marketing communicatie - sv mcstrategie

5/10/2018 Marketing Communicatie - SV MCstrategie - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-communicatie-sv-mcstrategie 1/21

DE MEETLATTEN VAN MARKETING COMMUNICATIE

Merktemplate

Push en Pull strategie

Bereik (medium/reclame/doelgroep)

Effect (kennis/houding/gedrag)

Positionering

Creativiteit

Testmogelijkheden



Hoofdstuk 1Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten

Merktemplate:1. merkessentie

2. functionele waarde (objectief meetbaar)

3. emotionele waarde (het gevoel rond het merk)4. expressieve waarde (zegt iets over de gebruiker)

5. symbolen en activiteiten (ondersteunt het merk, functioneel en emotioneel)

Kracht van een merk uitgedrukt in geld. Interbrand: kracht van een merk is samenstelvan 7 factoren:

• marktleiderschap (stabieler en waardevoller)

• stabiliteit (merkentrouw consument)

• aard van de markt (voedsel intrinsiek waardevoller dan bv hightech en kleding,laatste kwetsbaarder door technologische ontwikkelingen, mode en goedkopeimport lage lonen landen)

• internationalisatie (internationale merken waardevoller dan nationale)

• trend (lange termijn trend van een merk)

• ondersteuning (in hoeverre wordt geïnvesteerd in merken, meer investering iswaardevoller)

• juridische bescherming (registratie merknaam, logo etc)

Functies van een merk voor bedrijven:

• onderscheid ten opzichte van andere aanbieders

• continuïteit (constante vraag door trouwe klanten)

• hogere prijs door psychosociale meerwaarde

• gemakkelijker productintroducties

• grotere onafhankelijkheid tov de handel(Sheets: financiële waardering, onderscheid en herkenning, toegevoegde waarde, internemotivatie, introductiesnelheid)

Functies van een merk voor consumenten:

• gemak bij het kopen (zekerheid, functionele herkenning)

• psychosociale waarde (statussymbool, afzetten tegen, horen bij)

Historische ontwikkeling Marketing communicatie

• direct contact met de klant

• communicatie via tussenhandel

• zoeken naar onderscheid

• eerste gerichte reclamecampagnes

•

grote reclamebudgetten• meer marketingcomm instrumenten

• een op een communicatie

Ontwikkeling marketing gedachte:Productie -> product -> verkoop -> marketing -> maatschappelijke marketing

Typen consumptiegoederen en marketingcommunicatie

• convenience goods

• shopping goods

• specialty goods

• unsought goods

Verschil in aankoopfrequentie, risico en betrokkenheid



Betrokkenheid Algemeen assortiment Gespecialiseerd assortiment

Laag Convenience goods Thema en actie comm

Promoties

Unsought Thema comm

Persoonlijke verkoopHoog Shopping goods

Thema commPersoonlijke verkoop

Specialty goods Thema commWinkel comm

Merknaam

• Gescheiden merken (bv Procter & Gamble, Sara Lee, Unilever)

• Paraplumerk (bv Philips)

Prijs = communicatie, wordt gebruikt als indicator voor kwaliteit.Psychologische prijsstelling (bv. 9,95 ipv 10,00)Prestigeprijzen: hoge prijs voor exclusievere producten (status)

Distributie en marketingcommunicatie

• Intensieve distributie, het product wordt dan in zoveel mogelijk winkelsgedistribueerd. Bij deze vorm van distributie wordt veel van het budgetuitgegeven aan de verpakking

• Selectieve distributie, het product is alleen verkrijgbaar bij een beperkt aantalwinkels

• Exclusieve distributie, het product wordt alleen verkocht in een winkel. dit gebeurtveel bij auto's

Samenwerken producent-detailhandel

• Bijdrage aan realisatie marketingdoelstellingen producent

• Kosten om merk onder aandacht te brengen zijn relatief laag

• follow up in winkel van thematische MC

• wederzijds belang (omzetgroei)

Tegengestelde belangen

• winkelier veel producten tegelijk, daardoor weinig individuele aandacht voor eenmerk

• MC van winkelier actiegericht, kan strijdig zijn met imago van het merk

• Winkeliers die in scherpe concurrentiestrijd verwikkeld zijn willen vaak alleengoedkope merken aanbieden, producenten willen ook duurdere merkenadverteren.

Push strategie: de producent richt zijn marketing communicatie vooral op detussenhandel. De handel wordt overgehaald, door bv. kortingen, om het merk in hetassortiment op te nemen. Het kanaal naar de consument wordt volgestopt en deproducent gaat er vanuit dat zijn merk automatisch wordt doorverkocht.

Pull strategie: de producent richt zich met zijn marketing communicatie over de hoofdenvan de tussenhandel heen rechtstreeks tot de consument. Hij probeert een merkvoorkeurte creëren en als dit lukt ontstaat er vraag naar het product.

Vaak combinatie van beide strategieën.



