Luiz Cláudio Zenone

MARKETING CULTURAL DESENVOLVIDO PELAS EMPRESAS: O VALOR CULTURAL E MERCADOLÓGICO DESSA APROXIMAÇÃO

Doutorado em Ciências Sociais

PUC Pontifícia Universidade Católica

São Paulo 2005

ii

Luiz Cláudio Zenone

MARKETING CULTURAL DESENVOLVIDO PELAS EMPRESAS: O VALOR CULTURAL E MERCADOLÓGICO DESSA APROXIMAÇÃO

Tese apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Doutor em Ciências Sociais, sob orientação do Prof. Dr. Rinaldo Sérgio Vieira Arruda.

Doutorado em Ciências Sociais

PUC Pontifícia Universidade Católica

São Paulo 2005

iii

MARKETING CULTURAL DESENVOLVIDO PELAS EMPRESAS:

O VALOR CULTURAL E MERCADOLÓGICO DESSA APROXIMAÇÃO

Esta tese foi julgada e aprovada para obtenção do título de Doutor em Ciências

Sociais no Programa de Estudos Pós-Graduados em Ciências Sociais da Pontifícia

Universidade Católica de São Paulo – PUC/SP.

São Paulo, _________________________ de 2005.

__________________________________________

Coordenação do Programa

__________________________________________

Banca Examinadora (orientador)

__________________________________________

Banca Examinadora

__________________________________________

Banca Examinadora

__________________________________________

Banca Examinadora

__________________________________________

Banca Examinadora

iv

A minha esposa, Rosinea Pereira Zenone

pelo apoio constante

e a meus filhos,

Arnaldo Zenone Neto e Ana Carolina Zenone

v

Agradecimentos

Á Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC/SP

Ao orientador Prof. Dr. Rinaldo Sérgio Vieira Arruda

pelo acompanhamento pontual e competente

sabendo me direcionar

sempre para o caminho certo.

A todos os que diretamente e indiretamente,

contribuíram para a realização

deste estudo.

vi

Sumário

LISTA DE QUADROS, FIGURAS, TABELAS E GRÁFICOS......................................ix

Quadros.............................................................................................................ix

Figuras...............................................................................................................x

Tabelas.............................................................................................................xii

Gráficos...........................................................................................................xiii

RESUMO...................................................................................................................xiv

ABSTRACT................................................................................................................xv

INTRODUÇÃO.............................................................................................................1

Justificativa...................................................................................................................7

Objetivos da tese..........................................................................................................8

Apresentação da tese...................................................................................................9

PARTE I METODOLOGIA DA PESQUISA................................................................10

PARTE II DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO.........................................................15

Capítulo 1 Responsabilidade Social Empresarial (RSE)...........................................15

1.1 A importância da articulação dos três setores sociais no Brasil....................20

1.2 Desenvolvendo o conceito de responsabilidade social e ética.......................30

1.2.1 Evolução do conceito de responsabilidade social...............................35

1.2.2 Ética organizacional.............................................................................42

1.2.3 Balanço social: medindo o valor da gestão social...............................45

1.2.4 Gestão da responsabilidade social: premiações e incentivos.............48

Capítulo 2 Marketing comercial, institucional e social...............................................52

2.1 Desenvolvendo o conceito de marketing........................................................55

2.2 Evolução do marketing....................................................................................57

2.2.1 Orientação para a produção e para o produto/serviço........................59

vii

2.2.2 Orientação para as vendas..................................................................60

2.2.3 Orientação para o marketing...............................................................61

2.2.4 Orientação para o social......................................................................63

2.3 Marketing institucional e comercial.................................................................66

2.3.1 Marketing comercial.............................................................................71

2.4 O Marketing Social..........................................................................................73

2.4.1 Conceito de marketing social...............................................................74

2.4.2 Marketing de causa social nas empresas........................................... 77

2.3.4 A crítica ao marketing de causa social................................................80

Capítulo 3 Cultura: Educa, diverte e auxilia nas ações de marketing.......................82

3.1 Cultura e o desenvolvimento social................................................................84

3.1.1 Cultura erudita, extra-universitária, popular e a industria cultural........85

3.1.2 O desenvolvimento social por meio das artes (atividades culturais)...90

3.2 Mercado cultural..............................................................................................94

3.2.1 Cadeia produtiva do setor cultural.......................................................96

3.2.2 O Estado e às políticas culturais..........................................................97

3.2.3 As empresas e seu papel junto às atividades culturais.....................100

3.2.4 A sociedade e seu papel junto às atividades culturais......................106

3.3. Leis de incentivo e o financiamento da cultura............................................108

3.3.1 Mecanismos das Leis de Incentivo à Cultura....................................111

3.3.2 Mudanças propostas pelo MinC da Lei Rouanet...............................127

3.3.3 Uma decisão que caminha além das Leis de Incentivo.....................130

3.4 Marketing Cultural.........................................................................................131

3.4.1 Conceito de marketing cultural..........................................................131

3.4.2 Patrocínio cultural privado.................................................................136

3.5 Da teoria à prática.........................................................................................140

viii

3.5.1 Telemig, mais do que marketing, desenvolvimento cultural..............141

3.5.2 Dana Brasil de um simples calendário a um projeto cultural.............148

3.5.3 BankBoston, ações culturais em parceira com a Fundação..............155

CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................162

REFERÊNCIAS........................................................................................................172

ANEXOS

Anexo 1 Os cem maiores patrocinadores (por grupos) que utilizaram as leis federais

de incentivo – ano 2003 (em R$).............................................................184

Anexo 2 Cem maiores patrocinadores 2003 por empresas individuais (em R$)....190

Anexo 3 Controle da renuncia fiscal por área 2003 (em R$)..................................193

Anexo 4 Os cinqüenta maiores patrocinadores culturais que utilizaram as leis de

incentivo de 1996 até 2003 (em R$)........................................................195

Anexo 5 Lei Nº 8.313, de 23 de dezembro de 1991................................................197

Anexo 6 Lei Áudio-Visual Nº 8.685, de 20 de julho de 2003...................................217

ix

Lista de quadros, figuras, tabelas e gráficos.

Quadros

Quadro 1 O relacionamento entre a empresa e as partes interessadas.............40

Quadro 2 Comparação dos três estágios de orientação do marketing.................59

Quadro 3 Áreas e segmento da cultura................................................................93

Quadro 4 Razões de participação do setor público e privado............................108

Quadro 5 Incentivos fiscais.................................................................................113

Quadro 6 Comparativo de investimentos entre as organizações privadas e as

estatais (ano 2003)..............................................................................122

Quadro 7 Política cultural corporativa da Telemig Celular................................. 142

Quadro 8 Principais ações culturais desenvolvidas pela Dana Brasil.................149

x

Figuras

Figura 1 Razões da aproximação das empresas nas atividades sociais..............2

Figura 2 Estrutura da metodologia utilizada no estudo.......................................11

Figura 3 Visão dos “atores” que formam o mercado cultural..............................12

Figura 4 Movimentos do Estado, das empresas e da sociedade civil junto nas

questões sociais.....................................................................................22

Figura 5 Política de incentivo do Estado.............................................................23

Figura 6 O caminho da Responsabilidade Social Empresarial (RSE)................25

Figura 7 As três abordagens da responsabilidade social....................................34

Figura 8 Visão ampliada da responsabilidade social..........................................38

Figura 9 Evolução do conceito de Responsabilidade Social...............................39

Figura 10 Função do marketing: relação entre empresas e o mercado...............56

Figura 11 Estágios de evolução do marketing......................................................58

Figura 12 Estágios de evolução do marketing incluindo a orientação social........64

Figura 13 Os três vetores da orientação social.....................................................65

Figura 14 Atuação conjunta do marketing comercial e institucional.....................67

Figura 15 Principais atividades do marketing comercial e institucional................68

Figura 16 Estratégia de marketing conjunta das empresas..................................70

Figura 17 Composto de marketing........................................................................71

Figura 18 Composição de elementos e decisões do marketing comercial...........72

Figura 19 Os três setores para a aplicação do conceito de marketing social.......76

Figura 20 O valor agregado das atividades culturais............................................82

Figura 21 Amplitude das atividades culturais........................................................94

Figura 22 Formas de participação do Estado nas atividades culturais................98

Figura 23 O foco desejável do investimento cultural pelas empresas................102

Figura 24 Participação direta e indireta do setor público....................................109

xi

Figura 25 O patrocínio cultural privado...............................................................137

Figura 26 Organização da sociedade em segmentos culturais (tribos)..............138

Figura 27 Aproximação das empresas dos segmentos culturais (tribos)...........139

Figura 28 Estratégia aplicada aos projetos culturais da Telemig Celular...........142

Figura 29 Projeto Telemig nas diversas regiões do Estado de Minas Gerais....143

Figura 30 Papel da Telemig Celular com os artistas e comunidades.................144

Figura 31 Exposição itinerante da Dana.............................................................152

Figura 32 Desdobramentos dos projetos culturais da Dana...............................153

Figura 33 Evolução da visão da empresa quanto as atividades culturais..........155

Figura 34 Política cultural do BankBoston..........................................................157

Figura 35 Abrangência do projeto cultural do Bankboston.................................158

xii

Tabelas

Tabela 1 Valores captados por segmento pela Lei de Incentivo (Rouanet) em R$

Milhões................................................................................................116

Tabela 2 Valores captados por região – em R$ Milhões...................................117

Tabela 3 Valores captados pela Lei Rouanet de 1999 até 2003.......................117

Tabela 4 Aumento na captação de recursos por meio da Lei de Incentivo

(Rouanet) dos 100 maiores patrocinadores, tendo como base

1996....................................................................................................118

xiii

Gráficos

Gráfico 1 Objetivos das empresas ao investir em atividades sociais.................103

Gráfico 2 Critérios para a escolha de projetos culturais pelas empresas...........104

Gráfico 3 Áreas de investimentos dos projetos sociais......................................105

Gráfico 4 Valor total captado por meio da Lei de Incentivo federal (Rouanet)...115

Gráfico 5 Participação dos 100 maiores patrocinadores que utilizaram a Lei de

Incentivo de 1996 até 2003 (Valor total em Milhões de R$)...............118

Gráfico 6 Concentração do investimento dos 100 maiores patrocinadores que

utilizaram a Lei de Incentivo de 1996 até 2003 (nr. empresas)..........120

Gráfico 7 Participação por segmento dos 50 maiores patrocinadores que

utilizaram a Lei de Incentivo de 1996 até 2003 (Valor em Milhões

R$).......................................................................................................121

Gráfico 8 Comparação entre o valor total dos 100 maiores patrocinadores e a

maior empresa patrocinadora que utilizaram a Lei de Incentivo de 1996

até 2003 (valor total em Milhões de em R$).......................................123

Gráfico 9 Principais empresas que utilizaram a Lei de Incentivo de 1996 até 2003

(em Milhões de $)................................................................................124

Gráfico 10 Evolução da utilização Lei Rouanet das quatro principais organizações

patrocinadoras entre 1996 e 2003 (em Milhões R$)...........................125

Gráfico 11 Evolução na utilização das Leis de Incentivo do BankBoston............160

xiv

Resumo

A prática do marketing cultural tem se apresentado como alternativa para a

sociedade em um contexto de retração do papel do Estado, como grande provedor

das demandas sociais. É importante estabelecer a distinção da empresa que

realmente a pratica como exercício de responsabilidade social de quem se aproveita

apenas para mais uma ação mercadológica com o objetivo de criar valor à marca

institucional. No estudo, percebeu-se que não basta investir em ações culturais se as

demais atividades da empresa têm efeitos tão prejudiciais à sociedade que acabam

anulando os benefícios gerados por essa pseudoprática. Assim, a aproximação das

empresas das atividades culturais não pode estar desassociada dos conceitos de

responsabilidade social e ética organizacional. Praticar o marketing cultural de forma

ampla influenciará positivamente no tocante a três aspectos: social, econômico e

mercadológico. Sendo assim, investir em marketing cultural deve ser parte de uma

estratégia de longo prazo de empresas menos imediatistas, com preocupações que

estão, para além do lucro do exercício ou por interesses relacionados aos incentivos

fiscais concedidos pelo governo, para quem investe em atividades culturais.

Conforme o estudo, a sociedade (sobretudo, os consumidores nela inseridos)

exercem uma função fundamental para levar a prática de responsabilidade social

pautada no investimento em ações culturais. Na pesquisa, outro fator identificado foi

a união de esforços dos três setores da sociedade representados pelo Estado,

empresas e sociedade civil com o objetivo de maximizar o impacto das ações

desenvolvidas. Finalmente, observa-se que a forma do marketing cultural não

garante que a sociedade diferencie quem investe com objetivos sociais de quem

apenas faz uso do conceito para práticas mercadológicas.

Palavras--chave: Responsabilidade Social Empresarial (RSE); Marketing Social,

Marketing Cultural.

xv

Abstract

The practice of cultural marketing has been presented as an alternative for the

society into a context of which the retraction of the State occurred as a great supplier

of social demands. It is important to establish a distinction between the company,

which really practices it as an exercise of social responsibility and that, which takes

advantage of more than one marketing action, aiming to create a value for the

institutional trademark. In this study, it was observed that it is not enough to invest in

cultural actions when the other activities of the company have many harmful effects

to the society, resulting in the invalidation of the benefits generated by this

pseudopractice. Thus, the approach of companies with cultural activities may not be

disassociated of concepts of social responsibility and organizational ethic. The

comprehensive practice of the cultural marketing may have a positive influence on

the three following aspects: social, economic and marketing. Therefore, to invest in

cultural marketing must be part of a long-term strategy of less immediatist action

companies with concerns beyond the profit of this practice or with interests related to

fiscal investment incentives given by the government to those who invest in cultural

activities. In accordance with this study, the society (mainly, the consumers inserted

on it) has a fundamental role to lead the practice of social responsibility based on the

investment of cultural actions. In our research another factor could be observed as

the union of efforts of the three sectors of the society represented by the state,

enterprises and civil society aiming to emphasize the impact of the developed

actions. Finally, it was observed that the cultural marketing does not guarantee that

the society could differentiate the company aiming social actions from those using the

concept of marketing practices.

Keywords: Corporate Social Enterprise (CSE); Social Marketing; Cultural Marketing

Introdução

O debate sobre o comportamento ético e socialmente responsável vem

tomando lugar na prática administrativa, como caminho para sobreviver às

mudanças de paradigmas e ao ambiente de hipercompetição que as empresas

vivenciam. Assim, se uma organização deseja competir com sucesso nos mercados

nacional e mundial, será importante manter uma sólida reputação nos diversos

públicos com os quais se relaciona.

A reputação de uma empresa é um fator primário nas relações comerciais,

formais ou informais, quer estas digam respeito à publicidade, ao desenvolvimento

de produtos/serviços ou a questões ligadas a recursos humanos, ambientais entre

outros (VAZ, 1995, p.15). Os empresários estão começando a perceber que a

sociedade civil está associando cada vez mais à qualidade dos bens e serviços

produzidos a outros componentes, como ética e responsabilidade social.

Cresce entre os diversos atores sociais a percepção de que as empresas têm um papel amplo a cumprir, sendo co-responsáveis no desenvolvimento da sociedade. Já é consenso a tese de que as empresas que quiserem crescer, ser lucrativas e ter acesso a longo prazo precisam incorporar em suas práticas cotidianas a qualidade ética nas relações com seus públicos. Essa postura caracteriza a responsabilidade social empresarial (RSE), que é um conceito em construção – e requer uma mudança cultural – em que as empresas e seus parceiros busquem um processo conjunto de desenvolvimento, sem prejuízo e com bons resultados para todos. (ESTEVES, 2000, p.46).

A globalização, a velocidade de troca de informações e a padronização de

sistemas e processos levaram a um aumento na competitividade, provocando uma

série de conseqüências nos mercados onde as empresas estão inseridas.

A principal, talvez, seja a de que no momento em que uma empresa encontra

um diferencial competitivo, rapidamente, perde-o ou porque a concorrência foi capaz

de copiá-lo, ou porque ele próprio se tornou obsoleto, em função de um diferencial

mais avançado utilizado por uma outra empresa. A partir daí, os executivos,

publicitários e profissionais de marketing passaram a ter como desafio encontrar

novos diferenciais para a marca.

Estamos saindo da era do produto para a era das relações. Será cada vez mais difícil a empresa se diferenciar pelo seu produto, preço ou qualidade. Assim, a qualidade da empresa será cada vez mais a qualidade de suas relações, fundada sobre valores e

2

condutas claros e identificados com os seus padrões de público (MATTAR, H., 2004, p. 104).

No entanto, patrocinar uma ação social visando tão somente à divulgação da

marca é uma estratégia que se deve ter cuidado, porque aos poucos a sociedade

está passando a identificar se a conduta está sendo ou não autêntica.

Nas relações comerciais, os consumidores estão começando a diferenciar a

publicidade “vazia” de uma atitude séria, por estarem cada vez mais esclarecidos,

atentos e vigilantes em relação a alguns recursos empregados pelas empresas com

o único fim de tornar sua marca e imagem mais simpática e bem aceita. Essas

empresas correm o risco que, os consumidores, ao descobrirem que estão sendo

enganados, acabarão criando uma imagem negativa e não positiva junto à marca ou

produto/serviço e, provavelmente, migrarão para o concorrente.

Mas, parece meio arriscado dizer que a sociedade como um todo e o

empresário, em particular, estejam esclarecidos sobre essas questões. Portanto, em

um primeiro momento, o estudo procura analisar até que ponto os projetos sociais

desenvolvidos pelas empresas fazem parte da prática de cidadania ou apenas

representam mais uma ação mercadológica com o objetivo de criar valor para a

marca institucional, ou seja, identificar os limites dessa aproximação (Fig.1).

Figura 1 Razões da aproximação das empresas nas atividades sociais

Quando uma empresa utiliza-se do patrocínio de projetos sociais como

estratégia de marketing, normalmente, vem utilizando o temo “marketing social”. Mas

será que o conceito de marketing social restringe-se apenas a uma estratégia

mercadológica adotada pela empresa com o único objetivo de criar vínculos com a

marca ou de vender mais produtos/serviços?

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Responsabilidade Social

Marketing

3

Credidio (2002) considera que o desenvolvimento do conceito de marketing

social exige mais do que uma preocupação mercadológica e o objetivo das ações

deve ser a sociedade. Desta forma, as ações desenvolvidas pela maioria das

empresas estariam fora desse contexto.

Para uma empresa que vincula a imagem institucional ou do produto/serviço a

uma determinada “causa” em favor de benefícios mútuos, vem-se utilizando também

o termo “marketing de causa social” diferenciando, assim do conceito de marketing

social.

A fim de compreender melhor o que vem a ser esse conceito, é necessário

fazer um corte no marketing social, focando apenas em uma determinada “causa”,

geralmente, promovida por uma empresa com a finalidade de agregar valores

sociais à sua marca, além de incrementar a venda de seus produtos e serviços.

Defendido como uma nova orientação, que quebra a equação tradicional de lucros, o marketing de causa social propõem o conhecimento de três vetores para a construção de uma estratégia: Os lucros da empresa, a satisfação do cliente e o interesse público (GIGLIO, 2002, p. 251).

Se bem utilizado, o marketing de causa social é uma importante ferramenta

estratégica de posicionamento, pois ao utilizar algumas técnicas do marketing do

comercial consegue associar a marca de uma empresa a uma causa social.

A possibilidade de resultados positivos vem justificando o aumento dos

investimentos das empresas, por meio do marketing institucional, sobretudo em

áreas que oferecem repercussão imediata em termos de retorno publicitário,

conforme os casos do investimento em projetos sociais ligados às atividades

esportivas, promoção social, meio-ambiente (ecologia) e culturais.

Entretanto, como já mencionado, conforme aumenta a participação das

empresas sobre as atividades sociais, deve-se levar em conta não apenas o valor

mercadológico das ações, mas também os impactos sociais dessa aproximação.

Portanto, em relação ao retorno social, este estudo procura verificar também até que

ponto as empresas estão comprometidas com o retorno social dos projetos?

A escolha do setor cultural como ênfase é em razão da importância que o

tema assume como elemento de desenvolvimento econômico e social e, por outro

lado, pela precária política cultural atualmente praticada pelo governo federal no

Brasil.

4

Para Brant (2002, p.20), “a transformação da sociedade brasileira se dará,

sem dúvida, pela cultura. A grande diversidade e riqueza cultural existente no país e

seu potencial transformador nos impele a essa certeza”.

Segundo Moreira (2004), quem lida com cultura, trabalha com o universo

simbólico, com o imaginário, com os valores cultivados por uma determinada

sociedade. A memória, o patrimônio material e imaterial que lhes dão fisionomia que

perpetuam e alimentam a criação de novas representações no artesanato, na

música, na literatura, nas artes plásticas, na dança, no teatro, na arquitetura, no

audiovisual ocupa-se em uma palavra com a alma de uma sociedade. É possível

dizer que se o desenvolvimento econômico expressa o bem-estar material de uma

nação, é o desenvolvimento do setor cultural que define sua qualidade.

A valorização da cultura nacional é um elemento fundamental no resgate da identidade do país. É preciso, pois, abrir espaço para a expressão de nossas peculiaridades culturais (inclusive de corte regional), sem que isso se confunda com um nacionalismo estreito, mas sim articulado e aberto às culturas de todo o mundo. Trata-se, na linha de nossa melhor tradição cultural, de resgatar os traços peculiares de nossa identidade em formas de expressão de cunho universal, isto é, em diálogo aberto com todo mundo. É essencial, nessas condições, realizar um amplo processo de inclusão cultural, garantindo, de forma progressiva, o acesso de toda a cidadania à produção e fruição cultural, bem como a livre circulação de idéias e de formas de expressão artística (Item 35 das Concepções e Diretrizes da plataforma do PT/Pré-eleição para o Brasil).

Além da potencialidade no desenvolvimento social, o mercado cultural é um

importante segmento para o desenvolvimento econômico. Mas, pensar as

potencialidades das atividades culturais do ponto de vista econômico exige pensar a

capacidade distributiva de um projeto dessa natureza, partindo da idéia de que

qualquer projeto de fomento econômico em um país marcado pela desigualdade

social, sobretudo no âmbito da cultura, deve ser uma possibilidade concreta de

inversão de prioridades (CORRÊA, M., 2004).

Para Brant (2002), o ponto de partida para a análise do mercado cultural é

separar a noção de uma produção cultural capaz de gerar ativos econômicos,

independente de sua origem, suporte ou escala da indústria do entretenimento, esta

última marcada pela produção industrial e pelas regras do mercado. As duas

vertentes formam aquilo que se entende por “Indústria Cultural”, ambas devidamente

protegidas pelo direito de autor, o que exigirá avanços na legislação sobre o tema.

5

Nenhuma dessas vertentes, isoladamente, constitui o que se entende por

economia da cultura. Portanto, uma política pública de fortalecimento de setores

culturais, com vistas a gerar dividendos econômicos, deve estar atenta à

necessidade de um trabalho integrado que respeite as especificidades de cada setor

e os propósitos que a impulsionam.

Cada vez mais as atividades culturais atraem a atenção de diferentes públicos

com objetivos diversos, o que leva a necessidade de se ter uma política cultural para

o País que atenda os múltiplos interesses.

De forma crescente o Estado reforça seu papel no direcionamento da política cultural, em sua implementação e na avaliação do impacto dessas diretrizes na sociedade como um todo; os artistas e demais criadores culturais vêem seu trabalho valorizado, estimulando-se com o eco produzido pelo que desenvolvem; as instituições culturais ganham evidência, ganhando evidência; os intermediários culturais profissionalizam-se; a comunidade empresarial ganha uma nova ferramenta de comunicação e a sociedade recebe um leque maior de opções culturais (REIS, 2003, p. 1).

O resultado desse interesse crescente com o tema “cultura” tem levando a

valorização de diversas atividades e, conseqüentemente, a ampliação do mercado

cultural.

Apesar de muito ainda a se desenvolver, o mercado cultural movimenta hoje uma grande soma de valores – advindos de Leis de Incentivo, de recursos próprios das empresas patrocinadoras ou de receitas geradas pelas bilheterias e pela comercialização de produtos culturais – o que exige profissionalismo, eficácia e comprometimento com os resultados (CORRÊA, M., 2004, p. 41).

Esses “movimentos” gerados em torno das atividades culturais acabaram

atraindo também o interesse de outras empresas não diretamente ligadas ao tema,

sobretudo após a introdução dos mecanismos de renúncia fiscal lançados pelo

governo, pois abriram a possibilidade de uma nova forma de se financiar a produção

cultural, com o re-direcionamento de parte do imposto devido das empresas para

eventos e produtos artísticos.

Mas o modelo proposto pelo governo denominado de “política cultural” vem

gerando muitas críticas e distorções. Alguns críticos defendem a manutenção do

Estado como financiador direto da cultura, pois acreditam que a regulação pelo

mercado (como a determinante ajuda do beneficio fiscal, ou seja, do uso do dinheiro

público) não atende as necessidades do setor.

6

Será que a política de renúncia fiscal praticada pelo governo está adequada?

As leis de incentivo trazem uma ampliação da oferta de atividades culturais e

ampliam sua exposição para diversas áreas e públicos? Estas são outras questões

que este estudo estará abordando.

Desde 1985, data de sua criação, o Ministério da Cultura (MinC) adotou,

primeiro pela Lei Sarney e depois pela Lei Rouanet, o mecanismo do incentivo fiscal

às empresas, como principal fonte de financiamento da cultura nacional. A ausência

de um projeto estratégico para o setor e de mecanismos reguladores estabelecidos

pela legislação, ou de outras fontes diferenciadas de financiamento não geraram

resultados esperados por todos os envolvidos.

A posse de um novo Governo Federal (Governo Lula) e de novos

responsáveis pela condução do Ministério da Cultura (MinC) e as reformulações do

modelo tributário praticado pelo País estão alimentando as discussões sobre a

necessidade de modificação da política cultural vigente, para que se possa ir além

de uma Lei de Incentivo à Cultura. Ainda se discute, por exemplo, a efetividade das

Leis Rouanet (Federal) e demais Leis Estaduais e Municipais, como único

instrumento de financiamento público à cultura pela sua possibilidade de gerar

privilégio para determinados artistas ou área cultural (cinema, teatro, dança, etc.).

O marketing cultural ainda é uma experiência recente não só no Brasil como

no mercado internacional de patrocínio, constituindo-se em um tipo de estratégia

mercadológica voltada a consolidação da imagem da empresa.

Para Reis (2003), esse conceito vem ganhando força no meio empresarial,

porque apresenta soluções a três novas exigências do mercado: necessidade de

diferenciação das marcas; diversificação do mix (composto) de comunicação das

empresas para melhor atingir seu público e necessidade das empresas

posicionarem-se como socialmente responsáveis.

Ao patrocinar um projeto cultural, a empresa pode se diferenciar dos

concorrentes a partir do momento em que toma para si determinados valores

relativos àquele projeto (por exemplo, tradição, modernidade, competência,

criatividade, popularidade, etc.). Amplia, também, a forma como se comunica com

seu público-alvo e mostra à sociedade que não está encastelada em torno de sua

lucratividade e negócios.

7

Ao final, o estudo procurará estabelecer os critérios para a aplicação do

conceito de marketing cultural em face de uma nova dinâmica mundial em que, cada

vez mais, as questões sociais adquirem grande importância.

Seu objetivo será apresentar os possíveis caminhos, para que as empresas

possam atuar nessa nova dinâmica, consolidando uma imagem socialmente

responsável, perante seu mercado de atuação e a sociedade, em geral, imagem

esta associada a uma preocupação com padrões éticos comportamentais, com a

preservação ambiental, com a inserção de parcelas discriminadas da população em

seus quadros de funcionários, entre outros.

Justificativa

Este estudo é fruto do interesse acadêmico do pesquisador em analisar as

formas os efeitos da aproximação das empresas nas atividades culturais, justifica-se

em razão da relevância social, econômica e mercadológica do tema. Nesse ponto,

compreende-se a importância do estudo, cujos principais temas a serem estudados

foram traçados na introdução.

As motivações para o desenvolvimento do tema vão desde a necessidade de

uma compreensão mais profunda do mesmo (interesse pessoal) até a importância

para o mercado, em geral, de se ampliar o conhecimento a respeito da lógica de

decisão empresarial e o entendimento das diversas formas e possibilidades de

atuação.

Do ponto de vista organizacional, este estudo justifica-se pelo fato de que o

investimento em cultura pode ser visto como uma oportunidade para as empresas

participarem do processo de incremento e manutenção dos valores culturais da

sociedade e, sobretudo, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem

posicionada para o consumidor, garantindo a curto, médio e longo prazos sua

perpetuação.

[...] a cultura passa a merecer recursos da empresa mais do que pelos falados atributos da arte e dos eventos artísticos em prol das corporações, tais como permitir a utilização de incentivos fiscais, viabilizar a execução de estratégias alternativas e qualificadoras da comunicação empresarial ou mesmo ser um instrumento para a demonstração de sua Responsabilidade Social. Elementos preciosos e valorizados, especialmente num momento em que a competitividade entre as empresas aumenta; os diferenciais dos produtos concorrentes e a comunicação ao utilizadas por eles se

8

igualaram; as estratégias empresariais exigem mais resultados com menos recursos; e os acionistas não só cobram maior retorno por seu capital investido, mas também o fazem exigindo como condições para seu investimento empresas mais bem administradas e bem vistas nas comunidades em que atuam (CORRÊA, M., 2004, p. 34).

Os conceitos de responsabilidade social e de marketing institucional, social e

cultural apresentados em alguns trabalhos científicos discutem isoladamente estes

assuntos, porém o desafio deste estudo é integrá-los ao tema proposto.

A complexidade do estudo exige vários olhares, diversas maneiras de abordá-

los, interagindo conhecimentos e práticas para o entendimento e construção de uma

solução que permita compreender e descrever o que acontece. Dessa compreensão,

poderão nascer propostas para um desenvolvimento social a partir de ações

culturais desenvolvidas pela parceria entre Estado, sociedade civil e empresas, em

geral.

Objetivo da tese

Este estudo tem como objetivo analisar as conexões e os efeitos sociais do

patrocínio de atividades culturais realizado pelas empresas e os valores sociais e

mercadológicos dessa aproximação. A intenção é preparar um documento com base

científica que sirva como referência, tanto acadêmica como para a própria gestão

organizacional.

Objetivos Secundários

Diante desse contexto apresentado, o desafio é:

° Analisar o significado e implicações do termo Responsabilidade Social

Empresarial (RSE) e Marketing Social, os benefícios mercadológicos para as

empresas que patrocinam ou desenvolvem as ações sociais e quais as

implicações relativas a essa aproximação.

° Verificar até que ponto as atividades culturais desenvolvidas pelas empresas

fazem parte da prática de responsabilidade social ou apenas representa mais

uma ação mercadológica com o objetivo de criar valor à marca institucional.

° Analisar se a política de renúncia fiscal praticada pelo governo está adequada e

se essas leis de incentivo trazem uma ampliação da oferta de atividades culturais

e ampliam sua exposição para diversas áreas e público.

9

Apresentação da tese

Em um primeiro momento, este estudo aborda a metodologia adotada no

desenvolvimento da pesquisa (parte I). Nesta parte, os pressupostos metodológicos

e as suas fases utilizadas, incluindo sua estrutura são apresentados.

A parte II trata do desenvolvimento do estudo que está organizado da

seguinte forma:

O capitulo 1 aborda a temática da responsabilidade social empresarial (RSE)

e a ética nos negócios, enfocando sua definição e a importância que o tema vem

assumindo para tratar as questões sociais do País, além de algumas considerações

sobre sua gestão nas empresas, seja interna ou externamente. Este capítulo

esclarece as diferenças entre Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e

Marketing Social, bem como o importante papel que o marketing exerce como

disseminador das práticas corporativas socialmente responsáveis.

O capitulo 2, apresenta os conceitos de marketing institucional, comercial e

social, especificando a linha de atuação de cada um desses conceitos, o que

ajudará a analisar as diversas possibilidades de aproximação das empresas às

atividades culturais.

Por último, o capítulo 3 analisa o conceito de marketing cultural e patrocínio

cultural privado com o objetivo de entender o funcionamento do mercado cultural, em

especial, a interface entre governo, empresas, meio cultural e sociedade. Com o

resultado obtido por meio deste estudo qualitativo, pretende-se estabelecer os

critérios para a aplicação do conceito de marketing cultural pelas empresas.

Nas considerações finais, são encontrados as recomendações feitas à partir

do estudo realizado com o objetivo de contribuir para o desenvolvimento da teoria,

ainda em construção, do patrocínio cultural realizado pelas empresas.

10

Parte I Metodologia da Pesquisa Todo trabalho científico deve pressupor uma metodologia que dê sustentação

teórica ao tema abordado na pesquisa, de modo que os objetivos delimitados

possam ser alcançados com êxito. Considerando o interesse de entender, com

maior profundidade, as razões da aproximação das empresas às atividades culturais

e os valores sociais e mercadológicos dessa aproximação, o método qualitativo

apresentou-se mais adequado ao objetivo proposto.

Justifica-se o fato do tratamento qualitativo de um problema, que pode ser até uma opção do pesquisador, apresentar-se de uma forma adequada para poder entender a relação causa e efeito do fenômeno e conseqüentemente chegar à sua verdade e razão (OLIVEIRA, 1997, p. 115).

A pesquisa qualitativa utiliza métodos bastante amplos e versáteis, sendo

muito empregada no desenvolvimento de dissertações e teses nas ciências sociais

(YIN, 2001).

As pesquisas qualitativas possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema, analisar a interação de determinadas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos experimentados por grupos sociais, apresentar contribuições no processo de mudança, criação ou formação de opiniões de determinado grupo e permitir, em maior grau de profundidade, a interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitude dos indivíduos (OLIVEIRA, 1997, p.117).

Considera-se, como fazem Sâmara, Barros (2002, p. 29), que os estudos

qualitativos são realizados “a partir de dados secundários (já disponíveis); conversas

informais com pessoas especializadas no assunto de interesse e estudos de casos

selecionados, em que se incluem pesquisas já realizadas”.

O processo da pesquisa qualitativa não obedece a um padrão paradigmático. Há diferentes possibilidades de programar a execução da pesquisa. Vale muito o trabalho criativo do pesquisador e dos pesquisados. O resultado converge para um conjunto de microdecisões sistematizadas para validar um conhecimento coletivo criado, a fim de se eleger as estratégias de ação mais adequada à solução dos problemas (CHIZZOTTI, 2005, p.105).

Pode-se, portanto, estabelecer algumas etapas de trabalho para se chegar à

descoberta dos objetivos propostos. Dentro da metodologia qualitativa, neste estudo

foi usada a seguinte etapa: o levantamento de fontes secundárias, levantamento de

experiências (entrevistas pessoais) e apresentação de alguns casos práticos

selecionados, conforme estrutura da metodologia qualitativa utilizada (Fig. 2).

11

Fonte: adaptado de Yin (2001)

Figura 2 Estrutura da metodologia utilizada no estudo

A pesquisa bibliográfica é parte integrante de qualquer pesquisa sistemática e

precede ou acompanha os trabalhos de campo. Para Chizzotti (2005, p. 18), ela

pode ser “um aspecto dominante em trabalhos que visam mostrar a situação atual

de um determinado estudo ou intentam traçar a evolução histórica de um problema”.

A pesquisa bibliográfica é, pois, uma etapa importante para se reunir os conhecimentos produzidos e eleger os instrumentos necessários ao estudo de um problema relevante e atual, sem incidir em questões já resolvidas, ou trilhar processos já realizados (CHIZZOTTI, 2005, p.19).

Então, em um primeiro momento utilizou-se o levantamento bibliográfico com

diversos autores que tratam do assunto, além de reunir algumas informações

originárias do mercado por meio de periódicos, revistas, jornais e sites, pois o tema

proposto atualmente, encontra-se em plena e dinâmica movimentação.

A pesquisa bibliográfica tem por finalidade conhecer as diferentes formas de contribuição científica que se realizaram sobre determinado assunto ou fenômeno (OLIVEIRA, 1997, p.119).

Como parte integrante das fontes secundárias, utilizaram-se também os

estudos desenvolvidos pelo Instituto Ipsos-Opinion do Brasil, a Federação das

Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp) e do Ministério da Cultura (MinC), que

têm em comum o fato de desenvolverem estudos sobre a aproximação das

empresas com as atividades sociais.

Para Mattar F. (2001, p. 20), esse levantamento de fontes secundárias “[...]

compreende os levantamentos documentais, levantamentos de estatísticas e

levantamento de pesquisas realizadas”.

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12

Outra fonte de informação são as entrevistas pessoais com profissionais que

atuam no mercado cultural de forma direta ou indireta e que são especialistas ou

conhecedores do assunto. Ainda para Mattar F. (2001, p. 21), “as entrevistas

pessoais têm como o objetivo o levantamento de experiências onde é possível obter

informações relevantes e em profundidade sobre o estudo”.

A entrevista dirigida em pesquisa é um tipo de comunicação entre um pesquisador que pretende colher informações sobre fenômenos e indivíduos que detenham essas informações e possam emiti-las (CHIZZOTTI, 2005, p.57).

Por sua natureza interativa, as entrevistas pessoais permitem tratar temas

complexos que, dificilmente, poderiam ser investigados de modo adequado por meio

de questionários, explorando-os em profundidade.

Conforme Alves-Mazzotti (1998, p. 168), “as entrevistas podem ser a principal

técnica de coleta de dados ou pode ser parte integrante de outras técnicas de

investigação”, como é o caso deste estudo.

A análise das pesquisas das fontes secundárias e as entrevistas com os

profissionais envolvidos no mercado cultural são essenciais para embasar as teorias

expostas dentro de um panorama atual da sociedade brasileira, buscando

discernimento entre o modismo e a tendência, objetivando conceder aos conceitos

abordados um caráter válido no longo prazo.

Desta forma, mesmo quede, forma indireta, foi possível apresentar as

diversas visões sobre a aproximação das empresas às atividades culturais (Fig. 3).

Figura 3 Visão dos “atores” que formam o mercado cultural.

Visão dos “atores” do Mercado Cultural

ONG´s

Governo

Sociedade

Produtores

Empresas

Mídia

13

Ainda como parte da pesquisa qualitativa, dentro do desenvolvimento do

estudo, foram apresentados três casos selecionados com o propósito de não só

aprofundar o conhecimento sobre o tema, mas, também verificar a aplicação prática

dos conceitos desenvolvidos e os resultados obtidos.

A apresentação de casos selecionados possui três características sendo que a primeira é que os dados podem ser obtidos em tal nível de profundidade que permitem caracterizar e explicar detalhadamente os aspectos singulares do caso em estudo, bem como apontar semelhanças e diferenças quando comparado com outros estudos de casos. A segunda característica é a atitude receptiva do pesquisador que deve ser caracterizada pela busca de informações e geração de hipóteses e não por conclusões e verificações. A terceira é a capacidade de integração do pesquisador de reunir, numa interpretação unificada, inúmeros aspectos do objeto pesquisado (MATTAR, F., 2001, p. 22).

Conforme a visão de Yin (2001, p. 32), a apresentação de casos, como em

outras estratégias de pesquisa, representa uma maneira de se investigar um tópico

empírico que é um fenômeno contemporâneo dentro do contexto de vida real, “[...]

especialmente, quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão

claramente definidos”, como é o caso deste estudo.

