marketing căn bản chuong 4

Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng

156

QUI TRÌNH HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ Chieán löôïc tieáp thò laø moät ñeà taøi lôùn, noù coù theå ñöôïc tieáp caän theo nhieàu goùc ñoä. Trong noäi dung chöông naøy chuùng ta seõ xem xeùt khaùi quaùt qui trình hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò vaø caùc thaønh toá chính cuûa qui trình naøy.

Hình 4.1 - Qui trình hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò

Phaân tích SWOT

Xaùc ñònh caùc khuynh höôùng vó moâ vaø ngaønh Phaân tích ñoái thuû Ñaùnh giaù baûn thaân Nghieân cöùu khaùch haøng

Xaùc ñònh thò tröôøng – saûn phaåm

Xaùc ñònh muïc tieâu Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu Quyeát ñònh söï khaùc bieät Ñònh vò saûn phaåm

Chöông trình 4P Xaây döïng chöông trình tieáp thò 4P Öôùc tính ngaân saùch, doanh thu, chi phí, vaø lôïi nhuaän

Taäp trung caùc nguoàn taøi nguyeân Thieát keá cô caáu toå chöùc phuø hôïp chieán löôïc

tieáp thò Xaây döïng lòch coâng vieäc Thöïc hieän chöông trình tieáp thò

So saùnh keát quaû vôùi muïc tieâu nhaèm xaùcñònh sai leäch

Thöïc hieän caùc bieän phaùp nhaèm ñieàu chænhvaø söûa chöõa caùc sai leäch

Giai ñoaïn thöïc hieän

Giai ñoaïn kieåm soaùt

Giai ñoaïn hoaïch ñònh


157

Hình 4.1 trình baøy khaùi quaùt caùc böôùc trong moät qui trình hoaïch ñònh chieán löôïc tieáp thò. Coù ba giai ñoaïn chính ñoù laø giai ñoaïn hoaïch ñònh, giai ñoaïn thöïc hieän, vaø giai ñoaïn kieåm soaùt. Trong giai ñoaïn hoaïch ñònh coù ba nhoùm coâng vieäc chính caàn thöïc hieän ñoù laø phaân tích SWOT, hay phaân tích caùc ñieåm maïnh (Strengths), ñieåm yeáu (Weaknesses), cô hoäi (Opportunities), vaø caùc nguy cô (Threats). Ñaây laø moät phaân tích raát cô baûn ñeå laøm neàn taûng cho coâng taùc hoaïch ñònh chieán löôïc. Sau khi ñaõ thöïc hieän phaân tích SWOT, nhaø quaûn lyù caàn tieán haønh xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu vaø tieáp theo ñoù laø thieát keá chöông trình tieáp thò 4P ñeå phuïc vuï thò tröôøng muïc tieâu ñaõ choïn. Trong chöông naøy chuùng ta seõ xem xeùt neàn taûng cuûa vieäc löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu. Sau khi ñaõ coù nhöõng chieán löôïc (thò tröôøng muïc tieâu) vaø caùc chöông trình cuï theå (4P) caùc nhaø quaûn lyù caàn toå chöùc thöïc hieän moät caùch hieäu quaû caùc chieán löôïc vaø chöông trình naøy. Vieäc toå chöùc thöïc hieän yeâu caàu nhöõng caân nhaéc kyõ löôõng veà taøi nguyeân vaø nhaân söï cuûa coâng ty. Trong quaù trình thöïc hieän, caùc nhaø quaûn lyù phaûi luoân luoân kieåm soaùt, so saùnh caùc keát quaû ñaït ñöôïc vôùi muïc tieâu ñaõ ñeà ra, quan saùt caùc bieán ñoäng cuûa thò tröôøng, khaùch haøng ñeå coù nhöõng ñieàu chænh chieán löôïc vaø chöông trình moät caùch hôïp lyù.

CHIEÁN LÖÔÏC STP Phaàn naøy trình baøy chieán löôïc STP (Segmenting: Phaân khuùc thò tröôøng, Targeting: Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu, Positioning: Chieán löôïc ñònh vò treân thò tröôøng muïc tieâu) noäi dung trung taâm cuûa giai ñoaïn hoaïch ñònh chieán löôïc. Hình 4.2 khaùi quaùt moái quan heä cuûa chieán löôïc STP vaø caùc chöông trình tieáp thò. ÔÛ hình naøy ta thaáy STP chính laø xuaát phaùt ñieåm cuûa caùc chöông trình tieáp thò. Nghóa laø neáu chöa xaùc ñònh thò tröôøng vaø khaùch haøng muïc tieâu cuõng nhö nhu caàu cuûa hoï thì chuùng ta khoâng theå naøo thieát keá ñöôïc caùc chöông trình tieáp thò hieäu quaû. Ñaây chính laø söï khaùc bieät giöõa caùi goác vaø caùi ngoïn, hay giöõa baûn chaát vaø hình thaùi. Caùi goác cuûa tieáp thò phaûi laø khaùch haøng vaø nhu caàu cuûa hoï roài töø ñoù môùi coù saûn phaåm, dòch vuï, phaân phoái, hay khuyeán maõi. Nhöng raát nhieàu doanh nghieäp hieän nay laïi chaïy theo caùi ngoïn hay tieáp thò hình thöùc, nghóa laø chæ nghó ñeán caùc chöông trình khuyeán maõi vaø quaûng caùo maø chaúng thöïc söï roõ raøng raèng caùc chöông trình naøy ñeå phuïc vuï nhoùm khaùch haøng naøo vaø taïi sao laïi thieát keá nhö vaäy. Hình 4.2 cuõng cho ta thaáy chöông trình tieáp thò coù theå coù nhieàu hôn


158

boán chöõ P. Chaúng haïn trong hình ta thaáy beân caïnh 4P truyeàn thoáng coøn coù chöõ Personnel (nhaân söï) hay Process (qui trình), thöïc söï ñaây laø 2 chöõ P raát quan troïng hieän nay, ñaëc bieät ñoái vôùi caùc dòch vuï, khi chaát löôïng ñöôïc quyeát ñònh phaàn lôùn bôûi ñoäi nguõ nhaân söï vaø qui trình thöïc hieän. Coù theå coù raát nhieàu chöõ P hay khoâng P khaùc, vaán ñeà cuûa caùc nhaø tieáp thò laø xaùc ñònh roõ nhöõng yeáu toá naøo laø quan troïng ñoái vôùi hoaït ñoäng cuûa mình vaø thieát keá chuùng ñeå phuïc vuï nhu caàu cuï theå cuûa mình. Tuy nhieân 4P vaãn laø caùch tieáp caän toång quaùt vaø ñöôïc coâng nhaän roäng raõi nhaát.

Hình 4.2 - Moái quan heä giöõa STP vaø 6P

Tröôùc khi ñi vaøo phaân tích chi tieát veà chieán löôïc STP, chuùng ta cuøng ñieåm laïi quaù trình phaùt trieån cuûa caùc tö duy veà tieáp thò. Coù ba caùch tieáp caän chính trong chieán löôïc tieáp thò, ñoù laø: Tieáp Thò Ñaïi Traø. Caùc coâng ty toå chöùc saûn xuaát haøng loaït, cung caáp ñaïi traø vaø laøm khuyeán maõi cuõng haøng loaït moät loaïi saûn phaåm cho taát caû caùc khaùch haøng. Neàn taûng cuûa chieán löôïc naøy laø chi phí thaáp daãn ñeán giaù caû coù tính caïnh tranh cao vaø töø ñoù taïo ra moät thò tröôøng roäng lôùn cho saûn phaåm.

Chieán löôïcSTP

Product Saûn phaåm

PriceGiaù

Places Phaân phoái

Promotion Chieâu thò

PersonnelNhaân söï

ProcessQui trình


159

Tieáp Thò Ña Daïng Hoùa Saûn Phaåm. ÔÛ giai ñoaïn naøy caùc coâng ty saûn xuaát moät soá loaïi saûn phaåm coù nhöõng ñaëc ñieåm, kieåu daùng, chaát löôïng vaø kích côõ khaùc nhau. Caùc saûn phaåm naøy ñöôïc thieát keá ñeå cho khaùch haøng coù nhieàu löïa choïn hôn chöù khoâng phaûi laø ñeå thu huùt caùc phaân khuùc khaùc nhau cuûa thò tröôøng. Neàn taûng cuûa chieán löôïc naøy laø quan ñieåm cho raèng khaùch haøng coù thò hieáu khaùc nhau vaø thò hieáu naøy thay ñoåi theo thôøi gian. Khaùch haøng tìm kieám söï môùi laï vaø ña daïng. Tieáp Thò Muïc Tieâu. ÔÛ möùc ñoä naøy, caùc coâng ty phaân bieät caùc phaân khuùc thò tröôøng chính, choïn moät hoaëc vaøi phaân khuùc thò tröôøng muïc tieâu, phaùt trieån caùc saûn phaåm vaø chöông trình tieáp thò phuø hôïp cho moãi phaân khuùc muïc tieâu. Hình thöùc phaùt trieån cao nhaát cuûa tieáp thò muïc tieâu laø tieáp thò caù theå hoùa (Customized Marketing), khi caùc saûn phaåm vaø chöông trình tieáp thò ñöôïc xaây döïng vaø ñieàu chænh phuø hôïp vôùi nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa töøng khaùch haøng rieâng leû. Ngaøy nay, caùc coâng ty ñeàu nhaän thaáy ñöôïc lôïi ích cuûa vieäc aùp duïng tieáp thò muïc tieâu. Tieáp thò muïc tieâu giuùp cho caùc coâng ty xaây döïng caùc cô hoäi treân thò tröôøng toát hôn. Caùc coâng ty coù theå phaùt trieån caùc saûn phaåm phuø hôïp cho töøng thò tröôøng muïc tieâu. Hoï coù theå ñieàu chænh giaù, keânh phaân phoái, hay choïn hình thöùc quaûng caùo phuø hôïp ñeå tieáp caän vaø phuïc vuï toát hôn ñoái vôùi töøng thò tröôøng muïc tieâu. Ngaøy nay lyù thuyeát veà tieáp thò caù theå hoùa ñöôïc ñònh nghóa nhö sau: Tieáp thò caù theå hoùa laø khaû naêng chuaån bò nhöõng saûn phaåm ñöôïc thieát keá cho töøng caù nhaân ôû soá löôïng lôùn ñeå ñaùp öùng nhu caàu cuûa töøng khaùch haøng rieâng bieät. Logic cuûa vaán ñeà laø ôû choã "khaùch haøng muoán theå hieän caùc tính chaát caù nhaân cuûa hoï thoâng qua saûn phaåm maø hoï mua". Hieän nay haàu heát caùc coâng ty ñeàu aùp duïng tieáp thò muïc tieâu. Moät soá coâng ty theo ñuoåi tieáp thò caù theå hoùa, thoâng thöôøng ñaây laø loaïi coâng ty hoaït ñoäng trong thò tröôøng khaùch haøng toå chöùc, vôùi soá löôïng khaùch haøng giôùi haïn. Moät soá coâng ty baùn haøng tieâu duøng cuõng coù khuynh höôùng söû duïng hình thöùc tieáp thò khi nhöõng ñieàu kieän veà saûn xuaát vaø quaûn lyù cho pheùp. Tuy nhieân öùng duïng trong thò tröôøng haøng tieâu duøng coøn haïn cheá vaø coøn nhieàu tranh luaän trong giôùi hoïc giaû cuõng nhö giôùi kinh doanh. Hình 4.3 toùm taét moät qui trình tieáp thò muïc tieâu caên baûn.


160

Hình 4.3 - Qui trình STP PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG Ñònh nghóa: Phaân khuùc thò tröôøng laø coâng vieäc chia moät thò tröôøng thaønh nhieàu nhoùm nhöõng ngöôøi mua khaùc bieät vôùi nhau. Nhöõng nhoùm naøy coù caùc yeâu caàu khaùc nhau veà saûn phaåm vaø dòch vuï, hoï cuõng coù nhöõng phaûn öùng khaùc nhau ñoái vôùi caùc kích thích tieáp thò cuûa coâng ty. Phaân khuùc ñöôïc ñònh nghóa laø moät nhoùm caùc khaùch haøng hieän taïi vaø tieàm naêng vôùi moät soá caùc ñaëc tính chung lieân quan ñeán vieäc giaûi thích vaø döï ñoaùn phaûn öùng cuûa hoï ñoái vôùi caùc hoaït ñoäng/kích thích tieáp thò cuûa coâng ty. Taïi sao phaûi phaân khuùc? - Vì khaùch haøng raát khaùc nhau veà:

• Tuoåi taùc, giôùi tính

• Trình ñoä hoïc vaán

• Thu nhaäp

• Nôi cö truù

• Quan nieäm, loái soáng, nhaän thöùc, nhu caàu,...

1. Xaùc ñònh caùc bieánphaân khuùc vaø thöïchieän phaân khuùc thòtröôøng.

2. Xaây döïng hoà sôkhaùch haøng.

3. Ñaùnh giaù söï haápdaãn cuûa töøng phaânkhuùc.

4. Choïn caùc phaânkhuùc muïc tieâu.

5. Xaùc ñònh caùc khaùinieäm ñònh vò chotöøng phaân khuùc.

6. Löïa choïn, phaùttrieån, vaø truyeànthoâng khaùi nieämñöôïc choïn.

Phaân khuùc- Segmentation

Thò tröôøng muïc tieâu- Target Market

Ñònh vò - Positioning


161

Thuû Tuïc Phaân Khuùc Thuû tuïc phaân khuùc goàm coù 3 giai ñoaïn chính laø ñieàu tra, phaân tích, vaø thieát laäp hoà sô. Ñieàu tra: Caùc nhaø nghieân cöùu thöïc hieän caùc cuoäc nghieân cöùu thò tröôøng thoâng qua phoûng vaán nhoùm, caù nhaân khaùch haøng nhaèm tìm hieåu nhöõng ñoäng cô, haønh vi cuûa khaùch haøng. Phaân tích: Sau khi thu thaäp thoâng tin, caùc nhaø nghieân cöùu taäp trung phaân tích vaø phaân loaïi khaùch haøng vaøo caùc nhoùm khaùc nhau. Thieát laäp hoà sô: Töøng nhoùm khaùch haøng coù tính chaát gioáng nhau ñöôïc moâ taû chi tieát trong hoà sô ñeå hình thaønh hoà sô khaùch haøng cuûa töøng phaân khuùc. Coâng taùc phaân khuùc thò tröôøng laø coâng taùc thöôøng xuyeân phaûi laøm laïi vì khaùch haøng thay ñoåi raát nhanh choùng. Cô Sôû Phaân Khuùc Thò Tröôøng Haøng Tieâu Duøng Coù raát nhieàu tieâu chí coù theå söû duïng ñeå phaân khuùc thò tröôøng haøng tieâu duøng, caùc nhaø tieáp thò coù theå tuøy yù söû duïng trong tröôøng hôïp rieâng cuûa coâng ty mình. Phaàn naøy giôùi thieäu boán tieâu chí chính laø ñòa lyù, nhaân khaåu, taâm lyù, vaø haønh vi (xem Baûng 4-1).

Baûng 4 –1: Tieâu chí phaân khuùc thò tröôøng haøng tieâu duøng

Tieâu chí chính Tieâu chính phuï 01 Ñòa lyù Quoác gia, khu vöïc, thaønh phoá, tænh, quaän, huyeän 02 Nhaân khaåu

Tuoåi taùc, theá heä, kích thöôùc gia ñình, giôùi tính, ngheà nghieäp, thu nhaäp, toân giaùo, ñòa vò xaõ hoäi, quoác tòch

03 Taâm lyù Loái soáng vaø caù tính 04 Haønh vi

Kieán thöùc, thaùi ñoä, caùch söû duïng, thoùi quen cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm vaø caùc thuoäc tính cuûa saûn phaåm hoaëc caùc lôïi ích khaùch haøng mong ñôïi töø saûn phaåm


162

Cô Sôû Phaân Khuùc Thò Tröôøng Khaùch Haøng Toå Chöùc Töông töï nhö thò tröôøng haøng tieâu duøng, caùc tieâu chí phaân khuùc thò tröôøng coâng nghieäp cuõng raát ña daïng (xem Baûng 4-2).

Baûng 4 -2 : Tieâu chí phaân khuùc thò tröôøng khaùch haøng toå chöùc Tieâu chí duøng ñeå phaân khuùc Ví duï Caùc ñaëc tính ñòa lyù - Thò tröôøng noäi ñòa vaø quoác teá

- Quoác gia - Caùc khu vöïc trong quoác gia - Caùc bang hay caùc thaønh phoá lôùn, caùc tænh…

Caùc ñaëc tính nhaân khaåu - Söï phaân chia chuaån caùc ngaønh coâng nghieäp - Söï phaân loaïi caùc yeáu toá saûn xuaát ñaàu vaøo

& ñaàu ra - Qui moâ cuûa coâng ty treân caùc phöông dieän:

+ Soá löôïng nhaân vieân + Doanh soá + Soá löôïng mua haøng naêm + Kích thöôùc trung bình cuûa ñôn haøng + Giaù trò gia taêng trong quaù trình saûn xuaát + Soá löôïng ñôn vò kinh doanh thuoäc coâng

ty Caùc ñaëc tính thuoäc veà ñoäng thaùi mua toå chöùc

- Chính saùch mua haøng - Thuû tuïc mua - Qui trình mua ñöôïc söû duïng - Cô caáu trung taâm mua - Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc mua haøng - Kích thöôùc trung bình cuûa ñôn haøng - Taàn soá mua - Caùc yeâu caàu veà toàn kho, hay caùch thöùc

quaûn trò haøng toàn kho cuûa coâng ty Caùc ñaëc tính caù nhaân cuûa ngöôøi mua vaø nhöõng ngöôøi coù aûnh höôûng

- Tính caùch - Thaùi ñoä - Loái soáng - Trí töôûng töôïng - Ñoä chaáp nhaän ruûi ro - Caùch thöùc ra quyeát ñònh - Caùch thöùc nhaän thöùc


163

Baûng 4 -2 : Tieâu chí phaân khuùc thò tröôøng khaùch haøng toå chöùc (tieáp theo) Tieâu chí duøng ñeå phaân khuùc Ví duï Caùc ñaëc tính thuoäc veà quan heä cuûa nhaø cung caáp vaø khaùch haøng

- Ngöôøi söû duïng hieän taïi, quaù khöù, hay laø ngöôøi khoâng söû duïng

- Ngöôøi söû duïng nhieàu, vöøa, hay ít - Ngöôøi söû duïng moät nguoàn hay ña nguoàn

cung caáp - Quan heä song phöông - Caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm - Caùc lôïi ích cuûa khaùch haøng

Caùc ñaëc tính khaùc - Coâng ngheä maø khaùch haøng söû duïng - Yeáu toá tình huoáng, khaùch haøng caàn gaáp hay

ñaët haøng baát ngôø Caùc Yeâu Caàu Cho Vieäc Phaân Khuùc Hieäu Quaû Coù raát nhieàu caùch thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng, tuy nhieân khoâng phaûi vieäc phaân khuùc naøo cuõng ñaït hieäu quaû. Ñeå ñaït hieäu quaû cao, caùc phaân khuùc caàn: Coù theå ño löôøng ñöôïc kích thöôùc, khaû naêng mua, vaø caùc tính chaát khaùc cuûa phaân khuùc. Ñuû lôùn vaø coù ñuû lôïi nhuaän caàn thieát ñeå coâng ty hoaït ñoäng. Coù theå tieáp caän vaø phuïc vuï caùc phaân khuùc moät caùch deã daøng. Coù theå phaân bieät ñöôïc giöõa caùc phaân khuùc khaùc nhau. Nghóa laø caùc phaân khuùc khaùc nhau thì phaûi coù caùc phaûn öùng khaùc nhau ñoái vôùi caùc kích thích tieáp thò cuûa coâng ty. Coù theå thöïc hieän ñöôïc caùc chöông trình tieáp thò caàn thieát ñeå thu huùt vaø giöõ khaùch haøng. LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU Sau khi ñaõ thöïc hieän coâng taùc phaân khuùc thò tröôøng ñeå xaùc ñònh caùc cô hoäi treân thò tröôøng. Coâng ty caàn löïa choïn cho mình moät hay vaøi phaân khuùc thích hôïp ñeå ñaàu tö vaø phuïc vuï.


