marketing & boardsports 2010
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Presentación histórica del patrocinio de la marca de Whisky Ballantine's de los Circuitos Nacionales de Surf y Snowboard en España.TRANSCRIPT
LOS DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTA
ESTRATEGICA DE MARKETING:
EFICACIA COMO TRANSMISORES DE VALOR PARA LA MARCA
CASE STUDY: BALLANTINE’S
LOS DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTA
ESTRATEGICA DE MARKETING:
Parte I: Crecimiento del Deporte en un entorno Global
Parte I:CRECIMIENTO DEL DEPORTE EN UN ENTORNO GLOBAL -1
• El sector deportivo ha experimentado un gran
crecimiento a nivel global en los últimos años.
• Estados Unidos, pionero en el desarrollo del
deporte, ha dejado de tener tanta diferencia con
Europa en los últimos años.
Ejemplo:
– En USA el minuto más caro de publicidad desde la década
de los 70 es en el intermedio de la Super Bowl.
– En Europa: De 1992 al 2004 los Derechos de Emisión de la
Copa de Europa de Fútbol se incrementaron de 83 a 558
Millones de Euros. Esto es un incremento del 572%
CRECIMIENTO DEL DEPORTE EN UN ENTORNO GLOBAL -2
Media Crecim. Porcentual
1992 (Suecia) 83
1996 (Inglaterra) 99 16 19,28%
2000 (Holanda / Bélgica) 117 18 18,18%
2004 (Portugal) 558 441 376,92%
TOTAL 475 572,29%
Incremento Total 572%
1992-2004
CRECIMIENTO DEL DEPORTE EN UN ENTORNO GLOBAL - 3
• Las razones que explican este crecimiento son:
– Cultura del Bienestar: no solo salud, sino la cultura “openair”, y el cuidado del cuerpo como estilo de vida.
– Crecimiento económico de principios de la década de los 90 y principios del siglo Xxi
– Actitud hedonista del consumidor: ocio y entretenimiento.
– El boom televisivo y de los medios de comunicación en general.
– Profesionalización del Marketing Deportivo.
CRECIMIENTO DEL DEPORTE EN UN ENTORNO GLOBAL - 3
PERO ADEMÁS HAY UNA RAZÓN IMPORTANTE DEL DESCENSO
DEL GAP ENTRE EL MERCADO ANGLOSAJON Y EL EUROPEO:
EN EUROPA CRECEN LAS INVERSIONES PRIVADAS EN
DEPORTE A PARTIR DE LA DECADA DE LOS 80, MIENTRAS QUE
EN ESTADOS UNIDOS APARECIERON MUCHO ANTES.
DERECHOS DE PATROCINIO
Sponsor Incremento Porcentual
1992 (Suecia) 41,3
1996 (Inglaterra) 52 10,7 25,91%
2000 (Holanda / Bélgica) 99 47 90,38%
2004 (Portugal) 149 50 50,51%
TOTAL 107,7 260,77%
Incremento Total 260,77%
1992-2004
CRECIMIENTO DEL DEPORTE EN UN ENTORNO GLOBAL - 4
CONSECUENCIAS
Incremento de los “Consumidores de Deporte”: ¿Todo el mundo que lleva zapatillas VANS son skaters?. No, pero quieren decir “soy rebelde”.
Mayor presencia de inversores que buscan la asociación de sus marcas con los valores del deporte o de ciertas marcas deportivas.
Apertura de nuevos mercados: El mercado asiático. Ejemplo: la pretemporada que hacen los Equipos Europeos en China y Japón desde principios de siglo. Desde 2008:Barcelona FC: Enfoque en el mercado asiático.Real Madrid FC: Enfoque en el mercado latinoamericano.Esto afecta incluso a los horarios de los partidos. SE ponen pensando en su retransmisión en otros países.
CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 1
• El snowboard, junto con el Golf, son los deportes
que más han crecido en España desde 1990.
• El surf crece significativamente, sobre todo se
extiende geográficamente.
CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 2
• Datos Cualitativos:
– En 1998 todavía no existe ningún snowpark en ninguna estación en España. En 2006, la mayor inversión general de las estacione es en estas instalaciones permanentes para la práctica del snowboard. En 2010 todas ellas tienen snowpark.
– En 1998 se hicieron unicamente 6 competiciones de snowboard. En 2008 “hay más eventos que fines de semana” en temporada.
CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 3
¡¡¡Hay 13.000.000 de snowboarders en el mundo!!!!
Europe
46%
Asia
8%
USA
46% USA
Europe
Asia
Estimación de WFSGI : World Federation of the Sporting Goods Industry)
CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 4
Que se caracterizan por:
Estimación de WFSGI : World Federation of the Sporting Goods Industry)
Age of Target Audience
48%
31%
21%
19-24 Years
14-18Years
25-39 Years
1. Ser jóvenes: Más de un 80% de los snowboarders están entre los 18 y los 24.
CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 5
2. Mayoría de Hombres, aunque el segmento de chicas tiene cada vez más peso
Estimación de WFSGI : World Federation of the Sporting Goods Industry)
User Sex Segmentation
70,4%
25,3%
4,3%
Boys
Girls
Kids
CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 6
3. 3 de cada 4 tienen en Internet una ventana al mundo :
Estimación de WFSGI : World Federation of the Sporting Goods Industry)
Access to Internet
76%
24%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Acces to Internet No Access
Acces to Internet
No Access
CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 7
Year :
2004
Year :
2005
Year :
2006
Year:
2007
Units 22000 25000 25000 13000
Rev 2.860.000 3.250.000 3.250.000 1.560.000
ASP 130 130 130 120
Units 2.570 3.250 3.530 2.180
Rev 254.145 156.200 189.108 83.428
ASP 117,66 110 116,16 112,74
MS Units % 10% 6% 7% 6%
MS Value % 9% 5% 6% 5%
Units 1.400 1.500 1.500 1.000
SALOMON Rev 177.800 192.000 192.000 119.000
ASP 127 128 128 119
MS Units % 6% 6% 6% 8%
MS Value % 6% 6% 6% 8%
Units 3000 2800 2750 1100
NITRO Rev 380.000 361.200 356.000 132.000
ASP 126,67 129 129,45 120
MS Units % 14% 11% 11% 8%
MS Value % 13% 11% 11% 8%
Units 5500 6000 5500 2000
BURTON Rev 731.500 840.000 770.000 260.000
ASP 133 140 140 130
MS Units % 25% 24% 22% 15%
MS Value % 26% 26% 24% 17%
Units 19.960 18.020 17.178 8.340
Rev 2.507.089 2.267.517 2.183.365 982.369
ASP 125,61 125,83 127,1 117,79
% of Market Units 91% 72% 69% 64%
% of Market Value 88% 70% 67% 63%
Currency :
MARKET
HEAD
Total
El mercado de tablas de Snowboard crece un 400% desde 1998, pero sufre un estancamiento desde 2006 (incluso decrece en algunos países europeos)
La pregunta que se hace ahora mismo el sector es ¿cómo afectará la crisis económica al snowboard, surf y otros deportes de tabla?
CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 8
El “boom” del snowboard parece que se ha frenado, aunque el mercado Español tiene un decrecimiento menor que el resto de países europeos. El mayor crecimiento se da en Europa del Este.
Las razones del estancamiento:- Crecimiento del Freeski- Crisis económica.
El Surf mantiene un crecimiento mucho más estable. Al mismo tiempo, es un mercado más difícil de cuantificar. El surfero no usa instalaciones (el mismo y la playa), hay muchos pequeños “shapers” que tienen un gran porcentaje de mercado, el mercado de segunda mano es más importante que en el snowboard… pero las escuelas, los medios de comunicación y los clubs de surf crecen exponencialmente en España.
CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 9
Pero lo importante es que ha nacido un estilo de vida basado en estos deportes…
…que va mucho más allá del deporte en si mismo.
CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 10
¡¡¡¡ Y que ha llegado a todos los rincones del planeta!!!!!
LOS DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTA
ESTRATEGICA DE MARKETING:
Parte II: El Deporte como Transmisor de Valor para las marcas
Parte II:EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR A LAS MARCAS
En una economía globalizada….
¿Cómo le doy valor a mi marca frente a la competencia local e internacional?
EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR A LAS MARCAS
Mas aún:
¿Cómo le explico a un chino que si se afeita con mi marca en lugar de la suya tradicional:
va a parecer un triunfador, va a estar más guapo,
va a ligar más….
EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR A LAS MARCAS
…si el está contento tal y como está?
EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR A LAS MARCAS
….Y LA SOLUCION ES…
EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR A LAS MARCAS
Pero incluso hay un paso más…
• El deporte apasiona, emociona, tiene reglas comprensibles para todas las culturas.
• Un deportista es más que un actor. Y un deportista de élite es lo máximo a lo que cualquier hombre aspira.
• Por eso los deportistas son los mejores pagados. Por su eficacia en transmitir valores.
EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR A LAS MARCAS
• El cm. de publicidad más caro de la historia es el casco de Schumacher. No ha sido superado por nadie hasta la fecha, aunque ha perdido su puesto de deportista mejor pagado de la historia frente a Tiger Woods.
EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR A LAS MARCAS
• UN EJEMPLO MÁS DE LA EFECTIVIDAD DEL DEPORTE COMO COMUNICADOR
… EL CASO DE LA FORMULA 1
MalasiaBahreinIndia
EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR A LAS MARCAS
• Y, si la imagen de los deportes de tabla es la más deseada para las marcas, ¿dónde están los surferos?
• Ganancias de los deportistas de élite:
Schumacher 300
Kelly Slater 1,6
Tiger Woods 13
millones de dólares en premios en su carrera deportiva
millón de dólares en premios también en su carrera deportiva
millones de dólares solo en 2007
EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR A LAS MARCAS
LOS DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTA
ESTRATEGICA DE MARKETING:
Parte III: El Papel del Marketing Deportivo
• Marketing: satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores de forma eficaz y rentable.
• Marketing: Orientación al consumidor, es decir, pensar, decidir y actuar en términos de consumidor final.
• La pregunta es:
¿Quién es el consumidor deportivo?
¿Qué desea y necesita?
¿Cómo se lo ofrezco y qué gano yo?
Parte III: MARKETING DEPORTIVO
• Tiene más en común con el ocio que con los productos de consumo. Se aproxima a un servicio: el consumidor deportivo busca – Espectáculo
– Diversión
– Pasión
– Recompensa a su “dedicación emocional”
• Si algo caracteriza el entorno deportivo es la vertiente irracional.
PRODUCTO DEPORTIVO
En el sector deportivo intervienen:
1. Entidades que ofrecen espectáculo a sus
consumidores
• Liga anual de Fútbol
• Circuito Mundial ASP
• TTR
EL SECTOR DEPORTIVO
En el sector deportivo intervienen:
2. Entidades que
ofrecen la posibilidad de hacer deporte a sus consumidores
• Estaciones de Esquí.
EL SECTOR DEPORTIVO
En el sector deportivo intervienen:
3. Entidades que ofrecen equipamiento
• Adidas
• Quicksilver
• Rip Curl
• Burton
• Oakley
EL SECTOR DEPORTIVO
En el sector deportivo intervienen:
4. Entidades que ofrecen información deportiva
• Revistas y periódicos deportivos
• Internet
• Revistas Especialidades
•
EL SECTOR DEPORTIVO
PROSUMERS
El consumidor deportivo satisface necesidades distintas, luego son mercados distintos pero no incompatibles.
Y en este punto, llegamos al “core” de la cuestión, Lo que de verdad diferencia a Rip Curl de Puma, Nike o Adidas
* No es el tamaño* Ni la internacionalidad* Ni la trayectoria* Ni la comercialización
EL SECTOR DEPORTIVO
Las marcas que actúan en los deportes de tabla son las unicas que funcionan con un esquema distinto y bien diferenciado:
EL SECTOR DEPORTIVO- ESQUEMA DE FUNCIONAMIENTO DE LOS BOARDSPORT
PROSUMERS
OFRECEN EMOCIÓN Y PASIÓN
(como el Real Madrid)
OFRECEN EQUIPAMIENTO
(como Nike)
OFRECEN INFORMACIÓN
(Como el Marca)
Y los consumidores, al mismo tiempose convierten en información de la Marca en el mercado.Importancia de los “opinion leaders”
Si no su funcionamiento en los tres niveles del sistema deportivo:
EL SECTOR DEPORTIVO- ESQUEMA DE FUNCIONAMIENTO DE LOS BOARDSPORT
• Y además, es el único sector en el que el funcionamiento bidireccional se hace en esa dirección primero el equipamiento y después la pasión
De la pasión (tenemos a un consumidor potencial) a la necesidad de equipamiento
ESQUEMA TRADICIONALDEL MARKETING DEPORTIVO
¡El Real Madrid vende hasta skates!
EL SECTOR DEPORTIVO- ESQUEMA DE FUNCIONAMIENTO DE LOS BOARDSPORT
• Y además, es el único sector en el que el funcionamiento bidireccional se hace en esa dirección
Primero es la necesidad de equipamiento de nuestro consumidor potencial, y después se busca su entrega emocional.
ESQUEMA DEL MARKETING DEPORTIVO EN DEPORTES DE TABLA
EL SECTOR DEPORTIVO- LA MARCA DEL SECTOR DEPORTES DE TABLA
• En el enfoque deportivo, la identidad de marca en los deportes de tabla se basa en el siguiente esquema:
Atributos / Descripciones
Beneficios Funcionales
Beneficios Emocionales
Factores Proyectivos
Personalidad
SEGMENTACION SEGÚN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EXPLICA PORQUÉ ES NECESARIO EL VIAJE DESDE EL PRODUCTO A LA PASION
Necesito protegerme del frío cuando hago surf
Necesito un neopreno. Hay mogollón, y todos parecen iguales, pero este me mola.
Y ademas es el que lleva Aritz.
Debe ser el mejor neopreno
Yo quiero ser el mejor
EL SECTOR DEPORTIVO- LA MARCA DEL SECTOR DEPORTES DE TABLA
Atributos / Descripciones
Beneficios Funcionales
Beneficios Emocionales
Factores Proyectivos
Personalidad
Marca con más surfers en el WCT.Mejor marca de la HistoriaAmplitud de gama y producto.Sólida
Los mejores resultados.Son la envidia de otras marcas
Seguridad: la mejor elección“Soy un ganador”
Voy con el líderMe gusta ganarApuesto por retos importantes
Cualidades humanas que se identifican con la marca
SEGMENTACION SEGÚN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EL SECTOR DEPORTIVO- LA MARCA DEL SECTOR DEPORTES DE TABLA
Emoción y Experiencia
Eventos en los que participaTriunfos
HipertargetingMarketing de Nichos
Tv y DerivadosFomento de los ProsumersCompromiso social y ecológico
Desarrollo deHéroes
LOS DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTA ESTRATEGICA DE MARKETING:
Parte IV: Deportes de Tabla como herramienta estratégica de marketing.
Parte IV: DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTA ESTRATEGICA DE MARKETING
Los deportes de Tabla tienen una imagen deseada por la mayoría de las marcas que se dirigen a un público jóven:
- Spot de Cola Cao- Spot Peugeot.
Pero una cosa es usar su imagen, y otra conseguir transferir los valores del deporte a la marca de una forma creíble y apropiarse del territorio de la pasión del snowboard o el surf.
Pero, ¿Cómo conseguir de verdad apropiarnos del territorio de la pasión?
DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTA ESTRATEGICA DE MARKETING
DOS UNICAS VÍAS:
VIAJAR CON PARTNERS
ENFOQUE ESTRATEGICO Y CONSISTENTE EN EL TIEMPO
DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTA ESTRATEGICA DE MARKETING
VIAJAR CON PARTNERS
Nokia Air & Style MunichNissan X- trail JamSwatch
SpriteFosters
DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTA ESTRATEGICA DE MARKETING
ENFOQUE ESTRATEGICO
Durante 15 años (desde 1993 al 2007) el Circuito Nacional de Snowboard tuvo como único patrocinador (salvo colaboraciones) a la marca de Whisky Ballantine’s.
Este patrocinio se convirtió en el más largo y beneficioso (para ambas partes) que se ha producido nunca en España.
A continuación vamos a ver como los deportes de tabla trabajaron para una marca no del sector y como su posicionamiento mejoró sustancialmente frente a la competencia.
Marketing & BoardsportsCase Study – 19 de Febrero de 2010
Los orígenes. ¿Por qué el pionero es pionero?
• 1993: Todo el camino por recorrer.
• La búsqueda de lo “cool”
• Enfoque marketing de “nuevos deportes”:
Deseables por sus valores.
Deseables por su target (babyboom)
Poco reglamentados. Poco institucionalizados. Poco desarrollados
Poca profesionalidad de los actores
Poco extendidos
Baja notoriedad social
Baja inversión publica y privada
(y esta es la madre de la gallina de los huevos de oro)
¿Por qué empezó todo?
• Una mañana de Septiembre de 1992…. AES + PNS• Por pijerío (Baqueira)• Por intuición de los RRPP (y estamos hablando de RRPP de los de “antes”)• Porque la TV se empezaba a poner difícil. Ahora parece imposible, pero en 1993
todavía había publicidad de alcohol y tabaco en TV.• Y porque sobraba el dinero. En plena recesión el mercado de la noche crecía y
crecía y crecía.
Evolución temporal de la Estrategia de Patrocinio Ballantine’s Finest
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
I CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
II CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
I CIRCUITOBALLANTINE’SDE WINDSURF
III CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
II CIRCUITO BALLANTINE’SDE WINDSURF
IV CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
I CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE ESQUI DE BACHES
III CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE WINDSURF
I CIRCUITO
BALLATINE’S
DE FUNBOARD
I y II CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE SURF
V CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
II CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE ESQUI DE BACHES
IV CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE WINDSURF
II CIRCUITO
BALLATINE’S
DE FUNBOARD
III CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE SURF
VI CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
III CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE ESQUI DE BACHES
V CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE WINDSURF
III CIRCUITO
BALLATINE’S
DE FUNBOARD
IV CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE SURF
VII CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
IV CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE ESQUI DE BACHES
IV CIRCUITO
BALLATINE’S
DE FUNBOARD
V CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE SURF
VIII CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
IX CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
XI CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
VI CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SURF
X CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
VII CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SURF
XII CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
VII CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SURF
XIII CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
VIII CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SURF
•Comienza enfoque estratégico (Actividad total)
•I Análisis de patrocinio. Concentrar actividad
*
**
* **
¿Cómo estaba Ballantine’s en 1994?