O estudo de caso é uma caracterização abrangente para designar uma diversidade de pesquisa que coletam e registra dados de um caso particular ou de vários casos a fim de possibilitar uma análise com o objetivo de ampliar a visão de um determinado fenômeno (CHIZZOTTI, 2005, p. 102).

A seleção e delimitação dos casos que serão utilizados, são decisivas para a

análise da situação estudada. Para Chizzotti (2005, p. 103), o caso deve ser uma

referência significativa para merecer uma investigação e, “por comparações

aproximativas, aptas para fazer generalizações à situação similares ou autorizar

interferências em relação ao contexto da situação analisada”.

Quando se toma um conjunto de casos, a seleção deles deve cobrir uma

escala de variáveis que explicite diferentes aspectos do problema. Para efeito deste

estudo, foram selecionadas, portanto, empresas que desenvolvem projetos culturais

que são a Telemig Celular, a Dana Brasil e o BankBoston que representam um

seleto grupo de empresas que vêm se aproximando da área cultural, desenvolvendo

estratégias não só para os interesses de seus clientes diretos, mas, aos interesses

da sociedade como um todo.

A delimitação deve precisar os aspectos e os limites do trabalho a fim de reunir informações sobre um campo específico e fazer análises

14

sobre objetos definidos a partir dos quais se possa compreender uma determinada situação (CHIZZOTTI, 2005, p. 103).

A Telemig Celular foi selecionada pela sua ação crescente, dentro da lógica

do que vem sendo chamada de responsabilidade social e marketing social. Isso

transpondo para a área cultural ocorre de duas maneiras: no cruzamento com ações

de impacto social e no que chama mais atenção neste caso, na transformação de

estratégias voltadas à transformação do mercado cultural.

Desde 1999, a Telemig Celular vem desenvolvendo uma política cultural que

espelha a postura e a visão da empresa, como empresa líder do mercado de

telefonia móvel em Minas Gerais. A idéia ampliou a visão sobre o Marketing Cultural

praticado pela empresa, levando-a a enxergar todo o Estado de Minas Gerais como

beneficiário das atividades culturais desenvolvidas.

O projeto Dana Cultural teve sua origem em um universo muito distante das

artes e iniciativas culturais por ser de um segmento industrial, transformando-se em

um novo estilo de gerenciamento de marketing. A Dana decidiu criar sua maneira de

levar cultura e fortalecer sua imagem entre seus funcionários, clientes e público, em

geral; e encontrou uma forma economicamente viável e de grande visibilidade para

se fazer marketing cultural: parte com recursos próprios e parte graças às leis de

incentivo.

O projeto de marketing cultural do BankBoston iniciou-se de forma estruturada

a partir de 1992. Com a criação de uma divisão responsável de cuidar do marketing

institucional, a empresa foi ajustando o patrocínio de algumas atividades culturais

que antes realizava de forma isolada.

Desta forma, o referencial teórico, as entrevistas pessoais e as experiências

vivenciadas dos projetos da Telemig Celular, Dana Brasil e o BankBoston estarão

contribuindo para o desenvolvimento da teoria, ainda em construção, do patrocínio

cultural realizado pelas empresas.

15

Parte II DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO

Capitulo 1 Responsabilidade Social Empresarial (RSE)

Conforme apresentado na introdução, um dos argumentos utilizados pelas

empresas (iniciativa privada) ao se aproximarem das atividades culturais é o fato de

praticarem a responsabilidade social.

Sendo assim, o propósito desse primeiro capítulo é fornecer uma base teórica

para a compreensão do significado e implicações da utilização do conceito de

Responsabilidade Social Empresarial (RSE). O objetivo é possibilitar, ao final do

estudo, analisar se as ações culturais desenvolvidas pelas empresas caminham,

realmente, para a prática de responsabilidade social ou se restringem apenas em

mais um mecanismo de alavancagem competitiva.

O termo Responsabilidade Social Empresarial (RSE) implica uma forma das

empresas conduzirem seus negócios “de tal maneira que as tornem parceiras e co-

responsáveis pelo desenvolvimento social, onde o lucro torna-se menos importante“

(INSTITUTO ETHOS, 2004). Entretanto, parece meio utópico colocar a lucratividade

em segundo plano em um ambiente dominado por interesses capitalistas e, portanto,

este é um dos pontos a ser investigado.

Esta dinâmica global que transfere à iniciativa privada acentuada

responsabilidade quanto às questões sociais enfrentadas pelos países (sobretudo os

subdesenvolvidos), vem se transformando, também, nos últimos anos em um fator

estratégico pela possibilidade de agregar valor à marca.

Desse modo, os investimentos em ações sociais vêm obtendo, cada vez mais,

a atenção dos meios de comunicação1 e da sociedade, em geral, levando as

empresas a intensificarem suas ações direcionadas às comunidades. Por isso,

questiona-se muito a legitimidade e efetividades das ações sociais realizadas pelas

empresas, sendo essa uma das principais críticas.

1 O exercício da cidadania empresarial vem ganhando notoriedade, tanto na Opinião Pública, na mídia como no meio corporativo. As empresas-cidadãs são vistas como socialmente responsáveis “e, se assim o são, é porque realizam investimentos estratégicos nas áreas sociais, ambientais, trabalhistas, com o consumidor, com o fornecedor e em todos os públicos que têm ligação com ela” (SILVESTRIN, 2002, p.2).

16

Além do aspecto mercadológico, outros fatores vêm contribuindo para a

ascensão do tema “Responsabilidade Social Empresarial” como, por exemplo, as

mudanças ocorridas no contexto sociopolítico-econômico, sobretudo nas duas

últimas décadas, o que levou a um agravamento quanto às questões sociais e, com

isso a importância de uma maior participação de todos os setores da sociedade.

Entre as principais mudanças, tem-se: a quebra do modelo

fordista/keynesiano de trabalho2, avanços tecnológicos e, na forma de gestão,

desemprego, exclusão social, questões relacionadas aos impactos negativos

causados ao meio-ambiente, mercados mais competitivos, consumidores mais

exigentes e participativos dentre outros fatores.

A relação da iniciativa privada com as questões sociais tem origem histórica e,

tornou-se mais evidente a partir da crise no modelo capitalista causada sobretudo

pelo processo de globalização econômica, este cenário repercutiu de forma intensa

e dramática na vida social dos Países atingidos.

Para Castel (1998, p. 495-508), com a globalização o sistema capitalista

baseado no trabalho assalariado passou, em um primeiro momento, a ter uma

função integradora da sociedade, mas com o passar do tempo originou uma

complexa e longa desestabilização da vida social como um todo3.

O processo de concentração de riquezas e de poder nas minorias ricas e do aumento dos pobres, com suas seqüelas dramáticas espelham bem a minha proposição inicial da continuidade da questão social de longa duração, calcada na desigualdade e injustiças estruturais, que não foram superadas pelos próprios processos de emancipação do século XIX e de modernização do século XX (WANDERLEY, 2004a, p. 128).

2 O modelo de produção fordista/keynesiano que estará sendo explorado um pouco mais no decorrer

deste estudo, refere-se à fragmentação do trabalho desenvolvido nas linhas de montagem, visando ao aumento da produtividade a partir da produção em larga escala. Com a queda do poder aquisitivo, houve uma crise de superprodução e o que era produzido não estava mais sendo consumido pelo mercado, desorganizando o padrão de acumulação vigente.

3 Nas últimas décadas, foram realizados diversos estudos constatando que as mudanças na divisão social do trabalho, a passagem da acumulação fordista/keynesiana para acumulação flexível e a alternativa empresarial da aplicação do modelo de qualidade total na regulação das relações trabalhistas levaram ao crescimento do desemprego e na piora das condições de vida do trabalhador. Conforme Wanderley (2004a, p.113-114) “com a piora das condições sociais nos anos 80, surgem análises mais sistemáticas sobre a pobreza e o fenômeno denominado exclusão social”.

17

É importante acrescentar que, a questão social colocada tem origem nas

desigualdades e injustiças provocadas não apenas por um sistema produtivo que

permitiu o acúmulo de riquezas por uma pequena parcela da sociedade (dominante)

em oposição a uma grande maioria oprimida (dominada), e induzida a um ambiente

de pobreza, mas, também na forma que Estado vem conduzindo suas políticas

públicas (WANDERLEY, 2004a, p.59).

No capitalismo, a crise reforçou a importância do papel do Estado na proteção

do individuo, porém as ações políticas realizadas pelos diversos Países com o intuito

de minimizar os problemas relacionados à questão social não têm sido capazes de

formular uma estratégia que contemple todas as situações que ocasionam o

distanciamento social entre as classes dominantes e dominadas.

Os governos acabam “implementando medidas parciais, programas

localizados, sem vontade política firme” (WANDERLEY, 2004a, p.115).

Segundo Draibe (1993, p.88) o Estado vem atuando como um “sistema de

receitas práticas para a gestão pública”, cujas palavras-chave são: agilidade,

eficiência e eficácia, nada, que diga respeito à eqüidade e à justiça. Estas políticas

caracterizam-se pelos ataques frontais desferidos contra os direitos sociais

arduamente conquistados, desestabilizando o sistema de proteção e de garantias

sociais decorrentes das chamadas “políticas de bem-estar social”, desestruturando,

assim, as políticas de formato universalizantes. Em troca, ganham relevo as políticas

compensatórias, emergenciais e focalizadas nos pobres e nos “excluídos” (CASTEL,

1998, p. 495-560).

Assim, é possível observar os efeitos causados pela falta de uma política

adequada para tratar dessa questão social, pelo aumento dos problemas de falta de

moradia, educação, cultura, etc. Ainda, segundo a visão de Castel (2004a, p.43) a

falta de um tratamento sobre a questão social colocada pode originar “um processo

de marginalização resultando assim em exclusão4, ou seja, num tratamento

explicitamente discriminatório dessas populações”.

4 No entendimento de Castel (1998, p. 495-560), a palavra exclusão “oculta e traduz, ao mesmo

tempo, o estado atual da questão social”. O autor critica o uso indiscriminado do vocábulo porque acaba por designar todas as misérias do mundo, bem como critica a concepção substancialista que encara a “exclusão” com uma situação em si mesma. Nessa perspectiva, o “excluído” é de “fato um desfiliado” e a “exclusão” se traduz, portanto, como “efeito de processos que atravessam o conjunto da sociedade e se originam no centro e não na periferia da vida social”.

18

No Brasil, assim como em diversos países, as questões sociais vêm sendo

tratadas pelo Estado historicamente por ações parciais.

No início dos anos 80, a recessão econômica e o endividamento externo do

País geraram a discussão em torno do papel do Estado na economia e da crise

fiscal, o que só agravou ainda mais o quadro de exclusão e desigualdade social.

Em meados dos anos 90 do século XX, surge o projeto de Reforma do Estado

Brasileiro; que diz respeito às relações entre Estado e Sociedade Civil, no qual o

Estado deixa de ser o único responsável direto pelo desenvolvimento econômico e

social para se tornar o promotor e regulador desse desenvolvimento.

Por conta disto, o Estado (Primeiro Setor)5 vem transferindo sua

responsabilidade às empresas pertencentes à iniciativa privada, ou seja, ao

Segundo6 e Terceiro7 Setores que passam a ter o compromisso de prover tais

serviços e encontrar soluções para enfrentar e amenizar os impactos sociais.

É importante alertar que, quando o mercado (Segundo Setor) passa a ter a

responsabilidade do atendimento de uma fatia substancial das necessidades sociais

das populações, corre-se o risco de uma ampla mercadorização da saúde, da

educação, da cultura, da seguridade social e, assim, por diante.

Castel (2004b, p.257) reforça a idéia de que a retirada do Estado nas

questões sociais é perigosa com o risco de uma “anomalia generalizada do

5 O Primeiro Setor da sociedade é o que agrega as instituições de interesse público, mantidas pelo poder público (governos) e que existem para servir diretamente o público, em geral. Constituem o Primeiro Setor, os órgãos governamentais como ministérios e secretarias, as autarquias e as empresas de economia mista, ou seja, que têm dinheiro público aplicado (RAFAEL, 1997, p.26). 6 O Segundo Setor da sociedade agrega as instituições de interesse privado, mantidas pela iniciativa privada e que existem para servir diretamente o setor privado. Os interesses são, geralmente, mercantis, isto é, "ganhar dinheiro". Constituem o Segundo Setor as empresas privadas como indústrias, comércio e empresas de prestação de serviços, tratado nesse estudo como mercado (RAFAEL, 1997, p.27). 7 O Terceiro Setor da sociedade é o que agrega as instituições de interesse público, mantidas pela iniciativa privada. São regidas pelo direito privado, mas não possuem objetivos mercantis (ganhar dinheiro). Constituem o Terceiro Setor as iniciativas que procuram resolver determinada carência não resolvida pelo Governo ou pelas empresas, tais como: ONG - Organizações Não-Governamentais; Associação de Pessoas Físicas (Associação de Moradores, Sociedade Amigos de Bairros, Defensoras do Meio Ambiente, Incentivadoras de Educação, Esporte, Ciência, Tecnologia, etc.); Entidades de Assistência Social (Creches, Orfanatos, Asilos, etc.); Fundações (Amparo a Crianças com Carências, Portadores de Deficiências, etc.); Preservadores e Defensoras do meio ambiente, cultura, tradições populares, artes, etc. (RAFAEL, 1997, p.33).

19

mercado, pois este não comporta nenhum dos elementos necessários à coesão

social, muito pelo contrário, funciona pela concorrência, não, pela sociedade”.

Se o Estado se retira, é o próprio vínculo social que corre o risco de se decompor. O individuo encontra-se, então, em um contato imediato com a lógica da sociedade salarial entregue a si mesma que dissolveu, juntamente com as solidariedades concretas, os grandes atores coletivos cujo antagonismo cimentava a unidade da sociedade (CASTEL, 1998, p.509).

No dizer de Camps (1996, p.209), “[...] o mercado como modelo não se atém

a critérios morais, a ideais de equidade e justiça pois lhe interessa apenas os

critérios de perdas e ganhos, de oferta e procura”.

Para Wanderley (2004a, p.28), embora o cenário não seja o ideal, não se

deve desprezar as ações realizadas pelas empresas (Segundo Setor), pois estas

vêm contribuindo nos últimos anos, para que milhares de pessoas “vivam melhores”.

A critica que se faz, é quanto a falta de uma maior participação do Estado

nesse processo, o que leva as ações sociais desenvolvidas tornarem-se “soltas” e,

por isso, pouco vêm contribuindo para uma solução estrutural e, portanto, definitiva

quanto ao combate às questões sociais.

De toda a forma, buscar a salvação por meio das empresas é enganar-se de registro. A empresa expressa a lógica do mercado, da economia, que é “campo institucional” unicamente das empresas (CASTEL, 1998, p. 523).

Para Wanderley (2004a, p. 117), “a política social requer necessariamente um

mix que englobe os modos de (des) articulação e (des) integração, nacional e

regional, entre nação, Estado, cidadania, capital e trabalho”.

Além de dinamizar um “desenvolvimento humano sustentável”, capaz de efetivamente gerar trabalho, integrar tecnologias avançadas com tecnologias alternativas, superar desequilíbrios regionais, o Estado não pode se eximir de traçar políticas sociais universalizantes, evitando-se os erros aumento dos problemas relacionados às questões sociais. Para isso, é preciso democratizar o Estado, o que significa uma nova ordenação entre Estado, mercado e sociedade civil, reformas constitucionais adequadas que eliminem privilégios, mas assegurem conquistas sociais, controles sociais efetivos da sociedade (WANDERLEY, 2004a, p. 140).

É importante salientar que uma colaboração mais estreita entre o poder

público, as empresas e a sociedade civil tende a aumentar a eficácia dos recursos

aplicados na área social.

20

Até o momento, percebeu-se que o tema Responsabilidade Social

Empresarial (RSE) leva a várias perguntas e a um processo de reflexão crítica. Por

exemplo, uma das reflexões que se deve fazer dentro do estudo está relacionada ao

limite da responsabilidade de cada setor social, analisando as possíveis formas de

articulação entre Estado (Primeiro Setor), as empresas (Segundo Setor) e a

sociedade civil (Terceiro Setor) para efetivação do ciclo de responsabilidade social.

Assim, se faz necessário desenvolver um pouco mais sobre a aproximação

dos três setores sociais, sendo esse um possível caminho para melhoria quanto às

questões sociais.

1.1 A importância da articulação dos três setores sociais no Brasil

A origem da divisão dos três setores sociais, segundo Rafael (1997) é uma

conseqüência da nova ordem econômico-social com base na concepção do Estado

Moderno. Os chamados três setores sociais demonstram a forma de se fazer

negócios, de se investir e os compromissos e responsabilidades de cada um.

A forte separação verificada entre os três setores sociais não é uma característica intrínseca ao sistema, mas sim uma conseqüência da realidade econômico-social. Com efeito, a distinção entre público e privado começou a ser notada a partir do advento do Estado Moderno. Até então, no sistema feudal, não havia diferenciação entre os três setores – político, econômico e sociedade civil -, visto que todos estavam relacionados à mesma figura do senhor feudal. Aos poucos, essa distinção surgida no Estado Moderno e que, na verdade, nunca foi completa, começou a rarefazer-se (RAFAEL, 1997, p. 25).

Com a formação do Estado Moderno, o setor político (Primeiro Setor) passou

a atuar em muitos dos espaços que originariamente pertenciam à iniciativa privada

(Segundo e Terceiro Setores), no intuito de promover ações em benefício da

sociedade, sobretudo nas áreas em que a iniciativa privada, isoladamente, não

conseguia atender às necessidades da população.

Nas últimas décadas, percebe-se a ocorrência do fenômeno inverso

relativamente ao Estado. Os espaços que eram considerados de ação estatal, estão

sendo “invadidos” pela sociedade civil e o motivo talvez seja o mesmo, pois é

possível notar a atual incapacidade do Estado em atender a todas as demandas da

sociedade contemporânea.

21

Embora o Brasil esteja entre as dez maiores economias do mundo, ainda está

repleto de miséria e fome. Esta constatação demonstra que um país pode ter

crescimento econômico e aumentar a produção, mas, sem gerar desenvolvimento.

Um povo desenvolvido é aquele que produz e faz com que o resultado, ou seja, o dinheiro, chegue às mãos de todos através da educação, da cultura, da alimentação, da saúde, da moradia, do lazer, do esporte etc (DOLABELA, 2004, p.156).

A dimensão dos problemas sociais enfrentados pelo Brasil leva a necessidade

de um tratamento estrutural das questões e, com isso a um repensar das formas de

aproximação com as questões sociais, redefinindo a relação entre Estado e iniciativa

privada.

No entanto, esta interação entre os três importantes setores da sociedade nas

questões sociais, como descrito anteriormente, vem gerando certa indefinição nos

limites de ação, pois cada um dos três setores vem assimilando algumas das

características do outro. Esta indefinição provoca certa confusão e “guerra por

território”, mas também cria novas oportunidades e expectativas.

Os governos e as ONG´s têm de adquirir as habilidades que as empresas possuem em finanças e gestão, empreendimento e foco no cliente. As empresas e as ONG´s têm assumido funções e responsabilidades antes exclusivas do setor publico e, ao mesmo tempo, aprendem a lidar com o desafio de contrabalançar os interesses e as preocupações de diferentes públicos de interesse (GRAYSON e HODGES, 2002, p. 39).

Historicamente, o Estado vem mantendo um enfoque nos problemas

econômicos, afastando-se das questões sociais. Os esforços do governo em

combater a inflação e estabilizar a moeda trouxeram uma sensação de melhoria às

condições de pobreza. Contudo, para Wanderley (2004a, p. 230), os indicadores que

dão conta da dimensão social, em geral, e das questões sociais parciais “apontam

para uma realidade de aumento de desigualdade social e das injustiças cometidas

contra as maiorias”.

Isso porque a aparente eficiência do critério econômico não foi

complementada por outras ações, como a aprovação de reformas institucionais

importantes, como: a fiscal, tributária, política e previdenciária necessárias para

tratar as questões sociais de forma estrutural.

Devido às negociações e titubeios que cercearam a atuação do presidente, aos interesses divergentes dos representantes no Congresso Nacional, às pressões de setores diretamente

22

interessados na sociedade civil, essas reformas pouco tem avançado e, para conseguir os votos favoráveis no pouco que foram aprovados, erigiu-se um verdadeiro balcão de negócios (votos em troca de verbas e cargos), sem considerar que as concessões feitas descaracterizaram os próprios conteúdos originários das propostas encaminhadas. Além do fato de se abrirem adiamentos infindáveis para as votações, para os acertos políticos, o que mina as instituições políticas e deslegitima o governo e o Congresso (WANDERLEY, 2004a, p. 211).

Este afastamento é justificado, se é que se pode dizer assim, em função da

crise do Estado em seu caráter burocrático com uma enorme estrutura tornando sua

dinâmica lenta e difícil de ser gerenciada. “A crise do Estado e o apogeu do

liberalismo, com a concepção do Estado mínimo, paralisou o primeiro setor, que é o

próprio Estado” (MONTAÑO, 2002).

Se de um lado a sociedade brasileira tem uma grande demanda por ações

sociais, do outro possue recursos escassos do Estado para supri-las. Conforme

Bauman (2001, p. 50), “o espaço público está cada vez mais vazio de questões

públicas”.

Esse distanciamento vem reforçando a importância de uma sociedade ativa e

organizada (automobilização) para cobrir o espaço deixado pelo Estado (Fig. 4).

Segundo Salomon (2002),� “não há bem-estar social possível sem que a própria

sociedade arregace as mangas e trabalhe em busca do bem-estar social”.

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Figura 4 Movimentos do Estado, das empresas e da sociedade civil nas

questões sociais

Cada vez mais está difundida nos vários setores a idéia de que a questão

social enfrentada pelos Países requer atenção especial de toda a sociedade, com a

Estado Sociedade Civil

Empresas Privadas

QQuueessttõõeess SSoocciiaaiiss

23

união dos três setores para a resolução de problemas que não são apenas do

governo e da classe política. Conforme Rafael (1997, p. 14-15), o problema social

“deve ser resolvido pelos cidadãos, individualmente considerados, bem como pelas

organizações da sociedade civil, vale dizer, todas as pessoas jurídicas com ou sem

fins lucrativos”.

Esta tendência faz com que o Estado passe a ser central no fazer público,

pois toda ação publica precisa de uma regulação. Atualmente já não se espera mais

que o Estado seja o único e exclusivo agente na condução das ações públicas, mas

sua presença seja indutora, agregadora e normativa, garantindo os serviços e

direitos do cidadão.

Certos organismos do governo que simbolicamente poderiam ajudar na resolução de algumas questões sociais relevantes, tais como direitos humanos (Secretaria do Governo), assistência social e solidariedade social (Comunidade Solidária) têm atuação muito discreta. Alegando falta de recursos e, constantemente em embates com membros dos ministérios que de fato decidem, os cortes nas áreas da saúde e da educação constituem evidências do descaso com políticas sociais amplas e efetivas (WANDERLEY, 2004b, p. 218).

O governo brasileiro vem assumindo apenas o papel de financiador e de

arrecadador de recursos financeiros para transferir às instituições que desenvolvem

projetos sociais que deveriam ser de interesse da sociedade e do próprio Estado.

Um dos instrumentos de política econômica que, tradicionalmente, vem sendo

acionado com maior intensidade pelo governo federal no Brasil, é o incentivo fiscal

baseado em diferentes impostos (Fig. 5).

Figura 5 Política de incentivo do Estado

Estas políticas têm como objetivo induzir os empresários e as pessoas físicas

a direcionarem seus esforços e recursos para o meio público. A crítica a esse

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24

modelo é quanto a falta do Estado em complementar essa política, definindo

prioridades e identificando áreas de interesse em investimento, disponibilizando

recursos técnicos e financeiros e criando mecanismos de controle e auditoria.

Conclui-se, então, que o Estado não perdeu seu papel central, mas são os

demais setores da sociedade que passaram a dividir o compromisso com o bem-

comum e com a tarefa de promover a eqüidade e justiça social.

O setor governamental deve estar atento às questões sociais e às suas

obrigações legais, atendendo o dever de zelar, desenvolver a sociedade que o

elegeu e que paga seus impostos. Já a forma de atuação dos outros setores

(Segundo e Terceiro Setores) é diferenciada, porém, complementar, sendo co-

responsáveis pelo desenvolvimento social.

As instituições brasileiras, sobretudo as que direta ou indiretamente visam lucros, devem ter conhecimento do problema social existente no País, bem como, e especialmente, da responsabilidade de encontrar meios e formas de auxiliar o poder público a resolvê-los, tornando a nação mais sadia, com direitos e oportunidades para todos os cidadãos (RAFAEL, 1997, p.3).

Durante muito tempo, as empresas preocupavam-se somente com a

qualidade dos produtos, com o preço competitivo e a maximização do lucro. Não que

esses aspectos deixaram de ser importantes, todavia, além da preocupação

tradicional, nos tempos atuais, uma nova visão do mundo empresarial alerta também

para questões, como a subjetividade, a ética, a transparência, a diversidade de

aspectos socioculturais, econômicos e um maior respeito e garantia aos direitos

humanos, como sendo indispensáveis na atuação responsável.

Se por um lado o Estado progressivamente se retira de sua posição de propiciador do bem-estar e realizador de políticas de cunho social, deixando as populações mais carentes à margem da própria sorte; por outro lado, as empresas passam a perceber que são, em parte, responsáveis pela situação de exclusão e injustiça social (FÉLIX, 2003, p. 17).

Pode-se identificar até o momento que, o atual ambiente empresarial aponta

para dois pontos extremos e que vai alimentar a discussão durante este estudo: o

aumento da produtividade em função das tecnologias e da difusão de novos

conhecimentos que leva as empresas a investirem mais em novos modelos de

gestão, buscando a competitividade.

25

Ao mesmo tempo, há um aumento nas disparidades e desigualdades de

nossa sociedade que obrigam repensar todos os setores da sociedade.

Nestes setores, é de registrar o aparecimento e rápida consolidação da chamada “filantropia empresarial”, com a criação de fundações (Orsa, Ayrton Senna, Itaú, Abrinq etc.) ativas em áreas específicas, que se expressam no denominado Terceiro Setor, algumas delas influindo diretamente com subsídios para a elaboração de políticas públicas nas áreas de educação, da saúde e da criança e do adolescente (WANDERLEY, 2004b, p.222).

Nos últimos anos, essa “pressão” tem sido ampliada e partido de diferentes

públicos ligados direta ou indiretamente às empresas, sejam eles: consumidores,

funcionários, comunidade, imprensa, governos e outros. Este compromisso social

legitima as empresas, como agentes de promoção social e favorece o

estabelecimento de uma relação mais saudável de credibilidade entre empresa e

sociedade.

De fato, a sociedade está mais crítica, reivindicando uma postura mais ética

por parte das empresas reclamando e cobrando o que lhe é devido. Conforme

Bauman (2001, p. 31), “somos seres reflexivos que olhamos de perto cada

movimento que fazemos que estamos raramente satisfeitos com seus resultados e

sempre prontos a corrigi-los”. Isso significa dizer que, na medida que a sociedade

aumenta sua percepção que está pagando a conta do custo social, passa a cobrar

também das empresas um comprometimento maior nas questões sociais (Fig.6).

Figura 6 O caminho da Responsabilidade Social Empresarial (RSE)

Todo esse movimento está muito longe do ideal, ou seja, de resolver os

principais problemas sociais do País. Tanto a sociedade, acomodada pela visão

paternalista e protecionista do Estado como as empresas, preocupadas com a

economia de mercado, não potencializam suas realizações de modo a contribuir com

a diminuição dos problemas sociais e se tornarem co-responsáveis pelo

desenvolvimento.

Consumidor Pressão

Empresas

Sociedade

Ação social

26

Ainda estamos impregnados da visão de que a empresa só se interessa pelo lucro e será, portanto, inacessível a uma visão social ou ambiental, de que organizar a participação da sociedade civil e uma forma de desresponsabilizar o Estado e assim por diante (DAWBOR, 1999, p. 40).

Quando se observa o discurso empresarial em relação à prática social,

percebe-se que as empresas estão se aproximando dessas atividades porque isso

significa ganhar a preferência do consumidor, ter suas ações valorizadas no

mercado, contar com os melhores parceiros, representando ganho em termos de

negócio.

Estas considerações levam, então, a acreditar que a atuação das empresas

no contexto social justificam-se, não pela conscientização de seu papel na

sociedade, mas, em função do valor agregado Institucional que as empresas

adquirem ao atuarem no campo social nos diversos públicos de interesse.

[...] é ingênuo pensar que as atividades filantrópicas das empresas privadas (segundo setor) junto ao Terceiro Setor, não visam, mesmo que indiretamente o lucro das ações (MONTAÑO, 2002, p.157).

Assim, o que passa a estar no centro da discussão, portanto, é a fragilidade

que as empresas adquirem em relação à sua imagem, sobretudo em ambientes

onde a competitividade mercadológica é muito grande, pelo não uso de um

comportamento ético e responsável às questões sociais.

Conforme Ashley et al. (2003, p. 5), “[...] além de preço e qualidade o

consumidor busca confiabilidade, serviço de pós-venda, produtos ambientalmente

corretos e relacionamentos éticos com todos aqueles que se relacionam”.

Druker (1981), citado por Ashley et al. (2003, p. 7) chama a atenção para o

fato de que “[...] é justamente em função da empresa ser bem-sucedida no mercado

que cresce a necessidade de uma atuação socialmente responsável, visando

diminuir os problemas sociais”.

Uma empresa socialmente correta (empresa cidadã) conquista uma maior e

melhor percepção de sua marca. Além disso, essas práticas sociais são legitimadas

pela sociedade que prefere se relacionar comercialmente com empresas que

contribuem para o desenvolvimento social de onde vivem.

Mesmo tendo um propósito mercadológico para se atingir o objetivo social, as

empresas devem ampliar sua ação na sociedade, com a finalidade de se

27

comprometer com determinados valores e desviar-se de imperfeições do

industrialismo, tais como: a poluição ambiental, a negligência para o consumidor e

as péssimas condições de ambiente de trabalho para com os funcionários

(TORQUATO DO REGO, 1991).

A critica feita é que o uso excessivo do “apelo do social”, apenas para gerar

um impacto emocional ao público de interesse da empresa, e fazer disso mais uma

ação de ”marketing” com o objetivo de aumentar os lucros, pode ampliar ainda mais

a diferença entre as classes sociais.

Muitas empresas, acadêmicos e a mídia vêm ressaltando exclusivamente a abordagem da responsabilidade social corporativa como forma de melhorar a reputação da empresa, identificar oportunidades de testar novas tecnologias e produtos e, assim, adquirir vantagens competitivas no mercado globalizado (ASHLEY et al., 2003, p. 25).

Ainda segundo Ashley et al. (2003, p.34-35), as práticas socialmente

responsáveis, mesmo que não tenham surgido apoiadas em valores, princípios e

convicções louváveis por parte dos empresários, mas, sim, de um movimento de

sobrevivência mercadológica, não devem ser confundidas nem usadas apenas como

ferramentas de marketing.

Aos poucos os empresários começam a sinalizar por intermédio dos

investimentos sociais realizados um equilíbrio entre a preocupação social e

econômica. Já se encontram no mercado algumas empresas que vem aumentando

o investimento em ações socialmente responsáveis, indo desde o desenvolvimento

de produtos ecologicamente corretos até iniciativas que contribuem, por exemplo,

para a melhoria na qualidade de vida de comunidades de baixa renda.

Estas empresas têm atribuído uma dimensão estratégica para o compromisso

social. Mesmo que essa mudança de mentalidade esteja sendo impulsionada por

uma visão mercadológica, percebe-se, que de certa forma, tais ações acabam

refletindo positivamente na sociedade.

[...] os indicadores que dão conta da dimensão social em geral e das questões sociais apontam para uma realidade de aumento da desigualdade social e das injustiças cometidas contra as maiorias, no âmbito mundial e latino-americano. No entanto, surgem novas idéias, projetos inovadores são executados, movimentos apresentam propostas alternativas, membros de organizações públicas e privadas acordam para o significado do social setorial ou universal na vida cotidiana. Tudo isso faz crer numa perspectiva realista otimista

28

que em especial no Brasil, sem ignorar o componente trágico da situação social no País, aposta nos encaminhamentos positivos e leva o lema do imperativo do reencantamento do humano (WANDERLEY, 2004b, p.230).

As organizações devem estar preparadas para esse movimento, que é muito

mais do que uma moda ou um novo imperativo em gestão empresarial, mas, um

processo de aperfeiçoamento contínuo, visto que o tema envolve questões sociais,

exatamente onde está imerso o próprio negócio. Trata-se de um novo olhar sobre o

desenvolvimento econômico atrelado ao social, alinhando questões do negócio a

uma economia mais solidária e à ética da cooperação.

Além do papel do Segundo Setor nas questões sociais, não se deve deixar de

apresentar outro importante setor a efetivação da responsabilidade social, que cada

vez mais vem recebendo destaque, que é o Terceiro Setor que tem sua origem em

um termo americano - third sector - e na própria questão da cidadania e patriotismo

típicos desse país.

Druker (1996) destaca a importância do Terceiro Setor para a formação

pessoal dos individuos em relação à conscientização para a ajuda ao próximo e

aumento do bem-estar da população.

As organizações pertencentes ao Terceiro Setor tornaram-se mais

conhecidas nas atividades de preservação da natureza (ambientais), porém vêm

expandindo sua atuação para diversos temas relacionados às atividades sociais,

como cultura, esporte e ações comunitárias.

O termo Terceiro Setor é uma expressão utilizada por muitos estudiosos para

se concentrar em um só grupo, todas as instituições ou organizações sem fins

lucrativos que possuem um conjunto determinado de características que as

distinguem do Primeiro Setor (Estado) e do Segundo Setor (Mercado). Não surgem

para fazer oposição ao Estado ou ao mercado, mas, sim, para suprir a lacuna

deixada por estes.

Estas organizações sem fins lucrativos têm embutido o desejo de promover o

bem-estar social, como foco central de suas atividades, de modo a propiciar o

surgimento de uma sociedade justa e fraterna, firmando suas ações em atitudes de

solidariedade.

[...] o Terceiro Setor é constituído por organizações privadas sem fins lucrativos que geram bens e serviços, públicos ou privados. Possuem

29

o objetivo de desenvolvimento político, econômico, social e cultural no meio onde atuam (RAZZOLINI FILHO, 2004, p.171).

Conforme Montaño (2002, p. 146-147), o Terceiro Setor é composto por

ONG´s (Organizações não-governamentais) de diversas áreas e propósitos,

instituições religiosas, entidades de ”filantropia empresarial” (como as fundações

Bradesco, Roberto Marinho, Itaú Cultural, entre outras), movimentos políticos,

atividades de solidariedade individual e movimentos sociais.

O Terceiro Setor agrega entidades dos dois primeiros setores (iniciativa

pública e privada) visando a ações conjuntas, gerenciadas por uma entidade do

Terceiro Setor, em prol de toda a sociedade.

Para poder se manter, as organizações sem fins-lucrativos buscam recursos

de diversas fontes, como organizações oficiais (Estado), empresas privadas

internacionais, fundações nacionais e internacionais, empresas e bancos nacionais e

estrangeiros, doações de pessoas físicas.

Apoiados na introdução da visão empreendedora, as organizações sem fins-

lucrativos passaram também a buscar os recursos próprios, provenientes da venda

de produtos e serviços que são revertidos em beneficio da própria entidade.

No entanto, a contribuição das organizações sem fins-lucrativos tem limites,

seja pela grande demanda ou pela ausência do Estado que nunca poderá exercer

seu papel.

Cabe aos empresários (Segundo Setor) demonstrarem sua postura, sua decisão em fazer sua parte e o Terceiro Setor participar com a vontade de mudar a realidade social de forma bem próxima dos “focos de problema”, através de seu conhecimento, competência e capital (MONTAÑO, 2002, p.58).

Todo esse movimento ainda está longe do ideal mesmo o crescimento de

projetos desenvolvidos pelo Terceiro Setor e das iniciativas empresariais sobretudo

por intermédio de seus institutos e fundações nos programas sociais; sobre a marca

de “assistencialismo solidário” vêm contribuindo apenas em situações imediatas e

pontuais.

Quando certas empresas investem, com montantes expressivos, na chamada área social, ou porque isso dá prestígio, ou porque propicia descontos em impostos devidos, ou porque algumas pessoas envolvidas acreditam efetivamente na responsabilidade social das empresas na sociedade ou na necessidade de se fazer algo (pela razão de que o governo não está fazendo, ou porque se crê que

30

todos os setores devem colaborar na solução das questões sociais), é um imperativo, por um lado, exigir que elas invistam o máximo num País injusto marcado por desigualdades profundas. E que o façam com critérios, isto é, entendendo de preferência às prioridades maiores – salvar vidas humanas. Porém por outro lado exigir que elas se conscientizem (Ingenuidade? Utopia?) da responsabilidade estrutural e inerente das instituições empresariais na vida societária, ou seja, em outras palavras, que avalie o custo social das mesmas em função do lucro que tiveram, das reduções das despesas com corte de pessoal, das políticas governamentais que apóiam, dos gastos eleitorais que tiveram etc. Comparando esses montantes investigados com o que estão sendo aplicados na área social, pode-se aferir da validade e vontade de atender efetivamente o social (WANDERLEY, 2004b, p. 206-207).

Os motivos que fizeram com que os movimentos de responsabilidade social

por parte das empresas se iniciassem, em tese, são advindos da pressão que

algumas partes da sociedade exercem sobre o setor privado com base em um

conjunto de fatores históricos como: o processo de globalização, a preocupação com

o meio-ambiente, o aumento da necessidade de comunicação das organizações, a

crise do Estado e a adoção de postura neoliberal do governo.

O fato positivo deixa um certo otimismo, pois, nos últimos anos as empresas

estão passando de pouca ou nenhuma exigência social para níveis cada vez mais

elevados de exigência nessa área. Se, antes o papel das empresas era apenas

gerar lucros para seus sócios ou acionistas, discutindo-se no máximo seu impacto

no aumento da oferta de bens e no nível de emprego da economia, no presente as

dimensões que envolvem as empresas, vão além.

Mas, muitos aspectos relacionados a esses conceitos em sua prática

organizacional permanecem obscuros, dando margem a ações e interpretações

dúbias. Existe um conflito entre o político e o concretamente correto que alimenta as

discussões entre o limite do econômico e social, que é o objeto deste estudo.

Estas e outras questões levam a necessidade de uma análise mais profunda

sobre o conceito de responsabilidade social empresarial e de ética organizacional.

1.2 Desenvolvendo o conceito de responsabilidade social e ética

Entretanto, o que propriamente seria este fenômeno de busca de justiça

social pelas empresas por meio da responsabilidade social do setor privado?

A questão da participação das empresas no atendimento das necessidades

públicas, como desenvolvido anteriormente, vem sendo pauta de várias discussões,

31

nos quais alguns defendem a idéia de que a responsabilidade das empresas nas

atividades sociais limita-se ao pagamento de impostos e cumprimento das leis,

ficando para o Estado as obrigações das atividades sociais, porém, crescem os

argumentos que o papel das empresas não deve se limitar a isso.