164

Ñaùnh Giaù Caùc Phaân Khuùc Coâng vieäc ñaàu tieân laø ñaùnh giaù caùc phaân khuùc. Luùc naøy, caùc nhaø quaûn trò tieáp thò caàn xem xeùt hai yeáu toá chính laø ñoä haáp daãn cuûa phaân khuùc, caùc muïc tieâu vaø nguoàn löïc (taøi nguyeân) cuûa coâng ty. Ñeå ñaùnh giaù ñoä haáp daãn cuûa phaân khuùc ngöôøi ta döïa vaøo caùc tieâu chí nhö: qui moâ, toác ñoä phaùt trieån, lôïi nhuaän, qui moâ kinh teá, ruûi ro. Sau khi ñaõ ñaùnh giaù ñoä haáp daãn cuûa caùc phaân khuùc, coâng ty caàn xem xeùt xem vieäc ñaàu tö vaøo caùc phaân khuùc coù thöïc söï phuïc vuï cho muïc tieâu maø coâng ty ñang theo ñuoåi hay khoâng. Keá ñeán laø vieäc xem xeùt caùc nguoàn löïc cuûa coâng ty, lieäu coâng ty coù ñuû khaû naêng ñeå ñaàu tö vaø truï vöõng treân thò tröôøng hay khoâng? Choïn Löïa Caùc Phaân Khuùc Luùc naøy coâng ty caàn quyeát ñònh phaân khuùc naøo seõ laø phaân khuùc muïc tieâu (hay thò tröôøng muïc tieâu cuûa coâng ty). Coù 5 hình thöùc löïa choïn (xem Hình 4.4). Taäp trung vaøo moät phaân khuùc duy nhaát: ñaây laø tröôøng hôïp ñôn giaûn nhaát, coâng ty choïn duy nhaát moät phaân khuùc ñeå phuïc vuï. Caùc coâng ty theo chieán löôïc naøy thöôøng coù vò trí thò tröôøng raát maïnh treân phaân khuùc muïc tieâu vì coù kieán thöùc saâu veà phaân khuùc cuûa mình. Beân caïnh ñoù, coâng ty coøn hoaït ñoäng hieäu quaû, kinh teá nhôø vaøo vieäc chuyeân moân hoùa trong saûn xuaát, phaân phoái, vaø coå ñoäng. Neáu coâng ty daønh ñöôïc quyeàn laõnh ñaïo treân thò tröôøng thì coâng ty seõ thu ñöôïc lôïi nhuaän cao cho vieäc ñaàu tö cuûa mình. Tuy nhieân, khi löïa choïn chæ phuïc vuï duy nhaát moät phaân khuùc thì cuõng coù nghóa laø chaáp nhaän moät tyû leä ruûi ro cao. Phaân khuùc muïc tieâu coù theå bieán daïng vaø khoâng coøn ñuû lôïi nhuaän ñeå coâng ty tieáp tuïc hoaït ñoäng. Noùi chung caùc coâng ty thöôøng thích hoaït ñoäng trong moät vaøi phaân khuùc thay vì moät.

Taäp trung moät phaân khuùc

Taäp trung coù choïn loïc

Taäp trung theo saûn phaåm

Taäp trung theo thò tröôøng

Che phuû toaøn boä

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3

1 2 3 4 5 P (Product): Saûn phaåm M (Market): Thò tröôøng

Hình 4.4 – Caùc hình thöùc löïa choïn phaân khuùc thò tröôøng muïc tieâu


165

Taäp trung coù choïn loïc: luùc naøy coâng ty löïa choïn moät vaøi phaân khuùc, maø ñöôïc coâng ty ñaùnh giaù laø haáp daãn vaø phuø hôïp vôùi muïc tieâu cuõng nhö vôùi nguoàn löïc cuûa coâng ty. Chieán löôïc naøy cho pheùp coâng ty giaûm thieåu ruûi ro, ñôn giaûn laø khi moät phaân khuùc trôû neân khoâng haáp daãn thì coâng ty vaãn coù theå tieáp tuïc thu lôïi töø caùc phaân khuùc khaùc. Taäp trung theo saûn phaåm: coâng ty seõ taäp trung saûn xuaát moät saûn phaåm ñeå phuïc vuï cho moät vaøi phaân khuùc. Söû duïng chieán löôïc naøy coâng ty xaây döïng uy tín toát trong moät lónh vöïc saûn phaåm. Nguy cô coù theå xaûy ra khi coâng ngheä thay ñoåi laøm cho saûn phaåm cuûa coâng ty bò thay theá. Taäp trung theo thò tröôøng: theo chieán löôïc naøy, coâng ty seõ taäp trung vaøo phuïc vuï nhu caàu cuûa moät nhoùm khaùch haøng cuï theå. Coâng ty seõ thu ñöôïc uy tín nhôø vaøo vieäc chuyeân moân hoùa trong phuïc vuï khaùch haøng vaø trôû thaønh keânh phaân phoái cho caùc saûn phaåm maø caùc khaùch haøng thuoäc nhoùm naøy (thò tröôøng) coù theå söû duïng. Che phuû toaøn boä thò tröôøng: luùc naøy, coâng ty nhaém tôùi phuïc vuï taát caû caùc phaân khuùc treân thò tröôøng. Chæ coù caùc coâng ty lôùn coù khaû naêng theo ñuoåi chieán löôïc naøy. Caùc coâng ty theo chieán löôïc naøy coù theå ñi theo hai phöông thöùc cô baûn laø tieáp thò khoâng phaân bieät vaø khaùc bieät. Tieáp thò khoâng phaân bieät: coâng ty boû qua söï khaùc bieät cuûa caùc phaân khuùc vaø chæ ñöa ra moät loaïi saûn phaåm nhaèm phuïc vuï taát caû moïi thaønh vieân treân thò tröôøng. Theo ñuoåi chieán löôïc naøy, caùc coâng ty seõ taän duïng ñöôïc tính kinh teá nhôø qui moâ trong saûn xuaát, trong tieáp thò, vaø phaân phoái. Hieän nay khuynh höôùng naøy khoâng ñöôïc söû duïng nhieàu nöõa. Tieáp thò khaùc bieät: coâng ty thieát keá caùc chöông trình khaùc nhau cho töøng phaân khuùc. Chieán löôïc naøy thöôøng taïo ra doanh soá lôùn hôn so vôùi chieán löôïc khoâng khaùc bieät. Tuy nhieân, taïo ra söï khaùc bieät nhieàu khi cuõng ñoàng nghóa vôùi chi phí cao. Thoâng thöôøng theo ñuoåi chieán löôïc naøy ñoøi hoûi coâng ty ñaàu tö vaøo caùc chi phí nhö: ña daïng hoùa saûn phaåm, chi phí saûn xuaát, haønh chính, löu kho, chieâu thò. CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH VÒ Ñònh nghóa: Ñònh vò treân thò tröôøng muïc tieâu laø vieäc taïo vaø xaùc laäp hình aûnh cuûa saûn phaåm vaø aán töôïng veà coâng ty moät caùch ñaëc bieät, duy nhaát trong loøng khaùch


166

haøng muïc tieâu. Ñeå thöïc hieän chieán löôïc ñònh vò caùc coâng ty söû duïng caùc kyõ thuaät taïo ra söï khaùc bieät. Chieán Löôïc Taïo Söï Khaùc Bieät Taïo ra söï khaùc bieät laø vieäc thieát keá moät taäp hôïp nhöõng söï khaùc bieät coù yù nghóa ñeå phaân bieät saûn phaåm vaø hình aûnh cuûa coâng ty vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. Coâng ty coù theå söû duïng nhieàu caùch thöùc ñeå taïo ra söï khaùc bieät döïa treân caùc ñaëc ñieåm veà saûn phaåm, dòch vuï, nhaân söï, keânh phaân phoái vaø söï aán töôïng (xem Baûng 4-3).

Baûng 4-3 – Caùc hình thöùc taïo söï khaùc bieät Saûn phaåm Dòch vuï Nhaân söï Keânh phaân phoái AÁn töôïng

. Tính naêng

. Hoaït ñoäng

. Tính phuø hôïp . Ñoä tin caäy . Söûa chöõa . Kieåu daùng . Thieát keá

. Giao haøng

. Laép ñaët

. Ñaøo taïo khaùch haøng . Tö vaán cho khaùch haøng . Baûo haønh vaø söûa chöõa

. Naêng löïc

. Taùc phong

. Ñoä tin caäy

. Ñoä chính xaùc trong coâng vieäc . Phaûn öùng . Truyeàn thoâng

. Ñoä che phuû

. Tính chuyeân moân . Hoaït ñoäng

. Bieåu töôïng

. Caùc hình thöùc truyeàn thoâng vieát vaø hình aûnh . Khoâng khí . Söï kieän

Caàn nhaän thöùc raèng baát cöù coâng ty naøo hay nhaõn hieäu naøo cuõng coù theå taïo ra söï khaùc bieät. Nhieäm vuï cuûa caùc coâng ty laø taïo vaø truyeàn thoâng hieäu quaû caùc söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa mình ñeå khaùch haøng coù theå phaân bieät vaø nhaän thöùc ñöôïc nhöõng khaùc bieät naøy. Caàn löu yù raèng khoâng phaûi baát cöù nhöõng caùi khaùc (Difference) ñeàu laø söï khaùc bieät (Differentiation). Caùi khaùc chæ trôû thaønh söï khaùc bieät khi noù coù giaù trò ñoái vôùi khaùch haøng, hay noùi caùch khaùc khaùch haøng ñoàng yù boû tieàn ñeå mua nhöõng caùi khaùc naøy. Ñeå trôû thaønh söï khaùc bieät, caàn thoûa caùc yeáu toá sau. Quan troïng: Caùc khaùc bieät phaûi coù giaù trò cao ñoái vôùi khaùch haøng. Ñaëc bieät: Caùc khaùc bieät caàn ñoäc ñaùo vaø khoâng moät ñoái thuû caïnh tranh naøo coù theå cung caáp treân thò tröôøng.


167

Vöôït troäi: Nhöõng khaùc bieät phaûi vöôït troäi so vôùi nhöõng khaùc bieät cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Coù theå truyeàn thoâng ñöôïc: Nhöõng khaùc bieät phaûi ñöôïc truyeàn thoâng vaø nhìn thaáy ñöôïc ñoái vôùi caùc khaùch haøng. Khoù baét chöôùc: Nhöõng khaùc bieät taïo ra phaûi khoù baét chöôùc. Giaù chaáp nhaän ñöôïc: Caùc khaùch haøng phaûi chaáp nhaän giaù caû cuûa söï khaùc bieät. Coù lôïi nhuaän: Coâng ty phaûi coù lôïi nhuaän khi coå ñoäng cho caùc khaùc bieät.

Caâu hoûi thaûo luaän 1. Haõy choïn ba tieâu chí maø baïn cho laø quan troïng vaø tieán haønh phaân khuùc caùc

thò tröôøng sau: a. Thò tröôøng quaàn aùo may saün b. Thò tröôøng maùy vi tính c. Thò tröôøng giaøy deùp d. Thò tröôøng xe gaén maùy e. Thò tröôøng saùch f. Thò tröôøng tivi Ghi chuù: moãi thò tröôøng khaùc nhau coù theå choïn caùc tieâu chí khaùc nhau. Caàn lyù giaûi lyù do choïn tieâu chí ñoù ñeå phaân khuùc.

2. Haõy phoûng vaán moät giaùm ñoác doanh nghieäp veà:

a. Khaùch haøng muïc tieâu cuûa doanh nghieäp ñoù. Xaùc ñònh roõ nhöõng tieâu chí ñeå nhaän dieän khaùch haøng muïc tieâu cuûa coâng ty.

b. Chieán löôïc ñònh vò treân thò tröôøng cuûa doanh nghieäp. c. Haõy cho bieát baïn hoïc ñöôïc ñieàu gì töø cuoäc phoûng vaán treân. d. Nhaän xeùt cuûa baïn veà quan ñieåm khaùch haøng vaø thò tröôøng cuûa doanh

nghieäp vöøa phoûng vaán. Chuù yù: khi trình baøy keát quaû phoûng vaán caàn coù giôùi thieäu khaùi quaùt veà coâng ty, lónh vöïc hoaït ñoäng, thò tröôøng, vaø saûn phaåm chính.

3. Haõy tìm ba ví duï treân thò tröôøng maø baïn cho laø ñaõ taïo ra ñöôïc vò trí ñaëc bieät (khaùc bieät hoaøn toaøn vôùi nhöõng saûn phaåm cuøng loaïi) treân thò tröôøng. Giaûi thích söï khaùc bieät naøy.


168

4. Haõy tìm caùc ví duï treân thò tröôøng ñeå minh hoïa vieäc caùc coâng ty ñònh vò mình baèng caùch taïo ra söï khaùc bieät thoâng qua saûn phaåm, dòch vuï, nhaân söï, keânh phaân phoái, vaø aán töôïng.

5. Haõy tìm caùc ví duï veà tieáp thò muïc tieâu vaø tieáp thò caù theå hoùa. 6. Haõy ñoïc 11 baøi taäp tình huoáng trong Chöông naøy, tìm ra caùc khuynh höôùng

chung veà phaân khuùc, löïa choïn, vaø ñònh vò treân thò tröôøng muïc tieâu. Tìm moái lieân heä cuûa khuynh höôùng naøy vôùi caùc khuynh höôùng tieâu duøng trong Chöông 3.


169

TÌNH HUOÁNG 4.1

LÔÏI THEÁ CAÏNH TRANH Toaøn caàu hoùa ñang trôû thaønh moät söùc eùp lôùn leân neàn kinh teá nöôùc ta, noù ñoøi hoûi söï hoäi nhaäp toaøn dieän, bình ñaúng vaø saùng taïo, ñoøi hoûi Vieät Nam phaûi coù theá vaø löïc töông xöùng ñeå coù theå haáp thu toaøn boä caùc cô hoäi vaø ñöông ñaàu vôùi caùc thaùch thöùc phaùt sinh. Trong quaù trình naøy, phaùt trieån lôïi theá caïnh tranh cuûa quoác gia maø cô sôû laø lôïi theá caïnh tranh cuûa doanh nghieäp laø vaán ñeà soáng coøn. Tuy nhieân, khoâng phaûi doanh nghieäp naøo cuõng nhaän thöùc roõ caùc lôïi theá caïnh tranh cuûa mình, cuõng nhö xu höôùng vaän ñoäng cuûa noù. Baøi vieát naøy phaân tích saùu nhoùm lôïi theá caïnh tranh chính maø caùc doanh nghieäp caàn taäp trung xaây döïng, ñoù laø: (1) Caùc taøi saûn vaø taøi nguyeân ñoäc ñaùo cuûa coâng ty, (2) Khaùch haøng vaø thò tröôøng, (3) Caùc saûn phaåm vaø dòch vuï öu vieät, (4) Toái öu hoùa caùc hoaït ñoäng trong chuoãi giaù trò cuûa coâng ty, (5) Caùc ñoái taùc taän tuïy, vaø (6) Tính kinh teá töø qui moâ vaø ña daïng hoùa. Haõy möôøng töôïng saùu cô sôû naøy lieân keát chaët cheõ vôùi nhau trong moät daây chuyeàn lieân tuïc, ôû ñoù söï keát thuùc cuûa lôïi theá naøy laø khôûi ñaàu cuûa lôïi theá khaùc, vaø quaù trình cöù theá tieáp dieãn, caùc lôïi theá caïnh tranh lieân tuïc xuaát hieän, maát ñi, roài laëp laïi ôû möùc ñoä cao hôn, phöùc taïp hôn ñeå ñaùp öùng vôùi söï vaän ñoäng khoâng ngöøng cuûa moâi tröôøng kinh doanh. Lôïi theá ñaàu tieân vaø cuõng thöôøng ñöôïc khai thaùc nhaát chính laø lôïi theá coù ñöôïc töø caùc taøi saûn cuûa coâng ty. Coù hai nhoùm taøi saûn, laø nhoùm giaûn ñôn vaø nhoùm cao caáp. Nhoùm giaûn ñôn bao goàm caùc taøi saûn höõu hình ñôn giaûn nhö taøi nguyeân thieân nhieân (daàu moû, than, kim loaïi,...) hay nguoàn lao ñoäng reû tieàn laø moät loaïi lôïi theá caïnh tranh maø raát nhieàu caùc coâng ty söû duïng, ñaëc bieät laø caùc coâng ty ôû caùc quoác gia ñang phaùt trieån nhö Vieät Nam ta. Taøi saûn trong nhoùm naøy thöôøng chæ phaùt huy giaù trò trong giai ñoaïn ñaàu cuûa quaù trình phaùt trieån cuûa neàn kinh teá vôùi xuaát phaùt ñieåm thaáp. Sôû höõu taøi nguyeân loaïi naøy taïo ra lôïi theá caïnh tranh veà giaù/chi phí trong caùc ngaønh coâng nghieäp maø yeáu toá ñaàu vaøo chuû yeáu laø lao ñoäng chaân tay vaø taøi nguyeân thieân nhieân nhö deät may, giaøy da, thuûy saûn. Tuy nhieân, taøi nguyeân thieân nhieân thì höõu haïn, coøn lao ñoäng reû do chaát löôïng keùm thì cuõng chæ taïo ra ñöôïc nhöõng saûn phaåm chaát löôïng khoâng cao, vaø do vaäy lôïi theá loaïi naøy chaúng saùng taïo ra nhieàu giaù trò thaëng dö cho doanh nghieäp. Veà laâu daøi nhoùm taøi saûn naøy seõ khoâng coøn laø ñoäng löïc chính thuùc ñaåy phaùt trieån kinh teá. Ngöôïc laïi, nhoùm cao caáp thöôøng laø caùc taøi saûn coù giaù trò, ñoâi khi voâ hình nhö coâng ngheä hieän ñaïi, thöông hieäu, uy tín treân thöông tröôøng, kieán thöùc vaø kinh nghieäm kinh doanh cuûa coâng ty, hay ñoäi nguõ nhaân söï thieän ngheä. Ñaëc ñieåm


170

chung cuûa nhoùm naøy laø tính beàn vöõng vaø haøm löôïng tri thöùc raát cao. Ñeå coù ñöôïc caùc taøi saûn loaïi naøy, coâng ty thöôøng phaûi maát moät quaù trình daøi tích luõy, ñaàu tö vaø xaây döïng. Ví nhö ñeå coù ñöôïc thöông hieäu uy tín trong laøng tin hoïc Vieät Nam, FPT ñaõ phaûi daøy coâng tích luõy vaø ñaàu tö töø nhöõng ngaøy ñaàu thaønh laäp (khoaûng 15 naêm) vaø ñeå giöõ ñöôïc vò trí ñoù coâng ty phaûi lieân tuïc cuûng coá vaø phaùt trieån. Nhöng, “ñaét saét ra mieáng”, taøi saûn nhoùm naøy thöôøng laâu beàn vaø mang laïi giaù trò thaëng dö raát lôùn cho coâng ty. Ñaây chính laø neàn taûng cuûa lôïi theá caïnh tranh trong moät neàn kinh teá tri thöùc do vaäy ngay töø baây giôø khi coøn caïnh tranh treân neàn taûng cuûa nhoùm giaûn ñôn thì caùc quaûn trò gia cuûa caùc coâng ty ñaõ phaûi coù keá hoaïch tích luõy vaø phaùt trieån caùc taøi saûn cao caáp. Xaây döïng thò tröôøng vaø moät cô sôû khaùch haøng vöõng chaéc laø nhoùm lôïi theá caïnh tranh thöù hai. Tìm ra moät thò tröôøng môùi (coù theå hieåu thò tröôøng theo nghóa cuûa khu vöïc ñòa lyù hay nhu caàu khaùch haøng) vaø laø coâng ty ñaàu tieân thaâm nhaäp thò tröôøng naøy. Ñaây laø lôïi theá raát lôùn veà maët thôøi cô, taïo ra lôïi theá thò tröôøng vaø lôïi nhuaän cho coâng ty. Töø ñoù giuùp coâng ty cuûng coá vò trí vaø taïo ra caùc raøo caûn xaâm nhaäp cho ñoái thuû caïnh tranh. Chaúng haïn Trung Nguyeân laø thöông hieäu caø pheâ chuaån hoùa ôû qui moâ coâng nghieäp ñaàu tieân treân thò tröôøng Vieät Nam nhaém vaøo phuïc vuï nhoùm khaùch haøng coù yeâu caàu cao ñoái vôùi chaát löôïng caø pheâ cuõng nhö chaát löôïng phuïc vuï. Laø nhaõn hieäu ñaàu tieân vaø xaùc ñònh ñuùng nhu caàu khaùch haøng ñaõ giuùp Trung Nguyeân phaùt trieån nhanh choùng. Coù theå thaáy raèng, moâ hình “chuyeån nhöôïng ñaëc quyeàn kinh tieâu” (franchising) cuûa Trung Nguyeân khoâng môùi ñoái vôùi theá giôùi, ngay caû ñoái vôùi Vieät Nam, nhöng caùi quan troïng nhaát laø xaùc ñònh chính xaùc ñöôïc nhu caàu thò tröôøng vaø quyeát ñònh ñaàu tö. Môû roäng thò tröôøng ra caùc khu vöïc ñòa lyù khaùc, nôi chöa ñöôïc khai phaù cuõng laø moät caùch. Nhö hieän nay baùo chí ñaõ baøn ñeán vieäc khai phaù caùc thò tröôøng môùi laân caän nhö Laøo, Campuchia hay xa hôn laø thò tröôøng Chaâu Phi. Voâ vaøn khoù khaên vaø ruûi ro khi xaâm nhaäp moät thò tröôøng xa laï vôùi ngoân ngöõ, vaên hoùa, taäp quaùn kinh doanh, vaø heä thoáng phaùp lyù khaùc bieät, nhöng “ruûi ro cao thì lôïi nhuaän cao” vaø phaàn thöôûng ñaùng giaù seõ giaønh cho nhöõng nhaø tieân phong. Tuy nhieân, khoâng phaûi coâng ty naøo cuõng coù theå theo ñuoåi vieäc khai phaù vaø xaâm nhaäp moät thò tröôøng môùi, thoâng thöôøng ñaây laø coâng vieäc cuûa nhöõng coâng ty coù qui moâ lôùn vaø nhieàu kinh nghieäm. Caùc doanh nghieäp vöøa vaø nhoû coù theå tieáp caän vaø khai thaùc caùc keõ cuûa thò tröôøng (niche), nhöõng phaân khuùc thò tröôøng vôùi nhu caàu ñaëc bieät maø caùc doanh nghieäp lôùn khoâng theå phuïc vuï hieäu quaû. Chaúng haïn thò tröôøng quaàn aùo may saün coù raát nhieàu keõ ñaëc bieät nhö phuïc vuï giôùi ngheä só, phuï nöõ coù thai, hay caùc dòch vuï gia ñình nhö ñi chôï hay toå chöùc söï kieän gia ñình. Cô hoäi coù raát nhieàu nhöng ñeå thaønh cô may hay lôïi theá caïnh tranh cuûa moãi doanh nghieäp, noù ñoøi hoûi phaûi coù söï chuaån bò, saùng taïo, vaø chaáp nhaän thöû thaùch. Hieän nay traøo löu môùi


