bestandspflege vor.
Marketing-Automation-Tools
Welche Funktionen sind/werden automatisiert?
17 %
16 %
12 %
9 %
9 %
9 %
8 %
6 %
6 %
6 %
39 %
49 %
69 %
54 %
42 %
42 %
68 %
65 %
51 %
46 %
27 %
20 %
15 %
29 %
48 %
43 %
19 %
25 %
33 %
44 %
3 %
1 %
3 %
3 %
3 %
1 %
1 %
14 %
14 %
1 %
5 %
1 %
6 %
5 %
1 %
9 %
3 …
Bereits automatisiert Automatisierung ist geplantAutomatisierung ist derzeit nicht geplant Weiß nicht, keine AngabeWird extern oder gar nicht ausgeführt
Frage 10: Inwiefern werden die folgenden Funktionen in Ihrem Unternehmen automatisiert? Basis: Befragte, die Marketing-Automations-Tools nutzen / deren Einsatz planen, N = 77 (skalierte Abfrage, sortiert nach: bereits automatisiert)* inkl. der Definition unternehmensweiter Datenmodelle und -taxonomien
PEO-Kampagnen-Management
Predictive Analytics, d.h. die Entwicklung bzw. Nutzung von Vorhersagemodellen
Reporting und Analyse der Marketingkampagnen
Definition, Verwaltung und Analyse der für jeden Kanal relevanten Marketing KPIs
Festlegen und Planen der Marketingbudgets
Planung und Steuerung personalisierterOnline-Kampagnen
Erstellen von Kundenprofilen, strategischen Zielgruppen und möglichen Segmentierungen
Konsolidierung und Pflege aller marketingrelevanten Datenbestände*
Erstellen und Optimieren der Werbemittelgestaltung
Entwicklung der Marketing-Strategie
17September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
Umsatzstarke und B2B2C-Unternehmen haben Funktionen häufiger bereits automatisiert.
Marketing-Automation-Tools
Welche Funktionen sind bereits auto-matisiert?
Frage 10: Inwiefern werden die folgenden Funktionen in Ihrem Unternehmen
automatisiert? Basis: Befragte, die Marketing-Automations-Tools nutzen / deren
Einsatz planen, N = 77 (skalierte Abfrage, Darstellung: bereits automatisiert)
Bereits automatisiert GesamtGeschäftsbereich
Jahresumsatz (Euro)
B2C B2B2C
400 Mio. –
< 1 Mrd. 1 Mrd. +
Basis 77 29 48 54 23
PEO-Kampagnen-Management 17 % 7 % 23 % 11 % 30 %
Predictive Analytics, d.h. die Entwicklung bzw.
Nutzung von Vorhersagemodellen16 % 10 % 19 % 13 % 22 %
Reporting und Analyse der Marketingkampagnen 12 % 7 % 15 % 9 % 17 %
Definition, Verwaltung und Analyse der für jeden
Kanal relevanten Marketing KPIs9 % 7 % 10 % 4 % 22 %
Planung und Steuerung personalisierter
Online-Kampagnen9 % 3 % 13 % 6 % 17 %
Festlegen und Planen der Marketingbudgets 9 % – 15 % 2 % 26 %
Erstellen von Kundenprofilen, strategischen
Zielgruppen und möglichen Segmentierungen8 % – 13 % 6 % 13 %
Entwicklung der Marketing-Strategie 6 % – 10 % 2 % 17 %
Erstellen und Optimieren der Werbemittelgestaltung 6 % – 10 % 4 % 13 %
Konsolidierung und Pflege aller marketing-
relevanten Datenbestände, inkl. der Definition unter-
nehmensweiter Datenmodelle und -taxonomien
6 % 3 % 8 % 7 % 4 %
Keine Funktion ist bereits automatisiert 73 % 86 % 65 % 80 % 57 %
18
September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
Fast neun von zehn B2C-Unter-nehmen, die Automation-Tools nutzen oder planen, wollen damit Kundenprofile, Zielgrup-pen und Segmentierungen erstellen.
