marketing. churchill&peter © editora saraiva gilbert a. churchill, jr. j. paul peter capítulo...
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Marketing
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 18
Propaganda, Promoção de Vendas e Publicidade
Marketing
Promoção
CONCEITO:
Promoção é qualquer ato que venha a elevar o status de um produto, individuo, situação, empresa, etc. Não precisa de envolver necessariamente remuneração prévia ou acordada.
CONCEITO:
Promoção é qualquer ato que venha a elevar o status de um produto, individuo, situação, empresa, etc. Não precisa de envolver necessariamente remuneração prévia ou acordada.
A promoção compreende as atividades que envolvem a divulgação da marca, da empresa ou dos produtos e serviços. Existem vários tipos de promoção, entre eles: propaganda (divulgação paga), publicidade (divulgação gratuita), lobby, promoção de vendas, assessoria de imprensa, relações públicas, entre outros.
A promoção compreende as atividades que envolvem a divulgação da marca, da empresa ou dos produtos e serviços. Existem vários tipos de promoção, entre eles: propaganda (divulgação paga), publicidade (divulgação gratuita), lobby, promoção de vendas, assessoria de imprensa, relações públicas, entre outros.
Promoção
Promoção
Propaganda
Características da PropagandaCaracterísticas da Propaganda
Tipos de PropagandaTipos de PropagandaSlide18-6
•Propaganda de produto – A propaganda que tenta levar os membros do mercado-alvo a comprar o produto do anunciante
Propaganda de serviço - Propaganda de produto específico para serviços.
•Propaganda institucional – A propaganda que promove a imagem ou filosofia de uma organização.
•Propaganda pioneira – A propaganda que busca desenvolver demanda primária para uma categoria de produto.
•Propaganda persuasiva - Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos.
•Propaganda competitiva – A propaganda que tenta desenvolver demanda secundária para uma determinada marca de produto.
Tipos de PropagandaTipos de PropagandaSlide18-6
•Propaganda comparativa – A propaganda que compara uma marca específica com outra.
•Propaganda de defesa – Propaganda institucional que apoia mensagens socialmente responsáveis.
•Propaganda de proteção - Propaganda institucional que defende determinadas posições, atividades ou causas.
•Propaganda de lembrança – A propaganda que tenta fazer com que os consumidores lembrem-se do produto, que o tenham em mente.
•Propaganda cooperativa – A propaganda na qual os fabricantes e os membros do canal se associam para uma campanha.
•Propaganda corretiva - Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada.
•Propaganda comparativa – A propaganda que compara uma marca específica com outra.
•Propaganda de defesa – Propaganda institucional que apoia mensagens socialmente responsáveis.
•Propaganda de proteção - Propaganda institucional que defende determinadas posições, atividades ou causas.
•Propaganda de lembrança – A propaganda que tenta fazer com que os consumidores lembrem-se do produto, que o tenham em mente.
•Propaganda cooperativa – A propaganda na qual os fabricantes e os membros do canal se associam para uma campanha.
•Propaganda corretiva - Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada.
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Administração do Processo de Administração do Processo de PropagandaPropaganda
Slide18-2
Figura18.2
Rever metas e orçamento da propaganda
Pré-testar os anúncios
Programar e veicular os anúncios
Avaliar a eficácia dos anúncios
Ajustar os anúncios conforme o necessário
Selecionar mídiasCriar mensagens
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Os Apelos nas Mensagens de Os Apelos nas Mensagens de PropagandasPropagandas
Slide18-3
Humorístico Emocional
Moral Racional
Sexual Medo
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Critérios para a escolha da melhor Critérios para a escolha da melhor Mídia Mídia
Slide18-4
Cobertura ou alcance
Índice de audiência
Custo por mil
O número de pessoas ou domicílios expostos a um determinado veículo de propaganda ou a uma programação da mídia durante um certo período.
Freqüência
GRP (gross rating point)
O percentual da audiência potencial total exposta a um
determinado veículo da mídia.
O número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou membro de uma audiência-alvo são expostos a um veículo da mídia ou a uma programação da mídia de um anunciante dentro de determinado
período. O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil pessoas ou domicílios.
A medida das exposições totais à propaganda produzida por um veículo específico da mídia ou uma combinação de veículos durante um tempo especificado.