A adoção de posturas éticas e compromissos sociais com a comunidade

surgem como outro argumento, pois pode ser um diferencial competitivo e um

indicador de rentabilidade e sustentabilidade a longo prazo.

De acordo com esses pressupostos, os consumidores passam a valorizar

esse tipo de comportamento e a preferir produtos e serviços de empresas

identificadas como éticas. Além disso, argumenta-se que, ao atuar de forma ética, a

empresa desenvolve relações com todos os envolvidos e, assim, desenvolvem-se

valores e práticas com efeitos positivos sobre sua cadeia produtiva e seus

colaboradores, gerando melhores resultados.

Certo, Peter (1993) afirmam que um dos maiores debates nesse campo

acontece entre as concepções clássica e contemporânea de responsabilidade

social.

Os autores citam que o ponto de vista clássico sustenta que as empresas não

devem assumir qualquer responsabilidade para além do domínio de seu negócio.

Nesta perspectiva, a responsabilidade social seria inerente à própria natureza das

atividades empresariais, incluindo a geração de empregos, renda e o atendimento às

necessidades dos clientes entre outras.

De acordo com o ponto de vista contemporâneo, citado por Certo, Peter

(1993, p. 280), “[...] as empresas são vistas como importantes e influentes membros

da sociedade, sendo responsáveis por ajudar a manter e melhorar o bem-estar da

sociedade como um todo”. Esta concepção é defendida, entre outros, por Drucker

(1996), ao afirmar que a responsabilidade social transcende a esfera “negocial” e

inclui uma série de relações da empresa com o ambiente, no qual está inserida.

A respeito do conceito, percebe-se a coexistência de vários sentidos que são

atribuídos ao termo. Conforme Ashley et al. (2003):

A expressão responsabilidade social suscita uma série de interpretações. Para alguns, representa a idéia de responsabilidade ou obrigação legal; para outros, é um dever fiduciário, que impõe às empresas padrões mais altos de comportamento que os do cidadão

32

médio. Há os que traduzem, de acordo com o avanço das discussões, como prática social, papel social e função social.Outros a vêem associada ao comportamento eticamente responsável ou a uma contribuição caridosa. Há ainda os que acham que seu significado transmitido é ser responsável por ou socialmente consciente e os que associam a um simples sinônimo de legitimidade ou a um antônimo de socialmente irresponsável ou não responsável (ASHLEY et al., 2003, p.5)

Nos primórdios da literatura de administração de empresas, sobre

responsabilidade social, o termo era definido como “a obrigação do homem de

negócios de adotar orientações, tomar decisões e seguir linhas de ação que fossem

compatíveis com os fins e valores da sociedade” (BOWEN, 1957 citado por ASHLEY

et al., 2003, p. 6).

Ao definir finalidade das ações de responsabilidade social empresarial, Melo

Neto, Froes (1999, p. 78) descrevem-na como: “a decisão de participar mais

diretamente das ações comunitárias na região em que a empresa está presente e

minorar possíveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividade que exerce”.

O Instituto Ethos de Responsabilidade Social8 (2004) define o termo, como

“uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal maneira que a torne parceira

e co-responsável pelo desenvolvimento social”.

A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos e não apenas dos acionistas ou proprietários (INSTITUTO ETHOS, 2004).

Esta definição é compartilhada por Scour (1998), pois a responsabilidade

social engloba a consideração de múltiplas exigências, como as relações de parceria

entre clientes e fornecedores; a produção de qualidade, levando a satisfação dos

usuários; a contribuição para o desenvolvimento da comunidade; os investimentos

em pesquisas tecnológicas; a preservação do meio ambiente; a participação dos

trabalhadores no processo decisório e nos resultados; o respeito aos direitos dos

cidadãos; a não discriminação de qualquer natureza (gênero, raça, idade, etnia,

religião, ocupação, preferência sexual, etc.), os investimentos em segurança do

trabalho e em desenvolvimento profissional, etc. 8 Conceito extraído do site do Instituto Ethos de Responsabilidade Social, criado para ajudar os

empresários a compreender e incorporar conceito de responsabilidade social no cotidiano de sua gestão. <http://www.ethos.org.br/docs/institucional/oq_ethos.shtml>. Acesso em 20/05/2004.

33

Outras questões específicas foram incorporadas recentemente ao tema como

os assuntos relativos ao direito do consumidor; a previdência social dos funcionários;

o apoio à minoria; as relações comunitárias, como a contribuição feita pela empresa

para a satisfação e o crescimento das comunidades, onde a empresa está

fisicamente alocada ou por meio de seus representantes ao destinar recursos a

causas como educação, artes e meio-ambiente.

De acordo com o conceito de Carroll (citado por DAFT, 1999, p.90-91), a

responsabilidade social organizacional pode ser subdividida em quatro tipos:

econômico, legal, ético e discricionário (ou filantrópico). A seguir, são apresentados

os conceitos referentes a cada uma dessas responsabilidades.

° Responsabilidade econômica: esta abordagem significa que o ganho

econômico é a única responsabilidade social. Ter responsabilidade econômica

significa produzir bens e serviços de que a sociedade necessita e a um preço que

possa garantir a continuação de suas atividades, de forma a satisfazer suas

obrigações com os investidores e maximizar os lucros para seus proprietários e

acionistas.

° Responsabilidade legal: nessa abordagem, pressupõe-se que as empresas

sejam responsáveis pela observância e cumprimento das leis nas três esferas

(municipais, estaduais e federais). A sociedade considera importante o

comportamento da empresa, ou seja, presume-se que as organizações atendam

as metas econômicas dentro da estrutura legal em que estão inseridas.

° Responsabilidade ética: esta abordagem inclui comportamentos ou atividades

que a sociedade espera das empresas, que, necessariamente, não são

codificados na lei. Para serem éticos, os empresários devem agir com eqüidade,

justiça e imparcialidade, além de respeitar os direitos individuais.

° Responsabilidade discricionária ou filantrópica: a atividade discricionária é

puramente voluntária e orientada pelo desejo da empresa fazer contribuição

social não imposta pela economia, pela lei ou pela ética.

No entanto, nem todas as empresas estão no mesmo estágio de

desenvolvimento e conscientização social, pois dependem da característica do

mercado em que atuam e da “pressão” imposta por este. Existem formas diferentes

de aproximação das questões sociais. Para Montana, Charnov (1998); Donnelly et

34

al. (2000), as aproximações das empresas nas questões sociais podem ser vistas

por meio de três abordagens: obrigação social, reação social e sensibilidade

social.

Fonte: Baseada em Montana, Charnov (1998, p.36); Donnelly et al. (2000, p. 86-89).

Figura 7 As três abordagens da responsabilidade social

Na prática, uma empresa pode estar situada em qualquer posição dentro dos

limites indicados na Figura 7.

o No círculo menor, situa-se a obrigação social: comportamento do negócio que

reflete a responsabilidade econômica e legal. Nessa abordagem, a empresa

restringe-se dentro dos aspectos legais do negócio impostos pela sociedade.

o O círculo do meio representa a reação social: comportamento exigido pelos

grupos (associações comerciais, sindicatos, consumidores, etc.) que têm a

participação direta nas ações da empresa, ou seja, reagem para satisfazer

determinadas pressões.

o No círculo maior, a sensibilidade social: tem um comportamento antecipador,

pró-ativo e preventivo; é o estágio que representa melhor o conceito de

responsabilidade social organizacional (RSO).

O contexto social em que as decisões empresariais ocorrem é dinâmico e

complexo; desta forma, a responsabilidade social empresarial pode ser dividida em

três níveis de abordagem (obrigação social, reação social e sensibilidade social). As

diferentes formas de aproximação sugerem que o, geralmente, aceito como

responsabilidade social varia em diferentes sociedades, em função de suas

características culturais e econômicas.

Abordagem de sensibilização social

Abordagem de reação social

Abordagem de obrigação social

35

1.2.1 Evolução do conceito de responsabilidade social

O temo “responsabilidade social” começou a ser discutido no meio

empresarial e acadêmico, nos Estados Unidos da América (EUA) no final da década

de 60 do século XX e, posteriormente, na Europa (Torres, 2004).

Para Nociolini (1999, p.63), isso se verificou em conseqüência do “[...]

aumento das contestações sociais de vários movimentos da sociedade civil e devido

a maior disseminação deste assunto no meio acadêmico”.

No início, as empresas desenvolviam ações de características filantrópicas; e,

os empresários agiam de forma assistencialista, ou seja, a proposta que estava por

trás das ações, era retribuir à sociedade os ganhos de suas empresas em um ato de

caridade e benevolência.

A partir da década de 1970, a noção de responsabilidade social empresarial

começa a tomar corpo e passa a ser divulgada e, até de certa forma, assegurada,

por meio de balanços ou relatórios sociais que surgem como documento de

prestação de contas das ações das empresas no campo social. Por isso, entende-se

que, nesta fase a filantropia caracteriza-se pelas atitudes individuais, baseadas no

assistencialismo, no auxílio aos pobres, aos desfavorecidos, excluídos e enfermos.

O objetivo das ações era contribuir para a sobrevivência de grupos sociais

desfavorecidos e as ações filantrópicas assumem a forma de doações a entidades já

existentes. Para tal, não é preciso planejamento, empresa, acompanhamento e

avaliação. No máximo, uma “inspeção” para verificar onde a doação (dinheiro,

alimento ou produto) foi usada.

Depois de começarem com a filantropia pura e atribuírem a alguns setores, como o de Recursos Humanos, a responsabilidade pelo comportamento ético e social da companhia e seus funcionários, as empresas, então, passaram a repensar sua função e procedimentos, implementando mudanças conceituais e agindo de forma socialmente responsável, seja sozinha ou em parceria com o Estado (ASHLEY et al., 2003, p. 11).

Após a visão filantrópica que alguns especialistas consideram um estágio de

pré-responsabilidade social, as empresas assumem uma nova postura, adotando um

modelo de empreendendorismo social e passam a incorporar, gradativamente, o

conceito na gestão.

36

Nesse momento, o conceito de empreendendorismo atribuído refere-se ao ato

de empreender, ou seja, criar e desenvolver fatos a ações novas com base na

realidade existente por mais que essa realidade possa parecer nebulosa e difícil,

sem perspectiva e insegura.

Empreendendorismo é um neologismo, derivado da livre tradução do termo

entrepreneurship9. Segundo Dolabela (1999),

A palavra empreendedor, de emprego amplo, é utilizada para designar principalmente as atividades de quem se dedica a geração de riquezas, seja pela transformação de conhecimento em produtos e serviços, na geração do próprio conhecimento ou na inovação nas áreas de marketing, produção, organização etc (DOLABELA, 1999, p.43).

O empreendedor social deve ser alguém capaz de atender as necessidades

sociais dos clientes, colaboradores, terceiros, sócios, acionistas e comunidade para

convencê-los de que sua visão poderá levar todos a uma confortável situação no

futuro.

A filantropia passa a ser apenas uma pequena parcela do conceito de ser

socialmente responsável que inclui um extenso leque de questões que envolvem

toda a gestão, ou seja, sua ação deixa de ser individual e passa a refletir uma ação

conjunta da empresa em prol da cidadania.

Para Martinelli (1997), nesse novo estágio, a empresa

Contribui de maneira transformadora para a elevação do meio social em que se insere. Assumi compromisso e define políticas em relação a cada um dos seus parceiros. Cultiva e pratica livremente um conjunto de valores, muitas vezes explicitados num código de ética, que formata consensualmente a cultura interna, funcionando como referência de ação para todos (MARTINELLI, 1997, p. 83).

Então, diferente da filantropia, o conceito passa a ter sua base na consciência

social e dever cívico e não na caridade, buscando estimular o desenvolvimento do

cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva.

Por essa prática, entende-se que, neste estágio, a responsabilidade social

começa a propiciar os primeiros retornos que se caracterizam, sobretudo, pela boa

imagem que a empresa passa a adquirir pelo fato de estar desenvolvendo uma ação

9 Apesar de popularizado por meio da importação do inglês, o empreendedorismo vem de

entrepreneur, palavra francesa que era usada no século XII para designar aquele que incentivava brigas. No final do século XVIII passou a indicar a pessoa que criava e conduzia projetos e empreendimentos. (DOLABELA, 1999, p.47)

37

social, desvinculada do produto ou serviço que comercializa.

O desenvolvimento de ações sociais pode trazer benefícios para as empresas [...] a empresa ganha uma ferramenta eficiente de marketing, enquanto constrói uma imagem pública positiva [...] as empresas que praticam a responsabilidade social ganham valor e visibilidade (KOTLER, ARMOSTRONG, 1998, p. 49).

No estágio inicial, percebe-se que a atuação das empresas nas ações sociais

não acarreta apenas custos, pode também haver ganhos que, por sua vez, se

assemelham aos contabilizados com publicidade e propaganda, sendo, então, a

responsabilidade social um instrumento de comunicação empresarial que faz com

que as empresas com base em uma melhor imagem no mercado vendam mais e

maximizem lucro.

Para que a responsabilidade social seja um instrumento eficiente na

promoção da marca de uma empresa ou produto no mercado, este conceito é

insuficiente, ou seja, “não se deve reduzir o conceito a apenas uma estratégia

mercadológica” (ASHLEY et al., 2003, p. 34).

Assim não se pode perder a idéia que, mesmo havendo uma perspectiva de

ganhos, às vezes, em curto prazo, é importante perceber que a prática da

responsabilidade social das empresas consiste em um dever moral dos empresários,

em cumprimento de sua cidadania e em uma estratégia de sustentação do negócio e

da sociedade a longo prazo.

As empresas que prestam atenção adequada aos aspectos sociais são aquelas maduras o suficiente para perceberem que práticas de responsabilidade social redundam em melhoras de seus resultados, na medida que trazem efeitos sociais positivos imediatos e mediatos, diretos e indiretos, de autopreservação e perpetuação da comunidade e da empresa, concernentes à ampliação ou manutenção do mercado consumidor (FELIX, 2003, p. 35).

Após a visão filantrópica, a aproximação das empresas com o tema teve

como objetivo dar uma resposta aos acionistas de que a organização tinha uma boa

imagem na sociedade e, portanto, mostrar que os riscos do negócio eram menores.

Aos poucos, a visão do tema responsabilidade social foi-se ampliando e o valor

agregado da aproximação passa a ser também para todos públicos de interesse da

empresa (Fig. 8).

38

Figura 8 Visão ampliada da responsabilidade social

O foco centraliza-se nos direitos humanos, sociais, políticos, culturais e

econômicos, envolvendo todos os públicos que estão em contato com a empresa.

Para Daft (1999, p. 88), “a responsabilidade social de uma empresa deve considerar

também os relacionamentos com todas as partes interessadas ligadas à empresa e

ao ambiente a qual pertence”.

Por isso, a responsabilidade social passa a ser algo que precisa ser abraçado

pela empresa, como um todo e não estar na cabeça de uma só pessoa no comando.

É a soma de vontades individuais que faz a responsabilidade social se tornar corporativa. Ela reflete um consenso e deve ser adotada como cultura de gestão, abordando igualmente todas as atividades da empresa e todas as suas relações (empregados, consumidores, comunidade, fornecedores, investidores, acionistas, concorrentes e governo).Quando se avalia o estágio a qual uma empresa se encontra com as práticas de responsabilidade social, e o grau de comprometimento destas ações sociais deve-se levar em conta os efeitos de suas ações sobre todas as partes interessadas (ASHLEY et al., 2003, p.46).

Melo Neto, Froes (2001) com base em uma visão atual, resumem bem as

diferenças entre responsabilidade social e filantropia

A filantropia parte de uma ação individual e voluntária e tem muitos méritos. Mas a responsabilidade social vai além de vontades individuais – caminha para tornar-se a soma de vontades que constitui um consenso, uma obrigação moral e econômica a ligar o comportamento de todos os que participam da vida em sociedade (MELO NETO, FROES, 2001, p.9).

A responsabilidade, ao contrário da filantropia que só olha aos menos

Acionista

Consumidores e Clientes

Empregados

Comunidade

Fornecedores

Intermediários

Governo

Responsabilidad

e Social Empresarial

39

favorecidos e estende-lhes a mão, olha também para dentro da empresa e observa

suas relações com todas as partes interessadas que também são chamadas de

stakeholders10. Por isso, as ações sociais exigem periodicidade, método,

sistematizações, ou seja, uma gestão estratégica de responsabilidade social (Fig. 9).

Fonte: Adaptado de Ashley et al.(2003, p. 18-29).

Figura 9 Evolução do conceito de Responsabilidade Social

Do ponto de vista do retorno às empresas, a prática da responsabilidade

social fortalece a imagem corporativa e torna a empresa reconhecida, podendo levar

a uma maior fidelização dos consumidores, a uma relação mais amistosa com a

comunidade e a opinião pública a uma maior valorização das ações com os

acionistas, entre outras.

Para Melo Neto, Froes (2001), a empresa ganha internamente com a

responsabilidade social à medida que:

o Cria maior motivação, auto-estima e orgulho entre os funcionários;

o Aumenta a produtividade e a qualidade de vida no trabalho;

o Diminui gastos com saúde dos funcionários;

o Desenvolve o potencial e os talentos de seus funcionários, propiciando cada vez

mais inovações;

o Externamente, melhora seus relacionamentos com seus stakeholders, ganhando

retorno institucional de imagem;

10 As partes interessadas ligadas à empresa ou os stakeholderes, citados no texto, referem-se a

qualquer grupo dentro ou fora da organização que tem interesse em seu desempenho.

Década 70 80 90 2004

Filantropia Empresarial

Gestão Social

Evolução do conceito de Responsabilidade

Social (RSE)

Filantropia o Ação individual o Ato de Caridade e

benevolência o Sem planejamento,

acompanhamento e avaliação.

o Sem retorno para a imagem empresarial.

Gestão Social o Ação coletiva o Ato consciência

social e dever cívico. o Planejamento,

método, sistematização e avaliação.

o Retorno para a imagem empresarial.

40

o Goza de maior credibilidade e confiança dos clientes e consumidores (o que

reflete, por fim, em aumento de vendas) e;

o Proporciona o desenvolvimento do local em que atua e maior capacitação

profissional da mão-de-obra local ao se inserir e agir na comunidade.

Corrêa (1997) apresenta um resumo do relacionamento ideal entre a empresa

e as partes interessadas (stakeholderes), como forma de prática de responsabilidade

social (Quadro 1).

Quadro 1 O relacionamento entre a empresa e as partes interessadas

PARTES

INTERESSADAS

RELACIONAMENTO

Acionistas Cabe à empresa cuidar, para que o investimento realizado pelo acionista traga o maior retorno possível dentro das restrições legais impostas pela sociedade de forma transparente.

Empregados A empresa deve ir além das obrigações trabalhistas impostas pelas leis, procurando alinhar os objetivos estratégicos aos interesses dos empregados e criar uma ambiente de parceria.

Fornecedores Além do respeito aos contratos mantidos com os fornecedores, a empresa deve expandir o critério de comprometimento social a seus parceiros comerciais.

Consumidores e

Clientes

A empresa deve investir permanentemente no desenvolvimento de mecanismos de melhoria de confiabilidade, eficiência, segurança e disponibilidade de seus produtos e serviços, minimizando os possíveis riscos e danos à saúde.

Comunidade e

Sociedade

Direcionar parte dos recursos para resolução de problemas sociais específicos por meio de ações em conjunto com entidades comunitárias, ONG´s ou por intermédio de projetos próprios, envolvendo seus empregados, fornecedores e demais parceiros.

Governo Relacionar-se de forma ética e responsável com os poderes públicos, cumprindo as leis e mantendo parceria no desenvolvimento de projetos voltada a melhoria das condições sociais do País.

Concorrentes Evitar práticas monopolistas e oligopolistas, dumping e formação de trustes ou cartéis, buscando sempre fortalecer a livre concorrência de mercado.

Fonte: Adaptado de Corrêa (1997).

41

Até então, mostrou-se que os ganhos empresariais obtidos pautados na

responsabilidade social são passíveis de se revestir de um valor econômico direto.

Embora a primeira obrigação da empresa seja a obtenção de lucro esta pode, ao

mesmo tempo, contribuir para o cumprimento de objetivos sociais, mediante a

integração da responsabilidade sócia, como investimento estratégico no núcleo de

sua estratégia empresarial em seus instrumentos de gestão e operações. Assim, a

responsabilidade social de uma empresa deve ser considerada como um

investimento e não um encargo.

Para colocar em prática o conceito de Responsabilidade Social Empresarial, o

grande desafio é, segundo Ashley et al. (2003), desenvolver uma política de gestão

que trabalhe a comunidade interna de forma a desenvolvê-la no âmbito pessoal,

profissional e, como cidadão.

[...] não deveria ser necessário que fossem impostas questões legais como respeito à diversidade e ao trabalhador, já que a empresa deve valorizar e estimular o que tem de diferencial neste intenso cenário competitivo: o capital humano e intelectual que possui. Desta forma, suas ações devem ter uma visão sistêmica, considerando não só o corpo funcional, mas um modelo sustentável de responsabilidade social, incorporando também o relacionamento com seus stakeholderes (ASHLEY et al.,2003, p. 29-34)

Alguns valores são imprescindíveis para a gestão interna e estratégica da

responsabilidade social no negócio: a busca de novos processos e tecnologias para

produzir serviços e produtos diferenciados que, ao mesmo tempo, respeitem o meio

ambiente e alcancem resultados financeiros, como forma de sobrevivência do

negócio. O comprometimento com o desenvolvimento, segurança e valorização dos

funcionários (seja por meio de políticas de remuneração e benefícios, treinamento,

qualidade de vida e segurança no trabalho) e comprometimento ético com clientes e

consumidores.

Conclui-se, então, que a responsabilidade social deve fazer parte da cultura

empresarial e, por isso, estar claramente embutida em sua visão, missão e valores,

assim como descrita em manuais de ética dos empregados e processos de

comunicação. A missão, no entanto, não é suficiente para criar o clima favorável à

gestão responsável, apenas fornece a filosofia de administração a ser tomada. A

sustentação desta filosofia dar-se-á, mediante os processos organizacionais que

transformarão este discurso em prática.

42

1.2.2 Ética organizacional

A responsabilidade social alicerça-se na ética que se expressa nos princípios

e valores adotados pela empresa. A maioria dos conceitos de ética organizacional

diz respeito a regras, padrões e princípios morais, ao certo ou errado em situações

específicas. Ou seja, a ética não diz respeito só a coisas fora da lei, como roubar ou

sonegar, ou seja, as empresas podem estar dentro da lei e ser antiéticas.

A ética trata de regras que nos dizem se algo é um bem ou um mal. Essas regras são construídas pelas pessoas em conjunto, através de um acordo, um pacto. Elas podem mudar com o tempo. A ética é um guia que dirige nossos passos. Significa respeito às pessoas. Ela nos diz o que pode ferir os direitos e a liberdade dos outros (DOLABELA, 2004, p.154).

Conforme Valls (1994), em termos simples, ética empresarial compreende

princípios e padrões que orientam o comportamento no mundo dos negócios.

Ética nos negócios é o estudo da forma pela quais normas morais e pessoais se aplicam às atividades e aos objetivos da empresa. Não se trata de um padrão moral separado, mas um estudo de como o contexto dos negócios cria seus próprios e exclusivos à pessoa moral que atua como um gerente desse sistema (NASH, 1993, p. 6).

A ética aplicada ao negócio da empresa tem como valores irrenunciáveis: a

boa qualidade dos produtos e serviços; a honradez em suas práticas comerciais; o

respeito mútuo nas relações internas e externas da empresa; a cooperação para o

alcance da boa qualidade; a solidariedade; a criatividade e a iniciativa, entre outros.

Nas empresas, os componentes da ética são: a avaliação das conseqüências

e a maximização dos benefícios. A ética concentra-se na concepção da empresa

como um agente econômico e uma instituição social, ou seja, como uma

comunidade de sujeitos éticos que compartilham um projeto, como um sistema de

comunicações, de lealdades recíprocas e compromisso com base na confiança, na

justiça e no diálogo.

Para Nash (1993, p.17), a ética está associada diretamente à

responsabilidade social das empresas, ou seja,

[...] qual a validade e legitimidade de uma empresa empenhar-se em projetos sociais, enquanto seus empregados têm péssimas condições de trabalho e segurança ou se paga propinas para os fornecedores ou agentes governamentais?

Conforme o autor citado (p. 4-6), todo esse movimento a favor da ética é

reflexo não só de uma maior conscientização por parte dos empresários, mas,

43

sobretudo porque estão percebendo “[...] os altos custos impostos por atitudes que

não correspondem aos padrões estabelecidos pela sociedade onde atuam”. Os

empresários como os administradores estão começando a reconhecer que o desejo

de acumulação infinita e de consumo sem limites exigem uma desenfreada

exploração de recursos naturais que são cada vez mais escassos, e os sociais

(SCOUR,1998).

Nos últimos anos, por exemplo, uma das questões éticas muito discutidas no

meio empresarial é o controle social sobre a agressão ao meio ambiente. As

organizações, sensíveis a esta realidade, têm sua sobrevivência reforçada, pois

existirá uma procura crescente de todas as partes interessadas (stakeholderes), por

empresas que não estejam voltadas apenas à produção e lucro, mas, também,

preocupadas com a solução de problemas mais amplos, como a preservação do

meio ambiente e a bem-estar social. (VALLS, 1994).

A ética não deve ser um valor acrescentado, mas, intrínseco da atividade

econômica e mercadológica de uma empresa. A empresa que pretende atuar de

forma ética não deve ter espaço para a expressão “a qualquer preço”, pois existem

preços que as pessoas não podem pagar, se é que desejam agir de forma prudente

e justa.

Assim, é importante destacar que a incorporação da ética nas empresas não

é apenas exigência externa, mas, um requisito interno, uma vez que ela é um

espaço social onde se produzem e compartilham valores, um lugar de aprendizado

técnico e ético, ao mesmo tempo. Uma empresa, portanto, atua de forma ética,

quando persegue seus objetivos e metas, respeitando os valores e os direitos e

assegurando o bem-comum com a observação de procedimentos idôneos e de

fomento à cooperação, solidariedade e co-responsabilidade (BLANCHARD, PEALE,

1994).

As empresas passam a não ser mais vistas apenas como meros negócios,

sendo-lhes conferida uma reconhecida transferência social, pois adquirem

obrigações para com a sociedade, quando ultrapassam suas funções econômicas.

Conforme Nash (1993, p.1), “não se trata de idealismo ou de nobreza de atitudes,

mas, sim, a própria necessidade de sobrevivência que leva o atual modelo

empresarial a ser mais ético”.

44

Leisinger (2001) analisa a necessidade de incorporação da ética nas

atividades organizacionais:

Os próprios ardorosos defensores da cultura capitalista perceberam que não se pode levar muito a sério a tese de que a defesa do interesse individual gera o bem-estar da coletividade. Com a difusão e aceitação generalizada desta tese na sociedade, os individuos que trabalham nas empresas começaram também a defender os seus interesses particulares sem levar em consideração o interesse da coletividade em questão, a empresa. Com isso, os executivos passaram a defender mais o seu interesses particulares do que o dos acionistas, gerando sérios problemas de corrupção e investimentos duvidosos de dinheiro das empresas privadas. Além disso, quando o espírito da defesa do interesse próprio é o mais forte numa empresa, é impossível criar o espírito de equipe, um item fundamental para aumentar a produtividade da empresa, tão necessária num mercado competitivo (LEISINGER, 2001, p.66).

Pela citação, percebe-se que a empresa deverá estar rodeada de princípios

éticos, e essa postura poderá contribuir para uma atitude de responsabilidade social

de forma abrangente.

Para Aragão (2000), as considerações mais importantes sobre a ética e a

responsabilidade empresarial envolvem, por exemplo:

o Meio ambiente natural: a idéia de que progresso e deterioração do meio

ambiente andam de mãos dadas, é um conceito do século XIX que ainda impera

no Brasil. As empresas que não se preocuparem preventivamente com isso,

serão as que alegarão no futuro que, para cumprir exigências da legislação

ambiental, terão de fechar;

o Educação: provavelmente, a prioridade número um do país, e sem grandes

chances de progresso, enquanto se sucederem governos, que não destinam

verbas adequadas ao setor. A empresa não pode se omitir. Programas de

alfabetização, fomento à escolaridade e participação no custo de formação e

aperfeiçoamento são essenciais tanto à empresa como à comunidade;

o Cultura, esporte, ciência, obras assistenciais e similares: é papel da empresa

retornar uma parte de sua remuneração à comunidade para programas nessas

áreas. Patrocinar apenas eventos e projetos que sejam alternativas para

publicidade, imagem e dedução de tributos, não requer consciência de

comunidade.

45

Conclui-se, então, que o desafio da gestão empresarial na atualidade passa a

criar relacionamentos mais éticos no mundo dos negócios, para poder sobreviver e,

obviamente, obter vantagens competitivas.

1.2.3 Balanço Social: medindo o valor da gestão social

A publicação do Balanço Social é um importante instrumento de divulgação

das atividades sociais desenvolvidas pelas empresas que, até o momento, tem sido

pouco utilizado e poderia ser um meio de promover e ampliar a mobilização dos

empresários em torno das questões sociais.

Herbert de Souza, o Betinho (citado por FELIX, 2003), revela:

[...] o Balanço Social atende a todos. Para os dirigentes, oferece elementos essenciais para as decisões sobre programas e responsabilidades sociais que as empresas venha a desenvolver. Os empregados têm a garantia que as expectativas cheguem até os patrões de uma maneira sistemática e qualificada. Os fornecedores e investidores passam a conhecer a maneira como a empresa encara responsabilidades em relação ao quadro humano, o que representa um indicador de como a instituição é administrada. Todo esse processo chega até os consumidores, que verificam a qualidade dos produtos (HERBERT DE SOUZA citado por FELIX, 2003, p. 36-37).

Desse modo foi a maneira encontrada pelas empresas para divulgarem a sua

imagem de preocupação com o social, tornando as ações mais visíveis e

transparentes, de uma forma ética.

Conforme Cancino (1999), Balanço Social é definido como:

Um instrumento de medição que permite conhecer e valorar em termos quantitativos e qualitativos os resultados da gestão social da empresa dentro de um período determinado confrontando com as metas preestabelecidas, aplicando as ações corretivas necessárias e planejando o trabalho dos períodos seguintes (CANCINO, 1999, p.74).

No início, muitos empresários confundiam-se ao achar que o Balanço Social

tratava-se de um documento em que se listavam os benefícios que a empresa

concedia a seus empregados. Isto não é gestão social, como foi visto anteriormente,

sendo no máximo uma política de Recursos Humanos.

O Balanço Social deve ter seu foco na responsabilidade essencial da

empresa, revelando a solidez de sua estratégia de sobrevivência e crescimento

orgânico, evidenciando com indicadores de desempenho e como agrega riqueza à

sociedade, tais como emprego, capacitação humana e tecnologia, etc.

46

Conforme este raciocínio, os indicadores devem abranger o universo de

interações sociais, bem como dar conta da qualidade e da produtividade obtida e da

alteração quanto ao meio ambiente.

Não existe ainda uma legislação específica que obrigue a apresentação do

Balanço Social, mesmo assim algumas empresas de diversos setores, porte e

natureza vêm sentindo necessidade de demonstrarem sua preocupação com o

social.

Determinadas empresas apresentam suas ações sociais por meio dos

chamados relatórios sociais, ao passo que outras seguem um modelo-padrão, como

o do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas – IBASE11.

No cenário nacional, a criação e visibilidade do IBASE deu-se por meio do

sociólogo Herbert de Souza, o Betinho12, que sempre foi uma pessoa ligada às

causas sociais. O Balanço Social do IBASE é subdividido em vários indicadores, nos

quais alguns se relacionam quantitativamente em relação a uma base de cálculo

composta pela Receita Líquida e Folha de Pagamento Bruto relativo ao mesmo

período. Pelos questionários, avalia-se a gestão de recursos humanos. A seguir,

seguem os itens que contemplam o Balanço Social, bem como seus indicadores,

que são os seguintes:

o Bases de cálculo: constituem a ser a receita líquida da empresa, o resultado

operacional e a folha de pagamento bruta;

o Indicadores sociais internos: mostram todos seus investimentos nos

funcionários por meio dos investimentos em saúde, alimentação, previdência

privada, educação, cultura, cursos de capacitação, creches, encargos sociais e

participação nos lucros ou resultados;

o Indicadores sociais externos: todas as colaborações da empresa com seu

público externo, ou seja, com a comunidade que a cerca. Este indicador

contempla os itens gastos com educação, cultura, saúde e saneamento, 11 BALANÇO SOCIAL (2003). Disponível em: <http://www.balancosocial.org.br/mod2000.html>.

Acesso em: 1 de jun. 2004. 12 O sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, lançou, em junho de 1997, uma campanha pela

divulgação voluntária do balanço social. Com o apoio e a participação de lideranças empresariais, a campanha decolou e vem suscitando uma série de debates por meio da mídia, seminários e fóruns. Hoje, é possível contabilizar o sucesso desta iniciativa e afirmar que o processo de construção de uma nova mentalidade e de novas práticas no meio empresarial está em pleno curso.

47

habitação, esporte, lazer e diversão, creches, alimentação e os tributos pagos,

excluídos os encargos sociais;

o Indicadores ambientais: demonstram todos os investimentos no meio ambiente,

tanto nos projetos ou programas externos bem como nos relacionados com as

operações da empresa;

o Indicadores do corpo funcional: estes indicadores trazem informações quanto

aos funcionários da empresa e da política de Recursos Humanos;

o Informações relevantes quanto ao exercício da cidadania empresarial: os

dados contidos neste indicador visam a demonstrar a preocupação do

empresário quanto ao exercício da cidadania como, por exemplo, quem define os

projetos sociais da empresa, bem como os padrões de segurança e salubridade.

Mostram também a quem a previdência privada e a participação dos resultados

contempla. Por fim, a empresa sugere, exige ou não considera os mesmos

padrões éticos utilizados a seus fornecedores e, também, apóia em programas

de voluntariado.

Existem ainda outras informações cuja empresa não só pode como deve

colocar algum outro dado que julgue necessário e que não conste em nenhum dos

outros indicadores contemplados.

Em resumo, por meio do modelo de balanço do IBASE a empresa mostra, o

que faz por seus profissionais, dependentes, colaboradores e comunidade, dando

transparência às atividades que buscam melhorar a qualidade de vida de todos.

A principal função é tornar pública a pratica da responsabilidade social

empresarial, construindo maiores vínculos entre empresa, sociedade e meio

ambiente.

Ressalta-se que o modelo do IBASE é uma proposta mínima, isto não quer

dizer que as empresas precisam seguí-lo fielmente, até porque nem todas são

iguais, cada uma tem suas peculiaridades. Podem ser também apresentadas outras

informações que a organização julgue necessário para demonstrar sua

responsabilidade social.

É importante que, antes de finalizar o Balanço Social em si, seja feita a

analise do processo de como se chegou a este balanço que impressões ele pode

48

causar na empresa internamente e no mercado, pois, seus dados, algumas vezes,

podem até provocar incomodo, isto porque, quando se auto-avalia, muitas vezes,

percebe-se que ainda está longe do que realmente seria o ideal.

1.2.4 Gestão da responsabilidade social: premiações e incentivos

A competitividade nos mercados onde as empresas atuam, faz com que

passem a desenvolver estratégias que diferenciem seus produtos e serviços dos

concorrentes, de modo a criar maior valor percebido pelo seu mercado-alvo.

As vantagens competitivas adquiridas, resultados de novos métodos de

gestão operacional, em curto prazo, têm propiciado aumento de competitividade,

mas não são sustentáveis a longo prazo. Assim, demonstrar comprometimento

social vem deixando de ter apenas uma conotação puramente filantrópica e ganha

uma dimensão estratégica para as empresas, como prática de responsabilidade

social.

O mercado vem sinalizando que, além de se ter produtos e serviços com

qualidade e preços adequados à empresa, para obter lucro e ser competitiva, é

preciso desenvolver uma percepção de sua marca aliada a valores éticos e

socialmente responsáveis como forma de diferenciação.

Afinal para conquistar o consumidor, que a cada dia exerce com mais

consciência sua cidadania, as empresas precisam comprovar que adotam uma

postura correta, tanto na relação com funcionários, consumidores, fornecedores e

clientes como no que diz respeito às leis, aos direitos humanos e ao meio social em

que estão inseridas fisicamente ou por meio de seus produtos e serviços.

Em geral, as empresas talvez sejam as mais questionadas pela sociedade em

razão da prática da responsabilidade social, pelos seguintes aspectos abaixo

relacionados:

° Nenhum outro tipo de empresa está tão relacionado com o sistema econômico e

com os problemas decorrentes de seu funcionamento inadequado;

° Muitos dos males que afligem a sociedade, têm vínculos facilmente perceptíveis

com as empresas: poluição, deterioração do meio ambiente, aumento

ganancioso de preço, más condições de trabalho, entre outros detalhes;

49

° A empresa é vista como fonte de riquezas e criadora de tecnologia, elementos

indispensáveis à solução dos problemas sociais;

° Sua força de pressão sobre o setor público é cada vez mais reconhecida;

Verifica-se o quanto uma empresa influencia as estruturas sociais,

econômicas e políticas de uma sociedade; embora não haja unanimidade, cresce o

consenso em torno da idéia de que é necessário que não apenas desenvolvam

produtos e serviços com qualidade, mas, que dêem respostas convincentes aos

problemas sociais existentes na comunidade onde estão inseridas.

Contrariamente, ao que muitos defendem nem sempre a ética e a

responsabilidade social correspondem a um bom negócio, sobretudo a curto prazo.

Mas antes de maximizar o lucro para a empresa, ser ético significa saber se prevenir

em um campo, no qual forças se enfrentam sem cessar. Significa privilegiar o lucro

com responsabilidade social, porque a empresa não tem mais como missão apenas

o lado financeiro; também, tem uma função ética a cumprir. Não por altruísmo,

vocação democrática, mas, para sua própria sobrevivência no médio e longo prazos.

A função da empresa é atender não somente o acionista, mas sim todo o público que esteja relacionado. Vivemos, hoje, na era do capitalismo social, um capitalismo que sabe que, para se manter vivo, é necessário maximizar também a satisfação das contrapartes (ASHLEY et al., 2003, p. 84).

Nessa dinâmica, cada vez mais é valorizado o aspecto moral das empresas.

A integridade e a responsabilidade são qualidades que não podem faltar em nenhum

processo de construção de valores. É preciso ser consciente de que a mudança a

ser implantada mexe com toda a estrutura organizacional.

Por isso, a responsabilidade social é reconhecida como um processo que

abrange múltiplas exigências, sobretudo as ligadas à mudança comportamental,

mobilizando todas as partes da organização.

Outro ponto importante em relação à responsabilidade social das empresas é

a estratégia social de negócios; seu valor social pode ser importantíssimo no jogo do

mercado. Esta previsão é apontada por inúmeros analistas e consultores,

empresários e estudiosos do tema.

Se a empresa conseguir reduzir seus custos, melhorar significativamente sua imagem, aumentar sua produtividade, agregar valor a seus produtos e marcas, ou seja, auferir benefícios para sua

50

reputação, a responsabilidade social chega como estratégia para ficar (ASHLEY et al., 2003, p. 84-85).

