marketing cb chương 4 hành vi khách hàng

CHƯƠNG 3: HÀNH VI MUA

CỦA KHÁCH HÀNG

Nhóm 1

Lớp D02B33

Thị trường người tiêu dùng:

Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng

mua hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu

dùng cá nhân.

Người tiêu dùng là người mua

sắm và tiêu dùng những sản

phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn

nhu cầu và ước muốn cá nhân.

2

I. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

1. Mô hình hành vi mua của NTD

1.1. Khái quát về thị trường NTD:

Có quy mô lớn và thường xuyên

gia tăng

Nhu cầu và ước muốn phong

phú và đa dạng

Thị trường NTD thường xuyên

thay đổi vừa tạo ra những cơ hội

vừa tạo ra những rủi ro thách đố

các nỗ lực Marketing của doanh

nghiệp.

Người tiêu dùng có sự khác biệt

về giới tính, tuổi tác, trình độ…

3

II. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

1.2. Khái niệm hành vi mua:

Hành vi mua của NTD là

những phản ứng mà các

cá nhân biểu lộ trong quá

trình đưa ra quyết định

mua sản phẩm hay dịch

vụ

4


1.3. Mô hình hành vi mua của NTD:

5


Company Logo

Quá trìnhquyết định

mua

Marketing-Sản phẩm-Giá cả-Phân phối-Xúc tiến, khuếchtrương

- Lựa chọn hàng hóa- Lựa chọn nhãn hiệu- Lựa chọn nhà cung

ứng- Lựa chọn thời gian

mua- Lựa chọn khối lượng

mua

Các nhântố kíchthích

Hộp đený thức

người tiêudùng

Phản ứngcủa khách

hàng

Môi trường-Kinh tế-Văn hóa-Chính trị-Luật pháp-Cạnhtranh

Các đặctính của

người tiêudùng

2. Các nhân tố tác động đến hành vi mua của NTD

6


Hành vi người tiêu

dùng

NTD làmột cá

thể

NTD làngười raquyếtđịnh

NTD luônchịu tác động

bởi các giátrị văn hóa

NTD làmột thựcthể trongxã hội

2.1. Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa

Là sự hội tụ của triết lý, truyền thống, niềm tin, tínngưỡng, tập tục, thói quen và các cách xử sự chungcủa một dân tộc.

Nhánh văn hóa

Là tập hợp các giá trị của 1 cộng đồng người nhỏhơn xét về sắc tộc, tôn giáo, địa lý

Giai tầng xã hội

Là tập hợp những người có cùng quan niệm về giátrị hành vi và cách xử sự chung

Trongedu.com7


2.2. Nhân tố xã hội:

8

Gia đình

Nhóm

tham khảo

Vai trò và

địa vị

Gia đình hôn phối

Gia đình định hướng

Nhóm ảnh hưởng trực tiếp

Nhóm ảnh hưởng gián tiếp

Nhóm tham khảođầu tiên

Nhóm tham khaorthứ 2

Nhóm ngưỡng mộ

Nhóm tẩy chay


2.3. Nhân tố cá nhân:

Trongedu.com9

Tuổi

tác và

đường

đời

Nghề

nghiệp

Tình

trạng

kinh

tế

Phong

cách

sống

Cá

tính


- Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những

mốc thời gian định hình nhu cầu, sức mua, thị hiếu của

người tiêu dùng

- Nghề nghiệp

Ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ người

tiêu dùng mua sắm.

Vd: Sản phẩm mì SV sẽ mang những loại gia vị hình thức

sợi mì khác nhau dành cho những đối tượng khách hàng

khác nhau. Sinh viên kiểu mì SV gói với giá thành rẻ hơn

còn với dân văn phòng thì hướng tới mỳ SV đóng hũ tiện

lợi hơn.Trongedu.com10



- Tình trạng kinh tế

Cơ hội mua sắm phụ thuộc: khả năng tài chính, hệ

thống giá cả

Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, tài sản tích tụ,

khả năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu, tích

lũy…của người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến số

lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chon, mua sắm

Trongedu.com11



- Phong cách sống

Phong cách sống của 1 con người chứa đựng toàn

bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua hành

động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong

môi trường sống, có thể được mô hình hóa theo những

tiêu chuẩn đặc trưng

Đòi hỏi mỗi phong cách sống phải có 1 kiểu

marketing riêng và lối sống luôn thay đổi theo thời

gian nên nhà marketing phải luôn nghiên cứu để có

được phương pháp marketing phù hợp

Trongedu.com12



- Cá tính

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một

người, dẫn đến cách ứng xử tương đối bền vững và nhất

quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy.