Marketing-Automation-Tools
Welche Funktionen sollen automati-siert werden?
Frage 10: Inwiefern werden die folgenden Funktionen in Ihrem Unternehmen
automatisiert? Basis: Befragte, die Marketing-Automations-Tools nutzen / deren
Einsatz planen, N = 77 (skalierte Abfrage, Darstellung: Automatisierung geplant)
Automatisierung geplant GesamtGeschäftsbereich
Jahresumsatz (Euro)
B2C B2B2C
400 Mio. –
< 1 Mrd. 1 Mrd. +
Basis 77 29 48 54 23
Reporting und Analyse der Marketingkampagnen 69 % 69 % 69 % 70 % 65 %
Erstellen von Kundenprofilen, strategischen Zielgruppen und möglichen Segmentierungen 68 % 86 % 56 % 72 % 57 %
Konsolidierung und Pflege aller marketing-
relevanten Datenbestände, inkl. der Definition
unternehmensweiter Datenmodelle und -taxonomien
65 % 69 % 63 % 61 % 74 %
Definition, Verwaltung und Analyse der für jeden
Kanal relevanten Marketing KPIs55 % 52 % 56 % 54 % 57 %
Erstellen und Optimieren der Werbemittelgestaltung 51 % 45 % 54 % 46 % 61 %
Predictive Analytics, d.h. die Entwicklung bzw.
Nutzung von Vorhersagemodellen49 % 66 % 40 % 52 % 43 %
Entwicklung der Marketing-Strategie 45 % 55 % 40 % 44 % 48 %
Planung und Steuerung personalisierter
Online-Kampagnen42 % 52 % 35 % 43 % 39 %
Festlegen und Planen der Marketingbudgets 42 % 55 % 33 % 44 % 35 %
PEO-Kampagnen-Management 39 % 55 % 29 % 43 % 30 %
Für keine Funktion ist Automatisierung geplant 3 % – 4 % 4 % –
19
September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
SAP Hybris/C4/HANA
IBM
Salesforce
Oracle
Adobe Marketing Cloud
Marketo
Weiß nicht/keine Angabe
Drei von zehn Unternehmen nutzen eine Marketing-Cloud, knapp vier von zehn planen eine Implementierung.
Marketing-Cloud
Ist eine Marketing-Cloud implemen-tiert?
30 %
38 %
32 %
Ja, eine Marketing-Cloud ist bereits implementiert
Nein, eine Cloud-Implementierung ist aber geplant
Nein, und eine Implementierung ist zur Zeit auchnicht geplant
33 %
30 %
13 %
10 %
7 %
3 %
4 %Frage 11: Haben Sie in Ihrer Abteilung eine Marketing-Cloud implementiert oder planen dieses zu tun? Basis: alle Befragten, N = 100 (Einfachnennung)Frage 12: Von welchem Anbieter ist die Marketing-Cloud? Basis: Nutzer einer Marketing-Cloud, N = 30 (Einfachnennung)
Welche?
N = 30
20September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
Umsatzstarke und B2B2C-Unternehmen haben über-durchschnittlich häufig eine Marketing-Cloud implemen-tiert.
Marketing-Cloud
Ist eine Marketing-Cloud implemen-tiert?
Frage 11: Haben Sie in Ihrer Abteilung eine Marketing-Cloud implementiert oder planen dieses zu tun? Basis: alle Befragten, N = 100 (Einfachnennung)
Gesamt
Geschäftsbereich Jahresumsatz (Euro)
B2C B2B2C 400 Mio. –< 1 Mrd. 1 Mrd. +
Basis 100 42 58 69 31
Ja, eine Marketing-Cloud istbereits implementiert 30 % 21 % 36 % 26 % 39 %
Nein, eine Cloud-Implementierungist aber geplant 38 % 48 % 31 % 39 % 35 %
Nein, und eine Implementierung ist zur Zeit auch nicht geplant 32 % 31 % 33 % 35 % 26 %
21September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
51 %
46 %
40 %
31 %
26 %
26 %
25 %
25 %
24 %
19 %
Die Cloud dient vor allem dem Erstellen von Kundenprofilen sowie der Kampagnen-evaluation.