É importante reforçar que as atuações sociais das empresas, quando são

atitudes louváveis, devem ser usadas para sua valorização no mercado por meio da

publicação dos Balanços Sociais. No entanto, essa valorização deve associar seus

valores e objetivos à ética, gerando resultados que irão, ao mesmo tempo, colaborar

para a melhoria das condições sociais da sociedade.

Na divulgação de projetos sociais pela mídia, existe uma tendência de

crescimento, mostrando à população exemplos de iniciativas bem-sucedidas.

Esse fator tem contribuído para a valorização de projetos bem-direcionados,

em especial, aqueles com perspectiva de auto-sustentabilidade e de real melhora

das condições da comunidade. Isso pode ser notado pelo número de premiações

existentes nesse âmbito, o que demonstra o crescimento da temática no Brasil: Selo

Empresa Cidadã (Câmara Municipal de São Paulo), TOP Social ADVB (Associação

dos dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil), Prêmio Eco (AMCHAM – Câmara

Americana do Comércio) e Selo Empresa Amiga da Criança (Fundação Abrinq).

Além disso, o aparecimento de entidades representativas, como o Instituto

Ethos de Responsabilidade Social, o Instituto de Cidadania Empresarial, o Conselho

de Cidadania Empresarial da Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais

(Fiemg) e o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE), além da ADCE-

Brasil e da Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (Fides),

mostram bem a evolução.

A avaliação de projetos sociais contempla diversos aspectos, entre eles,

conforme citam Melo Neto, Froes (1999), os benefícios gerados e o custo/benefício

da iniciativa. Assim, leva-se em conta a efetividade do projeto em termos

quantitativos e qualitativos, com acompanhamento do uso dos recursos

disponibilizados e mensuração dos resultados obtidos.

As empresas devem levar mais a sério a prática da responsabilidade social empresarial, pois elas serão cobradas cada vez mais pela sociedade e pelo próprio mercado de atuação das mesmas, já que se têm tornando um item decisivo para a exportação de produtos para Países desenvolvidos que estão bem mais avançados nesse aspecto. Alguns bancos, por exemplo, já estão exigindo práticas socialmente responsáveis na concessão de créditos a seus clientes, obrigando-os a considerar os impactos sobre diversos atores que a

51

cercam, como fornecedores, clientes, funcionários, governo e comunidade (CARDOSO, SILVA, 1997, p. 98).

Os prêmios e selos concedidos pelos diversos órgãos a essas organizações

passam a ter cada vez mais um papel fundamental, já que legitimam perante a

sociedade, quais empresas, realmente, possuem práticas que são consideradas

sérias e que objetivam, tanto a melhoria da comunidade como a boa reputação da

organização.

Mas, de um modo geral, cabe à sociedade e ao governo fiscalizarem os órgão

que concedem essas premiações, para que as empresas não se utilizem deles com

fins manipulatórios, meramente, com o objetivo de ludibriar a sociedade.

Neste capítulo, procurou-se mostrar que o discurso da responsabilidade social

empresarial não é novo, mas, nos últimos anos, vem crescendo em importância,

sobretudo baseado no processo de globalização da economia que gerou mercados

mais competitivos. O fato tem gerado mais possibilidades para a adoção de práticas

socialmente responsáveis, visto que tal atitude pode melhorar a imagem da empresa

no mercado, além de ser um diferencial competitivo.

Torna-se importante lembrar que no Brasil a responsabilidade social começa

cada vez mais ser a incorporada à cultura das empresas e gestão de seus negócios,

pois passa a ser difundida não só na área de marketing, mas também em outras

áreas da organização, como vendas, recursos humanos, produção e outras. Nesse

aspecto, institutos como o Ethos, Gife entre outros, vêm tendo um papel essencial

nessa divulgação e incentivo das práticas empresariais socialmente responsáveis.

Desse modo, aos poucos a responsabilidade social empresarial vai sendo

difundida com critérios balizadores cada vez mais sólidos, norteando, tanto as

empresas como a comunidade, para que visualizem a questão como uma atitude

estratégica que traz benefícios para ambas as partes.

52

Capítulo 2 Marketing comercial, institucional e social

Com base no que foi exposto até o momento, são notadas duas dimensões

complementares que permeiam o conceito de responsabilidade social. De um lado,

ela pode ser percebida como um instrumento de gestão e de ampliação da

competitividade organizacional, ajudando a tornar sua imagem reconhecida perante

seu público-alvo. Por outro lado, significa uma forma de exercício da cidadania e da

ética por parte das empresas na sociedade, como agentes do desenvolvimento das

regiões em que atuam.

Assim, essa dicotomia entre o ético e o econômico alimenta o tempo todo a

discussão sobre a responsabilidade social empresarial (RSE), ou seja, os

paradigmas da gestão social e a participação das empresas ainda não estão bem-

definidos.

Mas, como aplicar a responsabilidade social de modo que agregue valor à

gestão da empresa? Neste capítulo, é importante retomar a idéia que as empresas

caminham para o desenvolvimento de ações socialmente responsáveis, não apenas

pelo seu benefício social, mas, em especial, pela sua razão mercadológica.

As empresas, ao ampliarem o seu horizonte mercadológico, tendem a aplicar, nas áreas institucionais e de relações públicas onde operam, os mesmos conceitos e estratégias do marketing de produtos. Resulta daí uma interferência, nem sempre benéfica, de atividades autopromocionais junto às questões sociais (VAZ, 1995, p. 4).

Um dos principais desafios é, portanto, a necessidade de conjugar os

aspectos mercadológicos, econômicos e sociais. Mas, a maneira como vem

acontecendo a aproximação das empresas com questões sociais, como já visto no

capítulo anterior, tem gerado inúmeras controvérsias, pois nem todos aceitam a

coexistência.

O mundo do lucro já há tempos descobriu a nova mina de ouro que o social representa. Que pessoa recusará a gastar todo o seu dinheiro, se trata de salvar um filho? E que informação alternativa tem o paciente, se o médico lhe recomenda um tratamento? Um hospital foi processado nos Estados Unidos porque pagava 100 dólares a qualquer médico que encaminhasse um paciente aos seus serviços. Paciente é mercadoria? (DAWBOR, 1999, p. 36-37).

É importante destacar que os empresários começam a perceber que as ações

de responsabilidade social praticadas podem também ser lucrativas. O segmento de

53

mercado que reúne produtos e serviços que solucionam problemas sociais ou que

utilizam métodos racionais de exploração dos recursos naturais, o Ecobusiness (ou

Green Business) está crescendo.

Conforme cita Mamão (2003), o mercado de energia eólica tem crescido cerca

de 20% ao ano no mundo, como a mesma cifra do incremento das vendas de

alimentos orgânicos nos EUA.

Assim, que as vendas de automóveis híbridos (que operam com combustível

fóssil e energia elétrica) nesse país partiram de zero para atingir 36 mil unidades em

alguns anos – a Toyota espera vender 300 mil de um de seus modelos em 2005. O

investimento em tecnologias relacionadas a energias renováveis triplicou desde

1999.

Para Ferrola (2004), outro exemplo vem da pecuária brasileira, cujo

investimento na produção de carne bovina de qualidade, socialmente correta a

custos competitivos, o chamado “boi verde”, vem aumentando e trazendo resultados

significativos ao pecuarista.

O “boi verde” é uma produção natural ou ecológica, aproveitando as

condições da propriedade do pecuarista. Não são necessários pesados

investimentos em instalações, mão-de-obra ou outros setores que oneram o projeto

pecuário. Basta ter atenção especial à qualidade da comida oferecida aos animais,

suplementá-los na hora certa, exercendo um manejo simples, moderno e objetivo;

com isso é possível ter um novilho precoce com, pelo menos, 16 arrobas e carcaça

pronta em menos de dois anos a um custo e receita extremamente favorável.

Na produção do “boi verde”, gasta-se cerca de R$ 30,00 por arroba e a

receita média é de R$ 38,00/arroba. Em um novilho de 16 arrobas, o ganho por

animal supera com folga os R$ 120,00; considerando-se a diferença da idade de

abate; no acerto final, obtém-se uma margem de lucro 100% superior.

No entanto, essas ações estão muito longe de ser ideal do ponto de vista da

responsabilidade social. Deve-se lembrar que a criação extensiva é uma das

grandes causas do desmatamento, o que nem sempre é ainda percebido pelo

consumidor, portanto, “[...] a prática de responsabilidade social irá exigir a longo

prazo uma visão ampla e não simplista” (CREDIDIO, 2002, p.29-30).

Além de aumentar a produtividade e lucratividade, o aspecto social vem

54

sendo reconhecido pelos consumidores no momento da compra, o que permite que

a empresa tenha oportunidade de agregar maior valor ao produto e ou serviço

oferecido e ocupar uma situação privilegiada em relação a seus concorrentes,

posicionando-se como empresa social e ambientalmente segura.

Na atualidade, a imagem de uma empresa exerce papel fundamental na

decisão de compra dos consumidores, envolvendo não só a qualidade de seus

produtos e processos, como também os esforços em relação às práticas sociais.

A rede Pão de Açúcar de supermercados, por exemplo, comercializa, no

Brasil e no exterior, a produção de pequenas comunidades caracterizadas pelo

manejo sustentável, com o objetivo de incentivar a inclusão social, o

desenvolvimento econômico e a preservação ambiental.

Conforme Hélio Mattar (citado por NIGRO, 2003, p.46), presidente do Instituto

Akatu, parceiro do Pão de Açúcar nesse projeto, calcula-se que 36% dos

consumidores preferem produtos que não agridem o meio ambiente e 73% admitem

ficar mais motivados a comprar um produto orgânico.

O uso do marketing atrelado a ações sociais deve ter como finalidade, não só

a visão mercadológica, mas também a promoção de uma transformação social.

[...] é preciso saber diferenciar responsabilidade social de uma mera ação de marketing. A primeira exige que a preocupação social seja incluída no patamar de estratégia empresarial, o que significa a manutenção de uma política de longo prazo. Algumas empresas investem de forma pontual no social, apenas com objetivo de obter um retorno em termos de imagem. A responsabilidade social empresarial exige coerência entre valores e atitudes e isso é mais do que simplesmente uma "estratégia de marketing", é um comprometimento ético com a comunidade, com a região e com o País nos quais a empresa está inserida. As empresas que praticam ações sociais buscando apenas agregar valor à marca estão utilizando uma forma de marketing institucional (CREDIDIO, 2002, p.29)

Assim, o Marketing Social não deve ser reduzido à mera divulgação das

ações sociais da empresa, visando apenas agregar valor à imagem. Ao contrário,

sua prática consiste em uma ferramenta estratégica, cujo foco deveria ser a

transformação social, por meio da realização responsável de ações sociais e, como

contrapartida, um “polimento“ para a marca.

Mas, se por um lado, a aproximação das questões poderá trazer uma boa

percepção para a marca, também, poderá trazer uma imagem negativa, se não for

55

estruturada adequadamente. De acordo com Ashley et al. (2003), para uma empresa

investir em políticas sociais deve ter projetos que levem em conta:

o Que sejam auto-sustentáveis13, para que, no futuro mude o foco de atuação e

deixe de investir nessa atividade sem riscos em riscos sua imagem.

o Devem ser compartilhados em sua elaboração e decisões com a sociedade que

será atingida pelo projeto. Os “atores” têm uma quantidade enorme de

informações a respeito das questões que podem colaborar no desenvolvimento

de prioridades, além de gerar comprometimento.

o A aproximação de uma atividade social pode desencadear outras, o que reforça

a necessidade de olhar o tema de forma holística e compartilhada.

Cada empresa passa por caminhos diferentes; em algumas, as ações sociais

são as atividades pontuais da empresa. Em outras, nota-se que o conceito de

responsabilidade social já foi incorporado ao processo de gestão. Por isso, é

importante analisar as diversas possibilidades de aproximação, e o conceito de

marketing social do ponto de vista das empresas e de alguns autores que tratam do

tema, sendo este o objetivo do capítulo.

2.1. Desenvolvendo o conceito de marketing

Marketing é um termo em Inglês derivado de market, que significa mercado. O

mercado para o marketing é o conjunto de pessoas e ou empresas, cujas

necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços.

O mercado-alvo é aquele, para o qual a empresa direcionará seus

investimentos e focalizará suas estratégias de marketing (DIAS et al., 2003, p.3).

Assim, a empresa que prática o marketing, tem o mercado como a razão e o foco

das ações.

O conceito, atualmente bastante difundido de orientação para o mercado pode ser entendido, como a filosofia organizacional que envolve todas as funções da organização e enfatizam os cinco atores do mercado, a saber: consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores e macroambiente (DIAS et al., 2003, p.2).

13 O termo “auto-sustentável” refere-se ao fato que uma empresa deve permitir que um projeto

patrocinado torne-se a médio-prazo viável e administrado de forma independente, ou seja, não criando vínculos que prejudiquem o continuísmo da ação.

56

A atividade de marketing ocorre no momento em que uma unidade social

(pessoa física ou jurídica) esforça-se para trocar alguma coisa de valor com outra

unidade social. Para Etzel et al. (2001, p. 3), a essência do marketing é uma

transação ou troca. A transação ou troca é o modo pelo qual consumidores

(mercado) satisfazem suas necessidades e desejos e que podem resultar ou não em

lucro às empresas.

Estas buscam o lucro na transação, enquanto as governamentais, não-

governamentais ou filantrópicas não têm o lucro como objetivo principal de suas

atividades.

Churchill (2000, p.4) menciona que a “essência do marketing é o

desenvolvimento de trocas em que as empresas e clientes participam

voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”.

Portanto, o papel do marketing é ser o elemento facilitador no processo de

transação ou troca entre os consumidores (mercado) que compram os produtos e

serviços que satisfazem suas necessidades e desejos, e as empresas que os

desenvolvem e “vendem”.

Figura 10 Função do marketing: relação entre empresas e o mercado

Para uma atividade de marketing ser eficaz, é necessário unir a empresa e o

mercado (Fig.10), mas, essa prática não é uma tarefa fácil (McCARTHY, 1997,

p.29).

A fim de que isso ocorra, as empresas devem estar abertas a aprender e

transformar o aprendizado em realidade e, de outro lado, o mercado deve estar

disposto a colaborar transmitindo informações verdadeiras sobre seus desejos e

necessidades.

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57

A abrangência econômica e social do marketing é defendida por Kotler (2000,

p. 30), que conceitua o marketing como “[...] um processo social e gerencial pelo

qual individuos e grupos têm o que necessitam e desejam através da criação, oferta

e troca de produtos de valor com outros”.

Assim, o “processo social” indicado por Kotler (2000) sinaliza o fato de que a

empresa, orientada para o mercado deve alocar e administrar de forma socialmente

responsável e ética, diversos recursos humanos e materiais, a fim de:

Coletar informações sobre as expectativas e os comportamentos dos diversos atores do mercado; elaborar um plano de ação orientado para o mercado e implementar o mercado a participação de todas as áreas funcionais (DIAS et al., 2003, p.2-3).

Outras definições ainda poderiam ser transcritas sem, no entanto, acrescentar

novos conteúdos ao conceito de marketing. O fato é que o marketing alterna-se,

dependendo do autor e do mercado a que se refere entre uma função econômica e

social.

O conceito não possui uma definição que seja, mundialmente, aceita, e as

perspectivas sobre a natureza de marketing têm mudado consideravelmente no

decorrer do tempo. Halbert (citado por LEWIS, LITTLER, 2001, p.165), sugeriu que

isso é em razão “do marketing não possuir uma base teórica central reconhecida,

como há em muitas outras disciplinas e nas ciências naturais em particular”.

Se a maioria das pessoas for forçada a definir marketing, inclusive alguns gerentes de empresas, eles afirmarão que marketing significa ‘vendas’ ou ‘propaganda’. É verdade que são partes de marketing, mas marketing é muito mais do que venda e propaganda (MCCARTHY, 1997, p.19).

As empresas praticam diferentes estratégias de marketing, “por estarem em

mercados com estágios diferentes de evolução” (ETZEL et al., 2001, p. 11). Por isso,

apresentar a evolução conceitual do marketing ajudará a entender as diversas

práticas mercadológicas desenvolvidas pelas empresas na atualidade.

2.2 Evolução do marketing

Compreender os clientes e agir de modo a satisfazer as necessidades e

desejos deles é o foco das relações comerciais. Para atingir esse objetivo, o

marketing vem, ao longo do tempo, evoluindo e modificando-se, partindo de uma

visão focada na produção e no produto para uma atenção maior no mercado.

58

Sabe-se que os princípios de marketing foram construídos nos Estados

Unidos na era colonial, quando os primeiros colonos faziam negociações com os

índios e também entre si; alguns se tornaram, posteriormente, varejistas, atacadistas

e mascates itinerantes, entretanto, o marketing em grande escala só começou a

tomar forma, após a Revolução Industrial no final do século XIX. (ETZEL et al., 2001.

p.7)

A partir da Revolução Industrial, o marketing passou conceitualmente por uma

evolução de três principais estágios de orientação, sucessivos de desenvolvimento

(Fig. 11): orientação à produção e ao produto ou serviço; orientação às vendas e a

orientação ao marketing.

Fonte: Adaptado de Etzel et.al (2001, p. 7-9).

Figura 11 Estágios de evolução do marketing

Para Czincota et al. (2001, p. 38), “os tradicionalistas acreditam que o

marketing evoluiu durante eras, abrangendo períodos específicos de tempo”. Essas

“eras” incluíram a produção – quando se pensava que o “melhor” produto no

mercado venderia a si mesmo; a das vendas – quando as empresas tentavam

vender, o que elas produziam e a do marketing –quando a empresa procura não só

entender as necessidades e desejos, mas também criar algumas necessidades.

Para cada estágio, as empresas utilizam diferentes enfoques e ferramentas

mercadológicas, como pode ser observado o comparativo das três orientações

(Quadro 2).

Orientação

PRODUÇÃO

Orientação VENDAS

Orientação

MARKETING

1º Estágio 2º Estágio 3º Estágio

59

Quadro 2 Comparação dos três estágios de orientação do marketing.

ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRIÇÃO

Produção Produtos Produzir bens e serviços, informar os clientes sobre eles, deixar que os clientes venham até você.

Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los à compra.

Marketing Mercado Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes.

Fonte: adaptado de Churchil (2000, p.7).

No entanto, esses estágios servem apenas como referencial teórico, pois, na

prática a evolução do marketing não ocorre de forma uniforme ou cronológica.

Mesmo nos dias atuais nas empresas podem ser identificados diferentes estágios de

desenvolvimento.

Muitas empresas estão ainda orientadas para a produção. De fato, a maioria adota essa orientação ou, age dessa maneira e deve, conscientemente, reforçar seu planejamento sobre os interesses dos consumidores (McCARTHY, 1997, p. 37)

A competição impulsiona a orientação de uma empresa, ou seja, conforme

aumentam as “pressões” competitivas, as empresas orientadas para o marketing

fortalecem sua capacidade em se diferenciar. Com isso, são encontradas no

mercado empresas que “[...] são mais orientadas para a produção do que as outras,

algumas são mais orientadas para vendas do que as outras, o mesmo ocorrendo

com a orientação para o marketing” (CZINCOTA et al., 2001, p.38-39).

Para Etzel et al. (2001, p.7), apenas uma parte das empresas progrediu para

o terceiro estágio, permanecendo muitas delas ainda no primeiro ou segundo

estágio.

2.2.1 Orientação para a produção e para o produto/serviço.

A orientação para a produção é um dos conceitos mais antigos nas relações

comerciais. Presume-se que, nessa orientação, os consumidores procuram e

compram produtos ou serviços com qualidade e preços baixos. A estratégia aplicada

60

pelas empresas baseia-se que a demanda por produtos/serviços14 excede a procura,

o que as leva a produzir grandes quantidades com baixo custo.

Kotler (2000, p. 39) reforça a idéia, comentando que esse estágio, “sustenta a

preferência de consumidores por produtos fáceis e encontrados a baixo custo”. As

empresas que são orientadas para a produção, estão concentradas em alcançar alta

eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa.

É suposto que os consumidores se interessem pela disponibilidade de

produtos e preços baixos. Isso acontece em países em desenvolvimento, nos quais

os consumidores estão mais interessados em obter o produto do que em suas

próprias características.

Nesse primeiro, também, é encontrada a orientação para o produto. Segundo

Kotler (2000, p. 39), a orientação para o produto sustenta que “os consumidores dão

preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que

tenham características inovadoras”.

Com isso, a empresa poderá estar focada na produção e não no produto e

vice-versa; mas, estas duas características são marcantes nesse estágio, no qual as

empresas orientam-se de dentro para fora. Um ponto importante a destacar é que,

nesse estágio, a preocupação com os consumidores e com a sociedade é algo

extremamente menor.

2.2.2 Orientação para vendas

A orientação para as vendas surge em mercados onde a empresa enfrenta

uma concorrência um pouco maior que no estágio anterior e não dispõe de

diferenciais em relação aos produtos, o que a leva a desenvolver estratégias que

convençam os clientes a comprar (estratégia de vendas).

Conforme citam Etzel et al. (2001), o foco voltado para produção ou produto,

neste estágio, já não é mais o principal problema, mas, o gerenciamento de como

vender essa produção. O fato de se ter um produto com qualidade não é mais

garantia de sucesso, pois pode-se tratar de uma obrigação das empresas.

Esse conceito pressupõe que os consumidores normalmente demonstram uma inércia ou resistência em relação à compra e

14 Será tratado daqui para frente como produto, de forma geral, para indicar tanto produtos como

serviços.

61

devem ser persuadidos a comprar [...] a maioria das empresas pratica a orientação para as vendas quando tem excesso de capacidade (KOTLER, 2000, p.40).

A percepção de que vender em ambientes, onde consumidores têm a

oportunidade de escolher entre muitas alternativas, exige um grande esforço

promocional. O marketing de orientação para vendas caracteriza-se por uma maciça

dependência nas atividades promocionais para vender os produtos que a empresa

produz.

No estágio de vendas, segue o princípio de que consumidores e as empresas, por vontade própria, não compram os produtos das empresas em quantidades suficientes. A empresa deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção (KOTLER, 2000, p.40).

Mas, esse tipo de estratégia tem também seus riscos. O emprego de

estratégias de vendas agressivas pode levar os consumidores a desenvolverem uma

imagem negativa da marca.

Ao mesmo tempo uma orientação de vendas com práticas mais agressivas

pode ser relacionada aos produtos que não são muito procurados, aqueles que,

geralmente, não fazem parte dos planos no cotidiano como, por exemplo, seguros,

enciclopédias, jazigos funerários. Esses setores têm aperfeiçoado várias técnicas de

vendas para localizar compradores potenciais e convencê-los dos benefícios que

seus produtos oferecem.

A orientação de vendas também é praticada por empresas sem fins lucrativos

para captação de recursos; as universidades quando buscam por novas matrículas,

os partidos políticos para vender seu candidato de maneira vigorosa, entre outras.

O objetivo principal da empresa que orienta suas estratégias nesse estágio,

em resumo, é utilizar ferramentas mercadológicas que auxiliem, sobretudo, a vender

o produto que produz.

2.2.3 Orientação para o marketing

A orientação para o marketing caracteriza-se pela ênfase colocada na

identificação e satisfação das necessidades e desejos do consumidor, antes dos

produtos serem produzidos.

Para aumentar a eficiência, em mercados cada vez mais competitivos, passa

a ser fundamental ter informações detalhadas sobre o mercado-alvo e, assim,

62

desenvolver ações diferenciadas que criem um valor (real) durante o processo de

troca. Portanto, nesse cenário de alta competitividade, a empresa deve se aproximar

de seus clientes (consumidores), e saber o que eles pensam, o que sentem, como

compram e usam seus produtos, antes mesmo de iniciar sua produção.

É quando começam a ser desenvolvidas e aplicadas técnicas de pesquisas, para apurar preferências e tendências de consumo. A motivação do consumidor é dissecada, para avaliar oportunidades de mercado como o aperfeiçoamento de produtos ou a criação de novos (VAZ, 1995, p.23).

Com base nas informações coletadas, a empresa deve transformá-las em

ações mercadológicas. O pensamento e as atividades de marketing passam a

utilizar, de forma integrada, todo o ferramental mercadológico (estratégia de produto,

preço, distribuição e comunicação), visando a atender as necessidades e desejos do

cliente (consumidor) ou, até mesmo, criando novas necessidades.

A orientação para o mercado sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente (KOTLER, 2000, p.41).

Quando a empresa atinge o estágio de orientação para o marketing, passa a

considerar também todos os públicos que o cliente (consumidor) tem relações, já

que o mesmo está inserido em um ambiente de mercado onde se estabelecem

vínculos de influências recíprocas com diversos participantes.

A preocupação se desloca para todos os sujeitos envolvidos no sistema: o consumidor (cliente), a sociedade (comunidade), fornecedores, intermediários, acionistas etc (VAZ, 1995, p. 23).

Ao analisar a evolução do marketing até o momento, observa-se que cada

etapa parece trazer uma nova e dominante revelação sobre como ganhar vantagem

competitiva no mercado, ou seja, o impulso para as mudanças é sempre o

comercial.

A cada estágio de desenvolvimento as empresas aprenderam a importância de se desenvolver o produto certo, oferecê-lo pelo preço certo, posicioná-lo favoravelmente na mente do público-alvo e buscar a qualidade e a satisfação do cliente em todos os aspectos do negócio (RAPP, COLLINS, 1999, p.54-55).

A diferença é que os avanços na visão empresarial para uma ênfase maior

nas necessidades do cliente (consumidor), atualmente, fazem parte da estratégia de

um número cada vez maior de empresas; com isso, começa novamente a deixar de

63

ser um diferencial competitivo e torna-se uma exigência. Por isso, as empresas

passam a buscar novos diferenciais competitivos.

Conforme Kotler (2000, p.47), para ganhar vantagem competitiva na

atualidade as empresas

[...] devem conduzir as ações sob um aspecto filosófico bem pensado de marketing eficiente, efetivo e socialmente responsável”. A partir da visão do autor percebe-se o início de deslocamento para uma nova etapa que é a orientação para o marketing social.

2.2.4 Orientação para o social

A orientação para o marketing, proposto no estágio anterior, tem como

principal objetivo a ênfase na satisfação das necessidades e desejos de seus

consumidores (clientes), mas não, necessariamente, agindo, segundo os melhores

interesses da sociedade onde a mesma está inserida.

Algumas pessoas questionam se a orientação de marketing é adequada a uma época de deterioração ambiental, escassez de recursos, explosão demográfica, fome e miséria em todo o mundo e serviços sociais negligenciados (KOTLER, 2000, p.47).

A satisfação apenas do consumidor (cliente) é restrita, quanto ao verdadeiro

papel do marketing nessa nova etapa que deve incluir em suas estratégias qualquer

pessoa direta ou indiretamente afetada pelas ações mercadológicas. Ou seja, as

atividades de marketing devem levar em conta também os conflitos potenciais entre

os desejos e interesses do consumidor (cliente) e o bem-estar social a longo prazo.

Essa visão parece um tanto utópica, mas a razão central para uma empresa

orientar suas estratégias para o social está na mudança das exigências, sobretudo

dos consumidores (clientes), que “estão buscando cada vez mais produtos e

serviços com qualidade superior, além de que estão cada vez mais sensíveis a

ações mercadológicas que podem causar danos à coletividade” (VAZ, 1995, p.280).

Num período como o nosso, de deterioração ambiental, escassez de recursos, dificuldades econômicas, perda de valores morais, aumento da criminalidade e outros índices de degradação da qualidade da vida, parece-nos inevitável que surgissem dúvidas sobre a adequação da orientação das empresas em satisfazer o cliente (GIGLIO, 2002, p.248).

No novo degrau de criação do diferencial, o papel, até então, do marketing de

satisfazer a necessidade do cliente a qualquer custo, está se alterando e vem

incorporando a preocupação com bem-estar social.

64

Conforme Giglio (2002, p. 249), além de conhecer os consumidores, as

empresas, atualmente, devem analisar o impacto de seus produtos no ambiente

onde são comercializados. Percebe-se que não se trata de atender apenas aos

benefícios esperados pelos consumidores, mas, sim, ampliar a visão sobre os

efeitos reais que, ao longo do tempo, o produto poderá causar a uma sociedade.

As empresas de pequeno, médio e grande portes sabem que não podem mais contar, apenas, com a qualidade de seus produtos e serviços como garantia de sobrevivência, porque tal atributo passou a ser uma exigência natural do mundo competitivo (CREDIDIO, 2002, p.29).

O marketing encontra-se no limiar, nos quais as conseqüências das formas de

produção e o uso de produtos levaram a qualidade de vida a uma tal degradação

que as empresas começam a perceber que não podem mais utilizar velhas fórmulas

mercadológicas.

Para Etzel et al. (2001, p.13), uma empresa orientada para o marketing, na

atualidade, “deve ter como filosofia satisfazer as necessidades dos consumidores e,

ao mesmo tempo, cumprir sua responsabilidade social”.

A situação requer um novo estágio que amplie a visão do marketing - a

orientação social (Fig. 12).

Fonte: Adaptado de Etzel et al. (2001, p.7-9) e Kotler (2000, p. 38-49).

Figura 12 Estágios de evolução do marketing incluindo a orientação social

A orientação social leva as empresas a incluírem o conceito de

responsabilidade social e ética organizacional em suas práticas de marketing.

A orientação de marketing social sustenta que a tarefa da empresa é determinar as necessidades, os desejos e os demais interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem estar do consumidor e da sociedade (KOTLER, 2000, p.47).

Orientação PRODUTO

Orientação VENDAS

Orientação

MARKETING

1º Estágio 2º Estágio 3º Estágio

Orientação

SOCIAL

4º Estágio

65

Pringle, Thompson citado por Kotler (2000, p.48) definem essa filosofia como

“atividade por meio da qual uma empresa estabelece uma parceria com uma ‘causa’

ou com uma variedade de ‘causas’, em benefício mútuo”.

Entretanto, essa aproximação tem levado muitas empresas a desenvolverem

ações oportunistas apenas com intenção de criar uma boa imagem no público de

interesse (stakeholderes). Isso porque a prática social auxilia as empresas a

melhorarem sua imagem no mercado onde atuam. Aumentando, assim, a

preferência à marca e a fidelidade do cliente, incrementando as vendas e chamando

a atenção da imprensa.

Os consumidores procurarão cada vez mais demonstrações de cidadania por parte das organizações. Empresas inteligentes responderão acrescentando atributos de imagem de ‘ordem mais elevada’ do que simples benefícios racionais e emocionais (KOTLER, 2000, p.48).

No estágio do marketing orientado para o social, as empresas devem

equilibrar três considerações com freqüência conflitantes: lucros para a empresa,

satisfação e desejo dos consumidores e interesses da sociedade (GIGLIO, 2002, p.

251).

Fonte: Adaptado de Giglio (2002, p.251).

Figura 13 Os três vetores da orientação social

Nota-se que a sociedade (interesse público) passa a fazer parte do mercado-

alvo da empresa, transformando-se em um importante elemento na elaboração da

estratégia de marketing. Por isso, para a prática da orientação social as empresas

passam a diferenciar também as estratégias do marketing comercial do institucional

(Fig.13).

Satisfação do Cliente

Lucro da Empresa�

Interesse Público

66

2.3 Marketing institucional e comercial

Nas últimas décadas, como desenvolvido anteriormente, ocorreram

mudanças significativas de como as empresas e o mercado se relacionam. Estas

mudanças justificam-se em função de mercados cada vez mais competitivos e

consumidores (clientes) mais exigentes, criando novos comportamentos e desafios.

O ambiente de marketing é definido como um conjunto de atores e forças que influenciam o sucesso do programa de marketing de uma empresa (LEWIS, LITTLER, 2001, p.22).

Com a multiplicação das marcas disputando os mesmos segmentos de

mercado, as empresas passaram a buscar diferenciais competitivos de seus

concorrentes de forma sistemática em seus produtos ou serviços.

A empresa se vê constantemente ameaçadas por forças adversas que constituem obstáculos à concretização dos seus objetivos de desempenho. São outros interesses que conflitam com os interesses da empresa ou disputam com ela os mesmos segmentos de mercado. Para atenuar ou minimizar o efeito dessas forças, a empresa precisa aprender a dominá-las ou conviver estrategicamente com as dificuldades (VAZ, 1995, p. 76).

Para se diferenciar, a empresa expandiu suas ações mercadológicas para o

mercado simbólico, passando a desenvolver ações institucionais, voltadas à fixação

de uma boa imagem nos diversos públicos de interesse (stakholderes). Em termos

mercadológicos, a imagem é um quadro de referências a que o consumidor recorre

para avaliar se uma determinada idéia merece ou não seu interesse, simpatia e

apoio.

Conforme Vaz (1995, p.15), “[...] com o passar do tempo, as empresas foram

absorvendo valores alheios aos seus objetivos imediatos de negócio, venda e lucro”.

Com base nesse cenário, o marketing empresarial passa a se constituir a

partir de dois conceitos: marketing comercial e institucional (Fig. 14):

° O marketing comercial refere-se às atividades de comercialização de um produto

ou serviço e tem um impacto econômico direto.

° O marketing institucional atua na sociedade onde a empresa está inserida

fisicamente ou por meio de seus produtos com o objetivo de garantir a boa

imagem da marca.

67

Figura 14 Atuação conjunta do marketing comercial e institucional

No marketing institucional, o objetivo é formar uma boa imagem da empresa

(goodwill) no público de interesse mesmo que, indiretamente, auxilie na

comercialização do produto ou serviço; marketing institucional ocorre a aproximação

da empresa com as causas sociais.

A palavra institucional é usada para identificar as iniciativas através das quais uma empresa procura fixar junto ao público uma imagem positiva da empresa. Para tanto, busca associar o seu nome a determinados valores e conceitos consagrados pela opinião pública (VAZ, 1995, p. 7).

A expressão Marketing Institucional deve ser classificada, como uma

categoria geral, na qual a expressão das marketing de causas sociais está incluída.

Quando bem utilizado, o marketing das causas sociais é uma poderosa ferramenta estratégica de posicionamento, pois, ao utilizar algumas técnicas do marketing comercial consegue associar a marca de uma empresa a uma questão ou causa social. O resultado dessa parceria é que todos os atores se beneficiam: as empresas, pelo incremento nas vendas de seus produtos e serviços e pela capitalização de imagem-, principalmente, a exposição através da mídia espontânea – as entidades, por meio da divulgação de suas causas – atraindo, conseqüentemente, mais simpatizantes, voluntários e maior volume de recursos – e, por fim, a sociedade (CREDIDIO, 2002, p.29).

Portanto, não existe nenhum mal em uma empresa aproximar-se de causas

sociais, desde que isso seja feito de forma transparente e clara, para não induzir a

sociedade a uma falsa percepção de sua imagem. Segundo Credidio (2002, p.29), o

que as empresas devem evitar é “mostrar através da mídia que apóiam

Institucional Comercial

Atividades de marketing com o objetivo de “venda” de um produto ou serviço e que tem um impacto econômico direto

Atividades de marketing com o objetivo de criar uma boa imagem a marca da organização o que leva a um impacto indireto na “venda” de um produto ou serviço.

68

determinadas causas sociais e estão comprometidos com elas, os que na maioria

das vezes isso não é totalmente verdade”.

Por intermédio do marketing das causas sociais, a empresa pode se

aproximar de diversas atividades que constituem áreas específicas de aplicação. As

atividades culturais, esportivas, comunitárias e ambientais (Fig. 15) são áreas

comuns aos interesses institucionais, tanto das empresas com fins lucrativos como

das organizações sem fins lucrativos (sociedade civil). A diferença é que nas

organizações sem fins lucrativos, não existe a presença do marketing comercial.

Fonte: Adaptado de Vaz (1995 p. 175-180).

Figura 15. Principais atividades do marketing comercial e institucional

Uma expressão como Marketing Esportivo é aplicada, tanto no contexto das

organizações esportivas como de empresas, cujo ramo não seja o esporte, mas,

utilizam-no como parte da estratégia de comunicação da empresa. Marketing

Ambiental inclui não só as ações institucionais desenvolvidas pelas organizações

(com fins lucrativos) em relação às questões ambientais, como também as iniciativas

desenvolvidas por grupos ecológicos ou ambientalistas.

Marketing Cultural designa o apoio das empresas as atividades culturais,

como também é considerado como uma ferramenta que as entidades produtoras e

divulgadoras de cultura utilizam para viabilizar seus projetos. O Marketing

Empresas Estratégia Mercadológica

Marketing comercial Marketing institucional

Produto

Preço

Distribuição

Comunicação

Cultura

Esporte

Comunidade

Ambiente

69

Comunitário abrange igualmente organizações assistenciais, filantrópicas e

assemelhadas, além de iniciativas empresariais voltadas à ação social.

Há, portanto, certa ambigüidade no emprego dessas duas expressões. Para complicar, a aplicação do Marketing Institucional não se dá sempre em um só campo de atividade. Enquanto, sob a óptica das organizações promotoras, normalmente, o marketing é concentrado em uma só área de atuação (esporte, cultura, comunidade e ambiente) e visto como um produto ou serviço, na empresa que patrocina produtos institucionais, ocorre freqüentemente uma interação entre as demais ferramentas mercadológicas da empresa (VAZ, 1995, p.177).

Ainda segundo Vaz (1995, p.5), as empresas devem estabelecer as diferentes

formas de abordagem do marketing comercial e institucional. Mas é importante que

essas duas atividades atuem de forma conjunta, como forma de agregar valor à

marca.

Deve existir um paralelismo entre as atividades comerciais e institucionais de uma empresa, como um sistema de atuação conjunta das áreas de Marketing e Relações Públicas, respectivamente (NOGUEIRA citado por VAZ, 1995, p. 5).

As ações institucionais podem ser incorporadas às estratégias comerciais,

como forma de agregar valor. Conforme Vaz (1995, p. 84-85), ações institucionais,

progressivamente, vêm sendo incorporadas ao composto mercadológico, como

reforço às atividades tradicionais do marketing. Duas ações conjuntas do marketing

comercial e institucional podem ser citadas:

° Ações institucionais e a promoção de vendas (comunicação): nessa

estratégia, a empresa vincula uma ação social à venda de um produto ou serviço.

Algumas empresas estão doando alimentos ao programa “Fome Zero” do

governo federal com base na quantidade de produtos vendidos.

° Ações institucionais incorporadas ao produto ou serviço: Os produtos e

serviços são desenvolvidos, respeitando os fatores ambientais e sociais. Além da

qualidade do produto ou serviço, as empresas buscam incorporar aspectos

relacionados à preservação do meio ambiente e que não gerem impactos sociais

negativos.

É usado para formar, manter, consolidar ou mudar o conceito público de uma

empresa, assim, o sentido mais usual em que se agrega a expressão Marketing

Institucional está voltado à obtenção, preservação e melhoria da imagem da

empresa no mercado. Portanto, o Marketing Institucional presta as atividades de

70

“polimento” de imagem das empresas na busca de uma sólida reputação e de seu

reconhecimento público.

A Figura 16 mostra as atividades mercadológicas desenvolvidas, tanto pelas

organizações (com fins lucrativos) como às organizações sem fins lucrativos vêm

incorporando o conceito de marketing institucional com o objetivo de chamar a

atenção do mercado-alvo. As organizações sem fins lucrativos podem, em alguns

casos, utilizar também as técnicas do marketing comercial no momento de capturar

recursos do Governo ou das empresas comerciais.