Vantagens e Desvantagens dos Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de PropagandaPrincipais Veículos de Propaganda
Slide18-5a
Televisão
Rádio
• Audiência ampla (cobertura de massa)
• Fornece informações auditivas e visuais, causando maior impacto
• Prende a atenção do espectador• Custo por exposição
relativamente baixo para uma
mídia em massa
Tabela18.2
Veículo Vantagens Desvantagens
• Preços altos cobrados pelas emissoras e custos de produção elevados
• Capacidade limitada para selecionar o público
• Tempo de exposição curto na maioria dos casos
• Disponibilidade limitada • A propaganda pode ser evitada por
consumidores com controles remotos
• As mensagens são curtas • Incapacidade para transmitir
informações visuais • Atenção menor do que no caso da
televisão • Nenhuma estrutura de audiência padrão• A audiência se dedica a outras
atividades enquanto escuta
• Menos dispendioso que a propaganda de televisão
• Seletividade (as mensagens podem ser dirigidas com razoável precisão para o público consumidor)
• Fácil acesso (carro, walkman) e amplamente usado em diversas partes do mundo
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Slide18-5b
Imprensa Escrita
• Pode proporcionar exposição ampla ou direcionada
• O custo pode ser baixo
• O leitor pode estudar um anúncio e rever informações detalhadas
• Ampla aceitação e prestígio
• Alta credibilidade • Alta qualidade gráfica
no caso de revistas • Capacidade de
audiência ampliada
Tabela18.2
Veículo Vantagens Desvantagens• Pode requerer apresentação com
muita antecedência em relação à publicação
• As cores podem não ser reproduzidas satisfatoriamente, principalmente em jornais
• Excluindo-se as melhores posições, como capa, primeira página e contracapa, não há garantia , principalmente em revista, quanto à posição em que o anúncio será inserido
• Anúncios em revistas e jornais de ampla circulação e leitura podem ser caros
• Freqüência limitada pela periodicidade da publicação
Vantagens e Desvantagens dos Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de PropagandaPrincipais Veículos de Propaganda
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Mala Direta • Se não for planejada corretamente e tiver uma baixa taxa de retorno, o custo por pessoas que realmente leram ou se interessaram é relativamente alto
• Imagem negativa do veículo e resistência entre muitos clientes
• Normalmente carece de material editorial (não propagandístico) para atrair os leitores
• O horário e data da entrega não são garantidos
• As mensagens podem ser mais estritamente dirigidas
• As mensagens podem ser relativamente longas e detalhadas
• Não há nenhum anúncio concorrente no veículo
• O desempenho pode ser medido com relativa facilidade
• É difícil para os concorrentes monitorarem os resultados
Slide18-5c
Tabela18.2
Veículo Vantagens Desvantagens
Vantagens e Desvantagens dos Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de PropagandaPrincipais Veículos de Propaganda
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Slide18-5d
Outdoor • Barato (no caso de
cartazes simples)
• Grande repetição da
exposição
• Pouca concorrência
• O anúncio pode ser
veiculado próximo ao
ponto de venda
Tabela18.2
Veículo Vantagens Desvantagens
• Permite selecionar a audiência
apenas pela localização
geográfica
• A mensagem é vista por um
tempo muito breve
• Há outras coisas próximas
que podem distrair a atenção,
fazendo com que a pessoa
não veja o outdoor
• Imagem negativa entre grupos
contra a poluição visual
Vantagens e Desvantagens dos Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de PropagandaPrincipais Veículos de Propaganda
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Slide18-5d
Internet
Tabela18.2
Veículo Vantagens Desvantagens
• Nem todos os usuários falam a
língua utilizada no anúncio
• A qualidade das imagens varia
• A audiência limita-se a usuários
da Internet interessados pela
companhia ou produto
• As mensagens podem
ser personalizadas
• Nenhum custo
adicional para
alcançar público
mundial
• A mensagem pode
incluir palavras,
figuras, sons e vídeos
Vantagens e Desvantagens dos Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de PropagandaPrincipais Veículos de Propaganda
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Slide18-5d
Internet
Tabela18.2
Veículo Vantagens Desvantagens
• Nem todos os usuários falam a
língua utilizada no anúncio
• A qualidade das imagens varia
• A audiência limita-se a usuários
da Internet interessados pela
companhia ou produto
• As mensagens podem
ser personalizadas
• Nenhum custo
adicional para
alcançar público
mundial
• A mensagem pode
incluir palavras,
figuras, sons e vídeos
Vantagens e Desvantagens dos Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de PropagandaPrincipais Veículos de Propaganda
Slide18-5d
Tabela18.2
Pré-teste de Anúncios
Pré-teste – A experiência com uma ou mais versões de um anúncio antes de lançar a campanha como um todo.
Permite avaliar a eficácia da comunicação, garantindo que o dinheiro aplicado na compra da mídia tenha o melhor retorno possível.
Pré-teste – A experiência com uma ou mais versões de um anúncio antes de lançar a campanha como um todo.
Permite avaliar a eficácia da comunicação, garantindo que o dinheiro aplicado na compra da mídia tenha o melhor retorno possível.
Questões Éticas e Legais
Avaliação da Eficácia da PropagandaAvaliação da Eficácia da PropagandaSlide18-6
Pós-teste – Teste que avalia o sucesso ou fracasso de um anúncio depois de sua veiculação. Tipos comuns de pós-testes incluem recordação auxiliada, recordação sem ajuda, testes de atitude, testes de sondagem e testes de vendas.
Propaganda de acompanhamento – Depois de avaliar uma campanha de propaganda, os profissionais de marketing podem decidir fazer algumas alterações na estratégia da propaganda.
