Marketing

MARKETING

Marketing

1

Marketing CUPRINSCAPITOLUL 1 - MARKETINGUL O NECESITATE A FIRMEI..............................................2 TERMENUL MARKETING ESTE DE ORIGINE ANGLO-SAXON I PROVINE DIN VERBUL TO MARKET CARE NSEAMN A DESFURA TRANZACII DE PIA, A CUMPRA I A VINDE .....................................................................3 CAPITOLUL 2 - ANALIZA MEDIULUI FIRMEI........................................................................8 CAPITOLUL 3 - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI...............................................21 3.2 CERCETAREA DE MARKETING.................................................................................................24 CAPITOLUL 5 - MIX-UL DE MARKETING............................................................................55 CAPITOLUL 6 - POLITICA DE PRODUS..............................................................................59 VNZRI.................................................................................................................................68 PROFIT..................................................................................................................................68 OBIECTIVELE COMUNICARII, ECONOMICE SI PSIHOLOGICE, SUNT STABILITE IN FUNCTIE DE OBIECTIVELE DE MARKETING ALE INTREPRINDERII, PRECUM SI IN FUNCTIE DE GRUPELE-TINTA URMARITE........................................................................89 OBIECTIVELE STRATEGIEI PROMOTIONALE........................................................................................89 BUGETUL ACTIVITATII PROMOTIONALE.............................................................................................90

Capitolul 1 - Marketingul o necesitate a firmei

Obiective: - evidentierea rolului marketingului n economie i pentru activitatea firmei; - functiile marketingului.

Marketing

2

Marketing

1.1 Marketing concepte i evoluie Termenul marketing este de origine anglo-saxon i provine din verbul to market care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde. In literatura de specialitate, termenului marketing i sunt ataate mai multe accepiuni. In linii mari, a face marketing nseamn a aciona pe pia, dezvoltnd produse i servicii i distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le ateapt i care sunt dispui s plteasc pentru ele. Definiiile marketingului pot fi mprite n dou mari categorii: - definitii clasice (inguste) se axeaza in principal pe activitatea comerciala si pe miscarea fizica a bunurilor si serviciilor, ignorand multe categorii puternic influentate de activitatile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.); - definitii moderne (largite) extind aria de influenta a marketingului si asupra diverselor organizatii nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteaza activitatea intreprinderii la mediu si se refera si la aspecte de natura sociala. Intr-o asemenea viziune moderna, marketingul poate fi definit drept un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare1, sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea in mod profitabil a necesitatilor clientului.2Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. The Chartered Institute of Marketing UK, n E.Hill, T.OSullivan, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.2 1

Marketing

3

Marketing Aceste definitii ajuta la stabilirea sarcinilor marketingului ca functie manageriala in cadrul organizatiei si anume:-identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor; -crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potentialii consumatori sa participe la procesele de schimb; -stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui produs si pe care este dispus sa o plateasca pentru a intra in posesia acestuia; -plasarea si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt cumparate sau consumate; -promovarea produselor pe piata si in constiinta potentialilor consumatori prin comunicare cu acestia.

Prin urmare, functia manageriala a marketingului este o functie integrata care ajuta potrivirea nevoilor clientilor actuali si potentiali cu scopurile organizatiei prin intermediul schimburilor. Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedee si tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare in intreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a schimbarilor permanente in conceptiile si atitudinile cumparatorilor, in preferintele si aspiratiile acestora. Ca o sinteza a caracteristicilor esentiale ale marketingului, se poate spune ca acesta urmareste cunoasterea pietei potentiale actuale si de perspectiva pentru adaptarea productiei in vederea satisfacerii consumatorilor si realizarii de profituri de catre intreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul si distribuirea rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre consumatori. Aflai ntr-o evoluie continu, ntr-un proces permanent de acumulri, oamenii sunt puin dispui s renune la nevoile pe care le au i atunci fac eforturi pentru a i le satisface, pentru a-i ndeplini dorinele, ca forme de manifestare a nevoilor umane, modelate de cultura i personalitatea indivizilor i care, atunci cnd sunt dublate de capacitate de plat, se transform n cereri efective. Aceste cereri se ndreapt spre bunurile i serviciile care le pot aduce satisfaciile dorite, avantajele ateptate n raport cu banii cheltuii pentru a le achiziiona. Bunurile i serviciile se constituie n valori schimbate, tranzacionate pe piee, unde se stabilesc i o serie de relaii de vnzare - cumprare, comerciale, de marketing, corespunztoare procesului de schimb ce are loc. Fazele de nceput ale marketingului i evoluiile sale ulterioare se regsesc n istoria economic a unor ri puternic dezvoltate din punct de vedere economic, el manifestndu-se atunci cnd exist o abunden de produse i servicii pe pia. n acest caz piaa nu mai este a productorilor ci a cumprtorilor, care au posibilitatea de a alege. Devine necesar ca productorii s vin n ntmpinarea cerinelor, a dorinelor cumprtorilor, s studieze aceste cerine i s produc ceea ce se cere pe pia. Schimbndu-i optica, producnd ceea ce se cere, firma schimb n interiorul su raporturile dintre funciile sale, comercializarea transformndu-se dintro consecin a produciei, ntr-un punct de plecare pentru a produce ceea ce se cere pe pia. O etapizare evolutiv ar trebui s in cont de evoluia istoric a economiei n ansamblul su: 1. Pn la primul rzboi mondial (anii 30), are loc conceptualizarea sa, definirea teoretic i totodat integrarea sa n practica firmelor, ca funcie distinct, delimitat de cele mai multe ori de funcia comercial; firmele produceau bunuri materiale utiliznd capacitile productive i resursele de Marketing 4

Marketing care dispuneau fr a studia i posibilitatea de comercializare a acestora. Putem spune c activitatea de marketing era doar una embrionar i c orientarea firmei era spre activitatea de producie, ceea ce a condus la acumularea de stocuri ; 2. Dup primul rzboi mondial i pn trziu, dup cel de-al doilea rzboi mondial (anii 50) marketingul se dezvolt i se reevalueaz, ntr-o optic nou, corespunztoare noii configuraii a economiei postbelice, definit prin creterea considerabil a profesionalizrii i specializrii economitilor i printr-o abunden de produse i servicii diferite, realizate de o multitudine de firme i care necesit posibilitatea de a fi comercializate pe criterii noi, specifice economiei de pia; se dezvolt tehnicile de vnzare iar marketingul se dezvolt prin prisma acestora, fiind cu prioritate un marketing comercial care avea ca scop lichidarea stocurilor acumulate; 3. Urmtoarea etap este cea a reconceptualizrii marketingului, valabil pn n zilele noastre i marcat de tranziii succesive, fcnd trecerea de la marketingul tradiional, clasic, axat pe studii de pia i tehnici de promovare, la marketingul modern, asimilat orientrii firmei spre societatea uman i care presupune: - satisfacerea optim a nevoilor clienilor, - obinerea de profit de ctre firm , - bunstarea pe termen lung a societii. Marketingul zilelor noastre, punnd n centrul ateniei sale orientarea spre satisfacerea la nivelul optim a clienilor, are ca sarcin s-i stabileasc o direcie mai clar de evoluie, realiznd structuri pe termen lung att n ceea ce privete piaa i concurena existent pe aceasta ct i n ceea ce privete rolul existenial pe care i-l asum marketingul n cadrul firmei, ca principal purttor al credibilitii acesteia. Firmele trebuie s promoveze, deci, un marketing care nu numai s satisfac cerinele actuale ale clienilor i care este chemat s le anticipeze pe cele viitoare, s integreze clientul n procesul de proiectare a produsului i s exploateze la maximum experiena, cunoaterea canalelor de distribuie i a pieelor, a segmentelor de pia vizate. De asemenea, este necesar legtura permanent i perfecionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor, productorilor i consumatorilor. Se pune ns ntrebarea, ntr-o societate de consum cum este cea actual i cum se anun c va fi i cea a viitorului, dac firmele, punnd accent pe satisfacerea cumprtorilor i pe obinerea de profituri, pot fi concomitent i n concordan cu interesele pe termen lung ale populaiei i societii. Se tie c trim ntr-o epoc marcat de deteriorarea mediului nconjurtor, creterea exploziv a populaiei, nsoit n multe coluri ale lumii de srcie i foamete, epuizarea resurselor naturale, creterea polurii, afectarea sistemului ecologic i a mediului nconjurtor n ansamblul su printr-o serie de ambalaje care nu sunt biodegradabile, reducerea posibilitilor de recreere ale oamenilor etc. Dac ne gndim la cauzele care conduc la aceste efecte negative ce afecteaz societatea n ansamblul su i raportm aceste cauze la activitatea de marketing, atunci aceast disciplin, n cea mai modern accepiune a sa, axat pe previziunea viitorului, trebuie s evite pe ct posibil conflictele dintre cerinele consumatorilor i interesele societii pe termen lung. Este vorba de un concept mai uman al marketingului, axat pe un consum inteligent de materii prime, de resurse, care s in cont de aspectele ecologice, un marketing social care susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele Marketing 5