0
0,5
1
1,5
2
2,5
95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 '03/04
Ballantines JB 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 '03/04
Ballantine 1010 1080 1115 1184 1233 1.417 1539 1582 1585
JB 1608 1695 1761 1860 1932 2.019 2165 2198 2105
Dyc 1608 1654 1656 1802 1771 1.780 1808 1662 1468
White Lab 206 287 372 436 501 615 699 758 756
Cutty Sark 189 234 258 313 379 446 507 546 594
On/Off Split:-Ballantines95/96: 62 % On Trade03/04: 65% On Trade
Marca de referencia en el mercado de los whiskyes. Mercado Creciente.En 1997, un 46% del total de Ballantine’s consumido en el MUNDO, se hizo en España.Competencia muy muy difícil y con intocables (el nombre)
PERO LA MARCA TENÍA SERIOS PROBLEMAS….
Producto y publicidad vs. Sponsoring• Desde 1993, las campañas de publicidad ATL de Ballantine’s han seguido
estrategias distintas.
• Frente a la consistencia de la estrategia publicitaria de JB, los cambios en las publicidad de Ballantine’s son radicales. El consumidor está confundido.
• Se intenta buscar un icono para hacer la competencia JB. No se consigue.
El producto (la botella de Ballantine’s) no ha sido contributivo. Es rancia, e “invisible” en las barras de hostelería.
Producto y Publicidad vs. Sponsoring
Por lo tanto, el case study que se propone a continuación demostrará la afirmación “Un caso de Patrocinio de Éxito”.
Hemos visto por encima como dos variables del Marketing Mix Tradicional (Producto y Publicidad) no solo no contribuían a solucionar el problema de Ballantine’s sino que “eran piedras sobre nuestro propio tejado”.
Para analizar el caso, vamos a seguir una evolución temporal:
• Del enfoque táctico al Enfoque Estratégio.• Los primeros trackins de patrocinio.• Los mapas de patrocinio.• Enfoque estrategico• Resultados.
Producto y Publicidad vs. Sponsoring
• En consonancia con los cambios de imagen de la publicidad de la marca, la imagen de las Campañas de Patrocinio de Ballantine’s ha pasado por distintas fases, para buscar sinergias y unificar el mensaje con la audiencia.
Cambios en el logotipo:
Carteles oficiales:
Primera Fase 1993 - 1999Pues parece que los locos estos funcionan…
1993 - 1997
I CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
II CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
I CIRCUITOBALLANTINE’SDE WINDSURF
III CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
II CIRCUITO BALLANTINE’SDE WINDSURF
III Circuito Ballantine’s de
Funboard
IV CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
I CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE ESQUI DE BACHES
III CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE WINDSURF
I CIRCUITO
BALLATINE’S
DE FUNBOARD
I y II CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE SURF
V CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
II CIRCUITOBALLANTINE’SDE ESQUI DE
BACHES
IV CIRCUITOBALLANTINE’S
DE WINDSURF
II CIRCUITOBALLATINE’S
DE FUNBOARD
III CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SURF
•Comienza enfoque estratégico (Actividad total)
*
1993 1994 1995 1096 1997
1993 – 1997: El sponsoring es táctico.
La actividad crece y crece. Se aumentan el número de deportes y de eventos = se cuadriplica la inversión.
1993 – 1997: Elementos del Proyecto
Ballantine’s
Fiestas de Hostelería
Decoración On-trade
Viajes y sorteos
Pro New Sports
Competición Oficial
Plan de Comunicación
Plan de Televisión
1993 – 1997: Quien nos conoce
Pro New SportsCompetición Oficial
• Participantes y Acompañantes
• Deportistas Federados
• Impacto publicitario directo (pasaba por aquí)
Plan de Comunicación• Medio Especializados
• Medios Locales
• Medios ¨Deportivos
Plan de Televisión
• Audiencia de Estadio 2
Ballantine’s
Fiestas en Hosteleria
Decoración on trade
VALORACION DE LAS ESTACIONES DESDE LA PERSPECTIVA ACTIVIDAD DEPORTIVA
AUDIENCIA
EFECTIVA FIN DE EFECTIVA S Y D (*)
LA MOLINA 149 240.000 7.000 3.967 36 4.003 5
ASTUN 150 280.000 9.472 8.841 40 8.881 3
CERLER 148 302.987 10.485 7.689 37 7.726 4
BAQUEIRA No da datos 962.891 11.500 10.350 47 10.397 2
SIERRA NEVADA 149 1.144.740 20.512 20.512 42 20.554 1
RANKING SEGÚN AUDIENCIA
DIRECTA Y PARTICIPANTESESTACION PARTICIPANTES
DIAS APERTURA
(Temp 02 -03)
AUDIENCIA
TOTAL S Y DVISITANTES/AÑO
1993 – 1997: ¿por qué se crece tanto?
- Porque la cosa funciona. Se capitaliza “Baqueira” (el pijismo de la nieve) y Tarifa (lo más cool de España)
- Porque los eventos sirven para hacer fiestas en hostelería.- Porque se cambia la Estrategia de Comunicación (del “amiguismo” de la
Comida de Prensa a la Rueda de Prensa Profesional). Pro New Sports consigue, a partir de 1996 que se aprueba la primera “Estrategia de Comunicación” una repercusión en medios que Acceso valora en 10 veces la cifra de inversión. Son los grandes años del sponsoring.
- Y porque hay tv. Nos saltamos “a la torera” cualquier reglamentación sobre publicidad de bebidas alcohólicas, tanto en medios como outdoor.
Pero esto no hubiera pasado si no hubiera habido DINERO EN MAYUSCULAS, perspectivas de crecimiento de mercado, problemas con la publicidad y un factor que fue decisivo y vino de fuera.
1994: Hey, look what are doing in Spain!!
•La snowboard se internacionaliza. Porque es cool. Es gamberro. Es irreverente.
•1994: La primera vez que se habla de “los valores del deporte”. Este es el factor decisivo. Pero todavía es un enfoque “intuitivo”. Se sabe que la marca es “casposa”, y que el snowboard es “cool”, pero no hay un planteamiento estratégico detrás.
•Ballantine’s patrocina el Circuito Internacional ISF durante tres años.
•Se produce la más grande inversión en eventos que se había hecho nunca: Ballantine’s Urban High: Berlin, Praga, Valencia… rampas de nieve urbanas, concierto de The Prodigy, Carpa Cream…
Valencia, Septiembre 1996
Pero también había muchos problemas…
• Los valores del Deporte:Se ha crecido en deportes para cubrir toda España y todo el año:- Invierno/Estaciones: Esquí de Baches y Snowboard. - Primavera: costa mediterranea y Andalucía: Funboard- Verano: Windsurf: La playa más playa.- Otoño: Surf. Se cubre la cornisa cantábrica y capitales importantes.
Pero ¿es la misma actividad? ¿Son actividades distintas? ¿Existe un concepto “on board”?
•Se “desprecia” a los actores: EL GRAN ERROR DE BALLANTINE’S.
Pues vamos a preguntar
Y esta pregunta causa el primer giro estratégico. Por primera vez se empieza a hablar de “Mapas de Posicionamiento” de los deportes. Se analizan todo y los resultados no son muy buenos por una parte…
La notoriedad de las actividades es bajísima (en comparación con el voley de JB y el Fútbol Playa de Dyc)
Hay confusión en el público: Quien mucho abarca, poco aprieta.
……No lo estamos haciendo bien
PERO…..
¡podemos hacerlo mejor!
Porque a los consumidores “young lions” tienen estos valores que son lo que pueden quitar la caspa a Ballantine’s.
Vamos a usarlo más. Vamos a darselo de Herramienta a los Comerciales. Yo quiero ser JB.
Que tenemos que hacerlo más notorio:- Tenemos que llegar a más gente en cada sitio: las promos.- Vamos a apoyar las ventas.- Vamos a invertir más en tv.- Vamos a hacer lo mismo pero a lo bestia.
Segunda Fase1999 - 2000Vamos a hacer que nos conozca el consumidor de Ballantine’s(Nos ponemos en manos de los comerciales. El conflicto está servido)
1998 – 1999 - Actividad
VIII CIRCUITO BALLANTINE’S DE
SNOWBOARD
IV CIRCUITO BALLANTINE’S DE ESQUI DE
BACHES
III CIRCUITO BALLATINE’S DE FUNBOARD
IV CIRCUITO BALLANTINE’S DE SURF
1998 1999
VII CIRCUITO BALLANTINE’S DE
SNOWBOARD
V CIRCUITO BALLANTINE’S DE ESQUI DE
BACHES
IV CIRCUITO BALLATINE’S DE FUNBOARD
V CIRCUITO BALLANTINE’S DE SURF
Desaparece el Circuito de Windsurf. (Y el de ski de baches no porque el Brand Manager de aquella época es aficionado). Los deportes salen mal valorados. Se incrementa el número de competiciones.Las azafatas se reproducen como setas.Hay un incremento de la inversión.
1993 – 1997: Elementos del Proyecto
Ballantine’s
Fiestas de Hostelería
Decoración On-trade
Viajes y sorteos
Teams de Azafatas
Pro New Sports
Competición Oficial
Montaje local
Plan de Comunicación
Plan de Televisión
Promociones
Activación del Canal
1993 – 1997: Y los cambios….
Los calendarios se fijan en funcion de la Red Comercial. Consecuencia: cambios constantes de calendario, suspensión de competicíones. Esto afecta directamente a la credibilidad con los principales actores y lo que es peor, ¡CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN!
Las competiciones se llenan de azafatas.
Fracasos estrepitosos, como las gradas en el Surf, o el intento de poner “juegos para todos” relacionados con el surf.
La situación se pone difícil…. Un proyecto rentable deja de serlo.
1999: Qué hacer??
Pues investigar otra vez.
Y pregunto al mercado como ven mis deportes, donde y cuantas veces,
Y, sobre todo, si les gusta.
Tercera Fase2000 - 2006Estoy seguro que esto mola. Vamos a construir nuestra estrategia sobre esto.
¡El snowboard es estratégico!!!¿y que significa esto????
Pues que mando todos los deportes al cubo de la basura menos el snowboard (también el surf????)
Porque a los consumidores “young lions” tienen estos valores que son lo que pueden quitar la caspa a Ballantine’s.
Que ya no es una actividad táctica. Pasamos de los comerciales.
Que tenemos que hacerlo más notorio:- Vamos a hacer publicidad del snowboard ¡en el metro de Madrid!- Vamos a hacer fiestas temáticas.- Vamos a invertir más y mejor
Evolución temporal de la Estrategia de Patrocinio Ballantine’s Finest
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
I CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
II CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
I CIRCUITOBALLANTINE’SDE WINDSURF
III CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
II CIRCUITO BALLANTINE’SDE WINDSURF
IV CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
I CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE ESQUI DE BACHES
III CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE WINDSURF
I CIRCUITO
BALLATINE’S
DE FUNBOARD
I y II CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE SURF
V CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
II CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE ESQUI DE BACHES
IV CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE WINDSURF
II CIRCUITO
BALLATINE’S
DE FUNBOARD
III CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE SURF
VI CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
III CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE ESQUI DE BACHES
V CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE WINDSURF
III CIRCUITO
BALLATINE’S
DE FUNBOARD
IV CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE SURF
VII CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
IV CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE ESQUI DE BACHES
IV CIRCUITO
BALLATINE’S
DE FUNBOARD
V CIRCUITO
BALLANTINE’S
DE SURF
VIII CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
IX CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
XI CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
VI CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SURF
X CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
VII CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SURF
XII CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
VII CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SURF
XIII CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SNOWBOARD
VIII CIRCUITOBALLANTINE’S
DE SURF
•Comienza enfoque estratégico (Actividad total)
•I Análisis de patrocinio. Concentrar actividad
*
**
* **
Por qué: Posicionamiento de los whiskies (1998)
HEINEKEN
MAHOU
ABSOLUT
DYC
LARIOS
CHIVAS
BACARDICACIQUE
J&B
BEEFEATER
BALLANTINES
Diferente
Actual
Moderno
Enrollado
Poco serio
Espontáneo
InteligenteAlegre
ApáticoPrevisible
Relajado
Que marca tendencias
Elitista
Moderado
Radical
Normal y corriente
Novedoso
De toda la vida
AtrevidoFemenino
Masculino
Simpático
EleganteDivertido
Mayor
Joven
NOVEDOSO
ESTATICO
MADURO
JOVEN
BALLANTINE’S
POSICIONAMIENTO DE BALLANTINE’S• IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS RELACIONADOS
CON JUVENTUD EN TODOS LOS WHISKIES:
• La cercanía al público joven es la clave en el crecimiento.
4,7
4,32,92,6
2,62,4
1,81,5
1,41,00,9
0,80,5
0,1
-0,3-0,4-0,7
-1,1-1,8
-2,6-2,8
-2,9-3,1-3,3
-3,8-4,5
Que marca tendenciasEnrollado
MasculinoInteligente
EleganteDivertido
JovenAlegreActual
AtrevidoRadical
FemeninoModernoSimpático
EspontáneoPrevisible
ModeradoRelajado
ElitistaPoco serio
ApáticoDiferente
MayorNovedoso
De toda la vidaNormal y corriente
Posicionamiento de Snowboard
Festival de Benicassim
Cine español
Moda
Jóvenes talentos musicales
Calendario de la moda
Teatro & Danza
DJ's(Ministry of Sound)
Expedición aventura
Comedia
Voley playaFestival INEDIT Motos de agua
SurfSnowboard Diferente
Actual
Moderno
EnrolladoPoco serio
Espontáneo
InteligenteAlegre
Apático
Previsible
Relajado
Que marca tendencias
Elitista
Moderado
RadicalNormal y corriente
Novedoso
De toda la vida
Atrevido
Femenino
Masculino
Simpático
Elegante
Divertido Mayor
Joven
RADICAL
EXCLUSIVO
TRANQUILO
ACCESIBLE
24,0
17,516,116,0
11,711,3
8,77,5
4,72,8
0,8
0,10,0
-0,8
-2,2-4,4
-6,0
-7,5-10,5
-10,9-12,2
-12,6-12,8-13,1
-13,6-14,7
AtrevidoRadical
NovedosoModerno
JovenMasculino
ActualEnrolladoDivertido
EspontáneoDiferente
Poco serioQue marca tendencias
AlegreElitista
SimpáticoPrevisible
ApáticoNormal y corriente
ModeradoInteligenteFemenino
EleganteRelajado
MayorDe toda la vida
SNOWBOARD
Fuente: Millward Brown, Junio 2004
POSICIONAMIENTO SNOWBOARD
Por qué: los valores del snowboard
24,017,5
16,116,0
11,711,3
8,77,5
4,72,8
0,80,10,0
-0,8-2,2
-4,4-6,0
-7,5-10,5-10,9
-12,2-12,6-12,8-13,1
-13,6-14,7
AtrevidoRadical
NovedosoModerno
JovenMasculino
ActualEnollado
DivertidoEspontáneo
DiferentePoco serio
Que marca tendenciasAlegreElitista
SimpáticoPrevisible
ApáticoNormal y corriente
ModeradoInteligenteFemenino
EleganteRelajado
MayorDe toda la vida
¿en que se tradujo todo esto?
PROMOCIONES
A CONSUMIDORES
RRPP CLIENTES /PRESCRIPTORES
PUBLICIDAD
EXTERIOR Y
PRENSA
PLAN DE COMUNICACIÓN
(MEDIOS Y PRENSA)PLAN DE TELEVISION
ACTIVIDAD
DEPORTIVA
(CIRCUITO
BALLANTINE’S)
PATROCINIO DE DEPORTISTAS
OTROS EVENTOS
SNWOBOARD REPORTAJES TV
ESPECIALES
FIESTAS DE
SNOWBOARD
PRO NEW SPORTS 2005 78
Sponsoring Estratégico: Gestión de Actividad Total -1
EL PATROCINIO DEPORTIVO DEBE SER VERAZ PARA QUE SEA EFICAZ PARA EL PATROCINADOR.
El snowboard era un deporte nuevo en 1993. Ha sufrido grandes cambios desde su nacimiento, desde los primeros Circuitos, donde era evidente la herencia del ski, hasta las últimas ediciones en los que el freestyle se ha impuesto como modalidad dominante. El Circuito Ballantine’s ha sabido adaptarse a los cambios para no perder nunca la credibilidad necesaria en todo proyecto de patrocinio.
Los objetivos Ballantine’s atendiendo al deporte:
- Excelencia Técnico – Deportiva
- Apoyo a la participación profesional. Participantes mayores de 18 años.
- Premios en metálico de relevancia
- Apoyo institucional (Asociación Española de Snowboard, Real Federación Española de Deportes de Invierno)
- Localización en las estaciones de Deportes de Invierno más importantes de España (Baqueira, Sierra Nevada, Astún…)
Desde esta perspectiva, Ballantine’s tiene el reconocimiento de estaciones, federaciones y asociaciones de deportistas, y lo que es más importante, medios de comunicación (ver apéndice 1)
Además de esto, la actividad deportiva patrocinada por Ballantine’s ha tenido especial cuidado en:
- No dirigir ningún comunicado, ni promoción, sobre el circuito a menores de edad legal
- No asociar nunca el consumo de alcohol al mayor rendimiento físico
- No referirse nunca al snowboard como “deporte de riesgo”.
ACTIVIDAD DEPORTIVA
PRO NEW SPORTS 2005 79
Sponsoring Estratégico: Gestión de Actividad Total -1
ACTIVIDAD DEPORTIVA y NOTORIEDAD LOCAL
Notoriedad local:
* La asistencia a un evento constituye la forma más directa de establecer la relación de los valores del
deporte = valores de la marca patrocinadora.
* Las estaciones de esquí son concentraciones de consumidores objetivo: núcleos de deporte y ocio.
* La notoriedad directa del Circuito Ballantine’s de Snowboard se valora atendiendo a:
* Audiencia Total: Público en la estación el fin de semana de la competición.