Marketing-Cloud
Was spricht für eine Marketing-Cloud?
53 %
40 %
40 %
33 %
23 %
23 %
30 %
23 %
17 %
27 %
50 %
50 %
39 %
29 %
29 %
29 %
21 %
26 %
29 %
13 %
Erstellen von Kundenprofilen, strategischen Zielgruppen und
möglichen SegmentierungenReporting und Analyse der
MarketingkampagnenDefinition, Verwaltung und
Analyse der für jeden Kanal relevanten Marketing KPIs
Predictive Analytics*
Planung und Steuerung personalisierter Online-
KampagnenErstellen und Optimieren der
Werbemittelgestaltung
Festlegen und Planen der Marketingbudgets
Konsolidierung und Pflegealler marketingrelevanten
Datenbestände**Entwicklung der Marketing-
Strategie
PEO-Kampagnen-Management
Frage 13: Welche Funktionen deckt die Marketing-Cloud ab?/Welche Funktionen soll die Marketing-Cloud abdecken? Basis: Befragte, die eine Marketing-Cloud implementiert haben bzw. bei denen eine geplant ist, N = 68 (davon N = 30 Nutzer und N = 38 Planer; Mehrfachnennung)* d.h. die Entwicklung bzw. Nutzung von Vorhersagemodellen** inkl. der Definition unternehmensweiter Datenmodelle
Alle Nutzer/ Planer Nutzer Planer
22September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
In über acht von zehn Unter-nehmen ist die Marketing-Abteilung bei der Auswahl von Tools federführend, oftmals gemeinsam mit der IT-Abteilung.
Die eigene Aufstellung
Wer wählt die Tools aus?
Marketing
IT-Abteilung
Vertrieb & e-Commerce
Geschäftsleitung
Einkauf
Finanz- und Rechnungswesen
Externer Dienstleister
Sonstige Abteilung im Unternehmen
Weiß nicht/keine AngabeFrage 14: Welche Abteilung ist bei Ihnen federführend für die Auswahl der geeigneten Tools für die verschiedenen Marketing-Prozesse zuständig? Basis: alle Befragten, N = 100 (Mehrfachnennung)
82 %
56 %
36 %
34 %
29 %
18 %
2 %
2 %
1 %
23September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
In über der Hälfte der B2C-Unternehmen sind auch Vertrieb und e-Commerce an der Auswahl von Marketing-Tools beteiligt.
Die eigene Aufstellung
Wer wählt die Tools aus?
Frage 14: Welche Abteilung ist bei Ihnen federführend für die Auswahl der geeigneten Tools für die verschiedenen Marketing-Prozesse zuständig? Basis: alle Befragten, N = 100 (Mehrfachnennung)
GesamtGeschäftsbereich Jahresumsatz (Euro)
B2C B2B2C400 Mio. –< 1 Mrd.
1 Mrd. +
Basis 100 42 58 69 31
Marketing 82 % 81 % 83 % 81 % 84 %
IT-Abteilung 56 % 64 % 50 % 61 % 45 %
Vertrieb & e-Commerce 36 % 55 % 22 % 36 % 35 %
Geschäftsleitung 34 % 29 % 38 % 33 % 35 %
Einkauf 29 % 29 % 29 % 30 % 26 %
Finanz- und Rechnungswesen 18 % 36 % 5 % 17 % 19 %
Externer Dienstleister 2 % 5 % – 3 % –
Sonstige Abteilung im Unternehmen 2 % 2 % 2 % – 6 %
Weiß nicht/keine Angabe 1 % 2 % – – 3 %
24September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
Ein Drittel der Entscheider rechnet mit mehr Arbeitsplätzen im Marketing aufgrund der Nutzung von Automation-Tools.
Die eigene Aufstellung
Wie verändert Marketing-Automation die Arbeitswelt?