Marketing pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii.1 Succesul unei firme i scopul su final de a-i satisface clienii i de a obine profit nu trebuie s fac abstracie de aplicarea unor principii etice i sociale, de adoptarea i implementarea unor standarde nalte de conduit n afaceri, de respectare a unor coduri nescrise de comportament i a codurilor scrise i morale de protecie a consumatorilor i a mediului social. Performanele unei firme nu se regsesc numai n bilanul acesteia ci i n ridicarea nivelului de responsabilitate social a activitii de marketing: eliminarea unor practici ilegale, antisociale sau anticoncureniale; adoptarea unui cod de norme etice de comportament; adoptarea unei conduite bazat pe contiina social n relaiile cu clienii. Toate acestea implic rspunsuri negative la mituire, reclam fals, reclam neltoare, achiziii cu scop anticoncurenial, discreditarea concurenei, produse nocive, costuri excesive, produse poluante, preuri neltoare, contracte de livrare condiionat, nerespectarea drepturilor intermediarilor etc. Marketingul strategic al firmei are sarcina de a stabili obiective adaptate la mediul social, a cror calitate s poat fi apreciat n conformitate cu principiile responsabilitii etice i sociale. Se impune n economia actual, tot mai mult, noiunea de marketing uman sau luminat, ca form superioar a marketingului social, care impune realizarea pe termen lung a celor mai bune performane. Operatorii de marketing care mprtesc aceast optic se asigur c modul n care abordeaz activitatea de marketing reflect etica organizaiei. O astfel de viziune se ncadreaz ntre strategiile pe termen lung ale unei firme, e o abordare n perspectiv a evoluiei acesteia, care presupune un proces educaional complex, capabil s conduc n viitor la contientizarea, de ctre fiecare n parte dintre membrii organizaiei, a rolului pe care-l joac n contextul economiei actuale. 1.2 Funciile marketingului n literatura de specialitate ntlnim urmtoarea abordare a functiilor marketingului: 1) investigarea pieei i a nevoilor de consum, funcie ce urmrete obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum existente , la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor, la toi factorii de ordin demografic, social, cultural, politic, ce influeneaz piaa. Aceast funcie are un caracter continuu, permanent i ea precede ntotdeauna celelalte funcii ale marketingului, stabilind i cteva direcii prioritare ale analizei de marketing: maximizarea consumului i a satisfaciei cumprtorului, maximizarea posibilitilor de alegere dintr-o varietate de produse, toate acestea ducnd pe ansamblu, la o maximizare a calitii vieii; 2) adaptarea dinamic a firmei la mediul economico-social, funcie care raporteaz permanent ntreaga activitate a unei firme la profilul, cerinele, i schimbrile mediului n care ea exist i funcioneaz, profitnd de oportunitile care apar n ceea ce privete stimularea cererii pentru anumite produse i servicii. Ea presupune promovarea spiritului inovator, nnoirea continu a ofertei de mrfuri, perfecionarea firmelor de distribuie i1

Kotler Philip Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 61

Marketing

6

Marketing diversificarea aciunilor promoionale, creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor firmei n vederea unei adaptri operative i a unei prezene active pe pia; 3) satisfacerea superioar a nevoilor de consum ncearc s asigure concordana dintre produsele i serviciile n care se materializeaz activitatea firmei i nevoile crora le sunt destinate. Aceast funcie are ca scop s orienteze firma spre producerea numai a acelor produse i servicii care sunt necesare pentru consumator, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere corespunztoare tuturor gusturilor i preferinelor, lrgirea gamei de servicii comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitilor de utilizare a produselor, educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine, orientarea cererii de consum n concordan cu interesele generale ale societii; 4) maximizarea eficienei economice, a profitului firmei, reprezint cea mai important funcie a marketingului. Ea presupune alocarea optim a resurselor, a fondurilor de investiii, a capacitilor de producie, organizarea structurilor de producie n concordan cu obiectivele firmei, desfurarea tuturor proceselor economice: producie, transport, depozitare, comercializare ntr-un mod ct mai raional. Prin funciile sale, marketingul este obligat s-i exercite rolul de cluzitor, de deschiztor de drumuri noi, de alternative i prioriti, pentru ca firma n cauz s-i gseasc permanent un loc ct mai convenabil pe pia. Cele patru funcii principale de marketing alctuiesc un sistem complex, angrenat n cadrul firmei i care i coordoneaz acesteia principalele micri. Dac primele dou funcii pot fi privite ca nite condiii de realizare a ultimelor dou, acestea din urm pot fi denumite i funcii obiectiv ale marketingului.

ntrebri i teste gril 1. Funciile marketingului sunt: A. investigarea pieei; B. maximizarea eficienei economice; C. satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum; D. ....................................... 2. Ce presupune marketingul modern? 3. n ce const functia de investigare a pietei?

Marketing

7

Marketing

Capitolul 2 - ANALIZA MEDIULUI FIRMEI

Obiective

Marketing

8

Marketing determinarea elementelor componente ale macromediului i influenta asupra activittii firmei; determinarea elementelor componente ale micromediului i influenta asupra activittii firmei; prezentarea aspectelor relevante legate de studiul pietei.

2.1 Micromediul de marketing Micromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupra intreprinderii, care influenteaza direct succesul activitatii desfasurate si asupra carora si intreprinderea isi exercita controlul intr-o masura mai mica sau mai mare: intreprinderea insasi, furnizorii, intermediarii, concurentii si publicul. intreprinderea isi elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinand seama de informatiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, productie, personal etc. Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toate compartimentele intreprinderii si de circulatia informatiei dintre acestea. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme si reprezinta partea micromediului ce se afla sub controlul ei total si direct. Asupra celorlalte elemente ale micromediului intreprinderea poate avea influenta dar nu poate avea un control total. furnizorii. In timp ce clientii reprezinta o sursa directa de venituri pentru intreprindere, furnizorii sunt elementul variabil in structura costului unui produs. Costul unui produs variaza direct proportional cu cantitatea de materii prime, subansamble si componente pe care intreprinderea le procura de la furnizori. Furnizorii reprezinta o forta de influenta prin preturile practicate, calitatea oferita si promptitudine - si putem spune ca din acest punct de vedere furnizorii in Romania reprezinta o mare problema, multe intreprinderi Marketing 9

Marketing fiind nevoite sa trateze cu un singur furnizor. Atunci cand furnizorii intra in competitie pentru client, se vor stradui sa prezinte cat mai multa credibilitate si sa-si mentina preturile la un nivel cat mai scazut pentru a atrage cat mai multi clienti. clientii - reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot determina reducerea preturilor, pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii post vanzare si prin aceasta pot influenta piata unui produs. In primul rand, clientii influenteaza pozitiv activitatea unei intreprinderi atat timp cat cumpara produsele acesteia si nu pe cele ale concurentei. Cu cat clientii cumpara mai mult de la o intreprindere, cu atat va creste si profitul acesteia. Amenitarea asupra intreprinderii (forta negativa) apare atunci cand clientii renunta sa mai faca afaceri cu aceasta si se indreapta spre concurentii existenti pe piata. Prin urmare, intreprinderea trebuie sa dezvolte strategii de atragere, pastrare si chiar castigare a clientilor. intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura intre vanzatorul si cumparatorul unui produs, al unui serviciu sau care incheie o tranzactie avand imputernicirea ambelor parti in schimbul unui avantaj. Exista 3 tipuri de intermediari care ajuta eforturile de marketing ale unei firme. resellerii sunt organizatii al caror rol este de a face produsele mai usor accesibile consumatorului final. Acestia sunt angrosistii, detailistii, agentii de vanzari sau orice alta forma de intreprindere al carei scop este distribuirea produselor altei firme; distribuitorii fizici, sunt de obicei operatorii depozitelor de marfuri si firmele de transport implicate in transportarea bunurilor de la producator la utilizator; - agentiile prestatoare de servicii de marketing sunt agentiile de publicitate, firmele de sondare a pietei, cele de consultanta de marketing si orice alta intreprindere care ofera consultanta sau facilitati ce ajuta clientii lor sa.si identifice si sa comunice cu consumatorii. competitorii sunt organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor si sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerintelor lor. Concurentii unei firme se pot inscrie in una din urmatoarele categorii:-

1. concurenta de solutii intreprinderea concureaza cu toate intreprinderile care solicita un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumparatorilor; 2. concurenta generica - intreprinderea concureaza cu toate intreprinderile care ofera produse si/sau servicii destinate sa satisfaca aceeasi nevoie; 3. concurenta de produs - intreprinderea le considera concurente pe toate intreprinderile care ofera acelasi produs sau clasa de produse; 4. concurenta de marca - o intreprindere le considera concurente pe celelalte intreprinderi care ofera aceleiasi categorii de consumatori produse si/sau servicii similare, la preturi similare. 2.2 Macromediul de marketing Marketing 10

Marketing Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii si a micromediului sau stimuland sau franand activitatea desfaturata de aceasta. Aceste forte sunt grupate in mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic si juridic, mediul sociocultural si mediul natural. Acesti factori exercita in permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii intreprinderii, aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de mediu si in adaptarea activitatilor desfasurate in consecinta. Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a intreprinderii, prezentand interes atat ca piata a fortei de munca cat si ca piata de desfacere pentru bunuri si servicii. Intreprinderea este interesata de mai multe aspecte demografice: numarul populatiei din zona de interes, structura populatiei dupa sex si varsta, structura familiei(majoritatea autoturismelor in Romania sunt destinate unei familii si nu doar unei persoane), densitatea, mobilitatea populatiei, speranta de viata, repartitia populatiei in mediul rural si urban, etnia, religia, educatia etc. Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor pietei potentiale, in elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, in stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale.

