TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG ĐOÀN

ĐÀO THÙY LINH

MARKETING CHO THẺ TÍN DỤNG

TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỐNG ĐA

HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 8 34 01 01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ HỒNG CẨM

HÀ NỘI, NĂM 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Marketing cho thẻ tín dụng tại

ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh

Đống Đa, Hà Nội” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu và kết quả

nghiên cứu trong luận văn này là trung thực, các thông tin trích dẫn được chỉ rõ

nguồn gốc và được phép công bố.

Tác giả

Đào Thùy Linh

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin được tỏ lòng biết ơn và gửi lời cảm ơn chân thành đến TS.

Nguyễn Thị Hồng Cẩm - người trực tiếp hướng dẫn luận văn, đã tận tình chỉ bảo và

hướng dẫn tôi tìm ra hướng nghiên cứu, tiếp cận thực tế, tìm kiếm tài liệu, xử lý và

phân tích số liệu, giải quyết vấn đề… nhờ đó tôi mới có thể hoàn thành luận văn cao

học của mình.

Ngoài ra trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi còn nhận

được sự quan tâm, góp ý, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè,

người thân. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:

- Cha mẹ và những người thân trong gia đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi

cho tôi trong suốt thời gian qua và đặc biệt trong thời gian tôi theo học khóa thạc sỹ

tại trường Đại học Công đoàn.

- Quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh và quý thầy cô khoa Sau Đại học -

Trường Đại học Công đoàn đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt

hai năm học vừa qua.

- Ban Giám đốc Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt

Nam, chi nhánh Đống Đa, Hà Nội và bạn bè, đồng nghiệp luôn động viên, hỗ trợ tôi

trong quá trình học tập và nghiên cứu.

- Quý khách hàng đã, đang thực hiện giao dịch tại Ngân hàng Thương mại Cổ

phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Đống Đa, Hà Nội đã nhiệt tình tham

gia trả lời phiếu điều tra phục vụ đề tài.

Xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

Lời cam đoan

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục bảng, biểu, sơ đồ

MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1

1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ..................................................................... 2

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................. 7

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 7

5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 7

6. Đóng góp của đề tài nghiên cứu ...................................................................... 8

7. Kết cấu luận văn .............................................................................................. 8

Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING THẺ TÍN DỤNG TRONG

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ........................................................................... 9

1.1. Khái quát về marketing thẻ tín dụng trong ngân hàng thương mại ..... 9

1.1.1. Ngân hàng thương mại .............................................................................. 9

1.1.2.Thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại .................................................. 10

1.1.3. Marketing và marketing thẻ tín dụng trong ngân hàng thương mại ....... 13

1.1.4. Vai trò của marketing thẻ tín dụng trong ngân hàng thương mại ........... 15

1.2. Nội dung marketing thẻ tín dụng trong ngân hàng thương mại .........18

1.2.1. Marketing sản phẩm thẻ tín dụng ............................................................ 18

1.2.2. Chính sách phân phối thẻ tín dụng .......................................................... 21

1.2.3. Chính sách chi phí sử dụng thẻ tín dụng ................................................. 22

1.2.4. Chính sách truyền thông, khuyếch trương thẻ tín dụng .......................... 23

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing thẻ tín dụng trong Ngân hàng

thương mại .......................................................................................................24

1.3.1. Các yếu tố bên trong Ngân hàng ............................................................. 24

1.3.2. Các yếu tố bên ngoài Ngân hàng ............................................................ 26

1.4. Kinh nghiệm marketing thẻ tín dụng của một số ngân hàng và bài

học cho Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

chi nhánh Đống Đa, Hà Nội ............................................................................28

1.4.1. Kinh nghiệm hoạt động marketingthẻ tín dụng của một số ngân hàng ...... 28

1.4.2. Bài học kinh nghiệm cho ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và

Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội ............................................. 30

Tiểu kết chương 1 ............................................................................................ 31

Chương 2. THỰC TRẠNG MARKETING THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH ĐỐNG ĐA ................................................................................... 32

2.1. Giới thiệu chung về ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát

triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội .................................................32

2.1.1. Sơ lược sự hình thành và phát triển của BIDV Đống Đa, Hà Nội .......... 32

2.1.2. Cơ cấu tổ chức BIDV Đống Đa, Hà Nội ................................................ 33

2.1.3. Một số đặc điểm và hoạt động ảnh huởng tới marketing thẻ tín dụng

của BIDV Đống Đa, Hà Nội giai đoạn 2016 – 2019 ........................................ 36

2.2. Phân tích thực trạng marketing thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại

cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội ............50

2.2.1. Marketing sản phẩm thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa ........................... 50

2.2.2. Chính sách phân phối thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa ......................... 62

2.2.3. Chính sách chi phí sử dụng thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa ................ 67

2.2.4. Chính sách truyền thông, khuyếch trương thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa ... 70

2.3. Đánh giá thực trạng marketing thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại

cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội ............73

2.3.1. Những kết quả đạt được .......................................................................... 73

2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân .............................................................. 74

Tiểu kết chương 2 ............................................................................................ 79

Chương 3. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH MARKETING THẺ TÍN DỤNG TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT

NAM CHI NHÁNH ĐỐNG ĐA ......................................................................... 80

3.1. Mục tiêu và định hướng marketing thẻ tín dụng tại Ngân hàng

thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa,

Hà Nội ...............................................................................................................80

3.1.1. Mục tiêu................................................................................................... 80

3.1.2. Định hướng phát triển ............................................................................. 80

3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh marketing thẻ tín dụng của Ngân hàng

thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà

Nội .....................................................................................................................83

3.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm thẻ tín dụng ........................................... 83

3.2.2. Tiếp tục mở rộng mạng lưới và kênh phân phối ..................................... 84

3.2.3. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp, khuyếch trương cho sản phẩm

thẻ tín dụng ........................................................................................................ 87

3.2.4. Tổ chức lại bộ máy và nhân lực và marketing ........................................ 90

3.2.5. Nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng .......................... 92

3.2.6. Duy trì, phát triển thuơng hiệu và mở rộng thị trường ........................... 93

3.2.7. Hiện đại hóa công nghệ sử dụng và tăng cuờng đầu tư cơ sở vật chất ... 96

Tiểu kết chương 3 ............................................................................................ 97

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ..................................................................... 98

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 101

PHỤ LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

Tên viết tắt Diễn giải

ATM : Automated teller machine - Máy rút tiền tự động

BC : Báo cáo

BKS : Ban kiểm soát

CBNV : Cán bộ nhân viên

CN : Chi nhánh

CPI : Consumer price index - Chỉ số giá tiêu dùng

DN Doanh nghiệp

DVNH : Dịch vụ ngân hàng

GDP : Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

HĐQT : Hội đồng quản trị

NH : Ngân hàng

NHNN : Ngân hàng nhà nước

NHTM : Ngân hàng thương mại

PFC : Nhân viên tư vấn tài chính cá nhân

BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

PGD : Phòng giao dịch

POS : Point of Sale - Máy chấp nhận thanh toán thẻ

SMS : Short Message Service - Tin nhắn ngắn qua điện thoại

SSI : Công ty Cổ phần Chứng khoán Sài Gòn

TCTD : Tổ chức tín dụng

TGĐ : Tổng giám đốc

TMCP : Thương mại cổ phần

VIP : Very Important Person - Người quan trọng

WTO : World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ

Bảng

Bảng 2.1. Kết quả huy động vốn tại BIDV Đống Đa (2016-2019) ..................37

Bảng 2.2. Kết quả hoạt động tín dụng tại BIDV Đống Đa (2016-2019) ..........40

Bảng 2.3. Kết quả thu dịch vụ ròng tại BIDV Đống Đa (2016-2019) ..............43

Bảng 2.4. Kết quả hoạt động KD BIDV Đống Đa (2016-2019) ......................46

Bảng 2.5. Đặc điểm nhận biết và tính năng riêng của thẻ tín dụng BIDV .......51

Bảng 2.6. Hạn mức, phí và điều kiện mở các loại thẻ tín dụng ........................54

Bảng 2.7. Kết quả sự hài lòng về sản phẩm thẻ tín dụng BIDV Đống Đa .......55

Bảng 2.8. Kết quả hoạt động dịch vụ theo loại hình của BIDV Đống Đa giai

đoạn 2016-2019 ................................................................................56

Bảng 2.9. Đối tượng khách hàng làm thẻ tín dụng chia theo độ tuổi ...............62

Bảng 2.10. Số lượng thẻ phát hành mới và đang hoạt động (2016-2019) ........65

Bảng 2.11. Thị phần dịch vụ thẻ BIDV Đống Đa tại thời điểm ngày

31/12/2019 ........................................................................................66

Bảng 2.12. So sánh một số chi phí của BIDV Đống Đa và một số đối thủ

cạnh tranh thời điểm tháng 12/2019 .................................................68

Bảng 2.13. Kết quả khảo sát sự quan tâm của khách hàng tới thẻ tín dụng .....69

Bảng 2.14. Đánh giá về phí, lãi suất đối với thẻ tín dụng BIDV Đống Đa ......70

Bảng 2.15. Kết quả khảo sát chương trình khuyến mại về thẻ tín dụng BIDV

Đống Đa ............................................................................................71

Bảng 2.16. Kênh thông tin của khách hàng biết đến thẻ tín dụng BIDV .........71

Biểu đồ

Biểu đồ 2.1. Cơ cấu huy động vốn theo kỳ hạn tại BIDV Đống Đa (2016-2019 ) ...38

Biểu đồ 2.2. Cơ cấu huy động vốn theo loại tiền tại BIDV Đống Đa (2016-2019) ..38

Biểu đồ 2.3. Cơ cấu huy động vốn theo loại tiền tại BIDV Đống Đa (2016-2019) ..39

Biểu đồ 2.4. Cơ cấu hoạt động tín dụng theo kỳ hạn tại BIDV chi nhánh

Đống Đa (2016-2019) .......................................................................41

Biểu đồ 2.5. Tình hình nợ xấu tại BIDV Đống Đa (2016-2019) ......................42

Biểu đồ 2.6. Cơ cấu hoạt động dịch vụ theo loại hình của BIDV Đống Đa

(2016-2019) ......................................................................................44

Biểu đồ 2.7. Cơ cấu nguồn thu tại BIDV Đống Đa (2016-2019) .....................47

Biểu đồ 2.8. Sự tăng trưởng của thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa giai đoạn

năm 2016-2019 .................................................................................65

Biểu đồ 2.9. Thị phần dịch vụ thẻ BIDV Đống Đa tại thời điểm ngày

31/12/2019 ........................................................................................66

Hình

Hình 2.1. Một số loại sản phẩm thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa ...................51

Hình 2.2. Giao diện khi đăng ký thẻ tín dụng BIDV online .............................61

Sơ đồ

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh BIDV Đống Đa, Hà Nội ..................34

Sơ đồ 2.2. Quy trình phát hành thẻ tín dụng .....................................................57

Sơ đồ 2.3. Quy trình thanh toán thẻ ..................................................................58

Sơ đồ 3.1. Đề xuất cơ cấu tổ chức mới cho BIDV Đống Đa ............................90

1

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Hiện nay, thị trường thẻ ngân hàng ở Việt Nam phát triển rất nhanh chóng,

đặc biệt là thẻ tín dụng. Với dân số hơn 90 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt

Nam được coi là thị trường tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụ thẻ ngân hàng

hiện đại này. Việc đầu tư vào thẻ tín dụng mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho các

ngân hàng bởi lãi suất cao hơn so với cho vay thông thường. Các khoản thu phí từ

thẻ như phí thường niên, phí rút tiền mặt, phí phạt thanh toán chậm… mang lại

nguồn thu lớn cho ngân hàng và đây cũng là nguồn thu được cho rất ổn định. Chưa

kể, dịch vụ thẻ tín dụng còn giúp các ngân hàng bán chéo thêm các sản phẩm khác.

Cũng giống như các ngân hàng thuơng mại (NHTM) trong và ngoài nước khác.

Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO và mở cửa lĩnh vực dịch vụ ngân hàng,

thị trường ngân hàng tại Việt Nam hiện tại có 5 ngân hàng có 100% vốn nước

ngoài, 5 ngân hàng liên doanh Việt Nam – nước ngoài và 48 chi nhánh ngân ngân

hàng nước ngoài có thế mạnh về tài chính, kỹ thuật và công nghệ tạo nên sự cạnh

tranh gay gắt dẫn đến việc tìm kiếm, giữ chân và phát triển khách hàng sử dụng thẻ

tín dụng của các NHTM trong nước ngày càng khó khăn. Sự cạnh tranh khốc liệt,

khi mà số lượng cũng như chất lượng thẻ tín dụng của các ngân hàng trên thị trường

là tương đương, nên ngoài việc duy trì các khách hàng truyền thống thì phát triển

thêm khách hàng mới và chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ luôn là ưu tiên hàng

đầu đối với các ngân hàng. Marketing có thể trở thành một vũ khí chiến lược giúp

các ngân hàng có thể vượt qua các đối thủ để giành lấy ưu thế trên thị trường.

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường.

Marketing giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của

khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động. Mặt khác, marketing là một công

cụ dẫn dắt dòng chảy của tiền, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo

nhu cầu của thị trường một cách hợp lý.

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), một trong những

ngân hàng dẫn đầu mảng bán lẻ, có tốc độ tăng trưởng khá cao đối với sản phẩm thẻ

tín dụng cả về doanh số giao dịch lẫn số thẻ phát hành mới. Tính tới năm 2020, thẻ

tín dụng của BIDV có thể thực hiện giao dịch trả góp tại hàng nghìn địa điểm với số

2

đơn vị chấp nhận thẻ lớn như Thế giới Di động, Điện máy xanh, FPT Shop,

Mediamart, PICO, Bệnh viện Đa khoa Tâm Anh, Vacxin Việt Nam (VNVC), Trung

tâm tiếng Anh APAX... Tuy nhiên, với áp lực canh tranh cùng với tốc độ tăng

trưởng đối với các sản phẩm thẻ tín dụng vượt trội trong những năm qua; để có thể

vượt qua các đối thủ để giành lấy ưu thế trên thị trường, việc nghiên cứu đánh giá

thực trạng cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng để tìm ra giải pháp hoàn thiện marketing

cho thẻ tín dụng của BIDV là vấn đề quan trọng cần được chú ý hơn nữa.

Cùng với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Ngân hàng

TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa (BIDV Đống Đa) đã có

những định hướng chung trong lộ trình phát triển thẻ tín dụng ngân hàng trong

chiến lược KD lâu dài. Bên cạnh những thành tựu đạt được, marketing cho thẻ tín

dụng tại BIDV Đống Đa còn manh mún, rời rạc, chưa có sự hoạch định chiến lược

rõ ràng, tính đa dạng và ổn định của dịch vụ không cao, công tác quảng bá, giới

thiệu chưa được chú trọng trong khi thị trường thẻ tín dụng tại Hà Nội rất nhiều

tiềm năng. Xuất phát từ lý luận và thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Marketing cho

thẻ tín dụng tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam,

chi nhánh Đống Đa, Hà Nội” làm luận văn thạc sĩ. Với hy vọng, luận văn và các

hướng đề xuất không chỉ có ý nghĩa thực tiễn mà còn là tài liệu để BIDV tham khảo

sử dụng cho các chi nhánh khác của BIDV nếu phù hợp.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận

thức về môi trường kinh doanh (KD); những hành động của ngân hàng nhằm đáp

ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường.

Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Do đó, việc nâng cao hiệu

quả hoạt động marketing trong ngân hàng được một vài tác giả chọn làm đề tài

trong các công trình nghiên cứu. Cụ thể:

- Nghiên cứu của tác giả Trịnh Quốc Trung (2014) về “Marketing ngân

hàng”, do nhà xuất bản Lao động – Xã Hội xuất bản năm 2014. Tác giả cho rằng

cạnh tranh ngân hàng tại Việt Nam ngày càng trở lên gay gắt khi các ngân hàng

nước ngoài tiến hành thành lập hoặc chuyển đổi các chi nhánh thành ngân hàng

100% vốn nước Ngoài tại Việt Nam theo thỏa thuận trong WTO và BTA do đó. Tác

3

giả cũng nghiên cứu chuyên sâu về marketing trong KD ngân hàng, quản trị

marketing ngân hàng… Đây là nguồn tài liệu mà tác giả có cơ sở để hệ thống hoá

những vấn đề lý luận về marketing tại NHTM.

- Tác phẩm “Marketing ngân hàng” của tác giả Trương Quang Thông xuất

bản năm 2012, tác giả đã tổng quan về Marketing Ngân hàng nhắc lại các khái niệm

của marketing căn bản, phân tích những đặc điểm của dịch vụ nói chung cùng các

đặc điểm riêng biệt của marketing ngân hàng với tư cách là một ngành cung ứng

dịch vụ. Với các phân tích về tác động của các nhân tố môi trường tác động đến các

hoạt động marketing ngân hàng và các nguyên tắc của marketing ứng dụng trong

hoạt động ngân hàng. Tác giả phân tích về khách hàng của ngân hàng cũng như

phân đoạn thị trường dịch vụ ngân hàng phân tích những đặc trưng, xu hướng, các

đặc điểm về hành vi người tiêu dùng dịch vụ ngân hàng cùng với các nhân tố tác

động đến hành vi mua hàng của họ…Tài liệu này là cơ sở để tác giả tham khảo về

các phương pháp định giá dịch vụ ngân hàng theo hai tiếp cận truyền thống và hiện

đại; Chính sách phân phối và chiêu thị dịch vụ ngân hàng giới thiệu hai dạng kênh

phân phối truyền thống và hiện đại, các nhân tố cần xem xét trong việc phát triển

các kênh phân phối…

- Luận án tiến sĩ của Phạm Hồng Hoa năm 2013 với đề tài “Quy trình ứng

dụng Internet Marketing tại các DN vừa và nhỏ Việt Nam” đã chỉ ra rằng: hiện tại,

các ngân hàng thương mại ở Việt Nam đã có đầy đủ cơ sở để thực hiện digital

marketing: tỷ lệ sử dụng internet của Việt Nam đã ở mức cao (trên 70% đối với

người sinh sau năm 1975), các DN đều đã có kết nối với internet nên trao đổi thông

tin rất dễ dàng. Cũng chính vì thế, công cụ này giúp các ngân hàng tìm kiếm khách

hàng tốt hơn (do đây là một kho dữ liệu khổng lồ để khai thác), và một số nhà quản

trị năng động có thể “sáng tạo” ra những phương thức khác nhau để có thể tiếp cận

với những khách hàng “được cho là tiềm năng trong tương lai”. Từ kết quả nghiên

cứu, tác giả Phạm Hồng Hoa (2013) đề xuất mô hình của digital marketing, gồm

các bước (1) phân tích môi trường hoạt động của marketing, bao gồm phân tích vĩ

mô, phân tích khách hàng và phân tích đối thủ cạnh tranh. Nội dung này được nhấn

mạnh rằng digital marketing phải là một bộ phận thống nhất của toàn bộ quá trình

tiếp thị sản phẩm của ngân hàng, không được phép tách rời. Tất cả những thông tin

4

mà ngân hàng đưa lên phải thống nhất với thông tin chung đưa được đưa ra từ đầu,

song phải cập nhật thường xuyên; (2) phát triển digital marketing mix, thể hiện

thông qua việc trong phân tích mô hình 3 cấp độ sản phẩm, và phải đưa cung cấp

sản phẩm cốt lõi thông qua internet. Các chính sách về giá cũng cần được linh hoạt

do ngân hàng và khách hàng đều được tiết kiệm thời gian và chi phí.

- Luận án tiến sĩ của Nguyễn Thị Hồng Yến (2015), nghiên cứu về “Phát triển

dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu từ và phát triển Việt

Nam”. Trong các dịch vụ ngân hàng mà Luận án đã đề cập thì dịch vụ thẻ trong đó

có thẻ tín dụng của BIDV trong giai đoạn 2010 – 2014 được tác giả phân tích sâu về

thực trạng phát triển, tình hình thu phí dịch vụ thẻ… Kết quả, tác giả khẳng định

việc marketing cho thẻ của ngân hàng hiệu quả chưa cao. Tác giả cũng đề xuất giải

pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing thẻ cho ngân hàng BIDV. Đây là tài liệu

tham khảo trong việc đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho

thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa của đề tài nghiên cứu.

- Đề tài nghiên cứu khoa học và công nghệ cấp Bộ “Geo - Marketing ứng

dụng trong ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam” của PGS.TS. Phạm Thùy Giang (2018),

Viện chiến lược ngân hàng, nghiên cứu ứng dụng Geo – Marketing trong ngân hàng

bán lẻ ở Việt Nam. Đề tài đã tổng hợp được cơ sở khoa học và thực tiễn về ứng

dụng Geo - Marketing trong lĩnh vực ngân hàng. Đánh giá nền tảng ứng dụng Geo -

Marketing trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam; đặc biệt trong việc xác định

vị trí ATM. Đề tài phục vụ công tác đào tạo ngành Marketing và ngành Ngân hàng,

giúp các ngân hàng Việt nam nhận thức tốt hơn về Geo - Marketing, ứng dụng Geo

- Marketing trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Hỗ trợ các nhà khoa học, nhà nghiên

cứu có thêm cơ sở phát triển các nghiên cứu sâu hơn…

- Luận văn thạc sỹ kinh tế của Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011) nghiên cứu về

“Hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt

Nam”. Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết và thực trạng hoạt động marketing tại

VCB, cùng với kinh nghiệm thực tiễn của tác giả trong ngành ngân hàng đã tổng

hợp một cách có hệ thống các vấn đề còn tồn tại cần khắc phục trong hoạt động

marketing tại VCB và một số giải pháp cụ thể. Tuy nhiên, luận văn chỉ mới tập

trung chủ yếu đưa ra một số giải pháp hướng đến khách hàng cá nhân, chưa chú

5

trọng đến nhóm khách hàng DN. Trong tương lai, nếu có cơ hội tiếp tục nghiên cứu,

tác giả sẽ xây dựng một chiến lược marketing toàn diện dành cho chiến lược KD

tổng thể cho VCB.

- Luận văn thạc sỹ của Nguyễn Thị Minh Tâm (2015) nghiên cứu về

“Marketing trong KD dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam

Thịnh Vượng, Chi nhánh Đà Nẵng”. Trong phạm vi đề tài này, tác giả tập trung vào

thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ để đưa ra các giải pháp. Tác giả đã trình bày được

những lý luận cơ bản về Marketing dịch vụ thẻ, trên cơ sở đó trình bày thực trạng

hoạt động thẻ dựa trên các cách tiếp cận theo các bước trong quy trình Marketing

nhưng phần giải pháp lại đưa ra giải pháp theo cách tiếp cận Marketing chiến lược

nên các giải pháp không sát với thực trạng và chưa đủ để thực hiện được mục tiêu

mà ngân hàng này đề ra.

- Luận văn thạc sĩ của Diệp Thị Cẩm Hà (2014), nghiên cứu về “Marketing

mix nhằm phát triển thẻ tín dụng ngân hàng tại NHTMCP Maritime bank đến năm

2018”. Tác giả đã vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về ngành marketing, các

lý thuyết về Marketing Mix nhằm phát triển bán hàng trong lĩnh vực ngân hàng, kết

hợp cùng với việc nghiên cứu về hoạt động marketing Mix về thẻ tín dụng của các

ngân hàng đã thành công trong lĩnh vực này cùng với phương pháp nghiên cứu định

tính và phương pháp định lượng để tiến hành khảo sát điều tra cảm nhận của khách

hàng về sản phẩm thẻ tín dụng của Maritime bank; từ đó đưa ra những đánh giá về

thực trạng tổ chức và phát triển thẻ tín dụng tại Maritime Bank. Trên cơ sở đó đưa

ra các giải pháp để cải thiện hoạt động Marketing Mix nhằm phát triển KD thẻ tín

dụng của Maritime bank trong thời gian tới.

- Nghiên cứu của Đỗ Thị Thu Hà (2016) đăng trên Tạp chí Khoa học và Ngân

hàng, viết về “Hiệu quả marketing trong phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại tại

Techcombank”, tác giả nghiên cứu những cơ sở lý luận về chiến lược marketing 7P

trong hoạt động ngân hàng nói chung và phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại nói

riêng, đồng thời dưới góc nhìn của khách hàng để đánh giá hiệu quả Marketing

nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Techcombank. Để nghiên cứu về

mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing các dịch vụ ngân hàng

hiện đại của Techcombank, tác giả khảo sát 217 khách hàng ngẫu nhiên đã sử dụng

6

dịch vụ ngân hàng hiện đại của Techcombank, kết quả nghiên cứu tác giả nhận thấy

marketing ngân hàng có vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động KD của ngân

hàng mà không ngân hàng nào có thể thiếu được. Hoạt động này giúp cho ngân

hàng nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút khách hàng đem lại lợi nhuận cho ngân

hàng. Để phát huy hết tác dụng của quá trình này trong hoạt động KD của ngân

hàng, việc đứng trên góc nhìn và nghiên cứu cảm nhận của người tiêu dùng là yếu

tố thiết yếu quyết định thành công.

- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Ngọc (2019) đăng trên Tạp chí tài chính,

với nội dung “Phát triển dịch vụ thẻ tại Agribank chi nhánh Bắc Kạn”. Bài viết

phân tích tình hình phát triển dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh Bắc Kạn và đưa

ra một số giải pháp nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng. Trong số các giải

pháp, tác giả cho rằng để phát triển dịch vụ thẻ thì chi nhánh tăng cường hoạt động

marketing về dịch vụ thẻ: tổ chức tốt marketing nội bộ; tổ chức tốt marketing quan

hệ khách hàng; tổ chức có hiệu quả chương trình marketing hỗn hợp; cần đầu tư

nhân lực có trình độ, am hiểu thị trường; có khả năng phân tích nhanh chóng, chính

xác các thông tin thu thập được để hoạch định chiến lược hiệu quả. Phân tích đối

thủ cạnh tranh về phương thức triển khai và hiệu quả KD, dự báo được kế hoạch

phát triển dịch vụ thẻ của đối thủ; chủ động tìm kiếm khách hàng, đối tác để hợp tác

phát triển dịch vụ thẻ tại địa bàn hoạt động.

Trong các công trình nghiên cứu nêu trên, các tác giả đã vận dụng những cơ sở

lý luận khoa học về marketing để phân tích và đưa ra các giải pháp về hoạt động

marketing ngân hàng, tuy nhiên hệ thống NHTM Việt Nam rất đa dạng về trình độ

phát triển và công nghệ, mỗi giai đoạn khác nhau mỗi ngân hàng khác nhau đều có

các mục tiêu, giải pháp khác nhau trong hoạt động marketing cho thẻ tín dụng nói

riêng và hoạt động dịch vụ ngân hàng hiện đại nói chung. Do đó, không có giải

pháp phát triển hoạt động marketing các dịch ngân hàng phù hợp cho tất cả các

ngân hàng. Bên cạnh đó, qua việc nghiên cứu các đề tài, tác giả chưa thấy có công

trình nghiên cứu hay đề tài thạc sĩ nghiên cứu về hoạt động marketing cho thẻ tín

dụng tại ngân hàng BIDV Đống Đa giai đoạn 2016 -2019, chắc chắn sẽ có điểm

khác biệt về so với các đề tài nghiên cứu trước đây.

7

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1. Mục đích

Đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh marketing thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa.

3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hoá những lý luận chung về marketing thẻ tín dụng tại NHTM.

- Phân tích thực trạng marketing thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa. Đánh giá kết

quả và hạn chế của BIDV Đống Đa về marketing thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa.

- Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh marketing thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa

trong thời gian tới.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1. Đối tượng nghiên cứu

Marketing thẻ tín dụng trong ngân hàng thương mại.

4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: tại BIDV Đống Đa

- Phạm vi thời gian: nghiên cứu trong giai đoạn 2016-2019 và đề xuất giải

pháp đến năm 2025

5. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp:

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thông qua các tài liệu nghiên cứu trong và

ngoài nước kết hợp với nguồn sách, báo, tạp chí và hệ thống các văn bản quy phạm

pháp luật liên quan; tác giả tiến hành hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và các vấn đề lý

luận liên quan đến khái niệm nghiên cứu;

- Phương pháp thống kê, tổng hợp, quan sát và phân tích dựa trên các số liệu

báo cáo hoạt động KD của BIDV Đống Đa để đánh giá làm rõ thực trạng hoạt động

thanh marketing cho thẻ tín dụng;

- Phương pháp so sánh, đối chiếu hoạt động marketing cho thẻ tín dụng của

BIDV Đống Đa giai đoạn 2016 - 2019, từ đó đưa ra một số giải pháp phù hợp thúc

đẩy hiệu quả hoạt động marketing cho thẻ tín dụng;

- Phương pháp khảo sát qua bảng hỏi: tác giả sử dụng thang đo Likert 5 bậc để

đặt các câu hỏi trong phiếu bảng hỏi với số lượng phiếu hỏi phát ra là 215 phiếu và

thu về 200 phiếu đạt 93.2%, đảm bảo lượng mẫu và độ tin cậy trong điều tra.

8

Phương pháp này nhằm thu thập dữ liệu thông qua tham vấn ý kiến của nhân

viên Phòng thẻ, Phòng dịch vụ khách hàng, Ban giám đốc, Lãnh đạo các đơn vị của

Chi nhánh. Mẫu phiếu bảng hỏi dành cho Khách hàng tại BIDV Đống Đa, mẫu

được khảo sát theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất với những khách hàng đến

giao dịch thẻ ngân hàng tại BIDV Đống Đa. Đồng thời qua kết quả khảo sát sẽ có

thể sử dụng phần mềm Excel để xác định các đại lượng thống kê mô tả để đưa ra

kết luận về kết quả và hạn chế của BIDV Đống Đa về hoạt động marketing cho thẻ

tín dụng, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing cho thẻ tín dụng tại

BIDV Đống Đa trong thời gian tới.

6. Đóng góp của đề tài nghiên cứu

- Về mặt lý luận: luận văn thể hiện vai trò độc lập trong việc hệ thống hóa, góp

phần làm rõ các vấn đề cơ bản về marketing cho thẻ tín dụng tại NHTM trong các

hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng thông qua các đánh giá trên phương diện

định lượng và định tính.

- Về mặt thực tiễn: nghiên cứu này phân tích và đánh giá marketing cho thẻ tín

dụng tại BIDV Đống Đa. Để từ đó giúp cho chi nhánh nhận diện được mặt tích cực

cũng như những tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động marketing cho thẻ tín dụng

tại BIDV Đống Đa, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing cho thẻ tín

dụng tại BIDV Đống Đa trong thời gian tới.

- Về tính ứng dụng của đề tài: đề tài đã tổng hợp hoạt động thực tiễn đưa ra

những phân tích, nhận định tổng quát về marketing cho thẻ tín dụng trong NHTM

đồng thời cũng nêu các hạn chế còn tồn tại, nguyên nhân ảnh hưởng để từ đó có thể

tạo cơ hội thuận lợi cho việc vận dụng vào thực tiễn.

7. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục chữ viết tắt, danh mục các bảng biểu,

sơ đồ, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Lý luận chung về marketing thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng marketing thẻ tín dụng tại Ngân hàng thương mại cổ

phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa

Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh marketing thẻ tín dụng tại Ngân hàng thương

mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa

9

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING THẺ TÍN DỤNG

TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. Khái quát về marketing thẻ tín dụng trong ngân hàng thương mại

1.1.1. Ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại là một loại tổ chức tài chính chấp nhận tiền gửi, cung

cấp dịch vụ kiểm tra tài khoản, thực hiện các khoản vay khác nhau và cung cấp các

sản phẩm tài chính cơ bản như chứng chỉ tiền gửi và tài khoản tiết kiệm cho các cá

nhân và doanh nghiệp DN [32, tr.22].

Các NHTM thực hiện KD bằng cách cung cấp các khoản vay và tìm kiếm lọi

nhuận từ các khoản vay đó. Các loại khoản vay mà NHTM có thể phát hành khác

nhau và có thể bao gồm các khoản thế chấp, cho vay tự động, cho vay KD và cho

vay cá nhân. Một NHTM có thể chuyên về một hoặc một vài loại cho vay để phục

vụ nhu cầu k hách hàng và thu lợi nhuận trong KD ngân hàng.

Theo Peter S.Rose là “ngân hàng là một tổ chức tài chính cung cấp danh mục

các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh

toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức KD

nào trong nền kinh tế” [46, tr.7].

Ngày nay, NHTM là một tổ chức tài chính có vai trò rất lớn đối với nền kinh

tế, cung cấp tài chính của cá nhân, DN; cung cấp các dịch vụ về tài chính, huy động

vốn dân cư. NHTM còn là cầu nối giữa những người có tiền nhàn rỗi và những

người có nhu cầu sử dụng tiền trong hoạt động sản xuất KD. NHTM thực hiện KD

tiền tệ, phục vụ cho mọi tầng lớp dân chúng, DN và xã hội, đồng thời NHTM giúp

thị trường cân đối nguồn tiền, là cầu nỗi giúp những người có nhu cầu cho vay và

những người vay tiền gặp nhau, từ đó tạo lợi nhuận cho cả ba bên và phát triển nền

kinh tế. NHTM phát triển tại khắp mọi nơi trong nước và trên thế giới. Busines

Dictionary nêu khái niệm NHTM là thực hiện dịch vụ ngân hàng cho các khách

hàng cá nhân chứ không phải cho các DN và các tổ chức. Luật pháp Mỹ cho rằng:

bất kỳ một tổ chức nào cung cấp tài khoản tiền gửi, cho phép khách hàng rút tiền

theo yêu cầu và cho vay đối với các tổ chức KD hay cho vay thương mại đều được

xem là một ngân hàng.

10

Tại Việt Nam, theo pháp lệnh Ngân hàng ngày 23/05/1990 của Hội đồng Nhà

nước xác định “NHTM là tổ chức KD tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên

là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và được phép sử dụng số

tiền đó để cho vay, thực hiện nhiệm vụ chiết khấu và là phương tiện thanh toán”

[21]. Qua những cách hiểu về NHTM, có thể rút ra một số đặc trưng cơ bản về

NHTM như sau:

- NHTM là một tổ chức KD tiền tệ, được pháp luật cho phép huy động và nắm

giữ tiền của công chúng với trách nhiệm hoàn trả theo quy định của Pháp luật.

- NHTM được pháp luật cho phép sử dụng các khoản tiền đã huy động từ công

chúng để cho vay hoặc thực hiện các dịch vụ tài chính khác.

Từ những khái niệm và nhận định của những nghiên cứu trước đó, tác giả nhận

thấy: NHTM là một trong những tổ chức tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa

dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung

ứng các dịch vụ thanh toán và tài chính.

1.1.2.Thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại

1.1.2.1. Khái niệm

Đối với các NHTM, việc KD dựa vào các sản phẩm thẻ diễn ra rất phổ biến,

trên thị trường ngân hàng hiện nay thường có thẻ nội địa, thẻ tín dụng quốc tế, thẻ

ghi nợ quốc tế, thẻ tín dụng công ty, thẻ đồng thương hiệu, thẻ ghi nợ kết hợp thẻ

sinh viên...

Xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt hiện nay không chỉ phổ biến trên

thế giới, mà còn tương đối phổ biến tại Việt Nam, trong đó có hình thức thanh toán

qua thẻ. Với định hướng thanh toán không dùng tiền mặt, các NHTM ngày càng

tích cực phát triển các công nghệ ngân hàng di động kết nối internet và 3G, 4G, 5G.

Do đó, các dịch vụ ngân hàng điện tử và thanh toán qua thẻ đang ngày càng phát

triển mạnh mẽ, bao gồm Internet banking (Ibanking), SMS Banking, Mobile

Banking (ngân hàng trên điện thoại di động) và các loại thẻ của ngân hàng bán lẻ.

Thẻ tín dụng (Credit Card) là một loại thẻ ngân hàng mà người sở hữu có thể dùng

để thanh toán mà không cần tiền có sẵn trong thẻ. Điều này có nghĩa là khách hàng

“mượn” một số tiền của ngân hàng để mua sắm, chi tiêu và cuối kỳ sẽ phải trả lại

đầy đủ cho ngân hàng. Thẻ tín dụng khác với thẻ tính phí, yêu cầu số dư phải được

11

thanh toán đầy đủ mỗi tháng. Ngược lại, thẻ tín dụng cho phép người tiêu dùng xây

dựng số dư nợ liên tục, chịu lãi suất. Thẻ tín dụng cũng khác với thẻ tiền mặt, có thể

được sử dụng như tiền tệ của chủ sở hữu thẻ. Thẻ tín dụng khác với thẻ tính phí ở

chỗ thẻ tín dụng thường liên quan đến một thực thể bên thứ ba trả tiền cho người

bán và được người mua hoàn trả, trong khi thẻ tính phí chỉ trả chậm cho người mua

thanh toán cho đến ngày sau đó.

Từ các nghiên cứu có thể rút ra rằng, thẻ tín dụng là một hình thức thay thế

thanh toán trực tiếp. Hình thức thanh toán này được thực hiện dựa trên uy tín, chủ

thẻ không cần phải trả tiền mặt ngay khi mua hàng. Thay vào đó, Ngân hàng sẽ ứng

trước tiền cho người bán và chủ thẻ sẽ thanh toán lại sau cho ngân hàng khoản

giao dịch sau một thời gian nhất định theo quy định của Ngân hàng.