Fonte: Adaptado de Vaz (1995 p. 175-180).

Figura 16 Estratégia de marketing conjunta das empresas

Como oposição ao mercado comercial, típico das empresas com fins

lucrativos, as atividades relacionadas à Política, Religião e Autoprojeção (pessoal),

que são áreas típicas do Marketing Institucional puro, são apenas desenvolvidas

pelas Empresas Sem Fins Lucrativos que dão origem ao Marketing Político,

Marketing Religioso e Marketing Pessoal.

O Marketing Político diz respeito à área de atuação de partidos, candidatos e

governos. Marketing Religioso é uma expressão que vem sendo empregada quando

as igrejas buscam usar técnicas mercadológicas para fazer sua pregação ideológica

Empresas (com fins lucrativos)

Marketing comercial Marketing institucional

Produto

Preço

Distribuição

Comunicação

Cultura

Esporte

Comunidade

Ambiente

Empresas sem fins lucrativas ou promotora

Político

Religioso

Pessoal

71

(VAZ, 1995, p. 176). Marketing Pessoal aplica-se à obtenção de resultados

mercadológicos para um individuo que pode se estender às empresas.

2.3.1. Marketing comercial

O marketing comercial tem a função de gestão do negócio e seu âmbito de

atuação engloba, segundo Lewis, Littler (2001, p.166), “todas as ações orientadas

para o lucro obtido da comercialização de um produto”.

Para a comercialização de um produto no mercado-alvo, são necessárias

algumas decisões mercadológicas importantes. As decisões básicas marketing que

as empresas precisam tomar são denominadas composto de marketing (Fig. 17).

Figura 17 Composto de marketing

No centro do composto de marketing, encontra-se o “mercado” que deve ser o

objetivo de todas as suas ações. Além das decisões relativas ao desenvolvimento do

produto que deverá satisfazer uma determinada necessidade ou desejo, a empresa

deverá decidir de que forma irá comunicar ao mercado sua existência, o local onde

este produto será encontrado e o preço também serve como forma da empresa

relacionar-se com o consumidor (cliente).

O marketing comercial deve definir as seguintes estratégias de atuação no

mercado-alvo (VAZ, 1995, p. 78-80):

° Estratégia de produto: o conceito original de produto, entendido basicamente

como bem material, é o conjunto de atributos físicos e psicológicos que constitui

e caracteriza um bem. Entre os atributos físicos, existem a forma, o tamanho, o

peso, a consistência, a textura, a cor e o aroma. Atributos psicológicos são:

marca, tradição e status. As decisões relativas ao produto englobam, portanto,

variedade de produtos que a empresa irá comercializar, qualidade, design,

embalagem, serviços, etc.

Estratégia de Comunicação

Estratégia de Distribuição

Estratégia de Produto

Estratégia de Preço

Mercado

72

° Estratégia de preço: é a quantificação monetária do valor do produto. A

estipulação do preço leva em conta diversos fatores, como custos para produção,

preço aplicado pelos concorrentes, ofertas de produtos e valor que o consumidor

(cliente) estabelece para a necessidade. As decisões a respeito da estratégia de

preço referem-se ao preço praticado, descontos, formas de pagamento, etc.

° Estratégia de distribuição (praça): compreende toda a estrutura de distribuição,

que tem o objetivo de levar o produto ao alcance do mercado-alvo. A estratégia

de distribuição deve também cuidar das características do local, região (praça),

disponibilidade e quantidade comercializada, estoque, transporte, etc.

° Estratégia de comunicação (promoção): é o conjunto de ações que visam a

divulgar o produto aos diversos públicos. Compreende a elaboração de

mensagens mais adequadas para informar e persuadir os vários segmentos de

mercado por meio de técnicas de Propaganda, Publicidade, Promoção de

Vendas, Merchandising e Marketing Direto.

Em função da estratégia de marketing adotada, a empresa dosará os esforços

e as ações de cada uma das estratégias do produto, preço, distribuição e

comunicação (Fig. 18).

Fonte: Kotler (2000 p.37).

Figura 18 Composição de elementos e decisões do marketing comercial.

Composto de marketing

Mercado-alvo����

PPrroodduuttoo��������

PPrroommooççããoo ((CCoommuunniiccaaççããoo))��������PPrreeççoo��������

PPrraaççaa ((DDiissttrriibbuuiiççããoo))

Variedade do produto Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções�

Lista de preços Descontos Condições Prazo de Pagamento Condições de crédito�

Publicidade Propaganda Promoção de Vendas Merchandising Marketing Direto

Canais Cobertura Sortimento Localizações Estoque Transporte�

73

McCarthy, Perreault Jr. (citados por LEWIS e LITTLER, 2001, p.60), definiram

o composto de marketing como “as variáveis controláveis que uma empresa pode

coordenar para satisfazer o mercado-alvo”.

Existe muita diversidade de opiniões a respeito dos elementos do composto

do marketing, que é criticado como simplista. Por isso, o modelo original de

McCarthy, Perreault Jr. (1987) citados por Lewis, Littler (2001) vem sofrendo

ampliação causada pela própria dinâmica da realidade mercadológica, conforme

novas situações são criadas pela complexidade das relações de troca dos atuais

mercados.

O composto de marketing aplica-se adequadamente ao Microambiente, com a qual a empresa possui um contato razoavelmente direto e assim, ainda que atuando isoladamente, pode influenciá-lo através das estratégias de produto, preço distribuição e comunicação. Já o Macroambiente dificilmente poderá ser influenciado unicamente pelo uso dos recursos descritos (VAZ, 1995, p. 80).

As empresas que desejam atuar em mercados competitivos precisam, cada

vez mais, ampliar seu foco de atuação para outros públicos de interesse,

aumentando as ferramentas do composto de marketing (KOTLER, 2000, p.48-49).

Essa visão reforça a interação do marketing comercial com o institucional e o social.

2.4 O Marketing Social

Como foi desenvolvido, o marketing social vem sendo descrito, como o

“quarto estágio” de desenvolvimento conceitual do marketing. Mas, algumas vezes, é

visto apenas como uma resposta ao movimento do consumismo do marketing

comercial.

Marketing Social critica as definições tradicionais de marketing por sua ênfase no consumo material e na gratificação do consumidor a curto prazo, sem considerar o impacto societal ou ambiental a longo prazo das atividades de marketing (LEWIS, LITTLER, 2001, p. 167).

Desse modo, o consumismo não deve ser confundido com o movimento do

consumirista, que envolve as atividades das empresas governamentais, não-

governamentais (ONG´s), empresas com fins lucrativos e os próprios consumidores

(clientes), na proteção destes contra as práticas injustas ou antiéticas.

O consumirismo pode ser visto como a expressão definitiva do conceito de marketing, visto que obriga as empresas a refletir com base na perspectiva do consumidor. Em um sentido, há um conflito filosófico entre a existência do consumirismo e o conceito de

74

marketing porque, se este fosse adequadamente implantado, não haveria a necessidade do consumirismo (LEWIS, LITTLER, 2001, p.73).

Já o termo “consumismo” refere-se à do consumidor em adquirir produtos que

vão além das necessidades básicas sem preocupação social e ambiental. Pela

prática do marketing persuasivo, as empresas estimulam a compra de produtos por

impulso.

O consumismo acaba, portanto, tendo visão oposta ao consumirismo Ainda,

segundo Lewis, Littler (2001, p.73), a existência do consumismo acontece em razão

da busca de “uma maior lucratividade, pelo desconhecimento na maioria das vezes

do verdadeiro papel do marketing das empresas e pela característica do

consumidor”.

2.4.1 Conceito de marketing social

O termo “Marketing Social” pode ter múltiplos significados e diversos

sinônimos, de acordo com distintos autores e com o uso que se faz dele.

Responsabilidade social, cidadania corporativa, ética organizacional e consumirismo

são expressões que vêm sendo cada vez mais incorporadas ao conceito.

Marketing Social refere-se à extensão de marketing ao longo de sua dimensão substantiva, isto é, à ampliação das áreas concernentes a marketing para focar os interesses em longo prazo dos consumidores e da sociedade (LEWIS, LITTLER, 2001, p. 184).

Outras definições, também, estão sendo anexadas ao tema nos últimos anos

aproximando-se dos conceitos de marketing comercial e institucional.

Marketing Social é uma modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo atenuar ou eliminar problemas sociais, carências da sociedade relacionadas principalmente com questões de higiene e saúde pública, trabalho, educação, habitação, transporte, cultura, esporte é nutrição (VAZ, 1995, p. 281).

Mas, para entender a razão de tantas variantes em relação ao conceito, é

importante analisar sua origem e mudanças ocorridas. O conceito de marketing social

surgiu no início da década de 70 do século XX, sendo usado para descrever o uso dos

princípios e técnicas do marketing na promoção de uma causa, idéia ou

comportamento social, influenciando sua aceitação pelo público.

O termo marketing social apareceu pela primeira em 1971 [...] desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou

75

prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo (KOTLER, ZALTMAN, 1971, p.3).

Isso significa que o marketing social pode utilizar-se também dos conceitos

relativos ao marketing comercial, como segmentação de mercado, pesquisa de

consumidores, configuração de idéias, comunicação, facilitação de incentivos e a

teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo.

Entretanto, ao analisar os termos "grupo-alvo" e "prática sociais” citados por

Kotler, Zaltman (1971, p.3), apoiados na perspectiva sociológica, pode-se entender o

conceito como uma técnica, cujo objetivo é influenciar a ordem social, quer seja para

reafirmá-la ou transformá-la.

Os autores citados tratam de grupo social e não de mercado-alvo, além disso

não consideram um conjunto de indivíduos isolados em seus desejos e

necessidades e, sim, enxerga-os por meio de suas ações sociais e tenta influenciá-

las, promovendo padrões sociais específicos que são determinantes à empresa

social.

Para atingir seus objetivos, o marketing social interessa-se, especificamente,

pelos valores, crenças e costumes que permeiam as vidas sociais, utilizando-se das

técnicas e conhecimentos (de marketing) que fazem parte do patrimônio da

sociedade como um todo.

Em essência, com base no conceito de marketing social nem empresa nem

seus possíveis compradores têm um papel específico a desempenhar. O núcleo da

definição é o método (marketing) e o objetivo (organização social). O sujeito do

marketing social não é considerado, embora Kotler, Zaltman (1971, p.3-12) afirmem

que o marketing social serviria para “aumentar a eficácia de agentes sociais de

mudança”.

Desse modo, é comum encontrar autores que tratam o marketing social a

baseados na definição de Kotler, Zaltman (1971, p. 3-12), porém, o próprio Kotler

(1998) redefiniu o conceito que ganhou um significado bastante diferente do original,

ficando mais próximo do conceito de marketing institucional e comercial.

O conceito de marketing social sustenta que a empresa deve determinar as necessidades e desejos e interesses dos mercados-alvo e, então, proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar da sociedade.[...] Segundo este novo conceito de marketing social, o conceito tradicional de

76

marketing não percebe os possíveis conflitos entre os desejos a curto-prazo dos consumidores e seu bem-estar a longo prazo. [...] o conceito de marketing social exige que os profissionais de marketing equilibrem três fatores, ao definirem sua política de mercado: os lucros da organização, os desejos dos consumidores e os interesses da sociedade (KOTLER, AMOSTRONG, 1998, p.11).

Com isso, a nova definição de marketing social, termo que também foi

traduzido do inglês como Marketing Societal (KOTLER, ARMOSTRONG, 1998,

p.514) ou marketing societário, que é uma evolução do conceito de marketing

comercial, leva em conta apenas a empresa com suas metas de lucratividade e os

consumidores com seus desejos e necessidades.

A preocupação com o "bem-estar" da sociedade é a novidade, sendo um

elemento primordial nas estratégias de marketing. O “bem-estar” social refere-se à

norma que rege as ações sociais das empresas e à relação recíproca que se

estabelece entre as empresas e a sociedade como um todo.

Nas atuais práticas mercadológicas, devem estar também envolvidos os

valores, comportamentos e práticas sociais, entretanto, neste caso, trata-se mais da

ação social da empresa, como sujeito e do impacto de suas ações sobre a

sociedade, diante de um cenário de deterioração do meio ambiente, escassez de

recursos naturais, excessivo crescimento populacional, serviços sociais deficientes,

aumento da violência e da miséria.

Pautada na visão tratada de “marketing social”, sua prática pode-se inserir em

três setores da economia (Fig. 19): setor público (governo), setor privado (empresas

com fins lucrativos) e terceiro setor - ou setor privado sem fins públicos, do qual

fazem parte as ONG´s (organizações não-governamentais).

Figura 19 Os três setores para a aplicação do conceito de marketing social

É importante entender que, a abordagem de marketing social não se

restringe à mera transposição dos métodos e técnicas do marketing comercial para

Marketing Social

Governo Empresas Não-Governamentais

(ONG´s)

Empresas Comerciais

Sociedade Mercado-alvo

77

a área social. Ela propicia, fundamentalmente, uma nova forma de ver e entender

as questões sociais, daí se originam novos métodos e estratégias de intervenção.

O conceito de marketing social, da versão de Kotler, Zaltman (1971), aplica-se

mais facilmente ao setor público e ao terceiro setor, mas também vem sendo

utilizado para orientar determinadas ações do setor privado.

As organizações devem desenvolver ações sociais, mas, obrigatoriamente, devem visar à multiplicação das soluções e dos impactos sociais referentes à adoção de comportamentos e atitudes e práticas que promovam o fortalecimento e a implementação de políticas públicas, a promoção de causas sociais relevantes e a transformação social, sem que tal conduta esteja atrelada a ganhos de imagem, a revitalização da marca ou como objetivo, ainda que escamoteado, de aumentar ‘share’ de mercado (CREDIDIO, 2002, p.29).

Contudo, parece que a maior parte das estratégias desenvolvidas pelas

empresas tem uma preocupação maior para com a imagem organizacional do que

para a sociedade. Por essa razão, não podem ser consideradas como de marketing

social, mas, ações de marketing de causas sociais.

Para compreender melhor o que venha a ser marketing de causa (cause related marketing), é necessário fazer um corte no marketing social, focando apenas em uma determinada causa, geralmente, promovida por uma organização com a finalidade de agregar valores sociais à sua marca, além de incrementar as vendas de seus produtos e serviços (CREDIDIO, 2002, p.29).

Dessa forma, ao desenvolverem ações de marketing de causas sociais,

as empresas podem atuar diretamente com suas ações de cidadania ou se

unirem a empresas sociais, tendo em vista alguma causa relevante.

2.4.2 Marketing de causa social nas empresas

Com base nas empresas com fins lucrativos, o marketing de causa social

pode ser definido como “uma ferramenta estratégica de marketing e de

posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social

relevante, em benefício mútuo” (PRINGLE, THOMPSON, 2000, p.3).

Para Pringle, Thompson (2000), o marketing para causa social pode ser

desenvolvido por meio de uma aliança estratégica entre uma empresa e uma

empresa filantrópica ou beneficente comprometida com a área de interesse social

definida ou a empresa pode agir diretamente em benefício da “causa” adotada.

78

Ao adotarem o marketing de causa, as empresas têm como objetivos

comerciais os seguintes aspectos (PRINGLE, THOMPSON, 2000):

° Proteger e fortalecer a imagem da marca e sua reputação, favorecendo

imagem corporativa positiva: em uma economia global, imagem de marca e

reputação estão entre os ativos mais valiosos de uma empresa. Práticas de

marketing, por sua natureza, são altamente visíveis aos consumidores e têm o

potencial de fortalecer ou enfraquecer a identidade pública de uma empresa ou

de uma marca. Ações de marketing entendidas de forma negativa podem

comprometer a marca e sua reputação, mesmo para uma empresa com

mercadorias e serviços de alta qualidade.

° Diferenciação da empresa ou da marca: as empresas usam estratégias

mercadológicas para se diferenciar dos competidores. Além dos modelos

clássicos de diferenciação – como fornecer alta qualidade, preços baixos ou

serviço mais rápido – muitas estão se voltando para ações associadas com

responsabilidade social corporativa. Outra forma de diferenciação vem pelo uso

crescente de apoio a campanhas de caridade ou a causas defendidas por

consumidores.

° Geração de mídia espontânea: as ações sociais das empresas costumam ter

repercussão na mídia, um espaço espontâneo que gera muito mais credibilidade

do que campanhas de publicidade, cujo alto custo nem sempre tem o retorno

desejado.

° Formação de mercado futuro: como muitas das ações sociais que as empresas

patrocinam estão relacionadas com a redução da pobreza e com a melhoria da

qualidade de vida das populações, elas também estão formando seu público

consumidor, garantindo sua sobrevivência a longo prazo.

° Garantia de participação de mercado: já que o emprego do marketing social

traz visibilidade, imagem positiva e mídia espontânea, esta ferramenta auxilia a

manutenção da participação da marca ou da empresa. Em alguns casos, pode

até alavancar a participação, impedindo o avanço dos concorrentes.

° Segurança patrimonial: algumas empresas, por estarem localizadas em áreas

muito pobres ou violentas, podem investir na comunidade local como maneira de

79

resguardar não só sua segurança patrimonial como também de seus

empregados.

° Proteção contra ações negativas de consumidores: consumidores podem

acionar, sozinhos ou em grupos, empresas que venham a serem consideradas

irresponsáveis socialmente.

° Redução de riscos e do passivo: um enfoque proativo para produzir ações de

marketing socialmente responsáveis pode permitir à empresa economizar

recursos, no longo prazo para evitar multas e processos judiciais resultantes de

práticas pouco éticas.

° Atrair e reter clientes: no mundo inteiro um grande número de pesquisas vem

revelando um crescente número de consumidores que dá preferência, no

momento da compra, a produtos e serviços de empresas vistas como

socialmente responsáveis.

° Atrair e reter talentos: cada vez mais os empregados valorizam empresas que

têm ações de marketing social e apostam em sua responsabilidade social

corporativa.

° Controle reduzido: empresas que demonstram comportamento ético proativo

no mercado, podem experimentar menos controle e auditoria.

° Atrair investidores: existem evidências que muitos investidores individuais e

institucionais são atraídos por empresas guiadas por estratégias de marketing

social.

° Dedução fiscal: muito embora, a maioria das empresas que realiza programas

de marketing social, afirme que um tratamento mais ameno do fisco, não é seu

objetivo ao iniciar uma ação dessa natureza. Este aspecto não pode ser

ignorado, sobretudo em um País com uma carga tributária tão elevada como o

nosso. Lembrando que, por um bom tempo, a idéia de empresas adotando

práticas de responsabilidade social era encarada apenas como forma de fugir

dos impostos.

Justamente, em razão da aproximação do marketing comercial, hoje em dia, o

marketing de causa social é com freqüência encarado, como uma forma de se fazer

80

uso do social para promoção organizacional, com a própria ação social ou com o

patrocínio de causas sociais.

Muitos empresários utilizaram-no (o marketing social) como oportunismo, acreditando que se bastava desenvolver um projeto filantrópico para ser percebida como uma empresa-cidadã. Por isso, o termo ainda suscita uma conotação negativa por parte daqueles que realmente se empenham num trabalho de transformação social (CARVALHO PINTO, 2001, p. 28).

Este tipo de interpretação, ocorre porque o marketing de causa social não

abarca todos os aspectos que, por exemplo, estão presentes na responsabilidade

social e ética organizacional.

Ao desenvolver as estratégias de marketing de causa social em uma

empresa, geralmente, não se toca em assuntos como relação com funcionários e

fornecedores, transparência e preocupações ambientais, etc.

2.4.3 A crítica ao marketing de causa social

As questões sociais são um importante mecanismo ao desenvolvimento e

transformação da sociedade. A proliferação dessas ações é importante em todas as

ações em todas às empresas que fazem parte do setor privado.

Ficou claro durante o desenvolvimento do capítulo que o marketing de causa

social não é sinônimo de filantropia e, sim, uma estratégia de negócios que tem por

objetivo criar uma imagem positiva da empresa para seus clientes internos e

externos, acionistas, comunidade em que se encontra inserida e fornecedores por

meio de ações sociais e ambientais que trazem benefícios à sociedade.

Não basta identificar e montar um projeto social, criar uma política de doações

ou um grupo de voluntários dentro da empresa. O marketing de causa social está de

mãos dadas com a responsabilidade social e esta começa “dentro de casa”, com a

relação entre seus funcionários com a gestão ambiental e com a qualidade dos

produtos oferecidos.

Não adianta criar um mega projeto, ganhar uma enorme visibilidade na mídia

e, na semana seguinte, a empresa ser denunciada por um sindicato, por uma

associação de moradores, uma instituição de pesquisas ambientais ou os

funcionários entrarem em greve. O prejuízo para a imagem da empresa, desta

forma, poderá ser triplicado.

81

Em uma realidade complexa como a brasileira, em que as diferenças sociais

e econômicas se intensificam, as empresas precisam perceber a importância do

comprometimento social em suas ações institucionais, caso contrário poderá

comprometer seriamente seu desenvolvimento futuro e afetar seus lucros. Mas,

parece que a maior parte das estratégias desenvolvidas pelas empresas tem uma

preocupação maior para com a imagem organizacional do que à sociedade. Por

essa razão não podem ser consideradas como de marketing social, mas, ações de

marketing institucional.

Esses movimentos da empresa às ações sociais têm tido como fato positivo

efeitos multiplicadores. As principais revistas de negócios especializadas em

mercado de trabalho, como Forbes Brasil, Você S/A, Exame e o jornal Valor

Econômico vêm publicando, anualmente, guias sobre “As melhores empresas para

trabalhar”.

Segundo os dados publicados por estas revistas, o que caracteriza uma boa

empresa para se trabalhar e a coloca no topo do ranking, é sua prática de gestão de

pessoas e a incorporação dos conceitos de segurança ambiental, responsabilidade

social e parcerias com a sociedade.

As empresas que conseguem se classificar entre as melhores do Brasil para

trabalhar são automaticamente vistas com outros olhos, não apenas pelos talentos

que já estão ali dentro, mas, por todo o mercado.

De uma maneira geral, a mídia vem publicando de modo sistematico boas

práticas corporativas, transformando-se, portanto, em uma forma de divulgação da

marca pelas empresas. Desta forma, as empresas podem capitalizar ou materializar

os chamados valores intangíveis (reputação, marca, credibilidade, poder de

mobilização, articulação, poder de vanguarda, poder de pressão, etc.).

82

Capitulo 3 Cultura: educa, diverte e auxilia nas ações de

marketing

A proposta deste capítulo é desenvolver os conceitos relativos ao marketing

cultural que se manifestam por meio das artes (atividades culturais), destacando as

questões relativas ao desenvolvimento social, sua importância econômica ao País e

mercadológica às empresas (Fig. 20).

Figura 20 O valor agregado das atividades culturais

Do ponto de vista econômico, as atividades culturais representam uma

enorme fonte de negócios, receita, empregos, atraem investimento externo,

alimentam o segmento do turismo e, portanto, movimentam a economia do País.

A relação entre economia e cultura começou a ser explorada de forma mais consistente nos anos 60. A crise econômica que anunciava em boa parte do mundo ocidental motivou o desenvolvimento de uma base racional que justificasse a manutenção dos recursos destinados, sobretudo às instituições culturais, mostrando de forma tangível, real e mensurável que os recursos repassados à cultura eram perfeitamente classificados como investimento (REIS, 2003, p. 51).

As percepções dos impactos econômicos gerados pelas atividades culturais

são quase intuitivas. De forma direta, envolvem a chamada indústria cultural, na qual

participam as empresas com ou sem fins lucrativos, promotores de eventos, todas as

empresas e profissionais ligados à produção, à distribuição e à venda de produtos e

serviços culturais entre outros.

Segundo Reis (2003, p. 52), de forma indireta as atividades culturais acabam

estimulando o turismo de pessoas interessadas nos eventos que, por sua vez

utilizam os hotéis, restaurantes, entre outros serviços, incrementando as vendas,

gerando empregos e, conseqüentemente, aumentando a renda da região.

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83

Em relação a seu valor social, por meio das atividades culturais a sociedade

pode se desenvolver intelectualmente, comparando e tendo acesso a diversas

culturas.

As atividades culturais trazem benefícios que não são mensuráveis, a exemplo do enriquecimento do intelectual da sociedade; da promoção da identidade de um povo; do fomento a criatividade; da facilidade de inserção social de segmentos marginalizados da sociedade; da difusão da imagem positiva da região junto à imprensa nacional e internacional, dentre outros tantos (REIS, 2003, p. 52).

Outro aspecto a se destacar é o valor mercadológico das atividades culturais

para as empresas, criando valor para a marca sendo, assim, um instrumento para o

marketing institucional e, até mesmo, comercial.

Para Corrêa, M. (2004, p.101), ao lado das iniciativas institucionais e

mercadológicas, “as ações culturais demonstram a forma da empresa se posicionar

e se relacionar com as comunidades”, ou seja, uma maneira da empresa praticar a

atividade de relações públicas.

Como já foi tratado nos capítulos anteriores, essa aproximação ocorre,

sobretudo, porque os consumidores, com mais opções em relação a produtos e

serviços, e mais cientes do seu papel social, vêm cobrando das empresas mudanças

no modo de fazer negócio.

Para Credidio (2002, p. 29-30), as empresas de um modo geral, sabem que

não podem mais contar, apenas, com a qualidade de seus produtos e serviços,

como garantia de sobrevivência, porque “tal atributo passou a ser uma exigência

natural do mercado competitivo”.

Esta aproximação das empresas com o tema “cultura” de um lado é um

importante instrumento de geração de brand15; por outro lado tem levado muitas

empresas a adotarem estratégias equivocadas. Um dos erros mais comuns é o

desenvolvimento do verdadeiro papel do marketing e, também, do conceito de

marketing cultural.

Conforme Credidio (2002, p. 29), o marketing cultural não é apenas o uso da

cultura, como ferramenta de comunicação, mas, sim, “um conjunto de ações que

visam à mudança comportamental de uma sociedade a partir da cultura”. Desta

15 Brand significa o desenvolvimento sistemático do valor de uma marca. O objetivo é criar uma

identidade largamente conhecida pelo mercado-alvo a atingir.

84

forma, o tema seria mais apropriado para o Estado (Primeiro Setor) ou para uma

empresa que represente os reais interesses da sociedade (Terceiro Setor) do que

para uma empresa com fins lucrativos (Segundo Setor).

Com isso, as ações culturais desenvolvidas por diversas empresas também

não poderiam ser denominadas de marketing cultural, ou seja, quando uma empresa

apóia e divulga as atividades culturais que investem, estão desenvolvendo o

chamado patrocínio cultural privado. Estes conceitos serão desenvolvidos com maior

abrangência no decorrer deste capítulo.

3.1 Cultura e o desenvolvimento social

O termo cultura16 origina-se de “colere”, que significa cultivar, habitar, tomar

conta, criar e preservar, designando originariamente o trato, a relação e preservação

da natureza, até que ela se torne propícia a habitação humana.

No entanto, o significado de cultura vem sofrendo alterações, designando,

atualmente, conotações diferentes daquela que tinha seu primeiro conceito. Em

estudo de dicionário, cultura pode ser compreendida desde aquele primeiro

significado de cultivar a terra, até como sendo o complexo dos padrões de

comportamento, das crenças, das instituições e de outros valores espirituais e

materiais transmitidos coletivamente e característicos de uma sociedade ou de uma

civilização.

Segundo a UNESCO citada por Brant (2002 p.17), a cultura pode ser

entendida como “um conjunto de características distintas espirituais, materiais,

intelectuais e afetivas que se caracterizam uma sociedade ou um grupo social”.

Bosi (1992, p.319) apoioando-se no conceito antropológico, trata a cultura

como “o conjunto de modos de ser, viver, pensar e falar de uma dada formação

social”. O autor apresenta a distinção entre quatro tipos de esferas culturais,

claramente perceptíveis no contexto brasileiro que auxilia na compreensão das

influências que ocorrem entre as mesmas e que são importantes para efeito deste

estudo, sendo: a cultura erudita (universitária, institucional), a popular (imaginário do

povo formado de modos diversos), a criadora (extra-universitária, individualizada, de

16 Cultura, em seu sentido etimológico, a palavra e o conceito são de origem romana. Em seu sentido

primitivo, o conceito de cultura surgiu em meio a uma civilização basicamente agricultora.

85

artistas plásticos, escritores, músicos, dramaturgos, cineastas) e a de massa

(indústria Cultural).

3.1.1 Cultura erudita, extra-universitária, popular e a indústria cultural

A cultura universitária é um setor privilegiado, por ser protegido e

incrementado por grupos particulares ou pelo Estado. Bosi (1992, p.310) aponta que

“para alguns, ela é um dos apoios fundamentais do aparelho do Estado enquanto a

Universidade não cessa de produzir pessoal habilitado para as carreiras burocráticas

e burocratizáveis do País”. Esse entendimento fundamenta-se no decréscimo dos

estudos humanísticos tradicionais.

Os cursos universitários deságuam em carreiras liberais, nas profissões técnicas, no caldo da cultura da imprensa; enfim, nos vários espaços da sociedade civil e do aparelho burocrático [...] A passagem dos bancos universitários às práticas profissionais faz-se na base de fórmulas feitas [...] a mudança de um pensamento inovador em linguagem esquemática, abstrata, e satisfeita de si mesma, é um dos problemas mais angustiantes da difusão da cultura em uma sociedade de consumo (BOSI, 1992, p. 317).

A vida cultural letrada se faz dentro da Universidade ou em torno dela, visto

que as seções de cultura dos órgãos de imprensa reportam-se a trabalhos de ou

sobre intelectuais das maiores universidades do País. Portanto, a cultura articula-se

e exprime-se também em outros lugares, tempos e modos (extra-universitárias) e

não apenas nos da vida acadêmica.

Ora, o que caracteriza a cultura extra-universitária é precisamente seu caráter difuso, mesclado intimamente com toda a vida psicológica e social do povo. Exatamente o oposto da prática acadêmica, que é concentrada e especializada [...] Cultura na Universidade é falar ‘sobre alguma coisa’, de modo programado. No mundo extra-universitário, os símbolos e bens culturais não são objeto de análise detida ou de interpretação sistemática. Eles são vividos e pensados, esporadicamente, mas não tematizados em abstrato (BOSI, 1992, p. 320).

Novamente, remetendo-se ao conceito antropológico do termo cultura, o

conceito de cultural popular encontra a explicação no “imaginário do povo, desde o

rito indígena ao candomblé, do samba-de-roda à festa do Divino, das Assembléias

Pentecostais à tenda de umbanda, sem esquecer as manifestações de piedade do

catolicismo que compreendem estilos rústicos e estilos cultos de expressão” (Bosi,

1992, p. 323).

86

São manifestações grupais, alheias à rede do poder econômico e de uma

força ideológica expansiva.

Cultura popular implica modos de viver: o alimento, o vestuário, a relação homem-mulher, a habitação, os hábitos de limpeza, as práticas de cura, as relações de parentesco, a divisão das tarefas durante a jornada e, simultaneamente, as crenças, os cantos, as danças, os jogos, a caça, a pesca, o fumo, a bebida, os provérbios, os modos de cumprimentar, as palavras tabus, os eufemismos, o modo de olhar, o modo de sentar, o modo de visitar e ser visitado, as romarias, as promessas, as festas do padroeiro, o modo de criar galinha e porco, os modos de plantar feijão, milho e mandioca, o conhecimento do tempo, o modo de rir e de chorar, de agredir e de consolar [...] (BOSI, 1992, p. 324).

O conceito de Cultura Popular é bastante controvertido. Conforme Coelho

(1999) as concepções de “dedutivismo” e do “indutivismo” resumem as diversas

correntes que discutem o tema.

Para os dedutivistas, não há propriamente uma autonomia da cultura popular, subordinada que está à cultura da classe dominante, cujas linhas de força regem a recepção e as criações populares. Para os indutivistas, pelo contrário, a cultura popular é um corpo com características próprias, inerentes às classes subalternas, com uma criatividade específica e um poder de impugnação dos modos culturais prevalentes sobre o qual se fundaria sua resistência específica. Se para os dedutivistas só se pode conhecer aquilo que é chamado cultura popular a partir das lentes da cultura dominante, para os indivíduos somente é possível apreender a natureza dessa cultura mediante seus próprios depoimentos diretos, expressos em suas obras ou em declarações explícitas de seus produtores (COELHO, 1999, p.120).

Coelho (1999, p. 143) explica que: o dedutivismo atribui ao aparelho de

Estado ou aos segmentos e classes que o controlam, entre eles, a indústria cultural

e, mais particularmente, a mídia audiovisual. O autor caracteriza como dedutivistas,

aqueles que descrevem a cultura popular, mediante um movimento analítico que vai

do geral para o particular. Em oposição, estão os indutivistas que defendem a

existência, na cultura popular, de traços específicos e intrínsecos que se originam e

manifestam-se e de modo independente em relação às linhas de força da cultura

hegemônica.

Os produtos culturais são espontâneos e seus autores, autênticos. Estas

culturas ditas subalternas manifestariam, assim, uma criatividade própria e um poder

de resistência cultural capaz de manter intactas suas propriedades intrínsecas. Para

o indutivismo, a única representação possível das culturas populares é aquela que

elas mesmas fornecem.

87

As indústrias culturais, cada vez mais confundidas com as da comunicação,

abrangem desde a edição clássica, o cinema, o rádio e a televisão até as redes de

discussão na Internet, passando pelas bibliotecas virtuais, a produção discográfica

ou a de “videoclips” constituindo, atualmente, um imenso setor de atividades.

Para Bosi, (1992, p. 321), a indústria cultural pode ser compreendida como o

consumo de bens simbólicos possibilitados pelos meios de comunicação de massa

(rádio, TV, jornal, revista, cinema), cujos processos psicológicos desse tipo de

programação ocasionam efeito imediato, seja de sentimentalismo, agressividade,

exotismo, medo, fetichismo ou curiosidade. Apoiadas nas receitas de sucesso no

grande público, continua a publicidade intensa e insidiosa lançando mão de todos os

recursos para motivar e estimular a venda de seus produtos.

Esta realidade suscitou entre os teóricos da comunicação, desde atitudes

adesistas e entusiastas até críticas radicais. Bosi (1992, p. 320-322) apresenta ainda

outras possibilidades de interpretação sobre os efeitos da indústria cultural:

O caráter socializador dos meios de comunicação de massa, que dariam a todas as classes o mesmo nível de informação e, vez por outra, ministrariam elementos para que o espectador forme um juízo desalienado a respeito do sistema em que vive (BOSI,1992, p. 322).

O autor defende ainda que uma política de educação de um número alto de

brasileiros talvez deva passar forçosamente pelos meios de comunicação de massa;

o que não significa, que são esses meios em sua pura materialidade e quantidade

que vão transformar no sentido positivo de humanizar e socializar a mentalidade dos

usuários. Esse ceticismo ocorre diante da realidade capitalista da indústria cultural,

que não tem interesse em oferecer lições de liberdade social e estímulos à

construção de um mundo que não seja atrelado ao dinheiro e ao status.

O termo “indústria cultural” é típico de Países de inspiração cultural europeu-

ocidental, incluindo o Canadá, visto que nos Estados Unidos prevalece o termo

“indústria do entretenimento”, incluindo, não apenas os conteúdos veiculados pela

mídia, como também as apresentações ao vivo. Com freqüência a expressão é

associada a “meios de comunicação de massa, da qual não é, porém, um exato

sinônimo” (COELHO, 1999, p. 216).

A indústria cultural nem sempre requer um meio de comunicação de massa, como a televisão ou o rádio. Há territórios no interior da indústria cultural, como o campo da produção erudita (ex: a literatura ensaística), que apesar de requererem a intermediação de um meio

88

de comunicação de massa (ex: a imprensa), não se caracterizam pela produção de bens culturais de massa (COELHO, 1999, p. 217).

A Associação dos termos “Indústria” e “Cultura” pode tornar-se chocante, e,

como observa Hermet (2002, p.169), “as indústrias culturais são ‘inimigas’ de uma

concepção humanística da cultura e tendem a propagar ‘alienação’ dos seres

humanos”. No entanto, o que pode parecer, em um primeiro momento, a destruição

da cultura popular não chega a ocorrer, visto que a cultura de massa não foi capaz

de interromper o dinamismo da vida arcaico-popular.

O povo assimila, a seu modo, algumas imagens da televisão, alguns cantos e palavras do rádio, traduzindo os significantes no seu sistema de significados. Há um filtro com rejeições maciças da matéria impertinente e, adaptações sensíveis da matéria assimilável (BOSI, 1992, p. 329).

A arte (ou cultura criativa) ao participar do processo de estímulo à

diversificação da recepção dos produtos globalizados, exerce importante papel por

ser capaz de instigar a criatividade individual, pois exige do espectador algum tipo

de participação, mesmo que apenas de interpretação. O perigo provém daquilo que

o antropólogo Ortiz (citado por HERMET, 2002, p. 172) denomina mundialização, ou

seja, a tendência a perder as características típicas do local e a passagem para um

domínio mundialmente inteligível. Este processo gera a mudança de foco da idéia de

uma “memória nacional” para a idéia de uma “memória coletiva internacional”.

O princípio da globalidade faz com que se enviem mensagens des-territorializadas, desprovidas de raízes efetivas, para que possam ser difundidas em qualquer lugar, concebidas com o único objetivo de seduzir públicos modelados, no final das contas, por está oferta genérica, e não tanto para responder a uma demanda especifica (HERMET, 2002, p. 172).

A “arte global”, entretanto, coexiste com as culturas regionais. Assim, na

opinião de diversos teóricos da atualidade, a cultura baseada no território, no

trabalho e no cotidiano possui a força necessária para deformar o impacto da cultura

de massa.

Uma produção cultural (sobretudo artística) diversificada é capaz de

impulsionar mudanças em nosso equipamento sensorial, provocando

desenvolvimento em nossos órgãos até novas e maiores dimensões.

No pós-modernismo, consiste numa mutação na esfera cultural e em sua

função social, a arte (seja em forma de imagens, arquitetura, música, literatura) ao

provocar a expansão da capacidade perceptiva humana, seria capaz de fazer com

89

que, gradativamente, pudéssemos compreender nosso posicionamento, como

sujeitos individuais e coletivos e recuperar nossa capacidade de agir e lutar que

está, hoje, neutralizada por nossa confusão espacial e social.

Muitas das análises em torno da questão do consumo da cultura produzida

pela comunicação de massa concluem que existe um certo nivelamento (do tipo

uniformização) entre os grupos sob o efeito dessa cultura. Ela própria seria o

resultado da generalização dos meios de comunicação de massa.

Sob este prisma, supõe-se que exista uma aniquilação da capacidade criativa

do individuo que é incapaz de escapar à influência da mensagem transmitida.

Entretanto, esta perspectiva é tendenciosa. Não é porque uma certa massa de

indivíduos recebe a mesma mensagem que constituirá um conjunto homogêneo. A

mensagem é uniformizada, mas não se pode concluir precipitadamente que haja

uniformização em sua recepção.

No contexto nacional, são estimuladas as produções da cultura universitária

tecnicista e as da indústria cultural, sendo as várias formas de manifestação da

cultura popular exploradas ou ignoradas, sendo absorvidas (até um certo limite) as

manifestações criadoras individuais – estas sofrendo “as conseqüências do

desenraizamento e do desencantamento próprios dos sistemas de classes e do

consumismo que marcam a vida de relação em nosso País” (BOSI, 1992, p. 319-

320).