Marketing

11

Marketing Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea intreprinderii de a concura in domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii.4 Intre factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara veniturile curente, veniturile disponibile, preturile, tendinta spre economii sau consum si politica de credite. Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei intreprinderi o rata inalta de crestere inseamna o economie puternica si prin urmare un potential de marketing ridicat. De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii. In schimb o rata a somajului ridicata afecteaza activitatea multor intreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la bunurile care nu sunt de stricta necesitate. Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in favoarea concurentilor. In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului dar si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocare aconsta in a realiza productie de masa si desfacere maxima cat mai eficient. Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o tara, ca si gradul de interventie a statului in economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a societatii. Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul juridic si institutional nu cupronde doar legislatia comerciala interna ci si reglementarile stabilite de organismele internationale abilitate. La modul cel mai general, legislatia comerciala poate fi impartita in trei mari grupe de legi5: - legi destinate reglementarii concurentei de piata (protejarea intreprinzatorilor contra concurentei neloiale, preturilor discriminatorii etc.); - legi pentru protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate, protectia impotriva practicilor comerciale inselatoare etc.); - legi de interes general pentru sosietate (reducerea poluarii mediului, conservarerea unor resurse, cresterea calitatii vietii etc). Mediul socio-cultural include institutiile si factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem proriu de valori, de traditii, norme si obiceiuri4 5

S.J.Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990, p.86 J.H.Myers, Op.cit., p.38

Marketing

12

Marketing ce genereaza un anumit comportament etic, moral si cultural pentru toti membrii sai. Toti acesti factori influentand comportamentul de consum si de cumparare al consumatorilor, devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizarii mediului cultural, urmarirea tendintelor si schimbarilor survenite de la o generatie la alta. Mediul natural face parte din cadrul ganeral in care o intreprindere isi desfasoara activitatea, exercitand asupra acesteia unele constrangeri sau oferindu-i anumite oportunitati. Pretul produselor este influentat de costul materiilor prime, al energiei si, in ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea poluarii. Gestonarea optima a resurselor naturale este o problema importanta atat pentru agentii economici cat si pentru organismele de stat. Monitorizarea tururor factorilor de micromediu si de macromediu trebuie sa aiba loc continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context ci urmarita in interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor si tendintelor meidului de marketing este o sarcina dificila, dar orice manager stie ca o schimbare majora a oricarui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing. Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing (atat micromediului cat si macromediului) influenteaza direct sau indirect activitatea pe care o intreprindere o desfasoara, aceasta la randul ei poate controla si infuenta doar un numar redus de factori. Din acest punct de vedere, autorii americani Joel R. Evans si Barry Berman6 abordeaza mediul de marketing ca fiind alcatuit din factori controlabili (care, la rindul lor sunt impartiti in factori condusi de top management obiective globale, cultura organizationala etc. si factori condensi de marketing obiective si strategii de marketing, organizarea activitatii de marketing, controlul activitatii de marketing etc.) si factori necontrolabili (consumatorul, concurenta, factori politici, economici, tehnologici etc.). 2.3 Studiul pieei O firm modern este caracterizat printr-o atitudine de marketing, orientat spre cunoaterea pieei i adaptarea continu la cerinele acesteia, deci spre analiza cantitativ i calitativ a ofertei i cererii prezente i viitoare, care se constituie n studii de pia ct mai complexe, care completeaz analiza-diagnostic Un studiu de pia efectuat de operatorii de marketing se poate asimila unei analize diagnostic, ca punct de pornire n conceperea, fundamentarea i implementarea unor soluii tactice sau chiar strategice n ceea ce privete crearea, lansarea pe pia, meninerea sau mbuntirea continu a unui produs anume. n esen diagnosticarea const n investigarea firmei i a componentelor sale, n vederea reliefrii cauzale a principalelor puncte forte i slabe, a evalurii potenialului i a formulrii de recomandri, axate pe cauzele purttoare de disfuncionaliti i aspecte pozitive2.Ea poate fi:

J.R.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York,1990, pp30-50 2 Nicolescu Ovidiu - Strategii manageriale de firm, Editura Economic, Bucureti, 1996, pag.186

6

Marketing

13

Marketing - diagnoz general sau global, cnd vizeaz toate produsele sau serviciile oferite de firm, piaa acesteia i mediul su ambiant; - diagnoz parial, cnd studiaz doar unul dintre produsele i serviciile firmei din punct de vedere al desfacerii, al vnzrilor realizate. Diagnosticarea unei firme cuprinde o serie de etape, difereniate n raport de cel care face analiza diagnostic i de complexitatea acesteia: I. Prezentarea succint a firmei, pentru crearea unei imagini generale, se face numai atunci cnd diagnosticul este pus de un expert, de o echip de experi sau de un organism din afara firmei sau dac cel sau cei care realizeaz diagnosticul sunt din interiorul firmei dar nu cunosc, n amnunt, caracteristicile ei de baz (noii venii sau cu experien n anumite sectoare ale firmei). Aceasta poate cuprinde cteva elemente de baz: denumire, sediu, acte normative de nfiinare, statut juridic, obiect de activitate, caracteristici ale proceselor de aprovizionare, producie, desfacere, particulariti ale relaiilor cu organismele financiar bancare, principalii furnizori i clieni, etc. II. Analiza dinamicii activitilor firmei, de regul pentru perioadele apropiate (cel mult un an) prin examinarea unor situaii informaionale cum ar fi: bilanul contabil, raportul de gestiune, drile de seam statistice, balanele lunare. De obicei se apeleaz la indicatori economico financiari, att la cei cantitativi (de volum) cum sunt profitul, cifra de afaceri, cota parte din pia, producia fizic, disponibilul n cont, costurile de producie, costurile de transport, desfaceri, numrul de personal, fondul de salarii, capitalul social, capitalul permanent, patrimoniul, activele fixe i circulante, valoarea adugat, volumul creditelor ct i cei calitativi (de eficien)cum sunt: productivitatea muncii, viteza de rotaie a activelor circulante, salariul mediu, rata rentabilitii economice i cea financiar, lichiditatea, solvabilitatea, cheltuieli la 1000 lei producie, etc. Tot n cadrul acestei etape se mai pot studia: - nivelul tehnic i tehnologic al firmei, gradul de nzestrare tehnic, prezentarea principalelor produse i servicii ale firmei i evaluarea performanelor acestora n raport cu concurena; caracteristicile constructive i funcionale ale sistemului de management, referitoare la structura organizatoric, sistemul informaional, decizional sau al metodelor i tehnicilor folosite; - capacitatea de a negocia cu partenerii interni i externi, posibilitatea de internaionalizare economic a activitilor firmei i implicit a produselor realizate; competitivitatea i calitatea produselor, exprimate prin evoluia vnzrilor pe pieele interne i externe, existena serviciilor post vnzri i a serviceului, nivelul performanelor tehnice, constructive i funcionale ale produselor, locul produselor n investiiile zonale, naionale i internaionale ale calitii; - capacitatea de a elabora i implementa studii de pia, numrul i calitatea acestora, numrul i structura personalului care exercit sarcini n sfera marketingului, dinamica i dimensiunea bugetului de marketing; - calitatea resurselor umane, motivaiile acestora; - abordarea problemelor ecologice i a reaciilor negative ale comunitii fa de firm. III. Evidenierea cauzal a principalelor disfuncionaliti (puncte slabe) i a principalelor aspecte pozitive (puncte forte) i depistarea, pe aceast baz, a zonelor critice care pot afecta evoluia produselor firmei sau Marketing 14

Marketing a zonelor de potenial ridicat a cror existen i dezvoltare poate determina creteri substaniale pentru firm. IV. Cercetarea pieei realizat prin: identificarea, msurarea i descrierea comportamentului i atitudinilor consumatorilor pe diferitele segmente de pia; evaluarea profitabilitii relative a pieelor. Cercetarea pieei se poate face de firme specializate n studii de marketing, de studeni i profesori din mediul universitar sau de departamentele n marketing ale firmelor n cauz. Orice firm ca s dispun de informaiile necesare lurii deciziilor sale de marketing, va trebui s fac anumite cercetri, numite cercetri de marketing: 1) Cercetarea de marketing presupune identificarea preferinelor cumprtorilor; studierea segmentelor de pia i a preferinelor fiecrui segment n parte, msurarea mrimii i a potenialului pieei, analiza cotei de pia. Tehnicile de cercetare cel mai frecvent utilizate sunt observarea, sondajul i experimentul.Un studiu de pia complet trebuie s fac referiri la: a) consumatori: cine sunt? (numrul lor, vrsta lor, sexul, domiciliul, categoria socio profesional, studiul stilului de via); ce cumpr i de unde? Ct de interesai sunt de produsele i mrcile concurenei? Cnd i unde cumpr, n ce perioade? Ce motivaii de cumprare au? etc. b) concuren: politicile practicate i eventual identificarea politicii de baz; personalitatea conductorilor i atitudinea operatorilor de marketing; politica lor de cercetare dezvoltare, de inovare a produselor; situaia financiar; apartenen la grupuri; capacitatea de producie, programele de investiii; opiunile n materie de pre i condiii de vnzri; distribuie prin circuitele utilizate; performanele produselor; relaiile publice; serviciile post vnzare. c) distribuia: cunoaterea circuitelor de distribuie, a evoluiei acestora, a avantajelor i inconvenientele fiecrui circuit analizat. Se vor studia i marjele de profit practicate pe diferite verigi ale circuitelor distributive, metodele de vnzare folosite, etc. d) mediul: factorii interiori sau exteriori pieei, care pot prezenta ocazii favorabile fa de firm dar i ameninri: - factorii demografici: piramida vrstelor, natalitatea, mobilitate geografic, vrsta mediilor familiilor i numrul acestora, grad de emigrare, spor natural, etc. - factori economici: producie naional, venitul pe locuitor, rata economiei i a creditului inflaiei, omaj, timp de lucru, structura cheltuielilor menajelor, politica economic a guvernului, bugetul statului, fluctuaii monetare, etc. - factori politici i juridici: stabilitatea politic, intervenia statului n economie, reglementri n vigoare, proiecte de legi, cadrul juridic instituional etc. - factorii culturali: nivelul educaiei, al practicilor religioase, ct pot dispune oamenii s cheltuieasc pentru activiti culturale, stiluri de via, etc. - factori tehnologici: progresul tehnic, bugetul cercetrii, inovaii, etc. - ali factori de mediu: resurse naturale, poluare, anotimpuri, etc. 2) Cercetarea produsului: programe de proiectare de noi produse; testarea noilor produse; modul de mpachetare i ambalare; loialitatea cumprtorilor pentru produsele firmei; cercetarea motivelor pentru care cumprtorii au trecut la mrcile concurenei. 3) Cercetarea preului: analiza cunoaterii i acceptrii preului de ctre cumprtori; examinarea perceperii de ctre cumprtor a relaiei pre marc sau pre calitate. Marketing 15