1.1.2.2. Lợi ích của thẻ tín dụng

- Lợi ích tín dụng cá nhân [34]

Khi sử dụng thẻ tín dụng, khách hàng các nhân không cần mang theo tiền mặt,

có thể chi tiêu qua thẻ tín dụng tại bất kỳ địa điểm KD nào có thực hiện liên kết với

ngân hàng. Khi thẻ tín dụng được sử dụng ngày một rộng rãi, người tiêu dùng cá

nhân chỉ việc sử dụng thẻ mà không cần tiền mặt, hạn chế được những rủi ro khi

mang theo tiền mặt như rơi mất, hỏng, rách…

Bên cạnh đó, các NHTM còn hỗ trợ lãi suất trong một số trường hợp nhất

định, đặc biệt khi chủ thẻ thanh toán hoàn thẻ trước thời hạn tính lãi suất. Khi thẻ

tín dụng được sử dụng càng nhiều trong thanh toán, càng tạo điều kiện cho dòng

tiền luân chuyển nhanh và lợi nhuận ngân hàng càng tăng cao. Do đó, đây là cơ sở

để các NHTM hỗ trợ khách hàng sử dụng thẻ tín dụng trong thanh toán.

Đối với cá nhân, thẻ tín dụng là một phần quan trọng trong cuộc sống hàng

ngày. Có thể từ mua sắm tiêu dùng hang ngày như mua xăng cho xe hay mua đồ tại

cửa hàng tạp hóa, hoặc đặt phòng khách sạn… thẻ tín dụng giúp khách hàng có một

hình thức thanh toán thuận tiện và an toàn. Các lợi ích từ bảo vệ thiệt hại khi mua

hàng hóa và dịch vụ đến việc thanh toán các khoản phí… làm cho thẻ tín dụng trở

thành một hình thức thanh toán nhanh chóng, hấp dẫn.

Ngày nay, các NHTM còn sáng tạo các dịch vụ đối với thẻ tín dụng để tạo ra

các các tiện ích thu hút khách hàng sử dụng thẻ tín dụng như: chi tiêu trước, trả tiền

12

sau; tiêu dùng đơn giản không dùng tiền mặt; giao dịch bằng bất kỳ loại tiền tệ nào

và bất kỳ thời gian nào; có thể ưu đãi miễn lãi tối đa một khoảng thòi gian nhất định

đối với giao dịch thanh toán hàng hóa dịch vụ; sử dụng kênh thanh toán an toàn và

bảo mật; quản lý chi tiêu hiệu quả, an toàn thông qua tin nhắn, sao kê hàng tháng;

Được hưởng các chương trình khuyến mại, giảm giá hấp dẫn; được hưởng ưu đãi

chương trình tích lũy điểm thưởng với tỷ lệ hoàn tiền cao cùng các phần quà giá trị.

Ngoài việc dễ sử dụng và thêm bảo mật, thẻ tín dụng còn có thể giúp khách

hàng xây dựng lịch sử tín dụng vững chắc. Với việc sử dụng thường xuyên và thanh

toán kịp thời, người tiêu dùng có trách nhiệm sẽ thấy rằng người cho vay sẵn sàng

cung cấp cho họ tín dụng bổ sung dưới dạng tăng hạn mức tín dụng, thế chấp và cho

vay tiêu dùng.

- Lợi ích tín dụng đối với DN [34]

Đối với các DN nhỏ muốn khởi nghiệp, trong trường hợp thiếu vốn có thể thực

hiện để sử dụng thẻ tín dụng như một khoản vay tài chính tài trong thời gian ngắn

để hỗ trợ trong những trường hợp khó khăn trong khi các nguồn tài trợ truyền

thống, chẳng hạn như các khoản vay cho DN nhỏ mà không có sẵn trong kế hoạch

tài trợ vốn của ngân hàng cho DN. Thẻ tín dụng giúp DN có tài chính và tác động

tích cực hỗ trợ tăng trưởng DN. Bên cạnh đó, các chủ DN có thể tận dụng thẻ tín

dụng để chi tiêu trong những trường hợp chưa kịp xuất tiền tại cơ quan, có thể chi

tiêu trong trường hợp đi công tác và thực hiện các giao dịch khác. Thẻ tín dụng cho

phép vay tiền tạm thời từ ngân hàng trong một thời gian giới hạn nhất định mà

không phải trả lãi.

- Lợi ích đối với nền kinh tế [34]

Thẻ tín dụng không chỉ quan trọng đối với cá nhân và DN, mà còn là một khía

cạnh quan trọng trong quá trình tăng trưởng và phát triển kinh tế. Tiền mặt hoạt

động tốt nhất trong các giao dịch trực tiếp và nhưng cần có thời gian để rút tiền mặt

và kiểm tra tiền mặt. Khi sử thẻ tín dụng trong thanh toán và ứng dụng thanh toán

điện tử làm cho hoạt động thanh toán nhanh hơn, rút ngắn thời gian giao dịch trong

mọi hoàn cảnh và ứng dụng trên phạm vi thị trường toàn cầu một cách dễ dàng. Sự

dễ dàng này khuyến khích các giao dịch đường dài, phạm vi rộng làm tăng khả năng

13

tiêu dùng và kích thích tăng tổng sản phẩm, tăng tiêu dùng trong và ngoài nước, có

khả năng dẫn đến tăng việc làm cho nền kinh tế.

Thẻ tín dụng đóng một vai trò quan trọng trong chu kỳ tăng tiêu thụ và sản

xuất bằng cách cung cấp cho thương nhân một phương thức thanh toán được bảo

đảm và cung cấp cho người tiêu dùng một cách để thu hẹp khoảng cách giữa tiền

lương trong trường hợp khẩn cấp.

1.1.3. Marketing và marketing thẻ tín dụng trong ngân hàng thương mại

Có rất nhiều khái niệm về Marketing, vì Marketing là một phần không thể

thiếu trong KD, đặc biệt là trong xã hội KD hiện đại và mở rộng không hạn chế

phạm vi, do đó cũng có nhiều nhà nghiên cứu đang đưa ra những khái niệm khác

nhau về Marketing:

- Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketing”, Marketing là

hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua

tiến trình trao đổi [44].

- Trong tác phẩm “Le Marketing” của Denis Lindon cho rằng, Marketing là

toàn bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân

phối…mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng và thực hiện lợi nhuận[39].

Markeing là một hình thức phổ biến để kết nối giữa ngân hàng và khách hàng dựa

trên nhiều phương thức khác nhau. Có thể thông qua giao tiếp trực tiếp, có thể

thông qua các tài liệu, có thể thông qua âm thanh, hình ảnh và các chương trình hoạt

động để tạo hiệu ứng với khách hàng. Tất cả các chương trình đó do ngân hàng thực

hiện để thu hút khách hàng đến với ngân hàng, sử dụng dịch vụ của ngân hàng và

duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

Vì thế, thông qua nghiên cứu về khái niệm marketing, tác giả có thể khái quát

như sau: Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hoá, chỉ ra rằng KD không

chỉ là sự may rủi và sự thành đạt không thể dựa vào mánh khoé, mà còn tuỳ thuộc

vào trình độ nghệ thuật của từng nhà KD, dựa trên cơ sở nắm bắt thị trường, am

hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và tiến trình trao đổi, đồng thời phải tạo ra được

những cách thức để thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực

hiện mục tiêu của DN.

14

Marketing trở thành lý thuyết của KD hiện đại, là công cụ gắn hoạt động của

DN với thị trường, là khâu then chốt của hoạt động và phát triển DN. Marketing

ngày càng trở nên thiết yếu đối với DN thuộc mọi lĩnh vực của nền kinh tế xã hội.

Nghiên cứu marketing được thực hiện cho mục đích phát triển sản phẩm mới

hoặc cải tiến sản phẩm, thường liên quan đến việc xác định nhu cầu chưa được đáp

ứng của người tiêu dùng. Nhu cầu của khách hàng là trọng tâm trong phân khúc thị

trường liên quan đến việc phân chia thị trường thành các nhóm người mua khác

nhau trên cơ sở "nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt có thể yêu cầu các sản

phẩm hoặc hỗn hợp marketing riêng biệt". Phân khúc dựa trên nhu cầu (còn được

gọi là phân khúc lợi ích) "đặt mong muốn của khách hàng lên hàng đầu về cách

thức công ty thiết kế và marketing sản phẩm hoặc dịch vụ." Mặc dù phân khúc dựa

trên nhu cầu rất khó thực hiện trong thực tế, nhưng đã được chứng minh là một

trong những cách hiệu quả nhất để phân khúc thị trường. Ngoài ra, rất nhiều quảng

cáo và khuyến mãi được thiết kế để cho thấy lợi ích của một sản phẩm nhất định

đáp ứng nhu cầu, mong muốn hoặc mong đợi của khách hàng theo cách độc đáo

riêng, hay còn gọi là sự khác biệt trong thực hiện marketing [33].

Nghiên cứu marketing là chức năng liên kết người tiêu dùng, khách hàng và

công chúng với ngân hàng thông qua thông tin. Thông tin cá nhân được sử dụng để

xác định và xác định các cơ hội và vấn đề marketing; tạo, tinh chỉnh và đánh giá các

hành động marketing; giám sát hiệu quả marketing; và cải thiện sự hiểu biết về

marketing như là một quá trình. Nghiên cứu marketing xác định thông tin cần thiết

để giải quyết các vấn đề này, thiết kế phương pháp thu thập thông tin, quản lý và

thực hiện quy trình thu thập dữ liệu, phân tích kết quả và truyền đạt kết quả và ý

nghĩa của chúng.

Từ đó tác giả thấy rằng: marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của

tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản

phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các

mục tiêu của tổ chức.

Ngày nay, marketing không còn xa lạ với công chúng và là sản phẩm của nền

kinh tế thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các DN

nói chung và trong các NHTM nói riêng.

15

Trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt

động marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, các

chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng… liên tục được áp

dụng rộng rãi tạo tiền đề cho các NHTM đạt được những kết quả nhất định và nâng

cao hoạt động Marketing ngân hàng. Nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, quan tâm tới

những đợt khuyến mãi, các NHTM đưa ra nhiều hình thức khuyếch trương khác

nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại

mở thẻ tín dụng tại các điểm giao dịch, tặng quà cho khách hàng trong những dịp

khai trương trụ sở mới hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới...

Xây dựng một chiến lược marketing thẻ tín dụng hiệu quả không đơn giản. Từ

việc nghiên cứu môi trường hoạt động, xác định nhu cầu của khách hàng, hoặc định

mục tiêu của chiến lược marketing, chuẩn vị các nguồn lực để thực hiện chiến lược

marketing đó… Điều đó có nghĩa là chuẩn bị và thực hiện chiến lược marketing

thực sự khoa học và bài bản, bắt nguồn từ việc tạo ra một môi trường trong đó

marketing không phải là một chức năng riêng biệt, mà là một phần tích hợp của tất

cả các hoạt động thẻ tín dụng, từ bảo lãnh phát triển đến phát triển sản phẩm và giữ

chân khách hàng, đưa ra các chính sách thúc đẩy việc sử dụng hiệu quả nhất các

hoạt động marketing, đồng thời, phụ thuộc vào triết lý KD, cấu trúc, tài chính của

ngân hàng... Khi khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng, khách hàng sẽ

thấy kết quả đơn giản là sử dụng được nhiều tiện ích ngân hàng, nhưng có được kết

quả đó là là công sức, tốn kém rất nhiều thời gian và tiền bạc dành cho marketing,

nghiên cứu và phát triển của ngân hàng.

Qua nghiên cứu nhiều khái niệm, tác giả rằng marketing thẻ tín dụng trong

ngân hàng có thể hiểu là: Marketing thẻ tín dụng trong ngân hàng là một hệ thống

các hoạt động tổ chức để phát hành và quản lý thẻ tín dụng của ngân hàng để thỏa

mãn nhu cầu sử dụng thẻ tín dụng ngân hàng đối với khách hàng, và ngân hàng

cung cấp các tiện ích ngân hàng thông qua thẻ tín dụng đó cho khách hàng.

1.1.4. Vai trò của marketing thẻ tín dụng trong ngân hàng thương mại

Thị trường thẻ tín dụng đã có những bước phát triển mạnh mẽ trong những

năm qua, một phần lớn nhờ vào sự phát triển của công nghệ thông tin. Sử dụng thẻ

tín dụng trong chi tiêu là một cuộc cách mạng và làm thay đổi thói quen chi tiêu tiền

16

mặt của người tiêu dùng và thay đổi cách thức KD của xã hội. Trong nền kinh tế

ngày nay, sử dụng thẻ tín dụng trong tiêu dùng là một phần quan trọng của tiêu

dùng thông minh của mỗi gia đình, của mỗi quốc gia và toàn cầu.

Hội nhập quốc tế đã và đang trở thành nền tảng tất yếu đối với mỗi quốc gia

trong điều kiện xu thế toàn cầu hoá mọi hoạt động thương mại, dịch vụ. Làm thế

nào để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt với

những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đang là một câu hỏi lớn

đặt ra cho các ngân hàng nói chung và NHTM Việt Nam nói riêng. Một câu trả lời

khá đơn giản nhưng lại không dễ thực hiện cho tất cả các ngân hàng, các NHTM

Việt Nam dù là NHTM nhà nước đến NHTM cổ phần, hay đơn vị sản xuất KD đó

là phải nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hợp tác để có thể hội nhập thắng

lợi. Có rất nhiều phương thức khác nhau để nâng cao sức mạnh cạnh tranh. Tuy

nhiên, trong phạm vi của đề tài, tác giả xin đề cập đến Marketing - công cụ hữu hiệu

nâng cao sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng nói chung và của các NHTM nói

riêng, đồng thời phân tích câc hoạt động Marketing đối với thẻ tín dụng trong phát

triển thị trường dịch vụ thẻ ngân hàng hiện nay.

Thông qua các tài liệu đã nghiên cứu, tác giả hiểu rằng, vai trò của Marketing

thẻ tín dụng tại ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để

phát hành, quản lý cho khách hàng sử dụng thẻ và đạt mục tiêu đặt ra. Mặt khác

các dịch vụ và tiện ích khác của ngân hàng đối với khách hàng là thuận tiện và tiết

kiệm thời gian và chi phí tối đa trong việc sử dụng thẻ và thỏa mãn cá nhân.

Marketing thẻ tín dụng ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của marketing

ngân hàng, có vai trò to lớn đối với sự thành bại của mỗi ngân hàng trong cơ chế thị

trường. Các nghiên cứu đều cho thấy rằng các NHTM hoạt động KD trên cơ sở các

hoạt động đã được hoạch định theo từng chiến lược marketing luôn thành công hơn

các NHTM KD tuỳ tiện không có chiến lược marketing, không thực hiện dự báo các

thay đổi môi trường bên ngoài cũng như bên trong, không xác định trước các lợi thế

cũng như yếu thế của ngân hàng trong môi trường thường xuyên biến động và cạnh

tranh gay gắt, vì vậy luôn rơi vào thế bị động và dễ gặp thất bại trước các đối thủ

cạnh tranh có kinh nghiệm hơn.

17

Do đó, marketing thẻ tín dụng là hoạt động không thể thiếu được trong mọi

nghiệp vụ KD của ngân hàng, là một dịch vụ không còn mới với thị trường Việt

Nam, những tiện ích của thẻ phát triển ngày một phát triển. Quá trình phát triển này

tùy thuộc vào các NHTM Việt Nam có thể chiếm lĩnh được thị trường hay không,

điều này hoàn toàn phụ thuộc vào chiến lược và chính sách marketing thẻ tín dụng

của mỗi ngân hàng. Vai trò của marketing đối với hoạt động thẻ tín dụng của ngân

hang được thể hiện:

- Thứ nhất, marketing ngân hàng là trạng thái tư duy hướng tới lợi nhuận. Để

có được lợi nhuận như mong muốn cần phải có những biện pháp, chính sách cụ thể

trong mọi hoạt động của ngân hàng. Đối với hoạt động thẻ cũng tương tự, việc đưa

thẻ vào thị trường trong thời điểm nào, với những sản phẩm cụ thể và tiện ích ra

sao… sẽ có ý nghĩa quyết định đối với sự thành bại của hoạt động này.

Thẻ đã được ứng dụng rộng rãi trên thế giới cũng như đối với thị trường Việt

Nam, do vậy các ngân hàng phải đối mặt với thực tế là cạnh tranh gay gắt và không

được khách hàng chấp nhận hoặc số lượng khách hàng chấp nhận thấp, doanh thu

không đủ bù đắp chi phí. Do đó, khi phát hành thẻ ra thị trường, các NHTM phải

làm tốt công tác dự báo thị trường, dự đoán thái độ tiếp nhận của khách hàng, xây

dựng sẵn các kế hoạch đối phó với sự biến động của thị trường… Đây chính là các

công việc của marketing cho thẻ tín dụng ngân hàng.

Với các công cụ marketing, ngân hàng sẽ hiểu được thị trường, phân loại được

những khách hàng tiềm năng, tìm ra đoạn thị trường phù hợp nhất với khả năng của

mình. Sự cần thiết của hoạt động marketing đối với dịch vụ thẻ đó là việc các

NHTM quyết định loại sản phẩm thẻ tín dụng, hoặc dịch vụ thẻ là sản phẩm thẻ ghi

nợ. Do đó, nếu các NHTM không nhanh chóng phát hành ra thị trường thẻ tín dụng

có sức thu hút khách hàng thì chắc chắn các NHTM bị mất thị phần. Đồng thời

trong giai đoạn này các ngân hàng cũng xúc tiến các hoạt động nhằm nâng cao nhận

thức của người tiêu dùng trong nước về thẻ và tiến đến các hoạt động phát hành bắt

đầu từ thẻ ghi nợ. Đây là một chiến lược hoàn toàn hợp lý, phù hợp với diễn biến thị

trường và đã đem lại những thành công cho các ngân hàng trong hoạt động thẻ. Có

được điều này phần lớn là do một chiến lược marketing tốt đã đem lại cho các nhà

quản lý những quyết định chính xác, kịp thời, bắt kịp với thị trường.

18

- Thứ hai, marketing là công cụ để ngân hàng có thể nâng cao nhận thức về thẻ

tín dụng cho các đối tượng khách hàng tiềm năng qua đó tăng số lượng khách hang

cho NHTM. Đối với hoạt động thẻ tín dụng thì khách hàng ở đây bao gồm cả các

chủ thẻ và các cơ sở chấp nhận thẻ (CSCNT). Hai đối tượng khách hàng này có

quan hệ chặt chẽ với nhau, sự phát triển của đối tượng này sẽ kéo theo sự phát triển

của đối tượng kia và ngược lại. Do đặc thù này nên trong hoạt động phát triển thẻ

của mình, các ngân hàng cần phải đồng thời quan tâm phát triển cả hai đối tượng

khách hàng.

Thực tế cho thấy tuy thẻ mang lại rất nhiều tiện ích cho cả chủ thẻ và các

CSCNT song vẫn chưa thực sự được chấp nhận rộng rãi. Làm thế nào để các

NHTM có thể đẩy mạnh hơn nữa sự phát triển của dịch vụ thẻ, làm cho thẻ có thể

phát huy toàn diện những vai trò to lớn? Trả lời cho tất cả những câu hỏi trên là các

công cụ và hoạt động marketing thẻ tín dụng. Bằng công cụ marketing, ngân hàng

hoàn toàn có khả năng có được các thông tin về các chủ thẻ tín dụng, các CSCNT

cũng như về các khách hàng tiềm năng của ngân hàng. Ngân hàng nắm được chính

xác những điểm trong dịch vụ làm khách hàng chưa hài lòng, những điểm mạnh của

dịch vụ thẻ tín dụng do ngân hàng khác cung cấp sẽ dễ giành lợi thế trên thị trường,

đồng thời đưa ra những quyết định chiến lược phát triển hợp lý. Thẻ tín dụng là một

công cụ thanh toán ưu việt đối với khách hàng và là một dịch vụ mang lại nhiều lợi

nhuận cho những người KD thẻ. Đồng thời thị trường thẻ tín dụng cũng là một thị

trường cạnh tranh gay gắt mà nếu mỗi ngân hàng không có được một chiến lược

marketing hợp lý thì sẽ nhanh chóng bị đào thải khỏi guồng máy KD này.

1.2. Nội dung marketing thẻ tín dụng trong ngân hàng thương mại

1.2.1. Marketing sản phẩm thẻ tín dụng

1.2.1.1. Mareting về thương hiệu thẻ thông qua phân loại thẻ tín dụng

- Phân loại theo phạm vi sử dụng [13]

+ Thẻ tín dụng nội địa: đây là loại thẻ tín dụng chỉ có thể thanh toán trong

nước. Ưu điểm là phí quản lý và phí dịch vụ không quá cao. Tuy nhiên thẻ tín dụng

nội địa có hạn mức không lớn, thấp hơn thẻ tín dụng quốc tế. Điều này có thể đưa

đến một số trở ngại khi khách hàng sử dụng.

19

+ Thẻ tín dụng quốc tế: có thể thanh toán trong và ngoài nước, đưa đến sự

thuận tiện cho khách hàng, đặc biệt khi khách hàng mua sắm hoặc đi du lịch ở nước

ngoài. Khách hàng có thể thanh toán trực tiếp bằng các loại thẻ tín dụng quốc tế mà

không cần đổi tiền mặt của quốc gia sở tại hoặc quốc gia nơi khách hàng đến. Hạn

mức của thẻ tín dụng quốc tế có thể rất lớn, tùy thuộc vào mỗi ngân hàng và mỗi vị

trí công tác của khách hàng. Tuy nhiên, cũng như thẻ tín dụng nội địa, phí rút tiền

mặt của thẻ tín dụng quốc tế khá cao. Bên cạnh đó, với loại thẻ này khách hàng

cũng có thể gặp trường hợp không kiểm soát được tài chính khi chi tiêu quá nhiều.

- Phân loại theo chủ thể sử dụng [13]

+ Thẻ tín dụng DN: được phát hành cho các tổ chức có nhu cầu sử dụng thẻ và

chịu trách nhiệm thanh toán bằng nguồn tiền của tổ chức đó. Tổ chức, DN xin phát

hành thẻ sẽ uỷ quyền cho một cá nhân trong DN dùng thẻ (thường là Tổng giám

đốc, Giám đốc tài chính, cũng có thể là bất kỳ người nào trong công ty). Việc ủy

quyền này phải kèm giấy ủy quyền hợp pháp theo chỉ định.

+ Thẻ tín dụng cá nhân: được phát hành cho các cá nhân có nhu cầu sử dụng

thẻ và chịu trách nhiệm thanh toán bằng nguồn tiền của cá nhân đó. Thẻ tín dụng cá

nhân gồm thẻ chính và thẻ phụ:

o Thẻ chính dành cho người đứng tên xin phát hành sử dụng.

o Thẻ phụ sẽ do chủ thẻ chính đứng tên xin phát hành và chịu trách nhiệm với

các khoản chi tiêu của thẻ phụ. Hạng thẻ phụ không được phép cao hơn thẻ chính,

hạn mức thẻ phụ sẽ do thẻ chính quy định.

- Phân loại theo thương hiệu phổ biến trên thế giới. Có khá nhiều loại thẻ tín

dụng ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng. Trong đó có 2 loại thẻ

tín dụng thuộc 2 thương hiệu phổ biến nhất, đó là thẻ Visa và thẻ MasterCard [13].

+ Thẻ tín dụng Visa là thẻ tín dụng có mạng lưới thanh toán do công ty Visa

International Service Association của Mỹ cung cấp. Thẻ Visa được dùng khá phổ

biến ở nhiều quốc gia châu Á, tuy nhiên ở khu vực châu Mỹ, một số điểm thanh

toán không chấp nhận loại thẻ này.

+ Thẻ tín dụng MasterCard là thẻ tín dụng có mạng lưới thanh toán do công ty

MasterCard Worldwide cung cấp. Thẻ MasterCard được sử dụng rộng rãi trên toàn

thế giới, do đó sẽ rất hữu dụng và tiện lợi nếu khách hàng sở hữu thẻ MasterCard

trong trường hợp du lịch, công tác nước ngoài hoặc du học.

20

Bên cạnh 2 loại thẻ trên, còn có các loại thẻ tín dụng phổ biến khác trên thế

giới, thương hiệu thẻ tín dụng khá được ưa chuộng như JCB, American Express hay

Diners Club. Những thương hiệu thẻ này thực chất không có điểm nào khác biệt về

chức năng. Đây đều là những loại thẻ hỗ trợ khách hàng chi tiêu qua thẻ nhanh

chóng và tiện lợi hơn.

- Phân loại theo mục đích sử dụng: Tùy theo nhu cầu khi dùng thẻ tín dụng

của khách hàng, hiện nay các đơn vị phát hành thẻ còn phân loại thẻ tín dụng theo

mục đích sử dụng như: Thẻ tín dụng hoàn tiền; Thẻ tín dụng tích điểm; Thẻ tín dụng

tích dặm bay; Thẻ tín dụng rút tiền…

1.2.1.2. Marketing về công nghệ hiện đại và chất lượng của thẻ

- Thẻ tín dụng là một sản phẩm gắn liền với công nghệ hiện đại. Vì thế có thể

nói trình độ phát triển và cập nhật công nghệ cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc cung

cấp đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tùy thuộc vào chiến lược của từng ngân hàng

mà họ có thể đưa ra những biện pháp khắc phụ hoặc thay thế công nghệ khác nhau

phù hợp với tình hình thực tế. Các ngân hàng triển khai dịch vụ thẻ phải đầu tư vào

hệ thống công nghệ tiêu chuẩn quốc tế bao gồm hệ thống quản lý thông tin khách

hàng, hệ thống quản lý sử dụng và hệ thống thanh toán thẻ để đáp ứng nhu cầu của

khách hàng tổ chức tài chính quốc tế. Hệ thống này sẽ kết nối trực tuyến với hệ

thống xử lý dữ liệu của các tổ chức tín dụng quốc tế. Ngoài ra, ngân hàng cũng phải

đầu tư hệ thống thiết bị phát hành và thanh toán thẻ như máy thanh toán thẻ tự

động, thiết bị thanh toán thẻ tay, máy in thẻ, máy ATM, thiết bị kết nối hệ thống,

thiết bị đầu cuối. Hệ thống này phải được đồng bộ hóa và tích hợp cao vì các giao

dịch thẻ được xử lý nhanh hay chậm tùy thuộc vào tốc độ đồng bộ hóa và tốc độ xử

lý của hệ thống.

- Các sản phẩm của ngân hàng được tồn tài dưới hình thức dịch vụ, vì vậy

khách hàng khó cảm nhận và đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi sử dụng. Vì

thế việc lựa chọn dịch vụ và ngân hàng dể sử dụng trở thành vấn đề khó khăn cho

khách hàng, do đó cần có những hình thức cụ thể nào đó giúp khách hàng hình dung

các sản phẩm này. Bằng chứng cụ thể đi kèm với dịch vụ làm tăng thêm chất lượng

dịch vụ trong mắt khách hàng có thể là cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng bán

hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ trang trí ấn

21

tượng nổi bật với phong cách chuyên nghiệp. Hoặc dấu hiệu uy tín và chất lượng

dịch vụ của ngân hàng như tên ngân hàng, logo, slogan, màu chủ đạo, chứng chỉ

khu vực và quốc tế... Vì vậy, thẻ tín dụng trở thành thiết bị đi kèm cũng là bằng

chứng cụ thể cho chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng.

Marketing về thời gian và dịch vụ thẻ tạo sự hài lòng cho khách hàng

Quy trình cung cấp dịch vụ là tập hợp các thủ tục, trình tự công việc, cơ chế

hoạt động và thực tiễn thường được sử dụng trong việc cung cấp sản phẩm và dịch

vụ cho khách hàng của ngân hàng. Mặc dù con người giữ vai trò thiết yếu trong quá

trình cung cấp dịch vụ nhưng nếu quy trình này không hợp lý, cho dù nhân viên có

chuyên nghiệp và chăm chỉ đến đâu, điều đó cũng không thể có được sự hài lòng

của khách hàng. Vì quy trình hoạt động đã được ngân hàng đặt ra từ đầu và bắt

buộc mọi giao dịch đều phải tuân thủ nên không thể thay đổi, nó mang tính cố định.

Nếu muốn cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng thì việc đầu tiên cần phải tìm

phương pháp hợp lý để thay đổi quy trình hoạt động ban đầu của ngân hàng nhằm

đạt hiệu quả tốt nhất.

Các dịch vụ thẻ của các ngân hàng thường nhằm mục đích giảm thiểu sự

tham gia của khách hàng vào quy trình cung ứng sản phẩm, đơn giản hóa thủ tục,

tiết kiệm thời gian và tăng sự đồng thuận là cơ sở tạo ấn tượng tốt và làm hài lòng

khách hàng. Vì thế, muốn cho dịch vụ của ngân hàng được khách hàng ưu tiên sử

dụng và đánh giá tốt thì phải đảm bảo thực hiện các bước trong quá trình được hoàn

thành một cách chính xác và hoàn hảo nhất,cùng với đó là việc giải quyết các biến

cố diễn ra trong quá trình thực hiện phải chuyên nghiệp, nhanh gọn và hiệu quả.

1.2.2. Chính sách phân phối thẻ tín dụng

Kênh phân phối là một phương thức mà ngân hàng thông qua đó để mang lại

sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng. Muốn thực hiện tốt việc thiết kế phân phối là

phải hiểu rõ mong muốn của khách hàng về mức độ uy tín của dịch vụ. Sự quan tâm

chú ý của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sẽ khác nhau tùy vào cách lựa chọn kênh

phân phối. Khách hàng sẽ thường xuyên chú trọng về chất lượng dịch vụ khi lựa

chọn kênh phân phối hàng hóa vật chất, còn đối với các dịch vụ chăm sóc trẻ khách

hàng sẽ đánh giá đến kinh nghiệm, khi chọn dịch vụ tài chính như một dịch vụ phức

tạp lại được khách hàng lựa chọn chủ yếu dựa trên sự tín nhiệm. Ngoài ra, khách

22

hàng cũng chọn các kênh phân phối dựa trên các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá

nhân và tâm lý. Đối với dịch vụ ngân hàng, kênh phân phối ở đây phải đảm bảo một

mạng lưới chi nhánh rộng lớn, tập trung ở các thành phố lớn, khu vực đông dân cư

và khu vực địa lý thích hợp.

Ở các quốc gia có hoạt động dịch vụ phát triển, tỷ lệ khách hàng chuyển sang

giao dịch sử dụng kênh phân phối hiện đại ngày càng tăng trong khi tỷ lệ sử dụng

hệ thống chi nhánh cho giao dịch đang giảm.

1.2.3. Chính sách chi phí sử dụng thẻ tín dụng

Giá của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng lãi và phí. Do

đó, giá là một phạm trù kinh tế hỗn hợp liên quan đến nhiều phạm trù kinh tế khác.

Định giá là việc quan trọng trong xây dựng chiến lược marketing mix của ngân

hàng, không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động marketing mà còn ảnh

hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Khi xây dựng chiến lược giá, các

ngân hàng thường phải dựa trên những căn cứ sau:

- Chi phí các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và

cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng;

- Đặc điểm cầu của khách hàng: các nhóm khách hàng khác nhau có phản ứng

khác nhau với những thay đổi của giá;

- Giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tới

năng lực cạnh tranh của ngân hàng.

Ngoài lợi ích làm tăng thu nhập ngân hàng, KD thẻ tín dụng còn làm tăng vốn

huy động cho ngân hàng. Đây là một hình thức cho vay và đầu tư, so với các loại

hình cho vay và đầu tư khác, tín dụng thẻ là một hình thức tín dụng có tính bảo mật

cao vì thẻ tín dụng được phát hành trên cơ sở thế chấp, bảo lãnh. Hơn nữa, mỗi hợp

đồng thẻ tín dụng tạo ra mối quan hệ về tín dụng, thanh toán dài hạn giữa khách

hàng và ngân hàng, cải thiện hình ảnh và uy tín của ngân hàng trên thị trường.

Con người là nhân tố quan trọng và quyết định trong hoạt động marketing này

và bất cứ nhân viên nào của ngân hàng cũng có thể tham gia vào quá trình tạo ra

dịch vụ. Con người đóng vai trò quan trọng nhất trong việc Marketing và góp phần

không nhỏ trong quá trình tạo ra dịch vụ và đưa ra cấc khuyến nghị lựa chọn cho

khách hàng.

23

Điểm mấu chốt để giảm chi phí cho khách hàng, khiến giá phát hành thẻ giảm

đi tạo được lợi thế cạnh tranh, các ngân hàng phải đặc biệt quan tâm đến nguồn lực,

vì nhân lực là mấu chốt trong mọi hoạt động của ngân hàng.

Nếu muốn giữ vững được vị thế và phát triển tốt thì đòi hỏi các ngân hàng cần

chú ý và thận trọng trong khâu quản lý và điều hành nhân sự. Lý do đưa ra là vì

mức độ ảnh hưởng rất lớn đến suy nghĩ và cảm nhận đánh giá về mức độ hài lòng

về chất lượng của khách hàng về ngân hàng qua những biểu hiện, cư xử của cán bộ

nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Thái độ phục vụ chuyên nghiệp, trình

độ hiểu biết cao và khả năng ứng biến trước mọi tình huống của nhân viên là chỉ

tiêu vàng mà ngân hàng muốn hướng đến. Ngân hàng cần quán triệt với nhân viên

trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng không còn là nghĩa vụ của cán bộ

và nhân viên mà là nhu cầu nội tại và các hành động tự nhiên của họ.

Do vậy, ngân hàng cần thường xuyên đào tạo nâng cao đối với nhân viên, giúp

nhân viên theo kịp với tiến bộ kỹ thuật và phong cách chuyên nghiệp. Cùng với đó,

ngân hàng cần có những phương án trau dồi khả năng giao tiếp ứng xử của nhân

viên thêm linh hoạt và nhạy bén xử lý trước những tình huống bất ngờ. Chất lượng

dịch vụ về thẻ tín dụng của ngân hàng sẽ được khách hàng đề cao khi ngân hàng tạo

được ấn tượng tốt về thái độ phục vụ của nhân viên cho khách hàng của họ.

1.2.4. Chính sách truyền thông, khuyếch trương thẻ tín dụng

Các loại hình truyền thông quảng bá sản phẩm và dịch vụ, bao gồm tất cả các

phương pháp mà ngân hàng có thể đưa đến khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ

của họ và cách họ có thể tiếp thị và bán các sản phẩm và dịch vụ đó. Hệ thống

truyền thông tiếp thị, còn được gọi là hệ thống xúc tiến, bao gồm 5 công cụ chính:

Quảng cáo; Marketing trực tiếp; Khuyến mãi; Quan hệ công chúng; Bán trực tiếp.

Việc lựa chọn thông điệp truyền thông phải dựa trên nhu cầu và đặc điểm của

việc nhận thông tin, bao gồm các yêu cầu sau [13]:

- Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng. Phải làm rõ những lợi

ích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và cả những hạn chế nếu sử dụng;

- Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn hóa, xã hội

của từng đối tượng khách hàng, từng vùng, khu vực, quốc gia.

24

Trên thực tế, các ngân hàng rất quan tâm đến thiết kế và chất lượng của thông

tin của thông điệp quảng cáo để đảm bảo sự tiếp nhận và tin tưởng của khách hàng.

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing thẻ tín dụng trong Ngân hàng

thương mại

1.3.1. Các yếu tố bên trong Ngân hàng

1.3.1.1. Chính sách khách hàng

Chính sách khách hàng có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của dịch vụ thẻ.

Thông qua chính sách khách hàng, ngân hàng có thể đưa ra các biện pháp hoạt động

để hướng dẫn phát triển dịch vụ thẻ. Chính sách khách hàng sẽ giúp ngân hàng chọn

đúng khách hàng để nhắm mục tiêu, từ đó đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp

với nhu cầu của họ và đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp dựa trên các nguồn lực

hiện có. của ngân hàng để thu hút những khách hàng đó. Ngoài ra, chính sách khách

hàng cũng giúp ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại sự hài

lòng cho khách hàng, từ đó tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Do đó, một

chính sách khách hàng hợp lý và cạnh tranh là cần thiết cho mỗi ngân hàng trong

việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

1.3.1.2. Mạng lưới ATM và đơn vị chấp nhận thẻ

Trong thị trường ngân hàng đầy cạnh tranh và thách thức hiện nay, việc phát

triển thêm những kênh phân phối sẽ tạo nên lợi thế nhất định và vị thế của chính

ngân hàng trên thị trường. Mạng lưới phân phối rộng khắp, phân phối tại các địa

điểm hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình giao dịch và góp phần giảm chi

phí cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Đối với dịch vụ thẻ, số lượng máy ATM và

máy POS tạo sự thuận tiện nhanh chóng cho các hoạt động thanh toán thẻ cho

khách hàng. Thanh toán thẻ chỉ có thể phát triển khi mạng ATM được mở rộng và

đặt tại các vị trí thuận tiện cho khách hàng. Cùng với đó, hệ thống máy ATM và

máy POS hoạt động tốt, an toàn, không gặp trục trặc hay gián đoạn là rất quan trọng

trong việc tạo sự an tâm và tin tưởng cho khách hàng.