Frage 15: Unabhängig davon, ob und in welchem Umfang Sie Tools zur Marketing-Automation nutzen: Inwieweit wird die Nutzung von Tools zur Marketing-Automation die Arbeitsplätze im Marketing in fünf Jahren verändern? Basis: alle Befragten, N = 100 (Einfachnennung)
6 %
32 %
59 %
3 %
Die Anzahl derArbeitsplätze imMarketing sinkt
Die Anzahl derArbeitsplätze imMarketing steigt
Die Anzahl derArbeitsplätze im Marketing
bleibt in etwa gleich, esverändern sich nur die
Aufgabengebiete
Nichts davon/weiß nicht
25September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
Über die Hälfte der Marketing-Entscheider in umsatzstarken Unternehmen rechnet mit einer steigenden Anzahl Mitarbeiter aufgrund von Marketing-Auto-mation.
Die eigene Aufstellung
Wie verändert Marketing-Automation die Arbeitswelt?
Frage 15: Unabhängig davon, ob und in welchem Umfang Sie Tools zur Marketing Automation nutzen: Inwieweit wird die Nutzung von Tools zur Marketing Automation die Arbeitsplätze im Marketing in fünf Jahren verändern? Basis: alle Befragten, N = 100 (Einfachnennung)
Gesamt
Geschäftsbereich Jahresumsatz (Euro)
B2C B2B2C 400 Mio. –< 1 Mrd. 1 Mrd. +
Basis 100 42 58 69 31
Die Anzahl der Arbeitsplätze imMarketing sinkt 6 % 5 % 7 % 4 % 10 %
Die Anzahl der Arbeitsplätze imMarketing steigt 32 % 28 % 35 % 23 % 51 %
Die Anzahl der Arbeitsplätze im Marketing bleibt in etwa gleich, es
verändern sich nur die Aufgabengebiete59 % 67 % 53 % 68 % 39 %
Nichts davon/weiß nicht 3 % – 5 % 5 % –
26September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
Jeder vierte Marketing-Entscheider hält die eigene Abteilung mit Blick auf die Marketing-Automation für gut aufgestellt, jeder achte erkennt noch viel Potenzial.
Frage 16: Wie würden Sie insgesamt den Stand Ihrer Abteilung in Hinblick auf
die Automatisierung von Marketing-Prozessen im Vergleich zu Wettbewerbern
einstufen? Basis: alle Befragten, N = 100 (Einfachnennung)
Die eigene Aufstellung
Wie ist die eigene Abteilung aufgestellt?
4 %
20 %
62 %
13 %
1 %
Sehr weit
fortgeschritten
Weit
fortgeschritten
Auf einem
guten Weg
Noch im
Anfangsstadium
Weiß nicht/
keine Angabe
∑ fortgeschritten:24 %
27
September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
Nur ein Fünftel der Entscheider in B2C-Unternehmen hält sich bei der Marketing-Automation im Vergleich zum Wettbewerb für gut aufgestellt.
Die eigene Aufstellung
Wie ist die eigene Abteilung aufgestellt?
Frage 16: Wie würden Sie insgesamt den Stand Ihrer Abteilung in Hinblick auf die Automatisierung von Marketing-Prozessen im Vergleich zu Wettbewerbern einstufen? Basis: alle Befragten, N = 100 (Einfachnennung)
Gesamt
Geschäftsbereich Jahresumsatz (Euro)
B2C B2B2C 400 Mio. –< 1 Mrd. 1 Mrd. +
Basis 100 42 58 69 31
Sehr weit fortgeschritten 4 % 5 % 4 % 4 % 3 %
Weit fortgeschritten 20 % 14 % 24 % 17 % 26 %
Summe sehr weit + weit fortgeschritten 24 % 19 % 28 % 21 % 29 %
Auf einem guten Weg 62 % 64 % 60 % 64 % 58 %
Noch im Anfangsstadium 13 % 17 % 10 % 15 % 10 %
Weiß nicht/keine Angabe 1 % – 2 % – 3 %
28September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
In jeder achten Marketing-Abteilung werden agile Techniken eingesetzt.
Frage 17: Sagt Ihnen der Begriff 'agile Techniken' etwas? Basis: alle Befragten, N = 100 (Einfachnennung)
Agile Techniken
Ist der Begriff „agile Techniken“ bekannt?