Marketing 4) Cercetarea promoional: selectarea mediilor publicitare; eficacitatea reclamelor. V. Elaborarea unui proiect de studiu de pia, concretizat sub forma unui document, care cuprinde urmtoarele rubrici: obiectul studiului sau problema ce trebuie rezolvat; informaiile de care este nevoie pentru realizarea studiului; conturarea tehnicilor de culegere a informaiilor; bugetul alocat studiului; programarea n timp a studiului cu stabilirea temelor de declanare a aciunilor, a celor intermediare, de atingere a unor obiective pariale a aciunilor i a celor finale, de definitivare a scopului propus iniial. Elaborarea planului de cercetare const n stabilirea informaiilor necesare, a tehnicilor i instrumentelor de cercetare, a metodelor de contactare i a planului de eantionare. VI. Implementarea studiului propriu zis apelnd la o serie de metode specifice i realizarea unui control permanent pe msura derulrii studiului, pentru a se evita disfuncionalitile pe parcurs. Se folosesc o serie de date secundare (care exist deja, au fost culese n alte scopuri dar pot fi folosite i pentru cercetarea n curs) i primare (care pot fi culese apelnd la metode de cercetare cum sunt observarea, ancheta, experimentul, intervievarea grupurilor de persoane etc.). Implementarea planului de cercetare const n culegerea efectiv a informaiilor, procesarea si analiza lor. Este cea mai concret dintre etapele cercetrii i presupune foarte multe eforturi financiare i un personal specializat. Astfel de estimri ale necesitii i oportunitii efecturii de studii de pia se fac de fiecare firm, ele aducnd firmelor avantaje majore: creterea probabilitii de succes asociat lansrii unui nou produs; luarea unei decizii optime n condiii de certitudine; reducerea unor costuri legate de lansarea pe pia n condiii de risc i incertitudine; asigurarea unei creteri susinute a calitii deciziilor adoptate; reducerea, pe ansamblu, a costurilor cu cercetarea i implicit a costurilor cu lansarea noului produs; eliminarea din faza incipient a lansrii pe pia a unui produs care nu va avea o desfacere asigurat n volumul i la valoarea dorit. VII. Prezentarea rezultatelor, care trebuie s fie relevante pentru deciziile de marketing. Interpretarea studiilor de marketing trebuie fcut de specialitii n marketing, care trebuie s le prezinte sistematizat i sugestiv pentru a putea fi valorificate integral rezultatele. Cu aceast etap se ncheie procesul cercetrii de marketing. Scopul pentru care se deruleaz o cercetare de marketing poate fi atins numai n msura n care informaiile culese vor putea fi interpretate pertinent de ctre specialitii de marketing. 2.1.1 Etapele studiului de pia O cercetare obiectiv de marketing trebuie s conin cel puin elemente de culegere i interpretare a informaiilor de pe pia raportate la sistemul concurenial n care se regsete firma. In funcie de obiectivul cercetrii se pot folosi: - cercetri exploratorii (sunt frecvent utilizate in marketing in scopul obinerii de informaii preliminare care vor ajuta la definirea problemei si a ipotezelor necesare unei cercetri ulterioare); - cercetri instrumentale (au ca obiectiv stabilirea si experimentarea metodelor si tehnicilor de investigare ce vor fi utilizate); - cercetri descriptive (evalueaz structura si particularitile pieei, capacitatea de absorbie, distribuia clientelei dup diferite criterii etc., Marketing 16

Marketing supuse cercetrii prin metode diverse: analiza dispersionala, combinatorie etc.); - cercetri cauzale (au ca scop explicarea relaiei cauza efect intre elementele supuse cercetrii si factorii care le determina evoluia); - cercetri previzionale (urmresc estimarea dinamicii elementelor de marketing variabile in timp); - cercetri motivaionale (au ca scop studiul comportamentului consumatorului, punnd accent pe elemente de influent a deciziei de cumprare); - cercetri experimentale (sunt utilizate pentru obinerea unor rezultate cat mai exacte prin testarea soluiilor propuse pe grupuri mici sau eantioane de consumatori); - cercetarea ad-hoc (este un termen care desemneaz cercetarea unicat pe subiecte specifice care apar o singur dat i despre care este nevoie de informaii pentru a se lua o decizie). Analiza pieei prin cercetrile specifice, n funcie de aria de cuprindere a subiecilor, se poate baza pe dou feluri de metode: - metode exhaustive, care constau n cercetarea ntregii piee, deci se pot aplica numai pentru piee poteniale relativ extinse (de ex.. cazul unor produse industriale:piese de schimb, maini, instalaii, utilaje); - metode prin eantionare, constau n studierea doar a unei pri a indivizilor din populaia de baz; cele mai cunoscute metode de studiere a pieei prin eantionare sunt: a) sondajele, caracterizate prin observaii fcute asupra unui eantion dintr-o populaie determinat, numit baz de sondaj, observaii care vor fi extinse ulterior asupra ntregii populaii. Eantionul ales trebuie s fie reprezentativ, adic s caracterizeze totalul clientelei studiate. La baza efecturii sondajelor stau chestionarele i anchetele, iar datele culese au caracter statistic; b) panelele, care permit, spre deosebire de sondaje o observare continu a pieei. Se bazeaz pe alegerea unui numr de gospodrii familiale din categorii sociale diferite i urmrirea comportamentului lor de cumprare pentru bunurile de consum curent; c) studii de motivaii, care urmresc atitudinea consumatorilor fa de produse: impulsuri, frustrri, sentimente de egoism, putere, prestigiu. Pentru realizarea unui studiu de pia se folosesc diferite informaii, date multiple, cu caracter secundar sau primar: 1) Datele secundare sunt cele care exist deja, chiar dac au fost culese n alte scopuri i pot fi folosite pentru cercetarea n curs. ntotdeauna, cercetarea ncepe prin studierea surselor de date secundare; numai cnd acestea nu sunt suficiente se combin cu colectarea datelor primare. Sursele de date secundare sunt: documente interne ale firmei ca balane, bilanuri, situaii ale vnzrilor, facturi, situaii ale stocurilor, rapoarte ale altor studii efectuate anterior n alte scopuri, dri de seam, etc.; publicaii guvernamentale (anuare statistice, balane statistice, etc); cri, reviste i alte publicaii specializate pe tematica cercetrii; informaii comerciale de la asociaii profesioniste (Camera de Comer, asociaii ale ntreprinderilor, etc.). Datele secundare reprezint punctul de plecare n efectuarea cercetrii i ofer avantajul unui cost mic i al accesului rapid la ele. 2) Datele primare sunt informaiile ce se culeg n mod special n procesul cercetrii, sunt mult mai costisitoare dar sunt mai relevante pentru problema care se dorete rezolvat. Cercetrile efectuate pentru obinerea Marketing 17

Marketing datelor primare sunt: cercetri de explorare, cum sunt observarea i intervievarea unui grup de persoane (metode calitative); cercetri descriptive, cum sunt anchetele (metode cantitative); cercetri cauzale, cum sunt experimentele (ansamblul de metode calitative i cantitative). Sursele de informaii ale firmelor se pot completa reciproc existnd un adevrat sistem, corelat i segmentat n cadrul compartimentului de marketing i cunoscut de operatorii acestuia. Trebuie subliniat ns c oportunitatea efecturii unei cercetri de marketing complexe, care s evalueze i mediul concurenial al firmei este justificat numai n contextul analizei-diagnostic complexe de marketing care devine o diagnoz de sistem, sintetiznd raportul firm-pia. Se desprinde concluzia c pentru efectuarea unui studiu de pia o firm poate culege informaii din surse diferite, fiecare surs de informaii prezentnd multiple avantaje i inconveniente. Aceste surse pot fi interne, documentare i primare. Sursele interne ofer informaii diverse, numeroase, uor de procurat i mai puin costisitoare i sunt disponibile chiar n interiorul firmei. Cele mai importante se refer la vnzri, la cifra de afaceri realizat i la descompunerea acestor vnzri pe tipuri de produse. Au dezavantajul c se refer numai la domeniul propriu al firmei i nu pot da relaii despre concuren i mediul exterior. Dealtfel ele provin din statisticile referitoare la vnzri, fiierele clienilor, rapoartele vnzrilor, reclamaii i sugestii ale clienilor. Sursele documentare sunt mai puin costisitoare ns au un grad ridicat de eterogenitate datorit diferenelor mari care exist ntre cei care le ofer: organisme guvernamentale i neguvernamentale, organisme profesionale, organisme private i surse diverse. Sunt uor de procurat, cu un grad mare de generalizare i de multe ori au un grad ridicat de subiectivism, datorat integritii proprii a celor care le culeg, le stocheaz i le transmit mai departe. Sursele primare sunt originale, conin date proaspete, culese direct de pe teren dar sunt mult mai costisitoare i de aceea firmele apeleaz la ele numai dac informaiile oferite de sursele interne i de cele documentare nu sunt de ajuns. Informaiile care provin de la sursele primare sunt obinute direct de la cei care intervin pe pia, de la cumprtori i consumatori n primul rnd i aparin exclusiv firmei care efectueaz un studiu pe surse de acest gen. Pentru a culege aceste informaii firma poate apela chiar la uniti specializate, atunci cnd consider c propriul su compartiment de marketing nu este suficient de dezvoltat. Metodele utilizate pentru promovarea informaiilor din surse primare se pot constitui n dou tipuri de studii: studii calitative, care pot nelege i explica anumite caracteristici; studii cantitative care pot numr sau cuantifica aceste caracteristici. 2.4 Segmentarea pieei Procesul complex de adaptare a ofertei intreprinderei la necesitatile pietei presupune un efort de identificare, analizare si cuantificare a pietei. In urma acestui proces de analiza, in functie de caracteristicile pietei careia i se adreseaza, intreprinderea va decide pentru ce alternativa strategica de abordare a pietei va opta. Aceste caracteristici determina urmatoarele tipuri de piata: piata omogena: este acea piata unde nu exista diferente semnificative intre nevoile consumatorilor si ca urmare toti potentialii consumatori pot fi Marketing 18