Mỗi khách hàng thường sử dụng những sản phẩm,

thương hiệu để thể hiện hình ảnh cá nhân của họ

Trongedu.com13



2.4 Nhân tố tâm lý:

Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người

phải hành động để thoả mãn nó (về vật chất, tinh thần hoặc cả hai).

Nhu cầu sinh lý

(Đói, khát,…)

Nhu cầu an toàn

(muốn được bảo vệ, được yên ổn…)

Nhu cầu được tôn

trọng, được công

nhận, có địa vị xã hội

Nhu cầu xã hội

(cảm giác thân mật, tình yêu, giao

lưu)

Tự

hoàn thiệnSơ đồ:

Thứ bậc nhu

cầu của

Maslow

Trongedu.com14


Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và giải

thích những tác động của hiện thực xung quanh để tạo nên một

bức tranh có ý nghĩa về thế giới.

Sự hiểu biết: diễn tả những thay đổi trong hành vi của môt

người do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự

từng trải về cuộc sống, về cách đối nhân xử thế.

Niềm tin: là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà

người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó.

Thái độ : là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương

đối nhất quán của cá nhân, có tính thuận lợi hay bất lợi về sự

vật hay vấn đề nào đó

Trongedu.com15


2.4 Nhân tố tâm lý:

Các bước của quá trình thông qua quyết định mua

16

3. Quá trình quyết định mua của NTD


Tìm

kiếmthông tin

Nhậnbiết nhucầu

Đánh giá

phương

án

Quyết

định muaĐánh giá

sau khi

mua

Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố

kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài.

- Bên trong: cảm giác đói, khát….

- Bên ngoài: nhìn thấy, nghe thấy…

(Các kích thích của Marketing)

3 cấp độ về nhu cầu mua

mỳ ăn liền:

- Nhu cầu gì?

- Mong muốn như thế nào?

- Nhu cầu có khả năng

thanh toán? (bao nhiêu $)

Marketing: Hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu để cung cấp các sản

phẩm phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán.

1. Nhận biết nhu cầu

Trongedu.com17

Các bước của quá trình thông qua quyết định mua

3. Quá trình quyết định mua của NTD


Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm

kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ

Nguồn tin nào có ảnh hưởng

quan trọng nhất tới việc tiếp

nhận sản phẩm vào bộ sưu tập

nhãn hiệu mỳ ăn liền của bạn?

Kết quả của việc thu thập thông tin

là NTD có được “bộ sưu tập các

nhãn hiệu” của sản phẩm đó.

Người làm Marketing phải sẵn

sàng cung cấp thêm các thông

tin bổ sung để duy trì sự chú ý

của NTD và để được nằm

trong bộ sưu tập nhãn hiệu.

Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, hàng xóm, bạnbè, sự quen thuộc…

Nguồn thông tin thươngmại: quảng cáo, ngườibán,quảng cáo , …

Nguồn thông tin đạichúng: Quảng cáo trênphương tiện truyềnthông…

Nguồn thông tin kinhnghiệm: trực tiếp xem xéthay dùng thử

2. Tìm kiếm thông tin

Trongedu.com18

Người làm Marketing cần nắm được

cách thức mà người mua sử dụng trong

việc đánh giá các nhãn hiệu có khả

năng cạnh tranh với nhau: dựa vào một

số khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán

được quan điểm của NTD

Bạn sẽ dựa vào

thuộc tính nào để

đánh giá các

phương án mua mỳ

ăn liền?