Hoofdstuk 2Communicatiemix van een onderneming

Doelgroepen waarmee een onderneming communiceert zijn:- Consumenten- Afnemers

- Leveranciers- Personeel

- Aandeelhouders- Journalisten- Scholen en universiteiten- De overheid- Omwonenden

Verschil tussen Corporate communicatie en marketing communicatie is:Corporate communicatie gaat over de organisatie als geheel met als doel vertrouwen tekweken voor de onderneming.Marketing communicatie gaat vooral over de merken, diensten en producten.

Corporate communicatie heeft als uitgangspunt de missie van de onderneming (feitelijkeidentiteit, maatschappelijke functie, waarden, positionering en gewenste identiteit).Identiteit is wat de organisatie wil uitstralen naar buiten, imago is hoe de organisatieoverkomt. Doel: verkleinen van het gat hiertussen. Beeldvorming over de organisatiebeïnvloed door huisstijl.

Belangrijkste doelgroepen CC:

• Klanten en prospects

• Overheid en politiek

• Eigen medewerkers en arbeidsmarkt

• Financiële wereld

• Publieke opinie

MC instrumentenThematische MC: gericht op beïnvloeden van kennis en/of attitude Actiegerichte MC: gericht op beïnvloeden koopgedragDaarnaast verschil in tijdsduur: kortdurend/langdurend.

Doelstelling Langdurig Kortdurend

Thema(kennis/attitude)

ReclameSponsoring

Beurzen/tentoonstellingenMarketing pr

Actie (gedrag) Persoonlijke verkoopDirect Marketing

PromotieWinkelcommunicatie

Marketing communicatie: het in contact treden met de handel of consumenten om hunkennis, attitude en gedrag ter beïnvloeden in een voor marketingbeleid gunstige richting.Reclame: door een adverteerder betaalde informatie in massamedia over merken,organisaties of ideeën, met als doel kennis, attitude en mogelijk het gedrag van dedoelgroep in een voor de adverteerders gunstige richting te beïnvloeden.Propaganda: het overbrengen van ideeën op politiek en cultureel gebiedPublic relations: stelselmatig bevorderen van begrip tussen een organisatie en haarpublieksgroepenPromotie: het tijdelijk verbeteren van de prijs kwaliteit verhouding met doel de verkoopte stimuleren.

Doel: bereiken van synergie tussen alle MC-activiteiten (afstemming om optimaal effect

te bereiken)



Hoofdstuk 3Kritiek en regelgeving

Kritiek op MC:

• Maakt producten duurder

• Beperkt concurrentie

• Creëert schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen• Roept irritatie op

• Overdrijft en misleidt

Misleidende marketingcommunicatie

• Onjuiste informatie

• Weglaten productkenmerken

• Niet te checken claims

• Suggestief

• Nabootsing concurrent

• Nabootsing redactionele inhoud van een medium

• Subliminaal (kortdurend, niet bewust waargenomen)

• Suggereren causaal verband• Ondeugdelijke informatie (quasi wetenschappelijk)

• Misbruiken gezaghebbende personen

• Angst, bijgelovigheid, goedgelovigheid

• Suggestie van sterkere werking

• Metaforen

• Versterken niet juiste overtuiging

Wetgeving:

• Wet op misleidende reclame : verbiedt misleidende reclame, het is eenonrechtmatige daad en de gedagvaarde moet bewijzen dat er geen sprake is vanmisleiding (omgekeerde bewijslast)

• Wet op de kansspelen : ingesteld om speelzucht tegen te gaan. Een sweepstake isformeel geen kansspel maart er worden folders verspreid met op elk een andernummer. Hierbij zijn de gewonnen nummers al getrokken door de notaris en debedoeling is dat de consumenten de nummers terug sturen, opdat ze iets winnen

• Wet op de persoonsregistratie : doel is het beschermen van de privacy en debeveiliging van persoonsgegevens tegen misbruik door derden. Deze wet heeftvoornamelijk betrekking op DM.

• Benelux merkenwet : een merk wordt als het ingeschreven is in het register doordeze wet beschermt. Dit hoeft niet alleen een merk te zijn maar het kan ook eenlogo, kleurencombinatie, dessin of verpakking zijn. Deze wet stelt als voorwaardevoor bescherming dat het merk enig onderscheidend vermogen heeft.

• Warenwet : geeft regels over aanduidingen bij levensmiddelen, zoals alcoholvrij

bier en de aanduidingen bij kaas (jong, oud)

• Auteurswet : zorgt ervoor dat advertenties auteursrechtelijk beschermd zijn

• Mediawet : is ingesteld om de non spot advertising te verminderen, ofwel hettonen van merkartikelen of namen in een normaal tv of radioprogramma of oppersfoto's.

Reclamecode commissieDe reclamecode is ontwikkeld als een vorm van zelfregulering en bevat algemene enbijzondere gedragsregels ten opzichte van MC voor o.a. geneesmiddelen, medischediensten, alcohol, tabak, zoetwaren en casinospelen.