Na relação entre cultura de massa e cultura popular, para Bosi (1992, p. 330),

a primeira não chega a desagregar a segunda. Mais nociva do que a exposição do

povo a certas formas de cultura de massa é “a investida técnico-econômica violenta

no sistema capitalista”.

A visão otimista em relação ao potencial da arte para promover a reordenação

social em um caminho de emancipação ou da nova significação da cultura popular,

tornada capaz de rivalizar com a cultura de massas é apresentada por diversos

teóricos mesmo que sob roupagens diferenciadas. O andamento do contexto geral,

entretanto, indica a proliferação cada vez mais acentuada da cultura globalizada,

voltada menos para o caminho de uma consciência universal do que para o

consumo universal, como querem e fabricam os homens de negócios.

90

Essas diferentes formas de se entender a cultura, levam também a uma

quantidade ampla de possibilidades de aproximação das empresas com o tema,

reforçando a necessidade de uma política pública bem definida, sobretudo, tratando-

se de prioridade de investimento.

3.1.2 O desenvolvimento social por meio das artes (atividades culturais)

O desenvolvimento social verifica-se pela valorização das pessoas que

formam a sociedade, pelo respeito às suas práticas culturais e pelo acesso ao

conhecimento. As oportunidades do saber e do fazer cultural devem ser garantidas a

todos os cidadãos, independente de classe social ou localização geográfica. Sem

esses valores básicos assegurados, de nada vale o discurso da economia, como

fator de desenvolvimento de uma nação.

A conferência Geral da UNESCO17, realizada em 2 de novembro de 2001,

produziu um documento intitulado “Declaração Universal da UNESCO sobre a

diversidade cultural” e traduz a defesa em relação ao papel transformador da cultura

na sociedade.

o Artigo 1 – A diversidade cultural, patrimônio comum da humanidade: a

diversidade cultural é um patrimônio da humanidade e é tão importante quanto

outra necessidade básica.Neste sentido, constitui o patrimônio comum da

humanidade e deve ser reconhecida e consolidada em benefício das gerações

presentes e futuras.

o Artigo 2 – Da diversidade cultural ao pluralismo cultural: em nossas sociedades

cada vez mais diversificadas, torna-se indispensável garantir a interação

harmoniosa de pessoas e grupos com diferentes identidades culturais, para que

possam viver de forma ao mesmo tempo plural, variada e dinâmica. As políticas

culturais que favorecem a inclusão e a participação de todos os cidadãos

garantem a coesão social, a vitalidade da sociedade civil e a paz. O pluralismo

cultural é propício aos intercâmbios culturais e ao desenvolvimento das

capacidades criadoras que alimentam a vida pública.

o Artigo 3 – A diversidade cultural, fator de desenvolvimento: a diversidade cultural

amplia o leque de opções disponíveis a todos; é uma das fontes de 17 UNESCO – Declaração Universal pela diversidade cultural – Adotada pela 31ª Sessão da

conferência Geral da UNESCO – Paris, 2 de novembro de 2001. Informações extraídas do site <http://unesdoc.unesco.org/iculture>. Acesso em 5 nov. 2003.

91

desenvolvimento, entendido não somente em termos de crescimento econômico,

mas também como meio de acesso a uma existência intelectual, afetiva, moral e

espiritual satisfatória.

o Artigo 4 – Os direitos humanos, garantia de diversidade cultural: a defesa da

diversidade cultural é um imperativo ético, inseparável do respeito à dignidade da

pessoa humana. Ela pressupõe o compromisso de respeitar os direitos humanos

e as liberdades fundamentais, em particular, os direitos das minorias e os povos

autóctones.

o Artigo 5 – Os direitos culturais, marco propício da diversidade cultural: os direitos

culturais são parte integrante dos direitos humanos, que são universais,

indissociáveis e interdependentes. Toda a pessoa deve poder se expressar, criar,

difundir suas obras na língua que desejar e, em particular, sua língua materna;

toda pessoa tem o direito a uma educação e uma formação de qualidade que

respeite plenamente sua identidade cultural; toda pessoa deve poder participar

da vida cultural que eleger e exercer suas próprias práticas culturais, dentro dos

limites que impõem os direitos humanos e das liberdades fundamentais.

o Artigo 6 – Por uma diversidade cultural acessível a todos: a liberdade de

expressão, o pluralismo dos meios de comunicação, o multilingüísmo, a

igualdade de acesso às expressões artísticas, ao saber científico e tecnológico

devem estar presentes nos meios de expressão e difusão.

o Artigo 7 – Patrimônio cultural, fonte criativa: toda criação tem suas origens nas

tradições culturais, mas se desenvolvem plenamente em contato com outras.

Esta é a razão pela qual o patrimônio, em todas as suas formas, deve ser

preservado, valorizado e transmitido às gerações futuras como testemunho da

experiência e das ambições humanas, a fim de nutrir a criatividade em toda sua

diversidade e instaurar um verdadeiro diálogo entre as culturas.

o Artigo 8 – Os bens e serviços culturais, mercadorias distintas: frentes às

mudanças econômicas e tecnológicas atuais que abrem vastas perspectivas para

a criação e inovação, deve-se prestar atenção particular à diversidade da oferta

criativa, a justa consideração dos direitos dos autores e dos artistas, assim como

o caráter específico dos bens e serviços culturais pois, na medida que são

92

portadores de identidade, valores e sentidos, não devem ser considerados como

mercadorias ou bens de consumo como os demais.

o Artigo 9 - As políticas culturais, catalisadoras da criatividade: as políticas

culturais, ao mesmo tempo, em que garantem a livre circulação das idéias e das

obras, devem criar condições para a produção e difusão de bens e serviços

culturais diversificados, por meio de indústrias culturais que disponham de meios

para se desenvolver nos planos local e mundial. Cada Estado deve, respeitando

suas obrigações internacionais, definir sua política cultural e aplicá-la, utilizando

os meios de ação que julgue mais adequado, quer por apoios concretos ou por

marcos regulatórios apropriados.

o Artigo 10 – Reforçar as capacidades de criação e difusão em escala mundial:

Faz-se necessário reforçar a cooperação e a solidariedade internacional

destinadas a permitir que todos os Países estabeleçam indústrias culturais

viáveis e competitivas nos planos nacionais e internacionais.

o Artigo 11 – Estabelecer relações de associação entre o setor público, o setor

privado e a sociedade civil: as forças do mercado por si só não podem garantir a

preservação e promoção da diversidade cultural, condições de um

desenvolvimento humano sustentável. A partir desse ponto de vista, convém

fortalecer a função primordial das políticas públicas, em associação com o setor

privado e sociedade civil.

Como apresentado anteriormente, as manifestações artísticas têm um

importante papel no desenvolvimento e na integração ética e social e, sobretudo,

como processo de transformação da própria sociedade.

Assistir a uma peça de teatro, entrar no universo de um filme, participar de um show musical, ler um livro: experiências culturais são viagens no tempo e no espaço, são mergulhos no fundo da alma, que recuperam memórias e sensações, evocam as próprias vivências e abrem espaços para novos aprendizados. Viver as potencialidades da cultura equivale a participar de uma época, de uma história, de um povo, de um país, de um momento específico do mundo. É celebrar, individual ou coletivamente, a experiência humana sobre a terra (CORRÊA, M., 2004, p. 31-32).

É importante reconhecer a arte como manifestação cultural de uma

sociedade. Por meio da arte, a sociedade conecta-se ao passado e ao presente de

sua realidade e de outras realidades, ou seja, de outras culturas. Quando somos

93

expostos às manifestações artísticas, podemos desencadear diversas sensações e

experiências.

As obras de arte, a música, a dança e outros, contam histórias de outras condições de vida, de outras culturas, possibilitando-nos refletir, confrontar e ultrapassar os limites de nosso cotidiano e, quem sabe.[...] começar a reciclá-lo? (ALBANO, 2004, p.30).

Para Albano (2004, p.30), a arte é “[...] um campo onde podemos trabalhar

nossa alma. A alma não pode viver apenas da vida pessoal, necessita de um

contexto mais amplo”. A arte é uma forma de representação e expressão que

servem para dizer o que as palavras não dizem. Não deveria ser tratada apenas

como simples entretenimento, mas, sim, como uma área do conhecimento, com

conteúdos próprios.

As manifestações artísticas podem-se dividir em áreas; e, estas, por diversos

segmentos (Quadro 3). Esta característica transforma-a em um instrumento que

atinge diversos públicos. Além disso, por mais específico que seja o público, sempre

haverá uma ação cultural que o agrade (MOREIRA, 2004, p. 28), transformando-se,

portanto, em uma oportunidade de comunicação para as empresas nos diversos

públicos de interesse.

Quadro 3. Áreas e segmentos da cultura

ÁREAS CULTURAIS

SEGMENTOS CULTURAIS

Artes Cênicas Teatro, Dança, Circo, Ópera e Mímica.

Patrimônio Cultural

Paleontológico, Urbanístico, Cultura Afro-Brasil, Cultura Indígena, Bibliotecas, Arquivos, Acervos, Folclórico, Artesanal, Arqueológico, Arquitetônico, Científico, Ecológico, Etnográfico, Histórico, Musicológico e Paisagístico.

Produção Audiovisual

Cinema, Disco, Fotografia, Vídeografia, Radio e Televisão.

Artes Plásticas e Visuais

Gráficas Gravuras e Cartaz.

Humanidades Livros, Literatura e Vernáculas Línguas Clássicas, História, Filosofia e Obras de Referência.

Música Diversos estilos e ritmos

Fonte: Adaptado de Moreira (2004, p. 29).

94

Além das áreas e segmentos, as atividades culturais podem ser classificadas

ainda segundo diversas modalidades, como: curso, concurso, concerto, exposição,

festival, seminário, prêmio, congresso etc.

Então é assim, por meio desses cruzamentos das áreas, segmentos e

modalidades que as atividades culturais apresentam sua amplitude de ação,

atingindo diversos públicos de diferentes formas (Fig. 21).

Figura 21 Amplitude das atividades culturais

Se a arte e a cultura exercem um importante papel no desenvolvimento

humano, o artista, por sua vez, é o elemento facilitador trazendo modelos aos

indivíduos e referenciais à sociedade. Segundo Corrêa M. (2004, p. 39), os artistas

cumprem dupla missão: “[...] emocionam as pessoas, despertando talentos e

potencialidades individuais e criam novas formas de expressão, percepção coletiva e

de estímulo ao convívio social”.

3.2 Mercado cultural

Além de contribuir para o desenvolvimento social, como visto no início do

capítulo, as atividades culturais também são instrumentos de desenvolvimento

econômico.

Para Hermet (2002, p. 20), as atividades culturais constituem um setor

importante da economia, responsável pela geração de riqueza, criação de empregos

e, “[...] atua como fermento de desenvolvimento tanto como a outra cultura, aquela

do capital social e dos repertórios de comportamento e de identificação próprios de

cada sociedade e de cada grupo étnico”.

As atividades culturais têm efeito multiplicador na economia, assim, toda a

atividade que se desenvolve em uma determinada região, local ou sociedade tem

um impacto direto em sua atividade econômica.

Arte Área Segmento Modalidade

Amplitude das atividades culturais

95

Mas, a associação das atividades sociais ao lado econômico, vem gerando

muitas críticas. Conforme Hermet (2002, p. 169), a visão econômica da cultura “[...]

são ‘inimigas’ de uma concepção mais humanista da cultura e tendem a propagar a

‘alienação’ dos seres humanos”.

No entanto, colocando por enquanto um pouco de lado as críticas, os

benefícios econômicos gerados pelo desenvolvimento de atividades culturais podem

ser de diversos aspectos, entre os principais, existe:

o Diretos, pela comercialização das atividades culturais, gerando receita para que

as comercializa e pelo pagamento de fornecedores e colaboradores necessários

para viabilizar as atividades;

o Indiretos, pela comercialização de diversos produtos ou serviços que se

relacionam com o evento ou atividade;

o Tributos, abrangendo impostos e taxas pagas por todos os envolvidos.

Para Brant (2002, p.9-10) apesar do avanço e do crescimento das ações

sociais voltadas à cultura, ainda existem alguns pontos que devem ser corrigidos e

redimensionados, entre eles:

o O vínculo entre as empresas e as atividades culturais ainda é frágil e embrionário

e impulsionado, muitas vezes, apenas pelos benefícios das leis de incentivo à

cultura.

o Não existe uma política pública por parte do Estado que trate a cultura, como um

fator estratégico para o desenvolvimento social. Os projetos, em sua maioria, não

atendem os interesses da sociedade brasileira, em geral, e das comunidades

locais e regionais, em particular.

o O Estado vem atendendo os projetos que se enquadram na Lei de Incentivo. É

importante destacar que as Leis de Inventivo, tanto Federal, Estaduais como

Municipais trouxeram um grande avanço nas produções culturais, a crítica está

no fato de que muitos projetos importantes acabam, não sendo desenvolvidos

por não atenderem os requisitos necessários indicados pela lei.

o Falta de profissionais na área de produção cultural que desenvolvam um

planejamento adequado. Um projeto cultural deve levar em conta interesses de

96

todas as partes, ou seja, Estado, empresas e sociedade e que permita sua

subsistência e auto-sustentabilidade.

Se o aporte das empresas às atividades culturais é um importante mecanismo

para o desenvolvimento social, não se pode esquecer que se vive em um País

capitalista, em um mundo globalizado, voltado às relações da economia de mercado,

no qual o entretenimento se satisfaz com o consumo.

Nesta situação, o foco da produção cultural corre o risco de deixar de ser o

público, mas o mercado, uma entidade todo-poderosa capaz de se organizar

segundo suas orientações e lógicas, inclusive, criando necessidades, desejos e

modificações no público.

Neste caso, a busca só de lucro está acima da vontade de gerar e

desenvolver ações e produtos em benefício da sociedade. Conforme Brant (2002,

p.36), quando as atividades culturais são tratadas como negócio “são raras as

ocasiões em que a opinião e a vontade da sociedade são ouvidas e observadas

pelos agentes culturais”.

3.2.1 Cadeia produtiva do setor cultural

A cadeia produtiva do setor cultural é formada por um conjunto de “agentes”,

e cada um possui um papel distinto, mas complementar e fundamental na

composição de um setor cultural para que esse (efetivamente) contribua com o

desenvolvimento social e econômico do País.

Os principais agentes culturais, responsáveis pelo desenvolvimento do setor

cultural,, são segundo Brant (2002, p.46):

o Criadores e produtores: artistas, criadores, produtores, técnicos e profissionais

da esfera pública e privada.

o Organizações culturais: centros culturais, fundações, organizações culturais

públicas, privadas e do terceiro setor.

o Empresas (privadas): empresários e profissionais de organizações envolvidos

com o investimento em cultura.

o Poder público: órgãos do governo e profissionais da gestão pública de cultura,

responsáveis pela formulação e gestão de políticas culturais.

97

o Imprensa cultural: veículos de comunicação de conteúdo cultural, jornalistas e

críticos do setor.

o Meio acadêmico: estudiosos do tema.

o Público de cultura: todos que devem experimentar e vivenciar as atividades

culturais desenvolvidas.

A soma de esforços de todos esses agentes, de forma a permitir a

consolidação de uma política cultural, será capaz de levar as pessoas a usufruírem

as criações artísticas e culturais promovendo a transformação da sociedade.

3.2.2 O Estado e às políticas culturais

Ao longo do tempo, a cultura brasileira recebeu as mais variadas influências

de diferentes povos. Primeiro, alguns aspectos da cultura dos índios, com suas

crenças, hábitos e costumes, foram assimilados em nossa alimentação, na música e

em nosso idioma, enriquecidos com expressões e nomes indígenas, sem falar no

folclore, repleto de lendas protagonizadas por personagens curiosos.

No período das grandes navegações, portugueses, holandeses e franceses

desembarcaram na terra da colônia, trazendo práticas e conhecimentos que até hoje

podem ser percebidos na arquitetura de diversas cidades brasileiras e também na

culinária.

Com a chegada da mão-de-obra escrava, os africanos trouxeram usos e

costumes ainda presentes na comida, no modo de vestir, na música e na formação

religiosa do brasileiro.

A partir do final do século XIX e início do século passado, o País passou a

receber um grande número de imigrantes vindos de países europeus como Itália,

Alemanha, Espanha, etc. Esse movimento acrescentou à nossa cultura novas

perspectivas que, além de influenciar comportamentos sociais, teve reflexo na

música, na dança e mais uma vez na cozinha brasileira.

Por meio do exposto observa-se que a sociedade brasileira foi formada pela

mistura de muitos povos e estabeleceu-se apoiando em valores e costumes

distintos, ou seja, uma cultura singular e diversificada que se reflete em múltiplas

formas de atividades culturais.

98

O cenário é o que reforça a necessidade de uma política cultural, sobretudo

por parte do Estado, que não privilegie apenas uma determinada camada, classe

social ou região, mas, algo que transforme a cultura em um processo democrático é

que tenha foco no desenvolvimento social. Segundo Coelho (citado por BRANT,

2002, p.51), as políticas culturais podem ser entendidas como “programas de

intervenções realizadas pelo Estado com o objetivo de satisfazer as necessidades

culturais da sociedade”.

Entretanto, no Brasil, o apoio à cultura está ficando a cada dia mais

dependente da iniciativa privada ou de fundações privadas ou semiprivadas

(Terceiro Setor), das quais o poder público pouco vem participando. Esse cenário é

fruto de um Estado enfraquecido e assoberbado por inúmeras preocupações

urgentes.

Quando se trata das possibilidades de desenvolvimento de uma política

cultural, o Estado pode atuar de duas formas (Fig. 22): a primeira, por meio de

normas jurídicas que regem as relações entre os diversos sujeitos e objetos

culturais, e a segunda, pelas intervenções diretas de ação cultural.

Figura 22 Formas de participação do Estado nas atividades culturais

Quando o governo publica uma Lei de Incentivo à cultura, por exemplo, está

se utilizando do seu direito de intervir, mesmo que de forma indireta, em uma

questão de interesse público. A ação direta é, quando o governo investe em alguma

atividade cultural, usando recursos que estão alocados nos órgãos públicos

(Ministérios ou Secretarias da Cultura).

Para que essas ações sejam implementadas em uma sociedade, no entanto,

torna-se necessária uma orientação clara e precisa do papel do Estado em relação à

cultura. Mas, no Brasil, essa orientação é, segundo BRANT (2002), a de políticas de

liberalismo cultural.

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Ação direta

Ação indireta

99

Neste caso, as políticas culturais afirmam não defender modelos únicos de representação simbólica nem entendem, necessariamente, que é dever do Estado promover a cultura e oferecer opções culturais à população. (COELHO citado por BRANT, 2002, p. 51).

O que vem sendo praticado não pode ser considerado propriamente uma

política cultural. O governo, nos últimos anos, vem deixando as atividades culturais

sob a ação das leis de mercado e quando se fala em leis de mercado é necessário

entender a cultura como um “produto” que deve gerar lucro econômico.

[...] os governos e autoridades não se deveriam conformar em velar, para que uma pseudocultura – convertida em mero produto de consumo, à maneira de um modelo de automóvel sedutor – não sufoque completamente as obras do espírito, que ninguém pode apreciar sem certo esforço (HERMET, 2002, p.181).

Ao invés de uma política cultural, há um negócio, como anteriormente

desenvolvido, que é a “indústria cultural”, que vem ocupando os espaços de ações

culturais genuínas. Para a indústria cultural, espera-se que o desenvolvimento de um

“produto” tenha um interesse comercial.

As distorções que ocorrem com base nas leis de mercado, os governos

tentam corrigir por meio de leis de incentivo à cultura. Estas leis, no âmbito federal,

estadual e municipal, deveriam servir como instrumento para fomentar o

investimento privado em determinadas áreas que o governo não contempla com

investimentos e que não são de interesse comercial.

Na prática, acontece que as Leis de Inventivo acabam sendo utilizadas por

algumas empresas para financiar a produção de atividades culturais apenas de

interesse comercial ou de marketing.

Entretanto, o atual governo (Governo Lula) vem dando sinais de que, pelo

menos, é consciente da necessidade de mudanças na forma de conduzir a política

cultural, transformando-a em um mecanismo que, realmente, atenda os reais

interesses da sociedade e inclua nos projetos nossas raízes, nossa cultura e as

diversidades das regiões. Segundo o pronunciamento do Ministro da Cultura Gilberto

Gil na 32ª Conferência Geral da UNESCO18:

O Brasil apóia incondicionalmente e entusiasticamente a abertura das negociações de uma convenção internacional sobre a diversidade cultura [...] é importante que este processo conte com a presença dos Estados membros da Unesco desde o princípio, e que

18 Pronunciamento do ministro Gilberto Gil na 32ª Conferência Geral da Unesco (Paris, França,

09/10/2003). Disponível em:< http://www.cultura.gov.br/corpo.php>. Acesso em 11 nov. 2003.

100

cada Estado mobilize seu setor artístico, os diferentes grupos culturais e toda a sociedade civil para uma contribuição efetiva e consciente neste empreendimento. O Brasil se compromete, desde já, a fazer sua parte (GIL, 32ª Conferência Geral da UNESCO)

Com base no discurso do Ministro da Cultura, o Estado terá três desafios

centrais:

o Retomar o papel do Estado constitucional de órgão formulador, executor e

articulador de uma política cultural para o País;

o Fazer a reforma administrativa e nossa capacitação institucional para operar tal

política;

o Obter os recursos indispensáveis à implementação dessa política e a devida

eficiência ao empregá-los.

Portanto, entre o discurso e a prática existe um longo caminho a percorrer

para o desenvolvimento de uma política capaz, não só de fomentar alguns

segmentos culturais ou regiões, mas, de tornar-se um elemento planejado de

desenvolvimento social sustentável.

Segundo Reis (2003, p.1), o Estado deve reforçar seu papel no

direcionamento da política cultural e a implementação e avaliação do impacto

dessas diretrizes na sociedade, como um todo.

Para isso, é indispensável, segundo a visão do governo, que não se coloque

apenas nas mãos do governo federal a responsabilidade do desenvolvimento das

políticas públicas. Cada região deve desenvolver, em conjunto com a União

(governo federal), políticas públicas capazes de incrementar o acesso à criação e à

produção de atividades culturais e que possam ser transformadas em Direito à

Cidadania Cultural.

No entanto, nota-se que cada região acaba desenvolvendo sua própria

política cultural, isto é, quando desenvolve. Além disso, a sociedade não cobra do

Estado uma política cultural que seja democrática e que se baseie no

desenvolvimento social.

3.2.3 As empresas e seu papel junto às atividades culturais

Não é tão recente assim que as empresas se aproximam da comunidade

visando a atender às necessidades sociais por meio de projetos culturais. Conforme

101

Reis (2003, p.10), antes que qualquer noção de marketing cultural fosse

conceituada, esboçada, “foi o desejo de devolver a sociedade um pouco do que esta

lhe oferecia e, ao mesmo tempo, contribuir para suprir carências da comunidade, o

que motivou boa parte dos primeiros envolvimentos corporativos com o setor

cultural“.

Mas, o que era antes visto como filantropia, hoje, é conceituada como

Responsabilidade Social Empresarial (RSE) ou Marketing Social; ou seja, nas

últimas décadas vem se difundindo a idéia de que o papel público das empresas

engloba mais do que a simples geração de empregos, produtos e contribuição para

o crescimento econômico. Por outro lado, as empresas também buscam novas

formas de diferenciação em mercados cada vez mais competitivos.

[...] é flagrante o maior envolvimento da comunidade empresarial no setor cultural, de forma cada vez mais marcante através do patrocínio a projetos culturais que se integrem a sua própria estratégia de marketing (REIS, 2003, p. 3).

A complexidade das questões sociais e a escassez de recursos para

solucioná-las têm levado o governo a repensar suas formas de intervenção. O

Estado vem se afastando de alguns setores, fazendo com que a sociedade civil e

empresas privadas tenham uma maior participação.

As empresas vêm atuando de forma expressiva em áreas, cuja

responsabilidade, tradicionalmente, era atribuída ao Estado. É esse o caso de

iniciativas em áreas, como educação, assistência social e cultura que vêm sendo

desenvolvidas muitas vezes em parceria entre governo, iniciativa privada (empresas)

e sociedade civil organizada (Terceiro Setor).

Nessas áreas, a aproximação das empresas acontece por uma série de

questões, algumas das quais extrapolam o universo de seus negócios, outras se

limitam a seu contexto como, por exemplo:

o Possibilidade de promover seu produto ou serviço nos públicos específicos de

interesse da empresa;

o Fortalecer sua imagem com acionistas, governo, profissionais dos meios de

comunicação, clientes, fornecedores e formadores de opinião;

o Participar de forma mais ativa da vida das comunidades em que atua diretamente

ou por meio de seus produtos, baseado no conceito de responsabilidade social.

102

Na área cultural, uma participação mais ativa por parte das empresas é,

contudo, fruto de uma reflexão madura, ou seja, se a cultura é a expressão da

sociedade a empresa deve alinhar seus valores à comunidade onde está inserida.

Isso significa dizer que, as aproximações das empresas com as atividades culturais

deveriam ter como objetivo principal trazer um valor efetivo à sociedade e como

objetivo secundário o valor para a marca (Fig. 23).

Figura 23 O foco desejável do investimento cultural pelas empresas

O envolvimento das empresas com as questões culturais que, atualmente,

pode ser da própria escolha de uma determinada empresa, deve-se tornar cada vez

mais uma atividade obrigatória.

Mesmo consumidores relativamente pouco críticos, como ainda são os brasileiros, começam a exigir da empresa uma coerência entre o que prega e o que faz e passam a segregar aquelas, cujos valores são abissalmente distintos dos que teoricamente praticam (REIS, 2003, p. 35).

A tendência é, portanto, que as empresas cada vez mais assumam a função

de “agentes sociais”, com os quais as pessoas se relacionam e incorporam atributos

que antes eram partes apenas de indivíduos, como seriedade, confiabilidade,

respeito, solidariedade e proximidade.

Esta é a definição dada por Orjan Olsen, Diretor Geral do Ipsos-Opinion do

Brasil, ao divulgar uma pesquisa que visou medir a reputação das empresas com o

consumidor e entender como as decisões sobre patrocínio são tomadas19.

19 REVISTA MARKETING CULTURAL. Disponível em: <http//:www.marketingcultural.com.br>. Acesso em 5 jul. 2004.

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103

Para a realizar esta pesquisa, desenvolvida no início de 2004, foram

consultadas 53 empresas que desenvolvem projetos sociais e 232 pessoas das

classes A e B em diversas regiões do País. Os resultados servem como uma

referência importante para esse estudo, pois as atividades culturais também se

inserem dentro do contexto das atividades sociais analisadas.

Apoiando-se na pesquisa, percebe-se que as empresas buscam atuar em

projetos que contribuam para seu papel social e também com objetivo de reforçar

sua imagem, aumentar sua favorabilidade, agregar valores à sua marca e relacionar-

se com públicos de interesse específico, como os funcionários, acionistas,

fornecedores, consumidores, formadores de opinião, entre outros.

Os principais objetivos das empresas para patrocinar uma determinada

atividade social, conforme identificado na pesquisa, são (Gráfico 1): demonstrar

responsabilidade social (62%), relacionar-se com os públicos de interesse (55%) e

mudar ou reforçar sua imagem e atributos (53%).

62%

55%

53%

Responsabilidade Social Organizacional Relacionamento com diversos públicos Mudar ou reforçar imagem e atribulto

Fonte: adaptado da Revista Marketing Cultural. disponível em:

<http//:www.marketingcultural.com.br/76_pesquisa.asp>. Acesso em 5 jun. 2004.

Gráfico 1 Objetivos das empresas ao investir em atividades sociais

As marcas corporativas (institucional), e não as marcas de produtos e

serviços, são as que “assinam” a maior parte dos patrocínios, em todas as áreas:

94% no social, 90% na ambiental, 87% no cultural e 71% na esportiva.

Isso ocorre porque a saturação das ferramentas de comunicação

convencional e os consumidores mais exigentes fazem do investimento em

104

atividades sociais uma ferramenta de comunicação com grande potencial de

utilização por empresas públicas e privadas.

No caso específico das atividades culturais, o mecenato é uma forma de

humanizar a imagem das empresas. Desta forma, os clientes não vêem apenas uma

empresa e, sim, seu lado humano. Investir em cultura, significa estar presente em

lugares de muito público; estar associado a momentos de emoção, com ações

ligadas, por exemplo, às artes plásticas, a pintores de renome, cujo mercado

consumidor tem bastante capacidade aquisitiva.

No momento de escolher uma atividade cultural, conforme mostra o Gráfico 2,

as empresas consideram como critério mais importante a adequação da ação

patrocinada aos atributos ou valores da marca (37%). O público que será atingido

pelo projeto (22%), e seu potencial de repercussão e visibilidade (20%) ocupam,

respectivamente, as segunda e quarta posições. As leis de incentivo fiscal aparecem

em terceiro lugar com 21 % de menção de importância aos patrocínios.

37%

22%

21%

20%

Adequação dos valores da marca Público-alvo Leis de Incentivo Visibilidade Fonte: adaptado da Revista Marketing Cultural. disponível em:

<http//:www.marketingcultural.com.br/76_pesquisa.asp>. Acesso em 5 jun. 2004.

Gráfico 2 Critérios para escolha de projetos culturais pelas empresas

O estudo revelou ainda que 93% dos consumidores lembram o nome de

empresas que patrocinam esportes; 79% que patrocinam ações culturais; 74%

105

sociais e 75% ambientais. Quanto à percepção de adequação dos patrocínios em

relação a segmentos de mercado, o resultado revela que o público associa o setor

bancário ao patrocínio cultural (41%), os fabricantes de automóveis ao patrocínio

esportivo (34%) e as empresas de petróleo ao patrocínio ambiental (51%). Na hora

de optar por determinado produto, fora o preço, prevalece a qualidade do produto

(77%), mas a reputação da empresa continua tendo peso substantivo (42%).

Além valor mercadológico, no caso das atividades culturais, as empresas têm

um incentivo adicional que vem por meio de leis de incentivo à cultura nas três

esferas do governo (federal, estadual e municipal) que representa 21% das razões

do investimento.

A Fiesp (Federação da Industrias do Estado de São Paulo), realizou um

estudo, em 200420, sobre as ações sociais desenvolvidas por seus associados

excluindo as clausulas sociais obrigatórias. Esta pesquisa teve como participantes

64 das principais indústrias associadas e mostrou que a Educação (28%) é a área

preferida das indústrias para aproximação com os temas sociais, seguida das áreas

da saúde (18%) e assistencial (18%), ficando em terceiro lugar a cultura (13%).

28%

12%

18%

13%

18%

11%

Educação Emprego e Renda Saúde Cultura Assistência Social Outros

Fonte: Fiesp (Federação das Industrias do Estado de São Paulo). Disponível em:

<http://www.fiesp.org.br/acaosocial/resposta.asp>. Acesso em: 4 fev. 2005.

Gráfico 3 Áreas de investimentos dos projetos sociais

20 FIESP. <http://www.fiesp.org.br/acaosocial/respostas.asp>. Acesso em 4 fev. 2005.

106

Um dado importante extraído da pesquisa é quanto ao tempo de existência do

projeto social desenvolvidos pelas indústrias. A pesquisa demonstrou que 42% dos

projetos indicados têm menos de cinco anos e que 32% têm mais do que dez anos,

o que demonstra que, para uma boa parte das indústrias, as ações sociais já foram

incorporadas ao modelo de gestão, mas, para outra apenas está se está iniciando.

Na pesquisa, outro ponto que chama a atenção, 62% das empresas

pesquisadas sinalizaram que pretendem aumentar o investimento em ações sociais,

em 2005; e 36% indicaram que estarão mantendo o investimento. Para se ter uma

idéia, em 2004, os investimentos das indústrias em projetos sociais representaram

menos que 1% do faturamento.

3.2.4 A sociedade e seu papel junto às atividades culturais

O conjunto de indivíduos que forma uma sociedade, deve também atuar como

um agente ativo no processo de desenvolvimento cultural, seja de forma individual

como em grupo por meio de associações, agremiações, entre outros, e não deve se

limitar a ser tratada, apenas como consumidor ou cliente.

A cultura não é do Estado, é do povo. Depende essencialmente, da iniciativa das pessoas, artistas, escritores, igrejas, terreiros de candomblé, sinagogas, organização, clubes populares, escolas, bibliotecas públicas, movimentos de leitura, sindicatos, escolas de samba, maracatus, CTGs, bandas de música das cidadezinhas do interior, orquestras de música erudita, institutos históricos e geográficos, academias de letras, universidades, de todas as instituições do nosso pai (WEFFORT, 2003).

Quando as pessoas pertencentes a uma sociedade não cumprem seu papel,

corre-se o risco de distorção das percepções, criando dependência e conformismo.

Conforme Reis (2003, p.41), “quando um projeto cultural é utilizado como forma de

reinserir na sociedade camadas da população sem perspectiva [...] são flagrantes as

mudanças em seu comportamento de tomar para si rédeas do seu destino”.

Para atuar de maneira mais participativa, as pessoas individualmente ou em

grupo precisam se organizar e cobrar do Estado políticas culturais que atendam

suas reais necessidades. Isso pode ser feito não só por meio do poder do voto,

elegendo representantes que tenham propostas de projetos culturais, como também

criando projetos e apresentando ao governo, cobrando sua efetivação e

acompanhando (auditando) todas as etapas de desenvolvimento.

107

Como se trata de uma nova fonte de investimento para a cultura, as pessoas

dentro de uma sociedade devem também exercer o mesmo papel nas empresas,

utilizando para isso seu papel de consumidor, cliente de formador de opinião.

Conforme Pimbert, Pretty (2000, p. 197-198), existem sete tipos diferentes de

participação cultural em um processo de desenvolvimento que as empresas

interpretam e praticam em suas ações:

1. Participação passiva: a comunidade apenas tem informações do que está para

acontecer ou já aconteceu (comunicação unilateral), suas opiniões e reações não

são levadas em conta.

2. Participação com extração de informações: a comunidade “participa” por meio

de informações que são coletadas via pesquisa realizada, o que possibilita

influenciar nos projetos. Mas, as ações e os projetos que se desencadeiam,

mediante as informações não são compartilhadas e discutidas com a

comunidade.

3. Participação por consulta: a comunidade participa por meio de consultas que

são realizadas durante o desenvolvimento dos projetos, podendo influenciar

diretamente nas ações que serão desenvolvidas. Entretanto, tal processo

consultivo não compartilha nenhuma tomada de decisão.

4. Participação por incentivos materiais: as pessoas participam da ação por meio

de sua força de trabalho, doações ou outras coisas.

5. Participação funcional: a comunidade forma grupos, para que desenvolvam

ações iniciadas. Este envolvimento não tende a acontecer nos estágios iniciais

do planejamento e ciclos do projeto e, sim, depois que grandes decisões foram

feitas.

6. Participação interativa: a comunidade participa nas análises conjuntas que

conduzem a planos de ação e formação de novos grupos locais ou no

fortalecimento dos já existentes. Esta forma de participação é multidisciplinar, e

sua visão sistêmica, o principal valor, está no fato de que a comunidade adquire

o interesse pelo projeto e manterem suas práticas, porém ainda existe o

“patrocinador” externo da ação como o Estado, ONG´s ou empresas (privadas).

7. Automobilização: a comunidade participa tomando a iniciativa para mudar

sistemas, independente de empresas externas. A automobilização e a ação

108

coletiva podem ou não desafiar a distribuição não eqüitativa dos recursos e do

poder.

Quando a sociedade brasileira for composta por, pelo menos, uma parcela de

pessoas conscientes, defensores de seus valores, orgulhosos de sua identidade, as

participações do governo e das empresas em atividades culturais poderão passar a

ser um excelente fator de geração de desenvolvimento social e econômico.

3.3 Leis de Incentivo e o financiamento da cultura

O setor cultural é financiado por uma variedade de fontes, entre públicas

(federal, estadual e municipal) e privadas (pessoas físicas, empresas, fundações e

organizações não governamentais – ONG´s).

Os setores público e privado apresentam diferentes motivações, objetivos e

articulações para o financiamento das atividades culturais que caracterizam

participações distintas. As empresas tendem a desenvolver ações que tenham como

foco seu público-alvo, ou seja, os consumidores, clientes, fornecedores,

intermediários, acionistas e os colaboradores; já o Estado tem como foco a

sociedade como um todo.

Ao patrocinar determinado projeto cultural, o setor privado busca ser reconhecido por isso e tem por fim distribuí-lo unicamente nas praças de seu interesse. Já o Estado tem por mote preservar e desenvolver a cultura de uma comunidade, sem direcionamento comercial nenhum pô-la ao alcance da maior parcela possível da população (REIS, 2003, p.150).

No Quadro 4, destacam-se as diferentes razões de aproximação do setor

público e privado nas atividades culturais.

Quadro 4 Razões de participação do setor público e privado

SETOR PÚBLICO SETOR PRIVADO

Enfoque Social Pessoal (mecenato) ou comercial (patrocínio)

Público-alvo Sociedade Consumidores, clientes, fornecedores, intermediários, acionistas e colaboradores.

Motivação Eliminação das desigualdades de acesso à cultura, desenvolvimento social, etc.

Cobertura da mídia, reconhecimento da marca, promoção de vendas, etc.

Fonte: adaptado de Reis (2003, p.152).

109

O setor público oferece o financiamento de forma direta, ou seja, por meio de

subsídios públicos às instituições culturais, discriminação de preços a determinados

segmentos da população, subsídios diretos a artistas, formação dos fundos de

cultura com recursos públicos e adaptações da política tributária e patrocínio direto

dos projetos culturais. O setor privado participa de ações indiretamente financiadas

pelo governo em função das leis de incentivo à cultura (Fig. 24).

Figura 24 Participação direta e indireta do setor público

Existe ainda, a participação do setor privado de forma direta, ou seja, sem a

participação do Estado que acontece sob a forma de mecenato, patrocínio ou

investimento.

Para Reis (2003, p. 156), “apesar da possibilidade de incorrer em renúncia

fiscal através das leis de incentivo, nem sempre as empresas (setor privado) valem-

se desses mecanismos para financiar seus projetos culturais”. Isso se dá por

motivos diversos como falta de conhecimento dos mecanismos das leis,

esgotamento do teto de dedução possível, inadequação do projeto, entre outros.

As leis de incentivo são um conjunto de normas, baseadas em mecanismos

de renúncia fiscal (abatimento de impostos), criadas pelo governo com o objetivo

principal de estimular o investimento privado nas atividades culturais.

As leis de incentivo são instrumentos através dos quais o governo disponibiliza um montante da arrecadação, da qual abrirá mão, a agentes de iniciativa privada que investirem em projetos culturais previamente aprovados pelo governo, organizados pela iniciativa privada ou pelo próprio governo (REIS, 2003, p.154).