Marketing abordati folosind aceleasi optiuni in privinta mix-ului de marketing (ex.: piata otelului) piata grupata: este acea piata , pe care exista in mod natural, grupuri distincte de consumatori ale caror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii unei zone maritime sau montane) piata complet eterogena: este acea piata in fiecare consumator potential este considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalti ceea ce impune o abordare de marketing distincta, din acest motiv fiind considerata este cea mai dificila situatie pentru o intreprindere (ex.: pacientii unui cabinet stomatologic) piata eterogena: este acea piata pe care exista diferente intre consumatori, insa este posibila o grupare a consumatorilor, in functie de anumite caracteristici, in grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate in mod distinct. Este tipul cel mai des intalnit de piata (ex.: piata produselor lactate) Realitatea atesta faptul ca, situatiile in care o piata poate fi caracterizata ca fiind omogena, sunt foarte rare. O analiza atenta a consumatorilor si nevoilor lor releva faptul ca exista diferente intre acestia care pot fi exploatate de catre intreprindere. In fapt, piata se poate divide in grupuri relativ omogene de consumatori avand nevoi similare numite segmente de piata. Segmentul de piata este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte similare si care vor raspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calitati, la un anumit pret, distribuit intr-un anumit fel si cu anumite mijloace promotionale10 . Deci, acest grup va raspunde unui anumit mix mai bine decat oricarui alt mix si mai bine decat orice alt segment de piata. Nisa de piata este un grup de consumatori si mai restrans care solicita o combinatie speciala de avantaje, pentru obtinerea carora sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare. De exemplu, firma Porsche obtine un pret foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece si produsele si serviciile oferite formeaza un pachet unic pe care clientii nu-l gasesc in alta parte. Pentru a putea fi considerat semnificativ, si mai ales operational un segment de piata trebuie sa indeplineasca urmatoarele criterii: sa detina una sau mai multe caracteristici care sa-i confere individualitate in raport cu celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie sa fie stabile in timp. sa ofere un potential semnificativ, cu alte cuvinte sa fie suficient de vast incat sa fie profitabil. potentialul segmentului sa fie masurabil, cuantificabil. Operatiunea de masurare ajuta la o mai buna definire a segmentului (numar de persoane, putere de cumparare, atitudini) si, automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia. sa fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promotionale, fie prin canale de distributie specifice. sa fie capabil sa raspunda unui mix de marketing adaptat nevoilor sale. Activitatea de segmentare a unei piete incepe cu etapa de macrosegmentare3 in urma careia intreprinderea identifica piata pe care va actiona ( ex.: piata produselor lactate) urmata de o microsegmentare4 in10 3

J. H. Myers, Op. cit., p. 79. Ph. Kotler , Managementul marketingului, Ed. Teora 1997 4 Ph. Kotler , Managementul marketingului, Ed. Teora 1997

Marketing

19

Marketing urma careia identifica segmentele existente pe acea piata (ex.: consumatori de lapte pasteurizat; consumatori de iaurt etc.) In functie de posibilitatile intreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta pentru: specializarea concentrata: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat unui singur segment; - specializare selectiva: intreprinderea va produce/ comercializa cateva produse desinate anumitor segmente; - specializare pe un produs: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o piata; - specializare pe o piata: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse destinata unui singur segment; - acoperire totala a pietei: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata; Abilitatea marketerilor consta in a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a le oferi produse apte sa satisfaca aceste nevoi inaintea competitorilor. -

ntrebri de evaluare: 1. Enumerati elementele de macromediu? 2. Definiti conceptele de segment de piat i ni de piat marcnd diferenta dintre ele. 3. Identificati principalele tipuri de piat. 4. Ce presupune cercetarea de marketing? 5. Ce conditii trebuie s ndeplineasc un segment operational de piat?

Marketing

20

Marketing

CAPITOLUL 3 - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Obiective: evidentierea rolului studiului comportamentului consumatorului n economia firmei; stabilirea continutului conceptelor de satisfactie i loialitate i implicatiile asupra deciziilor consumatorilor; analiza procesului decizional.

Marketing

21

Marketing

3.1 Comportamentul caracteristici, tipologie

consumatorului

concepte,

Marketingul ncepe i se termin cu consumatorul. Succesul aciunilor organizaiilor este asigurat doar prin dialogul permanent purtat cu consumatorul n vederea cunoaterii i anticiprii nevoilor i dorinelor sale, pentru o mai bun satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor i serviciilor oferite. Aflai n faa unui consumator polivalent, specialitii n marketing ai firmelor sunt provocai s gseasc noi repere pentru a nelege mecanismele care ghideaz comportamentul i reliefarea profilului consumatorului. Economia romneasc reprezint n prezent scena unor manifestri ample att n plan economic ct i politic, social, cultural. Toate acestea i-au pus amprenta asupra modului de abordare a firmelor, prin strategii de marketing i comunicare ct i asupra consumatorului, respectiv a modului de a interaciona i aciona fa de ofertele existente. Referitor la respectul care trebuie acordat consumatorului, acesta ncepe cu o real cunoatere i nelegere a comportamentului su. Consumatorul de astzi este n permanen n cutarea unui sens care nu ntotdeauna este compatibil cu noiunea de raionalitate sau utilitate. Succesul aciunilor comerciale ale firmelor este asigurat prin dialog permanent cu consumatorii n vederea cunoaterii i anticiprii nevoilor i dorinelor sale, pentru o mai bun satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor i serviciilor oferite. Cunoaterea i nelegerea comportamentului consumatorului prezint o importan major pentru orientarea politicilor de marketing, eforturile pe care firmele le fac n acest sens, fiind justificate prin numrul din ce n ce mai mare de piee i n special de nie, care fragmenteaz piaa unei firme i a unui produs. n condiiile renoirii permanente a ofertei de bunuri i servicii, firmele se confrunt cu o situaie complex, att n ceea ce privete fundamentarea strategiilor generale ct i la nivelul practicilor de pia. Noul cadru marcat de domeniile economic, social, politic, tehnologic, legislativ, demografi etc. Scoate n eviden i un nou consumator, un consumator exigent, expert, care cere ca prerile s-i fie ascultate i luate n considerare de ctre firme, implicndu-se n mod activ n procesul de marketing. Aflai n faa unor noi provocri specialitii n marketing ai firmelor sunt n cutarea de noi repere pentru studierea i nelegerea mecanismelor care ghideaz comportamentul consumatorului. Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz doar la o abordare cantitativ, caracterizat printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei i prin amploarea investigaiei. Sunt necesare i diverse alte studii n profunzime a fenomenelor pieei, de natur s clarifice mecanismul prin care consumatorul se manifest explicit avnd un anumit comportament de cumprare i consum. n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii.5 n sens larg, conceptul cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale.Ctoiu I, Teodorescu N. Comportamentul consumatorilor, editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 20045

Marketing

22

Marketing Pornind de la ansamblul definiiilor propuse de specialitii recunoscui n acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare incluznd procesele decizionale, care preced i determina aceste acte.6 Din punct de vedere al marketingului, comportamentul consumatorului se refer la comportamentul celor care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat.7 Prin sistematizarea acestor abordri putem evidenia o serie de caracteristici specifice comportamentului consumatorului, respectiv8: comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii i decizii; dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ; comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, i determin pe productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte; comportamentul consumatorilor determin interaciuni. comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i exogene; comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni; comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii; Ce este consumul ? ntrebarea frecvent n sfera cercetrilor i analizelor de marketing. Consumul este un proces continuu de producere, achiziie i utilizare de bunuri, servicii, experiene sau de locuri. Trebuie precizat c procesul consumului nu se limiteaz la achiziia de produse durabile (maini, frigidere) sau mai puin durabile (fain, lapte), el cuprinde n mod egal i achiziia de servicii (bancare, turistice, asigurri), experiene (plcere,Balaure V-coordonator Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg. 182 P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing Editura Junimea, Iai 1979 p.72 8 Ctoiu I, Teodorescu N. Comportamentul consumatorilor, editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 20047 6

Marketing

23

Marketing frustrare) sau alegerea unor locaii (Sinaia, Mamaia). Aceast definiie permite urmrirea unui produs pe tot parcursul ciclului su de via, de la faza de concepere, lansare pe pia pn cnd ajunge la maturitate. Achiziionarea unui produs poate fi impulsiv, rutinier, reflex sau compulsiv. De asemenea poate fi frecvent sau ocazional.

3.2 Cercetarea de marketingPerformanele unei organizaii sunt condiionate de capacitatea acesteia de a rspunde nevoilor i exigenelor consumatorilor i de a aciona n funcie de oportunitile oferite de mediul su extern. n acest context, studiul comportamentului consumatorului ofer instrumentele necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing la nivelul organizaiei. Pentru a nelege mecanismele pieei, motivaiile i comportamentele consumatorilor, pentru a elabora strategii viabile, firmele au nevoie de informaii. Procesul obinerii unor informaii veridice i pertinente necesit o abordare tiinific, care garanteaz rigoarea i fiabilitatea metodelor utilizate. Manifestarea unor factori conjuncturali determin la nivelul firmelor acordarea unei atenii punctuale cercetrilor legate de comportamentul consumatorului. Practica a dovedit c succesul n plan economic i rapiditatea adaptrii la evoluiile mediului sunt condiionate de monitorizarea permanent, pe diverse planuri a consumatorului. Acest aspect este tot mai real n condiiile n care cei care reprezint cererea se constituie ntr-o variabil complex, greu de controlat. Astfel, dialogul permanent cu cei care cumpr i consum produsele firmei constituie o cerin de baz a oricrei strategii de marketing. Studiul comportamentului consumatorului vizeaz modul n care indivizii iau decizii despre cum s-i aloce reursele (bani, timp, implicare emoional etc.) pentru achiziionarea de produse. Astfel, pe lng ceea ce se cumpr intereseaz i multe alte aspecte: de ce se cumpr, de unde, ct de des cumpr i ct de des utilizeaz. Dintre dimensiunile care definesc comportamentul de cumprare sunt: motivele de cumprare sau necumprare, preferinele cumprtorilor, inteniile de cumprare, obinuinele de cumprare, obiceiurile de consum, atitudinile cumprtorilor, imaginea mrcilor etc.