Hoofdstuk 4Marketingcommunicatieplan

Voordelen van een strategisch MC plan:

• Vroegtijdig inspelen op veranderingen• Identificeren van winstmogelijkheden

• Betere marktbewerking

• Gefundeerde investeringsbeslissingen

• Coördinatie en controle

Een marketingcommunicatieplan kan pas opgesteld worden als het ondernemingsplan enmarketingplan bekend zijn. In een ondernemingsplan formuleert het management dedoelstellingen voor de gehele organisatie (zowel kwantitatief als kwalitatief). Bv.winstdoelstellingen, concurrentiedoelstellingen, maatschappelijke verantwoordelijkheiden creëren van zo goed mogelijke arbeidssfeer.

In het marketingplan staan de marketingdoelstellingen en de strategie om dezedoelstellingen te realiseren. Indeling van marketingplan:1. externe analyse (SWOT – strenghts, weaknesses, opportunities, threaths)2. interne analyse (SWOT)3. marketingdoelstellingen4. marketingdoelgroep5. marketingstrategie6. marketingbudget7. opbrengsten en kosten8. controle (monitoring)

In het marketingplan staat wat er van de marketingcommunicatie wordt verwacht enwelk budget beschikbaar is voor MC. In het MCplan wordt vervolgens de MCstrategie

verder uitgewerkt.1. onderzoek naar consument en product2. MC doelgroep3. MC doelstelling4. MC strategie5. keuze MCmix6. creatieve ontwikkeling7. mediakeuze8. MCbudget9. onderzoek naar resultaten



Hoofdstuk 6Marketingcommunicatiedoelgroepen

IjkpersoonPersona

Drie niveaus benadering communicatiedoelgroepen:1. algemeen (persoonsgebonden); doelgroepen worden beschreven aan de hand van

algemene variabelen zoals demografische en socio-economische variabelen. Minof meer permanente en stabiele kenmerken.

2. domeinspecifiek (productgroepgebonden); productervaring, koop-engebruiksgedrag, betrokkenheid etc. per domein. Zelfde persoon kan in bepaaldedomeinen innovatief zijn, en in andere juist helemaal niet.

3. merkspecifiek (merkgebonden); merkentrouw, kopen en gebruiken van bepaaldemerken.

Segmentatie

• Variabelen die worden gebruikt om indelingen in communicatiedoelgroepen te

maken heten actieve variabelen.• Variabelen die worden gebruikt om een doelgroep verder te omschrijven noemt

men passieve variabelen.

• Bij voorwaartse segmentatie worden groepen (clusters) gevormd op basis vaninteressen in bepaalde wetenschapsgebieden. Deze clusters worden dan naderbeschreven in socio-demografische termen en mediagebruik. Het voordeel vanvoorwaartse segmentatie is dat er homogene segmenten ontstaan qua interessen,maar mogelijk heterogeen qua socio-demografische kenmerken en mediagebruik.Dit betekent dat deze segmenten soms moeilijk te identificeren zijn en moeilijk tebereiken via de media.

• Bij achterwaartse segmentatie worden groepen (clusters) gevormd op basis vansocio-demografische gegevens en mediagebruik. Deze clusters worden daarnanader beschreven in hun interessen in bepaalde wetenschapsgebieden. Het

voordeel van achterwaartse segmentatie is dat er goed identificeerbare engemakkelijk te bereiken segmenten ontstaan. Maar deze segmenten zijnwaarschijnlijk heterogeen qua interessen. Het is dan moeilijker om onderwerpenen issues te vinden die alle leden van een dergelijk segment aanspreken.

Segmentatie op algemeen niveau:- geografische kenmerken- socio-economische kenmerken- psychografische kenmerken- productbezit

Domeinspecifieke segmentatieEen domein is een geheel van gedragingen met een gemeenschappelijk doel of eengemeenschappelijke betekenis. Daarna segmenten verder beschrijven met anderevariabelen (passief) om een rijkere beschrijving te krijgen. Uitgangspunten:

• betrokkenheid

• segmentatie op grond van gewenste producteigenschappen en –voordelen

• productbezit en –gebruik

• aard van het gebruik

• momentconsument (nieuw: voorkeuren en gedrag hangt af van situatie)

Merkspecifieke segmentatie

• merkbekendheid

• attitudes ten aanzien van merken

• koopintentie

• koop- en gebruiksgedrag



Rollen in het beslissingsproces- initiator- beïnvloeder- beslisser- koper- betaler

- gebruiker- klager

Hoofdstuk 7Marketingcommunicatiedoelstellingen

Communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de marketingcommunicatiestrategieen zijn belangrijker dan een perfecte uitvoering van de marketingcommunicatie. Wekunnen bereiks-, proces-, en effectdoelstellingen onderscheiden. Een bereiksdoelstellinggeeft weer hoe de doelgroep bereikt kan worden. Een proces doelstelling heeftbetrekking op het proces van communicatieverwerking. Een effectdoelstelling heeftbetrekking op wat er bereikt moet worden. De bereiks- en effectdoelstellingen moeten inieder geval de volgende elementen bevatten:

• De communicatiedoelgroep

• Het effect dat bereikt moet worden

• De termijn waarbinnen de doelstellingen gerealiseerd moeten worden

De communicatiedoelstellingen moeten passen in de huidige of gewenste positioneringvan het product of merk. De voordelen van het vastleggen vancommunicatiedoelstellingen zijn:

• Het bevordert de consistentie tussen de marketingcommunicatie-instrumenten

• Het is een onmisbare schakel bij het ontwikkelen van marketingcommunicatiestrategieën

• Het is een hulpmiddel bij het opstellen van een communicatiebudget

• Het kan een inspiratiebron zijn voor de conceptontwikkeling

• Het vereenvoudigt het beoordelen van creatieve concepten

• Het meten van het communicatie-effect wordt beter mogelijk

• Er is een betere afweging van de dosering van de mediadruk mogelijk

Marketing- versus communicatiedoelstellingenVoor de communicatiedoelstellingen op papier zijn gezet zal er eerst duidelijkheid moetenzijn over de ondernemings- en marketingdoelstellingen.Ondernemingsdoelstellingen zijn de missie en de concrete ondernemingsdoelstellingen.Marketingdoelstellingen zijn doelstellingen die gaan om het omzetten, marktaandeel enconcurrentie.Marketingcommunicatiedoelstellingen hebben betrekking op de verwachte effecten vanalle marketingcommunicatiemiddelen als totaal.Het effect van de marketingcommunicatiemiddelen is moeilijk te meten omdat er veelandere factoren zijn die het koopgedrag beïnvloeden, de koopbereidheid wordt welvergroot maar dit leidt niet altijd tot meer kopen.

CommunicatiedoelstellingenDe effectdoelstellingen hebben afhankelijk van waar het product zich in de levenscyclusbevind de volgende volgorde:

1. Categoriebehoefte: De primaire vraag naar een product vergroten.2. Merkbekendheid: Het vergroten van de actieve en passieve merkbekendheid. Bij

actieve merkbekendheid kan de consument het merk opnoemen en bij passieve

merkbekendheid herkent de consument het merk.3. Merkkennis: Er voor zorgen dat de consument de relevante eigenschappen vaneen merk kan noemen.



4. Merkattitude: De houding ten opzicht van het merk of de merkvoorkeur vergroten5. Gedragsintentie: Het vergroten van de merkintentie.6. Gedragsfacilitatie: Verschaffen van informatie over hoe het product gekocht kan

worden.7. Gedrag: Kan bestaan uit het vergroten van het koop- en gebruiksgedrag. Open

propositie is erop gericht om de consument informatie te laten aanvragen. Bij

gesloten propositie is het feitelijke koopgedrag de doelstelling. Gedragsbehoud ishet behouden van een bepaald gedrag. Een anderen doelstelling is het vergrotenvan de aankoopfrequentie. De laatste doelstelling is het beïnvloeden van hetafdankgedrag ten behoeve van het milieu.

8. Tevredenheid: Na afloop kan de marketingcommunicatie drie functies hebben. Hetvergroten van de tevredenheid wat leid tot herhalingsaankopen. Een bevestigendefunctie, of een structurerende functie, dit is het verduidelijken waarom eenconsument de goede beslissing heeft genomen.

Meetbaarheid communicatiedoelstellingen

• Meetbare grootheden

• Consensus

• Reële verwachtingen

• Ijkpunten en nulmeting

• Bepaling onderzoeksmethoden voorafgaand aan de communicatie campagne

DAGMAR modelBekendheid -> begrip -> overtuiging -> actie



Hoofdstuk 8Marketingcommunicatiestrategie

• Positionering: de positie van een merk t.o.v. andere merken in de perceptie van deconsument (indeling van de markt, wie zijn de concurrenten, waar in het schap)

• Propositie: vertaling van de communicatiestrategie en de doelstellingen in een

concrete belofte (vaak ook slogan)

In een communicatiecampagne is het consumentvoordeel weergegeven als een beloftedie het product doet aan een consument. Er zijn globaal vier mogelijkheden om dezebelofte te ondersteunen. Elk van deze mogelijkheden leidt tot een vorm vanpositionering.