Essas leis surgiram, após o desmanche de uma política cultural recém-

iniciada, durante a era Collor, no início da década de 1990. Em seu governo, o

Setor

Público

Financiamento

da Cultura

Setor Privado

Participação indireta (Leis de Incentivo)

Participação Direta

Participação Direta

110

presidente Collor de Mello rebaixou o Ministério da Cultura à condição de Secretaria

da Cultura e outras instituições existentes como Fundação Nacional de Artes

Cênicas (Fundacen), a Fundação do Cinema Brasileiro (FCB), a Embrafilme, a

Fundação Nacional Pró-Leitura, o Conselho federal de Cultura e o Conselho

Consultivo da Secretaria do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional (Sphan) foram

extintas.

No governo Collor, os gastos públicos com o setor cultural foram drasticamente reduzidos, passando da média de R$ 200 milhões, durante o governo Sarney (1995-1990), para R$ 131 milhões em 1991 (REIS, 2003, p. 164).

Na tentativa de restabelecer o padrão de investimentos anterior, o então

Secretário da Cultura, Sérgio Paulo Rouanet, criou uma nova Lei de Incentivo à

Cultura (Lei n. 8.313, de 23/12/1991, até hoje conhecida como a Lei Rouanet). Além

disso, instituiu o Fundo de Investimento Cultural e Artístico e restabeleceu o Fundo

Nacional de Cultura (antigo Fundo de Promoção Cultural) que, até hoje, é

responsável pelo financiamento de parte significativa de projetos culturais a fundo

perdidos, por meio do apoio público direto.

A criação da Lei Rouanet (1991) permitiu o governo começar a financiar o

mercado cultural por meio de empresas que apresentam projetos para serem

analisados e aprovados pelo MinC (e Secretarias de Cultura Estaduais e Municipais

pelo País afora, com base em sucessivas leis nessas esferas), como passíveis de

captação de recursos hábeis à renúncia fiscal .

O governo sucessor de Collor, Itamar Franco, recriou em 1992 o Ministério da

Cultura, promulgou em 1993 a Lei do Audiovisual (Lei n. 8.685, de 20/07/1993)21 e

reinstaurou várias instituições extintas no governo anterior. Mas, mesmo com todas

essas ações realizadas, as leis de incentivo permaneceram ainda pouco utilizadas.

No governo Itamar Franco, a participação do setor privado no incentivo à cultura ainda era bastante tímida. No terceiro ano de vigência, o número de projetos incentivados pela Lei Rouanet não passava de 46, utilizando apenas 6% da renúncia fiscal disponibilizada pelo Estado (REIS, 2003, p.164).

Alguns aspectos são comumente mencionados como justificativa para esse

baixo investimento realizado pelo setor privado na época:

21 MINISTÉRIO DA CULTURA (MinC). Disponível em:

<http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>. Acesso em 16 ago. 2004.

111

° Os limites de isenção fiscal concedidos pelo governo federal eram considerados

baixos pelas empresas.

° A avaliação e aprovação dos projetos culturais eram rigorosas e burocráticas

inviabilizando sua utilização em função da demora.

° Pouco conhecimento das possibilidades de financiamento cultural (áreas e

atividades culturais) por parte das empresas.

A partir de 1994 foi dado novo direcionamento ao setor cultural no País,

envolvendo não só a reconsideração da política cultural, as relações entre setor

público e privado e a revitalização das formas de financiamento à cultura, como

também a redefinição da própria estrutura administrativa que se firmou no País.

Mas, só no governo Fernando Henrique, em 1995, o Estado voltou a assumir

a dianteira nos investimentos destinados à cultura, buscando uma maior participação

de recursos provindos do setor público e privado.

Em 1996, o Ministério da Cultura (MinC) começou a sistematizar a estatística

referente à captação de recursos por meio da lei de incentivo federal (Rouanet),

permitindo que algumas análises sejam feitas com base na evolução histórica dos

dados, referentes ao investimento realizado pelas empresas na atividades

culturais22.

O ano de 1997 foi o primeiro em que o teto da renúncia fiscal (o limite máximo

que o governo estabelece como valor total de que está disposto a renunciar pelo

abatimento do imposto a pagar) foi atingido.

3.3.1 Mecanismos das Leis de Incentivo à Cultura

A Lei Rouanet permite a dedução de até 6% do Imposto de Renda devido por

pessoa física (desde que utilizando a declaração completa) e de até 4% do Imposto

de Renda a pagar por pessoa jurídica (desde que realizando declaração de lucro

real). Para ambos os casos, a lei prevê dois tipos de transferências:

° Doação: transferências de recursos para projetos culturais desenvolvidos por

pessoas físicas ou jurídicas sem fins lucrativos, sendo vedada sua propaganda

ou promoção;

22 MINISTÉRIO DA CULTURA (MinC). Disponível em:

<http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>. Acesso em 16 ago. 2004.

112

° Patrocínio: admite a transferência à pessoa física ou jurídica com fins lucrativos

e a propaganda e a promoção são concedidas.

As áreas abrangidas pela Lei Rouanet são: artes cênicas; livros de valor

artístico, literário ou humanístico; música erudita ou instrumental; circulação de

exposição de artes visuais; doações de acervos para bibliotecas públicas, museus,

arquivos públicos e cinematecas, bem como o treinamento de pessoal e aquisição

de equipamentos para manutenção desses acervos; produção de obras

cinematográficas e videofonográficas de curta e média metragens, preservação e

difusão do acervo audiovisual; e, preservação do patrimônio cultural material e

imaterial.

A Lei do Audiovisual foi publicada para responder aos interesses dos

empresários e cineastas brasileiros com a possibilidade de deduzir o investimento

aplicado como despesa operacional. Isto reduz a base de lucro e,

conseqüentemente, o valor a ser recolhido como Imposto de Renda (IR) e

contribuição social, ou seja, o patrocinador passou a ter um ganho operacional. A lei

colocou ainda o patrocinador na privilegiada posição de sócio do projeto, gerando a

possibilidade de auferir lucro proporcional à sua participação.

Assim como fez o governo federal, os estados e municípios lançaram leis de

incentivo próprias com o objetivo de complementar a linha de atuação federal. A

argumentação é que cada região apresenta necessidades específicas que a lei

federal não consegue atender.

Enquanto as leis federais oferecem isenção no Imposto de Renda das

pessoas físicas ou jurídicas, as estaduais proporcionam isenção de ICMS e as

municipais, de IPTU e ISS (Quadro 5).

Em alguns casos, as leis optam por financiar a fundo perdido ou fazer

empréstimos a projetos culturais regionais. Ao optar por uma ou outra lei, o produtor

cultural deverá considerar a região onde o projeto cultural será realizado e as

necessidades dos possíveis patrocinadores. Se uma empresa não está dando lucro,

por exemplo, ela não tem como se beneficiar da lei Rouanet, mas poderá se

beneficiar de leis estaduais ou municipais.

113

Quadro 5 Incentivos Fiscais

ESFERAS GOVERNAMENTAIS IMPOSTOS

Federal - Lei Rouanet e Audiovisual Imposto de Renda (IR)

Estadual ICMS

Municipal ISS e/ou IPTU

Fonte: Adaptado de Moreira (2004, p.42-59).

Com o aparecimento das Leis de Incentivo, termos como Incentivos Fiscais,

Renúncia Fiscal, Patrocínio Cultural Privado e Marketing Cultural passaram a ocupar

o centro dos debates, reflexões e críticas dos diversos setores da sociedade.

Conforme Reis (2003, p.207) “as Leis de Incentivo por renúncia fiscal mobilizam, por

um lado, legiões de críticos mordazes e, por outro, defensores calorosos“.

Entre as principais críticas que as leis de incentivo recebem, estão aquelas

que dizem respeito à incoerência que apresentam com os objetivos de

democratização do acesso à cultura; à confusão instaurada entre política cultural e

leis de incentivo à cultura; a falta de articulação entre as leis das três esferas

governamentais (federal, estadual e municipal); à ausência de avaliação do mérito

dos projetos; e, especialmente, com relação às leis estaduais e municipais, à falta de

divulgação da existência das leis e de seus mecanismos de funcionamento.

Uma das críticas mais ácidas que as leis de incentivo à cultura recebem no Brasil diz respeito à falta de restrição quanto ao caráter lucrativo do projeto e por não pôr limite de preço à entrada do evento cultural (REIS, 2003, p. 212).

As ações culturais, via lei de incentivo, acabam sendo restritas a fundações,

institutos ligados a grandes empresas e a nomes consagrados da cultura brasileira.

Segundo Brant (2002, p.62) as leis de incentivo, na prática, “beneficiam poucos, fora

aquelas empresas patrocinadoras e alguns artistas consagrados”.

Além disso, apesar do mecanismo de renúncia fiscal, por meio da Lei

Rouanet, ter movimentado em 2003, segundo o Ministério da Cultura (MinC),

recursos da ordem de R$ 401 milhões, nem todas as empresas que desenvolveram

projetos culturais beneficiaram-se das leis de incentivo.

Para Souza (2004, p. 69), “atualmente apenas 20% dos projetos que saem do

MinC com certificado de captação conseguem viabilizar suas propostas no

mercado”.

114

Neste espetáculo promovido com dinheiro público, não há lugar para todos. O governo lava as mãos em relação ao setor, ‘fazendo sua parte’ no processo, ou seja, aprovando projetos a rodo e sem critérios. Conspurca, assim, o setor à condição de esmoleiro incompetente, pois, menos de 20% dos proponentes de projetos efetivam o patrocínio (BRANT, 2002, p. 58).

Do modo como estão sendo tratadas, as leis de incentivo não atendem a

exigência de uma política cultural com foco no desenvolvimento social sustentado23.

Ao considerar o mercado cultural brasileiro auto-suficiente, o governo tem tratado a produção do setor apenas com o xarope adocicado das leis de incentivo, o que pode gerar, no entanto, efeitos colaterais danosos, caso persista incentivar projetos independentemente da sua função social (BRANT, 2002, p.62 e 63).

Outra crítica que se faz à atual lei de incentivos é que a maior parte dos

recursos é usada pelas empresas para promoção de ações culturais com o foco em

marketing institucional. Essa atitude contraria um importante movimento universal

em repúdio ao controle da cultura pelas grandes marcas.

Apesar das críticas dos mecanismos das leis de incentivo, ainda assim é claro

e visível o crescimento cultural vivido no Brasil desde a sua implantação na década

de 1990.

As Leis de Incentivo à Cultura representam para as empresas – especialmente aquelas que entendem seu papel como importante pilar de sustentação econômica das sociedades do mundo atual – a possibilidade de trazer para o seu gerenciamento recursos gerados por sua operação comercial, ampliando e potencializando suas ações no mundo cultural (CORRÊA, 2004, p. 60).

Ao oferecer incentivos fiscais, o governo atraiu distintos tipos de empresas

que têm diferentes objetivos e razões para investir em cultura. Reis (2003, p.215),

classifica em três tipos de aproximação das empresas:

° As empresas que já investiam em cultura, com o incentivo das leis de incentivo,

intensificaram o investimento.

° As empresas que gostariam de investir, mas sem nunca ter feito e que

encontraram na lei de incentivo a oportunidade de iniciar.

23 A base do desenvolvimento social sustentado é substituir as práticas impostas de cima para baixo,

ou seja, através de normas, leis e decretos que são rígidas e de curto-prazo por ações que atendam as necessidades de cada sociedade em particular e que, portanto, possam ser flexíveis, não regulamentada e de longo-prazo. As pessoas de uma determinada região são mais do que foco de uma ação, elas atuam como agentes modificadores e fontes de conhecimento e informação.

115

° As empresas oportunistas que investem apenas pelo benefício fiscal e dos

resultados para a marca, sem se importar quanto ao papel da cultura no

desenvolvimento do País.

Corrêa (2004, p.62) cita que, em um primeiro momento, a aproximação das

empresas nas atividades culturais era determinada apenas pelas vantagens dos

benefícios fiscais e mercadológicos às empresas, mas, “com a efetivação das ações

previstas nos projetos patrocinados, outros benefícios de ordem social começam a

aflorar e, em muitos casos, superar os anteriores”.

O total de investimentos por meio do uso da Lei Rouanet24 passou de R$ 211

milhões (1999) para R$ 401 milhões (2003), um crescimento de 90% ,conforme

mostra o Gráfico 4.

211

285

355 341

401

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450Em Milhões

1999 2000 2001 2002 2003

Fonte: Ministério da Cultura (MINC, 2004).

Gráfico 4 Valor total captado meio da Lei de Incentivo federal (Rouanet)

Alguns segmentos culturais como os das artes cênicas tiveram um

crescimento de 189% de 1999 para 2003 e o que teve o menor crescimento em

investimentos foi a música que passou de R$ 42,2 milhões (1999) referente ao 24 Não existem dados consolidados sobre o total de investimentos próprios realizados pelas empresas em atividades culturais, além disso, as empresas não dispõem desses dados para divulgação.

116

Patrimônio Cultural que captou recursos da ordem de R$ 69,9 milhões (2003) com

um crescimento de 65%.

Nos dados da Tabela 1, encontram-se todos os valores captados por

segmento, do período de 1999 até 2003.

Tabela 1 Valores captados por segmento através da Lei de Incentivo (Rouanet)

- em R$ Milhões

Segmento 1999 2000 2001 2002 2003

Artes Cênicas 29,8 59,8 82,5 73,5 86,1

Patrimônio 39,1 37,3 49,3 48,5 76,7

Música 42,2 59,9 77,6 52,7 69,9

Humanidades 27,8 33,2 40,8 37,3 50,9

Áreas Integradas 35,2 39,2 39,0 50,8 49,3

Áudiovisual 19,5 22,4 44,4 46,2 37,5

Artes Plásticas 17,8 35,3 26,6 32,2 31,7

Fonte: Ministério da Cultura (MINC, 2004).

Pelos dados da Tabela citada, observa-se que, desde sua criação, a Lei de

Incentivo federal (Rouanet), permitiu que diversos projetos culturais fossem

viabilizados no País.

Jamais a população brasileira havia tido acesso a tantos eventos e produtos culturais, festivais nacionais e estrangeiros, manifestações heterogêneas e inéditas, como os que degustaram na última década (REIS, 2003, p. 210).

O aumento da oferta de atividades culturais que as Leis de Incentivo

propiciaram, só fez mostrar a que ponto a demanda por manifestações culturais

estava reprimida.

A Região Sudeste, sobretudo, o eixo Rio-São Paulo ainda continua sendo a

principal beneficiada, concentrando 80% dos recursos advindos da Lei Rouanet

(Tabela 2). Mesmo assim, o Norte com a menor captação de recursos, passou de R$

800 mil (1999) para R$ 5,1 Milhões (2003), um crescimento de 537,5%.

117

Tabela 2 Valores captados por região – em R$ Milhões

Segmento 1999 2000 2001 2002 2003

Norte 0,8 0,1 0,4 1,9 5,1

Centro-Oeste 5,0 8,3 10,6 9,9 17,1

Nordeste 11,9 12,7 20,9 19,9 27,3

Sul 17,7 20,4 32,5 42,6 41,8

Sudeste 168,0 237,0 280,0 256,0 295,0

Fonte: Ministério da Cultura (MinC, 2004)

Pelos dados apresentados, observa-se o efeito positivo das leis de incentivo.

Mas, segundo Brant (2002, p. 63), o que está em questão, no entanto, é o patrocínio

público das obras descompromissadas com a formação de uma cultura brasileira

participativa e abrangente e que atenda as reais necessidades culturais do País.

Outra crítica que se faz à Lei de Incentivo é quanto ao pequeno número de

empresas que utiliza o recurso de renúncia fiscal e o alto valor captado por estas.

Das empresas que patrocinam projetos culturais por meio da Lei Rouanet, tem-se

que apenas 100 representam, em média, 89% do volume total captado por meio da

Lei Rouanet (de 1999 até 2003), conforme se pode verificar através pelos dados da

Tabela 3.

Tabela 3 Valores captados pela Lei de Incentivo (Rouanet) de 1999 até 2003

1999 2000 2001 2002 2003

Valor total em Milhões R$ 211,0 285,0 355,0 341,0 401,0

Valor total em Milhões R$(100 empresas) 192,8 249,8 343,7 277,9 344,1

Participação das 100 empresas (%) 91% 88% 97% 81% 86%

Fonte: MINISTÉRIO DA CULTURA (MINC).< http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>.

Acesso em 16 ago. 2004.

No Gráfico 5, observa-se a evolução dos valores (total/anual) utilizados dos

recursos da Lei de Incentivo (Rouanet) entre 1996 (R$ 147,3 milhões) e 2003 (R$

344,1 milhões), tendo como base as 100 maiores empresas que utilizam o incentivo

fiscal nos projetos culturais.

118

147,3

245,0224,8

192,8

249,8

343,7

277,9

344,1

0,0

50,0

100,0

150,0

200,0

250,0

300,0

350,0

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Em Milhões

Fonte: MINISTÉRIO DA CULTURA (MINC). < http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>.

Acesso em 16 ago.2004.

Gráfico 5 Participação dos 100 maiores patrocinadores que utilizaram a Lei de

Incentivo de 1996 até 2003 (Valor Total em Milhões R$)

Entre 1998 até 2003, o amadurecimento do patrocínio cultural no País parece

refletir, já que apesar das turbulências que afetam a economia brasileira nesse

período, o valor utilizado, frente aos anos anteriores, não apenas não declinou como

apresentou um crescimento. Os dados demonstram que o mercado cultural

permanece aquecido ganhando, não só a economia do País como também a

sociedade.

Nos dados da Tabela 4, verifica-se que ocorreu um aumentou de 134% na

utilização dos recursos da Lei de Incentivo em 2003, comparando com o ano de

1996.

Tabela 4 Aumento na captação de recursos por meio da Lei de Incentivo

(Rouanet) dos 100 maiores patrocinadores, tendo como base em 1996

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Evolução da

captação (%)

- +66% +53% +31% +70% +33% +89% +134%

Fonte: MINISTÉRIO DA CULTURA (MINC).< http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>.

Acesso em 16 ago. 2004.

119

Cabe ressaltar que os valores demonstrados não representam o total de

investimentos realizados pelas empresas, tanto públicas como privadas no mercado

cultural, pois algumas não utilizam apenas o incentivo proposto pelas leis para

desenvolvimento de seus projetos, ou seja, usam também recursos próprios e não

do Estado (lei de Incentivo), porém isso será tratado posteriormente.

Conforme Reis (2003, p. 175), esse crescimento explica-se pela conjunção de

alguns fatores, entre eles:

° O governo aumentou a divulgação da lei entre empresários e a comunidade

cultural. Em setembro de 1997, a Medida Provisória n. 1.589, de 24/09/1997

passou a prever um abatimento de até 100% do Imposto de Renda (IR) devido

por pessoas físicas ou jurídicas (respeitando-se o limite de 4% para pessoas

jurídicas e 6% para pessoas físicas, aplicável aos segmentos de artes cênicas,

música instrumental e erudita, itinerância de exposições de artes plásticas,

doações de acervos para bibliotecas públicas, museus, livros de valor artístico,

literário ou humanístico);

° Maior profissionalização dos agentes culturais nos últimos anos, melhorando a

eficiência na busca dos recursos;

° Averiguação, por parte das empresas, dos bons resultados gerados pelos

projetos culturais, estimulando as já participantes a manter ou ampliar seus

investimentos, ao mesmo tempo em que os casos de sucesso serviram para

atrair novas empresas para o setor cultural.

Outra constatação feita com base nos dados do MinC foi a tendência de

concentração dos recursos em poucas empresas que se confirmou ao longo dos

anos (Gráfico 6).

Das cem maiores empresas patrocinadoras, 80% dos valores utilizados por

meio da Lei Rouanet (entre 1996 e 2003) concentram-se, em média, em poder de 27

empresas.

120

29

71

26

74

19

81

32

68

29

71

23

77

27

73

31

69

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Número de empresas (80% do valor captado) Número de empresas (20% do valor captado)

Número de organizações

Fonte: MINISTÉRIO DA CULTURA (MINC). < http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>.

Acesso em 16 ago.2004.

Gráfico 6 Concentração do investimento dos 100 maiores patrocinadores que

utilizaram a Lei de Incentivo de 1996 até 2003 (número de empresas)

Em 1996, oitenta por cento dos recursos (R$ 118,1 milhões) foram utilizados

por apenas 29 empresas, apesar do valor de captação ter dobrado em 2003, o

número de empresas que utilizou 80% dos recursos (R$ 275,0 milhões),

praticamente, manteve-se. Mesmo não tendo informações oficiais sobre as razões

dessa concentração, esses dados podem indicar que:

° As empresas que investem no patrocínio cultural percebem cada vez mais a

importância estratégica das atividades culturais para seus negócios, buscando

intensificar o investimento;

° Poucos projetos aprovados pelo MinC que possibilitam a captação de mais

recursos por parte das demais empresas;

° Manutenção dos resultados financeiros das empresas e sua conseqüente

constância na captação de recurso, já que a Lei Rouanet está vinculada aos

valores declarados para efeito de Imposto de Renda (IR).

Em 2003, o MinC divulgou um ranking das 50 maiores empresas

patrocinadoras que utilizaram a Lei de Incentivo (Rouanet) de 1996 a 2003,

121

indicando seu segmento de atuação. Estes dados possibilitaram identificar que

existe também uma concentração em determinados segmentos de mercado (Gráfico

7), e o setor Industrial detém 41% dos valores utilizados (R$ 686,2 milhões), o de

telecomunicações 13% (R$ 219,6 milhões), o financeiro 30% (R$ 508,5 milhões) e

os demais segmentos 16% (R$ 261,5 milhões).

508,5

219,6

686,2

261,5

30%

13%

41%

16%

Financeiras/Bancos

Telecomunicação

Industria

Outros

Fonte: MINISTÉRIO DA CULTURA (MINC).<http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>.

Acesso em 16 ago.2004.

Gráfico 7 Participação por segmento dos 50 maiores patrocinadores que

utilizaram a Lei de Incentivo de 1996 até 2003 (Valor em Milhões R$)

Nos valores apresentados, por segmentos, encontram-se as empresas

pertencentes ao governo (Estatais). Um elemento importante, até agora ainda não

conhecido do mercado, é o comparativo entre os investimentos privados e estatais.

Voltando a tomar como base para análise as cem maiores empresas patrocinadoras,

podem ser verificadas informações interessantes, como as resumidas no Quadro a

seguir:

122

Quadro 6 Comparativo de investimentos entre as empresas privadas e estatais

(ano 2003)

Comparativo entre empresas estatais e

privadas (base 2003)

Estatais

(R$ Milhões)

Privados

(R$ Milhões)

100 maiores empresas patrocinadoras

(por grupo)

152.9 192.5

100 maiores empresas patrocinadoras

(empresas individuais)

143.5 166.0

Fonte: MINISTÉRIO DA CULTURA (MINC). < http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>.

Acesso em 16 ago.2004.

Levando-se em consideração as dez primeiras posições do ranking

investimentos, nota-se um predomínio absoluto das empresas estatais, tanto na

relação que considera os grupos como só nas empresas individuais. Credite-se a

maior parte dessa vantagem à Petrobrás que sozinha foi responsável por cerca de

80% desses investimentos.

Mas, se na comparação for observado o posicionamento dos 100 maiores

investidores, verifica-se que as empresas privadas dão uma contribuição bem maior

aos investimentos culturais, com cerca de R$ 40 milhões a mais do que as estatais

aplicadas no setor.

É possível inferir também que as empresas estão pulverizando cada vez mais

suas aplicações entre as companhias que fazem parte de seu controle.

Sob esse critério apenas duas empresas entraram individualmente na relação

dos dez mais: o BNDES em 8º lugar e os Correios em 10º. A Petrobrás utilizou cinco

empresas: o Itaú, dez; o Bradesco, 12; o Banco do Brasil, seis; a Ambev, três; a

Eletrobrás, três; a Gerdau, quatro; e a Votorantim, seis.

Na relação das dez maiores empresas patrocinadoras, há a presença nova da

Ambev que, em 2002, tinha contribuído somente por meio da Companhia Brasileira

de Bebidas (CBB), com R$ 1,7 milhão. Em 2003, participou, além da CBB , também

por meio da Companhia Antarctica e Cervejaria Astra, totalizando R$ 9,9 milhões,

sendo R$ 8,1 milhões somente via CBB.

123

Observando o melhor patrocinador (Gráfico 8), entre 1996 e 2003, a

concentração da captação do recurso fica mais evidente. Em 1996, o maior

patrocinador (Telebrás) concentrava 18% dos valores utilizados. Em 2003, a

Petrobrás (maior patrocinador) concentrou 31% dos valores, tendo como base as

cem maiores empresas patrocinadoras de projetos culturais.

147,3

245,0224,8

192,8

249,8

343,7

277,9

344,1

26,8

53,3 46,0

141,0

56,4

119,9

72,2

105,9

0,0

50,0

100,0

150,0

200,0

250,0

300,0

350,0

400,0

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Valor total em Milhões R$ (100 empresas) Maior patrocinador em Milhões R$

Em Milhões

Fonte: MINISTÉRIO DA CULTURA (MINC). < http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>.

Acesso em 16 ago. 2004.

Gráfico 8 Comparação entre o valor total dos 100 maiores patrocinadores e a

maior empresa patrocinadora que utilizaram a Lei de Incentivo de 1996 até

2003 (Valor em Milhões de R$)

O grupo Petrobrás investiu em cultura, via mecanismo de renúncia fiscal (Lei

Rouanet), no ano passado, mais de cinco vezes que o segundo colocado, como

mostra a análise dos números do Ministério da Cultura (MinC) sobre as aplicações

de 2003, levando-se em conta empresas do mesmo grupo.

Assim, o grupo Petrobrás destinou ao setor R$ 105,9 milhões, seguido pelo

Banco Itaú com R$ 20,5 milhões, o Banco Bradesco R$ 15,0 milhões e o Banco do

Brasil R$ 10,9 milhões (Gráfico 9).

124

105,9

20,915,0

10,9 9,9

Petrobras Banco Itaú Banco Bradesco Banco do Brasil AMBEV�

Fonte: MINISTÉRIO DA CULTURA (MINC). < http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>.

Acesso em 16 ago.2004.

Gráfico 9 Principais empresas que utilizaram a Lei de Incentivo de 1996 até

2003 (em Milhões R$)

Outro fato importante quando se analisa o ranking das cem principais

empresas que investiram em cultura de 1996 a 2003, empregando os incentivos da

Lei Federal (Rouanet), é a falta de constância de investimento de algumas

empresas.

Apenas quatro empresas mantiveram-se no ranking e com pouca variação

nas posições. Entre estas estão a Petrobrás, o Banco Itaú, Banco Bradesco e o

Banco do Brasil25.

Estas empresas apresentam em comum o fato de usarem acentuadamente as

atividades culturais para diferenciar sua imagem em relação à concorrência e se

fazer notar ganhando a simpatia do público para poder prosperar em um mercado de

commodities, como são os segmentos do petróleo e o financeiro (bancos).

25 Boa parte das empresas que desenvolvem o patrocínio cultural em parceria com a legislação de

renúncia fiscal, utiliza os incentivos fiscais de todas as estâncias oficiais (Federal, Estadual e Municipal), o que significa que os valores apresentados possam ser ainda maiores. Mas, não se têm dados consolidados sobre o total da renúncia fiscal nas três esferas.

125

O Gráfico 10 possibilita observar o crescimento da Petrobrás em relação às

demais empresas que mantêm os investimentos desde 1996.

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

120,0

140,0

Petrobras 19,4 15,0 22,2 21,1 56,4 119,9 72,2 105,9

Banco Itaú 6,5 12,5 14,6 15,8 20,3 17,9 25,9 20,9

Bradesco 5,5 9,7 9,8 12,9 9,6 11,1 15,0 15,0

Banco do Brasil 2,9 5,8 8,6 6,7 7,0 11,5 9,1 10,9

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Fonte: MINISTÉRIO DA CULTURA (MINC). < http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>.

Acesso em 16 ago. 2004.

Gráfico 10 Evolução da utilização Lei Rouanet das quatro principais empresas

patrocinadoras entre 1996 a 2003 (em Milhões R$)

A Petrobrás patrocina projetos culturais, desde meados da década de 1980,

mas, nessa época, era de forma isolada e sem pensar em patrocínio cultural, como

ferramenta efetiva de marketing26.

Além da área cultural, a Petrobrás passou a investir em três áreas: esportiva

(mantém o patrocínio oficial do Flamengo/RJ, que se iniciou em 1984) e social (que

tem como eixo a “Cultura da paz” com o foco nos jovens em situação de risco social,

moradores de áreas urbanas e periferia).

Os projetos culturais desenvolvidos pela Petrobrás atingem diversos públicos

de interesse da empresa: cliente e consumidores; acionistas; fornecedores; 26 PETROBRÁS. < http://www2.petrobras.com.br/CulturaEsporte/>. Acesso em 15 nov.2004.

126

imprensa; ambientalistas (público cuja importância cresceu, após uma longa série de

desastres ambientais); funcionários; parceiros; comunidade cientifica; poderes

públicos e comunidade.

O patrocínio cultural da Petrobrás tem hoje dimensão nacional e busca o

equilíbrio entre oportunidades concedidas a estreantes talentosos e divulgação do

trabalho de nomes consagrados. Dos programas desenvolvidos, 90% apontam para

um foco na cultura brasileira com projetos em diversas áreas culturais, como: Artes

Cênicas (teatro, dança e ópera); Artes Visuais; Cinema; literatura, música e

patrimônio.

A empresa ajudou ainda a trazer exposições de mestres como Auguste Rodin

e Claude Monet, visitadas por centenas de milhares de pessoas no Rio de Janeiro e

em São Paulo, colocando o Brasil no circuito mundial das artes plásticas e facilitou a

montagem de exposições brasileiras nas metrópoles européias e norte-americanas.

Visando a avaliar a receptividade a seus projetos, a Petrobrás utiliza um

amplo leque de pesquisas, cujos resultados direcionam os recursos futuros. Outra

empresa que utiliza pesquisas periódicas de opinião para o monitoramento dos

resultados e para a aplicação do orçamento nos projetos culturais é o Banco Itaú.

Por intermédio de seu Instituto (Instituto Itaú Cultural), o Banco Itaú constitui

uma alternativa para o investimento cultural pela da constituição de uma entidade

sem fins lucrativos, vinculada à empresa27.

A idéia de criar o Instituto Itaú Cultural foi centralizar as diversas ações

individuais que o banco desenvolvia desde meados de 1970, possibilitando melhor

gerenciamento dos projetos e um maior retorno à imagem da marca nos diversos

públicos. A valorização da marca nos diversos públicos também é objetivo, tanto do

Bradesco como do Banco do Brasil ao patrocinarem as atividades culturais.

Estas análises reforçam a crítica sobre a Lei Rouanet de restringir sua

utilização a fundações, Institutos ligados a grandes empresas, ou seja, são poucas

que se beneficiam das vantagens oferecidas pela Lei de Incentivo.

Apesar da disponibilidade das estatísticas nesses últimos sete anos e das

evidências em relação a “falhas” no mecanismo de renúncia, o governo nada ou

27 ITAÚ CULTURAL. < http://www.itau.com.br/estatistica/itau_cultural.htm>. Acesso em 4 jan.2005.

127

pouco fez no sentido de corrigi-las, tornando mais eficaz e eficiente sua utilização

por um número maior de empresas e de diferentes regiões.

Com isso, fica claro a necessidade de uma política cultural que possa ir além

das Leis de Incentivo ou, pelo menos, reformular a existente de modo a garantir uma

aplicação que traga um benefício maior à sociedade e a longo prazo.

Política Cultural consistente não se faz apenas com renúncia fiscal. A

limitação de critérios do Ministério da Cultura (MinC), na aprovação dos projetos,

impede que todos os lados da parceria sejam contemplados: as empresas com sua

contrapartida e a sociedade com o retorno do interesse público.

Portanto, pelo que se pode analisar, as leis de incentivo nunca serão capazes

de suprir, por si, a ausência de uma política cultural.

A discussão sobre a necessidade de mudanças está acontecendo, mas as

propostas ainda não saíram da fase de projeto e devem fomentar a discussão nas

diversas esferas do legislativo.

3.3.2 Mudanças propostas pelo MinC da Lei Rouanet

O próprio governo por meio do Ministério da Cultura (MinC) critica a forma que

a Lei de Incentivo Federal (Rouanet) de incentivo está estruturada.

O Ministério da Cultura (MinC) está em fase de finalização do texto para a

modificação e o aperfeiçoamento da Lei de Incentivo à Cultura (Lei nº 8.313/91).

Para Sousa (2004, p.68), “o discurso do Ministério da Cultura (MinC) pauta-se,

essencialmente, pela constatação de que, em vez de democratizar o acesso à

cultura, a Lei Rouanet acabou por concentrar ainda mais recursos”.

A Lei Sarney como a Rouanet cumpriram importante papel ao garantir

recursos e estimular a participação de setores privados no financiamento da cultura

brasileira. Entretanto, nesses últimos anos, foram se acumulando muitas distorções

que fazem com que a aplicação desse dinheiro nem sempre cumpra o objetivo

desejado.

Primeiro, a Lei Rouanet não conseguiu descentralizar: quando chegamos no governo, mais de 80% dos recursos estava concentrados na Região Sudeste. Mesmo sem mudar a Lei, não conseguimos melhorar essa realidade. Em 2003, apresentamos a maior captação e a melhor distribuição de recursos de toda a história da Lei Rouanet. Em seu primeiro ano de gestão, o ministro Gilberto

128

Gil já conseguiu apresentar recordes históricos de captação, que beneficiaram regiões menos favorecidas (FERREIRA, 2004).

Como visto, a Lei Rouanet não é acessível a todas as áreas da cultura

brasileira, assim como para a produção independente. Além disso, os produtos,

serviços e bens gerados pelo dinheiro da legislação são voltados às classes de

maior poder aquisitivo.

A lei de incentivo não pode financiar atividades que sejam de uso restrito e

fechado para pequenos públicos, assim, o governo vem financiando isso: peças e

eventos para convidados das empresas patrocinadoras pagos com dinheiro público.

Para Ferreira (2004), é necessário “[...] democratizar para que todos tenham

possibilidade de acesso a esses recursos e para que os beneficiados sejam cada

vez mais um número maior de brasileiros”.

Desde a vigência das leis de incentivo à cultura, o mercado cultural brasileiro vive um forte processo de mudança. A parceria entre empresa e sociedade, incentivada pelo poder público, ainda esta por se firmar. Ao contrário do que se almeja, a efetivação do patrocínio cultural via leis de incentivo permanece restrita a fundações e institutos ligados a grandes empresas e a nomes consagrados da cultura brasileira (BRANT, 2002, p.58).

Além da falta de acesso aos benefícios e da forte concentração de recursos,

existem muitos outros problemas de funcionamento e burocratização, hoje, os

beneficiários da Lei e os cidadãos que procuram o Ministério da Cultura (MinC)

enfrentam dificuldades com os instrumentos de gestão, em especial, na obtenção de

informações e acompanhamento de projetos.

Outra distorção está no processo de fiscalização: não há mecanismos de

controle por parte do Ministério para acompanhamento da execução operacional e

orçamentária dos projetos. Não existe, também, avaliação criteriosa dos projetos.

A realidade da atual metodologia de seleção da Lei Rouanet é que o Estado

só faz analisar a adequação jurídica dos projetos e joga-os no mercado, para que as

pessoas procurem as empresas para ter acesso ao financiamento. Ou seja, quem

julga o mérito dos projetos, hoje, são os departamentos de marketing. Obviamente,

se esse é o único critério, a valoração dos projetos culturais acaba se aproximando

dos interesses de retorno de imagem dessas empresas.

Esses problemas foram produzidos, em especial, pela ausência do poder

público. Partiu-se de um princípio equivocado de que a gestão cultural deveria ser

129

repassada para o mercado. Os recursos gerados pela Lei Rouanet são, em última

instância, impostos devidos que o governo disponibiliza sobre a forma de renúncia

para o financiamento da Cultura. Portanto, é dinheiro público e precisa ser aplicado

sob critérios de interesse público.

Para as empresas, o governo reservou o camarote. Via de regra, as empresas consegue reaver 100% (com resgate além do valor aplicado de 9% a 25%) do valor ‘investido’ em artes e espetáculos (em sua maioria em eventos destinados ao seu público, voltados para a promoção da marca). Ao contribuinte, que pagou a farra, resta a oportunidade de comprar ingressos ou produtos a preços extorsivos (BRANT, 2002, p.58).

Conforme Ferreira (2004), os índices de renúncia fiscal devem ser melhor

manejados, para que as empresas sejam estimuladas a investir recursos próprios

em cultura, para que projetos de regiões carentes e áreas culturais menos

beneficiadas tenham maiores indicadores de renúncia – tornando-se, assim, mais

atraentes para investimentos. Dessa forma, estimula-se o financiamento de

atividades culturais importantes até hoje excluídas (ou desfavorecidas) no processo

de captação. As propostas de mudança da Lei Rouanet, assim como o conjunto de

políticas do Ministério, estarão fortemente ligadas ao princípio da inclusão.

Queremos estabelecer uma escala gradativa de índices de renúncia. E esse mecanismo não é uma invenção nossa, já existe na atual Lei. Só que atualmente há apenas dois critérios fixos: o de 30% e o de 100% propõem reduções gradativas entre essas duas porcentagens que vão variar conforme os critérios públicos voltados para a democratização e para o acesso dos recursos e produtos da Lei Rouanet para o maior número de brasileiros. É nesse sentido que vamos procurar estimular e atrair o setor privado nessa parceria com o Poder Público (FERREIRA, 2004).

Outras novidades devem fortificar os mecanismos de atratividade para

investimentos. Estão em pauta a criação de uma escala gradativa de porcentuais de

desconto no IR (Imposto de Renda) e o lançamento de prêmios regionais/estaduais,

assim como o selo de reconhecimento para a empresa com responsabilidade

cultural.

Na proposta de alteração, incluem-se medidas para desburocratizar os

instrumentos de gestão. O MinC quer criar um cadastro geral de proponentes e um

sistema de inscrição de projetos via Internet, assim como uma central de

atendimento online e via telefone (0800), entre outras medidas. Enfim, o Ministério

130

da Cultura (MinC) vem preparando um conjunto de medidas para um aprimoramento

dos mecanismos de financiamento do setor cultural.

3.3.3 Uma decisão que caminha além das Leis de Incentivo A aproximação das empresas com as atividades culturais inicia-se com a

perspectiva do emprego de incentivos fiscais, e, posteriormente, passa pela

descoberta de possibilidades de divulgação de sua marca e culmina com a atenção

voltada aos resultados gerados na sociedade por suas ações.

Muitas empresas acabam por se perder nesse caminho; outras logo

descobrem que, para cumprir apenas uma parte das vantagens oferecidas e ter

algum impacto sobre seus negócios e sobre a sociedade, são necessários esforços

extras de ordem financeira, humana e material.

Além de recursos dedutíveis, viabilizados por meio das Leis de Incentivo à

Cultura, em alguns casos de Leis Estaduais e Municipais, há ainda, os investimentos

de verbas próprias da empresa. Isto é muito interessante, não só pelo fato de

ampliar os recursos para a área cultural, como também por levar a empresa a

mobilizar suas diversas áreas no apoio aos projetos, já que algumas leis (como a Lei

Estadual de Incentivo à Cultura de Minas Gerais) permitem que a contrapartida seja

dada, tanto em recursos financeiros como em serviços e materiais.