Thứ nhất, dựa vào các thuộc tính của sản phẩm

- Thuộc tính: Công thức, thành phần, màu sắc,

thời gian sử dụng, mùi vị,….

- Đặc tính tâm lý: Mỳ an toàn, đảm bảo chất

lượng,……..

- Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền

- Đặc tính về dịch vụ khách hàng: đầy đủ, tiện

lợi…

3. Đánh giá các lựa chọn

19

Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về

mức độ quan trọng của các thuộc tính khác

nhau. Với NTD, thuộc tính quan trọng nhất

là những thuộc tính đáp ứng được những lợi

ích mà họ mong đợi ở sản phẩm.

VD:

Khi mua mỳ ăn liền -

an toàn sức khoẻ,

ngon, hợp khẩu vị.

Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng

niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu.

Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình

về sản phẩm với hình ảnh về nhãn hiệu.

Do niềm tin có thể thay đổi theo thời gian

nên người làm marketing có cơ hội để

thực hiện những nỗ lực marketing để xây

dựng niềm tin với NTD.

3. Đánh giá các phương án

20

QUYẾT ĐỊNH MUA

Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm là nhiệm vụ trọng tâm của

Marketing. Đặc biệt là quảng cáo, khuyến mại, phân phối sản phẩm tiện

lợi…

4. Quyết định mua sắm

21

Ý ĐỊNH MUA

NHÂN TỐ KÌM HÃM

Thái độ của người khác

Những yếu tố hoàn cảnh

5. Đánh giá sau khi mua

Trongedu.com22

Có sự khônghài lòng

Có một sốhành động

Có một sốhành độngcông khai

Tìm kiếm sựu đềbù trực tiếp của

công ty kinhdoanh

Đi kiện để có sựđền bù

Khiếu nại vớidoanh nghiệp, cơ

quan tư nhân, chính quyền

Có một sốhành động

riêng lẻ

Thôi không muasản phẩm, nhãnhiệu đó nữa. Tẩychay người bán

Báo động cho bạnbè biết và thay

người bán

Không cóhành động

5. Đánh giá sau khi mua

Trongedu.com23

Những đánh giá sau khi mua của NTD là những chỉ báo về

sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực

Marketing.

Người làm marketing cần thiết lập kênh tiếp nhận những

phàn nàn và khiếu nại của khách hàng để nắm bắt được mức

độ hài lòng của khách hàng để điều chỉnh các hoạt động

Marketing của mình.

24

III. HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC

1. Đặc điểm của người mua là tổ chức

Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua

sắm hàng hóa, ịch vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ

chức.

Đặc điểm KH là tổ chức KH là NTD

Số lượng khách hàng Thường hạn chế hơn Đông đảo

Khối lượng mua Nhiều Ít hơn

Đặc điểm của quá trình mua Phức tạp Ít phức tạp hơn

Mối quan hệ với nhà cung cấp Bền vững hơn Kém bền vững hơn

Tính tập trung về mặt địa lý của

cầu

Thường tập trung hơn Thường phân tán hơn

Nhu cầu phát sinh Xuất hiện nhiều Xuất hiện ít

25


Các loại thị trường tổ chức

Thị trườngdoanh

nghiệp sảnxuất

Thị trườngdoanhnghiệpthương

mại

Thị trườngcác tổ

chức phi kinh

doanh

Thị trường các DNSX bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản

phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ

khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác để kiếm lời.

Để sản xuất ra mỳ ăn liền thì cần

các yếu tố đầu vào là gì?

Nghiên cứu hành vi mua của DNSX là nghiên

cứu hành vi mua các yếu tố đầu vào này.

26

1. Hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất


1.1. Khái niệm:

2.2. Đặc trưng

Trongedu.com27

Ngoài những đặc điểm cơ bản trên, các nhà Marketing cần quan tâm tới một số

đặc điểm khác của thị trường TLSX như

Mua trực tiếp

Có đi có lại

Các công ty sử dụng TLSX có xu hướng thích các hình thức thuê mướn, hợp

đồng hơn là mua đứt.