Pós-teste – Teste que avalia o sucesso ou fracasso de um anúncio depois de sua veiculação. Tipos comuns de pós-testes incluem recordação auxiliada, recordação sem ajuda, testes de atitude, testes de sondagem e testes de vendas.
Propaganda de acompanhamento – Depois de avaliar uma campanha de propaganda, os profissionais de marketing podem decidir fazer algumas alterações na estratégia da propaganda.
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Avaliação da Eficácia da PropagandaAvaliação da Eficácia da PropagandaSlide18-6
Teste de recall auxiliado
Teste de recall espontâneo
Os profissionais de marketing mostram aos consumidores um
anúncio e depois perguntam onde eles o teriam visto: foi algo
que leram? Ouviram? Viram?
Testes de sondagem
Utilizando-se de perguntas como “Qual comercial de televisão mais se destacou em sua memória nas últimas quatro semanas?”, os profissionais de marketing podem determinar por amostragem se os consumidores se lembram de anúncios sem ser estimulados.
Os profissionais de marketing incluem ofertas, como cupons,
um número de telefone ou endereço na Internet para obter
informações gratuitas, amostras ou outros artigos
promocionais, que exigem algum tipo de resposta no anúncio.
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Avaliação da Eficácia da PropagandaAvaliação da Eficácia da PropagandaSlide18-6
Testes de vendas
Envolvem um esforço para encontrar vínculos entre propaganda
e vendas. Para conduzi-los, os profissionais de marketing podem
realizar experimentos utilizando mídias variadas em diferentes
locais para verificar quais geram mais vendas.
São projetados para medir a eficácia da propaganda na
criação de uma atitude favorável em relação aos produtos ou
organizações.
Teste de Atitude
Questões Éticas e Legais
Avaliação da Eficácia da PropagandaAvaliação da Eficácia da PropagandaSlide18-6
•A propaganda deve ser feita eticamente, sem mensagens enganosas ou ofensivas. Quando isso não ocorre, órgãos como o CONAR entram em ação.
•Os anunciantes com um foco na qualidade reduzem seu risco de embaraço com diretrizes éticas e legais porque buscam sucesso por meio da satisfação do cliente.
•A propaganda deve ser feita eticamente, sem mensagens enganosas ou ofensivas. Quando isso não ocorre, órgãos como o CONAR entram em ação.
•Os anunciantes com um foco na qualidade reduzem seu risco de embaraço com diretrizes éticas e legais porque buscam sucesso por meio da satisfação do cliente.
Promoção de Vendas - DefiniçãoPromoção de Vendas - Definição
Promoção de Vendas - CaracterísticasPromoção de Vendas - Características
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Objetivos dos Principais Tipos de Objetivos dos Principais Tipos de PromoçõesPromoções
Slide18-7a
Cupons
Ofertas
especiais
Concursos sorteios
Estimular vendas por meio de reduções de preço de curto prazo; fazer com que produtos novos sejam experimentados.
Brindes ou prêmios
Amostras grátis
Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar
as quantidades adquiridas.Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio; oferecer maior valor .
Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar publicidade.
Encorajar o uso para que os consumidores possam experimentar os benefícios do produto.
Tabela18.3
Tipo Objetivos de Comunicação
Experiências grátis com o produto
Estimular vendas pela redução do risco de insatisfação depois da compra; fornecer experiência do desempenho do produto.
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Slide18-7b
Displays no ponto de venda
Abatimento posteriores
Exposições
Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar as
chances das compras por impulso; lançar novos produtos.
Programas de fidelização
Brindes promocionais
Encorajar as compras, particularmente para artigos caros; obter informações sobre os clientes para os bancos de dados.Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforços de marketing de relação; aumentar o volume de vendas.
Gerar atenção e conhecimento sobre os produtos de uma
indústria; identificar clientes potenciais; realizar vendas.
Gerar consciência sobre a companhia, bem como sobre seus produtos e locais de venda; obter repetidas
exposições às mensagens; criar prestígio.
Tabela18.3
Tipo Objetivos de Comunicação
Objetivos dos Principais Tipos de Objetivos dos Principais Tipos de PromoçõesPromoções
Promoção de Vendas – Vantagens e Promoção de Vendas – Vantagens e DesvantagensDesvantagens
Propaganda X PublicidadePropaganda X Publicidade
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Tipos de PublicidadeTipos de PublicidadeSlide18-8
Press Releases
Entrevistas Coletivas
Outras
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• sintetizar, o melhor é usar uma única página;• usar linguagem clara, concisa e evitar o jargão;• caprichar na introdução (primeira oração ou
parágrafo) de forma a prender a atenção do leitor;
• citar fatos ou estatísticas importantes;• incluir o nome e telefone da pessoa que pode
ser contatada para esclarecer a matéria.
Dicas para preparar um press-release:
Preparação de um Press-releasePreparação de um Press-releaseSlide18-9