171

cuûa khoa hoïc tieáp thò laø taäp trung vaøo xaây döïng quan heä daøi haïn vôùi khaùch haøng hieän taïi treân cô sôû ñoù toái ña hoùa lôïi ích cuûa caû hai beân. Caùch tieáp caän naøy raát thích hôïp vôùi caùc doanh nghieäp vöøa vaø nhoû vôùi qui moâ khaùch haøng giôùi haïn. Thay vì coá gaéng ñi tìm 1000 khaùch haøng môùi, ñeå baùn 1000 saûn phaåm thì haõy taäp trung phuïc vuï thaät toát 300 khaùch haøng hieän taïi ñeå hoï trôû neân trung thaønh vaø moãi ngöôøi mua 4-5 saûn phaåm thay vì chæ 1, vaø nhö vaäy doanh thu thöïc teá ñaõ taêng leân trong khi chi phí tieáp thò giaûm ñaùng keå. Nghieân cöùu cho thaáy chi phí ñeå thu huùt moät khaùch haøng môùi lôùn gaáp 5 laàn chi phí giöõ khaùch haøng vaø moät khaùch haøng trung thaønh seõ taïo ra moät löôïng doanh thu lôùn gaáp nhieàu laàn so vôùi moät khaùch haøng ñeán roài ñi. Nhö vaäy xaây döïng moät cô sôû khaùch haøng thaät toát cuõng chính laø moät lôïi theá caïnh tranh quan troïng maø caùc doanh nghieäp ñaëc bieät laø doanh nghieäp vöøa vaø nhoû coù theå khai thaùc. Nhoùm lôïi theá thöù ba ñeán töø saûn phaåm vaø dòch vuï öu vieät. Yeáu toá naøy khoâng môùi vaø chaúng xa laï vôùi caùc doanh nghieäp. Tuy nhieân coù vaøi ñieåm ñaùng löu yù. Thöù nhaát, caên baûn cuûa saûn phaåm laø thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng muïc tieâu vaø ñeå ñöôïc khaùch haøng choïn mua saûn phaåm phaûi coù söï khaùc bieät. Caàn phaân bieät giöõa “khaùc” (difference) vaø “khaùc bieät” (differentiation), khaùc bieät laø caùi khaùc maø khaùch haøng thích vaø chaáp nhaän mua. Do vaäy caùi chuùng ta caàn taäp trung ñaàu tö laø tìm hieåu caùi khaùc naøo maø khaùch haøng cho laø khaùc bieät, laø ñaùng giaù. Chaúng haïn caùc loaïi ñieän thoaïi di ñoäng hieän nay coù maøn hình maøu vaø raát nhieàu loaïi game, caùi khaùc naøy ñöôïc moät phaân khuùc khaùch haøng treû tuoåi coù thu nhaäp cao yeâu thích thôøi trang chaáp nhaän laø söï khaùc bieät vaø traû giaù raát cao, nhöng vôùi phaân khuùc khaùc nhö caùc coâng chöùc ñi laøm thu nhaäp trung bình vaø duøng ñieän thoaïi chuû yeáu ñeå truyeàn thoâng thì chöa chaéc caùi khaùc naøy laø khaùc bieät. Ví duï naøy daãn ñeán yù thöù hai caàn löu yù. Saûn phaåm coù phaàn cöùng vaø phaàn meàm cuûa noù. Phaàn cöùng thoâng thöôøng laø caùi loõi laø coâng naêng chính maø saûn phaåm ñem laïi, coøn phaàn meàm laø caùc dòch vuï, caùc giaù trò voâ hình thieát keá xung quanh phaàn cöùng. Quay laïi ví duï veà ñieän thoaïi di doäng ôû treân, loõi cuûa ñieän thoaïi laø ñaùp öùng nhu caàu giao tieáp, truyeàn thoâng vaø phaàn meàm laø caùc giaù trò nhö tính thôøi trang, naêng ñoäng, sang troïng, caùc chöùc naêng tieän ích nhö göûi e-mail, keát noái internet. Coù theå thaáy ngay raèng, caùc haõng ñieän thoaïi chuû yeáu baùn phaàn meàm chöù chaúng baùn phaàn cöùng. Phaàn meàm môùi taïo ra giaù trò thaëng dö lôùn gaáp nhieàu laàn. Ñaây chính laø caùi goác caïnh tranh vaø thaønh ñaït treân thöông tröôøng. Caùc doanh nghieäp cuûa ta hieän nay coøn chuû yeáu cung caáp phaàn cöùng, coøn phaàm meàm cuûa saûn phaåm thì raát yeáu. Chaúng haïn Vieät Nam Airline coù theå mua maùy bay cuûa Boeing nhöng ñaâu theå mua söï hieáu khaùch vaø chaát löôïng dòch vuï tuyeät haûo cuûa Singapore Airline. Cuõng trong yù naøy, thò tröôøng dòch vuï cuûa chuùng ta coøn keùm phaùt trieån, coù theå do caàu chöa keùo, nhöng cuõng coù theå do cung chöa ñaåy. Thò tröôøng naøy thöïc söï laø moät


172

maûnh ñaát tieàm naêng cho caùc doanh nghieäp vöøa vaø nhoû. Toâi coøn nhôù aán töôïng raát toát cuûa mình veà dòch vuï baûo trì maùy photo vaên phoøng cuûa moät doanh nghieäp (raát tieác toâi khoâng nhôù teân) cho vaên phoøng chuùng toâi. Chæ vôùi 50.000 ñoàng/ thaùng cho 1 maùy photo, moãi khi nhaän ñöôïc thoâng baùo cuûa chuùng toâi veà söï truïc traëc cuûa maùy, chæ khoaûng 5-10 phuùt sau ñaõ coù kyõ thuaät vieân ñeán söûa chöõa chu ñaùo, sau ñoù töøng chi tieát veà tình traïng maùy vaø phöông aùn toái öu ñeå baûo döôõng maùy ñöôïc kyõ thuaät vieân höôùng daãn kyõ löôõng. Khoâng phaûi moät laàn maø laàn naøo cuõng chaát löôïng dòch vuï cao nhö vaäy. Vôùi chaát löôïng dòch vuï hoaøn haûo nhö vaäy, doanh nghieäp thöïc söï taïo cho mình moät löôïng khaùch haøng trung thaønh vaø moät lôïi theá caïnh tranh vöõng vaøng. Toái öu hoùa töøng hoaït ñoäng vaø söï lieân keát cuûa caùc hoaït ñoäng trong toaøn boä chuoãi giaù trò cuûa coâng ty laø nhoùm lôïi theá thöù tö. Quan ñieåm kinh doanh hieän ñaïi xem doanh nghieäp nhö chuoãi lieân keát giöõa caùc hoaït ñoäng nhö: nghieân cöùu vaø phaùt trieån, quaûn trò nhaân söï, taøi chính, saûn xuaát, tieáp thò, baùn haøng, vaø dòch vuï. Muïc tieâu cuûa chuoãi lieân keát naøy laø toái ña giaù trò thaëng dö. Treân quan ñieåm caïnh tranh, doanh nghieäp coù theå taïo ra lôïi theá caïnh tranh töø moãi hoaït ñoäng vaø söï lieân keát chaët cheõ giöõa caùc hoaït ñoäng trong chuoãi giaù trò. Chaúng haïn P&G raát maïnh veà naêng löïc tieáp thò, Dell Computer thì heát söùc thaønh coâng trong vieäc xaây döïng heä thoáng phaân phoái vaø baùn haøng qua maïng, hay FedEx laïi coù khaû naêng toå chöùc lieân keát taát caû caùc hoaït ñoäng trong chuoãi giaù trò cuûa mình ñeå coù theå cung caáp caùc dòch vuï böu chính vôùi chaát löôïng cao nhaát. Moät ñieåm caàn löu yù, do taøi nguyeân höõu haïn caùc doanh nghieäp coù theå phaûi löïa choïn ñaàu tö troïng ñieåm vaøo moät soá hoaït ñoäng chính hoaëc saûn xuaát, hoaëc tieáp thò, dòch vuï. Vaø coù theå lieân keát vôùi caùc doanh nghieäp coù nhöõng lôïi theá maø mình khoâng coù ñeå boå sung cho nhau. Chaúng haïn caùc nhaø saûn xuaát cuûa ta coù raát nhieàu kinh nghieäm veà saûn xuaát nhöng thieáu naêng löïc tieáp thò, xaây döïng nhaõn hieäu, vaø toå chöùc phaân phoái thì coù theå lieân keát vôùi caùc coâng ty thöông maïi coù nhöõng naêng löïc naøy ñeå cuøng nhau phaùt trieån. Lieân keát beân ngoaøi chuoãi giaù trò noäi boä ñeå coù ñöôïc nhöõng ñoái taùc taän tuïy laø nhoùm lôïi theá thöù naêm. Caùc doanh nghieäp khoâng theå hoaït ñoäng ñôn leû maø hoaït ñoäng trong nhöõng chuoãi lieân keát, nhöõng chuoãi naøy bao goàm caùc nhoùm ñoái taùc quan troïng nhö nhaø cung caáp nguyeân vaät lieäu, nhaø cung caáp dòch vuï, caùc keânh phaân phoái trung gian, ngaân haøng, nhaø tö vaán, cô quan chính phuû. Neáu nhö tröôùc ñaây chuùng ta thöôøng nhìn ñoái taùc ôû goùc ñoä caïnh tranh, quan heä ñöôïc-maát (win-loose), hieän nay xaây döïng caùc moái quan heä laâu daøi, cam keát, trung thaønh ñeå cuøng phaùt trieån laø xu höôùng chuû ñaïo. Quan heä giöõa caùc ñoái taùc do vaäy chuyeån sang hôïp taùc vaø cuøng ñöôïc (win-win). Hoaït ñoäng cuûa heä thoáng sieâu thò Co-op laø moät minh chöùng cuûa vaán ñeà naøy. Ñeå coù ñöôïc nhöõng saûn phaåm chaát löôïng cao,


173

giaù caû caïnh tranh cho ngöôøi tieâu duøng, Co-op phaûi löïa choïn vaø xaây döïng ñöôïc moät heä thoáng caùc nhaø cung caáp coù uy tín vaø chaát löôïng. Coù theå thaáy roõ raèng neáu caùc nhaø cung caáp saûn xuaát ñöôïc nhöõng saûn phaåm ñöôïc khaùch haøng öa chuoäng thì Co-op seõ baùn ñöôïc nhieàu haøng hôn. Vaø ngöôïc laïi neáu Co-op phaùt trieån ñöôïc heä thoáng kinh doanh cuûa mình ñeán nhöõng khu vöïc thò tröôøng môùi thì caùc nhaø cung caáp cuõng seõ höôûng lôïi. Chæ trong moái quan heä hôïp taùc nhö vaäy hai beân môùi taïo ra ñöôïc lôïi theá caïnh tranh caàn thieát. Tính kinh teá töø qui moâ vaø ña daïng hoùa laø nhoùm lôïi theá caïnh tranh cuoái cuøng. Chi phí ñôn vò giaûm ñaùng keå khi saûn phaåm/dòch vuï ñöôïc saûn xuaát hay phaân phoái ôû qui moâ lôùn. Maët khaùc vôùi qui moâ saûn xuaát lôùn nhaø saûn xuaát coøn ñöôïc lôïi ích töø hieäu öùng kinh nghieäm vaø hoïc taäp. Nghieân cöùu thöïc nghieäm ñaõ cho thaáy moãi khi saûn löôïng tích luõy taêng gaáp ñoâi thì chi phí ñôn vò laïi giaûm moät löôïng ñaùng keå. Chaúng haïn, FPT vôùi qui moâ hoaït ñoäng treân toaøn quoác seõ coù ñöôïc lôïi theá töø qui moâ naøy khi tieáp thò saûn phaåm maùy vi tính caù nhaân E-lead cuûa mình. Caùc coâng ty lôùn thöôøng höôûng lôïi töø lôïi theá naøy. Tuy nhieân lôïi theá naøy chæ coù yù nghóa khi noù ñi keøm vôùi moät thò tröôøng coù nhu caàu lôùn. Ñoái vôùi caùc thò tröôøng nhoû, phaân taùn veà nhu caàu thì vieäc ña daïng hoùa hoaït ñoäng vaø saûn phaåm ñem laïi lôïi theá nhieàu hôn. Caùc thò tröôøng nhoû chính laø nôi maø caùc doanh nghieäp vöøa vaø nhoû coù lôïi theá hôn haún caùc coâng ty lôùn. Moät trong nhöõng lyù do hieän nay caùc doanh nghieäp Deät May, Giaøy Da lôùn cuûa ta chæ taäp trung xuaát khaåu maø khoâng maáy quan taâm ñeán thò tröôøng noäi ñòa chính laø ôû choã vôùi qui moâ coâng nghieäp hoï khoâng theå coù lôïi nhuaän khi phuïc vuï moät thò tröôøng noäi ñòa nhoû vaø quaù phaân taùn. Luùc naøy vai troø cuûa caùc doanh nghieäp nhoû vôùi qui moâ saûn xuaát linh ñoäng seõ chieám öu theá. Keát luaän, doanh nghieäp coù theå xaây döïng lôïi theá caïnh tranh treân nhieàu phöông dieän nhö trình baøy ôû treân. Ñieàu quan troïng caàn ghi nhôù laø lôïi theá caïnh tranh khoâng vónh cöûu, noù thay ñoåi lieân tuïc töø hình thaùi naøy sang hình thaùi khaùc, töø thaáp ñeán cao, töø giaûn ñôn ñeán phöùc taïp tuøy theo ñieàu kieän cuûa thò tröôøng. Caùc doanh nghieäp caàn luoân luoân tích luõy naêng löïc, tri thöùc vaø phaûn öùng nhanh vôùi tình hình. Cuoái cuøng, cô hoäi kinh doanh laø voâ taän nhöng noù chæ ñeán vôùi nhöõng ai ñaõ chuaån bò ñeå ñoùn noù. Vuõ Theá Duõng Tuoåi Treû Chuû Nhaät (23/11/2003)


174

Caâu hoûi 1. Taïi sao noùi lôïi theá caïnh tranh luoân thay ñoåi töø hình thaùi naøy qua hình thaùi

khaùc? 2. Caùc lónh vöïc saûn xuaát dòch vuï naøo cuûa Vieät Nam coøn phaàn lôùn söû duïng caùc

taøi saûn caáp thaáp? 3. Haõy cho ví duï vaø phaân tích veà caùc coâng ty Vieät Nam ñang söû duïng caùc loaïi

taøi saûn cao caáp? 4. Haõy phaân tích öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa lôïi theá töø tính kinh teá nhôø qui moâ vaø

ña daïng hoùa. 5. Taïi sao chuùng ta phaûi chuyeån töø quan ñieåm caïnh tranh sang hôïp taùc trong

moät maïng löôùi kinh doanh? 6. Phoûng vaán moät soá doanh nghieäp veà lôïi theá caïnh tranh cuûa hoï vaø phaân loaïi

nhöõng lôïi theá naøy theo moâ hình 6 yeáu toá trong tình huoáng.


175

TÌNH HUOÁNG 4.2

HAÕY BAÙN HAØNG VIEÄT NAM

Gaàn ñaây treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng, lôøi keâu goïi mua haøng Vieät Nam ngaøy caøng trôû neân thoáng thieát. Ñaõ coù khaù nhieàu baøi baùo phaân tích khaù roõ caùc lyù do vaø caùc lôïi ích khi ngöôøi tieâu duøng (NTD) Vieät Nam mua vaø söû duïng haøng Vieät Nam. Ñeå böùc tranh toaøn caûnh veà vieäc mua haøng Vieät Nam cuûa NTD Vieät Nam theâm saéc neùt vaø thuyeát phuïc hôn, chuùng toâi xin ñöôïc goùp theâm vaøi yù kieán cuûa mình. Coù theå noùi vaán ñeà nan giaûi nhaát hieän nay cuûa caùc nhaø saûn xuaát Vieät Nam hieän nay laø thò tröôøng. Nhöõng khoù khaên veà coâng ngheä, kyõ thuaät, voán, nguyeân vaät lieäu seõ ñöôïc giaûi quyeát trieät ñeå neáu thò tröôøng ñöôïc khai thoâng. Noùi ñeán thò tröôøng, nhaân vaät ñaàâu tieân chuùng ta nghó ñeán nhöõng ngöôøi mua – ngöôøi tieâu duøng. Do vaäy kích caàu tieâu duøng vaø keâu goïi loøng yeâu nöôùc khi mua saûn phaåm Vieät trôû neân quan troïng. Tuy nhieân, thò tröôøng coøn coù nhoùm “nhaân vaät” thöù hai khoâng keùm phaàn quan troïng, ñoù laø nhaø saûn xuaát vaø caùc trung gian tieâu thuï saûn phaåm. Seõ khoâng coâng baèng khi chuùng ta chæ keâu goïi ngöôøi tieâu duøng “Haõy MUA haøng Vieät Nam”! Theo chuùng toâi, ñaàu tieân caàn keâu goïi caùc nhaø saûn xuaát vaø thöông maïi “Haõy BAÙN haøng Vieät Nam”. Nhìn laïi thò tröôøng noäi ñòa Vieät Nam, chuùng ta thaáy vai troø cuûa caùc coâng ty saûn xuaát Vieät Nam raát môø nhaït. Trong cuoäc khaûo saùt nghieân cöùu cuûa chuùng toâi môùi ñaây cho caùc ngaønh Deät May, Da Giaøy, vaø Thuûy Haûi Saûn, caùc nhaø quaûn lyù caáp cao (goàm giaùm ñoác & phoù giaùm ñoác) thöøa nhaän raèng hoï chæ quan taâm ñeán thò tröôøng xuaát khaåu vaø chæ khi naêng löïc saûn xuaát dö thöøa môùi quay sang saûn xuaát phuïc vuï noäi ñòa. Hay cho ñeán luùc naøy khi nhöõng raøo caûn töø thò tröôøng xuaát khaåu trôû neân quaù lôùn, thò tröôøng noäi ñòa môùi trôû thaønh moái quan taâm. Vaø luùc ñoù caùc “Thöôïng ñeá haïng hai” laïi ñöôïc o beá vaø ñöôïc thuyeát phuïc laø neân mua haøng Vieät Nam ñeå chöùng toû loøng yeâu nöôùc! Vaäy ñeå phaùt trieån thò tröôøng noäi ñòa, vaán ñeà ñaàu tieân theo chuùng toâi laø thay ñoåi quan ñieåm vaø chieán löôïc cuûa caùc nhaø saûn xuaát. Caàn nhaän thöùc roõ raèng xuaát khaåu laø troïng traùch raát quan troïng nhöng phuïc vuï thò tröôøng noäi ñòa 80 trieäu daân vôùi thu nhaäp ngaøy caøng taêng cao khoâng theå laø muïc tieâu haïng hai. Chuùng ta cuõng khoâng theå phuû nhaän noã löïc cuûa raát nhieàu nhaø saûn xuaát trong nöôùc trong vieäc xaây döïng vaø phaùt trieån caùc saûn phaåm, dòch vuï coù chaát löôïng cao nhaèm phuïc vuï thò tröôøng trong nöôùc nhö: Biti’s, Vinamilk, Cafe Trung Nguyeân,