*** Một số xu hướng có tính phổ biến về sự co giãn cầu hàng TLSX các nhà

tiếp thị cần quan tâm là:

==> Cầu thường không co giãn trong ngắn hạn vì việc thay đổI công nghệ sản

xuất không thể thực hiện 1 cách nhanh chóng

==> Cầu hàng TLSX đóng vai trò thứ yếu hoặc chiếm 1 tỷ lệ nhỏ trong tổng

chi phí sản xuất co giãn ít hơn cầu hàng TLSX quan trọng khác.

==> Cầu hàng TLSX có khả năng thay thế lớn trong sử dụng hoặc có nhiều nhà

cung ứng, có độ co giãn về giá lớn hơn những loạI TLSX khác.

Họ quyết định lựa chọn mặt hàng và

người cung ứng. Họ là người có

thẩm quyền của doanh nghiệp mua.

Các chuyên gia và chuyên viên kỹ thuật,

họ xác định các đặc tính kỹ thuật của

TLSX, cung cấp các thông tin, đánh giá,

lựa chọn khả năng sử dụng thay thế các

mặt hàng.

Người trực tiếp giao dịch, mua sắm

TLSX: chọn địa điểm bán hàng, các điều

kiện liên quan đến thời hạn, phương

thức thanh toán, giao hàng…

Người sử dụng

Người ảnhhưởng

Người quyếtđịnh

Người mua

Những người sẽ sử dụng TLSX

được mua.

2.3. Những người tham gia

Trongedu.com28

2.4. Nhân tố ảnh hưởng

29

Mục tiêu, chính sách, Quy trình, cơ cấu, tổ chức.

Tổchức

Tuổi tác, thu nhập, Học vấn, vị trícông tác, Nhân cách, văn hóa.

Cánhân

Thẩm quyền, Địa vị, Sự thôngcảm, Sự thuyết phục

Quan hệcá nhân

Mức cầu, Triển vọng kinh tế, Giá trị đồng tiền, Điều kiện cung ứng, Tốc đọ thay đổi công nghệ,

Môi trường chính trị, Cạnh tranh…

Môitrường

30

2.5 Qúa trình quyết định mua

Xác định quytrình sảnphẩm

Phác họa tổngquát nhu cầuYêu cầu

chào hàng

Lựa chọnnhà cung

cấp

Tìm kiếm nhàcung cấp

Làm thủ tụcđặt hàng

Đánh giá kếtquả thực hiên

Nhận thức vấn đề:

Công ty quyết định phát triển sản phẩm Mì SV, cần

thiết vài vật tư để sản xuất sản phẩm đó.

Một cổ máy hỏng và cần thay thế hay phụ tùng mới.

Vật tư mua ngoài không phù hợp và công ty phải tìm

kiếm người cung ứng khác.

Nhà quản trị cung ứng nghĩ là có cơ hội kiếm được giá

hạ hơn và chất lượng tốt hơn.

Ngoài ra còn có công ty còn có thể kích thích khách

hàng bằng cách quảng cáo, khuyến mãi, viếng thăm

những khách hàng triển vọng,...

Mô tả khái quát nhu cầu:

Tiến hành xác định những đặc điểm chung và số lượng mặt hàng có nhu cầu.

Những mặt hàng tiêu chuẩn thì không có vấn đề gì.

Những mặt hàng phức tạp thì cần phải cùng với kỹ sư, người sử dụng,...xác định những đặc điểm chung.

Xác định tầm quan trọng của độ tin cậy, độ bền, giá và các tính chất mong muốn khác đối với mặt hàng.

Xác định chi tiết kỹ thuật của Sản phẩm:

mô hình điện hơi nước

công suất lắp đặt 174kw 11kw

áp suất hơi 1.5kg/cm2 6kg/cm2

đầu ra 11000pcs/8h 11000pcs/8h

chiều rộng 210mm 210mm

kích thước 26000*700*1500mm 26000*700*1500mm

1. Giới thiệu

Dây chuyền sản xuất cho sản phẩm:

- Hình dáng sản phẩm đầu ra: Dạng cốc hoặc gói.