* Audiencia Efectiva: ponderación de la audiencia total atendiendo a situación del montaje en la
estación, valoración cualitativa de la cantidad de público hecha por observación y
porcentaje de YL en la estación (también subjetiva)
VALORACION DE LAS ESTACIONES DESDE LA PERSPECTIVA ACTIVIDAD DEPORTIVA
AUDIENCIA
EFECTIVA FIN DE EFECTIVA S Y D (*)
LA MOLINA 149 240.000 7.000 3.967 36 4.003 5
ASTUN 150 280.000 9.472 8.841 40 8.881 3
CERLER 148 302.987 10.485 7.689 37 7.726 4
BAQUEIRA No da datos 962.891 11.500 10.350 47 10.397 2
SIERRA NEVADA 149 1.144.740 20.512 20.512 42 20.554 1
RANKING SEGÚN AUDIENCIA
DIRECTA Y PARTICIPANTESESTACION PARTICIPANTES
DIAS APERTURA
(Temp 02 -03)
AUDIENCIA
TOTAL S Y DVISITANTES/AÑO
La audiencia efectiva es un índice que se aplica a la audiencia total y que se calcula atendiendo a los siguientes criterios:
- Situación del montaje dentro de la estación (visibilidad, accesos, cercanía a cafeterías…)
- Valoración cuantitativa de público presenciando la competición (método de observación)
- Porcentaje de YL, basándonos en las características de los usuarios de la estación (método de observación)
Indice
Visibilidad Cantidad público % Young lions Audiencia efectiva
La Molina 70% 50% 50% 0,566666667
Astún 100% 100% 80% 0,933333333
Cerler 80% 50% 90% 0,733333333
Baqueira 100% 70% 100% 0,9
Sierra Nevada 100% 100% 100% 1
Ejemplo
2005
2004
VALORACION DE LAS ESTACIONES DESDE LA PERSPECTIVA ACTIVIDAD DEPORTIVA
AUDIENCIA
EFECTIVA FIN DE EFECTIVA S Y D (*)
LA MOLINA 129 230.000 8.591 6.586 36 6.622 2
ASTUN 135 297.000 5.121 4.780 40 4.820 3
BAQUEIRA 128 786.621 5.906 3.839 47 3.886 4
SIERRA NEVADA 133 1.026.000 10.358 9.667 42 9.709 1
VISITANTES/AÑO
RANKING SEGÚN AUDIENCIA
DIRECTA Y PARTICIPANTESESTACION PARTICIPANTES
DIAS APERTURA
(Temp 04 -05)
AUDIENCIA
TOTAL S Y D
PRO NEW SPORTS 2005 80
Snowboard Estratégico: Gestión de Actividad Total -35PATROCINIO DE DEPORTISTAS
2003 – 2005: IKER FERNANDEZ
2001: TEAM DE SNOWBOARD BALLANTINE’S
Lluc Ros
Ibón Idígoras
Ekaitz Isasi
Gonzalo Rubi.
Objetivos y resultados :
El patrocinio de deportistas es un buen complemento a la Actividad Deportiva de competición.
Los contratos con los deportistas se renuevan año a año.
Para que el patrocinio de deportistas sea rentable es necesario:
* Apoyo constante de Gabinete de Comunicación
* Buenos resultados del deportista en competiciones nacionales / internacionales
El snowboard es un deporte individualista por definición. Es muy complicado introducir el concepto “equipo”
El proyecto Team de Snowboard Ballantine’s nace en la temporada 2001.
2002: PLAN OLIMPIADAS
Iker Fernandez
2006: ¿PLAN OLIMPIADAS?
PRO NEW SPORTS 2005 81
Snowboard Estratégico: Gestión de Actividad Total -4
REPORTAJES TV ESPECIALES
2003: SANDBOARD EN EL DESIERTO DE ATACAMA
2004: FREE SNOWBOARD EN CANADÁ
SANDBOARD EN MARRUECOS
2005: SNOWBOARD CON COMETA EN LOS LAGOS DE FINLANDIA
Objetivos y resultados :
El patrocinio de reportajes especiales de TV constituye una forma rentable de aparecer en televisión
Proporcionan imágenes de la marca asociándola a actividades aspiracionales
Proporcionan una buena plataforma de comunicación on – trade (pantallas Showspot)
El patrocinio de reportajes tiene dos vehículos de difusión:
* Propiedad de las imágenes: suministro a televisiones de las imágenes en bruto
* Emisión del reportaje contratado en la cadena acordada.
TELEVISiÓN
FECHA TIME CABECERA DURACIÓN
30-may 8:55 Canal + Deporte 2 2’30’’
29-may 5:56 Canal + Deporte 2 2’30’’
28-may 19:54 Canal + Deporte 2 2’30’’
28-may 11:24 Sportmanía 2’30’’
27-may 10:41 Sportmanía 2’30’’
27-may 5:40 Sportmanía 2’30’’
26-may 12:11 Sportmanía 2’30’’
25-may 4:27 Sportmanía 2’30’’
23-may 0:30 BTV Esport i Sport 10’
06-may 20:38 Canal + Zap Zap Zapin 28’’
06-may 20:38 Canal + Zap Zap Zapin 29’’
06-may 2:42 TVE 1 Deporte.es 36’’
05-may 22:25 TV2 Noticias 56’’
17-ene 12:07 Canal Sur. Andalucía Aventura 26’17’
Pendiente Localia
Pendiente Etb
PRO NEW SPORTS 2005 82
Sponsoring Estratégico: Gestión de Actividad Total -5
OTROS EVENTOS DEPORTIVOS SNOWBOARD
EVENTOS SNOWBOARD URBANO
Los eventos deportivos urbanos suponen una inversión elevada, pero tienen un retorno en medios muy alto.
Barcelona Urban Free Style 2003: maximización del retorno en medios.
SOPORTE ESCRITO Nº INFORMACIONES CUANTIFICACIÓN ECONÓMICA DIFUSIÓN Nº IMPACTOS LECTORES
Fortuna Sports & Life 1 21.600,38
Solo Snowboard 1 14.484,39
Solo Nieve 1 13.522,77
El Mundo (Suplemento especial) 1 41.794,38 312.366 997.000
La Cartelera (Levante) 4 2.133,59 94.346
Snowboard Surfer Rule 2 1.598,69
El Mundo Deportivo 3 2.373,99 317.373 1.577.000
El Semanal 1 7.999,47 1.168.119 4.410.000
La Vanguardia (Vivir en Barcelona) 1 5.637,49 198.337 663.000
Marca 2 937,58 763.174 4.758.000
Sport Life 1 667,12 53.145 146.000
Snow Planet 1
TOTAL 19 112.749,85 € 2.906.860,00 12.551.000
SOPORTE ESCRITO Nº INFORMACIONES CUANTIFICACIÓN ECONÓMICA DIFUSIÓN Nº IMPACTOS LECTORES
Fortuna Sports & Life 1 21.600,38
Solo Snowboard 1 14.484,39
Solo Nieve 1 13.522,77
El Mundo (Suplemento especial) 1 41.794,38 312.366 997.000
La Cartelera (Levante) 4 2.133,59 94.346
Snowboard Surfer Rule 2 1.598,69
El Mundo Deportivo 3 2.373,99 317.373 1.577.000
El Semanal 1 7.999,47 1.168.119 4.410.000
La Vanguardia (Vivir en Barcelona) 1 5.637,49 198.337 663.000
Marca 2 937,58 763.174 4.758.000
Sport Life 1 667,12 53.145 146.000
Snow Planet 1
TOTAL 19 112.749,85 € 2.906.860,00 12.551.000
PRO NEW SPORTS 2005 83
Sponsoring Estratégico: Gestión de Actividad Total -6
PROMOCIONES Y ACCIONES A CLIENTES
PROMOCIONES A CONSUMIDORES:
* Incremento de la notoriedad local.
* Ligadas a la actividad deportiva en su diseño, implementación y comunicación
* Llevar la actividad deportiva a los locales de consumo Ballantine’s.
* Promoción Día: Comienza con azafatas por la estación. Termina por la noche
* Promoción Noche: Comienza por la noche. Termina en pistas
ACCIONES A CLIENTES
* RRPP con los responsables y camareros de los locales de copas más
importantes de las estaciones más importantes de España.
* Implicación del canal en la actividad de patrocinio
* Formula idónea snowboard: Carreras de snowboard o ski de clientes.
* Se han convertido en “un clásico”
LOS DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTA
ESTRATEGICA DE MARKETING:
Parte V: CONCLUSIONES
Y la marca se fue moviendo
HEINEKEN
MAHOU
ABSOLUT
DYC
LARIOS
CHIVAS
BACARDICACIQUE
J&B
BEEFEATER
1998
Diferente
Actual
Moderno
Enrollado
Poco serio
Espontáneo
InteligenteAlegre
ApáticoPrevisible
Relajado
Que marca tendencias
Elitista
Moderado
Radical
Normal y corriente
Novedoso
De toda la vida
AtrevidoFemenino
Masculino
Simpático
EleganteDivertido
Mayor
Joven
NOVEDOSO
ESTATICO
JOVEN
BALLANTINE’S
POSICIONAMIENTO DE BALLANTINE’S• IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS RELACIONADOS
CON JUVENTUD EN TODOS LOS WHISKIES:
• La cercanía al público joven es la clave en el crecimiento.
2003
24,0
17,516,116,0
11,711,3
8,7
7,54,7
2,8
0,80,1
0,0-0,8
-2,2
-4,4-6,0
-7,5
-10,5-10,9
-12,2
-12,6-12,8-13,1
-13,6-14,7
AtrevidoRadical
NovedosoModerno
JovenMasculino
ActualEnrolladoDivertido
EspontáneoDiferente
Poco serioQue marca tendencias
AlegreElitista
SimpáticoPrevisible
ApáticoNormal y corriente
ModeradoInteligenteFemeninoEleganteRelajado
MayorDe toda la vida
La clave: los valores que la marca se fue apropiando
¡¡Hasta sin nieve!!
La base: deportes de tabla
Competición deportivaInstalaciones espectaculares
360º
Hostelería
Teams
Prensa
Juegos
TV
Ropa
PublicidadUrbanoConcursos
ANEXO: UN CASO REAL
Análisis de Patrocinio en España
Pág. 91
Contenidos
• 1. Antecedentes, objetivos y Metodología
– 1.1. Antecedentes– 1.2. Objetivos– 1.3. Metodología
• 2. Principales resultados
– 2.1. Notoriedad espontánea de patrocinios– 2.2. Notoriedad total de patrocinios (Esp. + Sug.)– 2.3. Adecuación Marca-Patrocinio– 2.4. Actividades patrocinadas– 2.5. Análisis de imagen Marca-Patrocinio– 2.6. Consumo de marcas
• 3. Conclusiones y recomendaciones
Pág. 92
1. ANTECEDENTES, OBJETIVOSY METODOLOGÍA
Pág. 93
1. 1. Antecedentes
Pág. 94
1.1 Antecedentes (1)• Allied Domecq tiene diversos programas de patrocinio
deportivo para sus marcas Ballantine’s y Beefeater.
• Dichos patrocinios tienen fundamentalmente los siguientes objetivos:
– Complementar la comunicación de la marca en los canales tradicionales (TV, Radio, prensa) y en otros afines al target, consiguiendo notoriedad en el colectivo de aficionados a dichos deportes, tanto directamente, como a través de dichos medios.
– Asociar la marca patrocinadora a los valores que transmite el deporte patrocinado.
– Creación de una actitud favorable hacia la marca entre los denominados ‘líderes de opinión’ (camareros, dueños de locales de moda y los propios deportistas), capaces de influir en las conducta / postura de los consumidores target.
– Diferenciar la marca frente a la competencia.– Utilización del Patrocinio como “herramienta” publicitaria en las áreas
con restricciones a la publicidad en exterior.
Pág. 95
1.1 Antecedentes (2)• En la actualidad, Ballantine’s patrocina 2 eventos deportivos –Surf y
Snowboard- mientras que Beefeater patrocina el Campeonato de Motos deAgua.
• Los valores clave para cada marca son los siguientes:– Ballantine’s: masculino, espontáneo, verdadero, estiloso, con experiencia, cosmopolita,
genuino, asertivo, con sentido del humor, aventurero, etc.– Beefeater: sorprendente, dinámico, atrevido, provocativo, excéntrico, aventurero, vibrante,
inteligente, masculino, etc.
• En el año 2000 se llevó a cabo un estudio base entre consumidores de ginebra ywhisky, con el fin de determinar los patrocinios más adecuados para Ballantine’sy Beefeater. De este estudio se extrajeron las siguientes conclusiones:
– Tener más de un patrocinio dispersaba y no permitía alcanzar la notoriedad deseada – por loque Ballantine’s decidió quedarse únicamente con un patrocinio -.
– Cada marca se quedó con el patrocinio que más se ajustaba a la imagen que se queríatransmitir (Beefeater – Motos de agua y Ballantine’s – Snowboard).
Pág. 96
1.1 Antecedentes (3)
• En el 2003-2004 se ha celebrado el 12º Circuito Ballantine’s de Snowboard,siendo un patrocinio en el que se lleva trabajando largo tiempo y de maneracontinuada, al igual que ocurre en el caso de Beefeater con su Campeonato deMotos de Agua, que este año cumple su 9º año.
• Sin embargo, no ocurre lo mismo con el Circuito Ballantine’s de Surf, que a pesarde que se mantuvo durante 4 años (1996-1999), dejó de celebrarse en el 2000,pero volvió a organizarse en el 2002, fundamentalmente para evitar lasrestricciones a la publicidad exterior en determinadas zonas de España (Cataluñay País Vasco).
• En Julio del año 2003 se decidió actualizar el estudio base del año 2000, con el finde ver si se habían producido cambios en la percepción de los patrocinios. Elestudio – al contrario de lo que se había hecho en el pasado – se realizó entrebebedores de Spirits y no se limitó a patrocinios de actividades deportivas.
Pág. 97
1.1 Antecedentes (4)• Por otro lado, en el año 2000 se puso en marcha un Tracking con el que se pretende tener una
medida de la evolución de los ratios básicos de los patrocinios. Estos ratios son básicamenterecuerdo y adecuación a la marca. Se trata de un estudio continúo, que se repite 2 veces al año(una en abril – después de la finalización del campeonato de Snow - y otra en Octubre – despuésde finalizar las pruebas de verano -). El estudio tiene dos muestras diferentes: whisky y ginebra.
• Allied Domecq considera que es necesario actualizar este Tracking, ya que en el entorno actual esmás realista realizar una medición en el contexto de BBAAG en general, sin limitarse a estudiar alos consumidores de whisky o gin. Por otro lado, desean tener una visión amplia de lasactividades, sin analizar únicamente las deportivas.
• Por todo ello, se plantea la conveniencia de medir cuantitativamente el recuerdo, la adecuación yel tipo y grado de asociación entre las marcas y las actividades patrocinadas, con el objetivo dedeterminar la eficacia de estas actividades como comunicadores de marca.
• Por todo ello Domecq solicita una investigación cuyos detalles están descritos a continuación.
Pág. 98
1. 2. Objetivos
Pág. 99
1.2. Objetivos (1)• Los objetivos de esta investigación se pueden resumir en los
siguientes puntos:
– Conocimiento de actividades patrocinadas y marcas de bebidasalcohólicas patrocinadoras
– Imagen: valores asociados a las actividades patrocinadas y suconcordancia con los valores de las marcas
– Adecuación de dichas actividades a las marcas
Será necesario examinar las posibles diferencias entre distintasáreas del territorio Nacional.
Pág. 100
1.2. Objetivos (2)• Y más específicamente:
– CONOCIMIENTO DE ACTIVIDADES PATROCINADAS Y MARCASPATROCINADORAS
• Espontáneo• Asociación con la marca patrocinadoras• Medios
– ADECUACION DEL PATROCINIO A LA MARCA• Grado de adecuación• Motivos de no adecuación
– VALORES ASOCIADOS A LAS DIFERENTES ACTIVIDADES
– VALORES ASOCIADOS A LA MARCA Y A SU IMAGEN
– GRADO DE ADEACUACIÓN ENTRE LOS VALORES DE LASACTIVIDADES Y LA IMAGEN DE MARCA
Pág. 101
1.2. Objetivos (3)
• Este estudio se utilizará para conocer la percepción actual de lospatrocinios y su evolución a lo largo del tiempo dentro delsegmento de los “coperos”.
• Igualmente ayudará a matizar la estrategia que deben seguirBallantine’s y Beefeater, en función de los valores asociados a lasdistintas actividades deportivas y su adecuación a la imagen dedichas marcas.
• Por último, se utilizará para medir la efectividad de la comunicaciónde los patrocinios de Ballantine’s y Beefeater comparada con la delresto de marcas de bebidas alcohólicas.
Pág. 102
1. 3. Metodología
Pág. 103
1.3. Metodología (1)Cuantitativa, y con las siguientes características:
• Universo:“Coperos”: Jóvenes de entre 18-35 años que salen de marcha todos o casi todos los fines desemana (al menos 2 veces al mes) y que toman BBAAG
Cuotas:– Sexo: Mujeres 40%, Hombres 60%– Edad: 18-22 (39%) / 23-30 (41%) / 31-35 (20%)
• Ambito:Nacional excluyendo Canarias, Baleares, Ceuta y Melilla; en poblaciones con más de 50.000habitantes, y con representatividad por Áreas Nielsen
• Técnica:Entrevista telefónica asistida por ordenador (CATI), en mayo, coincidiendo con la finalización de lospatrocinios de invierno
• Trabajo de campo:Realizado entre el 21 de mayo y el 4 de junio de 2004
Pág. 104
1.3. Metodología (3)• Muestra:
1.101 entrevistas (Con representatividad por Áreas Nielsen)Margen de error máximo de +3%, para datos globales y en las condiciones más desfavorables de muestreo (p=q=50%)
• Cuestionario:
Estructurado y con una duración de 25 minutos
• Controles de calidad:
Se ha llevado a cabo una supervisión del 100% de las entrevistas, en elmomento de realización de las mismas
Pág. 105
2. PRINCIPALES RESULTADOS
Pág. 106
2.1. Notoriedad Espontánea de Patrocinios
Pág. 107
1. Notoriedad espontánea de patrociniosNotoriedad de marcas patrocinadoras de eventos (1)
25,8%
9,4%
9,1%
4,7%
4,5%
3,6%
3,6%
3,5%
1,3%
1,1%
1,1%
0,7%
0,7%
0,6%
0,5%
0,5%
0,3%
0,3%
0,1%
10,0%
P.1. Pensando en marcas de bebidas alcohólicas. Me gustaría que me dijeras si recuerdas alguna marca de bebidas alcohólicas que organiceo patrocine algún tipo de evento o actividad en la actualidad
J&B
Bacardi
Ballantine's
Heineken
Mahou
DYC
Beefeater
Larios
Cacique
Cutty Sark
Baileys
White Label
Absolut
Johnnie Walker
Smirnoff
Chivas Regal
Passport
Bombay
Osborne
Tanqueray
Entre hombres
Entre jóvenes (18-22 y 23-30)
Base: Total muestra (1.101)
Bacardi es la marca más mencionadaen el Norte, DYC en Centro yAndalucía, Cutty Sark en el Noroeste yBeefeater y J&B en Levante
Pág. 108
1. Notoriedad espontánea de patrociniosNotoriedad de marcas patrocinadoras de eventos (2), por Áreas Nielsen
P.1. Pensando en marcas de bebidas alcohólicas. Me gustaría que me dijeras si recuerdas alguna marca de bebidas alcohólicas que organiceo patrocine algún tipo de evento o actividad en la actualidad
REGIÓN
TOTAL
Catalano Aragonesa
Balear Andalucía Centro Norte Noroeste Levante
(A) (G) (H) (I) (J) (K) (L)
J&B ................................... 25,8 20,8 30,0GJ 27,8J 14,2 22,2 35,7GJK Bacardi .............................. 10,0 9,0 11,1L 9,0 20,8GHIKL 10,2 4,5 Ballantine's........................ 9,4 10,2 7,9 12,5L 8,5 7,4 6,5 Heineken........................... 9,1 6,7 7,9 10,1 15,1GL 12,0 6,5 Mahou ............................... 4,7 3,5 5,3 6,6 4,7 3,7 3,2 DYC .................................. 4,5 0,4 6,3G 9,7GJKL 1,9 1,9 2,6 Beefeater........................... 3,6 2,4 4,7 1,7 5,7I 1,9 7,8GIK Larios ................................ 3,6 3,1 3,7 3,1 6,6 2,8 3,9 Cacique............................. 3,5 1,2 5,3G 4,2G 3,8 3,7 3,2 Cutty Sark ......................... 1,3 0,8 1,6 0,7 0,9 4,6GIL 0,6 Baileys............................... 1,1 1,6 2,6 - 0,9 - 1,3 White Label ....................... 1,1 1,6 2,1 1,4 - - - Absolut .............................. 0,7 0,4 - 0,7 0,9 3,7GI - Johnnie Walker ................. 0,7 - 2,1 1 - 0,9 - Smirnoff............................. 0,6 1,6 0,5 0,3 - - 0,6 Chivas Regal..................... 0,5 - 1,1 0,7 - - 0,6 Passport ............................ 0,5 - 2,1 - 0,9 - - Bombay............................. 0,3 0,4 - 0,3 - 0,9 - Osborne ............................ 0,3 - - 0,7 - - 0,6 Tanqueray ......................... 0,1 - 0,5 - - - -
BASE (1.101) (255) (190) (288) (106) (108) (154)
Pág. 109
1. Notoriedad espontánea de patrociniosAsociación espontánea y correcta Marca-Patrocinio (1) 14,2%
4,1%
1,4%
0,5%
0,5%
0,2%
1,5%
0,1%
0,4%
2,9%
Base: 1.101
P.1. Pensando en marcas de bebidas alcohólicas. Me gustaría que me dijeras si recuerdas alguna marca de bebidas alcohólicas que organiceo patrocine algún tipo de evento o actividad en la actualidad
P.2. ¿Y recuerdas el tipo de evento o actividad que patrocina en la actualidad?.