176

Deät Thaùi Tuaán,… Caùc thöông hieäu naøy ñaõ ngaøy caøng chieám ñöôïc loøng tin yeâu cuûa ngöôøi tieâu duøng trong nöôùc. Beân caïnh caùc nhaø saûn xuaát lôùn vôùi ñaày ñuû naêng löïc veà quaûn lyù, nhaân söï, taøi chính ñeå töï mình toå chöùc quaûng baù vaø phaân phoái saûn phaåm, coøn coù raát nhieàu doanh nghieäp vôùi qui moâ vaø naêng löïc haïn cheá khoâng theå töï mình ñaàu tö phaùt trieån thöông hieäu vaø do vaäy gaëp raát nhieàu khoù khaên trong vieäc tieâu thuï saûn phaåm. Ñeán ñaây vai troø cuûa nhaân vaät thöù ba – caùc trung gian thöông maïi, phaân phoái saûn phaåm – laø heát söùc thieát yeáu. Gaàn ñaây, taïi hoäi thaûo “Phaùt trieån thò tröôøng noäi ñòa trong ñieàu kieän coâng nghieäp hoùa, hieän ñaïi hoùa vaø hoäi nhaäp kinh teá quoác teá”, Boä tröôûng Boä Thöông Maïi Tröông Ñình Tuyeån vaø Vieän tröôûng Vieän Kinh Teá TP.HCM Traàn Du Lòch ñeàu khaúng ñònh vai troø quan troïng cuûa coâng ty thöông maïi, phaân phoái trong vieäc phaùt trieån thò tröôøng noäi ñòa. Caùc coâng ty thöông maïi, phaân phoái noäi ñòa naøy seõ chung vai, saùt caùnh vôùi caùc coâng ty saûn xuaát noäi ñòa treân chieán tröôøng noäi ñòa. Caùc coâng ty thöông maïi, phaân phoái naøy seõ laøm toát hôn vai troø tieáp thò haøng noäi ñòa treân thò tröôøng noäi ñòa ôû möùc ñoä thuyeát phuïc NTD hôn. Nghóa laø khi coù nhu caàu veà maëc ñeïp thì NTD Vieät Nam nghó ngay ñeán caùc nhaõn hieäu noäi ñòa quen thuoäc nhö Agtex, AD, An Laïc, Gia Ñònh,… chaúng haïn. Beân caïnh ñoù, caùc coâng ty thöông maïi, phaân phoái naøy seõ chuû ñoäng hôn trong vai troø “keùo” NTD Vieät Nam ñeán vôùi caùc saûn phaåm noäi ñòa baèng caùc hình thöùc tieáp thò chuû ñoäng (proactive). Thoâng qua caùc chöông trình tieáp thò chuû ñoäng, caùc coâng ty thöông maïi, phaân phoái seõ quaân sö, tö vaán cho caùc coâng ty saûn xuaát noäi ñòa veà caùc khuynh höôùng tieâu duøng saép tôùi cuûa NTD Vieät Nam. Sau ñoù caùc coâng ty saûn xuaát noäi ñòa seõ saûn xuaát ñöôïc ñuùng nhöõng gì maø NTD mong muoán vaø roài caùc coâng ty thöông maïi, phaân phoái seõ laïi tieáp tuïc “ñaåy” haøng hoùa ñeán tay NTD. Khoâng ai laøm toát hôn vieäc phoái hôïp nhòp nhaøng giöõa “ñaåy” vaø “keùo” haøng hoùa treân thò tröôøng noäi ñòa baèng caùc coâng ty thöông maïi, phaân phoái. Xin ñöøng nghó raèng khi giao laïi vai troø tieáp thò cho caùc coâng ty thöông maïi, phaân phoái thì lôïi nhuaän cuûa coâng ty saûn xuaát seõ bò ít ñi. Bôûi lôïi nhuaän bình quaân treân moät ñôn vò saûn phaåm cuûa coâng ty saûn xuaát thu ñöôïc tuy bò giaûm nhöng soá löôïng nhu caàu tieâu duøng laïi taêng raát nhieàu khi caùc coâng ty thöông maïi, phaân phoái tham gia vaøo.Vaø khi coù söï goùp maët cuûa caùc coâng ty thöông maïi, phaân phoái, baøi toaùn phaùt trieån thöông hieäu cuûa coâng ty saûn xuaát seõõ ñöôïc giaûi quyeát. Söï phaân coâng lao ñoäng xaõ hoäi phaûi theå hieän roõ vai troø cuûa töøng thaønh vieân trong cuoäc chieán treân thò tröôøng noäi ñòa goàm NTD, coâng ty saûn xuaát, vaø coâng ty thöông maïi, phaân phoái. Söï lôùn maïnh cuûa töøng thaønh vieân seõ keùo theo söï phaùt trieån cuûa caùc thaønh vieân coøn laïi. Chính söï phaùt trieån naøy seõ giuùp cho vieäc xaây döïng vaø baûo veä haøng noäi ñòa vöõng chaéc tröôùc söï


177

taán coâng cuûa haøng ngoaïi, ñoàng thôøi laïi laø tieàn ñeà phaùt trieån cho caùc coâng ty Vieät Nam khi gia nhaäp vaøo theá giôùi beân ngoaøi. Söï phaùt trieån cuûa caùc thaønh vieân seõ toát hôn neáu coù söï coù maët cuûa Nhaø nöôùc. Tuy nhieân, trong thôøi ñieåm hieän giôø vai troø cuûa Nhaø nöôùc coù neân chaêng chæ laø vieäc ñaùnh giaù vaø xaây döïng, caáu truùc laïi caùc coâng ty thöông maïi, phaân phoái ñuû maïnh ñeå noái keát NTD vaø coâng ty saûn xuaát. Vaø sau ñoù chính cô cheá thò tröôøng seõ ñieàu tieát söï toàn taïi vaø phaùt trieån cuûa caùc thaønh vieân. Cuoái cuøng xin laïm baøn veà khaùi nieäm “haøng Vieät Nam”. Ñaây laø moät vaán ñeà khaù nhaïy caûm. Phaûi chaêng haøng Vieät Nam laø nhöõng saûn phaåm teân Vieät Nam cuûa caùc coâng ty trong nöôùc thuaàn Vieät? Caùc saûn phaåm cuûa caùc coâng ty nhö Coca Cola, Pepsi Cola, Nestleù, P&G,… ñöôïc saûn xuaát taïi Vieät Nam, bôûi ngöôøi Vieät Nam, duøng taøi nguyeân Vieät Nam coù ñöôïc xem laø haøng Vieät Nam khoâng? Coù leõ chuùng ta caàn coù caùi nhìn coâng baèng ñoái vôùi caùc saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát taïi Vieät Nam nhöng bôûi coâng ty lieân doanh hoaëc 100% voán nöôùc ngoaøi ñaàu tö taïi Vieät Nam, nhöõng doanh nghieäp ñang cuøng chung vai doác söùc cho söï phaùt trieån cuûa Ñaát nöôùc chuùng ta. Tröông Toân Hieàn Ñöùc & Vuõ Theá Duõng Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 663, 2/9/2003) Caâu hoûi 1. Taïi sao caùc taùc giaû laïi keâu goïi haõy baùn haøng Vieät Nam? 2. Taùc giaû ñeà nghò phöông aùn gì ñeå baùn haøng Vieät Nam hieäu quaû? Vai troø

coâng ty thöông maïi trong phöông aùn naøy nhö theá naøo? 3. Theo baïn theá naøo laø moät saûn phaåm Vieät Nam?


178

TÌNH HUOÁNG 4.3

TÌM ÑÖÔÏC CAÙCH ÑI RIEÂNG LAØ NAÉM CHAÉC PHAÀN THAÉNG

Ít ai ngôø raèng, trong nhöõng chieác tivi maøn hình phaúng nhaõn hieäu Wega, haõng Sony laïi söû duïng moät soá linh kieän ñöôïc saûn xuaát taïi Coâng ty Ñieän töû Bình Hoøa, hoaëc nhöõng chieác maùy nhaén tin nhaõn hieäu NEC cuûa Nhaät Baûn ñang coù maët treân thò tröôøng laïi ñöôïc xuaát xöôûng töø ñaây. OÂng Traàn Thanh Löu, Phoù giaùm ñoác Toång coâng ty Ñieän töû tin hoïc, ñoàng thôøi laø Giaùm ñoác coâng ty, cho bieát hieän coâng ty ñang laø nhaø cung caáp haøng chuïc loaïi linh kieän ñieän töû nhö cuoän caûm Choike, bo maïch chöùc naêng, bieán theá... cho 9 haõng ñieän töû lôùn treân theá giôùi, vôùi trò giaù gia coâng 300.000 USD/thaùng. Ñieän töû Bình Hoøa cuõng laø coâng ty ñieän töû duy nhaát trong nöôùc coù doanh soá xuaát khaåu naêm 2001 döï kieán ñaït 25 trieäu USD. Ñaàu naêm 90, haàu heát caùc doanh nghieäp ñieän töû trong nöôùc ñoå xoâ ñi lieân doanh vôùi caùc haõng ñieän töû nöôùc ngoaøi ñeå töï cöùu. Ñieän töû Thuû Ñöùc vôùi Matshushita, Hitachi; Taân Bình vôùi JVC, ñieän töû quaän 10 vôùi Samsung, coøn ñieän töû Bình Hoøa vaãn trung thaønh vôùi con ñöôøng töï löïc caùnh sinh. OÂng Löu nhìn nhaän, caùc coâng ty nöôùc ngoaøi vaøo Vieät Nam vôùi hai muïc ñích laø chieám thò tröôøng vaø söû duïng lao ñoäng reû. Mình lieân doanh maø khoâng coù gì trong tay tröôùc sau gì cuõng bò cheøn eùp, thua thieät. Vaäy taïi sao laïi khoâng taän duïng löïc löôïng lao ñoäng lao ñoäng saün coù ñeå laøm gia coâng? Laø con ngöôøi haønh ñoäng, oâng Löu ñaõ cuøng ñoàng söï vaát vaû, laên loän vôùi caùc coâng ty ñieän töû nöôùc ngoaøi coù maët ôû Vieät Nam. Naêm 1992, hôïp ñoàng gia coâng trò giaù 10.000 USD/thaùng ñaàu tieân ñöôïc thöïc hieän. Vôùi hôïp ñoàng naøy ñieän töû Bình Hoøa chieám ngay ñöôïc loøng tin cuûa khaùch haøng bôûi chaát löôïng saûn phaåm khoâng thua keùm gì haøng nhaäp, giao haøng ñuùng haïn vaø cung caùch laøm vieäc ñaày traùch nhieäm. "Höõu xaï töï nhieân höông" tieáng taêm cuûa Bình Hoøa ñöôïc nhieàu coâng ty ñieän töû lôùn bieát ñeán, thu huùt ngaøy caøng nhieàu ñôn haøng vaø töø vaøi ba chuûng loaïi saûn phaåm ñaõ taêng leân haøng chuïc loaïi, coâng nhaân laøm quanh naêm khoâng heát vieäc. Töø choã chæ gia coâng ñôn thuaàn, qua hoïc taäp ñöôïc trình ñoä coâng ngheä, tích luõy ñöôïc


179

voán, Bình Hoøa daàn chuyeån sang nghieân cöùu, saûn xuaát caùc saûn phaåm baùn cho khaùch haøng nhö saûn xuaát bo maïch cung caáp cho caùc taäp ñoaøn ñieän töû quoác teá. Ñeå saûn xuaát caùc linh kieän phöùc taïp, coâng ty laø ñôn vò ñaàu tieân vaø duy nhaát trong caû nöôùc nhaäp daây chuyeàn coâng ngheä laép raùp beà maët ñeå saûn xuaát caùc bo maïch chöùc naêng, ñaùp öùng ñöôïc caùc ñoøi hoûi khaét khe cuûa caùc coâng ty ñieän töû nöôùc ngoaøi. Hieän moãi naêm coâng ty Bình Hoøa cung caáp cho caùc haõng ñieän töû noåi tieáng treân theá giôùi nhö Sony, Toshiba, JVC vaø caùc doanh nghieäp trong khu cheá xuaát 5 trieäu bo maïch ñieän töû chöùc naêng caùc loaïi, 2 trieäu bieán theá, 5 trieäu cuoän caûm choike coil vaø 500 nghìn maùy nhaén tin. Theo oâng Löu, ñeán nay Bình Hoøa ñaõ coù ñuû tieàm löïc ñeå tieán theâm moät böôùc: töï thieát keá, cheá taïo saûn phaåm mang thöông hieäu Vieät Nam xuaát khaåu. VnExpress (26/7/2001) (Coâng Nghieäp)

Caâu hoûi 1. Haõy chæ ra chuoãi caùc chieán löôïc phaùt trieån cuûa Bình Hoøa vaø lyù giaûi söï hôïp

lyù cuûa vieäc theo ñuoåi caùc chieán löôïc naøy. 2. Haõy cho bieát thò tröôøng muïc tieâu cuûa Bình Hoøa. Bình Hoøa choïn phaân khuùc

thò tröôøng muïc tieâu cho mình döïa treân nhöõng tieâu chí naøo? Bình Hoøa theo ñuoåi chieán löôïc naøo ñeå toàn taïi treân phaân khuùc ñoù?

3. Naêm 2003, Vieät Nam baét ñaàu gia nhaäp AFTA (Asean Free Trade Area –

Khu vöïc maäu dòch töï do caùc nöôùc Ñoâng Nam AÙ). Caùc doanh nghieäp ñieän töû cuûa Vieät Nam coù bò aûnh höôûng bôûi vieäc gia nhaäp naøy khoâng? Taïi sao? AÛnh höôûng nhö theá naøo? Bình Hoøa coù bò aûnh höôûng töông töï nhö vaäy khoâng? Taïi sao?


180

TÌNH HUOÁNG 4.4

“TRIEÁT LYÙ” KINH DOANH QUAÀN BOØ

Ngaøy nay, trong moân hoïc veà marketing, ngöôøi ta thöôøng duøng khaùi nieäm phaân khuùc thò tröôøng ñeå ñònh nghóa vieäc chia nhoû thò tröôøng thaønh caùc nhoùm khaùch haøng rieâng bieät theo nhu caàu vaø theo thoùi quen mua haøng. Thaät ra, caùch ñaây hôn 100 naêm, ôû bang California, coù moät ngöôøi Ñöùc goác Do Thaùi ñaõ thöïc hieän vieäc naøy thaønh coâng vaø trieát lyù kinh doanh cuõng nhö saûn phaåm cuûa oâng coøn toàn taïi maõi ñeán giôø. Ñoù laø Levi Strauss - oâng toå cuûa quaàn jean. Naêm 20 tuoåi, Levi Strauss môû moät tieäm taïp hoùa chuyeân baùn nhöõng duïng cuï phuïc vuï nhöõng ngöôøi ñaøo vaøng. OÂng phaùt hieän nhöõng ngöôøi ñaøo vaøng quaàn thöôøng mau raùch do ñaøo bôùi lieân tuïc. OÂng ñaõ boû coâng nghieân cöùu vaø thieát keá moät loaïi quaàn sooïc (short) baèng vaûi baït ñöôïc tieâu thuï raát nhanh. Levi Strauss giaøu to. Chieác quaàn sooïc noùi treân laø tieàn thaân cuûa loaïi quaàn cao boài, coøn goïi laø quaàn boø, “thôøi trang” cuûa nhöõng chaøng cao boài mieàn vieãn Taây nöôùc Myõ maø chuùng ta thöôøng thaáy qua phim aûnh. Khoâng döøng laïi ôû ñoù, Levi Strauss tìm caùch nghieân cöùu, caûi tieán saûn phaåm. ÔÛ caùc khu ñaøo vaøng, muoãi moøng raát nhieàu, Levi Strauss nghó ñeán vieäc caûi tieán quaàn sooïc thaønh quaàn daøi, roài laïi nghó ñeán vieäc laøm sao ñeå tuùi quaàn khi coâng nhaân boû tuùi quaëng vaøo khoâng bò raùch, teùt. OÂng ñaõ may hai tuùi sau baèng kim loaïi coù ñoùng nuùt ñoàng thay theá cho tuùi vaûi vaø may hai tuùi khaùc treân oáng quaàn. Saûn phaåm naøy ñöôïc öa chuoäng, soá löôïng tieâu thuï ngaøy caøng taêng vì ñaùp öùng ñöôïc söï tieän duïng cuûa coâng nhaân ñaøo vaøng. Nhöng duø sao, xuaát xöù cuûa quaàn jean cuõng chæ phuïc vuï taàng lôùp thaáp, Levi Strauss nghó ñeán vieäc saûn phaåm naøy giôùi thöôïng löu cuõng phaûi xaøi. Thoaït tieân, Levi Strauss ñöa moät ít quaàn boø vaøo baùn thöû ôû caùc thaønh phoá lôùn. Naøo ngôø saûn phaåm ñoù bò giôùi thöôïng löu baøi xích, cho raèng ñoù laø saûn phaåm cuûa taàng lôùp haï löu. Levi Strauss tìm caùch caûi tieán quaàn jean trang nhaõ hôn vaø söû duïng caùc phöông tieän truyeàn thoâng laøm phöông tieän quaûng caùo veû ñeïp cuûa quaàn jean, thaäm chí coøn tuyeân truyeàn “vaên hoùa quaàn boø”, moät loaïi quaàn ngöôøi söû duïng coù theå thích nghi trong moïi moâi tröôøng laøm vieäc. “Quaàn boø” cuûa Levi Strauss cuoái cuøng ñöôïc giôùi thöôïng löu chaáp nhaän vaø tung hoaønh khaép nöôùc Myõ. Ngaøy nay, Coâng ty Levi’s vaãn tieáp tuïc toàn taïi vaø phaùt trieån, nhöng ñoái thuû cuûa noù treân lónh vöïc quaàn jean cuõng raát nhieàu. Maãu quaàn boø lan roäng khaép toaøn caàu


181

vaø ñöôïc ña daïng hoùa töøng chi tieát. Veà kích côõ, noù coù tôùi 40 loaïi kích côõ, kieåu daùng khaùc nhau khieán cho ngöôøi beùo, gaày, cao, thaáp, treû con, ngöôøi lôùn ñeàu coù theå choïn mua ñöôïc loaïi coù kích thöôùc thích hôïp. Coøn veà chaát lieäu vaûi thì cuõng raát phong phuù, coù loaïi baèng chæ sôïi, coù loaïi baèng sôïi hoùa hoïc coù theå co giaõn… Neáu moät thanh nieân mua quaàn boø theo kieåu “phong söông” thì ñaõ coù quaàn jean wash, ñöôïc maøi cho baïc maøu. Coøn muoán “buïi ñôøi” hôn, coù loaïi quaàn jean vaù saün maáy mieáng ôû ñaàu goái! Trieát lyù kinh doanh cuûa Levi Strauss ñöôïc haäu boái cuûa oâng khai thaùc trieät ñeå. Vaø coù leõ treân theá giôùi naøy, khoâng coù loaïi quaàn naøo nhö quaàn boø, töø Toång thoáng Bill Clinton cho ñeán moät thanh nieân coâng nhaân da ñen hay da vaøng ôû nhöõng xöù sôû ngheøo naøn, laïc haäu ñeàu caûm thaáy hôïp thôøi trang! Quoác Vónh (Nguoàn: Toång hôïp töø caùc taïp chí nöôùc ngoaøi) Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 16 04/15/99 trang 23)

Caâu hoûi 1. Moâ taû quaù trình löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu cuûa coâng ty Levi’s töø luùc baét

ñaàu giôùi thieäu saûn phaåm quaàn jean ñaàu tieân cho ñeán nay. Khaùch haøng muïc tieâu cuûa töøng giai ñoaïn phaùt trieån laø ai?

2. YÙ nghóa cuûa caâu “tuyeân truyeàn vaên hoùa” quaàn boø (jean) cuûa oâng Levi

Trauss laø gì, nhaèm muïc ñích gì, vaø coù yù nghóa gì trong chieán löôïc STP cuûa oâng? Thaønh coâng cuûa cuoäc tuyeân truyeàn naøy aûnh höôûng nhö theá naøo ñoái vôùi coâng ty Levi’s?

3. Baïn coù maëc quaàn jean khoâng? Neáu coù noù hieäu gì? Do ai saûn xuaát? Theo baïn

thò tröôøng quaàn jean coù nhöõng phaân khuùc naøo? Laøm theá naøo ñeå trôû thaønh noåi baät trong thò tröôøng naøy?