Marketing

24

Marketing Studiile comportamentale sunt complexe i necesit parcurgerea mai multor etape9: - Prezentarea problematicii de cercetare; - Formularea ipotezelor; - Elaborarea planului de cercetare; - Elaborarea instrumentelor de culegere a datelor; - Culegerea i nregistrarea datelor; - Prelucrarea i analiza datelor; - Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor i a recomandrilor. 1. Prezentarea problematicii de cercetare n cadrul acestei etape se prezint cadrul conceptual al comportamentului consumatorului, se identific i se operaionalizeaz variabilele comportamentului de consum. In general, informaiile provin din surse secundare: literatura de specialitate, statistici oficiale. La acestea se adaug informaiile provenite din surse primare, culese prin intermediul anchetelor n rndul eantioanelor reprezentative de consumatori. n cadrul acestei etape se urmresc trei obiective: explorarea situaiilor de consum sub forma unei abordri calitative; descrierea populaiei studiate i a fenomenelor comportamentale prin abordri cantitative; explicarea fenomenelor comportamentale studiate, respectiv verificarea existenei unor relaii cauzale ntre variabilele studiate. 2. Formularea ipotezelor cercetrii Pornind de la obiectivele studiului comportamental se pot enuna o serie de ipoteze, respectiv: comportamentul consumatorilor poate varia funcie de situaia de consum; atitudinea i comportamentul variaz funcie de caracteristicile sociodemografice; comportamentul situaional poate varia funcie de obiceiurile de consum ale indivizilor, etc. Pornind de la o ipotez de baz se pot formula, ulterior un ansamblu de ipoteze n raport cu caracteristicile socio-demografice i atitudinale ale consumatorilor, cu situaia obiectiv de consum i cu cea subiectiv. 3. Planul cercetrii n cadrul acestuia se determin o serie de aspecte legate de metodologia utilizat i tipurile de informaii necesare cercetrii. Sunt stabilite metodele de culegere a informaiilor, deciziile de realizare a unor anchete calitative, apoi anchete cantitative care permit o explorare profund a problemei analizate. Informaiile necesare studiului pot face referire la multiple aspecte: situaii de consum, piaa produselor analizate, beneficiile urmrite de consumator, caracteristicile socio-demografice ale consumatorilor, caracteristicile atitudinale i psihografice, obiceiurile de consum, preferinele, exigenele etc. Prezint importan n aceast etap modalitile de culegere a datelor funcie de abordare calitativ sau cantitativ. n etapa calitativ se

9

Marketing

25

Marketing poate apela la interviuri, iar n etapa cantitativ datele pot fi obinute prin administrarea de chestionare.

Informaiile necesare consumatorului

studierii

comportamentului

Studiile referitoare la comportamentului consumatorului presupun o serioas acumulare de informaii privind procesele i mecanismele sale. Din acest motiv, cercettorii au acordat o mare atenie posibilitilor de culegere i surselor de informaii referitoare la studierea comportamentului consumatorului, n timp dezvoltndu-se o adevrat metodologie n acest scop. Categoriile de informaii necesare studierii comportamentului consumatorului trebuie s permit caracterizarea unor aspecte cum sunt10: comportamentul trecut: Ce s-a cumprat? Ct de mult? Cum Unde? n ce situaie ? Cine a cumprat ? etc.; comportamentul viitor: Ce intenii de cumprare exist ? Ct de probabile sunt acestea? Ce sortimente se prefer? Din ce magazine ? etc.; motivaia cumprrii sau necumprrii: De ce se cumpr? Cum se cumpr ? De ce nu se cumpr ? etc.; atitudinile consumatorilor privitoare la bunuri i servicii: fa de care anume exist atitudini favorabile ? Cum s-au format acestea? Care sunt atitudinile nefavorabile i ce le-a determinat? etc.; caracteristicile social-demografice i economice ale consumatorilo, ale familiilor i gospodriilor lor i ale mediului n care triesc ? etc. Toate aceste categorii de informaii, abordate n mod detaliat, pot fi grupate potrivit mai multor criterii. ntruct nu exist un catalog exhaustiv al informaiilor necesare studierii comportamentului consumatorului, este oportun o clasificare cu caracter operaional, astfel nct s se cunoasc aprioric posibilitile de obinere a informaiilor, n concordan cu scopul urmrit. Astfel, specialitii au propus gruparea informaiilor necesare studierii comportamentului consumatorului potrivit sursei de provenien a acestora, drept criteriu fundamental, i, n cadrul fiecrei surse, avndu-se n vedere mai multe subcriterii relevante. n esen, categoriile propuse sunt urmtoarele11: Informaii de birou: - dup purttorul de informaii: din evidenele statistice; din evidenele financiar-contabile; din evidenele tehnico-operative; din studii, situaii, rapoarte, sinteze etc.; - potrivit formei de exprimare: n expresie fizic, natural; n expresie valoric; n cuvinte;10 11

Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 6 Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 9

Marketing

26

Marketing - corespunztor gradului de agregare: la nivel microeconomic; la nivel macroeconomic. Informaii de teren: - dup locul de culegere, informaii obinute: la domiciliul populaiei, respectiv sediul agenilor economici; n magazine; n trguri, expoziii etc.; - dup perioada de timp la care se refer: permanente; periodice; de o singur data (ad hoc); - dup unitatea de observare, informaii care se refer la: persoan; gospodrie/familie; firm, instituie, magazin, sau alt colectivitate de aceast natur; - dup procedeul de colectare, informaii obinute prin: operatori de interviu; autoadministrare; pot, telefon; combinaii ale procedeelor de mai sus; sondaje telematice; - dup colectiviatea de la care se culeg, pot fi informaii obinute prin: sondaj statistic; cercetare exhaustiv; - dup forma de exprimare: n expresie fizic, natural; n expresie valoric; n cuvinte; - dup nivelul de structurare i agregare: la nivel microeconomic; la nivel macroeconomic.

Modalitai de abordare consumatorului

a

studierii

comportamentului

Specialitii din acest domeniu au propus dou mari modalitai de abordare a studierii comportamentului consumatorului: - Studierea indirect, pe baza informaiilor de birou; - Studierea direct, fundamentat pe informaii de teren. Fiecare dintre aceste modaliti de abordare prezint anumite particulariti, avantaje i dezavantaje, ceea ce impune luarea unor decizii de aplicare a lor potrivit scopurilor specifice urmrite prin fiecare cercetare comportamental. Ceea ce trebuie menionat n aceast direcie este faptul c exist probleme ale studierii comportamentului consumatorului care pot fi rezolvate: n totalitate, prin aplicarea n exclusivitate a unor metode indirecte; n totalitate, prin aplicarea numai a unor metode directe; prin combinarea aplicrii ambelor modaliti. Marketing 27

Marketing Pentru nelegerea mai bun a performaelor produse de aceste modalii de abordare a studiilor comportamentale se consider utile cteva aspecte importante privitoare la acestea. Astfel, cercetarea indirect prezint o serie de12: - avantaje: este relativ uor de realizat; are un grad ridicat de operativitate; antreneaz, de regul costuri relativ sczute, comparativ cu cercetarea direct; nu necesit personal strict specializat; - dezavantaje: nu acoper integral aria problematic a mecanismelor i proceselor comportamentale; are un caracter descriptiv; se refer exclusiv la niveluri medii ale proceselor i dimensiunilor comportamentale; se bazeaz pe situaii trecute, fiind insuficient, n condiiile modificrii aciunii anumitor factori etc. Referitor la aplicarea metodelor indirecte de cercetare s-a dovedit foarte util folosirea seriilor cronologice sau de timp, n condiii de comparabilitate a indicatorilor i a unor modificri ale diferitelor procese comportamentale. La rndul ei, cercetarea direct produce informaii substanial diferite de cele existente n seriile cronologice, datorit particularitilor sale13: - se bazeaz pe culegerea de informaii direct de la consumatori, n principal prin intermediul sondajelor statistice. Pentru proiectarea i realizarea acestora se impune rezolvarea adecvat a unor importante aspecte metodologice i organizatorice, de care depinde calitatea informaiilor culese; - necesit folosirea unui personal de specialitate cu un grad ridicat de calificare, uneori chiar superspecializat; - presupune aplicarea unor metode i tehnici uneori specifice, att pentru culegerea, ct i pentru analiza informaiilor; - permite abordarea, practic, a tuturor proceselor i fenomenelor comportamentale; - de multe ori este singura modalitate posibil de aplicat, ntrucat cercetarea indirect pur si simplu nu poate fi folosit pentru abordarea anumitor procese sau fenomene comportamentale; - antreneaz, de regul, costuri relativ ridicate. Cercetarea direct s-a dezvoltat n dou direcii principale14: o prim direcie, care se leag istoric de nceputurile studierii directe, const n abordarea acesteia n seciune transversal (crosssectin), respective realizarea unui studiu aprofundat al comportamentului consumatorului ntr-un anumit moment sau perioad de timp. n acest mod se obin fotografii veridice ale manifestrilor comportamentale ale consumatorilor, dar acest fapt de multe ori este insuficient pentru obiectivele de cercetare urmrite; mai recent s-a impus cu autoritate cercetarea direct de tip longitudinal, precum i cercetrile experimentale.12

Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 10 Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 11 Idem

13 14

Marketing

28

Marketing Modalitile de cercetare direct studiaz comportamentul consumatorului ca un proces care se desfoar n timp i a crui rezultat este apropiat de realitatea proceselor i manifestrilor comportamentale asociate consumatorilor. Legat de cele dou direcii principale ale cercetrii directe nu exist diferene metodologice eseniale, centrul de gravitaie al deosebirilor localizndu-se pe planul analizei, interpretrii i valorificrii informaiilor. Combinarea celor dou modaliti de cercetare direct menionate mai sus se dovedete a fi pragmatic i eficient pentru studierea comportamentului consumatorului, atat pe plan teoretic, conceptual, cat i din punct de vedere practic, prin prisma posibilitilor pe care le ofer pentru fundamentarea deciziilor de marketing ale tuturor categoriilor de ageni economici15.