Entre hombres
Entre hombres
Entre hombres
Entre hombres
JB-Voley Playa
HEINEKEN-Festival de Benicassim
BALLANTINE'S-Snowboard
BEEFEATER-Motos de agua
BACARDI-DJ's (Ministry of Sound)
CACIQUE-Expedición de Aventura
MAHOU-Cine Español
BALLANTINE'S-Surf
ABSOLUT-Moda
DYC-Jóvenes talentos musicales
Pág. 110
1.Notoriedad espontánea de patrociniosAsociación espontánea y correcta Marca-Patrocinio (2) por Áreas Nielsen
REGIÓN
TOTAL
Catalano Aragonesa
Balear Andalucía Centro Norte Noroeste Levante
(A) (G) (H) (I) (J) (K) (L)
JB-Voley playa ....................... 14,2 13,3 16,3J 13,9
J 6,6 16,7
J 16,9
Heineken-Festival de
Benicassim............................. 4,1 3,1 2,1 5,6 3,8 5,6 4,5
Ballantine's-Snowboard.......... 2,9 4,7L 1,6 4,2
L 2,8 0,9 0,6
Beefeater-Motos de agua....... 1,5 1,6 0,5 0,7 2,8 - 3,9
Bacardi-DJ's(Ministry of sound) 1,4 1,6 1,6 2,8 - - -
Mahou-Cine EspaÑol ............. 0,5 - 1,1 0,7 0,9 - -
Cacique-Expedición de
Aventura................................. 0,5 - 0,5 0,7 - 0,9 0,6
Ballantine's-Surf ..................... 0,4 0,4 1,1 - - 0,9 -
Absolut-Moda ......................... 0,2 - - 0,3 - 0,9 -
Dyc-Jóvenes talentos musicales 0,1 - - 0,3 - - -
BASE (1.101) (255) (190) (288) (106) (108) (154)
P.1. Pensando en marcas de bebidas alcohólicas. Me gustaría que me dijeras si recuerdas alguna marca de bebidas alcohólicas que organiceo patrocine algún tipo de evento o actividad en la actualidad
P.2. ¿Y recuerdas el tipo de evento o actividad que patrocina en la actualidad?.
Pág. 111
47,4%
30,9%
12,5%
9,9%
8,6%
5,3%
1,3%
0,7%
0,7%
0,7%
0,7%
0,7%
Sí
30,3%
No
69,7%
1. Notoriedad espontánea de patrociniosAsociación espontánea y correcta Marca-Patrocinio
Base: 152
P.3. ¿Y cómo te enteraste que ________________ patrocina ________________?P.4. ¿Y has asistido al patrocino de ____________ por _______________?P.5. ¿Y según tu opinión, ¿cómo crees que le va a _______________ patrocinar ______________? P.5.1. ¿Por qué?
En televisión
En carteles/marquesinas/paradas
En el propio evento
En revistas
En periódicos
En vallas publicitarias
En radio
Metro
Bares/Discotecas
Me lo dijeron/amigos
Otras
No sabe
MEDIOS
− TOP BOX (5+4) 60,5• Le va mucho (5) 15,1• Le va bastante (4) 45,4• Le va algo (3) 8,6• Le va poco (2) 12,5• No le va nada (1) 17,1
− TOP BOTTOM (2+1) 29,6
− NS/NC 1,3
Media: 3,29
ADECUACIÓN
TOTAL ASISTENCIA
Base: 152
− Porque no encaja con la imagende marca 4,4
− Porque NO asocio esa actividadcon ALCOHOL 91,1
− Porque esa actividad/patrociniono me interesa 4,4
− Deporte y alcohol no pegan/ están reñidos 2,2
RAZONES DE LA MALA ADECUACIÓN
Base: 152
Base: 45
VOLEY PLAYA
Pág. 112
82,9%
12,2%
7,3%
7,3%
4,9%
2,4%
2,4%
Sí
9,8%
No
90,2%
1. Notoriedad espontánea de patrociniosAsociación espontánea y correcta Marca-Patrocinio
Base: 41
P.3. ¿Y cómo te enteraste que ________________ patrocina ________________?P.4. ¿Y has asistido al patrocino de ____________ por _______________?P.5. ¿Y según tu opinión, ¿cómo crees que le va a _______________ patrocinar ______________? P.5.1. ¿Por qué?
En televisión
En periódicos
En revistas
En Internet
En carteles/marquesinas/paradas
Me lo dijeron/amigos
Otras
MEDIOS
− TOP BOX (5+4) 78,0• Le va mucho (5) 29,3• Le va bastante (4) 48,8• Le va algo (3) 12,2• Le va poco (2) 2,4
− TOP BOTTOM (2+1) 2,4
− NS/NC 7,3
Media: 4,13
ADECUACIÓN
TOTAL ASISTENCIA
Base: 41
Base: 41FESTIVALDE BENICASSIM
Pág. 113
53,1%
25%
15,6%
9,4%
3,1%
3,1%
3,1%
Sí
21,8%
No
78,2%
1. Notoriedad espontánea de patrociniosAsociación espontánea y correcta Marca-Patrocinio
Base: 32*
P.3. ¿Y cómo te enteraste que ________________ patrocina ________________?P.4. ¿Y has asistido al patrocino de ____________ por _______________?P.5. ¿Y según tu opinión, ¿cómo crees que le va a _______________ patrocinar ______________? P.5.1. ¿Por qué?
En televisión
En revistas
En carteles/marquesinas/paradas
En el propio evento
Bares/Discotecas
Me lo dijeron/amigos
No sabe
MEDIOS
− TOP BOX (5+4) 56,3• Le va mucho (5) 15,6• Le va bastante (4) 40,6• Le va algo (3) 18,8• Le va poco (2) 6,3• No le va nada (1) 9,4
− TOP BOTTOM (2+1) 15,6
− NS/NC 9,4
Media: 3,52
ADECUACIÓN
TOTAL ASISTENCIA
Base: 32*
Base: 32*SNOWBOARD
* ¡Atención: Base muy pequeña!
Pág. 114
56,3%
12,5%
12,5%
6,3%
6,3%
6,3%
6,3%
Sí
18,8%
No
81,2%
1. Notoriedad espontánea de patrociniosAsociación espontánea y correcta Marca-Patrocinio
Base: 16*
P.3. ¿Y cómo te enteraste que ________________ patrocina ________________?P.4. ¿Y has asistido al patrocino de ____________ por _______________?P.5. ¿Y según tu opinión, ¿cómo crees que le va a _______________ patrocinar ______________? P.5.1. ¿Por qué?
En televisión
En carteles/marquesinas/paradas
Bares/Discotecas
En revistas
En radio
Me lo dijeron/amigos
En el propio evento
MEDIOS
− TOP BOX (5+4) 50,0• Le va mucho (5) 6,3• Le va bastante (4) 43,8• Le va algo (3) 6,3• Le va poco (2) 12,5• No le va nada (1) 25,0
− TOP BOTTOM (2+1) 37,5
− NS/NC 6,3
Media: 2,93
ADECUACIÓN
TOTAL ASISTENCIA
Base: 16*
Base: 16*MOTOS DE AGUA
* ¡Atención: Base muy pequeña!
Pág. 115
26,7%
26,7%
20%
13,3%
13,3%
6,7%
6,7%
6,7%
Sí
46,7%
No
53,3%
1. Notoriedad espontánea de patrociniosAsociación espontánea y correcta Marca-Patrocinio
Base: 15*
P.3. ¿Y cómo te enteraste que ________________ patrocina ________________?P.4. ¿Y has asistido al patrocino de ____________ por _______________?P.5. ¿Y según tu opinión, ¿cómo crees que le va a _______________ patrocinar ______________? P.5.1. ¿Por qué?
En radio
En carteles/marquesinas/paradas
En el propio evento
En vallas publicitarias
Me lo dijeron/amigos
En televisión
En revistas
Bares/Discotecas
MEDIOS
− TOP BOX (5+4) 73,3• Le va mucho (5) 20,0• Le va bastante (4) 53,3• Le va algo (3) 13,3• Le va poco (2) 6,7• No le va nada (1) 6,7
− TOP BOTTOM (2+1) 13,3
− NS/NC
Media: 3,73
ADECUACIÓN
TOTAL ASISTENCIA
Base: 15*
Base: 15*DJ'S
(MINISTRY OF SOUND)
* ¡Atención: Base muy pequeña!
Pág. 116
2.2. Notoriedad Total de Patrocinios (Espontáneo + Sugerido)
Pág. 117
2. Notoriedad total de patrociniosTotal Conocimiento Asociaciones Marca-Patrocinio
P.9. A continuación te iré leyendo una serie de asociaciones marca-patrocinio. Para cada asociación que te leo, me gustaría saber si sabesque esta marca patrocina ese evento
Espontáneo Total (Espontáneo + Sugerido)
4,4%
4,8%
6,9%
0,2 18,4%
0,1 19,0%
0,4 24,3%
27,5%
0,5 30,2%
1,4 32,0%
2,9 34,2%
1,5 37,8%
0,5 56,1%
4,1 72,9%
14,2 80,2%JB-Voley Playa
HEINEKEN-Festival de Benicassim
MAHOU-Cine Español
BEEFEATER-Motos de agua
BALLANTINE'S-Snowboard
BACARDI-DJ's (Ministry of Sound)
CACIQUE-Expedición de Aventura
LARIOS-Calendario de la moda
BALLANTINE'S-Surf
DYC-Jóvenes Talentos Musicales
ABSOLUT-Moda
JB-Comedia (Paramount Comedy-JB Comedy on the rocks)
BEEFEATER-Festival Inedit
CHIVAS-Teatro & DanzaBase: 1.101 PROMEDIO: 32%
Pág. 118
2. Notoriedad total de patrociniosTotal Conocimiento Asociaciones Marca-Patrocinio. Sexo y Edad
SEXO EDAD
TOTAL Hombre Mujer De 18 a 22 De 23 a 30 De 31 a 35
(A) (B) (C) (D) (E) (F)
JB-Voley Playa.................................. 80,2 82,6C
76,6 85,0EF
79,9F 71,5
HEINEKEN-Festival de Benicassim . 72,9 75,3C
69,3 78,0EF
71,7 65,6
MAHOU-Cine Español...................... 56,1 59,2C
51,6 62,6EF
55,8F 44,3
BEEFEATER-Motor de agua ............ 37,8 46,3C
25,0 41,4 36,3 33,9
BALLANTINE’S-Snowboard ............. 34,2 40,5C
24,5 36,4F 35,6
F 26,7
BACARDI-DJ’s (Ministry of Sound) .. 32,0 33,3 30,0 39,3EF
29,9F 22,2
CACIQUE-Expedición de aventura .. 30,2 33,9C
24,5 30,4 31,6 26,7
LARIOS-Calendario de la moda ....... 27,5 21,9 35,9B
22,7 33,4DF
24,9
BALLANTINE’S-Surf ......................... 24,3 29,2C
17,0 24,8 25,0 22,2
DYC-Jóvenes talentos musicales ..... 19,0 20,9C
16,1 17,1 23,0DF
14,5
ABSOLUT-Moda............................... 18,4 15,7 22,5B
11,7 25,4DF
17,2
JB-Comedia (Paramount comedy-JB
Comedy on the rocks)....................... 6,9 6,7 7,3 8,2 6,6 5,0
BEEFEATER-Festival inedit ............. 4,8 4,5 5,2 4,7 3,5 7,7
CHIVAS-Teatro & danza................... 4,4 4,4 4,3 4,2 5,1 3,2
BASE (1.101) (661) (440) (428) (452) (221)
P.9. A continuación te iré leyendo una serie de asociaciones marca-patrocinio. Para cada asociación que te leo, me gustaría saber si sabesque esta marca patrocina ese evento
Pág. 119
2. Notoriedad total de patrociniosTotal Conocimiento Asociaciones Marca-Patrocinio. Área Nielsen
P.9. A continuación te iré leyendo una serie de asociaciones marca-patrocinio. Para cada asociación que te leo, me gustaría saber si sabesque esta marca patrocina ese evento
REGIÓN
TOTAL
Catalano Aragonesa
Balear Andalucía Centro Norte Noroeste Levante
(A) (G) (H) (I) (J) (K) (L)
JB-Voley playa .................................... 80,2 76,1 86,3GJ
82,6J 70,8 81,5 80,5
HEINEKEN-Festival de Benicassim ... 72,9 67,1 67,9 78,1GH
73,6 75,9 76,6G
MAHOU-Cine español ........................ 56,1 40,0 53,2G
70,8GHJK
49,1 55,6G
64,3GHJ
BEEFEATER-Motos de agua.............. 37,8 36,1 40,0 40,6 30,2 32,4 41,6
BALLANTINE’S-Snowboard ............... 34,2 41,2KL
34,7L 36,5
L 33,0 28,7 22,1
BACARDI-DJ’s (Ministry of sound) ..... 32,0 32,9 28,4 29,9 36,8 31,5 35,7
CACIQUE-ExpediciÓn de aventura.... 30,2 17,3 28,9G
38,5GH
34,0G
36,1G
30,5G
LARIOS-Calendario de la moda ......... 27,5 26,3 22,1 30,2 29,2 30,6 27,9
BALLANTINE’S-Surf ........................... 24,3 31,0HI
18,9 22,6 24,5 25,0 22,7
DYC-Jóvenes talentos musicales ....... 19,0 12,9 21,1G
24,3GJ
14,2 17,6 20,8G
ABSOLUT-Moda ................................. 18,4 16,5 18,4 19,1 20,8 24,1 14,9
JB-Comedia (Paramount comedy-
JB Comedy on the rocks).................... 6,9 3,9 7,4 8,3G
4,7 4,6 11,7GK
BEEFEATER-Festival Inedit ............... 4,8 4,7 3,2 5,9K
6,6K
0,9 6,5K
CHIVAS-Teatro & danza..................... 4,4 5,1 5,8 4,2 1,9 2,8 4,5
BASE (1.101) (255) (190) (288) (106) (108) (154)
Pág. 120
2.3. Adecuación Marca-Patrocinio
Pág. 121
3. Adecuación Marca-PatrocinioTop 2 (Le va mucho + Le va bastante)
77,2%
63,7%
60,5%
60,2%
54%
43,7%
42,5%
41,8%
32,7%
44,5%
36,8%
45,4%
47,8%
49,1%
Base: 1.101
P.10. Y, según tu opinión, ¿cómo crees que le va a …. (citar marca) patrocinar … (citar el patrocinio)?
HEINEKEN-Festival de Benicassim
BACARDI-DJ's (Ministry of sound)
JB-Voley Playa
MAHOU-Cine Español
CACIQUE-Expedición de Aventura
BEEFEATER-Motos de agua
BALLANTINE'S-Snowboard
BALLANTINE'S-Surf
DYC-Jóvenes talentos musicales
CHIVAS-Teatro & Danza
ABSOLUT-Moda
LARIOS-Calendario de la moda
BEEFEATER-Festival IneditJB-Comedia (Paramount Comedy/JB-Comedy
on the rocks)
4,03
3,68
3,47
3,56
3,37
3,21
3,19
3,11
3,12
3,08
3,07
3,08
3,05
2,83
MEDIA (1-5)
PROMEDIO: 50%
Pág. 122
3. Adecuación Marca-PatrocinioTop 2 (Le va mucho + Le va bastante), por Sexo y Edad
P.10. Y, según tu opinión, ¿cómo crees que le va a …. (citar marca) patrocinar … (citar el patrocinio)?