1. informationele positionering: gevolgen -> eigenschappen2. transformationele positionering: gevolgen -> waarden3. tweezijdige positionering: eigenschappen <- gevolgen -> waarden4. uitvoeringspositionering: gevolgen -> communicatiekenmerk

Informationele positionering:Voordelen van het gebruiken van het merk worden verbonden aan de functioneleeigenschappen van het product (bv. freedent, ook goed voor tanden)

Transformationele positionering:Imago- of levensstijlpositionering. De voordelen van het merk worden verbonden met dewaarden of de levensstijl van de consumenten. Vaak bij producten die je voor je plezierkoopt, die niet veel van elkaar verschillen of waarbij je niet echt over ingrediënten of eigenschappen kunt spreken. (bv. Zwitserleven, parfums, sigaretten)

Tweezijdige positionering:Functionele producteigenschappen worden zowel met de productvoordelen als met de

waarden van consumenten verbonden (bv. Volvo)

Uitvoeringspositionering:Positionering gekozen vanuit de uitvoering van de campagne. Vooral bij producten dieniet of nauwelijks van elkaar verschillen. Onderscheid wordt gemaakt door de manier vanadverteren en niet zozeer door het product. Communicatiekenmerken: presentator,symbool, geluid, jingle, visual, slagzin.



Bij strategiekeuze gaat het om de beslissing welke boodschap (propositie) wordtgecommuniceerd. Keuze van de marketingcommunicatiestrategie hangt af vandoelstellingen; strategie moet uitmonden in een propositie; boodschap en belofte aandoelgroep, Belangrijk om consistent en onderscheidend te zijn.

4 strategieën:

1. Communicatiestrategie voor een nieuw producto bedrijf moet zelf markt ontwikkelen. Vooral categoriebehoefte,

merkbekendheid en merkkennis overbrengen; essentie van het product.o Informationele positionering

Eigenschappen van een product betrekking op:

o samenstelling: vb origineel helder, natuurlijk, stevig, duurzaam

(functioneel)o werking: vb efficiënt, krachtig, vitaal, voedzaam (functioneel)

o uiterlijk: vb mooi, eenvoudig, sierlijk (psychosociaal)

o kosten: vb zuinig, goedkoop in onderhoud, waardevol (gevolgen)

o gebruik: vb handig, eenvoudig te bedienen (gevolgen)

organiseren promoties: consumenten overhalen tot probeeraankoop

voordelen: wordt vaak marktleider en enorme goodwill

product associëren met bepaalde levensstijl

2. Communicatiestrategie voor een groeiproductVerdedigen eigen positie t.o.v. concurrenten; keuze uit 2 strategieën:

A. benadrukken functioneel onderscheidende kenmerken: productvoordelen

benadrukken die specifiek zijn voor het merkB. toevoegen psychosociale betekenis: men gaat over op transformationele

positionering

2. Communicatiestrategie voor een volwassen productFelle concurrentie; 6 strategieën:

1. zorgen voor een hoge spontane merkbekendheid: low-impact producten. MC legt

basis waarop persoonlijke verkoop voortborduurt.2. betere prestatie dan andere merken: benadrukken producteigenschap

waarop merk betere prestatie levert dan andere merken3. dezelfde prestatie voor een lagere prijs: niet/ nauwelijks productverschillen

-> lagere prijs (merk met laagste kostprijs wint uiteindelijk). Vorm vanvergelijkende reclame, werkt als:

klein/ nieuw merk

duidelijke/ geloofwaardige demo van verschil

gebruik van humor

korte campagne

objectief waarneembare prijs4. aandacht vestigen op productverbeteringen: iets nieuws vertellen over

merk/ product5. versterken van de psychologische betekenis: functionele eigenschappen

product/ merk (sigaretten/ bier) verschillen bijna niet6. bevestigen tevredenheid: vb kopers van concurrerende merken overhalen

en bestaande klanten vasthouden



2. Communicatiestrategie voor een product in de eindfaseMerk ‘uitmelken’ voor zolang het duurt. Proberen levenscyclus verlengen:

o product nieuw leven inblazen (productontwikkeling)

o markt ontwikkelen door nieuwe gebruiksmomenten te suggereren

(penetratie) en nieuwe doelgroepen introduceren (marktontwikkeling).o Herpositioneren door:

ingrijpende productaanpassing communiceren: merk als nieuwervaren door enorme aanpassing; kans op klantverlies is enormgroot

nieuwe toepassingsmogelijkheden onder de aandacht brengen: vbkaas niet alleen op brood maar ook als snack

gebruiksfrequentie opvoeren: kip niet alleen als zondagse hap, maarook als alternatief voor vlees

nieuwe doelgroepen aantrekken: fietsen niet alleen voor fietsers,ook voor automobilisten



Hoofdstuk 10Marketingcommunicatiebudget

Factoren die van invloed zij op het budget:

1) wat aan het communicatiebudget wordt toegerekend – wat valt eronder?