182

TÌNH HUOÁNG 4.5

MOÄT CAÙCH TIEÁP THÒ LAÏ

Coâng ty Ñieän thoaïi di ñoäng Nokia ñaõ coù saùng kieán söû duïng caùc taàng cuûa Trung taâm Thöông maïi Tangs ôû Singapore ñeå giôùi thieäu caùc saûn phaåm cuûa mình treân neàn haøng hoùa cuûa trung taâm thöông maïi naøy vaøo ngaøy 18-3 vöøa qua. Chieán dòch tieáp thò naêm nay cuûa Nokia mang teân “Nokia - sieâu thò cuûa ñôøi soáng (Nokia - Mall of life) ñaõ theå hieän qua töøng taàng khaùc nhau cuûa Tangs : taàng moät, röôïu saâm banh ñöôïc roùt ra môøi khaùch vôùi söï ra maét cuûa maùy ñieän thoaïi di ñoäng Nokia 8810 maï vaøng 18 cara daønh cho caùc nhaø doanh nghieäp, caùc chính khaùch. Taàng hai treû trung vui nhoän vôùi caùc nhaïc coâng, ngöôøi maãu giôùi thieäu maùy ñieän thoaïi môùi 3210 chuû yeáu phuïc vuï cho lôùp treû vôùi giaù phaûi chaêng. Taàng ba daønh giôùi thieäu caùc giaûi phaùp veà vaên phoøng di ñoäng (Total mobility office) thoâng qua ñieän thoaïi di ñoäng cuûa Nokia. Trong ñoù, ñaùng chuù yù laø maùy ñieän thoaïi di ñoäng 9110 beù baèng baøn tay coù chöùc naêng cuûa maùy vi tính xaùch tay maø chuùng toâi ñaõ nhôø anh Nguyeãn Höõu Nguyeân, Giaùm ñoác tieáp thò cuûa Nokia Vieät Nam, söû duïng fax thaúng tin veà Toøa soaïn Saigon Times Daily. Toùm laïi, moãi taàng cuûa Thöông xaù Tangs, Nokia muoán gôïi leân moät phaân khuùc thò tröôøng cuûa maùy di ñoäng do Nokia saûn xuaát, ñaùp öùng nhu caàu cuï theå cuûa caùc taàng lôùp ngöôøi tieâu duøng. Ñaây laø trieát lyù vaø cuõng laø ñònh höôùng kinh doanh cuûa Nokia, moät taäp ñoaøn chæ chuyeân saûn xuaát ñieän thoaïi di ñoäng. OÂng Nigel Litchfield, Phoù chuû tòch Nokia chaâu AÙ - Thaùi Bình Döông giaûi thích nhö sau : “Chuùng toâi coá gaéng laøm cho khaùch haøng haøi loøng baèng caùch phaùt trieån nhöõng saûn phaåm kyõ thuaät cao ñaùp öùng nhu caàu caù nhaân vaø loái soáng khaùc bieät cuûa hoï”. Moät saûn phaåm môùi theå hieän yù töôûng naøy laø maùy ñieän thoaïi 3210 ñöôïc goïi laø ñieän thoaïi khoân ngoan seõ ñöa vaøo thò tröôøng Vieät Nam trong naêm nay. Nokia 3210 coù aêng-ten aån trong maùy vaø pin caøi ñaët saün. Maùy coù baûy maøu naép ñaäy maët tröôùc vaø maët sau, ngöôøi söû duïng coù theå thay ñoåi theo yù thích. Ngöôøi söû duïng 3210 coøn coù theå saùng taùc chuoâng baùo rieâng qua thao taùc treân maùy ñeå tieáng chuoâng baùo khoâng laãn vôùi tieáng chuoâng cuûa caùc maùy khaùc. Ñieàu ñaùng ngaïc nhieân laø trong naêm 1998 vöøa qua, Phaàn Lan vôùi daân soá chæ 5,1 trieäu ôû Baéc AÂu giaù laïnh, nöôùc saûn sinh ra ñieän thoaïi di ñoäng Nokia ñaõ vöôït Myõ veà löôïng ñieän thoaïi di ñoäng cung öùng treân toaøn caàu. Theo tin Reuters (8-2-99), trong naêm 1998 Nokia ñaõ baùn ñöôïc 37,4 trieäu maùy ñieän thoaïi di ñoäng, trong luùc Motorola cuûa Myõ baùn ñöôïc 32,3 trieäu maùy.


183

Nokia laø moät trong nhöõng taäp ñoaøn vieãn thoâng haøng ñaàu theá giôùi vôùi doanh soá naêm 1998 laø 79,2 tæ mark Phaàn Lan, töông ñöông 15,7 tæ USD. Thò phaàn ñieän thoaïi di ñoäng treân theá giôùi: Naêm 1998, soá löôïng ñieän thoaïi baùn ra treân toaøn caàu laø 162,9 trieäu maùy, taêng 51% so vôùi naêm 1997. Quoác Vónh Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 13 25/03/99 trang 45)

Caâu hoûi 1. Taïi sao Nokia phaûi tröng baøy caùc nhoùm saûn phaåm khaùc nhau ôû nhöõng khu

vöïc (taàng laàu) khaùc nhau? 2. Theo thoâng tin trong baøi, Nokia coù nhöõng phaân khuùc khaùch haøng chính naøo?

Nhöõng phaân khuùc naøy khaùc nhau ñieàu gì? Nokia duøng tieâu chí naøo ñeå phaân khuùc khaùch haøng?

3. Coù hay khoâng söï khaùc bieät gì giöõa saûn phaåm Nokia vaø caùc saûn phaåm ñieän

thoaïi di ñoäng khaùc cuõng nhö söï khaùc bieät giöõa caùc saûn phaåm cuûa Nokia? Haõy moâ taû chi tieát caùc söï khaùc bieät ñoù.

4. Haõy thu thaäp moät vaøi maãu quaûng caùo cuûa caùc nhaõn hieäu ñieän thoaïi Nokia vaø

Samsung. So saùnh chuùng vaø neâu nhaän xeùt cuûa baïn.


184

TÌNH HUOÁNG 4.6 SIEÂU THÒ & KHAÙCH HAØNG

Tình huoáng A: Gaïch Noái Giöõa Doanh Nghieäp vaø Khaùch Haøng Co-opmart Coáng Quyønh vöøa ñöôïc baèng khen cuûa Thuû töôùng Chính phuû. Ñaây laø sieâu thò ñaàu tieân trong caû nöôùc nhaän ñöôïc vinh döï naøy. THÔØI BAÙO KINH TEÁ SAØI GOØN ñaõ troø chuyeän vôùi giaùm ñoác Nguyeãn Thò Tranh xung quanh vieäc kinh doanh vaø quaûn lyù sieâu thò. Khaùch haøng chính cuûa Co-opmart hieän nay laø ai ? Chuùng toâi chuû yeáu nhaém ñeán nhöõng khaùch haøng coù thu nhaäp trung bình haøng thaùng töø moät trieäu ñoàng trôû leân, bao goàm coâng nhaân vieân chöùc vaø nhöõng ngöôøi laøm ngheà töï do. Hieän nay, ôû TPHCM vaø khu vöïc laân caän coù khoaûng hôn 40 sieâu thò, keå caû sieâu thò Cora coù quy moâ lôùn môùi ra ñôøi ôû Ñoàng Nai, ñieàu ñoù coù aûnh höôûng gì ñeán hoaït ñoäng cuûa Co-opmart ? Nhieàu sieâu thò cuøng toàn taïi taát nhieân seõ coù söï caïnh tranh. Chuùng toâi hieän ñöôïc khaùch haøng bieát ñeán nhö laø moät sieâu thò coù giaù baùn haøng thaáp hôn caùc nôi khaùc. Doanh soá haøng thaùng cuûa sieâu thò laø 7,5 tæ ñoàng, soá löôït khaùch ñeán mua haøng trung bình laø 3.500 ngöôøi/ngaøy. Vaäy Co-opmart Coáng Quyønh coù nhöõng “bí quyeát” gì ñeå thu huùt vaø giöõ khaùch ? Maëc duø maët baèng heïp, chæ 700 m2 nhöng nguoàn haøng cuûa chuùng toâi phong phuù, ña daïng neân khaùch haøng coù nhieàu löïa choïn. Haøng quí, chuùng toâi ñeàu coù phieáu tham khaûo yù kieán khaùch haøng. Ñeán nay, Co-opmart ñaõ coù 400 ngöôøi coù theû “Khaùch haøng thaân thieát”. Vaø quan troïng hôn caû, chuùng toâi luoân keát hôïp vôùi nhaø saûn xuaát hoaëc nhaø cung caáp giaûi quyeát ñeàn buø hoaëc ñoåi tröïc tieáp cho nhöõng tröôøng hôïp haøng hoùa bò phaùt hieän hö hoûng sau khi ñaõ mua veà. Chæ caàn moät cuù ñieän thoaïi cuûa khaùch haøng, ñaïi dieän sieâu thò vaø doanh nghieäp saûn xuaát seõ ñeán taän nhaø khaùch haøng ñeå giaûi quyeát. Coøn neáu khaùch haøng ñem haøng bò hoûng ñeán sieâu thò, chuùng toâi seõ ñoåi laïi ngay. Toâi nghó chính ñieàu naøy ñaûm baûo uy tín cho sieâu thò.


185

Coøn ñoái vôùi nhöõng nhaø cung caáp saûn phaåm, caùch naøo ñeå thu huùt hoï ñeán vôùi sieâu thò ? Thaùng “Haøng Vieät Nam chaát löôïng cao” laø baïn ñoàng haønh cuûa caùc nhaø saûn xuaát trong nöôùc. Trong ñôït khuyeán maõi vöøa qua chuùng toâi ñaõ chi hôn 200 trieäu ñoàng vaøo vieäc tröng baøy haøng hoùa, toå chöùc chöông trình khuyeán maõi... nhaèm hoã trôï caùc doanh nghieäp trong nöôùc ñeán vôùi sieâu thò nhieàu hôn nöõa. Ñeán nay, chuùng toâi ñaõ coù ñöôïc 600 nhaø cung caáp vôùi hôn 70% haøng Vieät Nam taïi sieâu thò. Laøm theá naøo ñeå giöõ ñöôïc moái quan heä beàn chaët giöõa sieâu thò vaø nhaø cung caáp ? Ñoái vôùi baát cöù nhaø cung caáp naøo chuùng toâi cuõng ñeàu coù hôïp ñoàng roõ raøng veà chuûng loaïi, phaåm chaát haøng hoùa, phöông thöùc thanh toaùn, caùch giaûi quyeát neáu haøng ñeán haïn maø vaãn chöa tieâu thuï ñöôïc heát... Hôn nöõa, chuùng toâi coøn luoân taïo ñieàu kieän khuyeán maõi cho taát caû caùc maët haøng, giaûm nhöõng maët haøng cuõ, gia taêng löôïng haøng môùi. Nhöõng nhaø cung caáp ñöa haøng ñeán kyù göûi, neáu trong voøng hai tuaàn maø khoâng baùn ñöôïc thì ruùt haøng, khoâng chieám duïng voán cuûa hoï. Co-opmart Coáng Quyønh coù theå cheá bieán thöïc phaåm baùn taïi choã nhö Cora khoâng? Vuï ñoå beå cuûa sieâu thò Toaøn Gia Phuùc coù ñaët ra nhöõng vaán ñeà gì trong quaûn lyù ? Toâi cho raèng söï vôõ nôï cuûa Toaøn Gia Phuùc laø do caùch quaûn lyù cuûa hoï chöa chaët cheõ. Coøn toå chöùc cheá bieán nhö Cora, chuùng toâi coù khaû naêng nhöng laïi thieáu maët baèng. Saép tôùi, Co-opmart Coáng Quyønh seõ môû roäng theâm khoaûng 200 m2 maët baèng vôùi nhieàu dòch vuï, haøng hoùa hôn, coøn ñoåi môùi gì nöõa thì xin cöù chôø xem. Hoàng Vaân Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 49 12/03/98 trang 30)

Tình huoáng B: Moãi Sieâu Thò Ñeàu Mang Phong Caùch Rieâng Vaøo nhöõng ngaøy cuoái thaùng 12-1999, Maximark ñaõ khai tröông sieâu thò thöù tö taïi cao oác Saigon Center (65 Leâ Lôïi, Q.1). Trong tình hình hieän nay söï ra ñôøi cuûa Maximark Saigon Center ñaõ laøm soâi ñoäng theâm cuoäc caïnh tranh giöõa caùc sieâu thò vaø trung taâm thöông maïi. TBKTSG ñaõ troø chuyeän vôùi baø Nguyeãn Thò Phöông Thaûo, Giaùm ñoác heä thoáng sieâu thò Maximark veà tình hình caïnh tranh hieän nay giöõa caùc sieâu thò vaø keá hoaïch kinh doanh saép tôùi cuûa Maximark.


186

Hieän sieâu thò vaø trung taâm thöông maïi coù khaù nhieàu, vaäy Maximark taïi cao oác Saigon Center lieäu coù khaùch khoâng? Sieâu thò Maximark taïi Saigon Center ñöôïc môû ra daønh rieâng phuïc vuï chuû yeáu cho khaùch nöôùc ngoaøi vaø caùc nhaân vieân ñang laøm vieäc taïi cao oác. Chuùng toâi ñaõ ñaàu tö caùc trang thieát bò vaø thieát keá heä thoáng sieâu thò ñuùng theo tieâu chuaån nöôùc ngoaøi. Nhöõng naêm gaàn ñaây soá löôïng khaùch nöôùc ngoaøi taïi thaønh phoá taêng daàn nhöng chuùng ta laïi chöa xaây döïng rieâng sieâu thò phuïc vuï chuû yeáu cho soá khaùch haøng ñoù. Baø noùi moãi sieâu thò ñeàu mang phong caùch rieâng, vaäy ñaëc tröng cuûa töøng sieâu thò naèm trong heä thoáng Maximark laø gì? Sieâu thò ñaàu tieân cuûa chuùng toâi taïi 3C ñöôøng Ba Thaùng Hai (TPHCM) phuïc vuï moïi taàng lôùp ngöôøi tieâu duøng. Taïi ñaây khaùch coù theå löïa choïn töø caùc loaïi myõ phaåm, thôøi trang cao caáp ñeán töøng moùn nhoû cho böõa aên haøng ngaøy. Hai sieâu thò ôû thaønh phoá Vinh vaø Nha Trang ñaëc bieät hôn nhôø gian haøng ñaëc saûn bieån daønh cho du khaùch. Du khaùch coù theå an taâm vaøo ñaây löïa choïn haøng, mua quaø löu nieäm maø khoûi traû giaù vaø khoâng sôï bò mua laàm. Soá löôïng khaùch ñeán vôùi Maximark taïi Vinh raát ñoâng vì ñaây laø sieâu thò ñaàu tieân ra ñôøi taïi thaønh phoá naøy. Coøn Maximark Saigon Center nhö ñaõ noùi treân baøy baùn haøng hoùa coù choïn loïc kyõ caøng. Theo chuùng toâi, tuy hieän nay khaù nhieàu sieâu thò ra ñôøi nhöng moãi sieâu thò ñeàu mang phong caùch vaø höôùng ñi rieâng. Maximark cuõng coù löôïng khaùch rieâng cuûa mình nhôø löôïng haøng phong phuù keøm theo caùc chöông trình khuyeán maõi, haäu maõi lieân tuïc. Nhìn chung, khaùch haøng ñeán vôùi sieâu thò vì hoï vöøa thích söï ña daïng cuûa moät ngoâi chôï vaø söï tieän nghi, khang trang cuûa moät trung taâm thöông maïi cao caáp, theá nhöng giaù caû vaãn khoâng thay ñoåi. Saép tôùi Maximark coù döï ñònh môû roäng ? Kinh doanh thì ñöông nhieân phaûi ñeà ra phöông höôùng, muïc tieâu phaùt trieån, do ñoù vieäc Maximark môû roäng cuõng naèm trong quy luaät chung gioáng nhö caùc doanh nghieäp. Saép tôùi chuùng toâi seõ môû roäng theâm dieän tích hoaït ñoäng taïi sieâu thò Saigon Center. Khoaûng sau Teát Nguyeân ñaùn, sieâu thò seõ tieáp tuïc kinh doanh ôû taàng 2 vôùi caùc gian haøng may maëc, thôøi trang, myõ phaåm, khu troø chôi ñieän töû vaø sieâu thò thöïc phaåm. Beân caïnh ñoù, ngaøy 12-1-2000 chuùng toâi seõ khôûi coâng xaây döïng phaàn môû roäng cuûa sieâu thò 3C ñöôøng Ba Thaùng Hai. Sieâu thò naøy theo keá


187

hoaïch seõ coù dieän tích leân ñeán 15.000 m2. Taïi ñaây seõ trieån khai xaây döïng hai hoaëc ba trung taâm thöông maïi theo khoâng gian môû, chia thaønh töøng khu vöïc nhö: trang trí noäi thaát, cöûa haøng chaêm soùc saéc ñeïp, khu giaûi trí (nhaø haøng, caø-pheâ, hoà bôi...). Döï kieán phaàn caên baûn seõ hoaøn taát sau saùu thaùng. Xa hôn nöõa, Maximark ñang tieán haønh thuû tuïc xaây döïng sieâu thò taïi Caàn Thô. Chuùng toâi hy voïng seõ khai tröông sieâu thò naøy trong naêm nay. Cuoái cuøng, xin baø ñaùnh giaù möùc ñoä caïnh tranh giöõa caùc sieâu thò hieän nay ? Coù theå noùi ñeán tình hình caïnh tranh giöõa caùc sieâu thò hieän nay baèng hai chöõ “quyeát lieät”. Maximark cuõng nhö caùc sieâu thò khaùc luoân trong tö theá saün saøng, tìm moïi phöông aùn thu huùt khaùch haøng cuõng nhö giöõ chaân khaùch, taïo moïi ñieàu kieän thuaän lôïi nhaát cho khaùch ñi ñeán vôùi sieâu thò. Duø sao, caïnh tranh ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån luoân laø daáu hieäu toát, vôùi ñieàu kieän caïnh tranh trong khoâng khí laønh maïnh, kích thích saûn xuaát kinh doanh phaùt trieån. Thieân Haø Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 2 01/06/00 trang 17)

Caâu hoûi 1. Haõy moâ taû chi tieát veà khaùch haøng muïc tieâu cuûa caùc sieâu thò: Co-op Coáng

Quyønh, Maximark Saigon Center, Maximark 3C ñöôøng 3/2, Maximark taïi Vinh vaø Nha Trang. Caùc nhaø quaûn lyù sieâu thò ñang duøng tieâu chí gì ñeå phaân khuùc khaùch haøng. Nhaän xeùt öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa caùch phaân khuùc naøy

2. Haõy ñeán thaêm quan heä thoáng sieâu thò Co-op vaø Maximark, phaân tích söï phuø

hôïp cuûa töøng heä thoáng vôùi nhoùm khaùch haøng muïc tieâu cuûa hoï. Neâu moät vaøi öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa töøng heä thoáng.

3. Haõy tìm hieåu chi tieát veà chöông trình “Khaùch haøng thaân thieát” cuûa heä thoáng

Co-op, moâ taû yeáu toá ñeå trôû thaønh khaùch haøng thaân thieát. Khaùch haøng nhaän ñöôïc lôïi ích gì khi tham döï chöông trình naøy? Sieâu thò ñöôïc gì khi toå chöùc chöông trình naøy?

4. Taïi sao Co-op phaûi xaây döïng quan heä beàn chaët vôùi caùc nhaø cung caáp? Phaân

tích lôïi ích vaø chi phí cuûa Co-op cuõng nhö caùc nhaø cung caáp trong vieäc taïo döïng vaø duy trì quan heä kinh doanh laâu daøi.


188

TÌNH HUOÁNG 4.7 HAØNG VIEÄT NAM CHAÁT LÖÔÏNG CAO ÔÛ

MIEÀN TAÂY: AI CHOÏN? THÒ TRÖÔØNG ÔÛ ÑAÂU?

Trong 300 saûn phaåm – doanh nghieäp trong nöôùc ñöôïc ngöôøi tieâu duøng bình choïn laø haøng Vieät Nam chaát löôïng cao naêm 2000 thì 12 tænh mieàn Taây Nam boä chæ coù taùm ñôn vò. Ñoù laø Döôïc Haäu Giang (4 naêm lieàn), May Taây Ñoâ, Deät Long An, Döôïc Domesco (Ñoàng Thaùp), Döôïc Cöûu Long (Vónh Long), Bia Phong Dinh, Bia Caàn Thô vaø Nhöïa Caàn Thô. Vì sao coù ít nhö vaäy trong khi mieàn Taây coù haøng ngaøn doanh nghieäp vaø coù haøng chuïc saûn phaåm voán ñaõ danh tieáng töø laâu thí duï nhö baùnh bía Soùc Traêng, baùnh phoàng toâm Sa Giang, boät Bích Chi, maém thaùi Chaâu Ñoác, nöôùc maém Phuù Quoác…? Moät trong nhöõng nguyeân nhaân coù theå laø vì ngöôøi tieâu duøng taïi ba trung taâm thò tröôøng chính laø Tieàn Giang, Caàn Thô vaø An Giang maø ban toå chöùc ñieàu tra chæ môùi “nghe” veà caùc saûn phaåm danh tieáng chöù chöa ñöôïc mua saém nhieàu ñeå tröïc tieáp nhaän ñònh. Ví duï coù nhöõng saûn phaåm baûo ñaûm laø chaát löôïng cao nhö caùc loaïi toâm, möïc tinh cheá cao caáp xuaát thaúng sang caùc sieâu thò ôû chaâu AÂu, Myõ, Nhaät mang nhaõn hieäu Cafatex (Xí nghieäp Cheá bieán thuûy suùc saûn xuaát khaåu Caàn Thô), nhöng ngöôøi tieâu duøng ngay ôû Caàn Thô cuõng chæ “nghe” chöù muoán aên thì chaúng bieát mua ôû ñaâu. Nghóa laø, coù saûn phaåm chaát löôïng cao nhöng khoâng muoán môû thò tröôøng noäi ñòa hoaëc khoâng laøm toát vieäc phaân phoái haøng ñeán tay ngöôøi tieâu duøng thì khoù coù theå “truùng” haøng Vieät Nam chaát löôïng cao. Noùi caùch khaùc ñeå caùc doanh nghieäp ôû mieàn Taây löu taâm hôn chuùt xíu : ñaây laø haøng Vieät Nam chaát löôïng cao do ngöôøi tieâu duøng bình choïn. Coù hai vaán ñeà ñaùng noùi trong taùm doanh nghieäp “truùng” haøng Vieät Nam chaát löôïng cao ôû mieàn Taây naêm nay. Coâng ty Bia – Nöôùc giaûi khaùt Caàn Thô laàn ñaàu tieân ñöôïc ngöôøi tieâu duøng bình choïn, nhöng vaãn xaùc ñònh mieàn Taây laø thò tröôøng chính, chöù khoâng “bung ra” giaønh thò phaàn nôi khaùc. “Bieát ngöôøi, bieát ta traêm traän traêm thaéng”, do vaäy Bia Caàn Thô khoâng “leân” tham gia hoäi chôï Tao Ñaøn maø taäp trung “ñaùnh maïnh” ôû hai hoäi chôï An Giang vaø Caàn Thô vaøo haï tuaàn thaùng naøy. OÂng Traàn Vaên Ñoâng,