SEXO EDAD MARCA HABITUAL
TOTAL Hombre Mujer De 18 a 22 De 23 a 30 De 31 a 35 Ballanti-
ne’s Beefeater
(A) (B) (C) (D) (E) (E) (I) (J)
HEINEKEN-Festival de Beni-
cassim ................................................. 77,2 78,8 74,8 80,1F 77,4 71,0 88,4 79,2
BACARDI-DJ’s (Ministry of
sound) ................................................. 63,7 60,8 68,0B
67,5 61,5 60,6 73,7 68,8
JB-Voley playa .................................... 60,5 62,3 57,7 62,1 60,4 57,5 70,5 60,4
MAHOU-Cine español......................... 60,2 62,5 56,8 59,3 60,0 62,4 69,5 56,3
CACIQUE-Expedición de
aventura .............................................. 54 57,5C
48,9 47,4 56,4D
62,0 D
65,3 56,3
BEEFEATER-Motos de agua.............. 49,1 49,9 48,0 53,0E
45,8 48,4 65,3J 47,9
BALLANTINE’S-Snowboard ............... 47,8 49,5 45,2 50,2 45,8 47,1 64,2 52,1
BALLANTINE’S-Surf ........................... 45,4 47,0 43,0 49,1E
42,3 44,8 66,3 50,0
DYC-Jóvenes talentos musi-
cales .................................................... 44,5 44,8 44,1 40,0 46,9D
48,4D
49,5 43,8
CHIVAS-Teatro & Danza .................... 43,7 44,8 42,0 34,6 50,0D
48,4D
47,4 39,6
ABSOLUT-Moda ................................. 42,5 42,1 43,2 35,0 47,3D
47,1D
48,4 50,0
LARIOS-Calendario de la
moda ................................................... 41,8 37,8 47,7B
37,6 44,2D
44,8 47,4 54,2
BEEFEATER-Festival Inedit ............... 36,8 34,2 40,7B
35,7 35,0 42,5 40,0 33,3
JB-Comedia (Paramount
Comedy/JB-Comedy on the
rocks)................................................... 32,7 32,1 33,6 28,3 36,1D
34,4 34,7 25,0
BASE (1.101) (661) (440) (428) (452) (452) (95) (48)
Pág. 123
3. Adecuación Marca-PatrocinioTop 2 (Le va mucho + Le va bastante), por Áreas Nielsen
P.10. Y, según tu opinión, ¿cómo crees que le va a …. (citar marca) patrocinar … (citar el patrocinio)?
REGIÓN
TOTAL
Catalano Aragonesa
Balear Andalucía Centro Norte Noroeste Levante
(A) (G) (H) (I) (J) (K) (L)
HEINEKEN-Festival de benicassim.. 77,2 74,9 77,9 77,4 83 74,1 77,9
BACARDI-DJ's (Ministry of sound) ... 63,7 68,6I 65,3 59,4 67 61,1 61,0
JB-Voley playa .................................. 60,5 56,5 62,6 60,8 55,7 63,9 64,9
MAHOU-Cine español ...................... 60,2 54,5 64,2G
64,6G
54,7 58,3 61,7
CACIQUE-Expedición de aventura... 54,0 46,3 58,4 G
55,6G
58,5G
52,8 56,5G
BEEFEATER-Motos de agua ........... 49,1 46,7 49,5 50,0 47,2 44,4 55,8
BALLANTINE'S-Snowboard ............. 47,8 48,2 50,0K
49,7K
42,5 38,0 51,3K
BALLANTINE'S-Surf ......................... 45,4 47,8 43,2 45,1 40,6 39,8 51,9
DYC-Jóvenes talentos musicales ..... 44,5 39,6 45,3 46,5 41,5 47,2 48,1
CHIVAS-Teatro & danza................... 43,7 37,6 48,4G
45,5 38,7 43,5 48,1G
ABSOLUT-Moda ............................... 42,5 40,4 42,1 40,3 48,1 38,9 49,4
LARIOS-Calendario de la moda ....... 41,8 40,4 42,1 39,9 47,2 34,3 48,7K
BEEFEATER-Festival Inedit ............. 36,8 31,4 40,5G
35,8 36,8 40,7 40,3
JB-Comedia (Paramount comedy/JB-
Comedy on the rocks)....................... 32,7 27,8 37,4G
29,2 37,7 35,2 36,4
BASE (1.101) (255) (190) (288) (106) (108) (154)
Pág. 124
3. Adecuación Marca-PatrocinioBottom 2 (Le va poco + No le va nada)
38,5%
33,3%
31,6%
31%
24,6%
23,8%
19,2%
14,9%
8,8%
29,7%
28,2%
29,3%
31,2%
33%
P.10. Y, según tu opinión, ¿cómo crees que le va a …. (citar marca) patrocinar … (citar el patrocinio)?
JB-Comedia (Paramount Comedy/JB-Comedy on the rocks)
CHIVAS-Teatro & Danza
BALLANTINE'S-Surf
LARIOS-Calendario de la moda
BALLANTINE'S-Snowboard
ABSOLUT-Moda
DYC-Jóvenes talentos musicales
BEEFEATER-Motos de agua
BEEFEATER-Festival Inedit
JB-Voley playa
CACIQUE-Expedición de aventura
MAHOU-Cine español
BACARDI- DJ's (ministry of sound)
HEINEKEN-Festival de Benicassim
Base: 1.101PROMEDIO: 27%
Pág. 125
3. Adecuación Marca-PatrocinioBottom 2 (Le va poco + No le va nada), por Sexo y Edad
P.10. Y, según tu opinión, ¿cómo crees que le va a …. (citar marca) patrocinar … (citar el patrocinio)?
SEXO EDAD MARCA HABITUAL
TOTAL Hombre Mujer De 18 a 22 De 23 a 30 De 31 a 35 Ballanti-
ne’s Beefeater
(A) (B) (C) (D) (E) (E) (I) (J)
JB-Comedy (Paramount
Comedy/JB-Comedy on the
rocks).................................... 38,5 36,6 41,4 41,1 37,4 35,7 30,5 47,9
CHIVAS-Teatro & danza ...... 33,3 32,5 34,5 40,9EF
29,0 27,6 33,7 33,3
BALLANTINE’S-Surf ............ 33,0 31,3 35,5 31,1 35,8 30,8 18,9 29,2
LARIOS-Calendario de la
moda .................................... 31,6 33,6 28,6 33,6 31,0 29,0 24,2 27,1
BALLANTINE’S-Snowboard. 31,2 30,0 33,2 30,6 32,3 30,3 16,8 29,2
ABSOLUT-Moda .................. 31,0 29,8 32,7 36,9EF
27,7 26,2 23,2 31,3
DYC-Jóvenes talentos musi-
cales ..................................... 29,7 28,1 32,0 32,9F 29,0 24,9 26,3 35,4
BEEFEATER-Motos de agua 29,3 27,7 31,8 26,2 32,7D
28,5 17,9 27,1
BEEFEATER-Festival Inedit 28,2 27,8 28,9 29,9 27,9 25,8 22,1 39,6
JB-Voley playa ..................... 24,6 22,8 27,3 24,3 26,8 20,8 14,7 25,0
CACIQUE-Expedición de
aventura ............................... 23,8 21,3 27,5B
27,3F 23,0 18,6 17,9 22,9
MAHOU-Cine español.......... 19,2 18,9 19,5 20,1 19,2 17,2 16,8 29,2
BACARDI-DJ’s (Ministry of
sound) .................................. 14,9 15,6 13,9 13,1 15,9 16,3 14,7 8,3
HEINEKEN-Festival de
Benicassim ........................... 8,8 7,9 10,2 6,5 9,7 11,3D
5,3 6,3 BASE (1.101) (661) (440) (428) (452) (452) (95) (48)
Pág. 126
3. Adecuación Marca-PatrocinioBottom 2 (Le va poco + No le va nada) , por Áreas Nielsen
P.10. Y, según tu opinión, ¿cómo crees que le va a …. (citar marca) patrocinar … (citar el patrocinio)?
REGIÓN
TOTAL
Catalano Aragonesa
Balear Andalucía Centro Norte Noroeste Levante
(A) (G) (H) (I) (J) (K) (L)
JB-Comedy (Paramount comedy/JB-
Comedy on the rocks) ........................... 38,5 38,0 40,0 41,3L 42,5 36,1 31,2
CHIVAS-Teatro & danza ....................... 33,3 35,7 33,7 31,3 34,0 34,3 31,8
BALLANTINE’S-Surf.............................. 33,0 31,0 35,3 32,6 39,6L 35,2 27,9
LARIOS-Calendario de la moda............ 31,6 29,4 37,9L 30,9 30,2 36,1 26,6
BALLANTINE’S-Snowboard.................. 31,2 29,0 31,6 29,9 34,9 41,7GIL
27,3
ABSOLUT-Moda.................................... 31,0 29,4 35,8L 29,5 32,1 37,0
L 25,3
DYC-Jóvenes talentos musicales.......... 29,7 29,0 31,1 26,4 34,9 33,3 29,2
BEEFEATER-Motos de agua ................ 29,3 30,6 31,1 25,3 34,9 28,7 29,2
BEEFEATER-Festival Inedit.................. 28,2 26,7 34,2 27,8 32,1 24,1 24,7
JB-Voley playa....................................... 24,6 25,9 25,3 22,6 26,4 25,0 24,0
CACIQUE-Expedición de aventura ....... 23,8 25,5 24,7 21,9 25,5 27,8 19,5
MAHOU-Cine español ........................... 19,2 24,3I 19,5 16,0 19,8 17,6 16,9
BACARDI-DJ’s (Ministry of sound)........ 14,9 11,4 15,3 16,0 17,0 14,8 16,9
HEINEKEN-Festival de Benicassim ...... 8,8 7,8 11,6 8,7 6,6 9,3 8,4
BASE (1.101) (255) (190) (288) (106) (108) (154)
Pág. 127
64,1%
22,1%
5,2%
5,8%
3,2%
77,1%
15,2%
4,4%
2,9%
2,8%
56,6%
31,1%
4,2%
3,8%
5,4%
3. Adecuación Marca-PatrocinioRazones de la mala adecuación Marca-Patrocinio
Base: 424
P.10.1. Y ¿por qué crees que a ... (citar marca) le va ... (citar respuesta de P.7) patrocinar ... (citar patrocinio)? Respuesta espontánea
Porque NO asocio esa actividad con ALCOHOL
Porque no encaja con la imagen de marca
Porque esa actividad/patrocinio no me interesa
Otras respuestas
No sabe
Comedia… Teatro & Danza
68,1%
22,1%
5,2%
3,4%
2,5%
Base: 367
Porque NO asocio esa actividad con ALCOHOL
Porque no encaja con la imagen de marca
Porque esa actividad/patrocinio no me interesa
Otras respuestas
No sabe
Surf
Base: 363 Base: 348
Calendario…
Pág. 128
65,7%
21,1%
4,7%
3,6%
5,9%
76,5%
14,5%
5,2%
2,7%
2,9%
3. Adecuación Marca-PatrocinioRazones de la mala adecuación Marca-Patrocinio
Base: 344
P.10.1. Y ¿por qué crees que a ... (citar marca) le va ... (citar respuesta de P.7) patrocinar ... (citar patrocinio)? Respuesta espontánea
Porque NO asocio esa actividad con ALCOHOL
Porque no encaja con la imagen de marca
Porque esa actividad/patrocinio no me interesa
Otras respuestas
No sabe
Moda
Base: 341
Porque NO asocio esa actividad con ALCOHOL
Porque no encaja con la imagen de marca
Porque esa actividad/patrocinio no me interesa
Es una bebida para gente mayor, seria
Otras respuestas
No sabe
Jóvenes…
Base: 327 Base: 323
Motos de agua
Snowboard
60,2%
22,3%
4,9%
3,1%
9%
3,4%
82,4%
11,8%
5%
1,5%
1,2%
Pág. 129
3. Adecuación Marca-PatrocinioRazones de la mala adecuación Marca-Patrocinio
Base: 311
P.10.1. Y ¿por qué crees que a ... (citar marca) le va ... (citar respuesta de P.7) patrocinar ... (citar patrocinio)? Respuesta espontánea
Porque NO asocio esa actividad con ALCOHOL
Porque no encaja con la imagen de marca
Porque esa actividad/patrocinio no me interesa
Otras respuestas
No sabe
Voley Playa
Base: 271
Expedición de…
Base: 262 Base: 211
Cine Español
Festival Inedit
54,7%
25,1%
8,4%
3,8%
9%
86,3%
6,3%
5,5%
1,2%
1,1%
4,6%
3,4%
3,8%
13,0%
76,0% 65,4%
19,9%
5,2%
7,1%
2,4%
Porque NO asocio esa actividad con ALCOHOL
Porque no encaja con la imagen de marca
Porque esa actividad/patrocinio no me interesa
Otras respuestas
No sabe
Pág. 130
3. Adecuación Marca-PatrocinioRazones de la mala adecuación Marca-Patrocinio
P.10.1. Y ¿por qué crees que a ... (citar marca) le va ... (citar respuesta de P.7) patrocinar ... (citar patrocinio)? Respuesta espontánea
Festival de Benicassim
Base: 164
DJ's (Ministry…)
Base: 97
53,7%
22,6%
9,8%
7,8%
7,9%
63,9%
10,3%
6,2%
5,2%
11,4%
4,1%
Porque NO asocio esa actividad con ALCOHOL
Porque no encaja con la imagen de marca
Porque esa actividad/patrocinio no me interesa
No le pega (s.e.) / No lo veo (s.e.)
Otras respuestas
No sabe
Pág. 131
ResumenAsociación Marca-Patrocinio
ESPONTÁNEO TOTAL (Esp. + Sug.)
Conocimiento
Adecuación (Mucho + Bastante) Conocimiento
Adecuación (Mucho + Bastante)
% % % %
JB-Voley Playa ............................................................ 14,2 60,5 80,2 60,5
HEINEKEN-Festival de Benicassim............................. 4,1 78,0 72,9 77,2
BALLANTINE’S-Snowboard ........................................ 2,9 56,3 34,2 47,8
BEEFEATER-Motor de agua ....................................... 1,5 50,0 37,8 49,1
BACARDI-DJ’s (Ministry of Sound).............................. 1,4 73,3 32,0 63,7
CACIQUE-Expedición de aventura.............................. 0,5 - 30,2 54,0
MAHOU-Cine Español................................................. 0,5 - 56,1 60,2
BALLANTINE’S-Surf.................................................... 0,4 - 24,3 45,4
ABSOLUT-Moda.......................................................... 0,2 - 18,4 42,5
DYC-Jóvenes talentos musicales ................................ 0,1 - 19,0 44,5
LARIOS-Calendario de la moda .................................. - - 27,5 41,8
JB-Comedia (Paramount comedy-JB Comedy on the
rocks)........................................................................... - - 6,9 32,7
BEEFEATER-Festival inedit ........................................ - - 4,8 36,8
CHIVAS-Teatro & danza.............................................. - - 4,4 43,7
PROMEDIO: 50%
Pág. 132
Adecuación Marca-Patrocinio Según conocimiento del patrocinio
EXPUESTOS NO EXPUESTOS
Base.......................................... (376) (725) "Snowboard".......................... TOP 2 64,9 38,9
BOTTOM 2 22,3 35,9 Media (1-5) 3,59 2,97
Base.......................................... (268) (833) "Surf" ..................................... TOP 2 67,9 38,2
BOTTOM 2 17,5 37,9 Media (1-5) 3,66 2,92
Base.......................................... (416) (685) "Motos de agua" .................... TOP 2 64,4 39,9
BOTTOM 2 21,9 33,9 Media (1-5) 3,55 2,99
Base.......................................... (53) (1.048) "Festival Inedit"...................... TOP 2 54,7 35,9
BOTTOM 2 17,0 28,8 Media (1-5) 3,55 3,03
Base.......................................... (883) (218) "Voley playa" ......................... TOP 2 65,0 42,2
BOTTOM 2 22,8 32,1 Media (1-5) 3,56 3,07
Base.......................................... (76) (1.025) "Comedia Paramount" ........... TOP 2 56,6 30,9
BOTTOM 2 22,4 39,7 Media (1-5) 3,41 2,79
Base.......................................... (332) (769) "Expedición de aventura"....... TOP 2 69,9 47,2
BOTTOM 2 15,7 27,3 Media (1-5) 3,74 3,2
P.10. ¿Cómo crees que le va a _________________ patrocinar ___________?
Pág. 133
Adecuación Marca-Patrocinio Según conocimiento del patrocinio (cont.) EXPUESTOS NO EXPUESTOS
Base.......................................... (352) (749) "DJ's Ministry of Sound" ........ TOP 2 80,4 55,8
BOTTOM 2 8,0 18,2 Media (1-5) 4,03 3,5
Base.......................................... (48) (1.053) "Teatro y danza" .................... TOP 2 64,6 42,7
BOTTOM 2 22,9 33,8 Media (1-5) 3,56 3,06
Base.......................................... (303) (757) "Calendario de la moda" ........ TOP 2 60,4 40,0
BOTTOM 2 17,8 33,7 Media (1-5) 3,57 3,02
Base.......................................... (209) (892) "Jóvenes talentos" ................. TOP 2 58,9 41,1
BOTTOM 2 17,2 32,6 Media (1-5) 3,53 3,02
Base.......................................... (203) (898) "Moda"................................... TOP 2 62,6 38,0
BOTTOM 2 13,3 35,0 Media (1-5) 3,64 2,94
Base.......................................... (618) (483) "Cine español" ....................... TOP 2 69,6 48,2
BOTTOM 2 12,5 27,7 Media (1-5) 3,83 3,21
Base.......................................... (803) (298) "Festival de Benicassim" ....... TOP 2 85,6 54,7
BOTTOM 2 5,5 17,8
Media (1-5) 4,21 3,51
P.10. ¿Cómo crees que le va a _________________ patrocinar ___________?
Pág. 134
2.4. Actividades Patrocinadas
Pág. 135
4. Actividades PatrocinadasConocimiento 94,5%
94,1%
91,8%
80,9%
78,6%
65,6%
65,1%
61,5%
50,4%
14,3%
47,5%
81,8%
85,2%
86,2%
P.11. ¿Has oído hablar de...?
Voley Playa
Cine Español
Festival de Benicassim
Motos de Agua
Surf
Snowboard
Moda
Comedia
Teatro & Danza
DJ's (Ministry of Sound)
Expedición de Aventura
Calendario de la Moda
Jóvenes talentos musicales
Festival Inedit PROMEDIO: 71%
Pág. 136
SEXO EDAD MARCA HABITUAL
TOTAL Hombre Mujer De 18 a 22 De 23 a 30 De 31 a 35 Ballantine's Beefeater
(A) (B) (C) (D) (E) (F) (G) (H)
- Voley Playa................................... 94,5 94,4 94,5 95,1F 96,2F 89,6 95,8 95,8
- Cine Español................................. 94,1 94,3 93,9 93,9 94,2 94,1 94,7 100,0
- Festival de Benicassim.................. 91,8 92,3 91,1 92,8F 94,2F 85,1 91,6 93,8
- Motos de Agua.............................. 86,2 87,9C 83,6 85,3 87,4 85,5 88,4 91,7
- Surf ............................................... 85,2 85,0 85,5 83,6 87,2 84,2 90,5 87,5
- Snowboard.................................... 81,8 84,1C 78,4 84,8F 83,8F 71,9 81,1 85,4
- Moda............................................. 80,9 74,1 91,1B 76,4 85,8DF 79,6 77,9 89,6
- Comedia ....................................... 78,6 77,0 80,9 76,4 82,7DF 74,2 78,9 83,3
- Teatro & Danza............................. 65,6 58,2 76,6B 56,8 71,7D 70,1D 57,9 75,0
- DJ’s Ministry of Sound................... 65,1 65,2 65,0 69,6F 67,0F 52,5 68,4 62,5
- Expedición de Aventura ................ 61,5 62,3 60,2 58,9 64,8 59,7 64,2 64,6
- Calendario de la Moda.................. 50,4 41,5 63,9B 47,4 53,8 49,3 48,4 56,3
- Jóvenes Talentos Musicales ......... 47,5 43,9 53,0B 44,4 50,7 47,1 49,5 47,9
- Festival Inedit................................ 14,3 12,7 16,6 13,1 15,0 14,9 13,7 22,9
BASE (1.101) (661) (440) (428) (452) (221) (95) (48)
4. Actividades PatrocinadasConocimiento
P.11. ¿Has oído hablar de...?