2) de rol van marketingcommunicatie in het marketingproces (rol van verschillendemiddelen die ingezet worden)

3) omvang van het marktgebied

4) levenscyclus van het product (nieuw product hoger budget dan bestaande producten)

5) producteigenschappen en productdifferentiatie6) winstmarge en omzetvolume7) activiteiten van de concurrentie8) mediakosten

Budgetteringsmethoden

OmzetpercentageEenvoudig, in lijn met financiele mogelijkheden, stabilisatie indien alle concurrenten ditook doenOmgekeerde wereld; omzet is resultante van communicatie-inspanningen en nietandersom

SluitpostGeen stabiliteit in communicatie-uitgaven

PariteitenmethodeGemakkelijke toepassing, goed inzicht in concurrentieGeen excluisieve relatie tussen communicatie- en marktaandeel, geen oog voor creatieve

impact, communicatie-oorlogen

TaakstellendInstrument om omzet te realiserenEenduidige relatie tussen inspanningen en effecten ontbreekt

AnticyclischBewezen dat het werktRecessie leidt tot inkrimpen communicatiebudget omdat ontbreken inzicht in duidelijkeeffecten, percentage omzet, snel en concurrentie doet het ook, geen geld meer



Hoofdstuk 9Creatieve ontwikkeling

Er zijn vier fasen in de creatieve ontwikkeling namelijk:

• Communicatiestrategie

• Propositie, productvoordeel

• Conceptontwikkeling

• Uitvoering

De briefing is een notitie waarin de communicatiestrategie, de achtergrondgegevens overhet product, merkidentiteit, positionering, gebruikers, concurrenten en vroegerecampagnes en andere communicatie-uitingen staan. De briefing moet bij voorkeur korten bondig zijn en is uitgangspunt voor het creatieve team. De functies van de briefing zijninformatie, inspiratie en controle.

De briefing bestaat uit de volgende 8 punten:1. strategie en huidige positionering van het merk

2. beschrijving van de doelgroep3. communicatiedoelstellingen4. propositie5. stijl (richtlijnen voor tekst en vormgeving)6. voorkeur voor MC instrumenten en media7. budget8. tijdsplanning

Als de briefing bekend is kunnen tekstschrijver en ontwerpen beginnen met hetontwikkelen van het creatieve concept (creatieve vertaling van de propositie). Voorbeeldvan mogelijke concepten: vergelijkingsconcept. Deze wordt vaak gebruikt bij eeninformationele positionering.

Productcategorie Eigen merk Ander merkImpliciet Weerleggende

campagneVroeger – nu Merk X

Expliciet Categorievergelijking

Voor – naVerbetering

Concurrerend merkgenoemd

Het creatieve concept omvat het thema en de stijl van de communicatie. Een themawordt doorgaans voor langere periode gekozen. Hiernaast bestaat de uitvoering, waarbijvoor specifieke elementen in de MC-uiting gekozen wordt om het concept over tebrengen. Uitvoeringselementen zijn een mix van vorm en inhoud en helpen de boodschapeffectief aan de doelgroep over te brengen. De uitvoeringselementen hebben drie

belangrijke functies:• aandacht trekken

• acceptatie van de communicatie uitingen oproepen

• informatie overdragen



Voorbeelden van uitvoeringselementen:uitvoeringselementen Aandacht Acceptatie informatie1. vormgeving en opmaak ++ ++ +2. typografie en kleur ++ + +3. taal en stijl + ++ +4. muziek ++ ++ +

5. beeld en tekst ++ + ++6. getuigenissen + ++ ++

7. drama ++ ++ +8. les + + ++

9. angst + + +10. humor en erotiek ++ ++ +

11. presentator ++ ++ +12. reclamekenmerk ++ ++ +

Creativiteit moeilijk te sturen of te plannen. Voor bevordering creativiteit onderscheidtmen de volgende aspecten:

1. creatief persoonsamenwerking tekstschrijver en ontwerper, vullen elkaar aan en dagen elkaar uit

2. creatief proces- probleemherkenning- voorbereiding en informatieverzameling, onderzoeken, experimenteren- incubatie, probleem laten rusten- illuminatie, moment van inzicht, eureka moment- uitwerking en toetsing van de realiteitswaarde van het idee, praktische

bruikbaarheid3. creatief klimaat4. creatief resultaat

Uitvoering van de communicatie-uiting vormt vaak een spanningsveld met de

mogelijkheden van het medium.

Authenticiteit (Pine)

Het is niet Het is welOpgelegd Persoonlijk, aansluitend op het zelfbeeldDoor machines gemaakt Door ervaring gedreven

Door geld gedreven Uitsluitend, niet voor iedereenLaten ontstaan, niet zeggen



Hoofdstuk 11Communicatieonderzoek

Soorten communicatieonderzoek:

Ontwikkelingsonderzoek:

- communicatiestrategieonderzoek- conceptontwikkelingsonderzoek- pretest

Evaluatieonderzoek- posttest- communicatie-evaluatie

CommunicatiestrategieonderzoekCommunicatiestrategieonderzoek gaat vooraf aan het ontwikkelen van eencommunicatiecampagne. Erg belangrijk aangezien geen succes behaald kan worden metverkeerde MCstrategie.Drie typen communicatiestrategieonderzoek:

1. Achtergrondonderzoek

Onderzoek naar de markt met de producten en merken (bv concurrentie,positionering). Naast MC en promotie spelen ook factoren zoals bijvoorbeeldwettelijke regelingen, productiemogelijkheden en verkoopprijs een rol. Bronnenvoor onderzoek: deskresearch, communicatiecampagnes van concurrenten,interne informatie.