1.3.1.3. Chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ

Song song với sự phát triển của nền kinh tế, các ngân hàng ngày càng cung

cấp nhiều loại sản phẩm và dịch vụ, do đó khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn và

sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng ngày càng gay gắt. Khi sự khác biệt về sản

25

phẩm không thực sự nổi bật, chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quyết

định sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng hiện nay. Do đó, để giữ chân khách

hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới, các ngân hàng thương mại cần cải thiện

chất lượng sản phẩm và dịch vụ thẻ.

1.3.1.4. Hạ tầng công nghệ của ngân hàng

Trong các dịch vụ ngân hàng ngày nay, dịch vụ thẻ được coi là dẫn đầu trong

lĩnh vực công nghệ ứng dụng và mức độ đầu tư vào cơ sở hạ tầng công nghệ. Cơ sở

hạ tầng công nghệ hiện đại cho phép các ngân hàng tung ra các sản phẩm thẻ mới

với các tính năng nổi bật; đồng thời đảm bảo hệ thống máy ATM và máy POS hoạt

động ổn định, an toàn và bảo mật. Từ đó, giúp ngân hàng tạo ấn tượng về dịch vụ

thẻ, đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của khách hàng.

1.3.1.5. Nguồn lực tài chính

Nguồn tài chính đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động KD của ngân

hàng và chỉ khi khả năng tài chính đủ mạnh, ngân hàng mới có đủ vốn để trang bị

tài sản cần thiết cho hoạt động KD của mình, trong đó có hệ thống công nghệ thông

tin hiện đại. Dịch vụ thẻ là một dịch vụ thanh toán được phát triển dựa trên sự phát

triển của công nghệ và công nghệ hiện đại. Để tham gia vào thị trường thẻ, các ngân

hàng thương mại cần có nguồn tài chính mạnh để đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng để

phát hành và thanh toán thẻ như chi phí đầu tư cho máy móc thiết bị. phát triển phần

mềm, đào tạo nguồn nhân lực, bảo hành, bảo trì và phát triển mạng. Ngoài ra, các

ngân hàng cũng cần các nguồn lực để thực hiện các mục tiêu khác như nghiên cứu

thị trường, thực hiện các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi... Do đó, nguồn tài

chính của ngân hàng càng vững chắc thì khả năng cạnh tranh, chịu đựng và xử lý

rủi ro cũng được cải thiện tăng cao.

1.3.1.6. Nguồn nhân lực của ngân hàng

Bất kể lĩnh vực nào, con người luôn là yếu tố quan trọng nhất quyết định hiệu

quả công việc. Thẻ là một phương thức thanh toán hiện đại, được tiêu chuẩn hóa

cao và thống nhất. Do đó, để phát triển dịch vụ thẻ, ngân hàng thương mại cần đội

ngũ nhân viên am hiểu về sản phẩm và dịch vụ, nhiệt tình, có kỹ năng giao tiếp tốt

để có thể tư vấn và cung cấp sản phẩm có hiệu lực. Bên cạnh đó, cần có đội ngũ

nhân viên am hiểu về công nghệ để có thể tiếp cận và áp dụng công nghệ mới.

26

1.3.1.7. Thương hiệu của ngân hàng

Thương hiệu mang lại giá trị to lớn cho mỗi ngân hàng, đặc biệt là trong điều

kiện cạnh tranh khốc liệt để giành thị phần cung cấp dịch vụ hiện nay. Thương hiệu

sẽ thể hiện uy tín, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, phong cách phục vụ, văn hóa của

từng ngân hàng. Đối với các dịch vụ đòi hỏi độ chính xác, an toàn và bảo mật cao,

thương hiệu và uy tín của ngân hàng luôn là tiêu chí lựa chọn hàng đầu của khách

hàng. Trong lĩnh vực KD dịch vụ thẻ, thương hiệu không chỉ khẳng định đẳng cấp

người dùng thẻ mà còn cả cam kết của ngân hàng với khách hàng cũng như thể hiện

sự tin tưởng của họ đối với ngân hàng.

1.3.2. Các yếu tố bên ngoài Ngân hàng

1.3.2.1. Các yếu tố kinh tế- xã hội

- Sự phát triển của nền kinh tế: sự phát triển của nền kinh tế có tác động lớn

đến sự phát triển của hoạt động KD dịch vụ nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng. Với

một nền kinh tế phát triển ổn định, thu nhập của người dân ngày càng cao, chất

lượng cuộc sống của người dân sẽ được cải thiện, khi đó nhu cầu sử dụng sản phẩm

dịch vụ ngân hàng của người dân sẽ ngày càng nhiều. Điều này tạo điều kiện thuận

lợi cho sự phát triển của dịch vụ thẻ.

- Trình độ dân trí: thẻ là phương tiện thanh toán hiện đại, vì vậy sự phát triển

của thẻ phụ thuộc nhiều vào sự am hiểu của dân chúng về thẻ. Trình độ dân trí cao

cho phép dân chúng tiếp cận, nhận biết các tiện ích của thẻ và sử dụng thẻ dễ dàng

hơn. Trình độ dân trí càng phát triển thì khả năng sử dụng những dịch vụ do thẻ

ngân hàng mang lại sẽ ngày càng cao.

- Tập quán sử dụng tiền mặt trong nền kinh tế: đây là nhân tố ảnh hưởng lớn

đến sự phát triển của dịch vụ thẻ. Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền

mặt, do vậy thói quen ưa chuộng tiền mặt trong nền kinh tế sẽ là trở ngại lớn cho sự

phát triển của dịch vụ thẻ. Hạn chế được tập quán sử dụng tiền mặt sẽ thúc đẩy phát

triển dịch vụ thẻ của ngân hàng.

1.3.2.2. Các yếu tố thị trường

Dịch vụ thẻ là một ngành KD tương đối mới ở các nước đang phát triển và

đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng thương mại vì các

ngân hàng nhận ra tầm quan trọng của việc mở rộng và nắm giữ thị phần thẻ. Khi

27

nhiều ngân hàng tham gia thị trường thẻ, sự cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt. Thị

phần của các ngân hàng thương mại sẽ được chia sẻ và chịu áp lực. Do đó, để tồn

tại và phát triển, các ngân hàng bắt buộc phải liên tục cải tiến công nghệ, ra mắt các

sản phẩm mới với các tính năng và tiện ích vượt trội và cải thiện chất lượng dịch vụ.

Do đó, có thể nói rằng môi trường cạnh tranh là yếu tố thúc đẩy sự phát triển của

dịch vụ thẻ.

1.3.2.3. Các yếu tố pháp lý

Ở bất kỳ quốc gia nào, hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của các ngân

hàng được tiến hành trong một khuôn khổ pháp lý nhất định. Khung pháp lý đó

được thể hiện thông qua các quy định và quy định cụ thể về KD thẻ. Các quy tắc và

quy định như vậy có thể khuyến khích DN và sử dụng thẻ nếu nó hợp lý để phù hợp

với tình hình thực tế, nhưng nó sẽ có tác dụng ngược lại nếu quá chặt hoặc quá lỏng

lẻo. không tương thích với điều kiện KD thẻ tín dụng ngân hàng.

Hiện nay trên thế giới, khi dịch vụ thẻ tín dụng đã phát triển qua nhiều thập kỷ,

hệ thống pháp lý đã được xây dựng khá hoàn chỉnh và quốc tế. Mặc dù vậy, ở Việt

Nam, thẻ tín dụng và các dịch vụ đi kèm chủ yếu quen thuộc với mọi người khu vực

thành thị, nên hệ thống pháp luật đưa ra còn nhiều thiếu sót và chưa chặt chẽ. Do

đó, Nhà nước yêu cầu một hành lang pháp lý thống nhất và đồng bộ cho KD dịch vụ

thẻ để các ngân hàng có thể sáng tạo trong chiến lược phát triển KD của mình, để

dịch vụ thẻ trở thành dịch vụ hàng đầu trong tương lai gần.

1.3.2.4. Sự phát triển của công nghệ thông tin

Thẻ ngân hàng là một sản phẩm gắn liền với công nghệ hiện đại. Do đó, sự

phát triển của công nghệ thông tin đóng một vai trò rất quan trọng trong việc phát

triển dịch vụ thẻ. Công nghệ tiên tiến và hiện đại sẽ thúc đẩy sự phát triển của hệ

thống thanh toán thẻ, giúp thanh toán thẻ thuận tiện, nhanh hơn và an toàn hơn để

đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, các tính năng và tiện ích của thẻ sẽ ngày

càng tăng và bảo mật cũng sẽ tăng lên cùng với sự phát triển của công nghệ. Do đó,

các ngân hàng cần chọn giải pháp công nghệ thông tin phù hợp để có thể bảo mật

nguồn dữ liệu, bảo mật thông tin, đảm bảo an toàn và cung cấp các phương tiện

vượt trội cho người dùng thẻ.

28

1.4. Kinh nghiệm marketing thẻ tín dụng của một số ngân hàng và bài

học cho Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi

nhánh Đống Đa, Hà Nội

1.4.1. Kinh nghiệm hoạt động marketingthẻ tín dụng của một số ngân hàng

1.4.1.1. Ngân hàng Citi Bank – Chi nhánh tại Việt Nam

Ngân hàng Citi bank of New York là tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới

Citigroup. Citi group cung cấp tất cả các dịch vụ tài chính cho khách hàng cá nhân

và khách hàng DN như huy động vốn, cho vay, tư vấn tài chính, bảo hiểm, thẻ, quản

lý tài sản và dịch vụ khách hàng tư nhân. Với mạng lưới kênh phân phối tại hơn 100

quốc gia, bao gồm 7237 chi nhánh, 6920 máy ATM, 682 máy tự động cho vay và

các kênh giao dịch điện tử khác, Citi bank có mạng lưới rộng khắp thế giới. Nhân

sự tại Citi bank có trình độ chuyên môn vững vàng, chuyên nghiệp, năng động. Với

mục tiêu thu hút nhân tài, môi trường làm việc năng động, khuyến khích sự sáng tạo

của nhân viên, Citi bank đã thu hút được rất nhiều chuyên gia tài chính về làm việc.

Citi bank là thương hiệu số 01 trong lĩnh vực tài chính ngân hàng và thương hiệu

mạnh thứ 11 toàn cầu.

Trong sứ mệnh của chính mình, Citi bank cũng nhấn mạnh việc theo đuổi

chiến lược khác biệt hóa “Sứ mệnh của chúng tôi là trở thành ngân hàng toàn cầu

cho khách hàng cá nhân và tổ chức và phục vụ khách hàng với sự khác biệt. Chúng

tôi mang đến cho khách hàng các giá trị độc đáo thông qua các giải pháp trên toàn

cầu và đổi mới”. Citi bank luôn nhận thức khách hàng là nhân tố cốt lõi quyết định

thành công của DN. Do vậy, Citi bank tập trung rất mạnh các nguồn lực để mang đến

dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, đặc biệt thiết kế riêng các sản phẩm dịch vụ cho các

đối tượng khách hàng khác nhau. Citi bank có danh mục sản phẩm rất đa dạng và

hiện đại hàng đầu khu vực. Đối với từng phân khúc khách hàng, hiện tại Citi Bank sẽ

có các cách thức ưu đãi thu phí khác nhau.

Sản phẩm quản lý gia sản Citigold ra đời nhằm phục vụ cho các khách hàng

VIP với dòng thu nhập cao. Các dịch vụ tại nhóm dịch vụ này sẽ đặc thù thiết kế

riêng biệt, lợi ích độc đáo. Với khách hàng có thu nhập khá, dòng sản phẩm Citi

Priority với các giải pháp đơn giản để phục vụ khách hàng. Ngoài ra, Citi bank còn

nổi tiếng về việc chi đầu tư cho đổi mới. Ngân hàng thương mại mở một phòng thí

29

nghiệm tri thức số liệu ở Isarel để nghiên cứu và phát triển các công cụ tài chính

hiện đại. Trong đó, phòng thí nghiệm tập trung vào phân tích các dữ liệu lớn và các

cơ chế thị trường tài chính hiện đại.

Citi bank được đánh giá là một trong các ngân hàng đi đầu trong lĩnh vực dịch

vụ tài chính trực tuyến. Chiến lược của Citi là giảm bớt dần các điểm giao dịch, chi

nhánh và phát triển một hệ thống do khách hàng tự làm chủ và hầu như tự giao dịch

với ngân hàng. Mặc dù ít giao dịch viên nhưng khách hàng luôn được chào đón và

hướng dẫn nhiệt tình từ nhân viên ngân hàng.

1.4.1.2. Bài học kinh nghiệm từ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương

Việt Nam (Viettinbank)

Viettinbank là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất Việt

Nam, được thành lập vào ngày 27/9/1993 với số vốn ban đầu chỉ gồm 20 tỷ đồng.

Viettinbank hiện đang sở hữu mạng lưới dịch vụ đa dạng và rộng khắp với 315 chi

nhánh trên toàn quốc cùng với hệ thống công nghệ ngân hàng tiên tiến bậc nhất.

Ngoài ra, Viettinbank còn có đội ngũ quản lý tài năng có bề dày kinh nghiệm tài

chính chuyên nghiệp cấp đa quốc gia và một lực lượng nhân sự trẻ, lên đến hơn 700

nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp sẵn sàng thực hiện hóa mục tiêu của Ngân

hàng – trở thành Ngân hàng tốt nhất và DN hàng đầu Việt Nam.

1.4.1.3. Bài học kinh nghiệm từ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại

thương Việt Nam (Vietcombank)

Vietcombank được thành lập và chính thức đi vào hoạt động năm 1963.

Vietcombank chính thức hoạt động với tư cách là một ngân hàng TMCP từ năm

2008. Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank đã

trở thành ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy

đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế. Hạ tầng kỹ

thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có nhiều lợi thế trong việc ứng dụng công

nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng. Với đội ngũ hơn 14.000

nhân viên, hơn 96 Chi nhánh, 368 phòng giao dịch trên toàn quốc, 1 văn phòng đại

diện và 2 công ty con tại nước ngoài, 5 công ty liên doanh, liên kết. Hoạt động ngân

hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.856 ngân hàng đại lý tại 176 quốc gia và

vùng lãnh thổ trên thế giới.

30

1.4.2. Bài học kinh nghiệm cho ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và

Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội

Thứ nhất, chú trọng việc áp dụng và phát triển thẻ tín dụng trả sau nhằm giúp

dân cư thích ứng với dịch vụ thanh toán không cần dừng tiền mặt và theo thời gian

sẽ từ từ thêm những tính năng tín dụng vào thẻ.

Thứ hai, ngân hàng trung ương đóng vai trò rất quan trọng trong hoạch định

chính sách, ban hành quy định, thiết lập trung tâm thông tin tín dụng để hỗ trợ hoạt

động thẻ tín dụng của các ngân hàng thương mại, tạo điều kiện cho các ngân hàng

thương mại có thể giao hàng. phát triển thị trường thẻ tín dụng nhanh chóng.

Thứ ba, xây dựng hệ thống thanh toán thẻ nội địa dưới hình thức công ty cổ

phần của các ngân hàng thương mại trong nước, một bước đi đúng đắn góp phần

phát triển thị trường thẻ tín dụng.

Thứ tư, xây dựng hệ thống quản lý rủi ro trong hoạt động thẻ tại Việt Nam do

các ngân hàng cạnh tranh hoạt động vì lợi nhuận và mở rộng tín dụng quá mức có

thể gây ra rủi ro tín dụng tiềm ẩn.

31

Tiểu kết chương 1

Tác giả đã hệ thống được cơ sở lý thuyết về maketing và marketing thẻ tín

dụng của NHTM, đồng thời các nội dung về ngân hàng thương mại, thẻ tín dụng,

markeitng của thẻ tín dụng trong hoạt động KD thẻ của NHTM, các chủ thể tham

gia hoạt động KD thẻ tín dụng được nhận diện một cách rõ ràng.

Bên cạnh đó, tác giả đã nếu được các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình

marketing thẻ tín dụng của NHTM được trình bày có khoa học và logic. Tác giả

tham khảo các kinh nghiệm về marketing thẻ tín dụng tại một số ngân hàng để rút ra

bài học kinh nghiệm về marketing thẻ tín dụng cho ngân hàng Thương mại cổ phần

đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Đống Đa, Hà Nội.

Trên cơ sở hệ thống lý thuyết làm căn cứ phân tích thực trạng marketing thẻ

tín dụng tại ngân hàng Thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam, chi

nhánh Đống Đa, Hà Nội trong chương 2.

32

Chương 2

THỰC TRẠNG MARKETING THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH ĐỐNG ĐA

2.1. Giới thiệu chung về ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát

triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội

2.1.1. Sơ lược sự hình thành và phát triển của BIDV Đống Đa, Hà Nội

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh

Đống Đa được thành lập ngày 24-10-2013, là chi nhánh cấp 1 thuộc khối Ngân

hàng của BIDV tại Hà Nội căn cứ theo quyết định số 788/QĐ-HĐQT của Chủ tịch

Hội đồng quản trị Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Ngân hàng Thương

mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi Nhánh Đống Đa có địa chỉ tại số

11C Cát Linh, Phường Quốc Tử Giám, Quận Đống đa, Hà Nội. Mã số thuế

0100150619-130 Đăng ký & quản lý bởi Cục Thuế Thành phố Hà Nội.

Việc thành lập chi nhánh Đống Đa là một bước để cụ thể hóa chiến lược phát

triển đến năm 2018, kế hoạch KD 2013-2018 của BIDV nhằm thực hiện tái cấu trúc

khách hàng và cơ cấu sản phẩm và dịch vụ, theo quy trình thực hiện chương trình.

tái cấu trúc, gắn liền với đổi mới toàn diện và phát triển vững chắc với tốc độ tăng

trưởng cao, thúc đẩy truyền thống đầu tư phát triển; Đa dạng hóa khách hàng của tất

cả các thành phần kinh tế, phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ

ngân hàng, nâng cao hiệu quả an toàn hệ thống theo yêu cầu của cơ chế thị trường

và lộ trình hội nhập và thực hiện trụ cột để xây dựng một tập đoàn tài chính mạnh

mẽ, đa năng và quốc tế.

Với phương châm “nhanh chóng - chính xác - an toàn- hiệu quả” trong tất cả

các lĩnh vực hoạt động, ứng dụng công nghệ ngân hàng tiên tiến, tiết kiệm thời gian,

giảm chi phí và với phong cách phục vụ khách hàng tận tình, chu đáo, BIDV Đống

Đa ngày càng tạo được uy tín đối với khách hàng. Đối với BIDV Đống Đa, ngoài

mục tiêu chủ yếu là doanh lợi như bao ngân hàng khác còn chú trọng đến lợi ích

phát triển kinh tế xã hội, thực hiện các chính sách kinh tế vĩ mô của Nhà nước.

Chi nhánh Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam -

Chi nhánh Đống Đa (gọi tắt: BIDV Đống Đa). Có tên giao dịch quốc tế “Joint Stock

33

Commercial Bank for investment and Development of Vietnam, Dong Da Branch”.

Trụ sở tại 71 Nguyễn Chí Thanh, phường Láng Hạ, quận Đống Đa, Tp Hà Nội. Đại

diện ủy quyền của Ngân hàng Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, là đơn vị

hạch toán phụ thuộc trong hệ thống Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát

triển Việt Nam, có con dấu và bảng cân đối kế toán riêng.

Chức năng, nhiệm vụ của Chi nhánh

BIDV chi nhánh Đống Đa là một NHTM là hoạt động KD tiền tệ, tín dụng và

dịch vụ ngân hàng. Khách hàng quan trọng nhất của ngân hàng là các tổ chức tài

chính, tổ chức, DN, các hộ KD cá thể và phục vụ nhu cầu sinh hoạt tiêu dùng của

dân cư trên địa bàn.

Hoạt động chủ yếu của BIDV Đống Đa:

- Nhận tiền gửi có kỳ hạn và không kỳ hạn bằng VND và ngoại tệ của đơn vị,

tổ chức kinh tế và cá nhân trong và ngoài nước;

- Cho vay ngắn hạn, trung dài hạn bằng tiền VND và ngoại tệ đối với khách

hàng thuộc mọi thành phần kinh tế theo quy định của Ngân hàng nhà nước;

- Chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và giấy tờ có giá trị;

- Thực hiện dịch vụ bảo lãnh cho DN, cá nhân;

- Thực hiện dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng;

- Thực hiện KD ngoại tệ, thanh toán quốc tế…;

- Tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư và phát triển của các tổ chức trong nước;

- Thực hiện nghiệp vụ thuê mua, hùn vốn liên doanh và mua cổ phần theo

pháp luật hiện hành;

- Thực hiện các dịch vụ Ngân hàng điện tử đến các đơn vị, tổ chức kinh tế và

cá nhân trong và ngoài nước.

2.1.2. Cơ cấu tổ chức BIDV Đống Đa, Hà Nội

BIDV Đống Đa đã được thành lập cơ cấu tổ chức theo mô hình ngân hàng

thương mại cổ phần, đứng đầu chi nhánh là bộ máy lãnh đạo (Ban giám đốc) gồm

một giám đốc và 4 phó giám đốc đóng vai trò quản lý, giám sát hoạt động của các

phòng, tổ, các phòng giao dịch và quỹ tiết kiệm… Các phòng, tổ được chia thành 4

khối, thực hiện các chức năng, nhiệm vụ khác nhau, tuy nhiên, những khối này lại

phải phối hợp chặt chẽ với nhau nhằm nâng cao hiệu quả làm việc đồng thời giúp

đỡ Giám đốc chi nhánh xây dựng kế hoạch, chương trình công tác. Cụ thể:

34

- Khối quan hệ khách hàng gồm Phòng quan hệ khách hàng 1 và 2;

- Khối quản lý rủi ro có phòng Quản lý rủi ro;

- Khối tác nghiệp gồm các phòng: Quản trị tín dụng, Dịch vụ khách hàng cá

nhân, Dịch vụ khách hàng DN, Quản lý và dịch vụ kho quỹ;

- Khối quản lý nội bộ gồm: phòng Tài chính- Kế toán, phòng Kế toán tổng

hợp, phòng tổ chức hành chính.

Cơ cấu tổ chức của chi nhánh Đông Đà, bao gồm: Hội đồng quản trị với 01

Giám đốc và 03 Phó giám đốc quản lý và điều hành 10 phòng điều hành và 6 văn

phòng giao dịch với tổng số 119 cán bộ, nhân viên.

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh BIDV Đống Đa, Hà Nội

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính BIDV Đống Đa, Hà Nội)

- Phòng quan hệ khách hàng 1: chịu trách nhiệm về mặt tìm kiếm, thu hút

khách hàng, tiếp xúc khách hàng và thực hiện marketing… Tổ chức công tác nghiên

cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, đánh giá danh

mục sản phẩm đối với khách hàng DN, đề xuất khả năng khai thác các sản phẩm và

kiến nghị về cải thiện sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh nhằm đáp ứng yêu cầu của

khách hàng và nâng cao hiệu quả cạnh tranh.

- Phòng Quan hệ khách hàng 2: tham mưu, đề xuất chính sách, kế hoạch phát

triển quan hệ khách hàng là DN, cá nhân; theo dõi, quản lý tình hình hoạt động của

khách hàng, quá trình sử dụng vốn vay, tài sản bảo đảm nợ vay.

35

- Phòng quản lý rủi ro

+ Công tác quản lý tín dụng: tham mưu đề xuất chính sách, biện pháp phát

triển và nâng cao chất lượng hoạt động tín dụng; quản lý, giám sát, phân tích, đánh

giá rủi ro tiềm ẩn đối với danh mục tín dụng của chi nhánh; duy trì và áp dụng hệ

thống đánh giá, xếp hạng tín dụng vào việc quản lý danh mục; đề xuất trình lãnh

đạo phê duyệt hạn mức, điều chỉnh hạn mức, cơ cấu, giới hạn tín dụng với từng

nhóm khách hàng phù hợp với chỉ đạo của BIDV và tình hình của chi nhánh; đề

xuất kế hoạch giảm nợ xấu của chi nhánh và phương án cơ cấu lại các khoản nợ;

giám sát phân loại nợ và trích lập dự phòng; thu thập,quản lý thông tin tín dụng;

thực hiện việc xử lý nợ xấu.

+ Quản lý rủi ro tín dụng: tư vấn và đề xuất các quy định và biện pháp quản lý

rủi ro tín dụng; nạp tín dụng bảo lãnh lãnh đạo cho khách hàng; phối hợp để hỗ trợ

bộ phận quan hệ khách hàng phát hiện và xử lý các khoản nợ có vấn đề; chịu trách

nhiệm hoàn toàn cho hệ thống quản lý rủi ro của chi nhánh.

+ Quản lý rủi ro nhiệm vụ: phổ biến các quy định của BIDV về quản lý rủi ro

hoạt động; áp dụng hệ thống quản lý rủi ro, đo lường và đánh giá tại chi nhánh. Phát

triển và quản lý thông tin về rủi ro hoạt động tại chi nhánh; tham gia phòng chống

rửa tiền và quản lý hệ thống chất lượng ISO.

- Phòng quản trị tín dụng

+ Trực tiếp thực hiện các hoạt động và điều hành cho vay, bảo lãnh cho khách

hàng theo quy định và quy trình của BIDV và Chi nhánh: Cung cấp các khoản vay

ngắn, trung và dài hạn bằng nội tệ và ngoại tệ, đảm bảo bảo lãnh thực sự cho khách

hàng theo chế độ tín dụng hiện hành, đảm bảo hiệu quả và an toàn vốn. Giới thiệu

cho khách hàng về những hoạt động tín dụng và uỷ thác đầu tư theo đúng quy định.

Lập kế hoạch hoạt động cho từng bộ phận cụ thể, cùng với đó với các bộ phận khác

sẽ lên kế hoạch hoạt động của Chi nhánh. Tổ chức thực hiện các công việc khách

hàng thường xuyên để nắm bắt nhu cầu, phục vụ khách hàng, đồng thời tìm cách

thu hút khách hàng mới, không ngừng mở rộng cơ sở khách hàng của Ngân hàng.

- Các phòng dịch vụ khách hàng: trực tiếp quản lý tài khoản và giao dịch của

khách hàng; thực hiện công tác phòng chống rửa tiền với các giao dịch phát sinh

theo quy định của Nhà nước và BIDV; kiểm tra tính hợp pháp, đầy đủ và chính xác

36

của các tài liệu giao dịch và chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc tự kiểm tra tuân thủ

các quy định về an toàn tiền và tài sản của ngân hàng và khách hàng.

- Phòng Quản lý và dịch vụ kho quỹ: trực tiếp thực hiện nghiệp vụ về quản lý

kho và xuất nhập quỹ; chịu trách nhiệm hoàn toàn về đảm bảo an toàn kho quỹ và

an ninh tiền tệ, bảo đảm tài sản của Chi nhánh và của khách hàng; theo dõi, tổng

hợp, lập báo cáo tiền tệ, an toàn kho quỹ theo quy định; tổ chức thực hiện nộp/rút

tiền mặt tại Ngân hàng nhà nước và các đơn vị liên quan...

- Phòng Tài chính - Kế toán: quản lý và thực hiện công việc kế toán chi tiết và

tổng quát; thực hiện hậu kiểm hoạt động tài chính kế toán của chi nhánh; quản lý và

giám sát tài chính; đề xuất tư vấn cho Giám đốc về các vấn đề liên quan đến tài

chính kế toán; kiểm tra kế toán và luân chuyển chứng từ, chỉ tiêu tài chính của các

phòng ban; Quản lý thông tin và báo cáo.

- Phòng Tổ chức - Hành chính: tổ chức nhân sự, triển khai mô hình tổ chức

của chi nhánh theo phê duyệt của BIDV; quản lý cán bộ; quản lý tiền lương. Thực

hiện các công tác hành chính và công tác quản trị, hậu cần...

- Phòng Kế hoạch- Tổng hợp: thu thập thông tin để phục vụ công tác quy

hoạch chung; tư vấn và xây dựng kế hoạch phát triển và kế hoạch KD; giám sát việc

thực hiện kế hoạch KD; đánh giá kết quả KD, phát triển mạng lưới và hoạt động của

chi nhánh theo chỉ tiêu và tiêu chí hướng dẫn của BIDV.

Với cấu trúc tương đối nhỏ gọn góp phần thúc đẩy hoạt động của chi nhánh

cũng như KD thẻ tại BIDV Đống Đa ngày càng hiệu quả.

2.1.3. Một số đặc điểm và hoạt động ảnh huởng tới marketing thẻ tín dụng

của BIDV Đống Đa, Hà Nội giai đoạn 2016 – 2019

2.1.3.1. Huy động vốn

Từ năm 2015, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, thị

trường tài chính nói chung và thị trường vốn nói riêng đã có nhiều biến động phức

tạp. Lạm phát và cạnh tranh cao giữa các tổ chức tín dụng trong nước trong huy

động vốn đã ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt động huy động vốn của các ngân hàng

thương mại nói chung và của nói riêng.

Xác định huy động vốn luôn là nhiệm vụ trọng tâm của ngân hàng để đáp ứng

nhu cầu tăng trưởng tín dụng, BIDV Đống Đa đã duy trì quy mô vốn huy động ổn

37

định, tập trung vào đảm bảo an toàn và tuân thủ các quy định của Ngân hàng Nhà

nước. Bên cạnh đó, BIDV Đống Đa thực hiện tốt các chính sách của khách hàng, lãi

suất và phí dịch vụ hấp dẫn để thu hút tất cả vốn nhàn rỗi của các tổ chức kinh tế và

cư dân trong khu vực. Đổi mới phong cách giao dịch với thái độ lịch sự, chu đáo và

tiếp thị tốt, Chi nhánh đã tạo được uy tín cho khách hàng, không ngừng thu hút

thêm vốn cho ngân hàng. Mặt khác, để thu hút khách hàng gửi tiền, các ngân hàng

cũng thúc đẩy hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, xây dựng hệ thống giao dịch

thuận tiện, cơ sở vật chất rộng rãi... Do đó, kết quả huy động vốn của BIDV Đống

Đa đã cho thấy sự tăng trưởng đáng kể.

Bảng 2.1. Kết quả huy động vốn tại BIDV Đống Đa (2016-2019)

ĐVT: Tỷ đồng

Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2019

1. Theo thời hạn 3.722,6 5.578,9 8.563,9 10.762,8

- Tiền gửi không kỳ hạn 438,6 648,3 1.290,2 1.950,9

- Tiền gửi có kỳ hạn dưới 12 tháng 2.311,5 3.674,3 5.706,3 6.105,2

- Tiền gửi có ký hạn từ 12 tháng trở lên 972,4 1.256,4 1.567,3 2.706,7

2. Theo loại tiền tệ 3.722,6 5.578,9 8.563,9 10.762,8

- Nội tệ 3.556,1 5.390,4 8.346,9 10.515,5

- Ngoại tệ 166,5 188,5 216,9 247,3

3. Theo loại khách hàng 3.722,6 5.578,9 8.563,9 10.762,8

- Dân cư 3.154,1 4.331,4 6.974,1 8.950,5

- Tổ chức kinh tế 568,5 638,2 933,5 1.124,2

- Định chế tài chính - 609,4 656,3 688,1

(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp, BIDV Đống Đa)

Bảng số liệu 2.1 cho thấy, trong những năm qua BIDV Đống Đa luôn coi việc

mở rộng huy động vốn là công việc trọng tâm hàng đầu. Mục tiêu huy động vốn của

BIDV tại chi nhánh Đống Đa đạt kết quả rất tốt với tốc độ tăng vốn hàng năm tương

đối cao. Năm 2017, nguồn vốn huy động đạt 5.578,9 tỷ đồng tăng 49,9% so với

năm 2016; đến năm 2018 nguồn vốn huy động đạt 8.563,9 tỷ đồng, tăng 53,5% so

với năm 2017. Sang đến năm 2019 thì nguồn huy động vốn vẫn có sự tăng trưởng

nhưng không cao như năm 2018, chỉ đạt 25,7% tương đương với tăng lên 2.198,9 tỷ

đồng. Huy động vốn tăng trưởng do Chi nhánh đã kết hợp nhiều hình thức huy

động vốn linh hoạt từ việc huy động trực tiếp tại các phòng giao dịch của Chi nhánh

38

đến việc tổ chức huy động vốn lưu động tại địa bàn dân cư, huy động từ các tổ chức

tín dụng, tổ chức tài chính...

Huy động vốn theo kỳ hạn có sự tăng trưởng nhưng tốc độ tăng trưởng không

ổn định, chủ yếu là tăng trưởng vốn ngắn hạn, cơ cấu vốn không được đảm bảo.

Tiền gửi có kỳ hạn dưới 12 tháng cả giai đoạn năm 2016-2019 đều chiếm tỷ trọng

trên 50%. Tăng trưởng huy động vốn không ổn định do nhiều yếu tố khách quan

như lãi suất trên thị trường, biến động của thị trường tài chính tiền tệ trong nước và

quốc tế, gây bất lợi cho ngân hàng và cạnh tranh về huy động vốn giữa các ngân

hàng thương mại, chính sách huy động vốn của BIDV...

Biểu đồ 2.1. Cơ cấu huy động vốn theo kỳ hạn tại BIDV Đống Đa (2016-2019 )

(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp, BIDV Đống Đa)

Sự chênh lệch cao giữa lãi suất VND và ngoại tệ đã thu hút khách hàng gửi

tiền VND. Theo đó, huy động vốn bằng VND vẫn chiếm tỷ trọng cao, năm 2016

chiếm 95,52% trong tổng nguồn vốn huy động và đến năm 2018 chiếm đến 97,46%.

Đến năm 2019 thì nguồn vốn huy động bằng nội tệ vẫn chiếu tới 97,65 % và ngoại

tệ chỉ chiếm 2,45% trong tổng nguồn vốn huy động tại BIDV Đống Đa.

Biểu đồ 2.2. Cơ cấu huy động vốn theo loại tiền tại BIDV Đống Đa (2016-2019)

(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp, BIDV Đống Đa)

39

Nguồn vốn huy động từ dân cư vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất (trên 80%) đây là

điểm mạnh, tạo nguồn tiền đầu vào ổn định để BIDV Đống Đa tăng trưởng cấp tín

dụng, hạn chế tình trạng khan tiền, giảm rủi ro mất khả năng thanh toán xuống thấp.

Tính đến 31/12/2019, nguồn vốn huy động từ dân cư đạt 8.950,5 tỷ đồng, tăng

28,3% so với năm 2018.

Kết quả huy động vốn trong giai đoạn 2016-2019 tăng trưởng mạnh, do chính

sách phát triển khách hàng của BIDV Đống Đa ngày càng linh hoạt, tiến bộ (có

nhiều chương trình khuyến mại, chính sách khách hàng phân rõ theo từng tiêu chí

như: chính sách đối với khách hàng quan trọng, khách hàng thân thiết, khách hàng

phổ thông...), thực hiện mở rộng mạng lưới các phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm

nhằm tạo thêm nhiều kênh huy động vốn. Đây là nguồn lực lớn giúp BIDV Đống

Đa phát triển nguồn vốn.

Biểu đồ 2.3. Cơ cấu huy động vốn theo loại tiền tại BIDV Đống Đa (2016-2019)

(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp BIDV Đống Đa)

Ngoài ra, phải kể đến sự đóng góp không nhỏ của việc thực hiện đa dạng hóa

các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, ứng dụng công nghệ hiện đại, thu hút được nhiều

khách hàng đến giao dịch. Tuy nhiên, để sử dụng nguồn vốn có hiệu quả, BIDV

Đống Đa cần phải cân đối hài hòa giữa nguồn vốn huy động và dư nợ cho vay nhằm

đảm bảo cân đối giữa chi phí (trả lãi tiền gửi, chi phí khác…) và thu nhập (thu từ lãi

tiền vay, phí dịch vụ…) mang lại lợi nhuận cao cho BIDV Đống Đa.

Các nhà cung cấp các cơ sở vật chất như địa điểm, đường truyền, phần mềm…

cho ngân hàng, những yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ của ngân hàng

hiện nay rất phong phú và đa dạng, cũng là một hình thức huy động vốn không phải

bằng tiền. Ngân hàng là một khách hàng lớn mà các đối tác luôn mong muốn được

phục vụ và cung cấp dịch vụ. Vì vậy, trong lĩnh vực ngân hàng quyền lực gây đe

dọa từ các đối tác này không lớn. Sự thỏa thuận của ngân hàng với đối tác dựa trên

nguyên tắc bình đẳng và giá cả thị trường. Nhà cung cấp vốn cơ sở vật chất rất quan

40

trọng đối với ngân hàng vì các nhà cung cấp này vừa là nhà cung cấp nhưng cũng

đồng thời là khách hàng.

Như vậy, có thể nói tăng trưởng nguồn vốn trong hoạt động KD thông qua các

tổ chức kinh tế, khách hàng cá nhân hoặc từ nhiều kênh huy động vốn được mở

rộng đều tạo điều kiện để mở rộng thị trường hoạt động động thời có tác động tích

cực đến marketing cho thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa.