Pág. 137
REGIÓN
TOTAL
Catalano Aragonesa
Balear Andalucía Centro Norte Noroeste Levante
(A) (G) (H) (I) (J) (K) (L)
- Voley Playa............................................ 94,5 93,3 95,3 92,7 95,3 96,3 96,8
- Cine Español ......................................... 94,1 93,3 93,2 94,4 88,7 97,2J 97,4
J
- Festival de Benicassim.......................... 91,8 90,6 87,4 94,1H
91,5 91,7 95,5H
- Motos de Agua....................................... 86,2 85,9 85,8 83,3 86,8 92,6I 87,7
- Surf ........................................................ 85,2 86,3 84,7 81,6 88,7 94,4GHIL
81,8
- Snowboard............................................. 81,8 83,1 82,1 80,6 83,0 88,0L 76,6
- Moda...................................................... 80,9 77,3 81,6 79,9 82,1 90,7GHIL
80,5
- Comedia ................................................ 78,6 72,5 79,5 78,8 82,1 80,6 83,1G
- Teatro & Danza...................................... 65,6 62,0 70,5 64,2 64,2 76,9GIJL
61,0
- DJ's (Ministry of Sound)......................... 65,1 70,6HI
58,9 61,5 61,3 76,9HIJL
64,9
- Expedición de Aventura......................... 61,5 53,7 60 65,3G
67,9G
68,5G
59,7
- Calendario de la Moda .......................... 50,4 50,2 48,9 49,3 45,3 60,2J 51,3
- Jóvenes Talentos Musicales ................. 47,5 42,4 53,2G
46,5 44,3 55,6G
47,4
- Festival Inedit......................................... 14,3 13,7 12,6 14,9 16 13,9 14,9
BASE (1.101) (255) (190) (288) (106) (108) (154)
4. Actividades PatrocinadasConocimiento
P.11. ¿Has oído hablar de...?
Pág. 138
4. Actividades PatrocinadasAtractivo Top 2 (Muy atractivo + Bastante atractivo)
69,1%
66,9%
66,2%
61,5%
59,3%
49,9%
47,6%
43,8%
43,4%
49,0%
51,7%
54,4%
54,6%
55,1%
P.12. A continuación te voy a hacer una pregunta acerca del atractivo que tienen para ti determinados eventos. ¿Hasta qué punto te parecenatractivos los eventos que te voy a leer a continuación? por favor dime si te parece muy atractivo, bastante atractivo, algo atractivo, poco atractivoo nada atractivo
Cine Español (n=1036)
Comedia (n=865)
Expedición de Aventura (n=677)
Festival de Benicassim (n=1011)
Voley Playa (n=1040)
Jóvenes Talentos Musicales (n=523)
Motos de Agua (n=949)
Snowboard (n=901)
Surf (n=938)
Moda (n=891)
Festival Inedit (Festival de Cine de Películas) (n=157)
Teatro & Danza (n=722)
DJ's (Ministry of Sound) (n=717)
Calendario de la Moda (n=555)
3,78
3,71
3,69
3,60
3,56
3,44
3,41
3,41
3,34
3,31
3,26
3,26
3,07
3,18
MEDIA (1-5)
PROMEDIO: 55%
Pág. 139
SEXO EDAD MARCA HABITUAL
TOTAL Hombre Mujer De 18 a 22 De 23 a 30 De 31 a 35 Ballantine's Beefeater
(A) (B) (C) (D) (E) (F) (I) (J)
Cine Español ...................................... 69,1 66,8 72,6B
58,2 76,5D
75,0D
61,1 66,7
Comedia ............................................. 66,9 64,2 70,8B
64,8 69,5 65,2 68,0 55,0
Expedición de Aventura 66,2 69,7C
60,8 66,3 64,5 69,7 62,3 54,8
Festival de Benicassim....................... 61,5 64,9C
56,4 64,0 60,6 58,5 70,1 66,7
Voley Playa......................................... 59,3 61,4 56,3 62,9F 58,6 53,5 72,5
J 52,2
Jóvenes talentos musicales ............... 55,1 54,5 55,8 53,2 57,2 53,8 44,7 52,2
Motos de agua.................................... 54,6 59,7C
46,5 62,7EF
50,6 47,1 67,9 54,5
Snowboard ......................................... 54,4 59,7C
45,8 60,9EF
50,4 49,1 66,2 53,7
Surf ..................................................... 51,7 55,2C
46,5 60,1EF
45,4 48,9 65,1J 45,2
Moda................................................... 49,9 35,5 67,6B
48,3 47,9 57,4E
48,6 55,8
Festival Inedit ..................................... 49,0 47,6 50,7 44,6 50,0 54,5 53,8 63,6
Teatro & Danza .................................. 47,6 31,7 65,9B
38,7 51,9D
52,9D
40,0 47,2
DJ’s (Ministry of Sound) ..................... 43,8 46,2 40,2 55,4EF
37,0 31,9 61,5J 33,3
Calendario de la Moda ....................... 43,4 35,4 51,2B
41,9 43,6 45,9 52,2 40,7
4. Actividades PatrocinadasAtractivo Top 2 (Muy atractivo + Bastante atractivo)
P.12. A continuación te voy a hacer una pregunta acerca del atractivo que tienen para ti determinados eventos. ¿Hasta qué punto te parecenatractivos los eventos que te voy a leer a continuación? por favor dime si te parece muy atractivo, bastante atractivo, algo atractivo, poco atractivoo nada atractivo
Pág. 140
REGIÓN
TOTAL
Catalano Aragonesa
Balear Andalucía Centro Norte Noroeste Levante
(A) (G) (H) (I) (J) (K) (L)
Cine Español ....................................... 69,1 60,5 73,4G
71,3G
64,9 75,2G
72,0G
Comedia .............................................. 66,9 66,5 72,2 65,2 67,8 66,7 64,1
Expedición de Aventura....................... 66,2 62,8 68,4 66 80,6GIKL
66,2 57,6
Festival de Benicassim........................ 61,5 59,7 59,0 61,6 68,0 67,7 58,5
Voley Playa.......................................... 59,3 56,3 66,3G
57,7 57,4 57,7 61,1
Jóvenes Talentos Musicales ............... 55,1 50,9 66,3GK
53,7 55,3 48,3 53,4
Motos de agua..................................... 54,6 52,5 55,8 55,0 54,3 45,0 63,0K
Snowboard .......................................... 54,4 54,7 55,1 53,9 58,0 46,3 57,6
Surf ...................................................... 51,7 50,0 55,3 52,8 57,4 46,1 48,4
Moda.................................................... 49,9 47,7 56,8I 40,9 56,3
I 46,9 59,7
GI
Festival Inedit ...................................... 49,0 48,6 58,3 37,2 52,9 66,7I 47,8
Teratro & Danza .................................. 47,6 44,3 55, I 41,6 44,1 50,6 54,3
I
DJ’s (Ministry of Sound) ...................... 43,8 51,7K
42,0 41,8 49,2K
32,5 41,0
Calendario de la Moda ........................ 43,4 45,3K
50,5K
41,5 47,9 30,8 43,0
4. Actividades PatrocinadasAtractivo Top 2 (Muy atractivo + Bastante atractivo)
P.12. A continuación te voy a hacer una pregunta acerca del atractivo que tienen para ti determinados eventos. ¿Hasta qué punto te parecenatractivos los eventos que te voy a leer a continuación? por favor dime si te parece muy atractivo, bastante atractivo, algo atractivo, poco atractivoo nada atractivo
Pág. 141
4. Actividades PatrocinadasAtractivo. Bottom 2 (Poco atractivo + Nada atractivo)
37,5%
30,5%
30,1%
26,6%
20%
19,1%
16,2%
14,4%
12,6%
23,7%
25,0
25,8%
27,2%
29,9%
P.12. A continuación te voy a hacer una pregunta acerca del atractivo que tienen para ti determinados eventos. ¿Hasta qué punto te parecenatractivos los eventos que te voy a leer a continuación? por favor dime si te parece muy atractivo, bastante atractivo, algo atractivo, poco atractivoo nada atractivo
DJ's (Ministry of Sound) (n=717)
Calendario de la Moda (n=555)
Teatro & Danza (n=722)
Festival Inedit (Festival de Cine de Películas) (n=157)
Surf (n=938)
Moda (n=891)
Motos de Agua (n=949)
Snowboard (n=901)
Jóvenes Talentos Musicales (n=523)
Festival de Benicassim (n=1011)
Voley Playa (n=1040)
Expedición de Aventura (n=677)
Cine Español (n=1036)
Comedia (n=865)
PROMEDIO: 24%
Pág. 142
SEXO EDAD MARCA HABITUAL
TOTAL Hombre Mujer De 18 a 22 De 23 a 30 De 31 a 35 Ballantine's Beefeater
(A) (B) (C) (D) (E) (F) (I) (J)
DJ'S Ministry of Sound.............. 37,5 35,3 40,9 28,5 42,9D 46,6D 24,6 50,0
Calendario de la Moda.............. 30,5 38,0C 23,1 29,1 31,7 30,3 23,9 25,9
Teatro & Danza......................... 30,1 40,5C 18,1 42,4EF 23,1 25,2 38,2 30,6
Festival Inedit............................ 29,9 27,4 32,9 33,9 30,9 21,2 7,7 27,3
Surf ........................................... 27,2 26,3 28,5 22,9 29,2D 31,2D 10,5 19,0
Moda......................................... 26,6 39,4C 11,0 28,4 26,5 23,3 27 23,3
Motos de agua .......................... 25,8 23,6 29,3 19,7 29,6D 29,6D 15,5 27,3
Snowboard................................ 25,0 23,0 28,1 20,7 27,4D 28,9D 14,3 14,6
Jóvenes Talentos Musicales ..... 23,7 26,9 19,7 28,9E 18,8 25,0 25,5 26,1
Festival de Benicassim ............. 20,0 19,0 21,4 17,9 20,0 24,5 12,6 22,2
Voley Playa............................... 19,1 17,5 21,6 17,7 19,3 21,7 11,0 26,1
Expedición de Aventura ............ 16,2 13,8 20,0B 17,1 15,7 15,9 13,1 16,1
Cine Español............................. 14,4 16,1 11,9 21,9EF 9,6 9,6 12,2 16,7
Comedia.................................... 12,6 14,1 10,4 15,3E 8,0 17,7E 9,3 25,0
4. Actividades PatrocinadasAtractivo. Bottom 2 (Poco atractivo + Nada atractivo)
P.11. ¿Has oído hablar de...?
Pág. 143
REGIÓN
TOTAL
Catalano Aragonesa
Balear Andalucía Centro Norte Noroeste Levante
(A) (G) (H) (I) (J) (K) (L)
DJ'S Ministry of Sound ............. 37,5 27,2 39,3G 42,4G 35,4 45,8G 40,0G
Calendario de la Moda ............. 30,5 31,3 26,9 33,1 18,8 41,5J 26,6
Teatro & Danza ........................ 30,1 36,1L 26,9 31,9 32,4 26,5 22,3
Festival Inedit ........................... 29,9 25,7 29,2 30,2 41,2 26,7 30,4
Surf .......................................... 27,2 26,8 28,6 26,4 26,6 32,4 23,8
Moda ........................................ 26,6 27,4H 17,4 35,7HJL 23,0 28,6H 21,0
Motos de agua ......................... 25,8 26,0L 24,5 25,8L 30,4L 36,0HL 16,3
Snowboard ............................... 25,0 23,6 22,4 28,0 22,7 33,7 L 19,5
Jóvenes Talentos Musicales .... 23,7 22,2 16,8 24,6 29,8 28,3 26
Festival de Benicassim ............ 20,0 21,6 25,3IK 17,3 17,5 14,1 21,8
Voley Playa .............................. 19,1 21,4H 13,8 20,2 20,8 26HL 14,1
Expedición de Aventura ........... 16,2 15,3 12,3 15,4 11,1 17,6 27,2GHIJ
Cine Español ........................... 14,4 18,5K 12,4 12,9 18,1K 8,6 14,7
4. Actividades PatrocinadasAtractivo. Bottom 2 (Poco atractivo + Nada atractivo)
P.12. A continuación te voy a hacer una pregunta acerca del atractivo que tienen para ti determinados eventos. ¿Hasta qué punto te parecenatractivos los eventos que te voy a leer a continuación? por favor dime si te parece muy atractivo, bastante atractivo, algo atractivo, poco atractivoo nada atractivo
Pág. 144
4. Actividades PatrocinadasIdentificación. Top 2 (Muy + Bastante identificado)
46,9%
42,1%
37,7%
34,6%
30,5%
29,4%
27,8%
26,5%
20,2%
21,7%
22%
22,3%
24,9%
25,2%
P.13. Y ahora me gustaría que me dijeras hasta qué punto te sientes implicado con cada una de las actividades que te voy a ir leyendo.¿Hasta qué punto te sientes identificado con…? Por favor dime si estás muy identificado, bastante identificado, algo identificado, poco identificado o nada identificado
Cine Español (n=1036)
Comedia (n=865)
Expedición de Aventura (n=677)
Festival de Benicassim (n=1011)
Moda (n=891)
Voley Playa (n=1040)
Teatro & Danza (n=722)
DJ's (Ministry of Sound) (n=717)
Jóvenes Talentos Musicales (n=523)
Snowboard (n=901)
Motos de Agua (n=949)
Surf (n=938)
Festival Inedit (n=157)
Calendario de la Moda (n=555)
3,16
3,05
2,9
2,79
2,76
2,65
2,64
2,47
2,51
2,49
2,37
2,36
2,41
2,40
MEDIA (1-5)
PROMEDIO: 29%
Pág. 145
SEXO EDAD MARCA HABITUAL
TOTAL Hombre Mujer De 18 a 22 De 23 a 30 De 31 a 35 Ballantine's Beefeater
(A) (B) (C) (D) (E) (F) (I) (J)
Cine Español ............................ 46,9 41,7 54,7B 37,3 54,9D 49,0D 40,0 43,8
Comedia ................................... 42,1 40,3 44,7 40,7 44,7 39,0 40,0 32,5
Expedición de Aventura............ 37,7 42,0C 30,9 37,3 37,2 39,4 37,7 38,7
Festival de Benicassim............. 34,6 39,7C 26,9 39,3EF 32,6 29,3 48,3 37,8
Moda ........................................ 30,5 18,8 44,9B 33,3 28,6 29,5 35,1 32,6
Voley Playa .............................. 29,4 31,7C 26,0 31,7 28,5 26,8 33,0 30,4
Teatro & Danza ...................... 27,8 18,7 38,3B 21,8 30,6D 31,6D 25,5 25,0
DJ'S Ministry of Sound ............. 26,5 31,1C 19,6 35,6EF 23,1F 12,1 38,5 20,0
Jóvenes Talentos Musicales .... 25,2 23,8 27,0 22,1 26,2 28,8 25,5 21,7
Snowboard ............................... 24,9 29,3C 17,7 29,8E 21,4 22,0 45,5J 22,0
Motos de agua.......................... 22,3 25,5C 17,4 26,6E 19,5 20,1 27,4 18,2
Surf........................................... 22,0 25,6C 16,5 26,0E 19,5 19,4 33,7J 14,3
Festival Inedit ........................... 21,7 25,0 17,8 21,4 22,1 21,2 15,4 27,3
Calendario de la moda ............. 20,2 14,2 26,0B 23,2 18,9 17,4 34,8 18,5
4. Actividades PatrocinadasIdentificación. Top 2 (Muy + Bastante identificado)
P.13. Y ahora me gustaría que me dijeras hasta qué punto te sientes implicado con cada una de las actividades que te voy a ir leyendo.¿Hasta qué punto te sientes identificado con…? Por favor dime si estás muy identificado, bastante identificado, algo identificado, poco identificado o nada identificado
Pág. 146
REGIÓN
TOTAL
Catalano Aragonesa
Balear Andalucía Centro Norte Noroeste Levante
(A) (G) (H) (I) (J) (K) (L)
Cine Español .............................. 46,9 41,6 53,7G 46,3 44,7 49,5 48,0
Comedia ..................................... 42,1 38,9 47,0 43,2 43,7 39,1 39,8
Expedición de Aventura 37,7 34,3 48,2GIL 35,1 41,7 37,8 31,5
Festival de Benicassim 34,6 34,6 34,3 34,3 34,0 38,4 33,3
Moda .......................................... 30,5 24,9 40,0GI 25,2 31,0 29,6 37,9GI
Voley Playa ................................ 29,4 31,9J 37,6IJK 24,7 20,8 25,0 32,9J
Teatro & Danza........................... 27,8 24,7 32,8I 21,1 36,8I 25,3 35,1I
DJ'S Ministry of Sound................ 26,5 35,0HI 23,2 21,5 24,6 25,3 26,0
Jóvenes Talentos Musicales ...... 25,2 26,9 29,7I 17,9 27,7 23,3 30,1I
Snowboard ................................. 24,9 29,2K 28,8K 22,8 22,7 16,8 23,7
Motos de agua ........................... 22,3 24,7 23,9 21,7 16,3 18,0 25,2
Surf ............................................. 22 20,9 24,8 22,1 27,7 17,6 19,0
Festival Inedit ............................. 21,7 28,6 29,2 14,0 17,6 26,7 17,4
Calendario de la moda ............... 20,2 18,8 29,0K 18,3 18,8 10,8 24,1K
4. Actividades PatrocinadasIdentificación. Top 2 (Muy + Bastante identificado)
P.13. Y ahora me gustaría que me dijeras hasta qué punto te sientes implicado con cada una de las actividades que te voy a ir leyendo.¿Hasta qué punto te sientes identificado con…? Por favor dime si estás muy identificado, bastante identificado, algo identificado, poco identificado o nada identificado
Pág. 147
4. Actividades PatrocinadasIdentificación. Bottom 2 (Poco + Nada Identificado)
58,4%
56,6%
49,9%
47,7%
46,2%
43,3%
42,1%
36%
32,1%
57,2%
57,7%
59,6%
61,1%
62,4%Surf (n=938)
Festival Inedit (Festival de Cine de Películas) (n=157)
Motos de Agua (n=949)
Calendario de la Moda (n=555)
Snowboard (n=901)
Jóvenes Talentos Musicales (n=523)
DJ's (Ministry of Sound) (n=717)
Teatro & Danza (n=722)
Voley Playa (n=1040)
Festival de Benicassim (n=1011)
Moda (n=891)
Expedición de Aventura (n=677)
Comedia (n=865)
Cine Español (n=1036)