2. Kwantitatief onderzoekBetrekking op segmentatie en positionering. Grote steekproeven, gestructureerdevragenlijsten. Levert getalsmatige beschrijving van de doelgroep.Merkbekendheid, merkentrouw, merkattitude en koopintentie zijn onderwerpendie aan de orde kunnen komen.

3. Kwalitatief onderzoekNoodzakelijk om achterliggende oorzaken van het consumentengedrag op te

sporen. Richt zich vaak op de associaties die consumenten zich rond een merk of product vormen, de schemata. Technieken die gebruikt worden:

‘laddering’interview – beschrijving van de fysieke (benzineverbruik auto) enabstracte eigenschappen (vormgeving auto), instrumentele waarden(veiligheid) en eindwaarden (geluk) van een product of dienst

Projectieve technieken – via vragen over anderen achter het gedrag en demotieven van de consument zelf komen

Photo sort – respondenten zoeken foto’s van mensen, dieren of objecten die‘passen’ bij bepaalde merken

ConceptonderzoekHet conceptenonderzoek is het creatieve proces waarbij concepten worden gegenereerd,geselecteerd en getoetst voordat bijvoorbeeld een advertentie wordt gemaakt. Het steltde mate van begrijpelijkheid en acceptatie vast.

PretestWanneer een communicatiecampagne in een ruwe versie is vormgegoten dan wordt depretestgedaan. Deze test wordt gedaan voordat de campagne de media in gaat. Een pretestheeft driefuncties:

Communicatie-uitingen selecteren (meerdere uitwerkingen van een conceptmaken en testen welke meest effectief is)

Proceseffecten opsporen (vaststellen van proceseffecten –tussenstappen- zoalsbegrijpelijkheid en acceptatie)

Plaatsingsfrequentie vaststellen (afwisseling van advertenties bepalen)



Factoren die de externe validiteit van een pretest verzwakken:

Gedwongen communicatieconfrontatie en dus anders dan hoe het in werkelijkheidplaatsvindt

Afwezigheid van Umfeld (redactionele inhoud en andere advertenties) die invloedkunnen hebben op het effect van de mediauiting

Geen verstorende omstandigheden

Geen herhaalde confrontatie Afwezigheid van concurrenten communicatie

Consumenten kunnen in pretest namens vermeende anderen reageren (hetconsumer jury effect)

Verschillende methoden voor een pretest zijn:

Fysiologische methoden :Deze methoden zijn gericht op het vaststellen van lichamelijke reacties vanpersonen op marketingcommunicatie. Met behulp van fysiologische methoden kangemeten worden welke lichamelijke reacties de consument heeft bij het zien vaneen communicatie-uiting (arousel) en de mate waarin of de snelheid waarmee een

communicatie-uiting wordt waargenomen.

Waarneming :Waarneming is een voorwaarde voor een communicatie effect. De mate waarin ende snelheid waarmee een communicatie-uiting wordt waargenomen kan opverschillende manieren worden onderzocht

Ondervragingsmethoden :Deze methoden worden gebruikt om de uitingen en gedachten van respondentente onderzoeken tijdens de pretest. Drie niveaus van hetcommunicatieverwerkingsproces:

- begrip of herinnering

- acceptatie van de boodschap- actualisatie en koopintentie

Verify-methode :Dit is een ondervragingsmethode gecombineerd met de fysiologische methode.Deze methode heeft als doel om vast te kunnen stellen wat de inhoud enbetekenis van arousal (sterkte van een effect) kan zijn.

Gedragsobservatiemethoden :Bijvoorbeeld de wachtkamerprocedure en doorkijkspiegel. Respondenten wordengeobserveerd (bv tijdschriften lezen in wachtkamer) zonder dat zij hier van tevoren van op de hoogte zijn gesteld. Meest natuurlijke manier van presenterenvan de communicatie uitingen.



Hoofdstuk 14Public Relations en Voorlichting

PR: het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een onderneming en haarpublieksgroepen.

Hoofdstuk 15Sponsoring

Sponsoring: In ruil voor geld, goederen, diensten of know how van de sponsor, levert degesponsorde een bijdrage aan de communicatiedoelstellingen van de sponsor.

Hoofdstuk 16Promoties

Promoties: klassieke promotie richt zich op een tijdelijke verbetering van deprijs/kwaliteitsverhouding. Thematische promotie richt zich veel meer op de langetermijn.

Hoofdstuk 18Winkelcommunicatie

Winkelcommunicatie is de verzamelnaam voor alle marketingcommunicatie in en om dewinkel (bv winkelinrichting, artikelpresentatie, displays, winkelmaterialen, verpakkingenen menselijke contacten). Verschil tussen:

Formulegerichte winkelmedia (winkelpromotie) die met name wordt gebruikt omde winkelformule te ondersteunen

Productgerichte winkelmedia (productpromotie) die primair ten doel hebben omde omzet van een product of productgroep te verhogen.