Situaii operaionale consumatorului

ale

studierii

comportamentului

Ca urmare a numeroaselor aplicaii realizate n acest domeniu, specialitii au ajuns la concluzii benefice pe planul cercetrii, n sensul c au pus n eviden c, pe plan prctic, este util abordarea studierii comportamentului consumatorului pornindu-se de la anumite situaii operaionale n care se poate afla cercettorul. n sintez, este vorba de urmtoarele situaii16: - situaia n care nu exist informaii sau se cunosc foarte puine aspecte cu privire la anumite aspecte comportamentale. Aceast situaie nu este deosebit de frecvent n practic, deoarece sunt relativ puine cazurile n care despre un anumit aspect sau proces al comportamentului nu se dispune de nici o informatie. Totui, n cazul studierii, de exemplu, a reaciilor consumatorilor la stimuli de pia realmente noi, este posibil s nu se dispun de informaii pertinente i atunci se pune problema abordrii cunoaterii n premier a unor procese sau acte comportamentale. n aceast situaie se recomad aplicarea unor metode cum sunt: interviul de profunzime, analiza de coninut, analiza semantic, discuiile de grup (focus groups) etc.; - situaia caracterizat prin cunoaterea unor aspecte referitoare la diferitele procese sau fenomene comportamentale, dar care necesit o adancime i aplicare aprofundat. De exemplu, exist informaii despre unele elemente ale comportamentului efectiv al unor segmente de consumatori, dar trebuie cunoscute aspecte motivaionale, ale atitudinii sau legate de procesul de informare. n astfel de situaii se poate recurge la aplicarea a numeroase metode, tehnici i procedee de investigare: testele proiective (asociaii de cuvinte, completarea de fraze, exerciii de creativitate, tehnica lui Abelson, teste ale listelor de cumprturi etc.), analiza scalar, analiza discriminant, analiza tipologic i segmentarea, procesele markoviene etc. - situaia n care, pe lng analiza i evaluarea proceselor i fenomenelor comportamentale, sunt necesare teste extensive de pia,15 16

Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 12 Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 14

Marketing

29

Marketing reprezentative, inclusiv previziuni de pia, respectiv o tratare mai complex, cu rezultate semnificative pentru colectiviti mari de consumatori. i n aceast situaie, metodele i tehnicile la care se poate recurge sunt numeroase: sondajul statistic, analiza seriilor cronologice, coeficienii de elasticitate, analiza factorial, analiza corelaiei i a regresiei, modele statistico-matematice de previziune, analiza statistic de tip comparativ etc. n contextul presupus de aceste situaii operaionale sunt utile i tratrile secveniale, respectiv abordarea exclusiv a unor procese sau mecanisme ale comportamentului consumatorului. Mai performante sunt, ns, abordrile integratoare. n ambele tipuri de abordri, secveiale sau mai complexe, se impune adoptarea unei viziuni sistematice a proceselor i fenomenelor comportamentului consumatorului, pentru a plasa cu claritate rezultatele obinute. 3.3.1 Cercetarea calitativ este necesar datorit nevoii de cunoatere n profunzime a universului studiat, sub diverse aspecte: produsele, mrcile existente, situaiile de consum etc. Frecvent, n cadrul acestei faze se urmrete nelegerea modului n care indivizii asociaz produsele unele cu altele, cu diverse situaii de consum i cu elementele subiective, modul de gndire a consumatorului, funcionarea memoriei acestuia i relaiile cu diveri stimuli utilizai. Acest tip de investigare este oportun n cazul n care se urmrete determinarea de atitudini, motivaii, ateptri i procese decizionale. Dat fiind faptul c abordarea calitativ nu permite prelucrri statistice, extrapolarea rezultatelor, acesta se constituie ntr-o etap preliminar abordrii cantitative. Abordarea calitativ a studiului comportamental presupune parcurgerea urmtoarelor etape17: Stabilirea problematicii n general, principalele obiective avute n vedere se refer la: ansamblul de cunotine al indivizilor n domeniul studiat, contextul n care are loc consumul, percepia subiectiv a situaiei de consum. Sursele de informare n vederea rezolvrii problematicii propuse se pot folosi date din literatura de specialitate, respectiv studii realizate anterior, datele Institutului Naional de Statistic, etc. Modalitatea de culegere a datelor n acest caz se pot folosi dou tehnici de baz: interviul de grup i interviul individual. Alegerea tehnicilor este condiionat de urmtoarele aspecte: dimensiunea social a consumului, dimensiunea experenial i cea prospectiv, stimularea creativitii i emergena de noi idei etc. Instrumente de culegere a datelor pentru a asigura o bun derulare metodic se pot folosi: fie descriptive i ghiduri de interviu. 3.3.2 Cercetarea cantitativ presupune parcurgerea unei succesiuni de etape: formularea problemei, aspect care presupune identificarea informaiilor necesare, alegerea procedurii de cercetare i a metodei de eantionare, faza de concepere a chestionarului i faza de prelucrare, analiz i interpretare a rezultatelor. Obiectivele care pot fi asociate cercetrii cantitative fac referire pe de o parte la identificarea principalelor trsturi i tendine ale consumatorilor din punct17

Balaure V.-coordonator Marketing , Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg,252

Marketing

30

Marketing de vedere socio-demografic, atitudinal i comportamental, iar pe de alt parte la studierea impactului situaiei de consum asupra comportamnetului consumatorului18. Din punct de vedere metodologic, prin intermediul cercetrii cantitative, se urmresc dou obiective: descrierea populaiei studiate, a comportamentului de consum i explicarea relaiilor observate ntre variabilele care cuantific caracteristicile socio-demografice, atitudinale i comportamentale.

Elaborarea instrumentului chestionarul

de

culegere

a

datelor

Conceperea unui chestionar presupune parcurgerea a cinci etape: - determinarea datelor necesare; - alegerea procedurii de culegere a datelor; - conceperea i structurarea chestionarului; - testarea i finalizarea chestionarului; - organizarea aspectelor materiale. 1. Determinarea datelor necesare const n ntocmirea unei liste cu temele analizate i cu informaiile necesare n funcie de obiectivele studiului, ipotezele formulate anterior i de rezultatele cercetrii calitative preliminare. 2. Procedurii de culegere a datelor const n stabilirea detaliilor referitoare la modul de realizare a contactului cu cei chestionai, definirea populaiei de referin, definirea eantionului i a variabilelor de control. 3. Conceperea i structurarea chestionarului - presupune stabilirea temelor chestionarului, formularea ntrebrilor i ordinea acestora.Un exemplu se poate consulta n Anexa 1. n acelai timp chestionarul trebuie s fie creat innd cont de caracteristicile respondenilor pentru a se asigura o rat bun de rspuns. n elaborarea oricrui tip de chestionar trebuie parcurse o serie de etape19: definirea temei de cercetat, din tem rezultnd obiectivele cercetrii i informaiile care trebuiesc culese de la respondeni, sub forma rspunsurilor la ntrebrile din chestionar; identificarea informaiilor primare necesare, plecnd de la obiectivele cercetrii; transpunerea aspectelor care urmeaz a fi cercetate n variabile ce urmeaz a fi msurate; identificarea modalitii de culegere a informaiilor primare (ancheta direct, ancheta prin post, prin telefon, prin Internet etc; structurarea chestionarului n termeni de: numr de ntrebri, ordinea de plasare a ntrebrilor n chestionar, legatura dintre ntrebri; conceperea i redactarea chestionarului presupune: stabilirea tipului de ntrebari, formularea ntrebrilor, alegerea tipurilor de scale; pretestarea chestionarului; modificarea chestionarului i redactarea sa final.18 19

Balaure V.-coordonator Marketing , Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg,256 tefan Prutianu -Cercetarea de marketing , Editura Polirom Iai, 2002,pg. 105

Marketing

31

Marketing

Sarcinile unui bun chestionar sunt urmtoarele20: - s depisteze sursele de informaii latente; - s colecteze informaia existent la un moment dat; - s filtreze informaia util i relevant de cea nesemnificativ sau inutil; - s prezinte informaia util ntr-o form organizat i operabil. - Pentru a ndeplini sarcinile de mai sus, un chestionar trebuie sa fie: - scurt i simplu, dar n acelasi timp suficient de cuprinzator pentru a putea colecta toate informatiile utile i relevante; - s permit depistarea la timp a subiectelor insuficient calificai pentru a putea raspunde la o serie de ntrebri tehnice sau la ntrebri prea specifice; - s permit formularea i colectarea cu uurin a rspunsurilor celor intervievai; - s filtreze i s elimine informaia nerelevanta pentru studiu; - s conin o serie de ntrebri de control care s depisteze lipsa de sinceritate, reaua intenie sau lipsa de competen a subiecilor chestionai; - s permit msurarea, scalarea i analiza tipurilor de informaii, pe clase i niveluri; - s se prezinte ntr-o form grafic agreabil, atrgatoare pentru cei intervievai; - s garanteze discreia i anonimatul atunci cnd acest lucru este posibil i necesar. Tipuri de ntrebri: ntrebri nchise cu rspuns unic - ntrebarea ofer dou sau mai multe variante de rspuns iar subiectul intervievat alege o singur variant din cele posibile. ntrebri nchise cu rspuns multiplu - ntrebarea ofer dou sau mai multe variante de rspuns din care subiectul poate alege oricte variante din cele posibile. ntrebri matrice cu rspuns unic - ntrebarea permite respondentului s aprecieze mai multe aspecte conform aceluiai set de rspunsuri dar poate alege un singur rspuns pentru un aspect. ntrebri matrice cu rspuns multiplu - ntrebarea permite respondentului s aprecieze mai multe aspecte conform aceluiai set de rspunsuri ns poate alege mai multe rspunsuri pentru un aspect. ntrebri deschise cu rspuns pe un cmp - raspunsul acestei ntrebari este liber i implic completarea unui cmp cu lungime restricionat. ntrebri deschise cu rspuns pe mai multe cmpuri - rspunsul acestei ntrebri este liber i implic completarea mai multor cmpuri cu lungimea restricionat. ntrebri deschise cu rspuns liber de tip eseu - rspunsul acestei ntrebri este liber putnd fi orict de lung i completat pe mai multe rnduri.20

Stefan Prutianu, Cezar C.- Cercetarea de marketing , Editura Polirom Iai, 2002,pg. 108

Marketing

32

Marketing ntrebri deschise cu rspuns numeric - rspunsul acestei ntrebri este o valoare numeric. ntrebri tip clasament - rspunsul la aceste ntrebri presupune ierarhizarea unor itemi, pe baza unor valori numerice. ntrebri cu sum constant - rspunsul la aceste ntrebri presupune ierarhizarea unor itemi, pe baza unui numr de puncte. Suma punctajelor obinute de itemi trebuie s fie egal cu o valoare stabilit.