2.1.3.2. Hoạt động cho vay

Do môi trường KD thuờng xuyên biến động, thị trường ngành ngân hàng có

nhiều thay đổi, ảnh hưởng đến tăng trưởng hoạt động tín dụng của BIDV Đống Đa.

Quy mô tín dụng của BIDV Đống Đa ở mức khá so với các chi nhánh thành lập

cùng thời điểm. Tổng dư nợ của tổng công ty BIDV Đống Đa giai đoạn 2016-2019

tăng qua các năm, tốc độ tăng trưởng trung bình 3 năm đạt 42%. Đầu năm 2019,

Lãnh đạo chi nhánh đã xác định mục tiêu tăng trưởng tín dụng an toàn, xây dựng kế

hoạch giải ngân và thu nợ phù hợp với thực tế. Do đó, năm 2019, số dư tín dụng tại

chi nhánh tăng trưởng đã hoàn thành kế hoạch được giao, chi nhánh đã phát triển và

duy trì, giữ khách hàng tốt, sàng lọc khách hàng yếu để đảm bảo hoạt động tín dụng

an toàn và hiệu quả; Chi nhánh đã chủ động và tích cực tiếp thị khách hàng tín dụng

cho các hoạt động tại chi nhánh.

Bảng 2.2. Kết quả hoạt động tín dụng tại BIDV Đống Đa (2016-2019)

Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2019

Tổng dư nợ (tỷ đồng) 1.526,9 2.306,6 3.274,4 3.683,8

Dư nợ trung dài hạn (tỷ đồng) 1.050,2 1.433,2 2.158,7 2.360,2

Tỷ trọng dư nợ trung dài khách hàng (%) 68,8 62,1 65,9 64,1

Dư nợ ngắn hạn (tỷ đồng) 476,7 873,4 1.115,7 1.323,7

Tỷ trọng dư nợ ngắn hạn (%) 31,2 37,9 34,1 35,9

Nợ xấu (tỷ đồng) 2,2 1,3 1,8 1,3

Tỷ lệ nợ xấu (%) 0,15 0,06 0,05 0,04

Dư lãi nợ treo (tỷ đồng) 2,3 2,8 2,3 1,8

Thu nợ hạch toán bằng ngoại bảng (tỷ đồng) 3,6 6,0 4,7 2,4

(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp, BIDV Đống Đa)

Qua thời gian hoạt động trong ngành ngân hàng, BIDV Đống Đa đã thu hút

được nhiều DN lớn trở thành khách hàng tại Chi nhánh. Để giữ khách hàng trong

41

bối cảnh cạnh tranh hiện nay, BIDV Đống Đa vẫn tiếp tục thực hiện cho vay theo

dự án đối với những dự án có hiệu quả cao, đồng thời BIDV Đống Đa tiếp tục thực

hiện cho vay các dự án đã cam kết cho vay. Trong cơ cấu cho vay của chi nhánh, tỷ

lệ cho vay trung dài hạn dao động trong khoảng 60-65%, chiếm tỷ trọng tương đối

cao trong tổng dư nợ tín dụng.

Biểu đồ 2.4. Cơ cấu hoạt động tín dụng theo kỳ hạn tại BIDV chi nhánh

Đống Đa (2016-2019)

(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp, BIDV Đống Đa)

Tỷ trọng vay trung-dài hạn năm 2016 chiếm 68,8%, đến năm 2017 giảm chỉ

còn 62,1% tức giảm đi 6,6% và tỷ trọng này đã tăng trở lại ở năm 2018 lên 65,9%

tức là đã tăng thêm 3,8% nữa. Sự giảm sút năm 2017 diễn ra trong tình hình vốn

huy động có xu hướng ổn định hơn tức là huy động vốn trung, dài hạn đang tăng

lên, đây có phải là một sự mâu thuẫn? Giải thích cho điều này, có thể nhìn vào định

hướng của chi nhánh nhằm từng bước chuyển dịch cơ cấu tín dụng: hạn chế cho vay

trung dài hạn, tập trung cho vay ngắn hạn và cho vay bán lẻ. Tuy nhiên đến năm

2018-2019, tỷ trọng cho vay trung-dài hạn tăng lên (năm 2019 là 64,1%, đồng thời

cho vay ngắn hạn lại giảm xuống còn 35,9% năm 2019).

Đến năm 2020, tỷ trọng của cho vay ngắn hạn và trung-dài hạn có sự chênh

lệch không cao quá, có thể thấy được rằng định hướng vượt qua khủng hoảng tài

chính của chi nhánh cũng thay đổi; con số cho vay trung-dài hạn tăng đáng kể là do

nguồn huy động trung-dài hạn có bước tăng đột phá chiếm tỉ trọng cao trong tổng

nguồn vốn huy động năm 2019. Do trong quá trình hợp vốn gặp những khó khăn

nhất định nên chi nhánh hướng chuyển dịch cơ cấu cho vay sang cho vay trung và

dài hạn đối với các dự án đầu tư, khiến tỷ trọng cho vay hợp vốn giảm đáng kể như

vậy. Về chất lượng tín dụng, theo báo cáo tổng kết hoạt động của BIDV Đống Đa

năm 2016, tổng nợ xấu đến 31/12/2016 là 2 ,2 tỷ đồng (chiếm tỷ lệ 0,15% tổng dư

nợ), đến 31/12/2018 là 1,8 tỷ đồng (chiếm 0,05% tổng dư nợ), tính đến 31/12/2019

42

là 1,3 tỷ đồng (chiếm 0,04% tổng dư nợ) cho thấy tất cả những khoản nợ này nếu có

tài sản đảm bảo, được đánh giá là có khả năng thu hồi nợ. Qua số liệu trên ta thấy tỷ

lệ nợ xấu của BIDV Đống Đa thấp hơn tỷ lệ nợ xấu của toàn ngành và thấp hơn cho

phép của BIDV là 2,5%.

Biểu đồ 2.5. Tình hình nợ xấu tại BIDV Đống Đa (2016-2019)

(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp BIDV Đống Đa)

Điều này thể hiện được chất lượng tín dụng của BIDV Đống Đa trong thời

gian qua rất tốt, khả năng quản trị rủi ro tín dụng cao. Cùng với công tác xử lý nợ

xấu được thực hiện quyết liệt, Chi nhánh đã bằng nhiều biện pháp tích cực tận thu

nợ hạch toán ngoại bảng, nợ xấu, nợ quá hạn, phối hợp với DN tháo gỡ khó khăn để

hoàn vốn cho ngân hàng và tiếp tục phát triển sản xuất KD. Chi nhánh đã trình

BIDV Trung ương xử lý ngoại bảng những khách hàng có nợ xấu, kiên quyết và

khéo léo thu nợ hạch toán ngoại bảng. Ngoài ra, lãnh đạo chi nhánh yêu cầu khách

hàng đối chiếu công nợ, định giá lại tài sản đảm bảo, kiểm tra mục đích sử dụng

vốn vay...

BIDV chi nhánh Đống Đa cũng đã tiến hành trích lập dự phòng rủi ro tín dụng

theo quyết định 493/QĐ-NHNN của Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam. Theo báo cáo

kết quả KD năm 2019 của Chi nhánh, khoản dự phòng được cung cấp đến hết năm

2019 là 28,3 tỷ đồng. Điều này góp phần tăng sự an toàn trong hoạt động tín dụng

cũng như đảm bảo kế hoạch KD của BIDV Đống Đa.

Có thể nói, hoạt động cho vay là mấu chót đánh giá hoạt động tín dụng ngân

hàng. Khi BIDV Đống Đa mở rộng mạng lưới khách hàng, đặc biệt là khối khách

hàng DN, tổ chức kinh tế và khách hàng cá nhân lâu dài giúp BIDV Đống Đa mở

rộng thị trường hoạt động và tác động tích cực đến marketing cho thẻ tín dụng tại

BIDV Đống Đa.

43

2.1.3.3. Hoạt động dịch vụ ngân hàng

Bên cạnh những hoạt động cơ bản của ngân hàng là huy động vốn và tín dụng,

BIDV Đống Đa cũng đã rất quan tâm đến hoạt động dịch vụ và công tác phát triển

sản phẩm - dịch vụ mới trên cơ sở phát huy lợi thế về mạng lưới hoạt động của hệ

thống và nền tảng công nghệ ngân hàng nhằm mục đích tăng nguồn thu nhập ngoài

tín dụng và thu hút khách hàng cũng như quảng bá thương hiệu rộng rãi. Thu dịch

vụ ròng trong năm 2017 đạt 47,4 tỷ đồng tương đương với tăng trưởng 116,8% so

với năm 2016, năm 2018 tăng 20,7 tỷ đồng tương đương với 43,69% so với năm

2017. Sang đến năm 2019 thu dịch vụ ròng chiếm 36,9% tổng thu nhập ròng, đạt

81,2 tỷ đồng tương đương với tăng trưởng 13,1 tỷ đồng và 19,3% so với năm 2018.

Mức tăng trưởng khá ấn tượng, tuy nhiên, tỷ lệ đóng góp vào tổng thu nhập hoạt

động của chi nhánh không được cải thiện nhiều.

Thực tế này cũng cho thấy mức độ cạnh tranh trong phát triển dịch vụ phi tín

dụng giữa các ngân hàng thương mại tại Việt Nam là rất lớn, áp lực duy trì và phát

triển thị phần cạnh tranh của chi nhánh ngày càng cao.

Bảng 2.3. Kết quả thu dịch vụ ròng tại BIDV Đống Đa (2016-2019)

Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2019

Thu dịch vụ ròng (tỷ đồng) 21,9 47,4 68,1 81,2

Tổng thu nhập ròng (tỷ đồng) 97,5 143,2 180,4 220,3

Tỷ trọng thu dịch vụ ròng/tổng thu nhập

ròng từ hoạt động KD (%) 22,4 33,1 37,7 36,9

(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp BIDV Đống Đa)

Mục tiêu tăng quy mô thu nhập dịch vụ phi tín dụng của BIDV Đống Đa được

thực hiện thông qua chiến lược nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin (CNTT) để

hỗ trợ dịch vụ và tăng tốc đáp ứng nhu cầu khách hàng và rút ngắn thời gian xử lý

giao dịch, tăng mức độ phòng ngừa rủi ro, nâng cao mức độ an toàn của khách

hàng. Đồng thời, phát triển một số ứng dụng tiện ích mới cho khách hàng, tập trung

vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ trên thiết bị di động và CNTT, tăng tần suất

giao dịch cho một số lượng lớn khách hàng để tăng doanh thu. Với chiến lược này,

doanh thu từ các dịch vụ truyền thống, thế mạnh của BIDV Đống Đa như giao dịch

ngoại tệ, tài chính thương mại và tài chính xuất khẩu, thẻ tín dụng, thanh toán quốc

tế, thanh toán toán trong nước... vẫn ổn định.

44

Hoạt động dịch vụ phi tín dụng của BIDV Đống Đa cũng dự kiến sẽ còn phát

triển hơn nữa nhờ hoạt động bancassurance khi ngân hàng thực sự có cơ sở dữ liệu

khách hàng lớn nhất nhưng chưa triển khai doanh thu mạnh từ bán bảo hiểm. Với

mục tiêu phát triển dịch vụ để tăng dần tỷ trọng doanh thu dịch vụ trong tổng thu

nhập. BIDV Đống Đa đã luôn quan tâm nâng cao tiện ích dịch vụ và phục vụ đầy

đủ nhanh chóng nhu cầu chuyển tiền, thanh toán cũng như nhu cầu mua, bán ngoại

tệ của khách hàng, nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng có các tính năng tiên tiến và

tiện dụng cho khách hàng được BIDV Đống Đa áp dụng như: Trả lương tự động,

thanh toán hóa đơn, dịch vụ gửi một nơi rút nhiều nơi, máy rút tiền tự động, các hệ

thống giao dịch thẻ, và các dịch vụ mang tính công nghệ (dịch vụ tại nhà): Smart

Banking, Internet Banking, BSMS… giao dịch một cửa đã tiết kiệm tối đa thời gian,

thủ tục cho khách hàng khi giao dịch tại Ngân hàng.

Biểu đồ 2.6. Cơ cấu hoạt động dịch vụ theo loại hình

của BIDV Đống Đa (2016-2019)

(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp, BIDV Đống Đa)

Đến 31/12/2018 tổng thu dịch vụ ròng đạt 81,2 tỷ đồng, tăng 19,3% so với

năm 2018. Nhìn vào biểu đồ ta thấy nguồn thu dịch vụ của chi nhánh tăng chủ yếu

từ các dịch vụ truyền thống dịch vụ thanh toán trong nước và quốc tế, dịch vụ tín

dụng, Dịch vụ bảo lãnh... Thu phí từ các hoạt động dịch vụ phi tín dụng có phần

khởi sắc, song hoạt động thu phí dịch vụ tín dụng tiếp tục giữ vai trò là nguồn thu

dịch vụ chủ yếu của ngân hàng.

Như vậy, ngoài sự tăng trưởng nhanh của dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ thanh toán,

dịch vụ tín dụng, ngân hàng điện tử… cũng đã có bước tăng đáng kể đóng góp lớn

cho sự tăng trưởng dịch vụ tại chi nhánh. Số lượng khách hàng mới đến với Chi

nhánh tăng dần lên qua từng năm, trong đó có nhiều khách hàng tốt có hoạt động

45

KD ổn định và phát triển. Tuy hoạt động dịch vụ đã có sự tăng trưởng vượt bậc so

với các năm trước và thời điểm đầu mới nâng cấp song hoạt động dịch vụ của Chi

nhánh chủ yếu tập trung vào các sản phẩm dịch vụ truyền thống như bảo lãnh, thanh

toán trong nước, tín dụng, KD ngoại tệ. Trong đó, tỷ trọng phí thanh toán và tín

dụng bảo lãnh vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng thu dịch vụ. Các sản phẩm dịch

vụ khác như sản phẩm thẻ, thanh toán lương qua tài khoản doanh thu phí còn thấp;

Các sản phẩm mới như bán bảo hiểm qua ngân hàng, chuyển tiền Western Union,

Internet Banking, thẻ VISA, POS, VNTopup… Chi nhánh đã triển khai và giới

thiệu, quảng bá tới khách hàng song nhu cầu của khách hàng trên địa bàn đối với

các dịch vụ này không nhiều nên hiệu quả của các sản phẩm này còn thấp. Khách

hàng xếp hạng từ nhóm A trở lên hoạt động tại chi nhánh chưa nhiều; chưa có tính

đột phá trong tăng trưởng.

Các sản phẩm và dịch vụ mới được phát triển chậm, đơn điệu và không hấp

dẫn để tạo ra tiện ích của sản phẩm và vẫn sử dụng các dịch vụ truyền thống. Các

sản phẩm truyền thống được khách hàng đánh giá cao như: sản phẩm tín dụng, bảo

lãnh và thanh toán dần dần sẽ không còn là nguồn thu nhập chính của Chi nhánh

trong tương lai. Do đó, thách thức mới là cần cải thiện, mở rộng và cải tiến sản

phẩm để cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, sản phẩm và dịch vụ

của BIDV Đống Đa sẽ kém cạnh tranh hơn so với các ngân hàng khác.

Việc mở rộng và cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho các thành phần kinh tế và

hộ gia đình sống trong khu vực đã được cải thiện đáng kể, nhưng BIDV Đống Đa

cần tập trung và thực hiện tiếp thị có phương pháp hơn, bài bản hơn để đưa sản

phẩm và dịch vụ tới khách hàng. Vì vậy, đây là một điểm ảnh huởng rất thuận lợi

đến marketing cho thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa.

2.1.3.4. Kết quả hoạt động kinh doanh

Thực hiện phương châm KD "Tăng trưởng bền vững - Chất lượng - Hiệu quả -

An toàn", quyết đoán nhưng linh hoạt, linh hoạt trong quản trị KD, tiết kiệm chi tiêu

nội bộ, chi nhánh BIDV Đống Đa luôn cân đối các nguồn vốn, tính toán chênh lệch

giữa lãi suất đầu vào và đầu ra để đảm bảo KD hiệu quả.

Tổng vốn huy động tăng nhanh với cơ cấu hợp lý về các điều khoản và loại

tiền, tăng tỷ lệ nguồn vốn chi phí thấp và giảm sự phụ thuộc vào nguồn vốn vào một

số khách hàng lớn; dư nợ tuân thủ nghiêm ngặt các hướng dẫn về hạn mức tín dụng

46

theo thời gian, đảm bảo cơ cấu kỳ hạn hợp lý, tăng dần tỷ lệ cho vay phi nhà nước,

tăng tỷ lệ cho vay có tài sản bảo đảm; đảm bảo tỷ lệ nợ xấu theo kế hoạch được

giao; Hoàn thành kế hoạch lợi nhuận hàng năm. Chi nhánh đã hoàn thành kế hoạch

KD 4 năm (2016-2019) cho tất cả các mục tiêu.

Cụ thể: Lợi nhuận trước thuế trong 4 năm gần đây luôn dương và khá cao. Lợi

nhuận trước đây chủ yếu dựa trên thu nhập từ hoạt động tín dụng, thu nhập từ dịch

vụ và KD vốn không đáng kể, nhưng nhờ đẩy mạnh chương trình hiện đại hóa ngân

hàng mà cơ cấu lợi nhuận có bước thay đổi đáng kể.

Bảng 2.4. Kết quả hoạt động KD BIDV Đống Đa (2016-2019)

Đơn vị tính: tỷ đồng

Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2019

Chênh lệch thu chi 97,5 143,2 180,4 220,3

1.Thu nhập từ điều chuyển vốn nội bộ 0,1 3,2 4,3 6,4

2.Thu nhập từ huy động vốn 32,2 40,4 49,0 63,6

3.Thu nhập từ hoạt động tín dụng 34,5 38,4 44,4 49,2

4.Thu nhập từ thu dịch vụ 21,9 47,4 68,1 81,2

5.Thu nợ hoạch toán ngoài bảng 8,9 13,1 13,6 17,7

6. Thu nhập khác 0,0 0,6 1,1 2,2

7. Lợi nhuận trước thuế (sau khi trích

dự phòng rủi ro) 58,5 93,0 113,7 134,4

(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp, BIDV Đống Đa)

Năm 2018 lợi nhuận chủ yếu dựa trên thu nhập từ dịch vụ (chiếm 38%), thu

nhập từ cấp tín dụng chiếm 25%. Chi phí được kiểm soát chặt chẽ nên chênh lệch

thu chi đạt mức kế hoạch đề ra. Cụ thể năm 2019, chênh lệch thu chi là 220,3 tỷ

đồng (bao gồm thu nợ hạch toán ngoại bảng), tăng trưởng đạt 22,1% so với năm

2018; năm 2018 chênh lệch thu chi (bao gồm cả thu nợ hạch toán ngoại bảng, trước

trích DPRR) là 180,4 tỷ đồng, đạt 26,0% kế hoạch giao. Trong tổng chênh lệch thu

chi, thu nhập từ thu dịch vụ có xu hướng ngày càng tăng. Thu nhập từ thu dịch vụ

năm 2016 là 21,9 tỷ đồng chiếm 31,1% trong tổng chênh lệch thu chi, đến năm

2017 là 47,4 tỷ đồng chiếm 22,4% tổng chênh lệch thu chi. Thu nhập từ thu dịch vụ

năm 2018 là 68,1 tỷ đồng chiếm 37,7% trong tổng chênh lệch thu chi. Năm 2019

tổng thu nhập từ dịch vụ 81,2 tỷ chiếm 36,9% trong tổng chênh lệch thu chi. Điều

này chứng tỏ các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng được khách hàng ưa

thích và sử dụng nhiều hơn.

47

Biểu đồ 2.7. Cơ cấu nguồn thu tại BIDV Đống Đa (2016-2019)

(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp, BIDV Đống Đa)

Kết quả hoạt động KD là đánh giá cuối cùng về những nỗ lực, cố gắng của một

DN. Tương tự như vậy, kết quả hoạt động KD là để đánh giá kết quả tổng hợp của

các một tập thể, trong đó tích hợp kết quả của các hoạt động khác nhau của BIDV

Đống Đa như tín dụng, marketing, bán lẻ… Do đó, kết quả này một mặt có thể tác

động tích cực, mặt khác cũng có thể tác động tiêu cực đến hoạt động marketing cho

thẻ của BIDV Đống Đa.

2.1.3.5. Chính sách khách hàng của BIDV Đống Đa

Với mọi lĩnh vực hoạt động, khách hàng luôn có vai trò vô cùng quan trọng.

Sự lựa chọn của khách hàng tạo nên sự thành công của DN. Ngân hàng là một lĩnh

vực hoạt động tài chính nhạy cảm, nó ảnh hưởng đến tài chính của các khách hàng –

vấn đề quan trọng đối với tất cả mọi người, mọi đơn vị KD. Vì vậy, khách hàng

luôn thận trọng trong việc ra quyết định lựa chọn nhà cung ứng dịch vụ cho mình.

Làm thế nào để đem lại được niềm tin cho khách hàng và nhận được sự ủng hộ của

khách hàng – bài toán đặt ra với các nhà lãnh đạo ngân hàng và người làm

marketing phải thực thi. Tuy nhiên, do đặc thù của ngành ngân hàng có những quy

định bắt buộc như trần lãi suất, khung biểu phí… Vì vậy, sự thỏa thuận với khách

hàng là không nhiều thậm chí không có đối với người gửi tiền. Khách hàng không

có quyền thỏa thuận về giá nhưng lại có quyền lựa chọn về sử dụng dịch vụ. Vì vậy,

vấn đề của người làm marketing là làm sao để giữ chân khách hàng và nâng cao

chất lượng dịch vụ.

Các sản phẩm thẻ tín dụng hiện tại tại các ngân hàng tương tự với các đặc

điểm độc đáo của thẻ tín dụng. Tuy nhiên, các ngân hàng cũng luôn tạo ra các đặc

điểm khác nhau phụ vụ vào từng khách hàng của họ. Với Siemens, một ngân hàng

mới gia nhập thị trường thẻ tín dụng, VIP cũng xây dựng chính sách sản phẩm phù

hợp với khách hàng mục tiêu.

48

Có nhiều lựa chọn thay thế cho các sản phẩm thẻ tín dụng, đó là các loại thanh

toán khác như thẻ ghi nợ và thẻ trả trước. Những sản phẩm này có đặc điểm cụ thể

nhưng dành cho mục đích thanh toán. Khách hàng có thể chọn các sản phẩm khác

nhau cho mình. Tuy nhiên, khách hàng mục tiêu của các sản phẩm thẻ tín dụng là

khác nhau. Ngoài ra, có những thương hiệu thẻ khác trên thị trường hiện nay:

Master, JCB, Amex và Dinner club. Đặc biệt, thẻ Master đang cạnh tranh mạnh mẽ

nhất với Visa trên toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng.

2.1.3.6. Ứng dụng của công nghệ thông tin của BIDV Đống Đa

Đối với lĩnh vực tài chính ngân hàng, công nghệ là điều kiện cần thiết và vô

cùng quan trọng cho việc phát triển, đặc biệt với sản phẩm thẻ, công nghệ là nền

tảng quan trọng nhất cho việc phát triển. Trong thời đại ngày nay, công nghệ thông

tin ngày càng phát triển, nó không chỉ tác động đến ngân hàng yêu cầu cần phải

cung cấp giải pháp công nghệ tốt hơn, hoàn thiện hơn mà còn cho khách hàng tiếp

cận các dịch vụ ngân hàng qua nhiều kênh thông tin và các phương thức hơn. Khi

công nghệ phát triển, nguồn thông tin đến với khách hàng cũng nhiều hơn. Chính vì

vậy các ngân hàng luôn luôn không ngừng cải thiện nền tảng công nghệ.

BIDV Chi nhánh Đống Đa cũng như toàn hệ thống BIDV, công nghệ thông tin

hiện đang áp dụng hệ thống ngân hàng lõi Core Banking – Iflex là hệ thống hiện đại

nhất hiện nay trong lĩnh vực ngân hàng. Đây là phần mềm hiện đại có khả năng

thực hiện tới 1.000 giao dịch ngân hàng/giây, cùng lúc cho phép hơn 110.000 người

truy cập và quản trị tới 50 triệu tài khoản. Đây là lợi thế để BIDV Đống Đa thực

hiện áp dụng thanh toán qua thẻ và các loại Internet banking cho khách hàng. Đó là

một thuận lợi cho hoạt động marketing thẻ tín dụng cho BIDV Đống Đa.

2.1.3.7. Một số yếu tố bên ngoài BIDV Đống Đa

Theo dự báo dân số theo nhóm tuổi giai đoạn 2015 – 2050 cho thấy dân số

trong độ tuổi từ 25 – 54 chiếm khoảng 44 – 50% trên tổng dân số Việt Nam. Cơ cấu

dân số Việt Nam trẻ nhưng tỷ lệ đang giảm dần, đang trong giai đoạn cơ cấu dân số

vàng với số người trong độ tuổi lao động đạt mức cao và tiến tới cơ cấu dân số già

trong tương lai. Đây là nguồn khách hàng tiềm năng tạo cơ hội thuận lợi cho việc

phát hành thẻ Visa của BIDV nói chng và BIDV Đống Đa nói riêng.

Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2019 đạt kết quả ấn tượng, tăng trưởng

kinh tế năm 2019 đạt 7,02%, vượt mục tiêu của Quốc hội đề ra từ 6,6-6,8%. Đây là

49

năm thứ hai liên tiếp tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt trên 7% kể từ năm 2011.

Mức tăng trưởng năm nay tuy thấp hơn mức tăng 7,08% của năm 2018 nhưng cao

hơn mức tăng của các năm 2011 - 2017. Mức tăng trưởng GDP năm 2019 vượt mục

tiêu 6,8% đặt ra là kết quả điều hành quyết liệt của Chính phủ. Bên cạnh đó, kinh tế

vĩ mô ổn định, lạm phát được kiểm soát thấp nhất trong 3 năm qua. Công nghiệp

chế biến, chế tạo và dịch vụ thị trường đóng vai trò động lực phát triển kinh tế đất

nước. Kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa vượt mốc 500 tỷ USD. Cơ cấu lao động

chuyển dịch theo hướng tích cực. Tỷ lệ thất nghiệp, thiếu việc làm giảm dần, thu

nhập của người lao động tăng lên. Tuy nhiên, dịch Covid 19 làm cho tốc độ tăng

trưởng kinh tế năm 2020 chậm lại không chỉ Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.

Nhưng điều này lại làm cho các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt thông

qua hệ thống ngân hàng rất phát triển và phát huy điểm mạnh. Đây là điểm rất thuận

lợi cho hoạt động marketing thẻ tín dụng cho BIDV Đống Đa.

Lĩnh vực tài chính ngân hàng là lĩnh vực rất khó để tham gia mới vào thị

trường với những quy định của chính phủ về vốn, về xin cấp phép hoạt động… Bên

cạnh đó, dưới sự ảnh hưởng dịch Covid 19, hoạt động tài chính ngân hàng gặp

nhiều khó khăn, chính phủ đã đưa ra chủ trương sát nhập các ngân hàng nhằm nâng

cao năng lực cạnh tranh cũng như hệ thống lại hệ thống ngân hàng ở Việt Nam. Do

đó, khả năng có thêm ngân hàng mới gia nhập thị trường ở thời điểm hiện tại là rất

nhỏ và thậm chí là không có. Tuy nhiên, Việt Nam đã hội nhập WTO với cam kết

mở cửa thị trường trong đó có thị trường tài chính theo lộ trình, vì vậy có nhiều

nguy cơ từ những ngân hàng nước ngoài tham gia mới vào thị trường trong nước là

rất lớn. Các ngân hàng nước ngoài thường có vốn lớn, dịch vụ tốt với nền tảng công

nghệ hiện đại hơn. Đây là nguy cơ lớn nhất từ các đối thủ cạnh tranh mới. Đối với

thẻ tín dụng nói riêng thì đối thủ cạnh tranh tiềm tàng luôn tồn tại. Đó là những

ngân hàng hiện đang hoạt động nhưng chưa phát hành sản phẩm thẻ tín dụng. Tuy

nhiên, do quy định mới đây của Visa về việc trở thành đại lý cấp 1 của Visa tại Việt

Nam rất khó và gần như không thể, Visa đã và đang phát triển thêm hình thức đại lý

cấp 2, cấp 3. Vì vậy, các BIDV Đống Đa khi muốn tham gia phát hành thẻ Visa sẽ

phải phát hành thông qua một ngân hàng đại lý khác tại Việt Nam.

Là một sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, là sự kết hợp giữa tín dụng và thẻ,

sản phẩm thẻ tín dụng hoạt động cần tuân thủ theo các quy định về: tín dụng, thẻ.

50

Ngoài ra, đây là sản phẩm thẻ tín dụng kết hợp giữa BIDV và Visa – tổ chức thẻ

quốc tế nên sẽ phải tuân thủ theo các quy định của Visa. Các chính sách thắt chặt tín

dụng, kiểm soát nợ xấu của ngân hàng nhà nước và các chính sách kinh tế vĩ mô

của chính phủ có những tác động không nhỏ đến hoạt động của thẻ tín dụng. Trong

bối cảnh nợ xấu đang là mối lo ngại của các nhà lãnh đạo ngân hàng, vì vậy hoạt

động tín dụng của thẻ cũng sẽ gặp những khó khăn hơn.

2.2. Phân tích thực trạng marketing thẻ tín dụng tại ngân hàng thương

mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội

2.2.1. Marketing sản phẩm thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa

2.2.1.1. Các loại sản phẩm thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa

Thẻ tín dụng BIDV hiện tại đang được rất nhiều khách hàng chọn lựa. Hiện tại

ngân hàng BIDV đang phát hành tất cả 9 loại thẻ tín dụng cho mọi đối tượng từ thu

nhập thấp tới những người có thu nhập cao theo các hạng thẻ bao gồm:

- Hạng Chuẩn: Thẻ BIDV Visa Flexi, thẻ BIDV Vietravel Standa

- Hạng Vàng: Thẻ BIDV Visa Precious, thẻ BIDV Visa Platinum Cashback,

Thẻ BIDV Visa Smile

- Hạng Bạch Kim: Thẻ BIDV Visa Premier, thẻ BIDV Visa Platinum, thẻ

BIDV MasterCard Platinum, thẻ BIDV Vietravel Platinum

* Một số tính năng của thẻ tín dụng BIDV Đống Đa

- Thanh toán hàng hoá dịch vụ tại hơn 30 triệu điểm có biểu tượng Visa,

- Mastercard trên hơn 230 quốc gia (tại Việt Nam và nước ngoài).

- Chi tiêu trước, trả tiền sau.

- Tiêu dùng đơn giản, không cần mang tiền mặt

- Giao dịch bằng bất kỳ loại tiền tệ nào.

- Ưu đãi miễn lãi tối đa 45 ngày đối với giao dịch thanh toán hàng hóa dịch vụ.

- Sử dụng kênh thanh toán an toàn và bảo mật

- Quản lý chi tiêu hiệu quả, an toàn thông qua tin nhắn, sao kê hàng tháng.

- Được hưởng các chương trình khuyến mại, giảm giá hấp dẫn.

Được hưởng ưu đãi từ chương trình tích lũy điểm thưởng với tỷ lệ hoàn tiền

cao cùng các phần quà giá trị.

51

Thẻ BIDV Visa Flexi

Thẻ BIDV Vietravel

Standar

Thẻ BIDV Visa Precious

Thẻ BIDV Visa Platinum

Cashback

Thẻ BIDV Visa Premier

Thẻ BIDV Visa

Platinum

Thẻ BIDV MasterCard

Platinum

Thẻ BIDV Vietravel

Platinum

Thẻ BIDV Visa Smile

Hình 2.1. Một số loại sản phẩm thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa

(Nguồn: BIDV Đống Đa)

Bảng 2.5. Đặc điểm nhận biết và tính năng riêng của thẻ tín dụng BIDV

STT Tên thẻ Đặc điểm nhận biết Một số tính năng

1 Thẻ BIDV

Visa Flexi

Thẻ có màu xanh da trời, trên

bề mặt thẻ có hình chiếc

buồm. Mang thương hiệu visa

- Giao dịch tại hàng triệu điểm

mạng lưới ATM/POS có biểu

tượng MasterCard trên toàn

cầu

- Thanh toán trực tuyến hàng

hóa, dịch vụ tại các website có

biểu tượng chấp nhận thanh

toán bằng thẻ MasterCard trên

toàn cầu

- Giao dịch bằng bất kỳ loại

2

Thẻ BIDV

Vietravel

Standar

Thẻ có màu vàng nâu, trên bề

mặt thẻ có hình ảnh trống

đồng nổi bật. Đât là hình ảnh

hưởng trưng cho lịch sử Việt

Nam cũng như hướng tới dành

cho khách hàng thường xuyên

sử dụng các dịch vụ du lịch.

52

STT Tên thẻ Đặc điểm nhận biết Một số tính năng

Mang thương hiệu Visa tiền tệ nào.

- Công nghệ thẻ chip theo

chuẩn EMV bảo mật tối ưu

- Quản lý chi tiêu hiệu quả, an

toàn thông qua tin nhắn SMS.

- Chuyển tiền liên ngân hàng

24/7 trên ATM của BIDV

3

Thẻ BIDV

Visa

Precious

Hình ảnh thẻ ấn tượng sâu sắc

bởi hai chữ Lộc Phát cách điệu

nổi bật trên nền vàng sang

trọng, giàu tính thẩm mỹ và

mang nhiều ý nghĩa với người

Á Đông, xứng đáng là hình

ảnh đại diện cho đẳng cấp và

phong cách của khách hàng .

Mang thương hiệu Visa.

4

Thẻ BIDV

Visa

Platinum

Cashback

Thẻ có màu xnah dương và

xanh da trời trộn lẫn. Có

những sọc kẻ màu xanh da trời

ở giữa phần nửa dưới của thẻ.

Mang thương hiệu visa

5

Thẻ BIDV

Visa

Premier

Thẻ có màu xanh nước biển

tối, có hình cành lá cách điệu

màu vàng bên phải của thẻ.

Mang thương hiệu Visa.

6

Thẻ BIDV

Visa

Platinum

Thẻ có màu đen sáng, có chữ

Platinum ở chính giữa thẻ với

chữ P to và cách điệu. Mang

thương hiệu visa.

7

Thẻ BIDV

MasterCard

Platinum

Thẻ có nền đen, chạy ngang

thẻ có dọc màu xám trắng với

cành lá cách điệu. Thẻ mang

thương hiệu MasterCard

- Giao dịch tại hàng triệu điểm

mạng lưới ATM/POS có biểu

tượng Visa/MasterCard trên

toàn cầu.

- Thanh toán trực tuyến hàng

hóa, dịch vụ tại các website có

biểu tượng chấp nhận thanh

toán bằng thẻ Visa/MasterCard

trên toàn cầu.

- Công nghệ thẻ chip theo chuẩn

EMV bảo mật tối ưu

- Chi tiêu trước - trả tiền sau,

8

Thẻ BIDV

Vietravel

Platinum

Thẻ màu nền đen với hình

trống đồng màu vàng nổi bật

bên góc phải của thẻ. Thẻ

mang thương hiệu MasterCard

53

STT Tên thẻ Đặc điểm nhận biết Một số tính năng

miễn lãi tối đa 45 ngày.

- Quản lý tài chính chủ động và

linh hoạt với dịch vụ trích nợ tự

động/thanh toán dư nợ qua

Smart Banking và sao kê điện tử

9 Thẻ BIDV

Visa Smile

Thẻ có màu nền mầu cà phê

với cốc cà phê nâu vẽ hình

mặt cười chiếm 1/3 thẻ góc

bên phải trên. Thẻ mang

thương hiệu Visa.

- Giao dịch tại hàng triệu điểm

mạng lưới ATM/POS có biểu

tượng MasterCard trên toàn

cầu

- Thanh toán trực tuyến hàng

hóa, dịch vụ tại các website có

biểu tượng chấp nhận thanh

toán bằng thẻ MasterCard trên

toàn cầu

- Giao dịch bằng bất kỳ loại

tiền tệ nào.

- Công nghệ thẻ chip theo

chuẩn EMV bảo mật tối ưu

- Quản lý chi tiêu hiệu quả, an

toàn thông qua tin nhắn SMS.

- Chuyển tiền liên ngân hàng

24/7 trên ATM của BIDV

(Nguồn: BIDV Đống Đa)

2.2.1.2. Một số đặc điểm sản phẩm thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa

Loại sản phẩm: thẻ tín dụng quốc tế mang thương hiệu Visa hoặc Mastercard;

Công nghệ thẻ: thẻ chip theo chuẩn EMV; Thời hạn hiệu lực thẻ: 5 năm; Số lượng

thẻ phụ tối đa: 02 thẻ; Ngày sao kê: định kỳ vào ngày 20 hoặc 25 hàng tháng, riêng

thẻ Visa Smile là ngày 3 thàng tháng.

Hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu có phần thấp hơn so với tiêu chuẩn

của các ngân hàng có cùng phân cấp trong chính sách phát triển sản phẩm. Xây

dựng sản phẩm với các tiêu chí sau:

- Sản phẩm thẻ tín dụng của BIDV nói chung và BIDV Đống Đa nói riêng

cung cấp đầy đủ những tính năng cơ bản nhất của thẻ tín dụng: chi tiêu hàng hóa

54

dịch vụ, rút tiền, thanh toán thương mại điện tử… trên tài khoản tín dụng của BIDV

cấp cho khách hàng;

Bảng 2.6. Hạn mức, phí và điều kiện mở các loại thẻ tín dụng

STT Tên thẻ Hạn mức

Phí thẻ

chính

(VNĐ)

Phí thẻ

phụ

(VNĐ)

Điều kiện mở

thẻ (thu nhập

/tháng)

1 Thẻ BIDV Visa Flexi Từ 01 – 45

triệu đồng 200.000 100.000 Từ 04 triệu VND

2 Thẻ BIDV Vietravel

Standar

Từ 01 – 100

triệu đồng 300.000 150.000 Từ 04 triệu VND

3 Thẻ BIDV Visa

Precious

Từ 10 – 200

triệu đồng 300.000 150.000 Từ 15 triệu VND

4 Thẻ BIDV Visa

Platinum Cashback

Từ 80 triệu

đồng trở lên 1.000.000 600.000 Từ 15 triệu VND

5 Thẻ BIDV Visa

Premier

Từ 80 triệu

đồng trở lên 1.000.000 600.000

Là khách hàng

quan trọng của

BIDV

6 Thẻ BIDV Visa

Platinum

Từ 80 triệu

đồng trở lên 1.000.000 600.000

Khoảng 20 triệu

VND

7 Thẻ BIDV

MasterCard Platinum

Từ 80 triệu

đồng trở lên 1.000.000 600.000

Khoảng 20 triệu

VND

8 Thẻ BIDV Vietravel

Platinum

Từ 50 triệu

đồng trở lên 500.000 250.000

Khoảng 20 triệu

VND

9 Thẻ BIDV Visa

Smile

Từ 10 – 200

triệu đồng

200.000

VND

100.000

VND Từ 04 triệu VND

(Nguồn: BIDV Đống Đa)

- Nâng cao tính năng an toàn bảo mật: trước tâm lý e ngại của khách hàng và

tình trạng tội phạm thẻ ngày càng cao, để đảm bảo an toàn cho khách hàng, BIDV

Đống Đa xây dựng sản phẩm với những tính năng vượt trội giúp đảm bảo an toàn

hơn cho khách hàng thông các các tiện ích gia tăng bao gồm:

+ Đóng mở tính năng thương mại điện tử từ Internet Banking: với chức năng

này BIDV Đống Đa cho phép khách hàng tự thực hiện thao tác đóng mở tính năng

thương mại điện tử bất kỳ lúc nào;

+ Thông báo giao dịch: BIDV Đống Đa cung cấp tính năng thông báo giao

dịch qua SMS và email hoàn toàn miễn phí;

55

+ Nhắc nợ tự động: Với mọi khách hàng, khi trong kỳ sao kê có phát sinh giao

dịch (ghi nợ) tài khoản tín dụng của khách hàng hệ thống BIDV Đống Đa sẽ tự

động gửi SMS và email thông báo cho khách hàng biết thời điểm và số tiền khách

hàng cần phải thanh toán, tránh trường hợp khách hàng quên và bị tính phí phạt

cũng như lãi.

- Yêu cầu đầu vào thấp: hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập ổn định ở

mức trung bình. Các điều kiện cấp tín dụng BIDV Đống Đa đưa ra cũng dễ dàng

hơn với khách hàng.

+ Chính sách tín dụng mở rộng: với yêu cầu thu nhập 4 triệu đồng/tháng với

cán bộ công chức làm việc trong các cơ quan hành chính sự nghiệp từ ngân sách; 5

triệu đồng/tháng với các đối tượng khách hàng khác. Đồng thời BIDV cũng mở

rộng các đối tượng khách hàng;

+ Điều kiện hồ sơ: BIDV Đống Đa cung cấp thẻ tín dụng cho cả các đối tượng

khách hàng trả lương bằng tiền mặt, chấp nhận các giấy tờ tương đương với hợp

đồng lao động và không yêu cầu điều kiện công tác tối thiểu với khách hàng.

Với các điều kiện tương đối mở trong các yêu cầu về cấp tín dụng đồng thời

với công nghệ bảo mật. BIDV Đống Đa xây dựng một sản phẩm hướng tới sự an

toàn và tiện lợi cho khách hàng. Bên cạnh những chính sách sản phẩm rất hấp dẫn,

sản phẩm vẫn còn tồn tại một vài nhược điểm như không đổi đợc mã PIN cho thẻ

của khách hàng.

Bảng 2.7. Kết quả sự hài lòng về sản phẩm thẻ tín dụng BIDV Đống Đa

Mức độ đánh giá Hài lòng Chưa hài lòng

Số người 130 70

Tỷ lệ (%) 65 35

(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả)

Theo kết quả khảo sát cho thấy số khách hàng hài lòng về thẻ tín dụng BIDV

tại CN Đống Đa chỉ tiếm 65% và số khách hàng chưa hài lòng vẫn chiếm tới 35%.

Điều này cho thấy sản phẩm thẻ tín dụng BIDV tại chi nhánh vẫn chưa được khách

hàng đánh giá cao. Có thể do khách hàng chưa khai thác được hết tính năng của sản

56

phẩm thẻ tín dụng cũng như mục đích sửa dụng của từng loại. Chi nhánh cần có

thêm biện pháp để làm hài lòng khách hàng khi dùng thẻ tín dụng.

Bảng 2.8. Kết quả hoạt động dịch vụ theo loại hình của BIDV Đống Đa

giai đoạn 2016-2019

ĐVT: Tỷ đồng

Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2019

Dịch vụ thanh toán 2,9 12,8 14,7 9,8

Dịch vụ bảo lãnh 0,7 7,5 9,1 11,6

Dịch vụ tài trợ thương mại 0,0 0,9 2,0 3,2

Dịch vụ thẻ 1,2 3,4 6,4 8,1

Dịch vụ hoạt tín dụng 10,7 7,9 10,6 18,4

Dịch vụ ngân quỹ 1,9 3,6 6,1 7,7

Dịch vụ chuyển tiền kiều hối 2,7 4,5 7,4 8,9

Dịch vụ ngân hàng điện tử 0,4 5,4 9,2 9,8

Dịch vụ kinh ngoại tệ 1,3 1,3 2,7 3,6

Tổng cộng 21,9 47,4 68,1 81,2

(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp BIDV Đống Đa)

2.2.1.3. Quy trình cung ứng thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa, Hà Nội

Nhận thức được tầm quan trọng của quy trình trong nâng cao chất lượng

cung ứng dịch vụ thẻ tín dụng, BIDV trung ương đã ban hành quy chế phát hành, sử

dụng và thanh toán thẻ áp dụng trên toàn hệ thống. Với sự cạnh tranh cao độ trong

lĩnh vực dịch vụ thẻ, các quy trình, thủ tục, điều kiện phát hành thẻ và sử dụng thẻ

của ngân hàng hiện nay tương đối đơn giản, không rườm rà, phức tạp. Với sản

phẩm thẻ tín dụng khi vận hành BIDV áp dụng các quy trình nghiệp vụ đồng thời

trên toàn hệ thống.

Quy trình tác nghiệp dịch vụ thẻ tại BIDV Đống Đa thực hiện theo Công văn

số 1595/BIDV-TTT ngày 10/03/2019 của BIDV về việc Ban hành Cẩm nang sản

phẩm dịch vụ thẻ và Công văn số 6780/BIDV-TTT ngày 31/08/2018 về việc Ban

hành hướng dẫn tác nghiệp hoạt động thẻ tại Chi nhánh. Quy trình nghiệp vụ quy

định rõ chức năng và tác nghiệp của từng bộ phận, xong có thể tóm tắt lại như sau:

2.2.1.4. Quy trình phát hành sản phẩm thẻ

57

- Bước 1: Khách hàng gửi yêu cầu cấp thẻ và hoàn thành một số thủ tục cần

thiết như điền đơn xin cấp thẻ, nộp một số tài liệu khác như: Chứng minh nhân dân,

nhân viên chứng minh nhân dân, hộ chiếu...

Tài liệu cần thiết để chứng minh năng lực tài chính của khách hàng bao gồm:

+ Nếu hình thức tín dụng là bắt buộc, thì bắt buộc: Trong trường hợp là nhân

viên, hợp đồng lao động được yêu cầu cùng với bảng sao kê giao dịch tài khoản của

3 tháng lương cuối cùng. Nếu trường hợp là tự làm chủ, phải có giấy phép KD, sao

kê tài khoản ngân hàng của DN đứng tên và hóa đơn thuế thu nhập của DN.

+ Nếu cần hình thức thế chấp: Sổ tiết kiệm ngân hàng, hợp đồng bảo hiểm

nhân thọ.

Sơ đồ 2.2. Quy trình phát hành thẻ tín dụng

(Nguồn: Cẩm nang phát hành thẻ của BIDV Đống Đa)

- Bước 2: Ngân hàng phát hành nhận kiểm tra hồ sơ theo quy định. Trong vòng

4 ngày kể từ ngày nhận được bộ hồ sơ đầy đủ, ngân hàng phát hành có trách nhiệm

thẩm định bộ hồ sơ và ra quyết định chấp nhận hoặc từ chối phát hành thẻ.

Đối với những hồ sơ được chấp thuận, ngân hàng phát hành tiến hành phân

loại khách hàng. Đối với thẻ ghi nợ, việc phát hành thẻ đơn giản vì khách hàng đã

có tài khoản tại ngân hàng. Còn đối với thẻ tín dụng, Chi nhánh phải xác định các yếu

tố sau: Hạng thẻ phát hành: Thẻ Bạch kim, thẻ vàng hay thẻ chuẩn; Hạn mức tín dụng;

Thời hạn thẻ; Phân loại chủ thẻ để xác định hạn mức tiêu dùng của mỗi chủ thẻ. Sau đó

chi nhánh truyền thông tin lên Trung tâm thẻ để làm thẻ cho khách hàng.

- Bước 3: Trung tâm thẻ gửi thẻ về Chi nhánh

- Bước 4: Cấp thẻ cho khách hàng.

Chủ thẻ

Trung tâm thẻ

Chi nhánh phát

hành

(4)

(1)

(2) (3)

58

Sau khi nhận được thẻ từ trung tâm thẻ gửi về, chi nhánh gửi trả thẻ cho khách

theo lịch đã hẹn. Yêu cầu khách hàng hoàn tất thủ tục nhập thẻ và hướng dẫn khách

hàng sử dụng thẻ.

2.2.1.5. Quy trình thanh toán qua thẻ tín dụng

Chủ thẻ sử dụng thẻ để mua hàng hóa dịch vụ và giao thẻ cho đơn vị chấp

nhận thẻ để thanh toán.

Sơ đồ 2.3. Quy trình thanh toán thẻ

(Nguồn: Cẩm nang phát hành thẻ của BIDV Đống Đa)

(1) Chủ thẻ sử dụng thẻ để mua hàng hóa dịch vụ và giao thẻ cho đơn vị chấp

nhận thẻ để thanh toán.

(2) Sau khi đã hoàn thành thủ tục thanh toán, và kiểm tra sơ lược về các thông

tin in trên thẻ đơn vị chấp nhận thẻ trả lại thẻ cho khách hàng.

(3) Hoặc chủ thẻ cho thẻ vào máy ATM khi rút tiền tại các máy ATM.

(4) Khi chủ thẻ rút tiền tại các máy ATM, thông tin về giao dịch rút tiền sẽ được

chuyển về cho ngân hàng thanh toán thẻ và ngân hàng thanh toán thẻ tiến hành trừ

tiền trên toàn khoản của chủ thẻ.

(5) Đơn vị chấp nhận thẻ gửi hóa đơn thẻ về ngân hàng thanh toán thẻ.

(6) Ngân hàng thanh toán thẻ chấp nhận thanh toán cho đơn vị chấp nhận thẻ

(ghi nợ vào tài khoản của chủ thẻ và ghi có vào tài khoản của đơn vị chấp nhận thẻ).

(7) Ngân hàng thanh toán thẻ yêu cầu ngân hàng phát hành thanh toán cho giao

dịch của chủ thẻ.

Chủ thẻ

Chủ thẻ

Chủ thẻ Chủ thẻ

Chủ thẻ

(1)

(7)

(8)

(4) (3)

(5) (6) (9) (10)

(2)

59

(8) Ngân hàng phát hành thẻ thanh toán cho ngân hàng thanh toán thẻ (ghi có

vào tài khoản của ngân hàng thanh toán).

(9) Ngân hàng phát hành gửi sao kê cho chủ thẻ và yêu cầu chủ thẻ thanh toán.

(10) Chủ thẻ tiến hành gửi tiền vào tài khoản và thanh toán tiền cho ngân hàng

phát hành.

Đối với chi nhánh ngân hàng sẽ thực hiện thanh toán cho đơn vị chấp nhận thẻ

sau khi đơn vị chấp nhận thẻ nộp biên lai thanh toán của chủ thẻ.

2.2.1.6. Quy trình xử lý khi sản phẩm thẻ có lỗi

- Bước 1: Tiếp nhận đề nghị khiếu nại, hướng dẫn chủ thẻ lập khiếu nại trong

sử dụng thẻ. Đề nghị chủ thẻ xuất trình Chứng minh thư để đối chiếu đúng chủ thẻ.

- Bước 2: Đối chiếu thông tin trên khiếu nại trong sử dụng thẻ với thông tin

giao dịch trong hệ thống: Từ chối đối với khiếu nại không đảm bảo tính xác thực

hoặc quá thời hạn cho phép khiếu nại; Tiếp nhận và ký tên trên phiếu khiếu nại

trong sử dụng thẻ được chấp thuận.

- Bước 3: Chuyển tiếp đề nghị khiếu nại về bộ phận trung tâm thẻ trong trường

hợp giao dịch liên quan đến khiếu nại thực hiện tại máy ATM của Chi nhánh khác.

- Bước 4: Xác minh kết quả giao dịch và xử lý khiếu nại

- Bước 5: Thông báo kết quả khiếu nại cho chủ thẻ và lưu trữ hồ sơ: Thông

báo kết quả xử lý khiếu nại cho chủ thẻ; Lưu Phiếu tra soát giao dịch thẻ qua hệ

thống ATM trong hồ sơ hỗ trợ khách hàng.

Các ngân hàng kết nối giao dịch tín dụng giúp tăng thêm tiện ích nhưng vấn đề

giải quyết các sự cố phát sinh cho chủ thẻ tín dụng cũng phức tạp hơn vì liên quan

đến cả ngân hàng phát hành lẫn ngân hàng chấp nhận thanh toán thẻ. Thông thường,

khi gặp sự cố trong giao dịch thì khách hàng phải phản ảnh với ngân hàng phát hành

thẻ để nơi này ghi nhận, đồng thời thông qua tổ chức chuyển mạch, ngân hàng phát

hành thẻ sẽ gửi yêu cầu tra soát lại với ngân hàng thanh toán thẻ. Sau khi tìm ra

nguyên nhân chênh lệch, ngân hàng chấp nhận thẻ sẽ gửi trả lời về cho ngân hàng

phát hành để nơi này làm cơ sở giải quyết khiếu nại của khách hàng. Hiện nay, quy

trình giải quyết khiếu nại với những giao dịch liên ngân hàng khoảng 15-20 ngày.

Xét riêng trong trường hợp BIDV Đống Đa với vai trò là ngân hàng thanh toán

thẻ do ngân hàng khác phát hành: theo quy định đối với trường hợp tra soát, khiếu

60

nại của giao dịch thẻ không do BIDV Đống Đa phát hành, Chi nhánh thanh toán tìm

ra nguyên nhân trong vòng 5 ngày làm việc kể từ ngày kiểm quỹ phát hiện chênh

lệch. Tiếp đó, trong vòng 5 ngày làm việc, Chi nhánh thanh toán gửi dữ liệu điều

chỉnh lên trung tâm thẻ để thực hiện điều chỉnh với các bên liên quan.

Tuy nhiên, trong thực tế, đa phần các quy trình giải quyết khiếu nại các sự cố

giao dịch tại trong nước và quốc tế đều kéo dài gây phiền toái, trở ngại cho khách

hàng. Các khiếu nại liên quan đến trừ tiền và các loại phí cuối tháng hoặc khóa thẻ

không thông báo đều phụ thuộc vào việc ngân hàng kiểm quỹ mới có thể giải quyết.

Trong khi đó, chu trình tiếp quỹ ở BIDV Đống Đa phụ thuộc nhiều yếu tố. Quy

trình xử lý sự cố giao dịch cũng mất rất nhiều thời gian, thường không đúng theo

thời hạn 15-20 ngày như quy định do phải thông qua rất nhiều khâu kiểm tra, hạch

toán từ ngân hàng phát hành thẻ thông báo đến ngân hàng thực hiện lệnh, tiến hành

kiểm tra đối chiếu, hạch toán bù trừ thông qua hệ thống, sau đó mới hoàn tất được

việc khiếu nại của khách hàng. BIDV Đống Đa cũng không chủ động được vì kết

quả tùy thuộc vào tra soát của ngân hàng chấp nhận thẻ.

Ngoài ra, bên cạnh nguyên nhân khách quan vừa đề cập, nguyên nhân chủ

quan đó là: quá trình giải quyết khiếu nại nhanh hay chậm một phần cũng tùy thuộc

vào trách nhiệm, thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng: thực tế, có một số khiếu

nại đơn giản có thể rút ngắn thời gian giải quyết sớm hơn (trong vòng 2-3 ngày)

nhưng đã không được tập trung xử lý nhanh chóng, thấu đáo khiến việc giải quyết

kéo dài, chưa tạo được sự thỏa mãn hài lòng cho khách hàng.

Cách mở thẻ tín dụng BIDV, có 2 cách để mở thẻ tín dụng của ngân hàng

BIDV Đống Đa như sau:

- Đăng ký truyền thống

Bước thứ 1: Đến trực tiếp chi phí hoặc là phòng giao dịch của ngân hàng BIDV

gần nhất và yêu cầu mở thẻ.

Bước thứ 2: Cần lấy số và chờ đợi đến lượt.

Bước thứ 3: Nhân viên của ngân hàng BIDV sẽ yêu cầu xuất trình giấy tờ tùy

thân cùng CMND/ hộ chiếu và cũng đưa ra mẫu đơn đăng ký mở thẻ để điền đầy đủ

thông tin cần thiết vào.

61

Bước thứ 4: Sau khi điền xong đầy đủ thông tin thì nhân viên ngân hàng sẽ nhận

lại đơn đăng ký và tiến hành xác thực thông tin của khách hàng.

Bước thứ 5: Nhân viên cũng sẽ yêu cầu nộp các giấy tờ liên quan đến loại thẻ tín

dụng muốn/ có thể mở tại ngân hàng.

Bước thứ 6: Nếu giấy tờ hồ sơ đầy đủ và hợp lệ thì sẽ được nhân viên thông báo

thành công và hẹn ngày để lấy thẻ. Trong trường hợp giấy tờ không hợp lệ thì nhân

viên sẽ yêu cầu bổ sung giấy tờ hoặc từ chối mở thẻ tín dụng BIDV.

- Đăng ký online: Truy cập vào địa chỉ: https://www.bidv.com.vn/vn/ca-

nhan/san-pham-dich-vu/dich-vu-the, Hệ thống của BIDV sẽ hiện lên giao diện

giống hình 2.2

Hình 2.2. Giao diện khi đăng ký thẻ tín dụng BIDV online

Nguồn: website BIDV

Tại thời điểm đó, nhấp vào “Thẻ tín dụng quốc tế BIDV”, có nhiều loại thẻ

xuất hiện, khách khàng kích vào 'Đăng ký ngay' trên loại thẻ khách hàng muốn mở.

Quá trình làm thẻ tín dụng tại chi nhánh được thực hiện chính xác, thủ tục nhanh

chóng và dưới sự quản lý chặt chẽ của các nhà lãnh đạo tín dụng có kinh nghiệm.

- Quản lý rủi ro trong quy trình vận hành thẻ: Tất cả các cán bộ tham gia hoạt

động thẻ tại Chi nhánh phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định hiện hành, quy trình,

văn bản hướng dẫn của BIDV Đống Đa. Phòng Quản lý rủi ro chi nhánh tổ chức

kiểm tra định kỳ việc tuân thủ các quy định và quy trình của các bộ phận và cá nhân

liên quan ít nhất một lần một năm.

- Quản lý rủi ro trong dịch vụ thanh toán thẻ chấp nhận đơn vị chấp nhận thẻ:

Chú ý đến việc đánh giá các tài liệu đăng ký của đơn vị chấp nhận thẻ để tránh việc

đơn vị chấp nhận thẻ sử dụng giả mạo hoặc đơn vị chấp nhận thẻ gian lận. Ngay sau

khi ký và cài đặt các thiết bị chấp nhận thẻ, Chi nhánh đã cử một nhân viên đào tạo

nhân viên đến quy trình chấp nhận thanh toán thẻ, cách xác định thông tin trên thẻ

62

và các yếu tố. bảo mật thẻ, cách nhận biết hành vi, thái độ có dấu hiệu nghi ngờ

gian lận của khách hàng...

- Quản lý rủi ro trong chấp nhận thanh toán trực tuyến: Chi nhánh đã thúc đẩy

các hoạt động tuyên truyền và giáo dục để nâng cao kiến thức và nhận thức của chủ

thẻ và các bên quan tâm khác về bảo mật. Thông tin và phòng ngừa rủi ro.

2.2.2. Chính sách phân phối thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa

2.2.2.1. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

Với sản phẩm thẻ tín dụng Visa của BIDV hiện nay BIDV đang phân đoạn thị

trường theo các yếu tố:

- Theo mối quan hệ với BIDV, có:

+ Khách hàng nội bộ: là cán bộ nhân viên làm việc tại BIDV;

+ Khách hàng bên ngoài: là đối tượng khách hàng còn lại có thể là khách hàng

hiện hữu hoặc khách hàng mới.

- Theo độ tuổi: chia thị trường ra làm các độ tuổi khác nhau theo các phân

khúc thị trường, đối tượng khách hàng thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa tập trung

trong độ tuổi từ 25 – 55 tuổi, kết quả khảo sát cho thấy đối tượng khách hàng phát

hành thẻ Visa của BIDV Đống Đa trong độ tuổi này chiếm tới 86%. Độ tuổi từ 18-

25 tuổi chiếm 13% và trên 55 tuổi chiếm 2%. BIDV Đống Đa cũng như ngân hàng

BiDV cần mở rộng thêm đối tượng khách hàng vì thẻ tín dụng BIDV có rất nhiều

loại và phù hợp với mục đích của nhiều lứa tuổi khác nhau.

Bảng 2.9. Đối tượng khách hàng làm thẻ tín dụng chia theo độ tuổi

Độ tuổi Từ 15-18 tuổi Từ 18-25 tuổi Từ 25-55 tuổi Trên 55 tuổi

Số người 0 25 171 4

Tỷ lệ (%) 0 13 86 2

(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả)

- Theo địa bàn, phân chia theo địa bàn các tỉnh thành phố có: các tỉnh thành có

chi nhánh của BIDV; các tỉnh thành không có chi nhánh của BIDV.

- Theo thu nhập của khách hàng chia thành: khách hàng có dưới 5 triệu

đồng/tháng; khách hàng có từ 5 đến dưới 20 triệu đồng/tháng; khách hàng có từ 20

đến dưới 50 triệu đồng/tháng; khách hàng có từ 50 triệu đồng/tháng trở lên.

- Theo ngành nghề của khách hàng:

63

+ Khách hàng là cán bộ nhân viên tại các đơn vị: là đối tượng khách hàng có

thu nhập thường xuyên hàng tháng qua lương như đơn vị hành chính sự nghiệp nhà

nước, các đơn vị KD…;

+ Khách hàng KD tự do: là đối tượng khách hàng KD tự do, thu nhập phụ

thuộc vào kết quả KD.

Với các nguồn lực hiện tại, dựa trên các phân tích về điểm mạnh, điểm yếu, cơ

hội và nguy cơ đối với chi nhánh, BIDV Đống Đa lựa chọn phân khúc thị trường

dựa trên sự kết hợp của các yếu tố. Cùng với đặc trưng của sản phẩm là một sản

phẩm tín dụng cá nhân, cần nắm bắt chặt chẽ về đối tượng khách hàng, yếu tố đầu

tiên BIDV Đống Đa xét đến là yếu tố địa bàn, các khách hàng ở trên các địa bàn có

điểm giao dịch của BIDV Đống Đa là yếu tố quan trọng nhằm đảm bảo được độ tin

cậy của khách hàng cũng như xác định và đánh giá khách hàng. Bên cạnh đó, yếu tố

chứng minh năng lực tài chính của khách hàng là yếu tố quan trọng đảm bảo

phương án trả nợ của khách hàng. Thẻ tín dụng là loại hình chi tiêu trước trả tiền

sau, bản chất là khách hàng chi tiêu bằng tiền của ngân hàng, đây cũng là một hình

thức vay tiền – hình thức tín dụng. Vì vậy khách hàng cần phải đảm bảo được khả

năng trả nợ. Đánh giá năng lực tài chính của khách hàng là yếu tố vô cùng quan

trọng để đảm bảo chất lượng của khoản tín dụng và hiệu quả hoạt động của BIDV

Đống Đa. Dựa trên các yếu tố đó, BIDV Đống Đa đưa ra các phân khúc và lựa chọn

khách hàng như sau:

- Khách hàng nội bộ: là đối tượng khách hàng mà BIDV Đống Đa nhận

được nhiều sự ủng hộ và có ảnh hưởng rất lớn. Đối tượng khách hàng này BIDV

có nhiều lợi thế và có nhiều thông tin đánh giá, đảm bảo sự an toàn và các thủ

tục đơn giản;

- Khách hàng hiện tại của BIDV Đống Đa trong độ tuổi từ 25 đến 54 tuổi, có

thu nhập trung bình 5 triệu đồng/tháng tập trung tại các địa bàn có điểm giao dịch

của BIDV;

- Khách hàng làm việc tại các đơn vị sự nghiệp nhà nước có thu nhập từ 4 triệu

đồng/tháng trở lên.

2.2.2.2. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Để có thể cạnh tranh với các ngân hàng khác có cùng dòng thẻ tín dụng, BIDV

định vị sản phẩm dựa trên tính năng sản phẩm và giá thành. Dòng sản phẩm thẻ tín

64

dụng Visa BIDV được chia làm 4 loại thẻ hạng tiêu chuẩn, hạng vàng, hạng bạch

kim và Hạng Infinite với slogan cho từng dòng sản phẩm cụ thể:

- Thẻ BIDV Visa Flexi: trải nghiệm phong cách thanh toán hiện đại;

- Thẻ BIDV Vietravel Standar: đồng hành cùng niềm đam mê du lịch;

- Thẻ BIDV Visa Precious: quản lý tài chính cá nhân hiệu quả;

- Thẻ BIDV Visa Platinum Cashback: tận hưởng và trải nghiệm ưu đãi đẳng cấp;

- Thẻ BIDV Visa Premier: đẳng cấp, khác biệt;

- Thẻ BIDV Visa Platinum: khẳng định sự khác biệt;

- Thẻ BIDV MasterCard Platinum: sang trọng, đẳng cấp;

- Thẻ BIDV Vietravel Platinum: đồng hành cùng niềm đam mê du lịch;

- Thẻ BIDV Visa Smile: giải pháp tài chính hiệu quả cho khách hàng vay

tiêu dùng;

- Thẻ BIDV Visa Infinite: đặc quyền không giới hạn.

Với mỗi dòng sản phẩm BIDV Đống Đa hướng tới những đối tượng khách

hàng khác nhau, căn cứ vào nguồn thu nhập của khách hàng. Với thị trường mục

tiêu hiện tại, BIDV Đống Đa định vị sản phẩm với “giá” thấp và sự khác biệt về

tính năng. Để có thể khai thác tốt tập khách hàng trong phân khúc khách hàng mục

tiêu, BIDV Đống Đa sử dụng các kênh phân phối nhằm tiếp cận khách hàng một

cách hiệu quả để đạt được mục tiêu đề ra. Những kênh phân phối được BIDV Đống

Đa sử dụng:

- PFC (Personal Finance Consultant) – nhân viên tư vấn tài chính cá nhân:

BIDV Đống Đa sử dụng kênh phân phối chính là đội ngũ nhân viên tư vấn tài chính

cá nhân, với hơn 45 PFC của chi nhánh thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với từng đối

tượng khách hàng, mang lại dịch vụ tốt nhất và thuận tiện cho khách hàng. Đây là

kênh được BIDV Đống Đa ưu tiên hàng đầu. Tuy nhiên, do đội ngũ PFC còn hạn

chế với khối lượng công việc và sản phẩm bán lẻ rất nhiều, PFC cần nhiều kiến thức

của nhiều sản phẩm và nắm bắt chắc hơn để có thể tư vấn đến khách hàng một cách

tốt hơn nữa;

- Điểm giao dịch của BIDV Đống Đa: đây là kênh bán này cố định, nguồn

khách hàng là thụ động – khách hàng tự tìm kiếm đến với BIDV Đống Đa. Tuy

nhiên, đây cũng là kênh bán sẽ cung cấp dịch vụ tốt hơn và đầy đủ đến với khách

65

hàng. Việc bán hàng tại điểm giao dịch mang tính thụ động. Đồng thời, điểm giao

dịch của BIDV Đống Đa là ở thành phố lớn như Hà Nội – nơi có sự cạnh tranh rất

cao giữa các ngân hàng. Vì vậy, bán hàng tại các điểm giao dịch không phải là kênh

bán mang lại hiệu quả cao.

Bảng 2.10. Số lượng thẻ phát hành mới và đang hoạt động (2016-2019)

Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2019

Số lượng thẻ Visa phát hành mới 36 45 47 58

Số lượng thẻ Visa xóa bỏ, hỏng 4 8 6 7

Số lượng Visa hoạt động 84 110 140 148

(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp, BIDV Đống Đa)

Những năm gần đây nhờ có những chiến lược phân phối thẻ tín dụng hiệu quả

nên BIDV Đống Đa có kết quả (bảng 2.10)

Năm 2018, dịch vụ thẻ tín dụng Visa đến gần hơn với khách hàng, thêm vào

đó do Giám đốc Chi nhánh yêu cầu khuyến khích cán bộ của Chi nhánh sử dụng thẻ

Visa, kết quả năm 2018 chi nhánh đã phát hành được 47 thẻ visa hoạt động (trong

đó tỷ trọng lớn là thẻ của cán bộ BIDV Đống Đa).

Biểu đồ 2.8. Sự tăng trưởng của thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa

giai đoạn năm 2016-2019

(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp BIDV Đống Đa)

Năm 2019, BIDV Đống Đa khai thác đối tượng khách hàng là lãnh đạo các

đơn vị, các DN, số thẻ phát hành được là 17 thẻ. Số thẻ xóa hỏng trong năm là 4 thẻ

là do những thẻ phát hành trước đó của những khách hàng do chuyển công tác

không thực hiện trả lương qua BIDV nên không đủ điều kiện tiếp tục sử dụng thẻ.

Đến năm 2020, BIDV Đống Đa cũng đã khai thác đối tượng khách hàng là

cán bộ được trả lương qua BIDV có nhu cầu sử dụng dịch vụ, có đủ điều kiện được

phát hành thẻ. Tính quý I năm 2020, BIDV Đống Đa đã phát hành thêm được 15 thẻ

66

nâng số lượng thẻ là 70 thẻ. Năm 2020, theo đúng chỉ đạo của BIDV, BIDV Đống

Đa đưa thêm 2 phòng giao dịch vào hoạt động. Hai phòng giao dịch mới mở cũng

góp phần tăng lượng thẻ tín dụng.

Bảng 2.11. Thị phần dịch vụ thẻ BIDV Đống Đa tại thời điểm ngày 31/12/2019

Chỉ tiêu BIDV Agribank Sacombank VCB Viettinbank Tổng

Số lượng thẻ

tín dụng (cái) 148 123 42 159 106 578

Tỷ lệ (%) 25,60 21,20 7,30 27,50 18,30 100

(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp BIDV Đống Đa)

Với lợi thế là ngân hàng cấp một duy nhất trên địa bàn và mạng lưới ATM

rộng khắp toàn thành phố Hà Nội, tuy nhiên thị phần phát triển của dịch vụ thẻ chưa

tương xứng với quy mô của Chi nhánh, đặc biệt là thị phần thẻ tín dụng xếp thứ hai

sau VCB chiếm tỷ lệ 27,50%. Thị phần thẻ tín dụng mới chỉ ở mức tạm đứng nhóm

đầu so với các ngân hàng khác trên địa bàn.

Biểu đồ 2.9. Thị phần dịch vụ thẻ BIDV Đống Đa tại thời điểm ngày 31/12/2019

(Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp, BIDV Đống Đa)

Tính đến hết ngày 31/12/2019 có 35/50 NH phát hành thẻ quốc tế, trong đó có

29 NH phát hành thẻ ghi nợ quốc tế, 31 NH phát hành thẻ tín dụng quốc tế và 25

ngân hàng phát hành cả 2 loại thẻ trên. Tổng thẻ quốc tế lũy kế toàn thị trường đến

31/12/2019 đạt trên 6 triệu thẻ, tăng 42,8% so với năm 2012, trong đó nhóm ngân

hàng nước ngoài phát hành 607.351 thẻ chiếm khoảng 10,1% thị phần. Trong đó,

thẻ tín dụng quốc tế đạt gần 2,14 triệu thẻ với Vietinbank chiếm thị phần lớn nhất –

29,7% tương đương khoảng 635.000 thẻ

Bên cạnh các ngân hàng trong nước, thị trường thẻ cũng để lại dấu ấn của

một số ngân hàng nước ngoài như ANZ, HSBC, Citi Bank. Đây là những ngân hàng

nước ngoài phát triển bán lẻ khá mạnh ở Việt Nam đặc biệt là với thị trường thẻ

67

quốc tế. Những ngân hàng này có tiềm lực tài chính, kinh nghiệm trong lĩnh vực thẻ

đặc biệt là thẻ tín dụng. Họ đầu tư rất mạnh cho việc phát triển thẻ tín dụng trên thị

trường Việt Nam bằng các chương trình khuyến mãi trực tiếp cho khách hàng và

truyền thông quảng cáo cũng như đội ngũ bán hàng…

Để nhìn nhận một cách tổng thể về thị trường thẻ quốc tế của các ngân hàng,

chúng ta có thể xem xét phân tích dựa trên các yếu tố: quy mô (vốn, tài sản, số

lượng điểm giao dịch, hệ thống mạng lưới ATM và POS), lịch sử phát triển thẻ.

Ngoài ra, việc phát triển thẻ tín dụng còn phụ thuộc vào chính sách và quan điểm

của nhà quản trị ngân hàng. Các ngân hàng có lịch sử phát triển thẻ lâu năm và

nguồn lực lớn như Vietinbank, Vietcombank, ACB, Sacombank, Techcombank…

có sự đầu tư lớn cho việc phát triển thẻ tín dụng. Bên cạnh đó thị trường cũng có rất

nhiều ngân hàng cùng hướng tới những tập khách hàng tương tự tập khách hàng mà

BIDV hướng tới. Sự cạnh tranh trực tiếp từ các ngân hàng là một sự đe dọa lớn đối

với BIDV khi mà BIDV là một ngân hàng đi sau trong lĩnh vực phát triển thẻ tín

dụng quốc tế và chưa có kinh nghiệm phát triển thẻ tín dụng.

2.2.3. Chính sách chi phí sử dụng thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa

BIDV chi nhánh Đống Đa định vị sản phẩm và cạnh tranh bằng mức giá thấp.

ĐỒng thời, các chính sách giá của BIDV Đống Đa hầu hết đều tiếp nhận chính sách

giá của BIDV. Nhận biết được việc đi sau trong thị trường đồng thời cũng là một

ngân hàng nhỏ, các lợi thế cạnh tranh chưa nhiều. Vì vậy BIDV Đống Đa xây dựng

chính sách giá ưu đãi với khách hàng với chính sách “GIÁ” cho sản phẩm.

Chính sách phí của BIDV Đống Đa được áp dụng công khai trên website và có

thông báo cho khách hàng khi có những thay đổi qua sms và email về Biểu phí thẻ

tín dụng BIDV Đống Đa và Chính sách lãi suất.

Các loại phí của thẻ tín dụng BIDV Đống Đa được thông báo chi tiết trong

biểu phí thẻ tín dụng quốc tế. Mức phí của từng loại thẻ tín dụng có thể khác nhau

và được BIDV Đống Đa quy định theo từng thời kỳ. Các loại phí này thường được

áp dụng theo các loại sau:

+ Phí quản lý thẻ (phí thường niên...)

+ Phí giao dịch (phí rút tiền mặt tại ATM/POS...)

+ Phí liên quan đến tín dụng (phí chậm thanh toán...)

68

Biểu phí mới nhất được cập nhật tại website: www.bidv.com.vn hoặc tại các

Chi nhánh BIDV trên toàn quốc hoặc liên hệ Trung tâm Chăm sóc khách hàng của

BIDV theo số 1900 9247 (xem phụ lục 3 và 4).