P.13. Y ahora me gustaría que me dijeras hasta qué punto te sientes implicado con cada una de las actividades que te voy a ir leyendo.¿Hasta qué punto te sientes identificado con…? Por favor dime si estás muy identificado, bastante identificado, algo identificado, poco identificado o nada identificado
PROMEDIO: 51%
Pág. 148
SEXO EDAD MARCA HABITUAL
TOTAL Hombre Mujer De 18 a 22 De 23 a 30 De 31 a 35 Ballantine's Beefeater
(A) (B) (C) (D) (E) (F) (I) (J)
Surf ............................................. 62,4 56,4 71,3B 58,4 63,7 67,2D 43,0 69,0
Festival Inedit.............................. 61,1 57,1 65,8 67,9 57,4 57,6 61,5 54,5
Motos de agua............................ 59,6 54,2 68,2B 53,2 63,3D 64,6D 44,0 59,1
Calendario de la Moda................ 58,4 67,2C 49,8 62,1 56,8 55,0 41,3 59,3
Snowboard.................................. 57,7 52,0 67,0B 53,4 58,8 64,8D 36,4 61,0
Jóvenes Talentos Musicales....... 57,2 58,6 55,4 62,1 54,1 54,8 57,4 60,9
DJ'S Ministry of Sound................ 56,6 52,4 62,9B 45,6 61,7D 71,6D 44,6 63,3
Teatro & Danza........................... 49,9 60,5C 37,7 61,3EF 45,7 40,6 45,5 55,6
Voley Playa................................. 47,7 45,8 50,5 43,2 49,7 52,5D 40,7 47,8
Festival de Benicassim ............... 46,2 42,3 52,1B 41,3 47,2 54,3D 33,3 46,7
Moda........................................... 43,3 55,7C 28,2 41,0 44,1 46,0 29,7 37,2
Expedición de Aventura.............. 42,1 38,1 48,3B 41,3 44,0 39,4 37,7 41,9
Comedia ..................................... 36,0 36,5 35,1 37,9 33,7 37,2 32,0 47,5
Cine Español .............................. 32,1 35,5C 27,1 41,3EF 24,4 30,3 28,9 31,3
4. Actividades PatrocinadasIdentificación. Bottom 2 (Poco + Nada Identificado)
P.13. Y ahora me gustaría que me dijeras hasta qué punto te sientes implicado con cada una de las actividades que te voy a ir leyendo.¿Hasta qué punto te sientes identificado con…? Por favor dime si estás muy identificado, bastante identificado, algo identificado, poco identificado o nada identificado
Pág. 149
REGIÓN
TOTAL
Catalano Aragonesa
Balear Andalucía Centro Norte Noroeste Levante
(A) (G) (H) (I) (J) (K) (L)
Surf ............................................ 62,4 62,7 61,5 60,0 60,6 68,6 63,5
Festival Inedit ............................. 61,1 57,1 50,0 62,8 76,5 60,0 65,2
Motos de agua ........................... 59,6 60,3 62,6 57,1 60,9 68,0L 52,6
Calendario de la Moda ............... 58,4 57,8 50,5 62,0 54,2 67,7H 57,0
Snowboard ................................. 57,7 54,2 55,1 56,0 56,8 66,3G 64,4
Jóvenes Talentos Musicales ...... 57,2 59,3 53,5 56,7 57,4 61,7 56,2
DJ'S Ministry of Sound ............... 56,6 48,3 59,8 62,1G 58,5 60,2 54,0
Teatro & Danza .......................... 49,9 52,5 44,8 53,5 48,5 51,8 44,7
Voley Playa ................................ 47,7 45,8 38,7 49,8H 62,4GHIL 58,7GHL 40,3
Festival de Benicassim .............. 46,2 47,2 48,8 43,2 47,4 45,5 46,9
Moda .......................................... 43,3 43,1 35,5 50,0HL 47,1 48,0HL 34,7
Expedición de Aventura ............. 42,1 40,1 35,1 42,6 36,1 45,9 54,3GHJ
Comedia .................................... 36,0 34,1 33,8 31,7 40,2 43,7I 40,6
Cine Español ............................. 32,1 38,7HK 28,2 30,5 35,1 26,7 31,3
4. Actividades PatrocinadasIdentificación. Bottom 2 (Poco + Nada Identificado)
P.13. Y ahora me gustaría que me dijeras hasta qué punto te sientes implicado con cada una de las actividades que te voy a ir leyendo.¿Hasta qué punto te sientes identificado con…? Por favor dime si estás muy identificado, bastante identificado, algo identificado, poco identificado o nada identificado
Pág. 150
ResumenActividades
Conocimiento ATRACTIVO
(Muy + Bastante) IDENTIFICACIÓN (Muy + Bastante)
% % %
Voley Playa .................................................................. 94,5 59,3 29,4
Cine Español................................................................ 94,1 69,1 46,9
Festival de Benicassim ................................................ 91,8 61,5 34,6
Moto de agua ............................................................... 86,2 54,6 22,3
Surf .............................................................................. 85,2 51,7 22,0
Snowboard................................................................... 81,8 54,4 24,9
Moda ............................................................................ 80,9 49,9 30,5
Comedia (Paramount comedy-JB Comedy on the rocks) 78.6 66,9 42,1
Teatro & danza............................................................. 65,6 47,6 27,8
DJ’s (Ministry of Sound) ............................................... 65,1 43,8 26,5
Expedición de aventura................................................ 61,5 66,2 37,7
Calendario de la moda ................................................. 50,4 43,4 20,2
Jóvenes talentos musicales ......................................... 47,5 55,1 25,2
Festival Inedit ............................................................... 14,3 49,0 21,7
Pág. 151
2.5. Análisis de Imagen Marca-Patrocinio
Pág. 152
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de marcas
HEINEKEN
MAHOU
ABSOLUT
DYC
LARIOS
CHIVAS
BACARDICACIQUE
J&B
BEEFEATER
BALLANTINES
Diferente
Actual
Moderno
Enrollado
Poco serio
Espontáneo
Inteligente
Alegre
ApáticoPrevisible
Relajado
Que marca tendencias
Elitista
Moderado
Radical
Normal y corriente
Novedoso
De toda la vida
Atrevido
Femenino
Masculino
Simpático
EleganteDivertido
Mayor
Joven
% Total: 78% Horizontal: 52% Vertical: 26
JOVEN
NOVEDOSO
MAYOR
ESTÁTICO
Pág. 153
HEINEKEN
MAHOU
ABSOLUT
DYC
LARIOS
BACARDICACIQUE
J&B BEEFEATER
BALLANTINES
Diferente
Actual
Moderno
Enrollado
Poco serio
Espontáneo
Inteligente
Alegre
Apático
Previsible
Relajado
Que marca tendencias
Elitista
Moderado
Radical
Normal y corrienteNovedoso
De toda la vida
Atrevido
Femenino
Masculino
Simpático
Elegante
Divertido
Mayor
Joven
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de marcas (Sin Chivas)
ESTÁTICO NOVEDOSO
% Total: 73% Horizontal: 51% Vertical: 22
Pág. 154
5. Análisis de Imagen Marca –PatrocinioResumen de datos estandarizados
Marca tendenciasEnrolladoMasculino
De toda la vidaNormal y corriente
FemeninoApáticoNovedoso
De toda la vidaNormal y corriente
De toda la vidaMasculinoPrevisible
DiferenteNovedosoFemenino
AlegreFemeninoActual
MayorDe toda la vidaNormal y corriente
FemeninoDivertidoAlegre
MasculinoDe toda la vidaMayor
FemeninoDivertidoAlegre
MasculinoDe toda la vidaMayor
ApáticoNormal y CorrientePoco Serio
ElitistaModernoActual
Normal y CorrientePoco serioApático
ModernoElitistaElegante
NovedosoModernoDiferente
MayorNormal y CorrienteDe toda la vida
Normal y CorrienteModeradoDe toda la vida
AtrevidoElitistaElegante
JovenActualModerado
ElitistaEleganteMayor
Pág. 155
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
4,7
4,32,9
2,62,62,4
1,81,51,4
1,00,9
0,80,5
0,1
-0,3-0,4
-0,7-1,1
-1,8
-2,6-2,8-2,9
-3,1-3,3
-3,8-4,5
Que marca tendenciasEnrollado
MasculinoInteligente
EleganteDivertido
JovenAlegreActual
AtrevidoRadical
FemeninoModernoSimpático
EspontáneoPrevisible
ModeradoRelajado
ElitistaPoco serio
ApáticoDiferente
MayorNovedoso
De toda la vidaNormal y corrienteBase: 1.073
Pág. 156
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
8,3
3,93,5
2,01,91,8
1,51,20,9
0,80,7
0,10,0
-0,1
-0,1-0,2
-0,7-0,8-0,9
-1,5-1,8
-2,7
-3,5-3,7
-4,8-5,8
FemeninoApático
NovedosoRadical
DivertidoDiferenteAtrevido
ModernoSimpático
ActualEspontáneo
PrevisibleAlegre
EnrolladoPoco serioModerado
RelajadoJoven
InteligenteQue marca tendencias
EleganteElitista
MasculinoNormal y corriente
MayorDe toda la vidaBase: 1.009
Pág. 157
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
10,9
10,68,7
8,64,0
3,2
2,31,41,3
0,90,6
-0,2-1,0-1,0
-1,1-1,2
-1,3-1,9-2,2
-4,2-4,8
-5,4
-6,7-6,8
-7,1-7,5
De toda la vidaMasculinoPrevisible
Que marca tendenciasEnrollado
JovenDivertido
ActualNormal y corriente
AlegreAtrevido
ModernoEspontáneo
SimpáticoRadical
Poco serioInteligente
ApáticoMayor
ModeradoElitista
EleganteRelajado
DiferenteNovedosoFemeninoBase: 1.087
Pág. 158
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
7,2
6,04,0
3,53,4
2,8
1,71,7
1,0
0,50,2
0,10,0
-0,2
-0,3-0,9
-1,1-1,2-1,2
-1,3-1,6-1,7
-3,9-5,5
-6,5-6,6
AlegreFemenino
ActualEnrolladoDiferente
NovedosoDivertido
SimpáticoAtrevido
JovenRelajado
ModernoRadical
InteligenteMasculino
ApáticoPoco serio
Que marca tendenciasPrevisible
ModeradoEspontáneo
EleganteElitistaMayor
De toda la vidaNormal y corrienteBase: 1.019
Pág. 159
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
8,6
5,34,7
4,23,02,8
1,91,71,7
1,40,5
0,20,0
-0,3
-0,5-0,6
-0,9-1,3
-1,7
-1,9-2,8
-3,4
-4,2-5,6
-6,2-6,7
FemeninoDivertido
AlegreAtrevido
EspontáneoActual
Que marca tendenciasEnrolladoModerno
RadicalInteligenteSimpático
JovenPoco serioPrevisibleNovedoso
RelajadoDiferente
ApáticoModerado
Normal y corrienteElitista
EleganteMasculino
De toda la vidaMayorBase: 1.078
Pág. 160
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
51,7
46,642,1
12,5
10,65,3
4,41,4
-4,2-5,1-5,4
-6,9-7,6
-9,0
-9,3-9,5
-10,0
-10,5-10,6-10,7-10,8
-11,7-11,9
-13,2
-14,2-14,3
MayorElitista
EleganteMasculinoDiferente
De toda la vidaInteligente
RelajadoRadical
AtrevidoApático
ModeradoQue marca tendencias
PrevisiblePoco serioSimpáticoNovedoso
EspontáneoAlegre
FemeninoEnrolladoDivertidoModerno
ActualNormal y corriente
JovenBase: 914
Pág. 161
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
9,4
5,54,7
4,43,9
1,8
1,31,2
0,7
0,70,3
-0,6-0,6-0,7
-0,7-1,2
-1,9-1,9
-3,0
-3,1-3,1-3,1
-3,2-3,3
-3,6-3,9
ApáticoNormal y corriente
Poco serioDe toda la vida
FemeninoRadical
PrevisibleMayor
AtrevidoMasculino
EspontáneoInteligenteModerado
RelajadoSimpático
Que marca tendenciasEnrolladoDiferenteElegante
AlegreJoven
NovedosoDivertido
ElitistaModerno
ActualBase: 1.067
Pág. 162
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
18,6
16,710,4
8,15,6
1,9
0,40,2
-0,2
-0,4-1,5
-1,6-2,1
-2,7
-3,1-3,2
-3,5-3,6-3,6
-3,8-4,2-4,2
-5,0-5,7
-6,1-7,4
Normal y corrientePoco serio
ApáticoDe toda la vida
PrevisibleSimpático
EspontáneoAtrevido
MasculinoJoven
RadicalDiferente
ModeradoInteligente
DivertidoMayor
NovedosoEnrollado
AlegreFemenino
Que marca tendenciasRelajado
ActualModerno
ElitistaEleganteBase: 955
Pág. 163
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
17,210,6
10,2
9,64,7
3,3
2,20,60,3
-0,6-0,9
-1,6-1,7
-2,5
-3,3-3,9
-4,7
-5,0-5,1
-6,0
-6,3-7,7
-8,9
-10,9-11,2
21,7NovedosoModernoDiferente
RadicalAtrevido
ActualFemenino
InteligenteElegante
Que marca tendenciasEspontáneo
JovenAlegreElitista
DivertidoEnrollado
ApáticoPoco serioPrevisibleSimpáticoMasculino
RelajadoModerado
MayorNormal y corriente
De toda la vidaBase: 730
Pág. 164
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
21,2
17,013,9
11,94,1
3,1
3,01,2
0,3
0,2-0,3
-0,4-0,5
-1,6
-2,2-3,6
-4,9-5,3-5,5
-5,9-6,0
-6,4
-6,4-7,9
-9,0-9,8
Normal y corrienteModerado
De toda la vidaRelajado
SimpáticoPrevisible
EspontáneoPoco serio
JovenDivertidoEnrollado
AlegreApático
MasculinoActual
InteligenteRadical
Que marca tendenciasFemeninoModerno
MayorNovedosoDiferenteAtrevido
ElitistaEleganteBase: 1.052
Pág. 165
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
13,6
9,28,7
7,57,2
6,8
6,76,56,4
6,15,4
5,0-0,5
-2,5
-3,3-3,4
-3,9-4,7
-5,5
-5,8-6,7
-9,1
-9,3-10,0
-11,9-12,5
JovenActual
ModeradoSimpático
RelajadoDivertidoModernoEnrollado
EspontáneoNovedoso
Que marca tendenciasAlegre
InteligentePrevisible
Poco serioFemenino
Normal y corrienteRadical
DiferenteAtrevidoApático
De toda la vidaMasculino
ElitistaElegante
MayorBase: 1.083
Pág. 166
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de patrocinios
Festival de Benicassim
Cine español
Moda
Jóvenes talentos musicales
Calendario de la moda
Teatro & Danza
DJ's(Ministry of Sound)
Expedición aventura
Comedia
Voley playaFestival INEDIT
Motos de aguaSurfSnowboard Diferente
Actual
Moderno
EnrolladoPoco serio
Espontáneo
InteligenteAlegre
Apático
Previsible
Relajado
Que marca tendencias
Elitista
Moderado
RadicalNormal y corriente
Novedoso
De toda la vida
Atrevido
Femenino
Masculino
Simpático
Elegante
Divertido Mayor
Joven
% Total: 74% Horizontal: 55% Vertical: 19
RADICAL
EXCLUSIVO
TRANQUILO
ACCESIBLE
Pág. 167
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen (Sin moda, calendario de la moda, cine español y comedia)
Snowboard
Surf
Motos de agua
Festival INEDIT
Voley playa
Expedición aventura
DJ's(Ministry of Sound)
Jóvenes talentos musicales
Festival de Benicassim
Joven
Mayor
Divertido
Elegante
Simpático
Masculino
Femenino
Atrevido
De toda la vida
Novedoso
Normal y corriente
Radical
Moderado
Elitista
Que marca tendencias
Relajado
Previsible
Apático
Alegre
Inteligente
Espontáneo
Poco serio
Enrollado
Moderno Actual
Diferente
% Total: 65% Horizontal: 43% Vertical: 23
Pág. 168
5. Análisis de Imagen Marca –PatrocinioResumen de datos estandarizados
AtrevidoJovenMasculino
De toda la vidaEleganteMayor
MasculinoAtrevidoElitista
FemeninoRelajadoDe toda la vida
DiferenteNovedosoApático
AtrevidoDivertidoDe toda la vida
FemeninoDivertidoJoven
MayorInteligenteElegante
SimpáticoAlegreDivertido
AtrevidoModernoJoven
Snowboard Surf
ModernoPoco SerioRadical
RelajadoEleganteDe toda la vida
MayorEleganteRelajado
AtrevidoModernoJoven
FemeninoMarca TendenciasElegante
JovenAlegreDivertido
JovenNovedosoInteligente
EleganteMayorDe toda la vida
FemeninoEleganteMarca Tendencias
AlegreEnrolladoDivertido
Aventura
De toda la vidaRelajadoMayor
NovedosoAtrevidoJoven
EnrolladoJovenNovedoso
De toda la vidaEleganteRelajado
Motos de Agua F. Inedit Voley Playa Comedia
AtrevidoDiferenteMasculino
FemeninoMarca TendenciasElegante
DJ's Teatro/Danza Cal. Moda Jóv. Tal. Mus. Moda
Cine Español F. Benicassim
AtrevidoRadicalNovedoso
RelajadoMayorDe toda la vida
Pág. 169
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Patrocinios. Datos estandarizados
24,0
17,516,116,0
11,711,3
8,7
7,54,7
2,8
0,80,1
0,0-0,8
-2,2
-4,4-6,0
-7,5
-10,5-10,9
-12,2
-12,6-12,8-13,1
-13,6-14,7
AtrevidoRadical
NovedosoModerno
JovenMasculino
ActualEnrolladoDivertido
EspontáneoDiferente
Poco serioQue marca tendencias
AlegreElitista
SimpáticoPrevisible
ApáticoNormal y corriente
ModeradoInteligenteFemenino
EleganteRelajado
MayorDe toda la vidaBase: 901
Snowboard
Pág. 170
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Patrocinios. Datos estandarizados
17,6
16,112,4
12,08,6
6,6
5,75,2
2,1
1,91,0
0,8-0,4
-0,9
-2,6-2,7
-2,9-3,4
-6,5
-8,4-9,6-9,8
-9,9-10,3
-10,9-11,6
AtrevidoJoven
MasculinoRadical
EnrolladoModerno
EspontáneoDivertido
AlegreActual
Que marca tendenciasPoco serio
ElitistaSimpáticoNovedosoDiferente