Narrow casting is door middel van audiovisuele displays het benaderen van een of meerspecifieke doelgroepen, op een specifieke plaats en op specifieke momenten. De content is daarbij op maat gesneden voor de ontvanger. De term is het tegengestelde van hetEngelse broadcasting.

Hoofdstuk 19Persoonlijke verkoop

Bij de persoonlijke verkoop bestaat er een persoonlijk en interactief contact tussen deverkoper en de koper. Bv vertegenwoordigers, tussenpersonen, winkelverkopers enbedienend personeel. De boodschap kan, nog meer dan bij direct marketingcommunicatie, op de prospect worden afgestemd.

Hoofdstuk 20Beurzen en tentoonstellingen

Beurzen en tentoonstellingen vormen een soort communicatieplatform voor bedrijven enhun prospects. Publieksbeurzen richten zich op consumenten, vakbeurzen zijn primairgericht op zakelijke doelgroepen.

http://nl.wikipedia.org/wiki/Display

http://nl.wikipedia.org/wiki/Doelgroep

http://nl.wikipedia.org/w/index.php?title=Content_(inhoud)&action=edit&redlink=1

http://nl.wikipedia.org/wiki/Broadcasting

http://nl.wikipedia.org/wiki/Display

http://nl.wikipedia.org/wiki/Doelgroep

http://nl.wikipedia.org/w/index.php?title=Content_(inhoud)&action=edit&redlink=1

http://nl.wikipedia.org/wiki/Broadcasting



Hoofdstuk 17Direct Marketing

Direct Marketing: een vorm van marketing die gericht is op het verkrijgen enonderhouden van eenduurzame directe relatie tussen aanbieder en afnemer. Hierbij hebben de

marketinginstrumenten eeneigen specifieke invulling, waarvan directe communicatie en directe levering de meesttyperende zijn.

Opbouw van een DM relatie:1. Registratie of aankoop NAW (naam, adres, woonplaats)2. Propositie (aanbod via direct mail/email/telefoon)3. Transactie (klant koopt product/dienst)4. Fulfilment (levering product/dienst)5. Relatiebeheer en –onderhoud

DMC ligt als marketinginstrument tussen reclame en persoonlijke verkoop in. Menprobeert de voordelen van zowel reclame als persoonlijke verkoop te combineren:

gerichte, rechtstreekse en gepersonaliseerde benadering tegen relatief lage kosten.

DMC vooral geschikt als:

• Doelgroep bestaat uit specifieke groep

• Er een exclusieve aanpak mogelijk is

• Het mogelijk is een duidelijke relatie te leggen tussen product en potentiëleafnemer

• Er veel concurrentie is waarbij de concurrenten een ‘traditionele’ strategiehanteren

Voordelen van de directe relatie

• Kostenbesparing door uitschakelen tussenhandel

• Individuele afstemming, nodig door een steeds verdergaande marktfragmentatie• Geografische spreiding van de afnemers waardoor het opzetten van een

winkeldistributieapparaat niet rendabel is

• Macht van de detailhandel waardoor deze een betere relatie met consumenthebben dan de producenten

• Taboeproducten

• Accountability – nauwkeurige meting van resultaat communicatie acties

Media en vormen van DMC

• Rechtstreekse reclame (direct mail/reclamedrukwerk dat op andere manierenwordt gedistribueerd)

• Catalogus

• Telefoon• Interactieve media (teletekst, internet, email, sms)

• Gedrukte massamedia

• Televisie

DM communicatietraject1) Voorbewerking

aankondiging propositie met als doel kennisvergroting en attitudeverandering2) Propositie

doen van aanbod, realisatie van verwachtingen die in voorbewerking zijngeschept. Doel is transactie met de consument

3) Follow uppoging de geadresseerden die niet op de propositie hebben gereageerd alsnog teactiveren en in de gelegenheid te stellen te responderen



4) After salesbedoeld om tevredenheid met product te vergroten. Goede aftersales kan ervoorzorgen dat een eenmalige transactie uitgroeit tot een relatie met de klant

5) Cross sellingaanbieden van complementair product/dienst aan klant die positief op propositieheeft gereageerd

6) Relatiebeheer• Relatietijdschrift

• Klantenkaart

• Club7) Lid-werft-lid actie

Bestaande leden komen in actie om nieuwe klanten of leden te werven

Gegevensbestanden

Primair SecundairIntern Verkoopstaf

PromotieactiesResponsreclameGegevens van klanten

RekeningenadministratieCorrespondentie

Extern KlantenDealersDetaillisten

Commerciële bestanden TelefoonboekenAdresboekenLedenlijstenEmaillijstenInternetsites

Interne informatie is al in het bedrijf aanwezig: house listExterne informatie wordt verkregen van andere organisaties of personen zoalslistbrokers.

marketing communicatie - sv mcstrategie

Documents