Do phí và lãi là nhân tố biến động liên tục, việc BIDV không thường xuyên

nghiên cứu thị trường dẫn đến việc không kịp thay đổi lãi và phí theo chính sách mà

BIDV đề ra với chính sách “GIÁ” thấp. Có một số loại phí của BIDV ở mức bằng

hoặc cao hơn một số ngân hàng. Chính sách “GIÁ” của BIDV tại thời điểm hiện tại

được đánh giá là ở mức trung bình. Điều này được thể hiện thông qua nghiên cứu

về chính sách lãi – phí của các ngân hàng với sản phẩm thẻ tín dụng trên thị trường.

Tác giả tập hợp và so sánh chi phí của BIDV Đống Đa và một số đối thủ cạnh tranh

trong bảng 2.12.

Bảng 2.12. So sánh một số chi phí của BIDV Đống Đa và một số đối thủ

cạnh tranh thời điểm tháng 12/2019

Ngân hàng

Lãi suất (%) Phí thường niên (đồng) Phí giao

dịch ngoại

tệ (%)

Phí rút

tiền

(%)

Phí

chậm

trả (%)

Thẻ

chuẩn

Thẻ

vàng Thẻ chuẩn Thẻ vàng

HSBC 31.2 28.0 300,000 600,000 4/Class

3/Gold 4 4

Techcom Bank 24.8 25.8 300,000 500,000 3.5 4 4

ANZ 31.8 31.8 350,000 550,000 3.5 4 6

Sacom Bank 25.8 25.8 299,000 399,000 2.8 4 6

ACB 25.8 25.8 300,000 500,000 2.6/Gold

3.7/class 4 3.95

VIB 28.8 26.4 250,000 400,000 3 4 4

Ocean Bank 25.8 25.8 300,000 400,000 3.6 4 4

MB Bank 24 24 200,000 500,000 3 4 3

AnBinh 25.8 24 200,000 300,000 3.3 4 4

BIDV 23.0 23.0 150,000 300,000 2.5 4 4

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Qua bảng 2.12 so sánh cho thấy, các loại phí cơ bản của BIDV thấp hơn rất

nhiều so với các ngân hàng khác, đặc biệt là lãi suất sử dụng thẻ, đây là một trong

các loại phí chiếm tỷ trọng cao khi sử dụng thẻ tín dụng. BIDV áp dụng chính sách

phí thấp, tuy nhiên chưa có sự điều chỉnh thưởng xuyên để đảm bảo mức phí cạnh

tranh so với các ngân hàng trong cùng phân khúc thị trường.

69

Bên cạnh việc tăng cường hợp tác với các tổ chức thanh toán quốc tế nhằm

mở rộng hệ thống thanh toán và phát hành thẻ, BIDV cũng luôn chú trọng phát triển

dịch vụ giá trị gia tăng, đơn giản hóa thủ tục cho chủ thẻ. Tùy theo mục đích và nhu

cầu sử dụng, khách hàng có thể lựa chọn Hạng thẻ khác nhau. Thậm chí để mở rộng

thêm đối tượng phát hành thẻ, tạo sự thuận tiện dễ dàng sử dụng cho khách hàng,

BIDV đã áp dụng thay đổi thời hạn sử dụng thẻ từ 03 năm lên 05 năm.

Từ năm 2016-2019, BIDV Đống Đa đã khai trương dịch vụ rút tiền từ thẻ tín

dụng Visa/Master Card tại máy ATM, do vậy đã tận dụng được mạng lưới ATM

trên toàn quốc, từ đó tăng mạnh doanh số thanh toán từ thẻ tín dụng, đem lại nguồn

thu nhập đáng kể cho Chi nhánh. Dịch vụ khách hàng 24/24 đã góp phần củng cố

thương hiệu của BIDV Đống Đa trên thị trường.

Ngoài ra, căn cứ từng hạng thẻ, BIDV Đống Đa còn cung cấp các dịch vụ giá

trị gia tăng như: miễn phí dịch vụ bảo hiểm tai nạn con người, được chiết khấu giá

tại một số ĐVCNT của BIDV Đống Đa, dịch vụ thông báo giao dịch qua SMS, tích

lũy điểm thưởng hưởng chiết khấu thanh toán...

Bảng 2.13. Kết quả khảo sát sự quan tâm của khách hàng tới thẻ tín dụng

Mức độ đánh

giá Phí, lãi suất

Tính bảo mật

của sản phẩm

Các chương trình

khuyến mại

Lý do

khác

Số người 50 68 64 18

Tỷ lệ (%) 25,0 33,33 31,67 8,33

(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả)

Đối với sản phẩm thẻ tín dụng BIDV tại CN Đống Đa, điều thu hút được

khách hàng là sự an toàn của sản phẩm và các chương trình khuyến mãi từ phía

ngân hàng khi yếu tố này chiếm tới 33,33%. Tiếp sau đó là yếu tố các chương trình

khuyến mại chiếm 31,67% và yếu tố phí, lãi suất chiếm 25% còn 8,33% là những lý

do khác. Từ kết quả này chi nhánh cần thay đổi chính sách marketing cho thẻ tín

dụng cần hướng tới đặc điểm tính bảo mật của sản phẩm, các chương trình khuyến

mại đối với thẻ để từ đó thu hút thêm khách hàng sử dụng thẻ tín dụng BIDV trong

thời gian tới.

70

Bảng 2.14. Đánh giá về phí, lãi suất đối với thẻ tín dụng BIDV Đống Đa

Mức độ đánh giá Cao Trung bình Thấp

Số người 50 127 23

Tỷ lệ (%) 25,00 63,33 11,67

(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả)

Theo kết quả khảo sát phí và lãi đối với sản phẩm thẻ tín dụng, số khách

hàng đánh giá trung bình chiếm cao nhất là 63,33%, khách hàng đánh giá cao chiếm

25% và còn lại là khách hàng đánh giá thấp. Mặc dù yếu tố phí và lãi suất không

phải là vấn đề quan tâm lớn nhất của khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng BIDV

Đống Đa nhưng vẫn chiếm tỉ trọng khá cao. Nên việc lựa chọn một chính sách tốt

và cạnh tranh về phí, lãi suất đối với thẻ tín dụng là cần thiết. Đây cũng là một trong

những chính sách marketing để nâng cao hiệu quả KD thẻ tín dụng của chi nhánh

trong thời gian tới.

2.2.4. Chính sách truyền thông, khuyếch trương thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa

Hiện tại, hoạt động marketing của BIDV Đống Đa sử dụng chung với hoạt

động marketing của BIDV là chính sách xúc tiến hỗn hợp, chủ yếu tập trung vào

hoạt động truyền thông như báo chí, ấn phẩm, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo qua

radio và các chnhs sách hỗ trợ bán khác. Các hoạt động này thật sự chưa mang lại

hiệu quả cao khi mà sử dụng một chính sách hạn chế về nhiều mặt:

- Về truyền thông: Chính sách truyền thông hạn chế. Không tổ chức các

chương trình quảng cáo, truyền thông nhiều, không tổ chức lễ ra mắt sản phẩm.

BIDV Đông Đa chỉ tập trung quảng cáo trên một số phương tiện:

+ Báo chí: sử dụng quảng cáo trên báo mạng cũng như báo giấy với số lượng

hạn chế nhằm giảm chi phí truyền thông;

+ Ấn phẩm: sử dụng các ấn phẩm, công cụ hỗ trợ bán hàng như tờ rơi, poster,

banner tại các điểm giao dịch;

+ Quảng cáo ngoài trời: sử dụng hình ảnh quảng cáo qua xe bus, biển quảng

cáo ngoài trời;

+ Quảng cáo qua radio: VOV giao thông là kênh thông tin được lựa chọn

hướng tới nhiều đối tượng khách hàng của BIDV.

71

- Về chính sách hỗ trợ bán: BIDV Đống Đa nỗ lực phát triển ưu đãi cho sản

phẩm như các điểm giảm giá, các chương trình mua sắm tặng quà… Bên cạnh đó,

các chương trình khuyến mãi hỗ trợ bán chưa thực sự thu hút và mang lại hiệu quả

với số lượng chương trình còn ít.

Tác giả đã tiến hành khảo sát các chính sách marketing hiện tại BIDV Đống

Đa đang áp dụng đối với sản phẩm thẻ tín dụng, khác với chương trình và hoạt động

marketing chung của BIDV để nhận biết và đánh giá về hoạt động marketing của

BIDV Đống Đa.

Bảng 2.15. Kết quả khảo sát chương trình khuyến mại về thẻ tín dụng BIDV

Đống Đa

Mức độ

đánh giá

Miễn giảm phí

thường niên

Giảm lãi

suất

Chiết khấu

thanh toán,

mua hàng

Tặng tiền

tài khoản

Lý do

khác

Số người 47 53 23 70 7

Tỷ lệ (%) 23,33 26,67 11,67 35,00 3,33

(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả)

Chương trình khuyến mãi khách hàng quan tâm nhất chính là các chương trình

tặng tiền trực tiếp cho khách hàng khi sử dụng thẻ. Khi chương trình tặng tiền tài

khoản được 35% số khách hàng đánh giá hấp dẫn. Tiếp sau đó là chương trình giảm

lãi suất và miễn phí thường niêm với tỷ lệ là 26,67% và 23,33%. Chiết khấu thanh

toán, mua hàng chiếm 11,67% và 3,33% là những chương trình khuyến mại khác về

thẻ tín dụng BIDV tại CN Đống Đa mà khiến khách hàng hấp dẫn. Do vậy chi

nhánh cần chủ trọng vào chương trình khuyến mại tặng tiền vào tài khoản khi đưa

ra cho khách hàng. Từ đây nâng cao hiệu quả trong việc phát hành cũng như thúc

đẩy sử dụng thẻ tín dụng BIDV tại chi nhánh.

Bảng 2.16. Kênh thông tin của khách hàng biết đến thẻ tín dụng BIDV

Mức độ

đánh giá Website Tờ rơi

Email

marketing

Báo đài,

phương tiện

thông tin đại

chúng

Xe bus và

kênh

VOV giao

thông

Lý

do

khác

Số người 13 40 83 27 30 7

Tỷ lệ (%) 6,67 20,00 41,67 13,33 15,00 3,33

(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả)

72

Theo khảo sát kênh truyền thông nào hiện tại của BIDV tại chi nhánh Đống

Đa đến khách hàng đạt hiệu quả cao nhất là Email marketing khi có tỷ lệ 41,67%.

Tờ rơi và xe buýt, kênh VOV giao thông lần lượt đứng thứ 2, thứ 3 với tỷ lệ lần lượt

là 20%, 15%. Kênh thông tin trên website chiếm 6,67% và báo đài, phương tiện

thông tin đại chúng chiếm 13,33%. Còn lại là các kênh thông tin khác. Điều này cho

thấy chính sách marketing của công ty đang đi đúng hướng khi chi nhánh luôn có

đội ngũ nhân viên PFC gửi mail thường xuyên cho khách hàng về điều kiện cấp thẻ

và chương trình khuyến mại của thẻ tín dụng. Nhưng cũng từ đây chi nhánh cần có

thêm các biện pháp để có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo tại các kênh thông tin đa

dạng khác. Giúp khách hàng dẽ biết đến thẻ tín dụng BIDV và cần sử dụng thẻ

trong thanh toán hàng ngày.

Trong chính sách truyeeng thong, khuyếch trương, không thể không nhắc

đến vài trò của nhân lực trong các hoạt động này. Do đó, BIDV Đống Đa rất quan

tâm đến công tác đào tạo, huấn luyện đội ngũ nhân viên của mình, đặc biệt là nâng

cao trình độ giao tiếp bằng ngoại ngữ cho nhân viên giao dịch. Các lớp học về khả

năng giao tiếp, cách xử lý các tình huống trong bán hàng được mở rộng thường

xuyên giúp nhân viên tiếp cận và nhìn nhận rõ nét hơn về công việc của mình.

Thực trạng chiến lược con người tại BIDV Đống Đa đã và đang tồn tại

những hạn chế sau:

- Hiện nay toàn Chi nhánh BIDV Đống Đa có hơn 100 cán bộ nhân viên,

trong đó nhân viên bộ phận KD thẻ tín dụng là 45 người (có 5 cán bộ chuyên

Marketing dịch vụ thẻ tín dụng). Qua đó cho thấy công tác tiếp thị chưa được đầu tư

đúng mức, đội ngũ nhân viên Marketing còn quá mỏng chưa có nhiều kinh nghiệm

về nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp còn hạn chế, chưa chuyên nghiệp. Bên cạnh đó

những nhân viên thuộc các phòng ban khác mặc dầu đều được giao nhiệm vụ tiếp

thị phát triển số lượng thẻ nhưng do chưa tìm hiểu tường tận về các dịch vụ tiện ích

thẻ nên khi triển khai giới thiệu cho khách hàng còn lúng túng hay thụ động khi

khách hàng có yêu cầu sử dụng dịch vụ.

- Nhân viên chưa chú trọng kỹ lưỡng trong khâu hỗ trợ, tư vấn khách hàng

những chức năng, tiện ích của thẻ, mức phí, cách sử dụng máy ATM, đặc biệt là

vấn đề giao dịch ngoại mạng… nên dẫn đến một số sự cố khiếu nại không đáng có

73

như không biết phải trả phí khi rút tiền mặt tại ATM ngoại mạng cao hơn nội mạng.

Ngoài ra, khách hàng chưa được giới thiệu, hướng dẫn cụ thể về dịch vụ thanh toán

hàng hóa dịch vụ trực tiếp bằng thẻ tại các POS nên chưa hình thành thói quen

thanh toán thẻ.

Ngoài ra tình trạng máy lỗi bên cạnh do lỗi công nghệ kỹ thuật, lỗi thiếu giấy

in nhật ký máy, máy hết tiền nên ngưng hoạt động là do sự chủ quan của hệ thống

giám sát tiếp quỹ và các nhân viên. Chi nhánh cũng đã tiến hành kỷ luật một số cá

nhân liên quan vì đã không chú ý giám sát tình trạng khay hết tiền của một số máy

ATM gây ách tắc sự giao dịch của khách hàng.

- Ngoài các chuyên gia được thuê để bảo trì hệ thống máy ATM hàng tháng,

tại Chi nhánh còn có Phòng kỹ thuật gồm 3 nhân viên đảm trách việc xử lý kỹ thuật

công nghệ toàn chi nhánh kể cả ngoài giờ hay trong những thời điểm gấp rút để phục

vụ khách hàng. Thực tế, trong một vài trường hợp lỗi hệ thống, vì số lượng nhân viên

kỹ thuật ít lại chịu trách nhiệm về toàn bộ hệ thống công nghệ thông tin của cả chi

nhánh và mạng lưới ATM nhiều nên không thể sửa chữa kịp thời, khắc phục sự cố

được nhanh chóng, gây phiền hà, ách tắc quá trình giao dịch của khách hàng.

- Công tác chăm sóc khách hàng của dịch vụ thẻ tín dụng chưa được quan

tâm một cách đúng mức nên hình ảnh của BIDV Đống Đa trong tâm trí khách hàng

vẫn còn mờ nhạt.

- Hoạt động nghiên cứu thị trường, điều tra khách hàng chưa được tiến hành

thường xuyên tại Chi nhánh. Do những hạn chế về nguồn thông tin, nguồn nhân lực

và phương pháp thực hiện nên đến nay Chi nhánh chưa có được bộ cơ sở dữ liệu về

thị trường, vì vậy chưa thể nắm bắt nhanh chóng, kịp thời nhu cầu của khách hàng.

2.3. Đánh giá thực trạng marketing thẻ tín dụng tại ngân hàng thương

mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội

2.3.1. Những kết quả đạt được

Thẻ tín dụng là một trong các dịch vụ bán lẻ chủ yếu của BIDV Đống Đa

mang lại lợi nhuận từ nguồn thu phí dịch vụ, đồng thời góp phần xây dựng hình ảnh

ngân hàng hiện đại thân thiện với khách hàng đồng thời cung cấp cho khách hàng

ngày càng nhiều tiện ích trong giao dịch thẻ. Hiện tại tính đến ngày 31/12/2019, Chi

nhánh đang quản lý 148 thẻ tín dụng, 11 máy ATM và 15 máy POS. Trải qua các

74

năm số lượng thẻ tín dụng quốc tế, nội địa và doanh số thu thanh toán thẻ của BIDV

Đống Đa liên tục tăng lên. Mức phí thu được từ hoạt động thẻ năm 2019 là 2.550

triệu đồng chiếm khoảng 18% tổng số phí thu được tại chi nhánh.

- Thứ nhất: Đa dạng hóa các sản phẩm thẻ tín dụng

+ Hiện tại BIDV Đống Đa đã phát triển hầu hết các sản phẩm thẻ thanh toán

tín dụng quốc tế... Đó là sự thành công nổi bật của BIDV Đống Đa trong nỗ lực

cung cấp dịch vụ thanh toán cho các đối tượng khách hàng đa dạng và các nhu cầu

khác nhau trên thị trường.

+ Về sản phẩm mới, trong thời gian ngắn sắp tới, BIDV Đống Đa cùng hệ

thống BIDV triển khai sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế mới cho đối tượng khách hàng

DN hứa hẹn đem lại nhiều tiện ích hấp dẫn đến với khách hàng.

- Thứ hai: đẩy mạnh phát triển số lượng chủ thẻ tiềm năng

Mặc dù những năm gần đây, tình hình KD doanh thẻ tín dụng không khả

quan, nhưng chi nhánh luôn đẩy mạnh chính sách phát triển số lượng chủ thẻ đặc

biệt là đối tượng khách hàng tiềm năng. Kể từ năm 2019, chi nhánh phối hợp với

một số đơn vị trả lương qua thẻ để mở thêm thẻ tín dụng theo hạn mức lương, chính

vì vậy số lượng thẻ tín dụng tăng đáng kể.

- Thứ ba: Hỗ trợ khách hàng, giải quyết tra soát, khiếu nại.

Do quy trình nghiệp vụ được chuẩn hóa nên công tác xử lý khiếu nại nhanh

chóng, đảm bảo đúng thời gian quy định của tổ chức thẻ trong nước và quốc tế,

được khách hàng của chi nhánh và NHTM khách hàng đánh giá cao.

- Thứ tư: Tăng nền khách hàng và bán chéo sản phẩm, dịch vụ

Doanh thu của dịch vụ thẻ tín dụng chưa cao, song dịch vụ thẻ đã tạo nên

khách hàng cá nhân vững chắc cho Chi nhánh, là sản phẩm bán chéo hiệu quả cho

khách hàng DN, thúc đẩy huy động vốn và các dịch vụ giá trị gia tăng khác phát

triển như dịch vụ tin nhắn tự động BSMS, IBMB, dịch vụ thanh toán hóa đơn…

2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân

- Về sản phẩm

Sản phẩm chưa thật sự hoàn thiện về tính năng khi mà không thể thực hiện

được giao dịch được trên ATM và POS của một số ngân hàng thương mại khác.

Mặc dù tính năng giao dịch trên ATM và POS không ảnh hưởng đến chức năng, đặc

75

tính cũng như tính bảo mật của sản phẩm, khách hàng hoàn toàn có thể sử dụng thẻ

tại bất kỳ ATM và POS của bất kỳ ngân hàng nào chấp nhận thẻ Visa trên toàn thế

giới mà không có bất kỳ sự khác biệt nào so với sản phẩm của chính ngân hàng đó.

Tuy nhiên việc không dùng được trên hệ thống ATM vẫn tạo ra tâm lý không tốt

trong khách hàng về một sản phẩm chưa thật sự hoàn thiện.

- Về kênh phân phối

Hiện tại kênh phân phối của BIDV Đống Đa còn khá hẹp với gần 10 PFC và

2 điểm giao dịch ở Hà Nội. Trong khi, nhân viên đồng thời phải bán rất nhiều sản

phẩm bán lẻ của ngân hàng như huy động, tín dụng, thanh toán… nên còn hạn chế

nhiều trong việc chuyên sâu về sản.

BIDV hiện tại chỉ sử dụng kênh phân phối bán hàng trực tiếp mà chưa mở

rộng các loại hình phân phối khác như bán hàng trực tuyến, bán hàng qua đại lý…

- Về xúc tiến hỗn hợp

Chính sách xúc tiến hỗn hợp còn nhiều hạn chế cả về truyền thông và các

chương trình hỗ trợ bán. Về các chương trình truyền thông rất ít trên các kênh chưa

thực sự mang lại hiệu quả cao. Các chương trình hỗ trợ bán chưa đưa lại kết quả

thực sự, chưa thu hút được sự quan tâm của khách hàng và tạo được lợi ích lớn cho

khách hàng nhằm lôi kéo khách hàng.

- Về nhân sự

Về nhân sự bán hàng: còn chưa đồng đều về mặt số lượng và chất lượng giữa

các chi nhánh. Có những chi nhánh tập trung số lượng nhân viên còn rất hạn chế.

Nhiều khi không có nhân viên tư vấn tài chính cá nhân trực tại điểm, Trưởng phòng,

phó phòng giao dịch và các giao dịch viên đồng thời chịu trách nhiệm bán hàng, tư

vấn sản phẩm đến khách hàng. Tuy nhiên, do kiến thức chuyên sâu về sản phẩm và

kỹ năng bán của đội ngũ giao dịch viên chưa thật tốt nên khi tư vấn cho khách hàng

còn hạn chế.

- Về quy trình nghiệp vụ

Do BIDV đang áp dụng mô hình thẩm định tại chi nhánh nên có sự không

đồng nhất trong triển khai các quy định. Với cùng một quy định nhưng có nhiều

cách hiểu và thực hiện khác nhau. Việc này dẫn đến tiến độ thực hiện công việc

cũng như những cam kết đến với khách hàng có thể bị ảnh hưởng.

76

Việc hiểu khác nhau về cùng một quy định có thể dẫn tới việc sẽ có những

yêu cầu khác nhau với các đối tượng khách hàng của chi nhánh khác nhau.

Nguyên nhân của những hạn chế

Những hạn chế của dịch vụ marketing thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa nêu

trên là do nhiều nguyên nhân. Ngoài yếu tố khách quan có tính ảnh hưởng, yếu tố

chủ quan thuộc về BIDV Đống Đa là nguyên nhân chủ yếu hạn chế hiệu quả của

dịch vụ thẻ trong thời gian qua.

- Nguyên nhân chủ quan:

+ Đội ngũ nhân sự chuyên sâu về thẻ còn thiếu kinh nghiệm so với yêu cầu

phát triển: Với đội ngũ cán bộ thẻ của BIDV Đống Đa còn trẻ như hiện nay, việc

phát triển dịch vụ thẻ tại BIDV Đống Đa gặp không ít khó khăn. Hiện tại, ngoài một

số vị trí chủ chốt được đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ thẻ, các cán bộ KD thẻ đều

được tuyển dụng mới và chưa được đào tạo chuyên sâu. Các cán bộ này còn ít kinh

nghiệm về dịch vụ thẻ. KD thẻ lại là lĩnh vực KD mới nên các cán bộ phải vừa làm,

vừa học, vừa tích lũy kinh nghiệm. Chính vì vậy tiến độ triển khai kế hoạch KD so

với kế hoạch đặt ra còn chậm.

+ Công tác Marketing về thương hiệu BIDV và sản phẩm thẻ BIDV còn

chưa được triển khai đúng mức: công tác đánh giá điều tra và cho điểm khách hàng

cũng chưa được chú trọng, trong khi đối với lĩnh vực thẻ thì đây là khâu hết sức

quan trọng. BIDV Đống Đa chưa xây dựng được cơ sở dữ liệu về khách hàng, từ đó

có chiến lược tiếp thị cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng.

Trong thời gian tới, BIDV Đống Đa cần phải tiếp tục nâng cao năng lực

trong KD và quản trị rủi ro, nâng cao vị thế trên thương trường, đó là mấu chốt để

ngân hàng có thể tiếp tục phát triển các dịch vụ KD, trong đó có lĩnh vực thẻ.

Nguyên nhân khách quan:

+ Thói quen dùng tiền mặt của người dân còn phổ biến: mặc dù được coi là

một thị trường tiềm năng về phát triển dịch vụ thẻ nhưng hơn 20 năm dịch vụ thẻ đi

vào đời sống tiêu dùng của người dân Việt Nam vẫn trong giai đoạn thâm nhập ban

đầu. Người Việt Nam gần như vẫn coi tiền mặt là phương tiện không thể thay thế

trong thanh toán tiêu dùng và cảm nhận việc thuận tiện, yên tâm khi thanh toán và

nhận thanh toán bằng tiền mặt. Việc thanh toán trực tiếp không thông qua ngân

77

hàng ở nước ta còn chiếm tỷ lệ cao. Thanh toán bằng tiền mặt chiếm từ 20-30%

trong tổng phương tiện thanh toán, 99% các khoản chi tiêu cá nhân được thanh toán

bằng tiền mặt trực tiếp. Vì vậy khó tạo ra một bước thay đổi lớn nào nếu người dân

chưa quen với một phương tiện thanh toán mới dù nó tiện ích đến đâu.

Ngoài ra, có một tỷ lệ lớn khách hàng và điểm bán hàng còn chưa am hiểu

kiến thức trong việc sử dụng và thanh toán thẻ, thậm chí hiểu sai lệch do các thông

tin từ các nguồn thông tin không chính thức.

- Cạnh tranh khốc liệt trên thị trường: cạnh tranh là một điều đáng duy trì, là

một văn hóa thị trường lành mạnh. Điều đó thúc đẩy các ngân hàng muốn tồn tại

phải không ngừng đổi mới, đưa ra các sản phẩm phù hợp với thị hiếu và yêu cầu

ngày càng cao của người tiêu dùng. Dịch vụ thẻ là một lĩnh vực KD đòi hỏi đầu tư

vốn ban đầu cao và bản thân các ngân hàng phải có nền tảng công nghệ hiện đại mà

không phải ngân hàng nào cũng đáp ứng được. Trên thị trường hiện nay hơn 50

ngân hàng tham gia và lĩnh vực KD thẻ, trong đó có nhiều ngân hàng đã tạo được

uy tín và chỗ đứng vững chắc. Do đó đã gây ra cho BIDV Đống Đa và một số ngân

hàng đi sau khó khăn trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động.

+ Cơ chế, chính sách trong lĩnh vực KD thẻ, thương mại điện tử chưa hoàn

thiện: Môi trường pháp lý cho hoạt động KD thẻ còn sơ sài. Luật giao dịch điện tử

đã có hiệu lực nhưng các văn bản hướng dẫn vẫn chưa được ban hành. Hiện Chính

phủ đã có quy định về trả lương cho cán bộ công nhân viên và lương hưu nhưng vẫn

chưa được các cơ quan thực hiện nghiêm chỉnh. Ngoài ra hệ thống các văn bản liên

quan khác trong lĩnh vực KD thẻ như: phòng chống tội phạm thẻ và các hành vi

gian lận, giả mạo trong thanh toán thẻ chưa được ban hành. Ngân hàng Nhà nước

chưa có quy định hướng dẫn về việc trích lập dự phòng xử lý rủi ro, những quy định

về việc hình thành tổ chức liên minh thẻ và liên minh thẻ với nước ngoài, nhất là

những quy định và hướng dẫn việc xử lý tranh chấp, vi phạm trong thanh toán thẻ.

Chính điều này cũng gây những cản trở lớn cho các ngân hàng khi tham gia phát

hành thẻ trên thị trường. Nếu khách hàng có khiếu nại thì việc giải quyết và bảo vệ

quyền lợi của chủ thẻ chưa được văn bản pháp luật nào quy định cụ thể, điều này

gây thiệt hại cho cả ngân hàng phát hành và chủ thẻ.

78

Ngoài ra, trước tình hình tội phạm ngày càng tinh vi như hiện nay, việc đánh

cắp thông tin cá nhân của khách hàng, thông tin đăng nhập tài khoản tại ngân hàng,

làm thẻ giả, giả mạo chứng từ, sao chép và tạo băng từ giả các giao dịch thanh toán

không có xuất trình thẻ... nhằm ăn cắp một khối lượng tiền lớn trong tài khoản của

chủ thẻ là một vấn đề BIDV Đống Đa và các ngân hàng khác đặc biệt quan tâm.

Trong khi đó, Bộ Luật Hình sự lại chưa có một quy định nào về khung hình phạt

cho những lĩnh vực này.

Trong thời gian tới đây, trước áp lực của hội nhập và áp lực của sự cạnh

tranh gay gắt của dịch vụ thẻ giữa các ngân hàng, BIDV Đống Đa cần phải nỗ lực

khắc phục tối đa những hạn chế còn tồn tại. Song với những kết quả đạt được bước

đầu, với lợi thế của một ngân hàng đi đầu sẽ giúp BIDV Đống Đa có khả năng đi

tắt, đón đầu để có thể đứng vững trên thị trường vốn tiềm ẩn nhiều khó khăn và

thách thức như hiện tại.

+ Hiệp hội thẻ chưa phát huy hết vai trò của mình trong việc phát triển lĩnh

vực thanh toán thẻ: Trước những thách thức mà BIDV Đống Đa phải đối mặt khi

Việt Nam gia nhập WTO, một ngân hàng nhỏ như BIDV Đống Đa bị hạn chế rất

nhiều về khả năng tài chính cũng như kỹ thuật công nghệ. Việc liên kết của BIDV

Đống Đa với các ngân hàng khác trong liên minh và giữa các liên minh với nhau là

điều hết sức cần thiết để mở rộng đa dạng hóa dịch vụ thẻ của Ngân hàng.Để làm

được như vậy thì cần có sự can thiệp của Hiệp hội thẻ trong việc liên kết các ngân

hàng thành viên, quản lý rủi ro và tuyên truyền, quảng bá về thẻ tín dụng trong các

tầng lớp dân cư. Nhưng trên thực tế hiện nay Hiệp hội thẻ được đánh giá là chưa

phát huy được hết vai trò của mình trong hoạt động này. Ngoài nguyên nhân chính

là do trình độ kỹ thuật công nghệ thông tin của các ngân hàng là không tương thích,

đây cũng là một nguyên nhân khiến cho BIDV Đống Đa gặp khá nhiều khó khăn

trong việc liên kết hệ thống với các ngân hàng khác trong liên minh. Chính vì vậy,

hiệu quả KD thẻ tại BIDV Đống Đa còn hạn chế.

79

Tiểu kết chương 2

Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu về BIDV chi nhánh Đống Đa, để thấy

Chi nhánh luôn nhận thức được tiềm năng phát triển cũng như tầm quan trọng của

hoạt động ngân hàng bán lẻ nói chung và phát triển dịch vụ thẻ. Đặc biệt trong hoạt

động KD của ngân hàng về hội nhập kinh tế quốc tế.

Với phân tích về thực trạng marketing thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại

cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội trong giai đoạn

2016-2019 đã phần nào vẽ cho chúng ta bức tranh chung về các hoạt động cũng như

các nỗ lực trong hoạt động marketing thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại cổ

phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa.

Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu, vẫn còn những hạn chế từ nhiều lý do

khách quan và chủ quan. Với quy mô tiếp thị thẻ tín dụng khiêm tốn và nhỏ bé,

BIDV Đống Đa cần nỗ lực nhiều hơn để xây dựng cho mình một hướng đi mới, một

hướng phát triển phù hợp hơn với năng lực hiện có. Chẳng hạn như xu hướng chung

của thị trường, để có các giải pháp khả thi cụ thể, có thể góp phần khắc phục những

khó khăn và hạn chế, dần dần thúc đẩy phát triển thẻ tín dụng BIDV đã phát triển

ngày càng mạnh mẽ trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khẳng định

tầm vóc và thương hiệu của hệ thống BIDV với công chúng.

80

Chương 3

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH MARKETING THẺ TÍN DỤNG

TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỐNG ĐA

3.1. Mục tiêu và định hướng marketing thẻ tín dụng tại Ngân hàng thương

mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội

3.1.1. Mục tiêu

Với mục tiêu không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ hướng tới

dịch vụ chuyên nghiệp. Mục tiêu trong các chiến lược marketing của BIDV Đống

Đa nhằm:

- Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu;

- Giúp BIDV Việt Nam đạt top 5 trên thị trường thẻ tín dụng quốc tế sau 10

năm tham gia thị trường thẻ tín dụng quốc tế;

- Xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu nhằm nâng cao chất lượng và

hình ảnh sản phẩm;

- Thúc đẩy bán sản phẩm.

- Đa dạng hóa dịch vụ, chủ động tiếp cận khách hàng mới để đẩy mạnh việc

phát hành các loại thẻ trong đó đặt mục tiêu phát triển thẻ tín dụng lên hàng đầu.

- Mục tiêu cho các năm từ 2020-2023, số lượng thẻ mới được phát hành mỗi

năm sẽ tăng từ 20-25%/năm, phấn đấu đạt mục tiêu 160.000 thẻ bao gồm 100 thẻ

tín dụng và số lượng thẻ tín dụng để hoạt động trên 90% vào năm 2023.

Với các mục tiêu đã đề ra, chiến lược tiếp thị sản phẩm cần đáp ứng các yêu

cầu chung, phù hợp với mục tiêu chung của các chiến lược tiếp thị mà chi nhánh

của Đống Đa theo đuổi.

3.1.2. Định hướng phát triển

Trên cơ sở những vấn đề lý luận được đề cập trong chương 1 và những tồn tại

trên thị trường Việt Nam trong chương 2 cho thấy sự ra đời và phát triển của thẻ tín

dụng ở nước ta là tất yếu phù hợp với quy luật phát triển kinh tế khách quan. Thẻ tín

dụng là sản phẩm công nghệ ngân hàng hiện đại. Với những tiện ích mà thẻ đem lại

chứng tỏ tính ưu việt hơn hẳn so với việc sử dụng tiền mặt. Có thể nói thẻ tín dụng

là một công cụ thanh toán thay thế tiền mặt tương đối hoàn hảo. Thanh toán thẻ là

81

dạng thức hiện đại trong công tác thanh toán ngân hàng. Sự du nhập của thẻ tín

dụng vào Việt Nam là một minh chứng đúng đắn của đường lối mở cửa và cải cách

nền kinh tế Việt Nam theo định hướng có sự quản lý của Nhà nước. Thực hiện

nghiệp vụ này phù hợp với một trong bốn định hướng lớn về đổi mới hoạt động của

toàn ngành Ngân hàng, là tiếp tục đổi mới mạnh mẽ công nghệ ngân hàng theo

hướng quốc tế hóa và hiện đại hóa, giảm tỷ trọng thanh toán bằng tiền mặt trong

dân cư. Đặc biệt trong thời gian qua Việt Nam đã mở rộng quan hệ đối ngoại với

nhiều nước trong khu vực và trên thế giới thì khối lượng hàng hóa, dịch vụ giao

dịch lớn là thanh toán bằng tiền mặt sẽ trở nên lạc hậu và trì trệ, thay vào đó là

thanh toán bằng thẻ với ưu điểm nổi trội hơn.

Trước thực trạng sử dụng tiền mặt một cách tràn lan, gây nhiều khó khăn cho

nền kinh tế và công tác quản lý, BIDV cùng với hệ thống ngân hàng thương mại

Việt Nam hiện nay đang đưa ra những giải pháp tối ưu nhằm đẩy mạnh phát hành ,

sử dụng và thanh toán thẻ tín dụng ở Việt Nam.

Cùng với sự phát triển của hệ thống ngân hàng, dự báo về tiềm năng của thị

trường thẻ tín dụng trong tương lai gần ở Việt Nam là khả quan. Thị trường thẻ

trong những năm tới sẽ trở nên sôi động hơn với sự tham gia góp mặt của nhiều

ngân hàng. Từ thực tiễn trong hoạt động thẻ của BIDV cho thấy thị trường thẻ tín

dụng do các ngân hàng nước ngoài phát hành mà NHTM Việt Nam nói chung và

BIDV nói riêng thực hiện thanh toán đang thu hút các ngân hàng khác tham gia lĩnh

vực mới mẻ này bởi mức lợi nhuận thu được và mức chiết khấu được hưởng hấp

dẫn. Bên cạnh đó, với tính ưu việt của sản phẩm thẻ BIDV: an toàn, tiện lợi, tiêu

trước trả sau, là chìa khoá cho thương mại điện tử của thế kỷ 21, chắc chắn sẽ hấp

dẫn được nhiều người sử dụng. Cung và cầu đang có nhiều hứa hẹn. Như vậy chắc

chắn thị trường thẻ tín dụng sẽ phát triển một cách mạnh mẽ. Cơ quan quản lý nhà

nước về tiền tệ ngân hàng cũng sẽ tạo điều kiện tốt nhất cho các ngân hàng gia nhập

hoạt động KD thẻ một cách nhanh chóng, đồng thời cho ra đời một trung tâm thanh

toán bù trừ thẻ nhằm quản lý và tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thanh toán.

Phương hướng phát triển hoạt động KD thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa

Sự phát triển của hoạt động KD thẻ của BIDV đang có lợi thế khách quan khi

các nền kinh tế thế giới và khu vực đang phục hồi với những dấu hiệu tích cực sau

82

một thời kỳ suy thoái. Nền kinh tế Việt Nam cũng đang có sự tăng trưởng ổn định,

cuộc sống của người dân đã dần được cải thiện. Bên cạnh những thuận lợi của tình

hình kinh tế vĩ mô, hoạt động KD thẻ của BIDV cũng đang đứng trước những thách

thức của tình hình kinh tế vi mô và các yếu tố chủ quan nhất định.