13 %
35 %30 %
22 %
Ja, und wir nutzen inunserer Abteilung auch
agile Techniken, wiez.B. Scrum, Kanban
Board, Trello etc.
Ja, wir nutzen zwar keineagile Techniken, haltenuns aber an die Werteund Prinzipien einer
agilen Vorgehensweise
Ja, davon habe ichschon gehört, wir
wenden es aber in derAbteilung nicht an
Nein, davon höre ichzum ersten Mal
Bekannt:78 %
29September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
Agile Techniken bzw. die Prinzipien agiler Techniken werden vor allem in umsatz-starken Unternehmen genutzt.
Agile Techniken
Ist der Begriff „agile Techniken“ bekannt?
Frage 17: Sagt Ihnen der Begriff 'agile Techniken' etwas? Basis: alle Befragten, N = 100 (Einfachnennung)
GesamtGeschäftsbereich Jahresumsatz (Euro)
B2C B2B2C 400 Mio. –< 1 Mrd. 1 Mrd. +
Basis 100 42 58 69 31
Ja, und wir nutzen in unserer Abteilung auch agile Techniken, wie z.B. Scrum,
Kanban Board, Trello etc.13 % 14 % 12 % 10 % 19 %
Ja, wir nutzen zwar keine agile Techniken, halten uns aber an die Werte
und Prinzipien einer agilen Vorgehensweise
35 % 33 % 36 % 32 % 42 %
Ja, davon habe ich schon gehört, wir wenden es aber in der Abteilung nicht an 30 % 36 % 26 % 30 % 29 %
Nein, davon höre ich zum ersten Mal 22 % 17 % 26 % 28 % 10 %
30September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
Der höheren Motivation der Mitarbeiter und den zufriede-neren Kunden stehen vor allem höhere Kosten entgegen – und sie gelingen nicht in jedem Team.
Agile Techniken
Wie werden agile Techniken bewertet?
17 %
7 %
7 %
33 %
8 %
8 %
6 %
56 %
60 %
60 %
30 %
54 %
49 %
46 %
19 %
23 %
23 %
19 %
28 %
25 %
16 %
1 %
1 %
6 %
10 %
6 %
14 %
26 %
7 %
9 %
4 %
8 %
4 %
4 %
6 %
Stimme voll und ganz zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zuStimme überaupt nicht zu Weiß nicht, keine Angabe
… führen zu höherer Mitarbeitermotivation
… führen zu höherer Kundenzufriedenheit
… führen zu höheren Projektkosten auf Seiten des Marketings
… gelingen nicht mit jedem Team
… sind unverzichtbar, um entsprechend schnell auf Trends reagieren zu können
… sind durch die ständige, notwendige Kommunikation zwischen den
Projektbeteiligten sehr zeitaufwendig
… sind ineffizient, da ständig in die laufende Entwicklung eingegriffen werden kann
Frage 18: Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu agilen Techniken im Marketing zu? Basis: Kenner des Begriffs „agile Techniken“, N = 78 (skalierte Abfrage, sortiert nach Top-2: stimme voll und ganz zu + stimme eher zu)
73 %
67 %
67 %
62 %
62 %
57 %
52 %
Agile Techniken…Top 2
31September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Ergebnisse
PwC
Umsatzstarke Unternehmen halten agile Techniken häufiger für unverzichtbar, zeigen sich aber auch gegenüber Kosten und Zeitaufwand kritischer.
Agile Techniken
Wie werden agile Techniken bewertet?