189

Phoù giaùm ñoác kinh doanh Coâng ty Bia – Nöôùc giaûi khaùt Caàn Thô, cho bieát coù baûy saûn phaåm bia vaø nöôùc ngoït mang maùc Caàn Thô seõ ñöôïc giôùi thieäu vôùi caùc chieâu quaûng caùo, uoáng thöû, boác thaêm coù thöôûng, ngöôøi tieâu duøng goùp yù… Moät trong maáy muïc ñích chính, theo oâng Ñoâng laø “tìm khaùch haøng môùi thoâng qua tieáp caän nghieân cöùu, tröôùc maét choïn ñieåm ôû trung taâm, thò xaõ laøm nôi xuaát phaùt, caùc chôï huyeän höôùng veà noâng thoân, daàn daàn tieáp caän caùc huyeän bieân giôùi vôùi Campuchia vì ñaây laø thò tröôøng tieàm naêng raát lôùn”. Nhö vaäy laø Bia Caàn Thô ñang coá gaéng ñeán ñöôïc vôùi ngöôøi tieâu duøng noâng thoân nhieàu hôn baèng caùc saûn phaåm “hôïp gu” vôùi ñoái töôïng naøy. Ngöôïc laïi, May Taây Ñoâ, nhö lôøi oâng giaùm ñoác Nguyeãn Thaùi Huøng, “phaûi môû roäng chaát löôïng haøng xuaát khaåu vaøo thò tröôøng noäi ñòa”. Döï hoäi chôï Tao Ñaøn laàn naøy, laàn ñaàu tieân May Taây Ñoâ ñöa leân gaàn 9.000 quaàn taây, aùo sô mi cao caáp maø “chaát löôïng toát hôn haøng xuaát khaåu”. Ñoàng thôøi, coâng ty seõ phoái hôïp vôùi Coâng ty May Vieät Tieán (TPHCM) môû nhieàu ñaïi lyù taïi moät soá tænh mieàn Taây trong naêm nay. Saûn phaåm ñeán vôùi ngöôøi tieâu duøng ôû vuøng naøy thì khoâng “cao caáp” nhö vôùi ngöôøi tieâu duøng TPHCM vaø giaù caû, taát nhieân laø “bình daân”. Cuõng theo höôùng môû roäng thò tröôøng, Xí nghieäp Lieân hieäp Döôïc Haäu Giang laïi chuû tröông lieân keát vôùi ñôn vò khaùc ñeå giôùi thieäu saûn phaåm môùi. Thí duï nhö taïi hoäi chôï Tao Ñaøn kyø naøy, theo baø giaùm ñoác Phaïm Thò Vieät Nga, Döôïc Haäu Giang cuøng vôùi kem Wall’s laøm haún moät khu vui chôi treû em ñeå treû em quen vôùi nhaõn hieäu naøy töø nhoû, vôùi caùc saûn phaåm nhö coám boå, keïo… hoaëc “thi toâ maøu logo Döôïc Haäu Giang”… Kyø voïng laø ñeå ngöôøi tieâu duøng TPHCM bieát “coù Döôïc Haäu Giang” chöù khoâng chæ coù “thuoác Taây”, baø Nga noùi vaäy. Coøn vôùi caùc hoäi chôï ôû Caàn Thô, An Giang thì doanh nghieäp naøy taäp trung giôùi thieäu “tuùi thuoác gia ñình”, moät saûn phaåm môùi daønh rieâng cho noâng thoân, nôi maø noâng daân chæ quen mua thuoác daïo treân ghe xuoàng… Huyønh Kim Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 15 04/06/00 trang 20)


190

Caâu hoûi 1. Haõy cho bieát lyù do nhöõng doanh nghieäp ôû mieàn Taây coù saûn phaåm chaát löôïng

cao nhöng khoâng ñöôïc bình choïn haøng Vieät Nam chaát löôïng cao (HVNCLC)? Thò tröôøng muïc tieâu chính cuûa caùc doanh nghieäp naøy laø gì?

2. Caùc yeáu toá naøo giuùp cho caùc doanh nghieäp nhö Bia Caàn Thô, Döôïc Haäu

Giang, May Taây Ñoâ... ñöôïc bình choïn laø HVNCLC? Haõy moâ taû chi tieát caùc phaân khuùc muïc tieâu cuûa moãi doanh nghieäp naøy vaø cho bieát caùch xaâm nhaäp cuõng nhö toàn taïi cuûa moãi doanh nghieäp trong töøng phaân khuùc muïc tieâu ñoù.

3. Nhaän xeùt veà hình thöùc tieáp thò vôùi treû em cuûa Döôïc Haäu Giang vaø Kem

Wall. Neâu öu vaø nhöôïc ñieåm. 4. Ñoái vôùi nhöõng baïn queâ mieàn Taây hay ñaõ töøng ñeán ñaây, haõy neâu nhöõng tính

chaát ñaëc saéc cuûa khaùch haøng vuøng naøy.


191

TÌNH HUOÁNG 4.8 BAØI HOÏC THÒ TRÖÔØNG

CUÛA HAÕNG ÑOÀ CHÔI PHUÙC HÖNG

Vöôn vaøo thò tröôøng xa xoâi nhöng ñaày tieàm naêng laø TP HCM vaø caùc tænh mieàn Nam, ñeå chieám ñöôïc 60% thò phaàn, roài phaûi traû giaù ñaét, thò phaàn suït coøn 40%. Giôø ñaây, Phuùc Höng-thöông hieäu ñoà chôi lôùn nhaát taïi Haø Noäi - ñang coá gaéng tìm laïi nhöõng gì ñaõ maát. Theo Giaùm ñoác Coâng ty Phuùc Höng, oâng Hoaøng Cung Tröôøng, ngay töø nhöõng naêm 1993-1994, Phuùc Höng ñaõ coù nhöõng ñôn ñaët haøng raát lôùn töø TP HCM vôùi giaù trò khoaûng 200 trieäu ñoàng. Vì vaäy, coâng ty ñaõ coù chính saùch phaùt trieån ñaïi lyù ôû phía Nam, cuï theå laø TP HCM. Tuy nhieân, khoâng phaûi Phuùc Höng ñi tìm thò tröôøng maø khaùch haøng laïi laø nhöõng gôïi môû veà tieàm naêng cuûa thò tröôøng lôùn naøy. Caùc vò laõnh ñaïo tröôøng maàm non cuûa TP HCM ñaõ chuû ñoäng ñi tìm Phuùc Höng khi bieát coâng ty saûn xuaát nhöõng ñoà chôi mang tính giaùo duïc, trí tueä. Ñieàu thuù vò laø khi saûn phaåm cuûa Phuùc Höng ñaõ ñöôïc thò tröôøng TP HCM chaáp nhaän thì haàu nhö ngay sau ñoù, caùc tænh ôû mieàn Nam, ñaëc bieät laø caùc tænh ÑBSCL ñeàu noi göông Saøi Goøn. Chính vì vaäy, coù thôøi ñieåm saûn löôïng tieâu thuï cuûa Phuùc Höng taïi mieàn Nam leân ñeán 60% thò phaàn. Nhöõng sai laàm phaûi traû giaù Neàn kinh teá thò tröôøng ñaõ ñeå laïi cho Phuùc Höng nhöõng baøi hoïc ñau ñôùn. "Chuùng toâi phaûi thu heïp thò tröôøng bôûi caùc ñaïi lyù nôï chuùng toâi quaù nhieàu voán, lôùn nhaát phaûi keå ñeán toång ñaïi lyù cuõ cuûa chuùng toâi ôû TP HCM, nôï ñeán 3 tyû ñoàng", oâng Cöôøng tieát loä nhö vaäy. Ñeán thaùng 4 naêm ngoaùi, coâng ty phaûi cöû moät phoù giaùm ñoác vaøo TP HCM ñeå môû chi nhaùnh vaø phuï traùch luoân chi nhaùnh naøy. "Cho ñeán nay, moïi vieäc vaãn chöa ngaõ nguõ vaø coù theå chuùng toâi phaûi nhôø söï can thieäp cuûa phaùp luaät ñoái vôùi nhöõng khoaûn nôï khoù ñoøi", oâng Cöôøng cho bieát.


192

Tuy nhieân cuõng chính oâng Cöôøng nhìn nhaän ñaây laø caùi giaù phaûi traû cho vieäc quaù tin ngöôøi, giao haøng nhieàu vöôït taàm kieåm soaùt. OÂng cuõng cho bieát, haøng cuûa doanh nghieäp mieàn Baéc cuõng nhö Haø Noäi vaøo ñöôïc thò tröôøng mieàn Nam ñaõ khoù, nhöng ñeå ñöùng vöõng vaø caïnh tranh moät caùch laønh maïnh taïi thò tröôøng naøy laïi caøng khoù hôn. Hieän taïi ñang laø thôøi gian ñeå Phuùc Höng xaây döïng laïi uy tín treân thò tröôøng lôùn nhaát nöôùc vaø ñaëc bieät laø laáy laïi nhöõng gì ñaõ maát. Keát quaû ra sao, moät thôøi gian nöõa seõ roõ. VnExpress (5/5/2001)

Caâu hoûi 1. Cho bieát nguyeân nhaân coâng ty Phuùc Höng choïn thò tröôøng thaønh phoá Hoà Chí

Minh laø thò tröôøng muïc tieâu cuûa coâng ty. Khaùch haøng muïc tieâu cuûa coâng ty naøy laø ai? Laøm theá naøo ñeå tieáp caän khaùch haøng naøy?

2. Vaán ñeà nôï khoù ñoøi cuûa coâng ty khi tieáp caän thò tröôøng thaønh phoá Hoà Chí

Minh baûn chaát naèm ôû ñaâu? Coù phaûi do quaù tin ngöôøi? 3. ÔÛ tình huoáng soá 4.7, Bia Caàn Thô xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu cuûa mình laø

ôû mieàn Taây vaø khoâng tham gia hoäi chôï taïi Tp.HCM. Haõy so saùnh chieán löôïc thò tröôøng cuûa hai coâng ty Phuùc Höng vaø Bia Caàn Thô.


193

TÌNH HUOÁNG 4.9

BIA TÖÔI CHO NGÖÔØI SAØNH ÑIEÄU

Muoán naáu ñöôïc bia phaûi coù luùa maïch, hoa bia, men vaø nöôùc. Luùa maïch ñöôïc xay ra, cho vaøo nöôùc cuøng vôùi hoa bia roài taát caû ñöôïc ñem ñi naáu. Qua coâng ñoaïn laøm laïnh, leân men vaø uû moät thôøi gian, saûn phaåm ñoù ñöôïc loïc ñeå trôû thaønh bia töôi. Ñaây laø quy trình naáu bia töôi ñöôïc moâ taû ngay phía tröôùc cöûa ra vaøo cuûa moät brewpub - loaïi nhaø haøng töï naáu bia ñeå baùn - vöøa môùi khai tröông ôû TPHCM. Nhaø haøng naøy coù teân laø Lion, naèm ôû Coâng tröôøng Lam Sôn, gaàn Nhaø haùt Thaønh phoá. Quy trình naáu bia töôi ñöôïc giôùi thieäu ôû treân chæ laø giaûn löôïc. Muoán coù ñöôïc bia ngon, chaát löôïng cao, dó nhieân laø khoù hôn nhieàu. Neáu khoâng vì theá, nhöõng ngöôøi quaûn lyù cuûa Lion ñaõ khoâng nhaäp toaøn boä daây chuyeàn naáu bia töôi töø Ñöùc vaø caát coâng môøi cho ñöôïc Andreas H. Starkmann, chuyeân gia veà bia, ngöôøi Ñöùc, sang phuï traùch kyõ thuaät cho mình. Ñoái vôùi nhöõng ngöôøi uoáng bia töôi saønh ñieäu, Lion laø ñòa chæ cuûa bia töôi Ñöùc ñöôïc "nhaäp khaåu taïi choã". Goïi bia ôû Lion laø bia töôi nhaäp khaåu taïi choã vì taát caû caùc nguyeân lieäu, ngoaïi tröø nöôùc, ñeàu laø haøng nhaäp. OÂng Traàn Kim Long, Giaùm ñoác khaùch saïn Boâng Sen, Chuû tòch Hoäi ñoàng quaûn trò nhaø haøng Lion, noùi raèng oâng muoán taïo cho ngöôøi saønh bia caûm giaùc ñöôïc ñi du lòch taïi choã khi ñeán ñaây. "Khaùch cuûa Lion khoâng caàn phaûi ñeán Ñöùc môùi ñöôïc uoáng bia Pilsner, loaïi bia ñöôïc saûn xuaát theo quy trình cuûa caùc nhaø maùy bia mini noåi tieáng ôû Munich", oâng Long giaûi thích. Munich ñöôïc meänh danh laø thaønh phoá bia cuûa nöôùc Ñöùc voán töï haøo laø trung taâm bia cuûa chaâu AÂu vaø caû theá giôùi. Ngay taïi trung taâm TPHCM, khaùch saønh ñieäu cuõng coù theå thöôûng thöùc nhöõng ly bia coøn "töôi roùi" mang phong caùch Munich vöøa ñöôïc roùt ra töø boàn chöùa. Ngay caû chieác ly ñöïng bia - loaïi lôùn coù dung tích ñuùng 1 lít - cuõng laø haøng chính hieäu nhaäp töø Ñöùc. "Chæ coù khaùc bieät laø khaùch ñang hít thôû khoâng khí ôû Vieät Nam thoâi", oâng Long noùi ñuøa. Thoâng thöôøng caùc brewpub ôû Ñöùc hay Tieäp Khaéc coù caùc chuøm ñeøn treo baèng ñoàng. Baøn gheá ôû ñoù coù kieåu daùng xa xöa, trong khi caùc baêng gheá goã ñöôïc ñaùnh veïc-ni ñeán caû traêm laàn ñeå choáng söï baïc maøu theo thôøi gian. Lion laïi coù phong caùch hoaøn toaøn khaùc.


194

Kieán truùc sö Nguyeãn Töï Nguyeän, Giaùm ñoác Coâng ty Coma-9, chòu traùch nhieäm thieát keá noäi thaát cuûa Lion, noùi raèng oâng muoán taïo cho khaùch ñeán ñaây caûm thaáy nhö ñang ngoài trong moät khu vöôøn. Chính vì vaäy maø traàn nhaø ñöôïc naâng leân raát cao vaø lôïp kieáng ñeå laáy aùnh saùng trôøi. Duø ngoaøi trôøi ñang laø buoåi tröa naéng heø, hay ñang luùc truùt möa taàm taõ thì khu vöôøn cuûa Lion vaãn maùt meû vaø khoâ raùo. Buoåi chieàu, khi trôøi vöøa taét naéng, haøng coät ñeøn lôùn trong khu vöôøn ñöôïc thaép saùng leân. OÂng Toân Thaát Caûnh Höng, ngöôøi thöôøng xuyeân coù maët taïi Lion sau khi nhaø haøng naøy khai tröông hoài tuaàn roài, cho raèng thieát keá naøy phuø hôïp vôùi nhieàu ñoái töôïng khaùc nhau. Khaùch rieâng leû coù theå ngoài doïc quaày bar; khaùch ñi theo nhoùm neân ngoài ôû saân vöôøn; nhöõng ngöôøi khoâng muoán bò quaáy raày bôûi tieáng oàn thì ñaõ coù taàng löûng. Ngoaøi ra, coøn coù phoøng rieâng cho caùc "VIP", nhöõng khaùch haøng muoán coù khoaûng khoâng gian bieät laäp hoaøn toaøn. Moät ñaëc ñieåm cuûa Lion laø coù loaïi bia nheï daønh cho quyù baø. Ngoaøi hai loaïi bia Pilsner vaø Dark, Light laø loaïi daønh cho quyù baø vì noàng ñoä coàn chæ vaøo khoaûng 3,2%. Theá nhöng, theo chuyeân gia Starkmann, neáu quyù baø naøo muoán chöùng toû mình saønh ñieäu thì phaûi uoáng Pilsner hoaëc Dark. "Uoáng hai thöù naøy môùi goïi laø uoáng bia", oâng noùi. OÂng Starkmann coøn noùi theâm raèng ñaõ laø ngöôøi saønh ñieäu, khi uoáng bia Ñöùc phaûi aên keøm xuùc xích, hoaëc gaø nöôùng vôùi khoai taây vaø xaø laùch. "Nhöng nhôù laø aên theâm moät vaøi laùt baùnh mì neáu baïn muoán uoáng ñöôïc nhieàu bia. Baùnh mì aên vaøo seõ nôû ra vaø huùt nhieàu nöôùc, nhôø vaäy seõ uoáng ñöôïc nhieàu bia", chuyeân gia bia naøy dí doûm noùi. Starkmann ñaõ coù hôn hai möôi naêm kinh nghieäm trong ngheà. OÂng cho bieát mình coù theå naáu treân 50 loaïi bia khaùc nhau. "Möôøi moät naêm qua, coâng vieäc cuûa toâi laø ñi khaép nôi ñeå daïy ngöôøi ta caùch naáu bia Ñöùc", oâng noùi. Theo oâng, ôû nhieàu quoác gia treân theá giôùi, loaïi hình brewpub ñang phaùt trieån. Nhöng ôû Vieät Nam, kieåu nhaø haøng naøy chæ môùi xuaát hieän töø thaùng 9 naêm ngoaùi, khi oâng Ngoâ Hoàng Chuyeân, chuû nhaø haøng Hoa Vieân, quyeát ñònh thay bia Tieäp nhaäp khaåu baèng bia Tieäp saûn xuaát taïi choã. Ñeå ñaûm baûo coâng ngheä naáu bia truyeàn thoáng noåi tieáng theá giôùi ôû Pilsen, oâng Chuyeân ñaõ phaûi môøi moät chuyeân gia ngöôøi Tieäp sang ñaây phuï traùch kyõ thuaät.


195

Duø hai nhaø haøng Hoa Vieân vaø Lion hieän ñang cuøng coù moâ hình kinh doanh töông töï nhau, nhöng caû hai ñeàu khoâng sôï caïnh tranh. OÂng Chuyeân cho raèng thò tröôøng bia töôi chaát löôïng cao ñang coøn lôùn, do ñoù neáu coù theâm caùc nhaø haøng khaùc theo kieåu naøy thì thò phaàn vaãn coøn raát lôùn. Vaán ñeà laø nhöõng nhaø haøng ñoù coù theå duy trì ñöôïc chaát löôïng hay khoâng. Ñaây chính laø yeáu toá soáng coøn cho caùc nhaø haøng naáu bia vaø baùn taïi choã. Soá löôïng khaùch haøng coù ñoâng môùi giuùp chaát löôïng bia baùn ra oån ñònh vì luoân naáu ñöôïc bia môùi. Xaõ hoäi caøng coâng nghieäp hoùa, ngöôøi ta caøng coù khuynh höôùng muoán quay veà vôùi nhöõng thöù daân daõ, truyeàn thoáng. Uoáng bia töôi cuõng thuoäc khuynh höôùng naøy. Nhieàu ngöôøi mong ñöôïc thöôûng thöùc höông vò bia töôi vöøa môùi roùt ra khoûi boàn, coù maøu vaøng hay naâu ñen ñuïc chöù khoâng trong vaét vì khoâng heà traûi qua baát kyø quaù trình khöû hoùa hoïc naøo. Ñeán nhaø haøng Hoa Vieân hay Lion, khaùch vöøa coù theå uoáng bia töôi vöøa coù theå taän maét chöùng kieán toaøn boä quy trình naáu bia. Moät lít bia töôi ôû ñoù giaù 40.000 ñoàng - coù leõ khoâng quaù ñaét ñoái vôùi nhöõng ngöôøi thích bia vaø coù thu nhaäp khaù. THUÏC ÑOAN Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 26 20/06/02 trang 21)

Caâu hoûi 1. Khaùch haøng muïc tieâu, “ngöôøi saønh ñieäu” cuûa bia töôi trong tình huoáng naøy

goàm nhöõng ai? Thò tröôøng muïc tieâu cuûa Hoa Vieân vaø Lion laø gì vaø coù söï khaùc bieät khoâng? Laøm theá naøo ñeå Hoa Vieân vaø Lion toàn taïi trong thò tröôøng bia vaø nöôùc giaûi khaùt ñaày thaùch thöùc vaø caïnh tranh ôû thaønh phoá Hoà Chí Minh?

2. Bia töôi Tieäp, roài Ñöùc khaùc gì vôùi saûn phaåm bia töôi khaùc ôû thò tröôøng thaønh

phoá Hoà Chí Minh? Baïn haõy cho bieát teân caùc saûn phaåm caïnh tranh, saûn phaåm thay theá cuûa bia töôi Ñöùc vaø ñoàng thôøi cho bieát söï khaùc bieät giöõa khaùch haøng muïc tieâu cuûa caùc saûn phaåm naøy.

3. Thò tröôøng bia vaø quaùn nhaäu ôû nöôùc ta coù nhöõng phaân khuùc naøo? Haõy laøm

moät nghieân cöùu nhoû vôùi nhöõng nhoùm khaùch haøng cuûa thò tröôøng naøy vaø cho bieát söï khaùc bieät cuûa töøng nhoùm veà lyù do uoáng bia, loaïi bia, thôøi gian hay dòp uoáng bia, soá löôïng uoáng, ñòa ñieåm uoáng, yeâu caàu quan troïng maø quaùn phaûi coù ñoái vôùi töøng nhoùm khaùch haøng.