Trong bối cảnh của BIDV Đống Đa đang dần áp dụng công nghệ ngân hàng

hiện đại để quản lý, nâng cao chất lượng KD, đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng

mạng lưới khách hàng nhằm phát triển BIDV chi nhánh Đống Đa. Để thành một chi

nhánh ngân hàng đa chức năng tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế, BIDV Đống Đa với

xếp hạng cao trong khu vực ASEAN, hệ thống thẻ đã hoàn thành đề án xây dựng

chiến lược để phát triển một chiến lược phát triển thẻ đến năm 2020. Trước mắt,

mục tiêu của BIDV Đống Đa là góp phần giúp cho BIDV phải chiếm lĩnh thị trường

thẻ Việt Nam trong năm 2020 cả về thẻ tín dụng quốc tế. BIDV Đống Đa sẽ tiếp tục

tập trung nỗ lực đẩy mạnh công tác phát hành thẻ tín dụng.

Các chi nhánh ngân hàng sẽ tiếp tục củng cố và cải thiện chất lượng sản phẩm

hiện có và ra mắt các sản phẩm và dịch vụ thẻ tín dụng mới theo thỏa thuận với một

số đối tác về việc phát hành thẻ liên quan. Nghiên cứu xây dựng hệ thống thẻ thanh

toán quốc tế cho các ngân hàng khác để đồng bộ hóa để trở thành mạng lưới thẻ liên

ngân hàng. BIDV Đống Đa sẽ tăng cường hợp tác với các BIDV Đống Đa chưa

thanh toán thẻ để mở rộng mạng lưới đại lý. Đồng thời, với sự phát triển của dịch

vụ, đó là nghiên cứu và nâng cấp hệ thống dịch vụ xử lý thẻ tín dụng, khắc phục

những thiếu sót kỹ thuật song song với việc tiếp cận các công nghệ mới trên thế

giới. Đặc biệt, BIDV Đống Đa cũng tập trung vào đào tạo toàn diện nguồn nhân lực

trong tất cả các lĩnh vực: trình độ chuyên môn, trình độ tiếng Anh, kỹ năng máy

tính... để phù hợp với sự thay đổi nhanh chóng công nghệ thẻ trên thế giới.

KD thẻ tín dụng là một dịch vụ quan trọng của BIDV. Do đó, BIDV Đống Đa

cần chú ý đầu tư đúng mức để tăng trưởng tương xứng với vị thế của mình trong

dịch vụ ngân hàng và tương xứng với tầm vóc của BIDV Việt Nam. Với chiến lược

phát triển marketing thẻ tín dụng đã đề ra, mục tiêu của BIDV Đống Đa là củng cố

để tăng tốc hoạt động KD thẻ tín dụng với chất lượng và hiệu quả kinh tế cao, quyết

tâm giữ vững vị thế của BIDV Việt Nam trong nghiệp vụ thẻ tín dụng, phấn đấu

đến năm 2023 khôi phục và mở rộng thị phần thanh toán thẻ tín dụng, đưa thẻ trở

83

thành một công cụ thanh toán phổ biến trong một bộ phận dân cư thành thị và khu

công nghiệp. Tuy nhiên, BIDV Đống Đa cần phải có những đối sách để thực hiện

những định hướng này vẫn đòi hỏi rất nhiều nỗ lực của BIDV Việt Nam.

3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh marketing thẻ tín dụng của Ngân hàng

thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đống Đa, Hà Nội

3.2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm thẻ tín dụng

Nắm bắt tâm lý của những khách hàng lo lắng khi sử dụng thẻ do sợ mất an

toàn, sản phẩm thẻ tín dụng BIDV Đống Đa có sự khác biệt và đặc biệt tập trung

cao độ vào bảo mật và an toàn cho người dùng… Tuy nhiên, BIDV Đống Đa vẫn

chưa thực sự đẩy mạnh và tập trung việc truyền thông cho khách hàng về độ an toàn

của thẻ. Đặc biệt với tính năng đóng – mở chức năng thương mại điện tử mỗi lần

giao dịch trên internet banking của khách hàng .Tính năng này cho phép người dùng

mở các tính năng thương mại điện tử khi họ cần và sau khi giao dịch này hoàn tất,

sẽ đóng tính năng này. Trong khi đó, ở các ngân hàng khác, các tính năng này sẽ tự

động được kích hoạt. BIDV Đống Đa cần thúc đẩy truyền thông tới khách hàng về

các tính năng mở và đóng chức năng thương mại điện tử, thông báo giao dịch qua

email và tin nhắn sms miễn phí... Tuy nhiên, do sản phẩm của BIDV Đống Đa vẫn

chưa thể thực hiện được trên ATM và POS của BIDV Đống Đa nên người dùng còn

tâm lý e ngại. Vì vậy, BIDV Đống Đa cần phải hoàn thiện sản phẩm hơn nữa nhằm

đáp ứng được nhu cầu và giải tỏa tâm lý cho người dùng:

- Một là, kết nối trở thành thành viên chấp nhận thanh toán (Acquirer) của

Visa. Việc này sẽ cho phép chủ thẻ tín dụng BIDV Đống Đa sử dụng các tính năng

trên ATM và POS của BIDV Đống Đa.

- Hai là, đa dạng hóa các dòng thẻ hướng tới các đối tượng khách hàng khác

nhau. BIDV Đống Đa phân khúc khách hàng dựa trên thu nhập của khách hàng.

Với khoảng thu nhập lựa chọn rất rộng (từ 5 triệu trở lên) sẽ có nhiều đối tượng

khách hàng khác nhau. Với mỗi mức thu nhập nhu cầu của khách hàng là khác

nhau. Hiện tại BIDV Đống Đa mới có 2 dòng thẻ là thẻ chuẩn (Visa Classic) và

thẻ vàng (Visa Gold), cả 2 dòng thẻ này phân biệt về hạn mức mà chưa có sự phân

biệt nhiều. Cụ thể:

84

- Phát triển nhiều hạng thẻ hướng tới từng đối tượng khách hàng. Đặc biệt với

đối tượng khách hàng có thu nhập từ 50 triệu đồng/tháng trở lên cần có dòng thẻ

VIP – Platinum;

- Phát triển nhiều dòng thẻ hướng tới nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

như thẻ liên kết…;

- Phát triển các tính năng của thẻ để tạo sự khác biệt về: hạn mức thẻ, ưu đãi

thẻ, quy trình thẻ, chính sách giá và quy trình chăm sóc khách hàng. Dành những ưu

đãi cao hơn với các dòng thẻ cao hơn;

3.2.2. Tiếp tục mở rộng mạng lưới và kênh phân phối

Mở rộng kênh phân phối

BIDV chi nhánh Đống Đa có 2 điểm giao dịch, 6 máy ATM và 40 đơn vị chấp

nhận thẻ. Để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng cũng như đáp ứng nhu cầu thanh

toán nhanh, thuận tiện cho khách hàng; BIDV Đống Đa cần tiếp tục mở rộng mạng

lưới và kênh phân phối, trong đó cần tập trung vào những nơi đông dân cư hoặc các

khu vực KD lớn như chợ, siêu thị... làm đại lý truyền thông và phân phối. BIDV

Đống Đa đã triển khai một số dịch vụ thông qua cửa hàng Thế giới di động và các

công ty thành viên như bán thẻ Flexicard, dịch vụ chuyển tiền nhanh ... trên cơ sở

BIDV Đống Đa có thể kết hợp với việc phát triển ra mắt giao tiếp thẻ tín dụng quốc

tế và bán hàng thông qua kênh này. Tuy nhiên, để triển khai doanh số bán thẻ qua

kênh này, BIDV Đống Đa cần phải:

- Đào tạo nhân viên tại các cửa hàng điện thoại, nhân viên tại điểm bán hang

công ty tư vấn và bán hàng sản phẩm;

- Xây dựng quy trình phối hợp bán hàng giữa BIDV Đống Đa và các đơn vị khác.

- Thúc đẩy chính sách bán hàng thông qua đội ngũ cán bộ nhân viên BIDV

Đống Đa không chịu chỉ tiêu doanh số. Cần xây dựng cơ chế hoa hồng và chế độ

đãi ngộ hợp lý cho người lao động khi giới thiệu thành công việc phát hành thẻ;

- Xây dựng chính sách hoa hồng, thù lao cho các đơn vị tham gia bán hàng cho

BIDV Đống Đa.

- Tập trung vào các khách hàng hiện tại của BIDV Đống Đa:

+ Khách hàng là nhân viên của BIDV Đống Đa: đối tượng này hiện tại BIDV

Đống Đa đã khai thác được tương đối đông. Tuy nhiên, BIDV Đống Đa cần tập

85

trung khai thác tất cả các khách hàng này và sử dụng kênh phân phối thông qua các

đối tượng này để phát triển các loại thẻ như thẻ phụ, thẻ cho người thân và người

quen của nhân viên;

+ Khách hàng là nhân viên thế giới di động và các công ty thành viên: với đặc

điểm của một ngân hàng thành viên thuộc kênh siêu thị bán lẻ, BIDV Đống Đa đã

đưa ra rất nhiều hỗ trợ từ tập đoàn với các dịch vụ. Thế giới di động yêu cầu các

công ty thành viên sử dụng các dịch vụ BIDV Đống Đa, chẳng hạn như trả lương,

tài khoản... Điều này tạo điều kiện tuyệt vời để phê duyệt uy tín và năng lực tài

chính của khách hàng BIDV Đống Đa đã sử dụng các chính sách ưu đãi cho khách

hàng này để thu hút khách hàng;

+ Khách hàng làm việc tại các công ty trả lương thông qua tài khoản BIDV:

Đối tượng khách hàng này BIDV Đống Đa dễ dàng kiểm tra năng lực tài chính của

khách hàng - yếu tố cơ bản khi xem xét và cấp thẻ tín dụng;

+ Khách hàng cá nhân đang vay tiền tại BIDV Đống Đa: với khách hàng này,

BIDV Đống Đa đã xem xét và thẩm định, do đó sẽ không mất nhiều thời gian và

công sức hơn để đánh giá giới hạn mới;

+ Khách hàng cá nhân có tài khoản vàng và khách hàng cá nhân gửi tiền tại

BIDV Đống Đa: với những khách hàng có tài khoản tiền gửi và khách hàng có tài

khoản vàng, BIDV Đống Đa có thể căn cứ vào lịch sử giao dịch của khách hàng để

cấp cho khách hàng một hạn mức tín dụng phù hợp để sử dụng thẻ tín dụng quốc tế.

Mở rộng mạng lưới phân phối

Mạng lưới chấp nhận thẻ là cơ sở để chấp nhận thẻ - một chủ thẻ không thể

thiếu trong quá trình thanh toán. Số lượng thẻ đơn vị chấp nhận thẻ là một trong

những yếu tố quan trọng thúc đẩy doanh số thanh toán cũng như số lượng thẻ được

phát hành. Do đó, yếu tố đầu tiên để thúc đẩy và nâng cao hiệu quả phát hành và

thanh toán thẻ tín dụng là nhanh chóng tăng mạnh đơn vị chấp nhận thẻ. Đó là tạo

điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng thẻ để mua hàng hóa và dịch vụ.

Trong những năm gần đây, BIDV Đống Đa, cũng đã sử dụng một số biện pháp

để mở rộng đơn vị chấp nhận thẻ, khuyến khích thanh toán thẻ như trang bị và cài

đặt đầu đọc thẻ (máy thanh toán thẻ tự động EDC) miễn phí tại thời điểm nhận thẻ,

áp dụng phương pháp rút giải thưởng ... Giải pháp này chỉ là tạm thời, nó không thể

86

là giải pháp lâu dài vì một số lý do: Thứ nhất, chi phí cho mỗi máy khá cao. Vì vậy,

để có nhiều FC, chi phí đầu tư quá lớn. Thứ hai, vì là thiết bị miễn phí nên nhiều

đơn vị chấp nhận thẻ vẫn không có ý thức gìn giữ và bảo quản, do đó, các sự cố và

hỏng hóc thường xảy ra. Vai trò của đơn vị chấp nhận thẻ là rất quan trọng. Hiện

nay thực tế ngân hàng cần đơn vị chấp nhận thẻ hơn là đơn vị chấp nhận thẻ cần

ngân hàng. Các đơn vị chấp nhận thẻ vẫn có thể bán được hàng hóa mà không cần

thanh toán bằng thẻ tín dụng. Vậy nên ngân hàng phải có hướng giải quyết như thế

nào để đơn vị chấp nhận thẻ cần ngân hàng và hợp tác với ngân hàng.

Để thực hiện giải pháp này, các ngân hang nên:

- Một là, phải tạo được mạng lưới rộng khắp trong cả nước để thỏa mãn nhu

cầu của người tiêu dùng. Do đó, phải tập trung tăng cường công tác tiếp thị, quảng

cáo đến nhiều đơn vị kinh tế có doanh thu tiêu thụ cao để khuyến khích họ trở thành

đơn vị chấp nhận thẻ. BIDV Đống Đa nên chú ý mở rộng đến các địa điểm KD vừa

và nhỏ, những nơi người Việt Nam hay lui tới và phù hợp với nhu cầu của họ như

khu vui chơi giải trí, nhà hàng nhỏ, nơi bán vé tàu hỏa…

- Hai là, việc phát triển mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ cũng cần được đẩy

mạnh trên cơ sở củng cố các đơn vị chấp nhận thẻ cũ, duy trì mối quan hệ để giữ

được các đơn vị chấp nhận thẻ là khách hàng hàng truyền thống. Hiện tại, để trang

bị các phương tiện, máy móc cho các đơn vị chấp nhận thẻ hay là nơi công cộng

nhằm mở rộng dịch vụ thẻ, phải tính đến vốn đầu tư. Chi phí bỏ ra để đầu tư là khá

cao. Trong khi đó tình hình tài chính của các NH còn hạn chế, vốn điều lệ nhỏ, nợ

xử lý chưa hết… Do đó BIDV Đống Đa không thể thực hiện một sớm một chiều

vấn đề này. Trước mắt, do thanh toán thẻ tín dụng vẫn còn chưa phổ biến tại Việt

Nam nên BIDV Đống Đa vẫn có thể cung cấp miễn phí cho các đơn vị chấp nhận

thẻ. Nhưng sau một thời gian, BIDV cần có biện pháp thích hợp như xác định một

khoảng thời gian hợp lý cho sử dụng miễn phí, sau đó đề nghị các đơn vị chấp nhận

thẻ phải thuê hay mua lại. BIDV Đống Đa cần sẵn sàng cung cấp các dịch vụ sửa

chữa, bảo dưỡng máy móc kịp thời cho các đơn vị chấp nhận thẻ. Bên cạnh đó, để

giữ được các đơn vị chấp nhận thẻ, khuyến khích việc cung cấp hàng hóa dịch vụ

cho khách hàng bằng việc chấp nhận thẻ, NH cần có những ưu đãi đặc biệt cho các

đơn vị chấp nhận thẻ. Cụ thể là BIDV Đống Đa cần ban hành một chế độ thu phí

87

sao cho hợp lý, cho phép các đơn vị chấp nhận thẻ thực hiện giảm giá hàng bán với

một tỷ lệ nhất định cho khách hàng thanh toán bằng thẻ tín dụng của BIDV, sau đó

BIDV Đống Đa sẽ báo có vào tài khoản của đơn vị chấp nhận thẻ có tiền theo giá

gốc. Trong giai đoạn mở rộng thị trường này, BIDV Đống Đa không nên thu thêm

phí cấp phép thanh toán thẻ đối với các đơn vị chấp nhận thẻ khi sử dụng mạng

thanh toán của BIDV. Đồng thời cũng nên có chính sách linh hoạt với các đơn vị

chấp nhận thẻ có doanh số thanh toán cao, thực hiện nhiều giao dịch bằng thẻ, hoặc

có thưởng đối với đơn vị chấp nhận thẻ giữ gìn, bảo vệ được máy móc. Có như vậy

mới thu hút được nhiều đơn vị kinh tế tham gia vào mạng lưới chấp nhận thanh toán

thẻ và trở thành đơn vị chấp nhận thẻ của BIDV Đống Đa.

3.2.3. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp, khuyếch trương cho sản

phẩm thẻ tín dụng

Với kinh phí hạn chế cho các chương trình khuyến mãi và giới hạn sản phẩm.

Để kích thích thúc đẩy bán cũng như trước tình hình lạm phát, khó khăn chung của

nền kinh tế. Việc thúc đẩy các ưu đãi của chủ thẻ, đặc biệt là các chương trình thông

qua các hình thức hợp tác song phương, ngày càng nhận được sự ủng hộ và quan

tâm của khách hàng. Ngân hàng tại chi nhánh Đống Đa cần thực hiện các ưu đãi sau

cho chủ thẻ:

- Ưu đãi mua hàng tại các đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ. Hình thức này

được hiểu là một hình thức hợp tác nơi khách hàng - chủ thẻ tín dụng của BIDV

Đống Đa, khi mua hàng tại các thương gia, sử dụng thẻ BIDV Đống Đa, sẽ nhận

được các lợi ích ưu đãi đặc biệt cho chủ thẻ như giảm giá khi mua hàng, quà tặng,

dịch vụ cung cấp... Đây là một hình thức ngày càng phổ biến được nhiều ngân hàng

áp dụng và thu hút khách hàng mới cho các ngân hàng là khách hàng của các ứng

dụng. Khách hàng chấp nhận thanh toán thẻ, với hình thức này BIDV Đống Đa sẽ

mang lại ưu đãi cho khách hàng hiện tại và phát triển nhóm khách hàng mới một

cách nhanh chóng;

- Hợp tác mua hàng trả góp: là loại hình tiêu dùng được nhiều khách hàng

quan tâm. Với điều kiện kinh tế khó khăn, để bỏ ra một khoản tiền lớn 1 lần không

phải ai cũng có thể đáp ứng được. Thay vào đó, khách hàng được sử dụng món đồ

đang cần ngay mà sẽ trả tiền dần từng lần. Hình thức này sẽ giúp ngân hàng tăng

88

doanh thu giao dịch qua thẻ và tăng lượng khách hàng hiện hữu đồng thời cũng giúp

đơn vị hợp tác tăng lượng hàng bán ra. Triển khai loại hình hợp tác này sẽ mang lại

nhiều ưu đãi cho khách hàng hiện hữu và tăng lượng khách hàng mới.

- Bên cạnh đó, BIDV Đống Đa cũng cần có chính sách tập trung các chương

trình khuyến mãi có trọng tâm, hướng tới lợi ích trực tiếp của khách hàng như:

chương trình chiết khấu, hoàn tiền khi mua hàng…

- BIDV Đống Đa cần có chính sách truyền thông nội bộ tốt mang lại hiệu quả

cao với tập khách hàng này. Bên cạnh đó, với tập khách hàng bên ngoài BIDV

Đống Đa cũng cần đẩy mạnh truyền thông thông qua các kênh truyền thông thương

mại điện tử hiện hữu với kinh phí thấp nhưng vẫn mang lại hiệu quả cao như: email

marketing, quảng bá trên website của BIDV Đống Đa và của Thế giới di động.

- Truyền thông nội bộ: tập khách hàng nội bộ của BIDV Đống Đa rất lớn, đây

chính là kênh truyền thông rất hiệu quả và chi phí thấp. Cần phải truyền thông đầy

đủ và kịp thời thông tin về thẻ tín dụng quốc tế Visa BIDV Đống Đa đến cán bộ

nhân viên BIDV Đống Đa và các công ty thành viên Thế giới di động. Các kênh

truyền thông nội bộ như email nội bộ, công văn, website… là một trong những hình

thức truyền thông chi phí thấp nhưng mang lại hiệu quả cao đối với đối tượng khách

hàng nội bộ, đặc biệt truyền thông theo đường công văn đến các công ty xăng dầu

thành viên.

- Email marketing: các nghiên cứu đã chỉ ra rằng doanh thu từ email marketing

thường phát triển nhanh hơn doanh thu từ bất kỳ hình thức marketing trực tiếp nào.

Với đặc trưng đối tượng khách hàng thường là những người có công việc ổn định.

Việc sử dụng email của khách hàng là thường xuyên. Email marketing đồng thời

cũng là kênh quảng cáo có chi phí rất thấp nhưng lại mang lại hiệu quả cao. Sử

dụng email marketing là một kênh thông tin quảng cáo đang là một trong những

kênh quảng cáo mang lại hiệu quả tốt hơn cho các tổ chức.

- Hệ thống KD thẻ tín dụng nên tổ chức lại theo mô hình tập trung với một bộ

máy trung tâm có đầy đủ chức năng quản lý KD bao gồm điều hành hoạt động KD,

quản lý thông tin về chủ thẻ cũng như các đơn vị chấp nhận thẻ, chức năng nghiên

cứu và phát triển sản phẩm, chức năng xử lý giao dịch, hạch toán kế toán, quản trị

rủi ro. Bộ phận thẻ ở các chi nhánh sẽ tập trung làm công tác Marketing, thẩm định

89

đánh giá khách hàng, tập hợp thông tin, hồ sơ, yêu cầu của khách hàng để gửi về

trung tâm thẻ xử lý và theo dõi thu nợ. Trung tâm thẻ tại trung ương phải làm chủ

cả về nghiệp vụ thẻ lẫn kĩ thuật của thẻ. Về lâu dài, trung tâm thẻ phải trở thành một

đơn vị hạch toán độc lập trong hệ thống BIDV. Ngân hàng cần nghiên cứu phương

án tách trung tâm thẻ thành đơn vị hạch toán kinh tế độc lập. Như vậy sẽ đánh giá

hiệu quả kinh tế của nghiệp vụ này đúng hơn, có hiệu quả hơn. Như thực tế hiện

nay mặc dù thị trường thẻ phát triển nhưng có thể chưa có lãi vì vốn đầu tư lớn, chi

phí còn cao.

- Phát huy hiệu quả tổng hợp của hoạt động giao tiếp và khuếch trương: giao

tiếp và khuếch trương là 1 công cụ marketing quan trọng của hoạt động cạnh tranh

trong KD Thẻ tín dụng. Bởi vì các hoạt động mở rộng giúp công chúng hiểu rõ hơn

về các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, giúp khách hàng quyết định lựa chọn

các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng. Để thẻ tín dụng BIDV Đống Đa thực sự là 1

công cụ thanh toán hữu hiệu và phổ biến, BIDV Đống Đa không được bỏ qua hoạt

động giao tiếp khuếch trương đến mọi tầng lớp dân cư.

Để thực hiện chiến lược tiếp thị, cần phải xây dựng trên:

- Xây dựng cơ cấu tổ chức

- Thiết lập một hệ thống ra quyết định và động lực

- Công cụ triển khai

Cần xác định rõ các nhiệm vụ và chức năng của các bộ phận trong ngân hàng

để đảm bảo rằng việc thực hiện phù hợp và phù hợp với chiến lược đã đề ra. Để làm

được điều đó, phải có sự phân chia công việc rõ ràng giữa các bộ phận, trách nhiệm

cụ thể của từng bộ phận, đặc biệt là sự phân chia trách nhiệm rõ ràng giữa bộ phận

tiếp thị và bộ phận phát triển sản phẩm.

Đưa nghiên cứu thị trường thành một nhiệm vụ bắt buộc trong việc tổ chức và

thực hiện các chiến lược tiếp thị. Nghiên cứu thị trường là thường xuyên và đòi hỏi

quy định rõ ràng.

Xác định các nguồn lực để thực hiện chiến lược bao gồm con người, tài trợ và

công nghệ.

Xây dựng một chiến lược tiếp thị phù hợp là điều cần thiết nhưng để đạt được

thành công, việc thực hiện chiến lược là điều tối quan trọng.

90

3.2.4. Tổ chức lại bộ máy và nhân lực và marketing

BIDV chi nhánh Đống Đa cần phải xác định vị trí và vai trò của marketing

trong hoạt động của ngân hàng nói chung và hoạt động thẻ nói riêng. Hoạt động

marketing là cần thiết đối với hoạt động KD thẻ đặc biệt là việc lập kế hoạch và

chiến lược.

Hiện tại, BIDV Đống Đa không có phòng/bộ phận thực hiện marketing chuyên

trách. Các hoạt động marketing đang thực hiện đều do khối Quan hệ khách hàng

thực hiện xem kẽ các nghiệp vụ và Quan hệ khách hàng. Do đó, theo sự nghiên cứ

và đề xuất của tác giả, cần thành lập một phòng chuyên trách về marketing dựa trên

sơ đồ cơ cấu tổ chức có sẵn của BIDV Đống Đa, Phòng marketing có nhiệm vụ

thực hiện các hoạt động và nghiệp vụ marketing một cách khoa học và bài bản nhất.

Hoặc có thể chuyển một phòng quan hệ khách hàng thành phòng marketing thực

hiện mọi nghiệp vụ marketing; chỉ cần một phòng quan hệ khách hàng thực hiện

các nghiệp vụ quan hệ khách hàng DN và cả khách hàng cá nhân.

Sơ đồ 3.1. Đề xuất cơ cấu tổ chức mới cho BIDV Đống Đa

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Phòng

marketing

91

- Về mặt nhân sự: BIDV Đống Đa có thể thuyên chuyển một số nhân viên từ

các phòng quan hệ khách hàng để chuyển sang bộ phận marketing, tuy nhiên các

nhân viên này cần được được đào tạo lại, huấn luyện về các nghiệp vụ marketing.

Đặc biệt, trưởng bộ phận marketing phải là người có kiến thức chuyên ngành về

marketing, nhất là marketing trong lĩnh vực ngân hàng. Để tổ chức các hoạt động

marketing bài bản cho BIDV Đống Đa.

BIDV chi nhánh Đống Đa cần điều chỉnh, sắp xếp và bố trí lại đội ngũ cán bộ,

nhân viên phù hợp với cơ cấu tổ chức mới để phòng Marketing hoạt động có hiệu

quả ngay từ khi được thành lập. Cần có nhân viên có kiến thức chuyên môn về

marketing. Một trong nhưng phương pháp khoa học nhất là tuyển dụng mới để có

một luồng gió mới cho hoạt động marketing của BIDV Đống Đa. Bên cạnh đó, điều

động nhân lực của phòng quan hệ khách hàng trong một chi nhánh không cần đến

hai phòng quan hệ khách hàng.

- Nhiệm vụ của bộ phận marketing cần được xác định rõ ràng, có thể phối hợp

với các bộ phận khác để phát triển sản phẩm các sản phẩm thẻ tín dụng để dễ có các

chương trình hoạt động, các chương trình khuyếch trương tới các khách hàng thuận

tiện hơn. Đặc biệt, khi có bộ phận marketing, công tác nghiên cứu thị trường sẽ

được chú trọng, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng sẽ được quan tâm sát sao hơn

để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Khi có bộ phận marketing, sẽ quy định cụ thể về

công tác nghiên cứu thị trường, về phát triển và thực hiện các dịch vụ liên quan đến

thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa được tốt hơn.

Tổ chức phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong công tác marketing, đặc biệt

giữa bộ phận phát triển sản phẩm với bộ phận marketing. Xây dựng các quy định,

quy trình về việc phối hợp thực hiện marketing. Tổ chức hoạt động marketing tinh

gọn và hiệu quả bằng việc:

+ Xác định chức năng, nhiệm vụ của bộ phận marketing;

+ Xác định chức năng nhiệm vụ của bộ phận phát triển sản phẩm;

+ Xây dựng cơ cấu tổ chức cho bộ phận marketing với đầy đủ các chức năng

của marketing hiện đại theo mô hình marketing theo chức năng với các bộ phận

chuyên môn hóa dưới sự lãnh đạo của trượng bộ phận marketing;

92

+ Xác định được lợi ích của marketing trong hoạt động KD ngân hàng nói

chung và KD các sản phẩm thẻ tín dụng ngân hàng nói riêng.

Để chiến lược marketing đề ra đạt hiệu quả tốt, BIDV Đống Đa cũng phải có

cơ chế kiểm tra giám sát việc triển khai và đánh giá việc thực thi chiến lược

marketing một cách chặt chẽ nhằm đánh giá hiệu quả của chiến lược cũng như có

những chính sách điều chỉnh hợp lý nhằm đạt được kết quả tốt hơn phù hợp với sự

biến động của môi trường kinh tế trong nước nói chung và thị trường tài chính Việt

Nam nói riêng. Với BIDV Đống Đa cần phải có cơ chế đánh giá việc thực thi chiến

lược marketing bao gồm:

+ Đánh giá kênh bán: kênh bán nào mang lại hiệu quả cao hơn;

+ Đánh giá kênh truyền thông: kênh truyền thông nào thống kê được, kênh

truyền thông nào mang lại lợi tức đầu tư (ROI) cao…

+ Đánh giá hiệu quả của các chương trình khuyến mãi...

+ Đánh giá về quy trình, con người.

Hiện nay, BIDV Đống Đa chưa thật sự chú trọng đến hoạt động marketing, các

phương pháp áp dụng truyền thống cũng như hiện đại chưa thực sự khoa học và bài

bản. Do đó, rất cần thiết có một bộ phận marketing chuyên trách để hoạt động

marketing chung của chi nhánh chũng như marketing cho thẻ tín dụng đạt hiệu quả

cao trong thời gian tới.

3.2.5. Nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng

Cần phân cấp trong hoạt động nâng cao chất lượng đối với các dịch vụ của Chi

nhánh và trong các hoạt động chăm sóc khách hàng.

- Đối với cấp quản lý, đẩy mạnh công tác quản lý và tực hiện nghiêm túc các

quy định, chính sách của BIDV ban hành, đồng thời tạo sự thích nghi với hoạt động

của chi nhánh để các chính sách đó phát huy hiệu quả trong các họat động dịch vụ

và chăm sóc khách hàng.

Thường xuyên đề cập và nâng cao vai trò của văn hóa công sở để rèn đúc và

tạo không khí làm việc, thái độ làm việc chuyên nghiệp, tôn trọng khách hàng. Như

vậy, Chi nhánh cần phải thực hiện tốt công tác tuyên truyền, nêu cao tinh thần trách

nhiệm của mỗi cá nhân, phát huy điểm mạnh nhưng vẫn giữ được kỷ luật trong

công việc để mỗi nhân viên đều hoàn thành tốt công việc của bản than.

93

Trong công tác quản lý để nâng cao được chất lượng dịch vụ và chăm sóc

khách hàng, BIDV Đống Đa cần chú trọng nâng cao hiệu quả quản lý trên cơ sở

chấn chỉnh tác phong làm việc và nâng cao vai trò, trách nhiệm, năng lực điều hành

của các phòng chức năng, nghiệp vụ.

Từ chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng được nâng cao, vô hình chung

BIDV Đống Đa có thêm sự tín nhiệm của khách hàng. Qua đó, BIDV Đống Đa có

thể tiến hành liên kết với các chính ngân hàng khác cũng như làm ngân hàng đại lý

của các ngân hàng nước ngoài, giữ gìn hình ảnh và mở rộng được thị trường của

Chi nhánh. Tuy nhiên, cần nghiên cứu kỹ các yếu tố ảnh huởng đến sự phát triển

các dịch vụ thẻ khi làm đại lý hoặc liên kết với các ngân hàng nước ngoài. Cần

nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng và phân khúc phân đoạn thị

trường để xác định khánh hàng mục tiêu cụ thể để phụ vụ và đáp ứng nhu cầu khách

hàng tốt nhất. Thực hiện làm đại lý, Chi nhánh có thể làm dòng tiền của Chi nhánh

luân chuyển nhanh hơn, có cơ hội mở rộng thị trường và đưa thêm nhiều sản phẩm

thẻ tín dụng ra thị trường và đạt được mục tiêu của Chi nhánh.

3.2.6. Duy trì, phát triển thuơng hiệu và mở rộng thị trường

Duy trì và phát triển thương hiệu

Có thể có nhiều cách thức để một ngân hàng duy rtif và phát triển thuơng hiệu,

nhưng đối với BIDV Đống Đa, mọt chi nhánh đã có sẵn thuơng hiệu của BIDV, cần

thiết phải cam kết chất lượng dịch vụ là điều quan trọng và cần làm tốt với khách

hàng, đặc biệt là đối với BIDV Đống Đa khi cung cấp dịch vụ tài chính cho khách

hàng. Dịch vụ tài chính là dịch vụ rất nhạy cảm và người tiêu dùng - khách hàng rất

cẩn thận khi lựa chọn. Với sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế, cam kết dịch vụ hướng

tới các quy định, cam kết với khách hàng đúng hạn, dịch vụ chăm sóc sau bán hàng.

BIDV chi nhánh Đống Đa hiện đang cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách

hàng sau bán hàng như gửi báo cáo định kỳ qua email và qua thư theo đăng ký của

khách hàng; nhắc nhở nợ tự động với khách hàng có dư nợ qua email và sms; Dịch

vụ khách hàng 24/7 để trả lời và trả lời các câu hỏi của khách hàng...

Ngoài các dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, còn có nhiều hạn chế về dịch vụ,

đặc biệt là thời gian cam kết mở thẻ tại các đơn vị (Chi nhánh). khác. Do BIDV

Đống Đa sử dụng mô hình thẩm định tại BIDV Đống Đa, quy trình thẩm định là

94

khác nhau đối với từng chi nhánh, do đó thời gian phát hành thẻ là khác nhau đối

với mỗi đơn vị. Để đảm bảo tính thống nhất trên toàn hệ thống liên quan đến cam

kết về thời gian phát hành cũng như các yêu cầu đối với khách hàng ở các chi nhánh

khác nhau, chi nhánh của BIDV Đống Đa cần thực hiện mô hình thẩm định tại Trụ

sở chính. Đây là mô hình mới được nhiều ngân hàng áp dụng. Với mô hình này sẽ

đảm bảo:

- Đảm bảo tính độc lập, người nhận hồ sơ và người thẩm định hồ sơ độc lập

với nhau, giảm thiểu rủi ro gian lận và giả mạo hồ sơ;

- Cam kết về thời gian phát hành và xác minh tài liệu là giống nhau cho tất cả

các đơn vị.

Trong sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành ngân hàng, duy trì và phát

triên thương hiệu chính là biện pháp marketing hữu hiệu nhất. Giải pháp về thương

hiệu luôn là mối quan tâm của các cấp quản lý, dó đó chiến lược về marketing luôn

được xác định trong dài hạn, đồng bộ và thóng nhất hành động của toàn Chi nhánh.

Đảm bảo mục tiêu duy trì và phát triên thuơng hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh

cần có các biện pháp marketing cụ thể như:

- Toàn thể cán bộ nhân viên của Chi nhánh, từ các cấp quản lý đến nhân viên

bảo vệ cần nhận thức đúng đắn về thuơng hiệu BIDV để từ đó thêm tự hào và bảo

vệ, khuyếch trường thuơng hiệu BIDV Đống Đa. Mỗi một nhân viên phải trở thành

một “đại sứ” đại diện cho thuơng hiệu và bảo vệ thương hiệu. KHi hình ảnh, thương

hiệu của BIDV Đống Đa được bảo vệ, được phát triển thì mỗi khách hàng của

BIDV Đống Đa đồng thời có thể cảm nhận được và tin tưởng vào Chi nhánh và là

cơ hội phát triển của Chi nhánh trong tương lai.

- Thúc đẩy các hoạt động quảng bá, các chương trình hội nghị khách hàng, các

biện pháp marketing khác để khẳng định và phát triển thuơng hiệu BIDV Đống Đa

trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng. Gửi gắm thông điệp của BIDV Đống

Đa đến với khách hàng, tiếp cận đến các khách hàng tiền năng trong nhiều khu vực

thị trường… Ngoài các chương trình hiện nay BIDV Đống Đa đang sử dụng tại các

cơ quan, các tổ chức, các trường học, các bện viện… Nên chăng nên có mọt chương

trình riêng, tiếp cận với phụ nữ lao động, đặc biệt là phụ nữ trong lao động tự do,

lao động nữ trong khu vực phi chính thức. Vì phụ nữ cần được khẳng định niềm tin

95

và sự làm chủ cuộc sống, nên rất cần các chương trình này và có thể đém lại thuơng

hiệu tốt hơn cho BIDV Đống Đa.

Không ngừng mở rộng thị trường phát triển thẻ tín dụng

Để mở rộng được thị trường, rất cần thiết cần có chiến lược cụ thể cho các

kênh phân phối thẻ.

- Với các kênh phân phối truyền thống, cần củng cố và hoàn thiện để phù hợp

với xu thế, sự phát triển của thị trường ngành ngân hàng cũng như sự phát triển của

khoa học công nghệ. Đầu tư tuyển sụng nhân lực có trình độ, sự nhanh nhẹn và linh

hoạt để phát triển thị trường thẻ, tăng số lượng khách hàng, đưa các sản phẩm thể

đến khách hàng mục tiêu.

Xây dựng chính sách phân phối với cơ chế thưởng doanh số, lợi nhuận xứng

đáng với trình độ, sự linh hoạt của nhân lực. Một mặt vùa mở rộng được thị trường,

vừa nâng cao được năng lực cạnh tranh của BIDV Đống Đa. Khuyến khích và có

giả thuởng, có sự ghi nhận và tốn vinh đối với các sáng kiến cải tiến quy trình làm

việc các công đoạn nghiệp vụ trong BIDV Đống Đa cũng như quy trình làm việc

với khách hàng. Sự chuyên nghiệp sẽ đẩy nhanh tiến độ và thể hiện năng lực giải

quyết nghiệp vụ là căn cứ để thành công cho Chi nhánh. Trong đó, là quy trình cung

cáp dịch vụ và chăm sóc khách hàng.