Frage 18: Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu agilen Techniken im Marketing zu? Basis: Kenner des Begriffs „agile Techniken“, N = 78 (skalierte Abfrage, Darstellung Top-2: stimme voll und ganz zu + stimme eher zu)
Stimme voll und ganz zu +stimme eher zu Gesamt
Geschäftsbereich Jahresumsatz (Euro)
B2C B2B2C 400 Mio. –< 1 Mrd. 1 Mrd. +
Agile Techniken … Basis 78 35 43 50 28
… führen zu höhererMitarbeitermotivation 73 % 80 % 67 % 74 % 71 %
… führen zu höherer Kundenzufriedenheit 67 % 63 % 70 % 66 % 68 %
… führen zu höheren Projektkosten auf Seiten des Marketings 67 % 69 % 65 % 64 % 71 %
… gelingen nicht mit jedem Team 62 % 60 % 65 % 62 % 64 %
… sind unverzichtbar, um entsprechend schnell auf Trends reagieren zu können 62 % 60 % 63 % 58 % 68 %
… sind durch die ständige, notwendige Kommunikation zwischen den
Projektbeteiligten sehr zeitaufwendig57 % 54 % 58 % 52 % 64 %
… sind ineffizient, da ständig in die laufende Entwicklung eingegriffen
werden kann52 % 46 % 58 % 52 % 54 %
32September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Über die Studie
PwC
Hintergrund und Untersuchungs-ansatz
• Erhebungsmethode: CATI-Befragung• Zielgruppe: CMO und Marketingverant-
wortliche der 2. Führungsebene mit Entscheidungsbefugnis im Bereich datengestütztes Marketing in B2C- und B2B2C-Unternehmen mit 400 Millionen Euro und mehr Jahresumsatz (außer Online-Publishing)
• Stichprobengröße: N = 100• Erhebungszeitraum: Juli/August 2018• Die Ergebnisse sind auf ganze Zahlen
gerundet.
UntersuchungsansatzHintergrund
Der Berichtsband stellt die Ergebnisse einer Studie zum
Thema „Marketingfitness bei B2C- Unternehmen“
dar, die im Auftrag der PricewaterhouseCoopers
GmbH durchgeführt wurde. Betrachtet werden auch
B2B2C-Modelle.
33September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Über die Studie
PwC
Statistik
Basis: alle Befragten (N = 100); Einfachnennung
AnzahlMitarbeiter
Deutsch-land Weltweit
Weniger als 500 4 % 1 %
500 bis unter 2.000 28 % 14 %
2.000 bis unter 10.000 37 % 38 %
10.000 bis unter 50.000 22 % 19 %
50.000 und mehr 9 % 22 %
Weiß nicht/keine Angabe
– 6 %
Branche Total
Energie 15 %
Automobilbranche 11 %
Handel 9 %
Gesundheit und Pharma 9 %
Chemische Industrie 8 %
Elektroindustrie 7 %
Lebensmittelbranche 6 %
Unterhaltung und Medien 5 %
Logistik 5 %
Versicherungen 5 %
Maschinen- und Anlagebau 5 %
Banken und Finanzdienstleistungen 3 %
IKT (Informations- und Kommunikationstechnologie)
3 %
Textil, Bekleidung und Mode 3 %
Beratung und Consulting 2 %
Sonstige Branche 4 %
Geschäftsbereich Total
B2C 42 %
B2B2C 58 %
Position des Befragten Total
CMO 13 %
Marketingleiter/-verantwortlicher 87 %
34September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Über die Studie
PwC
Jahresumsatz Total
400 Millionen bis unter500 Millionen Euro 29 %
500 Millionen bis unter 1 Milliarde Euro 40 %
1 Milliarde Euro und mehr 31 %
Statistik
Basis: alle Befragten (N = 100); Einfachnennung
Jährliche Umsatzentwicklung der letzten drei Jahre Total
Rückgang 5 % und mehr –
Rückgang bis unter 5 % 2 %
keine/kaum Veränderung 14 %
Wachstum bis unter 5 % 23 %
Wachstum 5 bis unter 10 % 45 %
Wachstum 10 bis unter 15 % 11 %
Wachstum 15 % und mehr 3 %
Weiß nicht/keine Angabe 2 %
Marketingausgaben (Prozent Gesamtumsatz) Total
1 % 20 %
2 % 34 %
3 % 29 %
4 % 7 %
5 % und mehr 10 %
35September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen
Über die Studie
PwC
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36September 2018Marketing-Automation in B2C-Unternehmen