196

TÌNH HUOÁNG 4.10 MOÄT XU HÖÔÙNG KINH DOANH QUAÙN CAØ PHEÂ

GAÀY DÖÏNG “GU” RIEÂNG

Kinh doanh caø pheâ khoâng coøn laø chuyeän coù vò trí ñeïp, saém vaøi boä baøn gheá, choïn ñöôïc daøn aâm thanh öng yù. Chæ noäi trong thaùng 10, 11, boán quaùn caø pheâ lôùn: Chôït Nhôù, Yesterday, Maây, An Nam laàn löôït môû cöûa ñoùn khaùch. Nhöõng ngöôøi môû quaùn ñaõ chuaån bò cho cuoäc so keø khaù kyõ caøng, coù quaùn coøn ñöôïc tö vaán quaûng caùo, hình thaønh neân caû moät chieán dòch thoâng tin treân baùo chí, quaûng baù caùc hoaït ñoäng. Töø nhöõng vò trí baát lôïi Bò chaën ñaàu, chaën ñuoâi bôûi nhieàu quaùn caø pheâ lôùn nhoû naèm raûi raùc suoát hai con ñöôøng Voõ Thò Saùu - Tröông Ñònh, vaø laïi naèm treân ñöôøng moät chieàu, caø pheâ An Nam haïn cheá söï thaát theá ñoù baèng moät cô ngôi khaù ñoà soä. Neáu nhöõng quaùn caø pheâ khaùc, giôø cao ñieåm töø 300 - 400 khaùch laø ñaõ ñaày thì An Nam phaûi coù 500 - 600 khaùch. Treân thöïc teá, An Nam coøn phaûi chia seû löôïng khaùch quen cuûa nhöõng quaùn cuõ treân hai tuyeán ñöôøng ñoù. Cuõng naèm trong theá hai ba ñaàu ñeàu bò chaën, quaùn Chôït Nhôù laïi naèm saùt ngay ngöôøi haøng xoùm OJ - khaùch saïn Omni (tröôùc ñoù ñaõ coù thoâng tin treân moät tôø baùo: thöùc uoáng haïng sang, giaù bình daân), phía tröôùc laø hai ba quaùn saân vöôøn lôùn, phía sau laø bar - nhaø haøng treân ñöôøng Hoaøng Vaên Thuï. Neáu choïn ñòa ñieåm kinh doanh “thieân thôøi - ñòa lôïi - nhaân hoøa" thì coù veû vò trí cuûa Nhòp soáng thaønh phoá chöa thích hôïp cho hoaït ñoäng cuûa quaùn caø pheâ lôùn. Con ñöôøng Baø Huyeän Thanh Quan khoâng laø con ñöôøng choän roän caûnh ngöôøi qua keû laïi. Nhòp soáng thaønh phoá laïi “ñoùng" mình trong khung cöûa kính neân caøng yeân aéng trong khoâng khí cuûa moät quaùn caø pheâ. Nhöng khoù khaên nhaát phaûi keå ñeán caø pheâ Maây, khai tröông 26/10/2001. Cung ñöôøng Calmette - Traàn Höng Ñaïo - Phaïm Nguõ Laõo - Haøm Nghi khoâng cho pheùp queïo traùi (töø phía chôï Beán Thaønh ñi qua) neân muoán ñeán quaùn phaûi ñi voøng moät ñoaïn Traàn Höng Ñaïo. Maët khaùc, laïi naèm chung vôùi nhaø haøng Vaân Caûnh- khaùch deã coù aán töôïng laø nhaø haøng hôn laø quaùn caø pheâ.


197

An Nam, Chôït Nhôù hieän ñaõ thueâ ñöôïc maët baèng ñeå laøm baõi göûi xe khaù thoaùng. ÔÛ Yesterday, khaùch vaãn phaûi göûi xe phía beân kia ñöôøng vaø ñi boä qua. Khaéc phuïc ñieàu naøy, oâng chuû ñaõ döïng vaøi chieác xe ñaèng tröôùc ñeå ñôõ troáng maët tieàn, taïo khoâng khí choän roän moät chuùt. Bar caø pheâ Maây thì hoaøn toaøn chöa coù choã giöõ xe rieâng, khaùch phaûi göûi xe ôû væa heø cuûa con ñöôøng nhoû beân caïnh, xem ra thì chöa an ninh laém. Moät caùi teân - moät phong caùch Nghó ra moät caùi teân ñaët cho quaùn laø caû chuyeän phaûi ñaén ño nhieàu vì ngoaøi yeáu toá laï, noù coøn theå hieän phong caùch cuûa quaùn ñeå thu huùt söï chuù yù cuûa khaùch haøng. Phaàn trang trí noäi thaát vaø caùc hoaït ñoäng beân trong vaø beân ngoaøi, trang phuïc cuûa nhaân vieân caøng phaûi chuù yù ñeå laøm noåi baät caùi neùt rieâng cuûa quaùn. Nhòp soáng thaønh phoá khai thaùc thoùi quen uoáng ly caø pheâ, duøng moùn ñieåm taâm roài löôùt qua tôø baùo noùng hoåi moãi buoåi saùng cuûa daân thaønh phoá. Cho neân, böôùc vaøo quaùn laø ñuïng ngay keä baùo vaø taám da boø lôùn ñieåm nhöõng tin töùc môùi nhaát. Coøn ti vi trong quaùn thì luoân môû saün caùc keânh thôøi söï quoác teá, thôøi trang, phim... Nhöõng giôø ñieåm tin thôøi söï trong nöôùc, quoác teá, quaùn cuõng chuû ñoäng taét nhaïc vaø vaën lôùn thoâng tin thôøi söï... ÔÛ caø pheâ Chôït Nhôù, chuû quaùn ñaõ maïnh daïn ñaàu tö 2 tæ ñoàng ñeå caûi taïo maët baèng cuõ laø moät vaên phoøng, chaêm chuùt ñoà trang trí noäi thaát ñeå goàng gaùnh taát caû nhöõng gì thuoäc veà kyù öùc. Taát caû ñeàu nhaèm muïc ñích toâ ñaäm theâm chuû ñeà cuûa teân quaùn. Yesterday laïi chuù yù khai thaùc caû khoâng gian laãn aâm höôûng thôøi gian. Neáu khoâng tính caû traêm moùn ñoà coå khoù quy ra giaù trò thì phaàn trang trí cho Yesterday gaàn 900 trieäu ñoàng khoâng phaûi laø nhoû. Quaùn chôi nhaïc cuûa nhöõng thaäp nieân 60 cuõng laø noã löïc tìm caùi rieâng cuûa mình. Hieän nay cöù moãi tuaàn, oâng Phöôùc, chuû quaùn laïi phaûi tìm ra moät chöông trình môùi trong hoaït ñoäng cuûa quaùn vaøo nhöõng ngaøy thöù ba, thöù tö hoaëc thöù naêm. Ñaây laø böôùc ñi coù tính toaùn kyõ caøng duøng nhieàu chöông trình khaùc nhau taïo neùt môùi, taêng söï haáp daãn cho quaùn. Dó nhieân, caùi "gu" cuûa moãi quaùn khoâng chæ lieät keâ qua ñoà noäi thaát, hay aâm nhaïc... maø coøn laø söï haøi hoøa trong moãi khoâng gian maø moãi quaùn ñang noã löïc töï hoaøn chænh töø huaán luyeän nhaân vieân, chôi nhaïc sao cho phuø hôïp... Tröôùc thaùng khai tröông, caø pheâ Maây lieân tuïc coù nhöõng cuoäc hoïp ñeå baøn tính taïo moät phong caùch naøo ñoù cho quaùn. Nhöõng ngöôøi ñaàu tö cho Maây caõi nhau: khaùch haøng cuûa Maây laø ai? Gam maøu cuûa quaùn maøu gì... vaø töøng taám danh thieáp


198

cuûa Maây cuõng ñöôïc chaêm chuùt vôùi nhöõng toâng maøu nheï nhaøng... Kyõ hôn, Maây coøn nhôø ñeán ñoäi nguõ marketing chuyeân nghieäp ñeå tö vaán, hoaïch ñònh keá hoaïch tieáp thò. Sau khi xaùc ñònh ñoái töôïng muïc tieâu cuûa Maây laø nhöõng khaùch haøng ñaõ böôùc sang tuoåi trung nieân muoán tìm ñòa ñieåm naøo ñoù ñeå baøn chuyeän laøm aên maø khoâng phaûi gaén mình trong vaên phoøng, coâng sôû hoaëc giöõa baøn nhaäu, theá laø ñaàu thaùng 12, caø pheâ Maây ñaõ phaùt khoâng 2.000 thieäp môøi khaùch ñeán uoáng caø pheâ mieãn phí vaø phaùt haønh moät soá card giaûm giaù 15% cho moãi hoùa ñôn keùo daøi ñeán thaùng 1/2002. Seõ coù baûn sao thöù hai, thöù ba? Baø Nguyeãn Thaùi Giao Thuûy, chuû quaùn Yesterday noùi: "Seõ laø quaù sôùm neáu tuyeân boá chuyeän nhaân roäng theâm moâ hình hoaït ñoäng quaùn caø pheâ cuûa chuùng toâi. Nhöng neáu coù theå, toâi muoán phaûi coù moät quaùn caø pheâ maø hoaït ñoäng phaûi khaùc hoaøn toaøn vôùi Yesterday töø caùc trang trí ñeán nhöõng chöông trình hoaït ñoäng, cuõng coù theå ñoái töôïng khai thaùc löôïng khaùch haøng. Trong khi ñoù, oâng Laâm Syõ Tính quaûn lyù cuûa Nhòp soáng thaønh phoá khaúng ñònh: Trong töông lai chuùng toâi coù yù ñònh nhaân roäng moâ hình Nhòp soáng thaønh phoá sang nhieàu nôi, chaúng haïn nhö Haø Noäi - Caàn Thô… cuõng neân hieän ñaïi ñeå laøm ñaày ñaën theâm phong caùch cuûa mình, Nhòp soáng thaønh phoá ñang in haøng ngaøn maãu ly rieâng, coù logo cho töøng nhoùm thöùc uoáng khaùc nhau. Baøi toaùn khoù cuûa caùc chuû quaùn caø pheâ khoâng chæ döøng laïi ôû chuyeän giöõ ñöôïc khaùch, taïo phong caùch rieâng maø coøn phaûi giöõ ñöôïc nhaân vieân chuû löïc. Moät chuû quaùn than phieàn: "Khi moät quaùn caø pheâ khai tröông laø luùc chuùng toâi bò maát haøng chuïc caùi menu. Nhaân vieân chôi ñaøn, bartender cuõng sang quaùn khaùc laøm vieäc". Thanh Dy Saøi Goøn Tieáp Thò (Soá 346 03/01/2002)


199

Caâu hoûi 1. Moâ taû vaø phaân bieät thò tröôøng muïc tieâu vaø chieán löôïc ñònh vò treân thò tröôøng

cuûa caùc quaùn caø pheâ treân? Laøm theá naøo ñeå caùc quaùn caø pheâ naøy khaéc phuïc ñöôïc nhöôïc ñieåm veà vò trí cuûa mình?

2. Haõy so saùnh thò tröôøng muïc tieâu vaø phöông thöùc ñònh vò cuûa caùc quaùn caø pheâ

naøy vôùi caùc quaùn caø pheâ Trung Nguyeân. 3. Sau khi thaønh coâng treân thò tröôøng, coù nhieàu moâ hình quaùn caø pheâ ñöôïc

nhaân roäng ra. Tuy coù nhöõng moâ hình ñöôïc nhaân roäng vaø laëp laïi gioáng vôùi nhöõng moâ hình thaønh coâng tröôùc ñoù nhöng cuõng coù nhöõng moâ hình laïi khaùc hoaøn toaøn. Trong tình huoáng naøy, caùc doanh nghieäp naøy döï ñònh theo ñuoåi chieán löôïc löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu naøo? Taïi sao?


200

TÌNH HUOÁNG 4.11

PHAÁT LEÂN NHÔØ BOØ HUÙC

Khôûi ñaàu chæ laø moät loaïi nöôùc uoáng taêng löïc chuû yeáu ñöôïc caùc laùi xe "lambro" Thaùi Lan öa duøng, nay Red Bull, hay Krating Daeng nhö vaãn thöôøng ñöôïc goïi ôû Thaùi Lan, ñaõ coù maët taïi 48 nöôùc vôùi löôïng baùn ra ñaït 950 trieäu lon vaø doanh soá laø 700 trieäu USD trong naêm l999. Taïi Anh, Red Bull thaäm chí coøn baùn chaïy hôn caû CocaCola vaø Red Bull GmbH, coâng ty saûn xuaát loaïi nöôùc uoáng naøy, hieän ñöôïc ñaùnh giaù khoaûng l0 tyû USD vaø laø coâng ty coù thò giaù lôùn nhaát taïi AÙo. Haún khoâng coù nhieàu ngöôøi bieát raèng, söï thaønh coâng hoâm nay cuûa Red Bul gaén lieàn vôùi teân tuoåi cuûa Dietrich Mateschitz, ngöôøi ñaøn oâng laøm ngheà baùn thuoác ñaùnh raêng vaø daàu goäi ñaàu cuûa Procter & Gamble taïi Thuû ñoâ Bangkok (Thaùi Lan) caùch ñaây 16 naêm. Vôùi döï ñoaùn raèng Krating Daeng seõ "noåi ñình noåi ñaùm " taïi chaâu AÂu khoâng thua gì so vôùi ôû Thaùi Lan, naêm l984 Mateschitz ñaõ mua giaáy pheùp saûn xuaát loaïi nöôùc uoáng taêng löïc naøy taïi nöôùc ngoaøi töø gia ñình Yoovidhya, chuû cuûa TC Pharmacellticals laø coâng ty saûn xuaát Krating Daeng taïi Thaùi Lan. Trong thöông vuï naøy, gia ñình Yoovidhya nhaän ñöôïc 5l% coå phaàn cuûa Coâng ty Red Bull taïi AÙo nhöng ñoùng vai troø laø coå ñoâng "laëng leõ" ñeå Mateschitz thoaûi maùi haønh ñoäng. Trôû veà nöôùc vôùi coâng thöùc pha cheá Red Bull, Mateschitz daønh caû moät naêm tieáp theo ñeå maøy moø "gia giaûm " thaønh phaàn loaïi nöôùc uoáng naøy ñeå phuø hôïp vôùi khaåu vò ngöôøi AÂu. Vaán ñeà coøn laïi chæ laø choïn ra moät chieán löôïc tieáp thò ñuùng ñaén vaø coâng vieäc naøy ñaõ "ngoán " maát 2 naêm. Thôøi gian vaø tieàn baïc ñaàu tö vaøo vieäc xaây döïng moät hình aûnh hoaøn toaøn môùi taïi moät thò tröôøng xa laï laø bí quyeát thaønh coâng cuûa Mateschitz. Ñieàu naøy coøn khaéc phuïc ñöôïc moät nhöôïc ñieåm lôùn cuûa caùc coâng ty chaâu AÙ khi tieáp thò saûn phaåm ra nöôùc ngoaøi, ñoù laø quan nieäm cho raèng "cô cheá naøo ñaõ hoaït ñoäng toát ôû trong nöôùc thì cuõng seõ toát ôû haûi ngoaïi ". Vaø cho ñeán hoâm nay, maëc duø nhaõn hieäu saûn phaåm cuûa mình ñaõ ñöôïc xaây döïng moät caùch vöõng chaéc ôû nhieàu thò tröôøng nhöng Mateschitz vaãn daønh tôùi 25% toång lôïi nhuaän ñeå ñaàu tö cho hoaït ñoäng tieáp thò. Taïi AÙo, nhaän thöùc ñöôïc raèng vieäc thuyeát phuïc nhöõng ngöôøi coâng nhaân "coå xanh" ôû ñoä tuoåi trung nieân boû thoùi quen uoáng caø pheâ vaøo buoåi saùng laø ñieàu khoâng theå, Mateschitz ñaõ nhaém vaøo nhoùm ñoái töôïng "naêng ñoäng, hieän ñaïi ",


201

nhöõng khaùch haøng coù tieàm naêng trôû thaønh "con nghieän laâu daøi ". Bieån töôïng cuûa Red Bull ñaõ ñöôïc xaây döïng vôùi tính chaát "ngöôøi New York môùi " hôn caû bieåu töôïng cuûa Disney. Tieáp ñeán laø chieán dòch taøi trôï cho caùc hoaït ñoäng theå thao ñaëc bieät. Keát quaû laø hình aûnh ñaëc bieät cuûa saûn phaåm naøy ñaõ trôû thaønh keû chieán thaéng. Red Bull chieám tôùi 50% doanh soá cuûa raát nhieàu caâu laïc boä vaø quaùn bar, nôi taäp trung ñoâng caùc "fan " theå thao vaø nhöõng ngöôøi chuyeân phaûi baän roän vôùi coâng vieäc lieân quan ñeán maïng Internet. Beân caïnh ñoù, chính chöùc naêng taêng löïc nhôø caùc thaønh phaàn nhö taurin, caùc vitamin nhoùm B, ñöôøng..., cuøng vôùi hình aûnh 2 chuù boø moäng ñang huùc nhau in treân voû lon ñaõ laøm daáy leân tin ñoàn raèng Red Bull ñöôïc chieát xuaát töø "ngaàu pín " vaø coù chöùa amphetamine (moät loaïi ma tuùy)... !?! Thaùi ñoä im laëng cuûa caùc nhaø saûn xuaát tröôùc khaùi nieäm ñaùnh ñoàng loaïi nöôùc uoáng naøy vôùi "via-gra loûng " caøng khieán nhieàu ngöôøi coi ñoù laø thaät. Theá laø taïi Thaùi Lan vaø Singapore, raát nhieàu vò "Taây ba loâ" ñaõ luøng suïc Krating Daeng vì cho raèng noù seõ coøn "kinh khuûng " hôn caû Red Bull. Chæ coù nhaø saûn xuaát laø ñöùng giöõa höôûng lôïi trong ñoù gia ñình Yoovid-hya ñöôïc lôïi nhieàu hôn. Theo keát quaû nghieân cöùu cuûa Asian Brand News, moät taïp chí coù truï sôû taïi Hoàng Koâng, hieän teân tuoåi cuûa Krating Daeng taïi Thaùi Lan chæ ñöùng sau Thaùi Airways vaø Singha Beer. Coøn Mateschitz hieän ñaõ trôû thaønh ngöôøi ñaøn oâng giaøu nhaát nöôùc AÙo. Ñaàu tö (Soá 109 ngaøy 9/11/2000)

Caâu hoûi 1. Haõy cho bieát thò tröôøng muïc tieâu cuûa nöôùc uoáng taêng löïc Red Bull. Caùch

tieáp caän thò tröôøng muïc tieâu cuûa saûn phaåm naøy ôû AÙo nhö theá naøo? 2. Ñoái thuû caïnh tranh cuûa saûn phaåm nöôùc uoáng naøy? Giaûi thích söï thaønh coâng

trong vieäc ñònh vò saûn phaåm nöôùc uoáng naøy treân thò tröôøng nöôùc giaûi khaùt. 3. Red Bull ôû Vieät Nam xaâm nhaäp thò tröôøng Vieät Nam nhö theá naøo? Caùch

ñònh vò saûn phaåm naøy ôû Vieät Nam coù gioáng nhö ôû Thaùi hay ôû AÙo khoâng? Taïi sao?

4. Haõy quan saùt thò tröôøng trong nöôùc vaø nhaän xeùt veà caùc chieán löôïc ñònh vò

treân thò tröôøng cuûa caùc coâng ty nöôùc giaûi khaùt.