Bên cạnh đó, quy trình giải quyết thắc mắc và khiếu nại của khách hàng là một

vấn đề tương đối nhạy cảm, vì khách hàng không hài lòng, không chấp nhận một

cách giải quyết nào đó sẽ thắc mắc, khi thắc mắc thương có tâm lý không thoải mái,

khó chịu. Do đó, quy trình và phương pháp giải quyết liên quan đến thời gian, kinh

phí, tâm trạng và mức độ hài lòng của khách hàng, nên rất cần có những nhân viên

nhiệt tình, hiểu biết, tính cách kiên nhẫn và ôn hòa để giải quyết thắc mắc, giải tỏa

những nghi vân và phiền muộn liên quan đến sử dụng thẻ cũng như sản phẩm khác

của Chi nhánh là điều rất dễ để lại ấn tượng cho khách, đồng thời đảm bảo quyền

lợi cho khách hàng cũng như đem lại danh tiếng cho BIDV Đống Đa.

Với các kênh bán hàng và phát triển sản phẩm hiện đại, bên cạnh các kênh đã

được xây dựng như website, email hay các kênh trên các trang mạng xã hội, các

keeng sự đụng công nghệ 4.0… cần được hoàn thiện để tuận tiện cho sự theo dõi,

truy cập và tìm kiếm thông tin cho khách hàng. Cần liên tục cập nhật và làm mới

các kênh hiện đại để khi có sự thay đổi, có sản phẩm mới hay có tiện ích mới được

96

BIDV Đống Đa cung cấp sẽ trực tiếp và nhanh chóng đến được với khách hàng.

Điều này giúp BIDV Đống Đa vừa phát triển được các sản phẩm thẻ tín dụng, vừa

mở rộng được thị trường và làm tăng thêm uy tín cho BIDV Đống Đa cũng như tạo

được sự tin cậy từ phía các khách hàng, công chúng đối với các sản phẩm của

BIDV Đống Đa nói chung và đối với sản phẩm thẻ nói riêng.

3.2.7. Hiện đại hóa công nghệ sử dụng và tăng cuờng đầu tư cơ sở vật chất

Nâng cao chất lượng các trang thiết bị kỹ thuật ảnh hưởng đến nghiệp vụ phát

hành và thanh toán thẻ tín dụng có nhiều nhân tố, bao gồm các nhân tố khách quan

và nhân tố chủ quan. Trong đó, cơ sở hạ tầng, công nghệ, máy móc thiết bị phục vụ

hoạt động thẻ là 1 nhân tố chủ quan góp phần đảm bảo cho KD thẻ phát huy hiệu

quả. BIDV Đống Đa phải đào tạo 1 lực lượng nhân viên kỹ thuật có tay nghề cao

trong bảo dưỡng, lắp đặt hệ thống máy móc trang thiết bị của nghiệp vụ thẻ. Đội

ngũ này nên được tổ chức riêng biệt so với đội ngũ kỹ thuật của BIDV Đống Đa để

chịu trách nhiệm riêng về kỹ thuật của hoạt động thẻ. Khi cần thiết luôn có nhân

viên kỹ thuật xử lý kịp thời. Lực lượng này phải có kiến thức chuyên sâu về trang

thiết bị máy móc thanh toán thẻ, công nghệ thẻ. BIDV Đống Đa nên tạo điều kiện

cho đội ngũ này được đi đào tạo, tham gia tại các nước trên thế giới có hệ thống kỹ

thuật hiện đại để họ tiếp thu những kiến thức và kinh nghiệm khi về nước. Nhờ thế,

trong trường hợp xảy ra các sự cố trục trặc, ta không phải mời chuyên gia của nhà

cung ứng sang sửa chữa. Bên cạnh đó, chi nhánh ngân hàng có thể tuyển thêm cán

bộ chuyên ngành tin học cho hoạt động thẻ.

BIDV chi nhánh Đống Đa phải nâng cao chất lượng thiết bị kỹ thuật hiện có,

có chế độ bảo trì và bảo dưỡng thường xuyên để đảm bảo hệ thống máy móc hoạt

động trơn tru và đáp ứng mục tiêu KD. yêu cầu KD và khách hàng.

Khai thác triệt để, áp dụng triệt để hệ thống thẻ Sema tiêu chuẩn quốc tế, giao

diện với hệ thống Silverlake là hệ thống xử lý kế toán chính, giảm dần các chương

trình giao diện để đảm bảo sự ổn định và an toàn của hệ thống công nghệ thẻ. Xây

dựng và duy trì một hệ thống dự phòng hiệu quả để vận hành thẻ cả về thiết bị và

nhân lực. Trung tâm công nghệ thông tin chuyển giao công nghệ thẻ cho các trung

tâm thẻ được quản lý. Phối hợp chặt chẽ với các đối tác nước ngoài có liên quan để

khắc phục các lỗi hệ thống, gây tắc nghẽn trong việc sử dụng thẻ khách hàng.

97

Tiểu kết chương 3

Dựa trên cơ sở lý luận ở chương 1 và thực hiện phân tích, đánh giá thực

trạng hoạt động Marketing cho thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa trong chương 2,

trong chương 3 đã đưa ra các giải pháp Marketing nhằm phát triển thẻ tín dụng tại

BIDV Đống Đa.

Các giải pháp được đưa ra mang tính thực tiễn, gắn liền với thực trạng hiện

tại của BIDV Đống Đa, góp phần giải quyết những tồn tại trong hoạt động

marketing thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa.

Bên cạnh đó, luận văn cũng đề xuất một số kiến nghị với Chính phủ, ngân

hàng nhà nước và Hội sở chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động

marketing cho thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa phát triển .

98

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

1. Kết luận

Với đề tài “Marketing cho thẻ tín dụng tại ngân hàng Thương mại Cổ

phần Đầu Tư và phát Triển Việt Nam, chi nhánh Đống Đa, Hà Nội” tác giả đã

tiếp cận hai vấn đề nhận được rất nhiều sự quan tâm trong nền kinh tế hiện nay với

thị trường tài chính ngân hàng là marketing dịch vụ và phát triển sản phẩm thẻ tín

dụng – hình thức thanh toán không dùng tiền mặt đang ngày càng được ưa chuộng ở

Việt Nam. Lý thuyết về marketing, đặc biệt là marketing dịch vụ – marketing ngân

hàng đã được tác giả nghiên cứu và phân tích và vận dụng trong việc xây dựng

chiến lược marketing sản phẩm thẻ tín dụng ngân hàng.

Vận dụng lý thuyết về marketing dịch vụ kết hợp với những nghiên cứu, sưu

tầm và phân tích, đánh giá về chiến lược phát triển của BIDV Đống Đa cùng với

chiến lược phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại Ngân hàng đầu tư và phát

triển Việt Nam, tác giả đã tìm ra được những hạn chế cũng như nguyên nhân trong

chiến lược phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế tại đây.

Cùng với sự phân tích, đánh giá sự phát triển của BIDV Đống Đa, sự thay

đổi trong hành vi, thói quen tiêu dùng của khách hàng và môi trường cạnh tranh

ngày càng gay gắt của các ngân hàng trong lĩnh vực phát triển thẻ tín dụng quốc tế

và tình hình tín dụng của thị trường – một trong những yếu tố quyết định sự sống

còn của sản phẩm thẻ tín dụng. Dựa vào những phân tích và đánh giá đối với hoạt

động marketing thẻ tín dụng cũng như một số hoạt động có liên quan, tác giả đã đề

xuất một số giải pháp tang cuờng marketing cho sản phẩm thẻ tín dụng tại BIDV

Đống Đa. Bên cạnh đó, trong luận văn tác giả cũng kiến nghị các điều kiện để có

thể giúp BIDV Đống Đa có thể thực hiện tốt hơn hoạt động marketing cho sản

phẩm thẻ tín dụng.

Mặc dù đã cố gắng nghiên cứu và phân tích, nhưng do hạn chế điều kiện về

thời gian và kiến thức nên luận văn mới chỉ dừng lại ở những đề xuất quan trọng,

chưa đưa ra chi tiết các điều kiện và thực thi. Với mong muốn phát triển sản phẩm

thẻ tín dụng BIDV Đống Đa nói riêng và BIDV Việt Nam nói chung thành một

thương hiệu thẻ lớn trên thị trường cùng với sự phát triển thương hiệu của ngân

99

hàng với các dịch vụ bán lẻ, tác giả hy vọng luận văn sẽ có những đóng góp tích cực

cho BIDV Đống Đa trong hoạt động marketing cho thẻ tín dụng tại Chi nhánh.

2. Khuyến nghị

2.1. Với Ngân hàng nhà nước

Trên cơ sở phân tích thực trạng KD Thẻ tín dụng tại BIDV Đống Đa cho thấy,

thẻ là một sản phẩm mới đang có sức hấp dẫn đối với thị trường Việt Nam – một thị

trường đầy tiềm năng. Trong tương lai sẽ có rất nhiều ngân hàng thương mại cùng

tham gia vào hoạt động KD này. Để giúp đỡ NHTM nói chung và BIDV Đống Đa

nói riêng, ngân hàng nhà nước với chức năng là “ngân hàng của các ngân hàng”

trong giai đoạn này cần đặc biệt quan tâm ủng hộ, tạo điều kiện và chỉ đạo thường

xuyên hoạt động này.

Ngân hàng nhà nước cần sớm thành lập trung tâm thanh toán bù trừ dành riêng

cho các giao dịch thanh toán thẻ trong nước. Theo đó thẻ do BIDV Đống Đa phát

hành được đem thanh toán tại một ngân hàng khác trong nước mà không thuộc hệ

thống BIDV Đống Đa thì giao dịch này không phải thực hiện thông qua trung tâm

thanh toán ủa tổ chức thẻ quốc tế mà thực hiện thanh toán bù trừ giữa hai ngân

hàng. Do đó tiết kiệm được chi phí. Trung tâm này sẽ vận hành theo cơ chế thỏa

thuận giữa các thành viên, phân chia chi phí, thu nhập và rủi ro giữa các thành viên

liên quan, giải pháp kỹ thuật bảo vệ tính tiện lợi và an toàn của thẻ, cơ chế hợp tác

hỗ trợ chiến lược phát triển của các thành viên và thúc đẩy nâng cao chất lượng dịch

vụ khách hàng.

Về sự bất cập giữa cơ chế KD thẻ tín dụng và quy định hiện hành về quản lý

ngoại hối Thẻ tín dụng: các cơ quan quản lý kinh tế xã hội và pháp luật cần có sự

quan tâm nghiên cứu về vấn đề này. Chẳng hạn như:

+ Đề nghị các ngân hàng phát hành thẻ trong nước hạ bớt hạn mức tín dụng

sao cho thẻ được phát hành trong nước bằng VND có mệnh giá thích hợp để khi sử

dụng ở nước ngoài quy đổi ra USD phù hợp với quy chế quản lý ngoại hối

+ Nên ban hành quy chế pháp lý rõ ràng đối với các loại thẻ phát hành trong

nước, sử dụng ở nước ngoài và thẻ do ngân hàng nước ngoài phát hành được sử

dụng và thanh toán trong nước.

100

Ngân hàng cùng từng bước hạn chế thanh toán bằng tiền mặt trong dân cư.

Đây là chính sách vĩ mô của nhà nước và ngân hàng nhà nước, có như vậy mới góp

phần mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt, mà thành là một trong số đó.

2.2. Với nhà nước

- Tổ chức tốt công tác giáo dục xây dựng ý thức nề nếp cho người dân. Nhà

nước cần đưa ra các quy định, các hình phạt thật chặt chẽ đối với những ai không có

ý thức bảo vệ giữ gìn máy móc. Bởi bất kỳ một sự vô ý thức phá phách nào cũng

gây thiệt hại về tiền của, sức lực của xã hội. Chi phí bỏ ra bảo vệ máy, sửa chữa

máy có thể còn cao hơn lợi nhuận thu được từ máy này. Do đó, cần có sự can thiệp

và quản lý của nhà nước trong việc ý thức kỷ luật tự giác trong cộng đồng.

- Tạo điều kiện tăng thu nhập cho người dân, nâng cao mức sống và trình độ

dân trí, trình độ hiểu biết cho mọi tầng lớp dân cư về ngân hàng và các sản phẩm

dịch vụ ngân hàng. Thực hiện chính sách miễn giảm, ưu đãi đối với các hàng hóa

nhập khẩu phục vụ cho KD thẻ. Nhà nước nên giảm thuế hoặc miễn thuế đối với

các thiết bị nhập khẩu để phục vụ KD thẻ.

- Tạo điều kiện cho ngành ngoại thương, du lịch, hàng không phát triển.

Tình hình kinh tế vĩ mô trong thời gian trở lại đây thực sự đem đến những

thuận lợi đối với dịch vụ thẻ ở Việt Nam. Để nâng cao hiệu quả KD Thẻ tín dụng,

BIDV Đống Đa cần thực hiện kết hợp nhiều giải pháp. Bên cạnh đó BIDV Đống Đa

cũng như các ngân hàng khác KD thẻ cần có sự ủng hộ, hỗ trợ từ phía nhà nước, từ

ngân hàng nhà nước. Với các giải pháp và kiến nghị trên đây, hy vọng hạn chế được

phần nào những tồn tại cũng như giải quyết được những bất cập trong quá trình phát

hành và thanh toán thẻ hiện nay.

101

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Chính phủ (2012), Nghị định số 101/2012/NĐ-CP ngày 22/11/2012 của Chính

phủ về Thanh toán không dùng tiền mặt.

2. Chính phủ (2016), Nghị định sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số

101/2012/NĐ-CP ngày 22/11/2012 của Chính phủ về Thanh toán không dùng

tiền mặt.

3. Hà Duyên (2019), “Thẻ tín dụng đang thất thế trong cuộc đua thanh toán không

tiền mặt ở châu Á”, Tạp chí Nhịp cầu đầu tư, Tháng 7/2019.

4. Phạm Thị Bích Duyên (2016), “Chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ tại các ngân hàng

thương mại Việt Nam”, Luận án tiến sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc

Dân, Hà Nội.

5. Don Sexton, Phan Thăng và Cộng sự biên dịch (2017), Marketing Căn Bản,

Nxb Lao Động, Hà Nội.

6. Trần Minh Đạo (2016), Giáo trình marketing căn bản, Nxb Đại học Kinh Tế

Quốc Dân, Hà Nội.

7. Phạm Thùy Giang (2018), “Geo - Marketing ứng dụng trong ngân hàng bán lẻ

ở Việt Nam”, Đề tài khoa học và công nghệ cấp Bộ, Viện chiến lược Ngân

hàng, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Hà Nội.

8. Diệp Thị Cẩm Hà (2014), “Giải pháp về marketing mix nhằm phát triển thẻ tín

dụng ngân hàng tại ngân hàng NHTMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime bank)

đến năm 2018”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM.

9. Đỗ Thị Thu Hà (2016), “Đánh giá hiệu quả marketing trong phát triển dịch vụ

ngân hàng hiện đại tại Techcombank - góc nhìn từ sự hài lòng của khách hàng”,

Tạp chí Khoa học và Ngân hàng, Tháng 7.2016, Số 170

10. Nguyễn Thị Thu Hằng (2019), “Giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng thẻ tín

dụng tại Việt Nam”, Tạp chí Tài chính, Kỳ 1 tháng 8/2019.

11. Hoàng Thị Thanh Hằng và cộng sự (2015), Marketing dịch vụ tài chính, Nxb

Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.

12. Phạm Thị Huyền (2018), Marketing dịch vụ, Nxb Đại học Kinh Tế Quốc Dân,

Hà Nội.

102

13. Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Giáo trình Marketing Ngân hàng, Nxb Thống

Kê, Hà Nội.

14. Hiệp hội thẻ Việt Nam (2019), Báo cáo thường niên, Hà Nội.

15. Văn Thị Minh Khai (2012), “Phát triển dịch vụ thẻ thanh toán tại Ngân hàng

TMCP Quân Đội - Chi nhánh Bình Định”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại

học Kinh tế Đà Nẵng, Đà Nẵng.

16. Philip Kotler (người dịch Nguyễn Khoa Hồng Hạnh và cộng sự) (2017) dịch,

Tiếp thị 4.0 dịch chuyển từ truyền thống sang Công nghệ số, Nxb Trẻ, Hà Nội.

17. Nguyễn Thu Lan (2018), “Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu

trong nội bộ các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Luận án tiến sĩ kinh tế,

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.

18. Nguyễn Thị Thùy Linh (2016), “Phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương

mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Quảng Bình”,

Luận án tiến sĩ kinh tế, Học viện hành chính quốc gia, Hà Nội.

19. Ngô Thị Tuyết Mai (2017), “Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín

dụng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn

Thương Tín”, Luận án tiến sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, TP.Hồ

Chí Minh.

20. Nguyễn Thị Bích Ngọc (2019), “Phát triển dịch vụ thẻ tại Agribank chi nhánh

Bắc Kạn”, http://tapchitaichinh.vn/ngan-hang/phat-trien-dich-vu-the-tai-

agribank-chi-nhanh-bac-kan-302727.html, truy cập lúc 10: 03 ngày 27/02/2019

21. Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2010), Luật Ngân hàng Nhà nước và Luật các

Tổ chức tín dụng, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia, Hà Nội.

22. Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2016), Thông tư số 19/2016/TT-NHNN về quy

định về hoạt động thẻ ngân hàng, Hà Nội.

23. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu Tư và phát Triển Việt Nam chi nhánh

Đống Đa (2016, 2017, 2018), Báo cáo kết quả hoạt động ngân hàng, Hà Nội.

24. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu Tư và phát Triển Việt Nam chi nhánh

Đống Đa (2019), Báo cáo kết quả hoạt động ngân hàng 06 tháng đầu năm

2019, Hà Nội.

103

25. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh

Đống Đa (2016-2019), Báo cáo thường niên, Hà Nội.

26. Võ văn Quang (2018), 22 nguyên tắc cơ bản của Marketing thương hiệu, Nxb

Thế giới mới, Hà Nội.

27. Trần Minh Quang (2013), “Giải pháp Marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân hàng

Nông nghiệp và phát triển nông thôn Bình Định”, Luận văn thạc sĩ quản trị KD,

Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đà Nẵng.

28. Nguyễn Thị Minh Tâm (2015), “Giải pháp Marketing trong KD dịch vụ thẻ tại

Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng Chi nhánh Đà Nẵng”,

Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng.

29. Đào Cẩm Thủy (2019), “Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với

thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm”, Luận án

tiến sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.

30. Đoàn Kim Thêu (2018), “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem

quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam”, Luận án tiến sĩ kinh tế, Trường Đại

học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.

31. Trần Thị Phương Thảo (2016), “Phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP

Công thương Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế”, Luận văn thạc sĩ kinh tế,

Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng.

32. Đặng Việt Tiến (2015), Giáo trình marketing ngân hàng, NXB Thống kê, Hà

Nội.

33. Nguyễn Mạnh Tuân (2015), Marketing - cơ sở lý luận và thực hành, Nxb Đại

học quốc gia Hà Nội, Hà Nội.

34. Trịnh Quốc Trung chủ biên (2015), Marketing Ngân hàng, Nxb Thống kê

thành phố Hồ Chí Minh, TP.Hồ Chí Minh.

35. Đoàn Thị Hồng Vân (2017), 10 bước cất cánh thương hiệu, Nxb Lao Động -

Xã Hội, Hà Nội.

36. Nguyễn Thị Hồng Yến (2016), “Phát triển dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng

thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam", Luận án tiến sĩ kinh tế,

Học viên ngân hàng, Hà Nội.

104

Tiếng Anh

37. Alan R. Andreasen; Foreword by William A. Smith, (2002), Marketing

Research that won’t break the bank, Jossey-Bass, 2nd Edition.

38. Berry, L.L. (1985), Problems and strategies in service marketing, Journal of

marketing.

39. Denis Lindon (2005), Le Marketing, Great Britain at The Bath Press, Avon,

P.162.

40. Graham Hooley, Nigel F. Piercy, Britgitte Nicoulaud, (2008), Marketing

strategy and competitive positioning, Prentice Hall, 4th Edition.

41. Joel Bessis (2012), Risk Management In Banking, Bookshop.

42. Loc Micheal E.Porter, (1998), Competitive Strategy: Techniques for Analyzing

Industries and Competitors, Free Press, 1st Edition.

43. Peter S. Rose, (2001), Commercial Bank Management, McGraw- Hil/Irwin, 5th

Edition.

44. Philip Kotler (2002), Marketing Management Millennium Edition, Pearson

Custom Publishing, Custom Edition for University of Phoenix.

45. Philip Kotler (2006), Principles of Marketing, The United Kingdom at the

University Press, P.32.

46. Peter S.Rose (2001), Commercial Bank Management, Irwin/McGraw-Hill

47. Raymond Thomas (2001), Master Planing of Marketing, Prentice Hall, P.52.

(Theo bản dịch)

48. Visa consulting (2011), Report series - Vietnam Debit & Credit Opportunity,

Visa Worldwide Pte Limited.

PHỤ LỤC

Phụ lục 01- PHIẾU KHẢO SÁT

Với mong muốn cải tiến, tăng cuờng marketing cho thẻ tín dụng và cung cấp

các sản phẩm thẻ tín dụng phù hợp với Quý khách hàng, chúng tôi tổ chức khảo sát

một số nội dung liên quan đến việc tìm hiểu nhu cầu của Quý khách hàng để phục

vụ ngày càng tốt hơn với chất lượng cao hơn. Chúng tôi rất mong nhận được sự

cộng tác của các Anh/Chị. Với mỗi câu hỏi, Qúy Anh/Chị vui lòng cho biết ý kiến

đánh giá bằng cách đánh dấu P vào ô trống (o) mà các Anh/Chị lựa chọn.

I. Thông tin cá nhân

1. Họ và tên: ...........................................................................................................

2. Vị trí công tác: .................................................................................................

3. Đơn vị: .............................................................................................................

II. Phần câu hỏi

1. Anh/chị có đang hoặc đã sử dụng thẻ tín dụng BIDV không?

Có Không

1. Anh/chị vui lòng cho biết đối anh chị thuộc độ tuổi nào?

Từ 15 – 18 tuổi Từ 18 – 25 tuổi Từ 25 – 55 tuổi Trên 55 tuổi

2. Anh/chị đánh giá thể nào về sản phẩm thẻ tín dụng của BIDV hiện nay?

Hài lòng

Chưa hài lòng. Lý do: ........................................................................................

3. Trong chương trình tiếp thị thẻ tín dụng của BIDV, vấn đề nào về sản phẩm

khiến anh/chị quan tâm?

Phí và lãi Tính bảo mật của sản phẩm

Các chương trình khuyến mãi

Khác: .............................................................................................

4. Anh/chị đánh giá thế nào về phí và lãi đối với sản phẩm thẻ tín dụng BIDV?

Cao Trung bình Thấp

5. Vấn đề khiến anh/chị thấy không hài lòng nhất với sản phẩm thẻ tín dụng của

BIDV hiện nay?

Điều kiện cấp hạn mức tín dụng Thủ tục giấy tờ

Chưa đổi được PIN Chưa giao dịch được trên ATM và POS của BIDV

Khác: .......................................................................................

6. Với sản phẩm thẻ tín dụng của BIDV điều gì khiến anh/chị hài lòng nhất?

Chính sách phí & lãi Chương trình khuyến mãi

Tính năng bảo mật giao dịch thương mại điện tử

Khác: ..............................................................................................

7. Theo anh/chị, chương trình khuyến mãi nào của thẻ tín dụng BIDV khiến anh

chị thấy hấp dẫn.?

Miễn giảm phí thường niên Giảm lãi suất

Chiết khấu thanh toán, mua hàng Tặng tiền tài khoản

Khác: .................................................................................................

8. Anh/chị cho biết các có hài lòng về thông tin về thẻ tín dụng BIDV bao gồm

thông tin sản phẩm, thông tin khuyến mãi… mà ngân hàng đưa ra không?

Có Chưa

9. Anh/chị biết đến thông tin thẻ tín dụng BIDV qua kênh thông tin nào?

Website Tờ rơi

Email marketing Báo đài, phương tiện thông tin đại chúng

Xe bus và kênh VOV giao thông

Khác: ...........................................................................................................

10. Anh/chị đánh giá thế nào về sự hỗ trợ của các bộ phận nghiệp vụ trong công

tác phát hành thẻ tín dụng?

Tốt

Chưa tốt. Cụ thể bộ phận, phòng ban?

....................................................................................................................

11. Anh/chị có góp ý về sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Đống Đa?

…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………

Trân trọng cảm ơn!

PHỤ LỤC 2- KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Để thực hiện điều tra tình hình thực tế và những phản hồi, phản ứng của

khách hàng cũng như của CBNV KD trực tiếp đối với sản phẩm bao gồm: chính

sách sản phẩm; chính sách giá và công tác marketing sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế

tại BIDV, tác giả đã xây dựng bản hỏi hướng tới đối tượng là khách hàng đã và

đang sử dụng thẻ tín dụng BIDV tại chi nhánh Đống Đa.

Thiết kế bảng hỏi tác giả tập trung vào việc tìm hiểu phản ứng của khách

hàng về: chính sách sản phẩm; chính sách giá; chính sách truyền thông và các

chương trình khuyến mãi cho sản phẩm. Từ đó tác giả có thể đánh giá được hiệu

quả chiến lược marketing hiện nay cho sản phẩm. Bảng hỏi chi tiết theo phụ lục 01

– Phiếu khảo sát.

Với bảng câu hỏi này tác giả đã đưa ra với số lượng phiếu hỏi phát ra là 215

phiếu và thu về 200 phiếu đat 93,23%.

Kết quả khảo sát:

- Số phiếu phát ra: 215

- Số phiếu thu về: 200

Tổng hợp kết quả điều tra bảng hỏi

STT Câu

hỏi

Lựa chọn phương án trả lời

1 2 3 4 5 6

1 Câu 1 200 0 0 0 0 0

2 Câu 2 0 25 171 4 0 0

3 Câu 3 130 70 0 0 0 0

4 Câu 4 50 68 64 18 0 0

5 Câu 5 50 127 23 0 0 0

6 Câu 6 27 30 70 60 13 0

7 Câu 7 43 33 84 40 0 0

8 Câu 8 47 53 23 70 7 0

9 Câu 9 73 127 0 0 0 0

10 Câu 10 13 40 83 27 30 7

11 Câu 11 113 87 0 0 0 0

(Nguồn: Tác giả tự thống kê)

Qua bảng kết quả khảo sát cho tác giả một số nhận định ban đầu như sau:

- Đối tượng khách hàng thẻ tín dụng của Chi nhánh tập trung từ 25 – 55 tuổi;

- Đối với sản phẩm thẻ tín dụng, điều thu hút được khách hàng là sự an toàn

của sản phẩm và các chương trình khuyến mãi từ phía ngân hàng;

- Chính sách giá (phí và lãi) hiện nay của sản phẩm được đánh giá ở mức

trung bình so với mặt bằng chung của các ngân hàng trong hệ thống. Như vậy, câu

hỏi tác giả đặt ra là: so với chính sách BIDV đặt ra là chính sách giá thấp thì điều

này chưa đạt được?

- Chương trình khuyến mãi khách hàng quan tâm nhất chính là các chương

trình tặng tiền trực tiếp cho khách hàng khi sử dụng thẻ.

Bên cạnh việc sử dụng bản câu hỏi, để trả lời được các thắc mắc và nghiên

cứu sâu hơn để đánh giá về chiến lược marketing hiện tại cho sản phẩm thẻ tín dụng

quốc tế tại BIDV, tác giả sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.

Thông qua phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, tác giả sẽ đánh giá và có cái

nhìn khách quan hơn về tương quan cạnh tranh của sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế

BIDV với các sản phẩm tương tự của các ngân hàng khác, từ đó tác giả phân tích và

đánh giá được thực trạng chiến lược marketing sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế của

BIDV. Nhờ đó tác giả biết được những điểm đã làm được, những điểm còn hạn chế

để có cơ sở đưa ra những đề xuất về một chiến lược marketing phù hợp cho sản

phẩm.

PHỤ LỤC 3

Biểu phí sản phẩm thẻ tín dụng hạng bạch kim và hạng vàng

cho cá nhân của BIDV Đống Đa

STT Loại phí

Đối

tượng

không

chịu

thuế

GTGT

(x)

Mức phí chưa bao gồm thuế GTGT (1000VNĐ)

Hạng bạch kim Hạng vàng

Visa

Platinum/

Visa

Premier/

Visa

Platinum

Cashback

MasterCard

Platinum

MasterCard

Vietravel

Platinum

Visa

Precious

Visa

Smile

1 Phí phát hành

thường x Miễn phí

2 Phí phát hành

nhanh x 200/lần/thẻ

3 Phí thường

niên x

3.1 Phí thường

niên thẻ chính x 1.000 500 300 100./200(*)

3.2 Phí thường

niên thẻ phụ x 600 250 150 100

Mức doanh số

miễn phí

thường niên

250.000 170.000 Không áp

dụng

4 Phí chấm dứt

sử dụng thẻ x

50.000/lần (Trường hợp khách hàng được hưởng ưu đãi

miễn phí thường niên nămđầu tiên, khi yêu cầu chấm dứt sử

dụng thẻ trong vòng 12 tháng kể từ ngày phát hành thẻ: Phí

chấm dứt sử dụng thẻ bằng phí thường niên của loại thẻ

được phát hành)

5 Phí ứng TM

tại ATM/ POS x

5.1

Phí ứng tiền

mặt tại ATM/

POS BIDV

3% số tiền ứng, tối thiểu 50 VNĐ

0,1% số

tiền ứng,

tối thiểu 5

VNĐ

5.2

Phí ứng tiền

mặt tại

ATM/POS

ngân hàng

khác tại Việt

Nam

3% số

tiền ứng,

tối thiểu

50 VND

2% số tiền

ứng, tối

thiểu 25

VND

5.3

Phí ứng tiền

mặt tại

ATM/POS

ngân hàng

khác tại nước

ngoài

x 3% số tiền ứng, tối thiểu 50VNĐ

6

Phí xử lý giao

dịch tại Đơn vị

chấp nhận thẻ

nước ngoài

(**)

x 1.1% số tiền giao dịch

7 Phí chuyển đổi

ngoại tệ (***) x 1% số tiền giao dịch

8

Phí (phạt)

chậm thanh

toán

x

4% số tiền chậm

thanh toán, tối thiểu

100.000

4% số tiền

chậm thanh

toán, tối

thiểu

200,000

4% số tiền chậm

thanh toán, tối thiểu

100.000 (Thẻ Visa

Smile thu tối đa trong

04 kỳ sao kê)

9

Phí cấp hạn

mức tín dụng

tạm thời

x 50/lần

10

Phí thay đổi

hạn mức tín

dụng

x 30/lần

11

Phí thay đổi

hình thức thế

chấp (hình

thức đảm bảo

sử dụng thẻ)

x 30/lần

12

Phí phát hành

lại thẻ (phí

thay thế thẻ)

100 50 100 50

13 Phí cấp lại

PIN 30

14

Phí thông báo

thẻ mất cắp,

thất lạc

14.1

Phí thông báo

thẻ mất cắp,

thất lạc

Miễn phí

14.2

Phí thông báo

thẻ mất cắp,

thất lạc khi

khách hàng

thông báo với

tổ chức thẻ

300 200 200 200

15

Phí cấp sao kê

chi tiết tài

khoản theo

chủ thẻ

2VNĐ/trang; Tối

thiểu 2VNĐ 50

16

Phí cấp bản

sao chứng từ

giao dịch

16.1

Phí cấp bản

sao chứng từ

giao dịch tại

đại lý/ Đơn vị

chấp nhận thẻ

của BIDV

10/bản 20/bản

16.2

Phí cấp bản

sao chứng từ

giao dịch tại

đại lý/ Đơn vị

chấp nhận thẻ

của ngân hàng

khác

30/bản 80.000/bản

17

Phí xác nhận

hạn mức tín

dụng

100/lần

18

Phí tra soát

(phí khiếu nại)

-Trường hợp

khách hàng

khiếu nại sai.

80/giao dịch

19 Lãi suất x Theo thông báo của ngân hàng từng thời kỳ

(*)Mức phí 100.000 VNĐ áp dụng cho Chủ thẻ có mua bảo hiểm người vay vốn,

mức phí 200.000VNĐ áp dụng cho Chủ thẻ không mua bảo hiểm người vay vốn

(**)Áp dụng với các giao dịch được thực hiện tại các đơn vị bán hàng có mã nước

khác Việt Nam (căn cứ trên thông tin ngân hàng thanh toán gửi về cho BIDV)

(***) Áp dụng với các giao dịch khác VND

PHỤC LỤC 4

Biểu phí sản phẩm thẻ tín dụng hạng tiêu chuẩn các nhân của BIDV Đống Đa

STT Loại phí

Đối

tượng

không

chịu

thuế

GTGT

(x)

Mức phí (chưa bao gồm thuế GTGT)

Hạng chuẩn

Visa Flexi

Mastercard

Vietravel

Standard

Visa

Classic

TPV

MasterCard

Standard

TPV

1

Phí phát hành

thường x Miễn phí

2

Phí phát hành

nhanh x 200.000/lần/thẻ

3 Phí thường niên x

3.1

Phí thường niên thẻ

chính x 200.000 300.000 300.000 300.000

3.2

Phí thường niên thẻ

phụ x 100.000 150.000 150.000 150.000

Mức doanh số miễn

phí thường niên 75.000.000 Không áp dụng

4

Phí chấm dứt sử

dụng thẻ x

50.000/lần (Trường hợp khách hàng được hưởng

ưu đãi miễn phí thường niên nămđầu tiên, khi

yêu cầu chấm dứt sử dụng thẻ trong vòng 12

tháng kể từ ngày phát hành thẻ: Phí chấm dứt sử

dụng thẻ bằng phí thường niên của loại thẻ được

phát hành)

5

Phí ứng TM tại

ATM/ POS x

5.1

Phí ứng tiền mặt tại

ATM/ POS BIDV

3% số tiền ứng, tối thiểu

50.000 VND N/A

5.2

Phí ứng tiền mặt tại

ATM/POS ngân

hàng khác tại Việt

Nam

3% số tiền ứng, tối thiểu

50.000 VND N/A

5.3

Phí ứng tiền mặt tại

ATM/POS ngân

hàng khác tại nước

ngoài x

3% số tiền ứng, tối thiểu

50.000 N/A

6

Phí xử lý giao dịch

tại Đơn vị chấp

nhận thẻ nước

ngoài (**) x 1.1% số tiền giao dịch N/A

7

Phí chuyển đổi

ngoại tệ x 1% số tiền giao dịch N/A

8

Phí (phạt) chậm

thanh toán x

4% số tiền

chậm thanh

toán, tối

thiểu

100.000

(Thẻ Visa

Smile thu

tối đa trong

04 kỳ sao

kê)

4% số tiền

chậm thanh

toán, tối

thiểu

200.000

4% số tiền chậm

thanh toán, tối thiểu

100.000

9

Phí cấp hạn mức tín

dụng tạm thời x 50.000/lần

10

Phí thay đổi hạn

mức tín dụng x 30.000/lần

11

Phí thay đổi hình

thức thế chấp (hình

thức đảm bảo sử

dụng thẻ) x 30.000/lần

12

Phí phát hành lại

thẻ (phí thay thế

thẻ) 50.000

13 Phí cấp lại PIN 30.000

14

Phí thông báo thẻ

mất cắp, thất lạc

14.1

Phí thông báo thẻ

mất cắp, thất lạc Miễn phí

14.2

Phí thông báo thẻ

mất cắp, thất lạc

khi khách hàng

thông báo với tổ

chức thẻ 200.000 200.000 300.000 200.000

15

Phí cấp sao kê chi

tiết tài khoản theo

chủ thẻ 50000

16

Phí cấp bản sao

chứng từ giao dịch

16.1

Phí cấp bản sao

chứng từ giao dịch

tại đại lý/ Đơn vị

chấp nhận thẻ của

BIDV 20.000/bản

16.2

Phí cấp bản sao

chứng từ giao dịch

tại đại lý/ Đơn vị

chấp nhận thẻ của

ngân hàng khác 80.000/bản N/A

17

Phí xác nhận hạn

mức tín dụng 100.000/lần

18

Phí tra soát (phí

khiếu nại) -Trường

hợp khách hàng

khiếu nại sai. 80.000/giao dịch

19 Lãi suất x Theo thông báo của ngân hàng từng thời kỳ

(*)Mức phí 100.000 VNĐ áp dụng cho Chủ thẻ có mua bảo hiểm người vay vốn,

mức phí 200.000VNĐ áp dụng cho Chủ thẻ không mua bảo hiểm người vay vốn

(**)Áp dụng với các giao dịch được thực hiện tại các đơn vị bán hàng có mã nước

khác Việt Nam (căn cứ trên thông tin ngân hàng thanh toán gửi về cho BIDV)

(***) Áp dụng với các giao dịch khác VND

(Nguồn: https://www.bidvdongda.com.vn)