Marketing

33

Marketing

Recomandri pentru realizarea unui chestionar: Obinerea de informaii relevante pentru studiu informaiile necesare oricrui studiu trebuie sa fie corecte, neinfluenate i relevante pentru a fi utile n procesul decizional al managementului unei organizaii. ncurajarea receptivitii persoanelor chestionate pentru ca rata de rspuns s fie mare se recomand o construcie armonioas, nesolicitant pentru cel chestionat. Este important ca un chestionar s fie completat n totalitate pentru a fi relevant sub toate aspectele. Obinerea de rspunsuri complete acest lucru se obine prin proiectarea unui chestionar: concis, interesant, clar, logic din punct de vedere al succesiunii ntrebrilor. n acest sens se recomand evitarea ntrebrilor adiionale care se abat de la subiectul chestionarului. Trebuie s se in cont de profilul intervievatului astfel, chestionarul trebuie realizat n functie de nivelul intelectual al respondenilor. Corpul chestionarului asociat studiului comportamental poate fi structurat n patru pri: - informaii privind caracteristicile personale, n care se urmrete obinerea unor informaii referitoare la opiniile i atitudinile generale ale consumatorilor; - informaii privind obiceiurile de consum; - informaii privind consumul de situaie; - informaii privind beneficiile consumului n diverse situaii. Analiza i interpretarea rezultatelor presupune sintetizarea ntr-o manier pertinent a informaiilor obinute prin trei metode: analiz univariat, analiz bivariat i analiz multivariat. Analiza univariat - const n vizualizarea datelor obinute n urma administrrii chestionarului i identificarea zonelor care necesit interpretri specifice sau analize aprofundate. Studierea comportamentului consumatorului n contextul globalizrii produciei i consumului Proces declanat cu mai multe decenii n urm, globalizarea produciei i a consumului s-a accentuat considerabil n ultimii ani, ca urmare a mutaiilor substaniale nregistrate n economia mondial, i, n special, n anumite zone ale lumii, ca urmare a ncetrii rzboiului rece. Companiile multinaionale i-au extins ariile de cuprindere, iar astzi nu mai surprinde pe nimeni faptul c, de exemplu, o firm cu baza n SUA produce anumite bunuri n Suedia, pe care le vinde apoi pe pieele mai multor ri din Europa Central i de Est. Astfel de mutaii au fost acompaniate permanent de modificri n abordarea i studierea comportamentului consumatorului, care a fost adaptat noilor cerine de informare i de fundamentare a deciziilor. Astzi se studiaz i pieele naionale, este adevrat, dar se studiaz i grupe de piee, considerate pia local , respectiv mai multe piee naionale, care sunt abordate, prin prisma activitilor de marketing, ca fiind o pia specific. n acest context, studierea comportamentului consumatorului a dobndit noi valene, iar proiectanii i realizatorii de studii de marketing au fost nevoii s rezolve probleme noi, metodologice i de organizare. Desigur, aceste probleme sunt numeroase, i aproape fiecare nou proiect de cercetare Marketing 34

Marketing aduce, nc, n discuie ceva ce se cere a fi rezolvat. Nu exist, cel puin deocamdat, soluii unice sau reete gata preparate, dar practica a impus deja ateniei specialitilor mai multe elemente i caracteristici care pot s fie generalizate i teorizate. Este i scopul urmrit n demersul de mai jos. Vom ncerca, s iterm, n continuare, cteva dintre cele mai semnificative probleme impuse studierii comportamentului consumatorului de globalizarea produciei i a consumului, i pe baza experienei acumulate, s dm rspunsuri la unele ntrebri, care ntrunesc deja acordul specialitilor. Proiectarea studiilor privind comportamentul consumatorului internaional se refer la iniiativa companiilor multinaionale care sunt prezente pe pieele mai multor ri. Practic, companiile multinaionale solicit mai multor reele specializate n studii de marketing s elaboreze metodologii de cercetare, proiectul i s elaboreze raportul de cercetare. Principalele probleme care se cer soluionate n studiile comportamentale internaionale sunt : Probleme de ordin comunicaional presupune ca fiecare reprezentant s aibe acces la aceeai tehnologie comunicaional (fax, telefon, reea internet). De asemenea, trebuie eliminate i lmurite toate inconvenientele legate de echiparea calculatoarelor, fusul orar etc. Probleme legate de unitatea metodologiei proiectului presupune asigurarea pentru fiecare reprezentant din proiect a aceluiai cadru metodologic. Un rol important revine aspectelor legate de lingvistic. Este necesar o mare experien n studierea pieei, cunoaterea perfect a culturii naionale pentru a realiza traduceri adecvate. n cazul folosirii chestionarelor se recomand traduceri/adaptri pe nelesul segmentului vizat pentru cercetare. Probleme legate de eantionare se refer la aspecte legate de existena unor baze de date ct mai complete i complexe care pot fi accesate nengrdit. Probleme de ordin cultural n unele cazuri cultura poate constitui o barier n ceea ce privete metodologia unitar a unui proiect de cercetare comportamental internaional (ex. n rile arabe se pote realiza interviuri la domiciliul consumatorilor numai dac operatorul este o cunotin sau are multe recomandri. Din motive de siguran, multe familii nu permit accesul unui operator de interviu n locuin. Stocarea i prelucrarea informaiilor sunt aspecte de ordin tehnic care se refer la programele de prelucrare i procedurile de stocare a informaiilor. Proiectarea i realizarea studiilor comportamentale Obiectivele ataate studierii comportamentului consumatorului sunt, practic subordonate activitilor de marketing ale firmei. Toate studiile comportamentale trebuie s furnizeze ct mai multe informaii pe care, ulterior conducerea firmei le poate folosi la fundamentarea deciziilor de marketing. Proiectele iniiate n cazul studiilor comportamentale trebuie s-i dovedeasc sustenabilitatea, respectiv capacitatea de a furniza o sum acceptabil de beneficii grupurilor int, pe o perioad suficient de lung dup ncheierea asistenei tehnice i financiare primite prin proiect21. Toate21

Gherghinescu Oana Managementul proiectelor finanate din fonduri structurale" Editura Universitaria, Craiova, 2008, pg. 161

Marketing

35

Marketing aspectele studiilor comportamentale pot fi abordate integrat din perspectiva elementelor mixului de marketing. 1. Referitor la politica de produs, un studiu comportamental abordeaz aspecte cantitative i aspecte calitative. Din punct de vedere cantitativ se urmresc: - notorietatea mrcii/produsului; - cantitatea cumprat; - frecvena cumprrii/consumului; - criteriile de alegere a mrcii/produsului. Din punct de vedere calitativ, prezint importan urmtoarele aspecte: obiceiurile de consum, ritualurile, reaciile consumatorilor la anumii stimuli, percepia privind gradul de satisfacie, motivele de acceptare sau neacceptare a unui produs etc. 2. Referitor la politica de pre n plan calitativ se urmrete cunoaterea importanei atribuite de consumator preului n procesul decizional, care este reacia consumatorului la variaiile de pre etc. n plan cantitativ se abordeaz problema preului ateptat de consumator mai ales la lansrile de produse noi. 3. Referitor la politica de distribuie n plan calitativ se ncearc aflarea obiceiurilor de cumprare n ceea ce privete locaia, preferina fa de o anumit locaie. n plan cantitativ prezint relevan determinarea unor aspecte temporale: perioadele din an, lun sau zi pentru achiziie, apelarea la servicii specifice (ex. transport), criterii de alegere a furnizorilor, cantitaile achiziionate, frecvena achiziionrii, politica de stocare, sistemul de service, reelele de distribuie etc. 4. Referitor la politica de comunicare sunt relevante pentru planul calitativ: atitudinea consumatorilor fa de procesul de informare, credibilitatea sursei, imaginea, notorietatea, reputaia firmei, percepia consumatorilor fa de anumite spoturi publicitare, iniierea unor campanii promoionale, sociale etc. De asemenea, prezint interes modul cum sunt decodificate mesajele publicitare, care sunt audienele diverselor suporturi: tv, radio, pres, internet etc. n plan cantitativ obiectivele avute n vedre sunt: sursele de informaii, credibilitatea acestor surse, notorietatea spontan sau asistat a surselor de informare, analiza eficienei unor suporturi, etc.

3.3 Procesul decizional de cumprarePotrivit lui Kotler, n cadrul procesului de luare a deciziei o persoan poate ndeplini cinci roluri22: - iniiator persoana care sugereaz prima ideea cumprrii unui anumit produs; - influent persoana ale crei preri sau sfaturi influeneaz decizia; - decident persoana care hotrete asupra componentelor deciziei de cumprare; - cumprtor persoana care efectueaz achiziia; - utilizator persoana care consum sau utilizeaz efectiv produsul. Tipuri de comportament de cumprare:22

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureti, 2007, pg. 255

Marketing

36

Marketing 1. Comportament complex de cumprare se manifest atunci cnd consumatorii se implic profund n procesul de cumprare, produsul este scump, nu este achiziionat n mod frecvent i este nsoit de o serie de riscuri (ex. cumprarea unei locuine, a unui automobil, a unui calculator etc.). Iniial are loc un procesul de informare, apoi cumprtorul trece printrun proces de nvare, formndu-i anumite convingeri, apoi atitudini, pentru ca n final s aleag n cunotin de cauz produsul dorit. 2. Comportament de cumprare orientat s