ApáticoPrevisible
Normal y corrienteModeradoFemenino
InteligenteRelajado
De toda la vidaElegante
MayorBase: 938
Surf
Pág. 171
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
21,7
16,78,9
6,96,8
5,8
5,75,6
3,9
2,50,3
-0,8-0,8
-1,2
-1,3-2,1
-3,3-4,4
-5,3
-8,4-8,6-8,8
-9,0-9,5
-10,2-11,1
MasculinoAtrevido
ElitistaModerno
RadicalJoven
DivertidoNovedosoEnrollado
ActualAlegre
DiferentePoco serioSimpático
ApáticoPrevisible
EspontáneoQue marca tendencias
Normal y corrienteModeradoInteligente
EleganteMayor
FemeninoRelajado
De toda la vidaBase: 949
Motos de agua
Pág. 172
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
11,4
8,84,7
4,43,1
2,3
1,81,41,3
-0,1-0,8
-0,9-0,9-1,1
-1,7-1,9
-2,3-2,4-2,5
-2,6-2,6-2,8
-2,9-4,0
-4,3-5,3
DiferenteNovedoso
ApáticoRadical
EspontáneoModernoPrevisible
Poco serioInteligente
ActualNormal y corriente
FemeninoModerado
MayorQue marca tendencias
ElitistaJoven
AlegreMasculino
RelajadoSimpático
EleganteEnrolladoAtrevido
DivertidoDe toda la vidaBase: 157
Festival Inedit
Pág. 173
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
16,4
7,76,0
5,95,55,2
5,14,1
2,9
2,51,5
0,3-0,2
-1,5
-2,8-3,3
-3,5-4,5-4,6
-5,0-5,2
-5,8
-6,2-6,3
-6,4-7,8
FemeninoDivertido
JovenNormal y corriente
AlegreModeradoEnrolladoSimpáticoPrevisible
EspontáneoMasculinoPoco serio
ApáticoActual
ModernoRelajado
De toda la vidaNovedosoDiferente
Que marca tendenciasElitistaRadical
AtrevidoMayor
InteligenteEleganteBase: 1.040
Voley Playa
Pág. 174
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
30,8
24,819,0
12,510,0
9,2
8,67,3
5,8
4,33,9
1,7-4,3
-5,5
-6,7-7,0
-7,5-8,5
-10,0
-10,6-11,1-11,8
-12,0-13,7
-14,6-14,7
SimpáticoAlegre
DivertidoPoco serio
RelajadoEspontáneoInteligenteModerado
De toda la vidaNormal y corriente
MayorPrevisibleEnrollado
ApáticoElegante
FemeninoElitista
DiferenteActual
MasculinoNovedoso
Que marca tendenciasRadical
AtrevidoModerno
JovenBase: 865
Comedia
Pág. 175
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
23,2
12,98,3
6,9
5,23,2
2,71,4
0,7-0,6
-1,1
-1,1-1,8
-2,2
-2,2-3,0
-3,4
-3,9-4,2-4,3
-4,8
-4,8-6,0
-6,6
-6,8-7,7
AtrevidoDiferente
MasculinoRadical
DivertidoEspontáneo
NovedosoEnrollado
InteligenteJoven
SimpáticoActualAlegreElitista
ApáticoPrevisible
Normal y corrienteMayor
Poco serioRelajado
ModernoModerado
De toda la vidaFemenino
Que marca tendenciasEleganteBase: 677
Expedición Aventura
Pág. 176
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
13,7
11,910,0
9,28,38,3
7,84,6
3,8
3,00,9
0,70,7
-0,5
-4,2-4,3
-4,4-4,4
-5,9
-7,3-7,6
-8,4
-8,4-8,9
-9,3-9,3
ModernoPoco serio
RadicalNovedoso
JovenEnrollado
ActualApático
Que marca tendenciasMasculinoDiferentePrevisible
AlegreEspontáneo
DivertidoNormal y corriente
SimpáticoAtrevido
ElitistaFemenino
ModeradoMayor
InteligenteRelajadoElegante
De toda la vidaBase: 717
DJ's (Ministry…)
Pág. 177
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
47,4
39,738,2
32,1
27,421,4
19,44,4
3,11,9
-5,3
-7,6-10,0
-12,9
-13,1-14,1-14,3
-15,1-15,4
-16,7-16,7
-17,4-17,5-18,1
-18,5-22,2
MayorEleganteRelajado
De toda la vidaInteligenteModerado
ElitistaFemenino
Normal y corrienteApático
PrevisibleDiferente
EspontáneoAlegre
SimpáticoPoco serio
Que marca tendenciasMasculinoDivertido
ActualRadical
EnrolladoNovedoso
AtrevidoModerno
JovenBase: 722
Teatro y Danza
Pág. 178
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
17,5
9,99,4
5,34,8
3,9
3,81,3
0,7
-0,4-1,0
-1,2-1,3-1,4
-1,8-2,3
-2,8-2,8-3,1
-4,2-4,2
-4,7
-5,0-6,5
-6,9-7,1
FemeninoQue marca tendencias
EleganteApático
Normal y corrienteElitista
PrevisibleModeradoPoco serioDiferente
MasculinoMayorActual
RelajadoModerno
NovedosoDe toda la vida
SimpáticoInteligente
AtrevidoEspontáneo
EnrolladoRadical
JovenAlegre
DivertidoBase: 555
Calendario de Moda
Pág. 179
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
9,1
8,47,7
3,93,1
2,3
1,71,6
0,9
0,80,7
0,0-0,6-0,7
-1,0-1,2
-1,8-2,1-2,2
-3,0-3,6-3,7
-4,1-4,9
-5,2-5,9
JovenNovedoso
InteligenteApático
EspontáneoDiferente
ActualModerado
ModernoSimpático
Que marca tendenciasEnrolladoPrevisible
Normal y corrienteAlegre
Poco serioRelajado
ElitistaRadical
FemeninoAtrevido
MasculinoDivertidoElegante
MayorDe toda la vidaBase: 523
Jóvenes Talentos…
Pág. 180
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
33,829,5
11,2
6,53,9
2,5
2,42,0
1,1
0,2-1,1
-1,6-5,2
-6,8
-7,7-8,5
-9,3
-9,3-9,5
-10,3
-10,7-11,3-11,7
-12,8-12,8
35,5FemeninoElegante
Que marca tendenciasElitista
Normal y corrienteDe toda la vida
ModeradoPrevisible
ActualApático
ModernoMayor
RelajadoPoco serioDiferente
InteligenteEspontáneo
SimpáticoJoven
MasculinoNovedoso
AtrevidoRadicalAlegre
EnrolladoDivertidoBase: 891
Moda
Pág. 181
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
36,7
20,118,3
17,913,4
9,6
7,82,4
0,4
-1,0-2,0
-3,1-4,1
-5,2
-5,7-6,2
-7,0-7,2-7,8
-8,0-8,4
-11,0
-11,1-11,9
-13,0-13,8
De toda la vidaRelajado
MayorInteligente
Normal y corrienteModeradoPrevisibleSimpático
ApáticoElegante
ActualDiferente
Que marca tendenciasAlegre
DivertidoEspontáneo
ElitistaEnrollado
Poco serioFemeninoMasculino
RadicalModerno
NovedosoAtrevido
JovenBase: 1.036
Cine Español
Pág. 182
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas. Datos estandarizados
14,5
12,49,6
9,48,1
7,2
6,26,26,2
5,43,3
3,11,7
-0,7
-2,3-3,5
-6,7-7,3-7,5
-7,9-8,1
-8,7
-9,4-9,7
-10,3-11,1
EnrolladoJoven
NovedosoAlegreActual
ModernoRadical
DivertidoDiferente
Poco serioEspontáneo
Que marca tendenciasSimpáticoPrevisible
ApáticoAtrevido
Normal y corrienteInteligenteMasculinoModerado
MayorElitista
FemeninoDe toda la vida
EleganteRelajadoBase: 1.011
Festival de Benicassim
Pág. 183
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas y Patrocinios
Festival de Benicassim
Cine español
Moda
Jóvenes talentos musicales
Calendario de la moda
Teatro & Danza
DJ's(Ministry of Sound)
Expedición aventura
Comedia
Voley playa
Festival INEDIT
Motos de agua
Surf
Snowboard
HEINEKEN
MAHOU
ABSOLUT
DYC
LARIOS
CHIVAS
BACARDI
CACIQUE
J&B
BEEFEATERBALLANTINES
Diferente
Actual
Moderno
Enrollado
Poco serio
Espontáneo
Inteligente
Alegre
Apático
PrevisibleRelajado
Que marca tendencias
Elitista
Moderado
Radical
Normal y corriente
Novedoso
De toda la vida
Atrevido
Femenino
Masculino
Simpático
Elegante
Divertido
Mayor
Joven
% Total: 63% Horizontal: 43% Vertical: 19
JOVEN
EXCLUSIVO
MAYOR
ACCESIBLE
Pág. 184
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioImagen de Marcas y Patrocinios (Sin Chivas y Teatro & Danza)
BALLANTINES
BEEFEATER
J&B
CACIQUEBACARDI
LARIOS
DYC
ABSOLUT
MAHOU
HEINEKEN
Snowboard
SurfMotos de agua
Festival INEDIT
Voley playa
Comedia
Expedición aventura
DJ's(Ministry of Sound)
Calendario de la moda
Jóvenes talentos musicales
Moda
Cine español
Festival de Benicassim
Joven
Mayor
Divertido
Elegante
Simpático
Masculino
Femenino
Atrevido
De toda la vida
Novedoso
Normal y corriente
Radical
Moderado
ElitistaQue marca tendencias
Relajado
Previsible
Apático
Alegre
InteligenteEspontáneo Poco serioEnrollado
Moderno
ActualDiferente
NOVEDOSO
EXCLUSIVO
ESTÁTICO
ACCESIBLE
Pág. 185
Opinión sobre la marca según exposición al patrocinio
EXPUESTOS vs. NO EXPUESTOS
Base.......................................... (371) (702)
"Snowboard" .......................... 38,0 25,6
Base.......................................... (264) (809)
"Surf" ..................................... 37,5 27,4
Base.......................................... (410) (663)
"Motos de agua" .................... 12,7 13,7
Base.......................................... (51) (1.022)
"Festival Inedit" ...................... 10,9 13,4
Base.......................................... (866) (207)
"Voley playa".......................... 26,0 22,5
Base.......................................... (73) (1.000)
"Comedia Paramount" ........... 36,0 24,5
Base.......................................... (325) (748)
"Expedición de aventura"....... 41,3 27,2
Base: TOP 3 - Opinión sobre la marca
Pág. 186
Opinión sobre la marca según exposición al patrocinio (cont.)
EXPUESTOS vs. NO EXPUESTOS
Base ......................................... (342) (731)
"DJ's Ministry of Sound" ......... 21,7 16,9
Base ......................................... (46) (1.027)
"Teatro y danza"..................... 63,2 46,5
Base ......................................... (296) (734)
"Calendario de la moda"......... 9,7 8,5
Base ......................................... (204) (869)
"Jóvenes talentos".................. 8,3 4,9
Base ......................................... (196) (877)
"Moda".................................... 24,7 26,4
Base ......................................... (603) (470)
"Cine español"........................ 26,5 19,6
Base ......................................... (789) (284)
"Festival de Benicassim" ........ 41,0 34,2
Base: TOP 3 - Opinión sobre la marca
Pág. 187
5. Análisis de Imagen Marca-PatrocinioCorrelación Marca-Patrocinio
TOP 3(Valoración de la marca)
FESTIVAL DEBENICASSIM
CINE ESPAñOL
MODA
JÓVENES TALENTOS MUSICALESCALENDARIO DE LA MODA
TEATRO & DANZA
DJ'S(MINISTRY OF SOUND)
EXPEDICIÓN DE AVENTURA
COMEDIA VOLEY PLAYA
FESTIVAL INEDIT MOTOS DE AGUA
SURF SNOWBOARD
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
El PatrocinioLe va Mucho + Bastante
Pág. 188
2.6. Consumo de marcas
Pág. 189
6. Consumo de marcas
13%
11%
8,6%
7,2%
7%
6,5%
5,4%
4,8%
4,4%
2,5%
1,8%
1,7%
1,6%
1,4%
0,2%
0,6%
21%
P.15 . Pensando en las bebidas alcohólicas en general, ¿Qué marca es la que bebes más frecuentemente?. P.16 Y, si esta marca que me has dicho no estuviese disponible, ¿qué otra marca o marcas beberías? P.17. Y, ¿qué marca de bebida alcohólica no beberías nunca?.
Cacique
J&B
Ballantine's
Mahou
Heineken
Martini
Bacardi
Absolut
Beefeater
White Horse
Cutty Sark
Larios
Malibu
DYC (Normal ó 5 años)
DYC 8 Años
Ninguna marca
Otras
12%
12%
12%
9,8%
8,7%
6,4%
5,2%
3,9%
3,7%
2,7%
2,6%
2,4%
2,3%
2,1%
2%
0,7%
4,5%
31%
3%
J&B
Heineken
Ballantine's
Cacique
Mahou
Bacardi
Absolut
Beefeater
Martini
Larios
White Label-Dewars
Malibu
DYC(Normal Ó 5)
Pampero
Smirnoff
DYC 8 Años
Ninguna marca
Otras
Ns/nc
20%
20%
16%
9,5%
8,8%
8,1%
8%
7,3%
6,1%
6,1%
5,4%
4%
3,3%
3,2%
3,1%
2,9%
2,4%
2,3%
0,3%
7,7%
19%
4,9%
DYC (Normal ó 5 años)
Larios
J&B
Beefeater
DYC 8 Años
Ballantine's
Chivas Regal
Absolut
Bacardi
J&B Twist
Cacique
Mahou
Cutty Sark
Eristoff
Heineken
Jack Daniel's
Johnnie Walker
Smirnoff
Malibu
Ninguna marca
Otras
Ns/nc
MÁS FRECUENTE ALTERNATIVAS RECHAZADA
Base: 1.101 Base: 1.101 Base: 1.101
TOTALES:
WHISKY: 28.3%
GINEBRA: 7.1%
RON OSCURO: 16.6%
RON BLANCO: 6.0%
VODKA: 6.8%
CERVEZA: 20.2%
Pág. 190
3. CONCLUSIONES YRECOMENDACIONES
Pág. 191
Conclusiones y recomendaciones (1)• La notoriedad espontánea de marcas de bebidas alcohólicas y actividades
patrocinadas es muy baja, excepto en el caso del patrocinio JB-Voley Playa, quealcanza un 14%.
• En cambio, las asociaciones correctas marca-patrocinio se elevan de formaconsiderable en sugerido, siendo las más notorias (por encima de la media):
– JB-Voley Playa– HEINEKEN-Festival de Benicassim– MAHOU-Cine español– BEEFEATER-Motos de agua– BALLANTINES-Snowboard
• Las asociaciones marca-patrocinio que resultan más adecuadas son:– HEINEKEN-Festival de Benicassim– BACARDI-DJ’s– JB-Voley Playa– MAHOU-Cine español
• En todos los casos, las asociaciones resultan más adecuadas entre losexpuestos al patrocinio que entre los no expuestos, es decir, los noconocedores del mismo.
Pág. 192
Conclusiones y recomendaciones (2)
• Pensando sólo en actividades, independientemente de la marca patrocinadora:
– Las actividades más conocidas son:
• Voley Playa• Cine español• Festival de Benicassim• Motos de agua
– Las más atractivas:
• Cine español• Comedia• Expedición de aventura• Festival de Benicassim
– Y las que consiguen mayor identificación entre el público.
• Cine español• Comedia• Expedición de aventura• Festival de Benicassim
Pág. 193
Conclusiones y recomendaciones (3)• En cuanto a la imagen de las marcas, la que mayor definición consigue es
CHIVAS, que se apropia claramente de los atributos:– Elegante– Elitista– Mayor
• MAHOU y DYC quedan definidos por ser marcas:– Normales y corrientes– Poco serias
• LARIOS y JB:– Relajado– Moderado– Previsible– Apático
• ABSOLUT sería una marca novedosa y moderna
• Y el resto de marcas quedan indefinidas, sin lograr ninguna de ellas acapararatributos que las diferencien claramente de las demás
Pág. 194
Conclusiones y recomendaciones (4)
• Respecto al análisis conjunto de imagen entre marca y actividadpatrocinada:
– CHIVAS es la marca que mejor casa sus atributos de imagen con losatributos de la actividad que patrocina (mayor, elegante y elitista)
– MAHOU también logra una buena adecuación entre imagen de marcay de patrocinio. Se trata de una marca y patrocinio moderados ynormales y corrientes
– El resto de asociaciones marca-patrocinio no logran una definición tanclara como las de CHIVAS y MAHOU, pero lo que se desprende delanálisis es que DYC es una marca muy acorde a los atributos quedefinen al cine español y a la comedia.
– BEEFEATER, BALLANTINES y el resto de marcas y patrocinios compitenpor adueñarse de los mismos atributos de imagen mediante susrespectivas actividades patrocinadas
Pág. 195
Conclusiones y recomendaciones (5)
• Se observa una alta correlación entre la buena valoración de la marca yla adecuación entre el patrocinio y la marca en el caso de:
– HEINEKEN-Festival de Benicassim
• Y también aparece muy buena correlación entre:
– CACIQUE-Expedición de aventura
– BALLANTINES-Snowboard
– BALLANTINES-Surf
Pág. 196
Conclusiones y recomendaciones (6)• Como conclusiones generales para las marcas de Allied Domecq:
– Tanto el patrocinio de BEEFEATER como el de BALLANTINES funcionan bien, pero no
consiguen diferenciarse del resto de marcas y actividades patrocinadas competidoras. A
pesar de ello:
– BEEFEATER puede seguir explotando el patrocinio de motos de agua, que ha conseguido
una alta notoriedad y una adecuación marca-patrocinio aceptable, pero no debe perder de
vista la posibilidad de que la actividad comience a popularizarse demasiado y entre en
distorsión con la imagen que se quiere comunicar de la marca
– BALLANTINES obtiene más notoriedad con el patrocinio de snowboard que con el de surf,
aunque ambos resultan igualmente adecuados a la marca y logran que su imagen mejore
entre los conocedores del patrocinio. La correlación es buena entre la marca y ambas
actividades
– DYC tiene unos atributos de imagen diferenciales del resto de marcas, y que se adecuan
perfectamente a actividades como la comedia o el cine español, y en ese ámbito es donde
debería centrar su patrocinio