- Trọng lượng sản phẩm đầu ra: 80-100g/gói

- Năng suất: tùy theo yêu cầu khách hàng

- Quy trình công nghệ: Trộn cáng bột -> Định hình -> Hấp - > Cắt -> Làm lạnh

2. Thông số kỹ thuật

Tìm kiếm nhà cung cấp:

Xây dựng danh sách

nhà cung cấp phù hợp

và có triển vọng cho

doanh nghiệp.

Đăng tải nhu cầu tìm

nhà cung cấp trên các

phương tiện thông tin

đại chúng nhằm thu

hút những nhà cung

cấp có khả năng.

Yêu cầu chào hàng:

Người tiêu dùng tìm đến với mì ăn liền là vì tính tiện dụng của loại sản phẩm mì ăn liền. Tất cả các nhãn hiệu mì đều đáp ứng được tính tiện dụng cốt lõi. Không chỉ tiện dụng như các loại mì khác, Mì SV, bằng ngôn ngữ rất rõ ràng và mạnh mẽ, cung cấp cho người tiêu dùng một đặc trưng khác biệt " Sợi dai, Súp ngọt, Siêu đậm đà ".

Lựa chọn nhà cung cấp:

Phân chia người cung ứng thành các nhóm: người cung ứng đủ tiêu chuẩn, người cung ứng được chấp nhận, người cung ứng được chọn.

Quyết định bao nhiêu nhà cung ứng nhằm so sánh kết quả thực hiện của những nhà cung ứng cạnh tranh.

Tiến hành đặt hàng:

Sau khi chọn được nhà cung ứng, tiến hành thủ

tục đặt hàng trên cơ sở hợp đồng đã kí.

Thiết lập hợp đồng bao quát mối quan hệ lâu dài,

trong đó người cung ứng sẽ cam kết cung cấp liên

tục cho người mua với giá đã thỏa thuận trước

trong một khoảng thời gian nhất định.

Việc dự trữ hàng do người bán đảm nhiệm, tạo

được liên kết chặt chẽ hơn giữa người cung ứng

với người mua và người cung ứng khách khó tiếp

cận để cung ứng sản phẩm.

Đánh giá kết quả thực hiện:

Người mua có thể liên hệ với những người sử

dụng cuối cùng và đề nghị họ cho ý kiến đánh giá

về sản phẩm Mì SV.

Người mua có thể đánh giá người cung ứng theo

một số tiêu chuẩn bằng phương pháp cho điểm có

trọng số.

Người mua có thể tính tổng chi phí phát sinh do

thực hiện bán hàng không tốt.

39

3.2. Những người tham gia vào quá trình mua của DNTM

- Trong các tổ chức bán sĩ, bán lẻ : trung tâm mua có thể là 1 hoặc

nhiều người đảm nhận vai trò khác nhau. Sẽ có người đóng vai trò

mua chính thức và những người khác đóng vai trò ảnh hưởng

- Trong các doanh nghiệp nhỏ: người chủ sở hữu thường là người trực

tiếp mua

- Trong những doanh nghiệp lớn: Chức năng mua được chuyên môn

hóa và do 1 bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhận

3.3. Quá trình thông qua quyết định mua của DNTM

- Đối với việc mua mới: người bán áp dụng tiến trình tương tự tiến

trình mua của DNSX

- Đối với việc mua lại thông thường: Người bán lại chỉ đặt mua khi

lượng hàng tồn kho còn ít và giữu nguyên nhà cung cấp nếu vẫn còn

hài lòng về nhà cung cấp

Tương tự như hành vi mua của DNSX tuy nhiên tiến

trình mua của các tổ chức thường chịu ảnh hưởng và bị sự

chi phối, giám sát của công chúng thông qua Quốc hộ và

Hội dồng nhân dân các cấp

Quyết định mua của nhóm này thường diễn ra lâu và

phức tạp mặc dù khối lượng mau lớn

IV. Hành vi mua của các tổ chức phi doanh nghiệp

40