202

TÌNH HUOÁNG 4.12

CANH BAÏC MÔÙI CUÛA “ANH CAÛ” AMAZON

Tyû phuù Jeff Bezos coù nhieàu raát nhieàu lyù do ñeå buoàn baõ. Saép ñeán thôøi ñieåm kyû nieäm laàn thöù 6 ngaøy thaønh laäp Coâng ty Amazon.com maø Bezos vaãn chöa nhaän ñöôïc ñoàng laõi naøo. Nhöng Jeff Bezos vaãn töï tin höôùng veà moät töông lai töôi saùng... Taát caû caùc thò tröôøng chính cuûa haõng ñang phaûi ñoái maët vôùi söï suy thoaùi kinh teá vaø giaù coå phieáu cuûa Amazon.com ñaõ giaûm 85% so vôùi thôøi ñieåm naêm 1999, hieän chæ coù 12 USD. Tuy nhieân, ngöôøi saùng laäp kieâm giaùm ñoác ñieàu haønh cuûa coâng ty, nôi cung öùng cho khaùch haøng moïi thöù, töø cuoán saùch "Chieán tranh vaø hoøa bình" ñeán caùc loaïi suùng phun nöôùc, vaãn töï tin vaøo chieán löôïc kinh doanh cuûa mình. Môùi ñaây, trong dòp khai tröông ñòa chæ trang web Amazon.co.jp chuyeân veà ñóa CD, baêng video veà saûn phaåm ñóa DVDs, tyû phuù Jeff Bezos ñaõ coù cuoäc trao ñoåi veà coâng vieäc laøm aên cuûa mình vôùi baùo giôùi. Taïi sao oâng laïi môû roäng hoaït ñoäng laøm aên sang Nhaät, nôi maø coù theå gaëp khoù khaên nhö Myõ? Chuùng toâi caûm thaáy thoaûi maùi vôùi vai troø ngöôøi hôi thua thieät moät chuùt. Chuùng toâi ñaõ kinh doanh ñöôïc 6 naêm vaø trong 5/6 naêm ñoù, haàu nhö ñeàu bò leùp veá. Chuùng toâi ñaõ vaø ñang thöïc hieän keá hoaïch kinh doanh, vaø hy voïng coù laõi vaøo quyù IV naêm 2001. Taát nhieân, ñieàu ñoù khoâng coù nghóa laø ngöøng ñaàu tö. Teân tuoåi nhaõn hieäu Amazon.com ñaõ taïo laäp khaù vöõng chaéc ôû Nhaät vì chuùng toâi ñaõ xuaát khaåu kinh doanh sang ñaây töø 5 naêm nay. Vì vaäy, neàn taûng cho hoaït ñoäng kinh doanh ñaõ hình thaønh. Neáu khoâng tieán haønh kinh doanh ôû ñaây thì Amazon.com quaû laø khoâng coù taàm nhìn chieán löôïc. Vieäc coù rieâng cho mình moät coâng ngheä quan troïng nhö theá naøo khi thaâm nhaäp thò tröôøng môùi? Ñaây chính laø vaán ñeà maáu choát. Chuùng toâi ñaõ thieát laäp coâng ngheä cuûa mình treân toaøn theá giôùi. Vieäc phaùt trieån phaàn meàm ñaõ ñöôïc thöïc hieän bôûi ñoäi nguõ chuyeân gia thöông maïi ñieän töû giaøu kinh nghieäm vaøo baäc nhaát. Ñoù laø phaàn meàm toång hôïp phöùc taïp vôùi haøng trieäu nguoàn maõ vaø coù söùc maïnh, giaù trò treân taát caû caùc


203

trang web... Ñieàu chuùng toâi chuù yù hieän nay laø phaûi tuøy bieán phaàn meàm theo heä thoáng alphabet kyù töï ñoâi cuûa Nhaät. Lieäu Nhaät coù theå trôû thaønh thò tröôøng lôùn hôn so vôùi Myõ? Toâi nghó ñieàu ñoù khoâng theå dieãn ra vì Myõ laø thò tröôøng lôùn hôn raát nhieàu so vôùi Nhaät. Coøn neáu tính theo ñaàu ngöôøi thì coù theå Nhaät lôùn hôn. Taïi sao oâng laïi hy voïng thöông maïi ñieän töû ôû Nhaät seõ caát caùnh? Moät soá lyù do veà caáu truùc haï taàng cho thaáy ñieàu ñoù. Taïi Nhaät, maät ñoä daân soá ñoâng, khoaûng caùch chuyeån haøng tôùi khaùch haøng ngaén, vì theá chi phí giaù vaän chuyeån reû, phuø hôïp vôùi thöông maïi ñieän töû. Thôøi gian chuyeån haøng tôùi tay khaùch haøng cuõng nhanh, vì theá chaát löôïng dòch vuï tuyeät vôøi. Maët khaùc, giaù baát ñoäng saûn ôû Nhaät cöïc ñaét neân noù ñöôïc tính vaøo giaù thaønh saûn phaåm baùn ra vaø chaéc chaén nhöõng cöûa haøng truyeàn thoáng phaûi ñöa giaù ñaát vaøo caùc maët haøng. OÂng coù keá hoaïch môû roäng hoaït ñoäng kinh doanh cuûa mình ra thò tröôøng chaâu AÙ khaùc khoâng? Vaøo thôøi ñieåm naøy, chuùng toâi caûm thaáy töông ñoái thoaûi maùi vôùi coâng vieäc kinh doanh ôû 5 quoác gia: Myõ, Anh, Ñöùc, Phaùp, Nhaät. Vieäc söû duïng thöông maïi ñieän töû ôû 5 nöôùc naøy chieám treân 90% theá giôùi. Ñeå coù moät quoác gia ñaït ñöôïc tyû leä ngöôøi duøng Internet vaø quen vôùi thöông maïi ñieän töû hoaøn toaøn khoâng ñôn giaûn. Vì vaäy, chuùng toâi seõ môû roäng nhöng khoâng phaûi laø ngaøy moät ngaøy hai. VnExpress (10/7/2001) (Theo Far Eastern Review)


204

Caâu hoûi 1. Baïn haõy truy caäp website www.amazon.com cuûa Amazon vaø moâ taû hình

thöùc kinh doanh cuûa coâng ty naøy. Noù khaùc gì vôùi caùc phöông thöùc kinh doanh truyeàn thoáng?

2. Neâu nhöõng lyù do hay tieâu chí quan troïng ñeå Amazon löïa choïn thò tröôøng

muïc tieâu (hay trong tröôøng hôïp naøy laø quoác gia muïc tieâu) ñeå phaùt trieån kinh doanh?

3. Vôùi heä thoáng phaân phoái kieåu môùi khaùc vôùi caùch laøm truyeàn thoáng tröôùc

ñaây, coâng ty Amazon coù theå toàn taïi vaø phaùt trieån ñöôïc ôû thò tröôøng Nhaät nôi maø hình thöùc phaân phoái ñöôïc xem raát phöùc taïp, nhieàu taàng, lôùp toàn taïi? Taïi sao?

4. Haõy tìm hieåu nhöõng moâ hình kinh doanh töông töï ôû Vieät Nam. Neâu moät vaøi

ví duï cuï theå. Phaân tích nhöõng haïn cheá cuûa caùc öùng duïng naøy taïi Vieät Nam.


205

TÌNH HUOÁNG 4.13

THÒ PHAÀN HEÏP, CAÏNH TRANH NHIEÀU

Laøng baùo chaâu AÙ ñang chöùng kieán söï ra ñôøi cuûa haøng loaït tôø baùo môùi, laøm caïnh tranh ngaøy caøng trôû neân gay gaét vaø doanh thu töø quaûng caùo suït giaûm. Trong boái caûnh chung ñoù, moãi tôø baùo ôû moãi nöôùc ñeàu tìm cho mình moät höôùng ñi môùi ñeå toàn taïi. Töø Thaùi Lan... Daïo gaàn ñaây, treân caùc saïp baùo cuûa Thaùi Lan xuaát hieän moät tôø baùo môùi mang teân Kom Chad Leuk. Theo tieáng Thaùi, ba töø naøy coù nghóa laø "nhaïy beùn", "taäp trung", vaø "saâu saéc". Khoâng gioáng caùc tôø baùo khaùc cuûa Thaùi Lan, Kom Chad Leuk boû bôùt nhöõng trang muïc veà caùc ñeà taøi toäi phaïm vaø tình duïc vaø taäp trung khai thaùc nhieàu ñeà taøi phong phuù khaùc trong cuoäc soáng. Ngoaøi ra, Kom Chad Leuk coøn thu huùt ñoäc giaû baèng nhöõng caâu chuyeän nhieàu kyø haáp daãn. Taäp ñoaøn Nation Multimedia Group cho bieát yù ñònh cuûa hoï laø bieán Kom Chad Leuk thaønh moät tôø "nhaät baùo thoâng minh cho moïi gia ñình". Keå töø khi ra maét vaøo thaùng 10-2001, Kom Chad Leuk ñaõ nhanh choùng thu huùt ñöôïc moät löôïng ñoäc giaû raát lôùn. Ñeán nay, Kom Chad Leuk ñaõ phaùt haønh ñöôïc 600.000 baûn moãi ngaøy vaø trôû thaønh tôø nhaät baùo lôùn thöù ba cuûa Thaùi Lan. Bí quyeát thaønh coâng cuûa tôø baùo chæ coù khoaûng 20 phoùng vieân naøy laø gì? Theo FEER, Kom Chad Leuk ñaõ bieát ñi vaøo nhieàu ñeà taøi sinh ñoäng cuûa cuoäc soáng phuïc vuï cho moät theá heä ñoäc giaû treû hôn, vaø nhaát laø daønh nhieàu ñaát cho nhöõng trang muïc veà phuï nöõ, moät ñoái töôïng voán bò baùo chí Thaùi Lan laõng queân baáy laâu. Theo nhaän ñònh cuûa FEER, Kom Chad Leuk ñaõ thoåi ñöôïc moät luoàng sinh khí môùi vaøo phong caùch laøm baùo ôû Thaùi Lan. Cuõng nhö nhieàu tôø baùo khaùc trong khu vöïc chaâu AÙ, phaàn lôùn baùo chí Thaùi Lan laâu nay vaãn coøn khoâ khan vaø ñôn ñieäu. Tôø Thai Rath laø moät ñieån hình. Trong suoát 15-20 naêm qua, noäi dung vaø hình thöùc tôø baùo naøy chaúng coù gì thay ñoåi: vaãn laø nhöõng baøi veà chính trò khoâ khan nhö moät bieân baûn cuoäc hoïp hoaëc laø nhöõng baøi baùo khai thaùc quaù nhieàu chuyeän tai naïn giao thoâng hay ñeà taøi tình duïc, trong khi ñoù nhöõng ñeà taøi phuïc vuï cho coâng chuùng ngaøy caøng coù trình ñoä giaùo duïc cao thì laïi coøn quaù ít. "Xaõ hoäi Thaùi Lan ñaõ thay ñoåi, nhöng baùo chí baèng tieáng Thaùi laïi khoâng heà thay ñoåi. Cô hoäi ñeå


206

baùo giôùi tieáp caän coâng chuùng vaãn coøn raát lôùn vaø Kom Chad Leuk ñaõ laøm ñöôïc ñieàu ñoù", Panan Jariviroj, chuû bieân tôø The Nation, noùi. Qua Hoàng Koâng Trong boái caûnh hieän nay, khi laøng baùo chaâu AÙ ñang gaëp khoù khaên do coù quaù nhieàu tôø baùo ra ñôøi laøm caïnh tranh theâm gay gaét, doanh thu töø quaûng caùo giaûm, thì vieäc saùng laäp moät tôø baùo môùi laø moät thöû thaùch lôùn. Chæ rieâng Ñoâng AÙ keå caû Trung Quoác ñaõ coù khoaûng 700 tôø baùo. Haàu heát caùc tôø baùo naøy ñeàu ñang gaëp khoù khaên veà taøi chính vaø moät soá khaùc phaûi ñoùng cöûa. Vì vaäy, haàu heát caùc tôø baùo chaâu AÙ ñeàu tìm cho mình nhöõng chieán löôïc rieâng ñeå toàn taïi: baét ñaàu töø vieäc tìm ñoái töôïng ngöôøi ñoïc môùi, thay ñoåi noäi dung vaø hình thöùc tôø baùo, cho ñeán xaây döïng heä thoáng phaùt haønh môùi. Theá nhöng, khoâng phaûi tôø baùo naøo cuõng coù caùch laøm tích cöïc nhö Kom Chad Leuk. Ñeå taêng löôïng ñoäc giaû, moät soá ñaõ chaïy theo thò hieáu taàm thöôøng, bieán tôø baùo cuûa mình thaønh baùo "laù caûi". Tôø Apple Daily cuûa Hoàng Koâng laø moät ñieån hình. Do Jimmy Lai, moät doanh nhaân khoâng maáy uy tín ôû Hoàng Koâng, cho ra ñôøi vaøo naêm 1995, tôø baùo ñaõ laøm moät "ñoät phaù" vaøo thò tröôøng baùo chí Hoàng Koâng voán ñang bò baõo hoøa vaø traàm laéng. Theo FEER, veà hình thöùc Apple Daily raát nhieàu maøu saéc, loøe loeït, coøn noäi dung thì chuû yeáu laø nhöõng caâu chuyeän dung tuïc, khieám nhaõ. Ñeán Ñaøi Loan Jimmy Lai coøn döï ñònh ñöa Apple Daily sang Ñaøi Loan vaøo giöõa naêm tôùi. Thò tröôøng baùo chí Ñaøi Loan voán ñang chòu söï caïnh tranh khoác lieät, nay laïi theâm lo laéng. Naêm ngoaùi, moät tôø baùo buoåi chieàu ñaõ phaûi ra ñi vì doanh thu töø quaûng caùo giaûm. Nay tình hình vaãn coøn khoù khaên nhöng ba tôø nhaät baùo haøng ñaàu coøn laïi cuûa Ñaøi Loan laø Liberty Times, China Times vaø United Daily News vaãn chöa quyeát ñònh caét giaûm trang hay sa thaûi bôùt nhaân vieân. Theo caùc chuyeân gia trong ngaønh, nguyeân nhaân chính laø caùc tôø baùo naøy ñang lo sôï nguy cô bò caïnh tranh bôûi Apple Daily trong thôøi gian tôùi. Moät chaâu AÙ côûi môû hôn trong hoaït ñoäng baùo chí Theo nhaän ñònh cuûa FEER, chaâu AÙ ñang traûi qua moät söï chuyeån bieán lôùn laàn thöù hai trong hoaït ñoäng baùo chí. Laàn thöù nhaát dieãn ra vaøo thaäp nieân 1980 vaø ñaàu thaäp nieân 1990 vôùi xu höôùng töï do hoùa trong ñôøi soáng baùo chí ôû nhieàu nöôùc daãn ñeán söï ra ñôøi cuûa haøng loaït tôø baùo môùi. Haøn Quoác laø moät ñieån hình. Chæ trong


207

voøng naêm naêm sau khi Haøn Quoác ban haønh luaät töï do hoùa hoaït ñoäng baùo chí vaøo naêm 1987, soá tôø baùo ngaøy ôû nöôùc naøy ñaõ taêng leân gaáp ñoâi, ñaït con soá treân 70. Cuõng trong naêm naøy, Ñaøi Loan ban haønh luaät töï do hoùa hoaït ñoäng baùo chí laøm cho soá tôø baùo phaùt haønh ôû laõnh thoå naøy tính ñeán ñaàu thaäp nieân 1990 ñaõ taêng leân boán laàn. Tính ñeán naêm 1999, Ñaøi Loan coù toång coäng 170 tôø baùo ngaøy vôùi daân soá chæ coù 22 trieäu ngöôøi.

Ngay caû Singapore, nöôùc töøng ñöôïc xem laø khaét khe trong hoaït ñoäng baùo chí, nay cuõng ñang coù khuynh höôùng töï do hoùa. Chính phuû nöôùc naøy vöøa môùi cho pheùp Mediacorp, haõng truyeàn hình quoác gia Singapore, thaønh laäp moät tôø baùo môùi mang teân Today. Söï ra ñôøi cuûa tôø baùo naøy ñaõ phaù vôõ theá ñoäc quyeàn trong hoaït ñoäng baùo chí cuûa Singapore Press Holdings baáy laâu nay.

Nhöng khoâng coøn soáng ñöôïc nhôø quaûng caùo

Vaøo thôøi hoaøng kim cuûa söï taêng tröôûng kinh teá chaâu AÙ vaøo ñaàu thaäp nieân 1990, nhôø doanh thu töø quaûng caùo taêng maïnh trong nhieàu naêm lieàn maø caùc tôø baùo ñeàu aên neân laøm ra vaø keùo theo söï ra ñôøi cuûa nhieàu tôø baùo môùi. Luùc ñoù, ôû Haøn Quoác, caùc coâng ty quaûng caùo coù khi phaûi chôø ñôïi maáy thaùng lieàn ñeå quaûng caùo cuûa mình ñöôïc leân trang caùc tôø baùo ngaøy lôùn cuûa nöôùc naøy nhö Dong-A Ilbo vaø Chosun Ilbo. Ngay caû ôû nhöõng nöôùc coù truyeàn thoáng töï do veà baùo chí nhö Thaùi Lan, thì hoaït ñoäng baùo chí cuõng phaàn lôùn nhôø vaøo nguoàn thu töø quaûng caùo.

Ñoù laø chuyeän cuûa quaù khöù. Nay thì doanh thu töø quaûng caùo cuûa haàu heát caùc tôø baùo trong khu vöïc ñeàu giaûm traàm troïng. Theo Coâng ty Nghieân cöùu thò tröôøng Nielsen ôû Hoàng Koâng, trong naêm 2001 doanh thu quaûng caùo treân baùo cuûa toaøn khu vöïc chaâu AÙ chæ taêng 4%, ñaït 9,2 tæ ñoâ-la Myõ. ÔÛ Philippines, trong quí 4-2001, doanh thu töø quaûng caùo treân baùo giaûm 2%, xuoáng coøn 38,3 trieäu ñoâ-la Myõ so vôùi cuøng kyø naêm tröôùc. Moät soá nhaø phaân tích cho raèng, treân thöïc teá doanh thu töø quaûng caùo cuûa caùc tôø baùo chaâu AÙ ñaõ giaûm haøng traêm trieäu ñoâ-la Myõ trong naêm vöøa qua.

Theo FEER, giaûi phaùp duy nhaát laø tìm ra caùc phöông thöùc kinh doanh hoaøn toaøn môùi ñeå toàn taïi. Tröôøng hôïp cuûa Metro, tôø baùo môùi nhaát ôû Hoàng Koâng, laø moät ví duï. Tôø baùo naøy ñöôïc phaùt mieãn phí ôû caùc traïm xe ñieän ngaàm trong toaøn thaønh phoá, nhôø vaäy ñaõ ñeán ñöôïc vôùi moät löôïng lôùn coâng chuùng maø ña soá laø nhöõng ngöôøi laøm vieäc ôû caùc coâng sôû vaø phaûi di chuyeån laâu treân caùc phöông tieän vaän chuyeån coâng coäng. Chuû cuûa Metro laø Metro International S.A., moät coâng ty cuûa Thuïy Ñieån ñaõ töøng laøm moät cuoäc caùch maïng aâm thaàm trong hoaït ñoäng xuaát baûn baùo chí treân theá giôùi trong thôøi gian gaàn ñaây. Töø naêm 1995, khi baét ñaàu coâng


208

vieäc xuaát baûn, Metro International ñaõ cho ra ñôøi nhieàu tôø baùo mieãn phí ôû 23 nöôùc khaùc nhau treân theá giôùi.

Hoïc theo caùch laøm cuûa Metro, nhieàu tôø baùo khaùc cuûa caùc nöôùc Thaùi Lan, Malaysia, Singapore vaø Philippines nay cuõng ñaõ baét ñaàu phaùt baùo mieãn phí cho ngöôøi ñoïc. Ñieån hình trong soá naøy coù Philippine Daily Inquirer cuûa Philippines. Hoài thaùng 11-2001, tôø baùo tieáng Anh naøy ñaõ quyeát ñònh nhaém vaøo moät ñoái töôïng ngöôøi ñoïc môùi. Ñoù laø haøng trieäu ngöôøi daân Philippines coù thu nhaäp thaáp voán chöa töøng ñoïc qua Inquirer hay caùc loaïi baùo chí khaùc tröôùc ñaây. Ñeå laøm ñieàu naøy, tröôùc tieân Inquirer mua laïi hai tôø baùo nhoû laø Bandera vaø Tumbok, sau ñoù cho ra ñôøi moät tôø baùo môùi mang teân Libre ñöôïc phaùt haønh mieãn phí ôû caùc traïm xe ñieän ngaàm vaø xe löûa nheï ôû Manila. Nhöõng tôø baùo mieãn phí nhö vaäy soáng chuû yeáu nhôø vaøo quaûng caùo. Tuy hieän nay vaãn chöa coù daáu hieäu doanh thu töø quaûng caùo seõ taêng leân nhöng tin raèng tôø Libre seõ hoøa voán trong voøng moät naêm.

VAÊN NHAÄT (Theo FEER) Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 26 20/06/02 trang 46)

Caâu hoûi 1. Moâ taû caùch phaân khuùc vaø choïn thò tröôøng muïc tieâu cuûa tôø baùo Kom Chad

Leuk, Thaùi Lan. So saùnh chieán löôïc ñònh vò treân thò tröôøng muïc tieâu cuûa tôø baùo naøy so vôùi Apple Daily, Hoàng Koâng. Bí quyeát thaønh coâng cuûa hai tôø baùo naøy?

2. Taïi sao nhieàu tôø baùo ôû Chaâu AÙ söû duïng caùch phaùt baùo mieãn phí cho ngöôøi ñoïc? Muïc tieâu cuûa caùc tôø baùo naøy laø gì? Taïi sao tôø baùo Philippine Daily Inquirer khi thöïc hieän chieán löôïc phaùt mieãn phí baùo cho ñoäc giaû laïi phaûi thoâng qua caùc tôø baùo nhoû nhö Bandera, Tumbok, Libre...?

3. Luaät töï do hoùa hoaït ñoäng baùo chí ôû caùc nöôùc Chaâu AÙ giuùp ích gì cho thò tröôøng saùch baùo cuûa caùc nöôùc naøy?

4. Ngoaøi khaùch haøng laø caùc baïn ñoïc, caùc tôø baùo coøn coù khaùch haøng chính laø ai? Phaân tích söï lieân heä cuûa hai nhoùm khaùch haøng cuûa moät tôø baùo.

5. Haõy cho bieát tính chaát cuûa khaùch haøng muïc tieâu cuûa baùo Tuoåi Treû, Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn, vaø Ngöôøi Lao Ñoäng. Baïn haõy phaân tích söï khaùc nhau chính cuûa nhöõng saûn phaåm do caùc baùo naøy cung caáp.

marketing căn bản chuong 4

Business