O próprio processo de levantamento dos possíveis itens de contrapartida

existentes na estrutura de operação da empresa cria um envolvimento de suas

diversas áreas com ações, cujos resultados serão valorizados por todos. Em muito

esse processo amplia o alcance original dos projetos patrocinados e incorpora à vida

da empresa o envolvimento com atividades culturais em um movimento que traz

resultados, inclusive, de ordem motivacional.

Considerar como recursos trazidos pela empresa apenas os valores

dedutíveis e os recursos próprios investidos por ela diretamente no meio cultural,

equivale a não perceber que, muitas vezes, as maiores contribuições trazidas pela

empresa a esse mercado são justamente recursos “indiretos”, disponibilizados para

ações culturais patrocinadas. Mas, é claro que todo esse investimento aplicado traz

às empresas um retorno em razão do valor mercadológico dessa aproximação.

131

3.4 Marketing Cultural

Inicialmente, as empresas começaram a investir em marketing cultural,

porque em razão das leis de incentivo, traduzia-se em uma vantagem financeira.

Depois, elas compreenderam que essas ações de marketing solidificavam a imagem

institucional da empresa e davam visibilidade à marca.

Conforme Brant (2002, p. 72), “uma marca cultural bem posicionada e bem

conceituada pode ser associada à marca da empresa patrocinadora transferindo o

valor percebido pelo público-alvo”.

Desse modo, o investimento em cultura pode ser visto como uma

oportunidade para as empresas participarem do processo de incremento e

manutenção dos valores culturais da sociedade e, sobretudo, a possibilidade de

construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor, garantindo a

curto, médio e longo prazos sua perpetuação.

O marketing cultural vem ganhando força no meio empresarial, porque

apresenta soluções de comunicação institucional com investimentos baixos,

comparadas com as demais ferramentas e atendem as três novas exigências do

mercado:

° Necessidade de diferenciação das marcas;

° Diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir seu

público-alvo;

° Necessidade das empresas posicionarem-se como socialmente responsáveis.

Ao patrocinar um projeto cultural, a empresa diferencia-se das demais a partir

do momento em que toma para si determinados valores relativos àquele projeto

como tradição, modernidade, competência, criatividade, popularidade, etc. Amplia

também a forma como se comunica com seu público-alvo e mostra à sociedade que

não está encastelada apenas em torno de sua lucratividade e de seus negócios.

3.4.1 Conceito de marketing cultural

O significado da expressão “marketing cultural” nos Estados Unidos é

diferente do Brasil. Cultural Marketing, aos norte-americanos significa marketing de

etnias, especializado em desenvolver ações específicas para mercados como os

132

afro-americanos, orientais, latinos, entre outros. Nesse caso, o termos aproximam-se

mais do conceito de marketing de causas sociais (Brant, 2002, p. 80).

No Brasil, o marketing cultural vêm sendo tratado como uma ação que busca

abrir um canal de comunicação entre a empresa e seu mercado-alvo; ou seja, as

empresas não patrocinam projetos culturais por caridade e, sim, para obter retorno.

Já mecenato28 é quando uma empresa, em geral, representada por seu dono ou

presidente tem interesse em determinada área e investe sem aguardar retorno.

Para Reis (2003, p.4) o mecenato “é a primeira forma de associação entre

capital e cultura, em especial com as artes e, ao não ter objetivo comercial, não

integra o processo de marketing cultural”.

O mecenas, ou seja, aquele que pratica o mecenato, é visto como o resultado

da paixão dos seres de alma sensível, tocados pelo nobre apelo da criação artística.

O mecenas tradicional, desinteressado provedor de recursos financeiros ao campo das artes, aparece na literatura e na história visando pura e simplesmente a garantia de mais sublime expressão artística, para gozo e deleite dos que a ela tem acesso (REIS, 2003, p.4).

Para Moreira (2004), a definição de marketing cultural é polêmica, pois é

entendida de diversas formas por distintos públicos. O fato é que, independente da

definição a ser dada, existem pontos de vista singulares. Para o artista ou produtor,

o marketing cultural é realizar o marketing de sua obra. É marketing de produto, o

seu dia-a-dia de trabalho.

Às empresas, marketing cultural é a comunicação por intermédio da arte, ou

seja, um instrumento para transmitir determinada mensagem a um público

específico, sem que a cultura seja a atividade-fim da empresa.

Passaram a ser freqüente o argumento que apontavam a associação da marca das empresas às ações culturais como saída para a dificuldade enfrentada pelas corporações no sentido de demonstrar seu posicionamento e divulgar suas mensagens (CORRÊA, M., 2004, p. 91).

28 A expressão mecenato surgiu em referência às atividades desenvolvidas por Gaius Mecenas,

amigo pessoal do Imperador Caio Augusto, que exerceu funções administrativas no império romano, entre 30 a.C. e 10 d.C. Embora sem um título oficial, ele substituía o imperador durante sua ausência, o que lhe conferia plena autonomia na alocação de recursos. Mecenas foi um grande articulador das ligações entre o Estado romano e o mundo das artes. Além de admirar a produção artística e de ele mesmo ser escritor, Mecenas parece ter percebido que, “ao aproximar artistas, filósofos e pensadores do governo que representava, ele carreava para o Estado a aceitação e o prestígio de que os artistas gozavam com a população” (REIS, 2003, p.6).

133

Observando a aproximação das empresas da cultura, nota-se que no começo,

as ações culturais promovidas eram entendidas exclusivamente, como uma mídia

alternativa, pois, pela cultura, o consumidor pode assimilar melhor a mensagem que

a empresa necessita passar a seu público-alvo.

Alegria, choro, riso, agressividade, admiração e inquietação são experiências pessoais que a cultura e a arte podem criar e recriar indefinidamente. Daí, constituem um excelente canal de comunicação, porque renovam a capacidade do consumidor de ouvir, ler e assimilar uma mensagem (MOREIRA, 2004, p. 99).

Mas, deve-se tomar cuidado para não transformar os eventos culturais

exclusivamente como instrumento de divulgação da marca, ou seja, para atingir

objetivos de comunicação organizacional. Tratando-se a cultura, dessa forma, corre-

se o risco de que a mesma perca seu sentido social.

Para Neto (2002), o marketing cultural pode ser desenvolvido apoiado em

quatro pontos de vista diferentes, sempre em relação ao fato gerador da iniciativa:

o Marketing cultural de fim: é o realizado por instituições, cujo objetivo é a

promoção cultural. Ao lado de especialidades, como o marketing farmacêutico ou

o marketing automobilístico, o marketing cultural de fim abrange todo o composto

de marketing, da concepção do produto até a comunicação a respeito do mesmo,

passando por atribuição de preço e distribuição.

o Marketing cultural de agente: também abarca todo o composto, esta

modalidade talvez seja a mais legítima aplicação do termo marketing, pois se dá

o tratamento mercadológico à iniciativa artístico-cultural, já na sua concepção. O

produtor cultural atua com risco, exatamente, como acontece com outras

atividades empresariais.

o Marketing cultural de meio: é o tipo de atividade retratada como marketing

cultural. É o apoio a iniciativas artístico-culturais dado por pessoas físicas ou

jurídicas que não têm como fim a promoção cultural, mas, sim, a produção de

bens industriais, prestação de serviços, comércio, etc. Usa-se o patrocínio como

um meio de promoção institucional.

o Marketing cultural misto: talvez, seja a modalidade com maior potencial de

crescimento e uma das que mais vêm sendo realizadas. Dá-se, por exemplo,

quando uma empresa patrocina um evento cultural em um espaço que pertença

a outra empresa. O desafio reside em conseguir obter visibilidade de uma marca

134

ou de outra, ou de ambas, sem descaracterizar os objetivos da ação para cada

uma. Cada vez mais vem ocorrendo esse tipo de iniciativa pela imposição de

parcerias que a escassez de recursos traz a cada ano que passa

Conforme Corrêa M. (2004, p.121), a interação entre empresa e meio cultural,

portanto, vem migrando para “uma parceria cujos compromissos contemplam

públicos até então excluídos desse encontro”. Surgem, também, as primeiras ações

que têm como objetivo, além da visibilidade da marca, um compromisso real da

empresa para uma evolução do cenário cultural e social, como um todo.

O termo “marketing cultural” passa a significar um conjunto de ações

planejadas que, lançando mão de ferramentas de gestão e marketing, visam ao

envolvimento da empresa com seu público direto e indireto, por meio da atividade

cultural, fundada nos compromissos ético-sociais.

Para Brant (2002, p.70), o investimento cultural não se efetiva em um projeto

qualquer, mas, “deve estar comprometido com os desenvolvimentos humanos e

sociais, que proponha ações concretas que promovam a comunidade em que está

inserido e que traga retorno à empresa ou ao órgão patrocinador”.

A mudança na forma de tratar o tema pelas empresas deve-se ao

amadurecimento e consolidação de experiências, tanto por parte dos profissionais

envolvidos no meio cultural como pelas empresas. Conforme Neto (2002, p.84), fará

marketing cultural “a instituição – seja pública ou privada – que viabilize a oferta de

bens culturais, financeira ou materialmente, tornando-os passíveis de fruição –

consumo”.

Alguns fatores reforçam a necessidade de aproximação entre empresas e

meio cultural e o interesse em ir além de uma visão focada exclusivamente nos

benefícios restritos a esses dois lados.

Sob o ponto de vista dos profissionais da cultura, necessidade de estruturação e consolidação desse mercado e de ampliação de públicos para os trabalhos artísticos exige de seus projetos efetivação de parcerias e a realização de ações que promovam o acesso às diversas manifestações culturais. Já sob o olhar da empresa, pode ser apontada a busca de parâmetros mais amplos e inclusivos para nortear suas ações comunitárias e para embasar as análises de seus resultados (CORRÊA, 2004, p. 122-123).

Isso significa dizer que, o benefício dessa aproximação estende-se para um

universo maior do que apenas os artistas patrocinados. Assim como ocorre em

135

outras áreas de investimento social, a cultura deixa de ser tratada de uma forma

assistencialista e passa para uma postura estratégica e dirigida para resultados

concretos e transformadores.

Quando a empresa passa para a ação por meio de iniciativas culturais transformadoras, deixando de apenas patrocinar, é que ela demonstra sua personalidade, suas visões e seus compromissos, interferindo diretamente no quadro de carências existentes (CORRÊA, 2004, p. 123).

Dessa forma, os benefícios mercadológicos dessa ação tornam-se também

indiretos, ou seja, não têm como principal objetivo o mercado-alvo da empresa, mas

o contemplam. Estes se sentem de modo indireto contemplados por ações culturais

socialmente responsáveis, pelo fato de valorizarem iniciativas dessa natureza.

Quando se usa a cultura apenas com a finalidade de comunicação

institucional, não se deve empregar o termo marketing cultural, pois estaria

restringindo sua aplicação a uma mídia. Para esse caso, um termo que vem sendo

usado, é o “patrocínio cultural privado”.

Embora estes ainda sejam os benefícios mais atrativos às empresas que

patrocinam as atividades culturais, o mercado vem sinalizando algumas mudanças.

Estas dizem respeito não apenas às questões relativas a produtos e serviços em si,

mas também quanto às atitudes das empresas nas comunidades em que estão

inseridas, levando-as a assumirem responsabilidades sociais, ou seja, o mercado

vem exigindo das empresas uma postura social correta.

Para Brant (2002, p.73), “o palpável paulatinamente dá lugar ao intangível, e o

benefício social do produto patrocinado vai um pouco mais além do mercado-alvo,

chegando a beneficiar a sociedade como um todo”.

É preciso desenvolver produtos e ou serviços e implementar ações que, além

de atender as expectativas de seus nichos de mercado, atendam as necessidades e

desejos da sociedade como um todo.

Não é somente ao mercado-alvo da empresa que o patrocínio cultural deve servir. É também uma maneira positiva de demonstrar um trabalho socialmente responsável, estabelecendo vínculos duradouros com a comunidade atendida pelo produto cultural (BRANT, 2002, p. 71).

Trata-se, assim, de um possível caminho para o desenvolvimento de

parcerias estáveis que promovam uma política cultural passível de suprir ao mesmo

136

tempo as necessidades da empresa e da sociedade, transformando-se no

verdadeiro objetivo do marketing cultural. O objetivo relacionado ao retorno à marca,

nesse caso, não deve motivar a ação e, sim, o benefício social.

3.4.2 Patrocínio cultural privado

Dada a dificuldade de diferenciação da imagem da empresa frente a de seus

concorrentes, os investimentos em atividades culturais transformaram-se também

em ferramentas de comunicação. Os eventos culturais oferecem à empresa

possibilidade de colocar sua marca em contato com diversos públicos de interesse e

em uma situação de total receptividade aos apelos apresentados.

Aponta-se o fato de que as platéias dos eventos culturais se encontram num estágio de completa abertura àquela experiência, que engloba o evento em si e toda a estrutura que garante sua realização – o que inclui seus patrocinadores (CORRÊA, 2004, p.93-94).

A partir do momento em que uma empresa empreende uma ação de

comunicação em seu público de interesse, usando como ferramenta a cultura, ela

está fazendo patrocínio cultural privado. Desta forma, diferencia-se o uso restrito das

atividades culturais, como um elemento do composto de comunicação

organizacional.

O patrocínio faz parte do composto de marketing da empresa e espera-se que atinja os objetivos comerciais, ou seja, trabalho de imagem, maior conhecimento da marca, publicidade gratuita, aumento dos níveis de lealdade dos funcionários, etc (REIS, 2003, p. 13).

O patrocínio cultural privado é uma ação que busca abrir mais um canal de

comunicação entre a empresa e seu mercado-alvo, ou seja, o objetivo do patrocínio

de projetos culturais não se dá por ato de caridade, mas, sim, para obter retorno.

137

Figura 25 O patrocínio cultural privado

Assim como as demais ferramentas de comunicação, a ação de patrocínio

cultural privado deve se encaixar e adequar-se ao perfil da empresa, seu público-

alvo e às demais ferramentas de comunicação (Fig. 25).

Em um mercado onde se vive sob o império das marcas - o processo de

decisão de compra é regido pela subjetividade - torna-se essencial para o sucesso

de uma empresa, uma estratégia de comunicação e marketing comprometida com o

objetivo de construir uma marca forte. Neste mercado, o importante não é mais

produzir um bem e, sim, criar um símbolo, um signo.

Assim, sendo a marca o fator de maior influência na decisão de compra,

torna-se fundamental a construção de marcas fortes, diferenciadas e inconfundíveis.

Para isso, precisa-se usar ferramentas de comunicação com maior poder simbólico;

no entanto, as ferramentas convencionais de comunicação organizacional não têm

conseguido mais atender às necessidades das marcas. A credibilidade da

propaganda com o consumidor têm diminuído cada vez mais em razão da saturação

dos apelos de comunicação.

Para se adequar à nova configuração de mercado, tornou-se importante para

as empresas buscarem formas diferenciadas de posicionamento e comunicação -

como é o caso das atividades culturais.

Apoiada nas atividades culturais como a dança, música, teatro, entre outros a

sociedade se re-organiza em segmentos (chamados popularmente de “tribos”).

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Ferramentas do composto de comunicação organizacional

138

Esses segmentos (tribos) são compostos de diferentes perfis socioeconômicos, mas

formam grupos que compartilham da mesma forma de pensar, agir e consumir.

Ao analisar os segmentos culturais, nota-se a existência de diversos códigos

que permitem identificar a que grupo uma determinada pessoa pertence. Esses

códigos podem se manifestar na forma como se vestem, alimentam-se e como

falam. Por exemplo, as pessoas que gostam do R.A.P (Ritmo e Poesia), que é um

estilo musical, freqüentam determinados lugares e usam certas roupas, ou seja,

consomem determinados produtos em comum. O mesmo acontece com o samba, o

rock, a dança clássica, assim como outras atividades culturais.

Figura 26 Organização da sociedade em segmentos culturais (tribos)

Portanto, a sociedade organizada por meio das atividades culturais

transforma-se em um mercado de consumo de produtos e serviços específicos. As

empresas podem se aproximar desses mercados de duas maneiras:

o Desenvolvendo produtos ou serviços que atendam as características desses

segmentos culturais (tribos).

o Patrocinando atividades culturais que aproximem a marca da empresa a um

determinado segmento cultural (tribos).

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139

Figura 27 Aproximação das Empresas dos segmentos culturais (tribos)

O patrocínio cultural privado tem por objetivo associar o nome da empresa,

suas marcas ou serviços, a produtos ou eventos culturais que tenham sintonia com

suas atividades.

Este tipo de patrocínio oferece as seguintes vantagens às empresas em

relação às demais formas de comunicação:

o A mensagem da empresa: é comunicada com menor resistência por parte do

público consumidor.

o Retorno com qualidade: conforme a imagem das empresas, bem como a

imagem de seus produtos ou serviços ficará associada à qualidade artística ou

cultural do evento realizado, já que as emoções vividas pelo público são, na

maioria das vezes, inesquecíveis.

o Mídia espontânea: os produtos culturais despertam o interesse de profissionais

da imprensa que, muitas vezes, divulgam a empresa patrocinadora. Ao se

comparar o custo de anúncios convencionais com o dos produtos ou eventos

culturais capazes de gerar notícias na imprensa, comprova-se que investir em

cultura também significa gastar menos, além de se obter um retorno institucional

vantajoso.

o Associação simbólica: a logomarca da empresa patrocinadora deixa de ser

apenas um sinal de identificação, para se tornar um símbolo com significados

mais profundos, ligados a conceitos de qualidade, competência, presença forte

no mercado ou capacidade financeira de empresa que apóia a cultura. A

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140

empresa patrocinadora deixa de ser vista pelo público como uma máquina de

fazer lucro, e passa a despertar a simpatia da sociedade.

O patrocínio cultural pode ser de um produto ou um serviço, sendo o primeiro

algo tangível (livro, CD, escultura, etc.) e o segundo intangível (peça de teatro, show

de música, etc.). O tipo de patrocínio identifica a relação que a empresa terá com o

projeto cultural, isso será determinado pelos objetivos que se pretende atingir.

o Patrocínio como investimento: é o investimento visando ao lucro financeiro das

atividades culturais. A motivação é a busca da receita e incorporação da imagem

da marca.

o Patrocínio interativo: é realizado pelo investimento de recursos financeiros com

o objetivo promocional e institucional, ou seja, é uma decisão estratégica,

visando ao público-alvo. A motivação é agregar imagem à marca. Oportunidade

de promoção, vendas, publicidade e Relações Públicas.

o Patrocínio integrado: investimentos de recursos financeiros regidos pelo

equilíbrio entre custo e benefício da ação, utilizando como instrumento de

comunicação, com estratégia predefinida visando às necessidades da marca. A

motivação é agregar imagem à marca. Oportunidade de promoção, vendas,

publicidade e Relações Públicas. Estratégias de diferenciação, segmentação, etc.

Assim, quem elabora uma proposta de patrocínio não deve só destacar as

qualidades culturais do projeto que também são importantes, mas expressar, clara e

diretamente, sua adequação à marca da empresa e às vantagens que podem

oferecer a ela. Para ter sucesso, um projeto de patrocínio cultural precisa ser

percebido pela empresa, como uma boa solução para sua comunicação.

3.5 Da teoria à prática

No mercado, procurou identificar algumas empresas que se encontram em

diferentes estágios de evolução em relação à aproximação com as atividades

culturais e que pudessem contribuir para esse estudo por trazer visões diferentes e

permitir uma reflexão entre e teoria apresentada e a prática de mercado.

A Telemig Celular, a Dana Brasil e o BankBoston representam um grupo

seleto de empresas que vêm atuando de forma profissional, não só visando a

atender o mercado-alvo, como também aos interesses da sociedade.

141

3.5.1 Telemig, mais do que marketing, desenvolvimento cultural A pesquisa vem demonstrando que o mercado cultural está crescendo em

importância e em investimentos, obrigando as empresas que desejam apoiar a

cultura a atuarem de forma profissional e socialmente responsável. Mais do que em

mecenato ou ajuda no meio cultural, as empresas estão percebendo a importância

de se investir na profissionalização e incentivos a uma área que promove

transformações individuais e coletivas que gera empregos e movimenta a economia.

Isso significa que, ao se aproximar de uma atividade social, mais do que

usufruir os benefícios fiscais e mercadológicos, as empresas devem cuidar que a

contrapartida social traga efetivamente uma melhoria no quadro social e econômico

da sociedade. Assim, apresenta-se a política cultural colocada em prática pela

Telemig Celular em sua atuação como investidor em projetos culturais.

Nos últimos anos, a Telemig Celular vem tendo uma participação importante

no cenário cultural do Estado de Minas Gerais, indo muito além de uma simples

projeção da marca. Por isso, ao analisar alguns pontos relacionados às ações

desenvolvidas pela Telemig estará se buscando um referencial para uma

intervenção organizacional no mercado cultural que traga uma real transformação do

cenário cultural do País.

Desde 1999, a Telemig Celular impôs-se um desafio: transformar o conceito

de patrocínio cultural em política cultural que espelhasse a postura e a visão da

empresa, como empresa-líder no mercado de telefonia móvel em Minas Gerais.

Para atingir esse objetivo, a empresa ampliou a visão sobre o Patrocínio

Cultural, levando a perceber todo o Estado de Minas Gerais como beneficiário e

todos os “atores culturais” como parceiros em seus projetos.

Para atuar na área cultural, a empresa tomou uma decisão importante,

transferiu o conhecimento do negócio adquirido pela comercialização dos serviços

de telefonia aos projetos culturais, ou seja, da mesma forma que as demais áreas da

empresa planejam e executam seus investimentos e canalizam seus esforços no

desenvolvimento de suas atividades comerciais. As atividades culturais realizadas

também contam com o mesmo cuidado e atenção (Fig. 28).

142

Fonte: Adaptado de Corrêa M. (2004, p. 141-143).

Figura 28 Estratégia aplicada aos projetos culturais da Telemig Celular

A política cultural adotada pela empresa é que a diferencia de outras

empresas que atuam com patrocínio cultural. Os projetos culturais desenvolvidos

têm como objetivo levar ao meio cultural novo referencial à sociedade que cria,

reconhece e cultua seus talentos, em oposição às referências culturais impostas

pelos meios de comunicação de massa por meio dos quais passam a ter contato

com sua herança e identidade cultural.

O presidente da Telemig Celular João Cox29 cita que “os relacionamentos da

empresa com a comunidade ultrapassam o compromisso de oferecer os melhores

serviços, o objetivo é estar presente na vida das pessoas”.

Os dois pontos fundamentais da política cultural corporativa da empresa

podem ser acompanhado por meio do Quadro 7.

Quadro 7 Política cultural corporativa da Telemig Celular

1 Ampliar o acesso à cultura formando novos públicos, buscando o

desenvolvimento social através da arte.

2 Preparação e profissionalização dos artistas e formação de gestores culturais.

Fonte: Adaptado do site da Telemig Celular. Disponível em:

<http//:www.telemig.com.br/cultura>. Acesso em 11 jan. 2005.

29 TELEMIG CELULAR. <http//:www.telemigcelular.com.br/cultura>. Acesso em 11 jan. 2005.

Estratégia do Negócio

Projetos Culturais

Minas Gerais

143

Como se observa, a política cultural da Telemig Celular incorpora algumas

preocupações que, até então, eram restritas apenas ao universo dos artistas,

produtores e gestores culturais.

As ações culturais da Telemig Celular viabilizam o acesso a platéias dos

diversos segmentos sociais de todo o Estado, por meio de apresentações artísticas

com entrada franca, realizada em praças públicas e teatros, transformando-se em

um processo de inclusão social, cuja importância supera os benefícios, apenas

econômicos para o mercado cultural, passando a tocar em questões como auto-

estima e cidadania.

Além disso, os artistas têm a oportunidade de ampliar sua atuação para além

de suas cidades. Ao promover a circulação de trabalhos artísticos nas áreas de artes

cênicas e música em todo o Estado, a Telemig Celular contribui para a

descentralização da execução de projetos artísticos em Minas, antes restritos

apenas à Região Central de Belo Horizonte (Fig. 29).

Fonte: Imagens extraídas do site da Telemig <http//:www.telemigcelular.com.br/cultura>.

Acesso em 11 jan. 2005.

Figura 29 Projeto Telemig nas diversas regiões do Estado de Minas Gerais

Assim, na visão dos artistas, a Telemig Celular leva seu apoio e às

comunidades leva a cultura, sendo esse o verdadeiro papel do Marketing Cultural

(Fig. 30).

144

Fonte: Adaptado de Corrêa M. (2004, p. 130-131).

Figura 30 Papel da Telemig Celular com os artistas e comunidades

Esta descentralização foi viabilizada, a partir do momento que a empresa

passou a liderar a criação de programas culturais comprometidos com objetivos

coletivos, convocando a união de empreendedores locais, artistas, produtores e

governo em torno de causas maiores, transformando iniciativas isoladas em ações

convergentes voltadas para uma real evolução do mercado.

Para a Telemig Celular, ao agir dessa forma, além de atender os “interesses

públicos” de uma forma socialmente responsável, a empresa contemplará os

interesses mercadológicos, gerando reconhecimento para a marca.

Seguindo o raciocínio que a empresa passa a investir em cultura como

conseqüência, dentre outros fatores, da evolução do perfil do consumidor que cobra

cada vez mais uma atuação estratégica útil, ela quer acertar, desenvolvendo ações

relevantes ao negócio e à sociedade.

A circulação da produção cultural em Minas Gerais, sobretudo pelo Circuito

Telemig Celular de Cultura e a Conexão Telemig Celular de Música, está levando

trabalhos artísticos de qualidade a um público, até então, excluído. Nota-se,

portanto, um rompimento com a idéia de que o acesso à arte e à cultura,

comprometidas com a qualidade artística e estética, é de interesse apenas das

classes mais privilegiadas econômica e intelectualmente, em especial, das grandes

cidades.

O Circuito Telemig Celular de Cultura representa um projeto cultural bem

sucedido de parceira entre a iniciativa privada, instituições e agentes culturais,

artistas e poder público, por intermédio das Leis de Incentivo à Cultura (Lei Federal e

Estadual).

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Objetivo da Telemig

Celular

145

Em 2004, o Circuito completou cinco anos de atividade com total

compromisso com o desenvolvimento do cenário cultural de Minas Gerais.

O objetivo do Circuito é fazer com que a empresa deixa sua marca por onde

passa, formando platéias, preparando artistas e criando novos cidadãos.

Considerado o maior festival itinerante de artes cênicas do Brasil, o Telemig Celular

promoveu o acesso à produção cultural mineira e estimulou o surgimento de novas

platéias, a qualificação de artistas e técnicos e a formação de gestores culturais.

Como resultado dessa parceria, no período o projeto contabilizou 450

espetáculos, 450 oficinas, além de 120 debates, palestras, cursos, encontros,

realizados em 51 cidades mineiras e uma etapa no Rio de Janeiro.

Além disso, o projeto envolveu o trabalho de mais de 40 grupos artísticos e

600 profissionais, promovendo a articulação do meio cultural. Suas atividades

contemplaram um público superior a 700 mil espectadores, 12 mil participantes de

suas oficinas e mais de 350 gestores culturais.

Mais do que números, a intervenção da Telemig Celular nas várias regiões do

Estado possibilita:

° Acelerar a profissionalização das atividades culturais da região pela troca de

experiência entre os diversos envolvidos;

° Formar o mercado cultural e qualificar profissionalmente artistas e gestores

melhorando a qualidades dos trabalhos desenvolvidos;

° Desenvolver o interesse da sociedade pelas artes e cultura, incentivando-os,

tanto como espectador como também formando artistas;

° Conservar os valores artísticos na região e mobilizar todos os segmentos do

mercado cultural em direção a um único objetivo;

° Servir de referência, para que outros projetos sejam desenvolvidos a partir da

mesma visão.

A Conexão Telemig Celular de Musica é outro projeto que confirma a

presença da empresa no mercado cultural, esta Conexão representa um dos

maiores movimentos musicais do Brasil, organizando encontros memoráveis entre

os mais expressivos músicos mineiros e seus convidados de projeção nacional,

dando visibilidade ao trabalho autoral e de qualidade produzido em Minas Gerais.

146

Em seus três primeiros anos de existência, mais de 30 artistas e 100

profissionais passaram pelo Conexão Telemig Celular de Música. O projeto

percorreu as cidades do Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília, Belo Horizonte e mais

15 cidades mineiras, atingindo um público de mais de 100 mil pessoas.

O projeto também propiciou mais de 200 encontros entre artistas nacionais,

do interior e da capital do Estado, misturando diversas tribos com o objetivo de

diversificar para unificar.

Além dos shows, o projeto gerou discos-coletâneas com alguns dos

participantes, incluindo, 100 mil cópias do CD Conexão Telemig de Música 2002 – e

realizou em 2003, o Seminário Música & Movimento com grandes profissionais do

mercado fonográfico nacional para discutir movimentos da música no Brasil.

Outra contribuição social está nas 80 toneladas de alimentos arrecadados

com o objetivo de atender as comunidades carentes nas regiões onde o projeto

esteve.

A empresa também mantém o apoio a projetos artístico-sociais em parceria

com ONG´s e produtores culturais, como:

° Coral Meninos de Araçuaí: é um coro de crianças e adolescentes do Centro

Popular de Cultura e Desenvolvimento (CPCD), uma empresa não-

governamental (ONG) que trabalha com a reintegração de crianças e

adolescentes, usando a cultura como instrumento de desenvolvimento.

° Circo de todo o mundo: é um circo diferente, cuja arte principal é a brincadeira

e que luta pelos direitos, acesso à educação e melhoria nas relações familiares

de crianças e adolescentes econômica e socialmente desfavorecidos, com

trajetória de rua e de trabalho infantil. Isso se dá por meio de espaços de

aprendizagem e atividades educativas, lúdicas, artísticas e culturais que

ultrapassam a escola formal e estimulam processos formativos, na busca de

reinserção social.

° Querubins: é uma ONG que desenvolve projetos de educação por meio da arte

com crianças de baixa renda na Vila Acaba Mundo, bairro de Sion em Belo

Horizonte. Esse projeto oferece cursos de dança, percussão, capoeira, artes

plásticas, música e construção de instrumentos, além de reforço escolar,

acompanhamento psicológico, esporte, recreação orientada e alimentação.

147

° Será que? Reeditores: é uma ONG criada com a intenção de promover ações

socioculturais e educativas para um público infanto-juvenil e seus familiares. O

projeto oferece gratuitamente aulas de dança, música, teatro, poesia, além de

sessão de vídeos comentados, palestras sobre marketing Cultural, história da

arte, visitas a museus e teatros da cidade.

° Arte no ônibus: é uma grande exposição itinerante de artes visuais e poesias,

reproduzidas em cartazes adesivos afixados na parte interna traseira dos ônibus

que circulam em Belo Horizonte. Por meio desse projeto pioneiro no Brasil, mais

de dois milhões de pessoas de diversas classes sociais passaram a ter acesso a

um novo espaço cultural.

Além desses projetos a empresa participou como parceira no Encontro

Mundial das Artes Cênicas (ECUM), Festival de Novas Tendências Musicais, Festa

da Gentileza de Lazer e Cultura, Festival Mundial do Circo, Fórum Internacional de

Dança, Festival de Bonecos, Mostra Mundial de Cinema 2003 e Projetos Maquetes

de Pampulha.

Como reconhecimento de sua prática social, a empresa vem acumulando

diversos prêmios, tais como: Prêmio Cidadania (Anuário Telecom), Selo Empresa

Amiga da Criança, Prêmio Gentileza Urbana (IAB), Selo Cidadania Empresaria

(CEACO), Prêmio Sesc/Sared de Marketing Cultural, finalista do Prêmio Criança

2000 (Fundação ABRINQ), finalista do Prêmio ECO e destaque da Revista Exame

(Guia da boa cidadania).

O Circuito Telemig Celular de Cultura, a Conexão Telemig Celular de Música

e os demais projetos promovidos ou apoiados pela empresa são a prova que o

investimento em cultura pode ser mais que um simples patrocínio, pode ser algo

inovador, criativo, divertido e, sobretudo um compromisso social.

Ao invés de uma “Gerência de Marketing Cultural” a empresa tem uma área

chamada “Gerência de Desenvolvimento Cultural”. Essa mudança passou a fazer

sentido quando, ao avaliar a atuação da empresa na área cultural, se percebeu que

se buscava uma real transformação do cenário cultural do Estado de Minas Gerais e

não um mero conjunto organizado de estratégias, objetivando simplesmente a

projeção da marca da empresa.

148

Pode-se observar, portanto, que a aproximação da Telemig Celular nas

atividades culturais supera a teoria ainda em construção do Marketing Cultural.

3.5.2 Dana Brasil de um simples calendário a um projeto cultural

Os negócios de base da Dana são eixos diferenciais, eixos cardan, estruturas,

produtos de freio e chassi, sistemas hidráulicos, produtos de filtragem e mancais e

produtos de vedação.

Esses produtos detêm fortes posições no mercado, sendo o número um ou dois nos

mercados atendidos. Oferecem manufatura de valor agregado, avanço tecnológico e

possuem, cada um deles, características exclusivas e patenteadas. Esses negócios

de base atendem os setores de produção e serviços dos três mercados básicos da

Dana: veículos automotivos comerciais e fora de estrada; e os componentes que

produzem, podem ser combinados para formar uma ampla variedade de módulos e

sistemas completos.

Na Dana, empresa fundada em meados da década de 1950, pela fusão da

gaúcha AIbarus com a norte-americana Dana Corporation, as atividades culturais

são, atualmente, umas das principais ferramentas de comunicação, de

relacionamento e de prática de responsabilidade social.

Para Luciano Pires30, Diretor de Marketing da empresa, "Marketing cultural é

bom para os negócios por ser moral. A visão da cultura como ferramenta de

desenvolvimento humano está hoje impregnada na cultura da própria empresa".

Na Dana, a aproximação com a cultura iniciou-se com a percepção que a

forma tradicional de se comunicar com o mercado estava ficando ultrapassada e não

gerava mais nenhum diferencial em relação aos concorrentes.

Um dos veículos de comunicação utilizado era o tradicional calendário de

“mulher nua”, no qual a empresa usava recursos de propaganda e publicidade

tradicionais. A mudança ocorreu, a partir de 1983, quando a empresa decidiu editar

um calendário com fotos de miniaturas de automóveis, produzidas por artesãos de

todo o País.

30 Entrevista realizada com Luciano Pires, diretor de Marketing da Dana Brasil, no dia 5/ mar. 2004,

na sede da empresas na Avenida Presidente Médici, 725/939, Jardim Mutinga, Osasco/SP, CEP 06268-000, telefone (011) 3604 4455 e Fax (011) 3686 0197

149

Quadro 8 Principais ações culturais desenvolvidas pela Dana Brasil

ANO AÇÃO VISÃO

1983 Calendário com fotos de

automóveis em miniatura.

Patrocínio de atividade cultural isolada,

com objetivo de agregar valor à

comunicação.

1985 Calendário contendo uma

edição literária dedicada a

ecologia brasileira.

Patrocínio de atividade cultural isolada,

com objetivo de agregar valor à

comunicação.

1987 Alguns materiais retratando o

Ninhal do Pantanal

Matogrossense.

Patrocínio de atividade cultural isolada,

com objetivo estratégico dentro do

composto de comunicação.

1988 Alguns materiais retratando

18 lendas brasileiras.

Patrocínio de atividade cultural isolada,

com objetivo estratégico dentro do

composto de comunicação.

1993 Projeto Cultural do “Taim ao

Chui”.

Patrocínio Integrado como estratégia

prédefinida visando as necessidades da

marca.

1995 Exposição Villas Boas Patrocínio Interativo com o objetivo

promocional e institucional.

1997 a

2004

Cultura Itinerante Dana

Cultural

Patrocínio cultural caminhando para o

desenvolvimento de investimento privado

na área de cultura (Marketing Cultural).

Fonte: Adaptado de Reis (2003, p. 92-93).

Em 1985, a Serra do Mar iniciou a uma edição da série literária dedicada à

ecologia brasileira que a empresa viria a patrocinar nos anos seguintes. Em 1987, o

Ninhal do Pantanal Matogrossense foi escolhido como tema. O material era tão

vasto que a Dana resolveu expandir suas ações. De um simples calendário, o

projeto rendeu quase três mil fotos, livro, exposição, vídeo, três eventos, vários

150

contatos com entidades de preservação do meio ambiente e zoológico. E, claro, um

catálogo. Em 1988 o projeto, novamente expandido, tratou de resgatar 18 lendas

brasileiras e gerou duas edições de um livro patrocinado, algo raríssimo no Brasil.

Em 1993, o projeto "Do Taim ao Chuí" atendeu a necessidade de revigorar o

nome da empresa no Rio Grande do Sul e pôs fim ao eclipse dos projetos culturais

da Dana, cancelados por reflexo da crise no setor automotivo.

Um novo desafio consolidou a cultura como parte essencial da comunicação

da empresa em 1995. As ferramentas tradicionais de comunicação (propaganda,

promoção, marketing direto, Assessoria de Imprensa) não se mostravam capazes de

completar a transição do nome da antiga Albarus para Dana. Além disso, havia um

problema de segmentação de público. O sucesso na cadeia de distribuição de

autopeças e reparação automotiva não encontrava eco no consumidor final e à

comunidade.

Com relação às grandes montadoras, (as ações tradicionais) pouco ou

nenhum alcance obtinham, além das dezenas de profissionais das áreas técnica e

comercial. A resposta veio com um tema originalíssimo, bastante brasileiro que

corria o risco de se perder. O material de quase 50 anos de convivência dos irmãos

Villas Boas com índios brasileiros gerou ações sem fim.

O livro “Guerreiro sem Espadas" foi lançado em diferentes eventos, virou uma

exposição e deu margem a vários desdobramentos, como seminários e debates,

contando com a presença do próprio Orlando Villas Boas. Essas ações permitiram à

empresa chegar aos públicos antes difíceis de atingir: a comunidade e as

autoridades.

Mas, ainda faltava ter acesso aos funcionários das montadoras. A essa altura,

a existência de três exposições deu origem ao “Cultura ltinerante Dana”, levando o

fruto das edições anteriores a todas as principais montadoras, universidades e, por

meio de parcerias com prefeituras municipais e o metrô de São Paulo, as exposições

nunca mais pararam de rodar.

O enfoque cultural permitiu que esse projeto fosse oferecido às áreas de

comunicação e RH das montadoras, abrindo completamente portas, até então

,fechadas aos vendedores e engenheiros dos fornecedores de autopeças.

151

A Dana encontrava o caminho para manter sua imagem exposta nos

refeitórios, salões de lazer, espaços culturais, chãos-de-fábrica e áreas de grande

circulação de público dentro de seus principais clientes, algo impossível de ser

obtido, abordando apenas a qualidade dos produtos ou a tecnologia da empresa.

Os projetos culturais desenvolvidos pela Dana continuaram sempre mais

estruturados sob a forma de um programa.

Em 1997, a reserva natural de Guaraqueçaba, no Paraná, abriu os braços do

Estado a Dana, recém-chegada para implantar uma nova fábrica. Esta se

apresentou como uma empresa que estava trazendo uma fábrica, mas, cuja primeira

ação foi o investimento cultural em cima da riqueza do Paraná.

A busca por novos temas vem se expandindo ano a ano, sempre passando

pelo filtro de uma série de critérios. Para integrar o programa de marketing cultural

da Dana, o projeto tem de abordar uns temas brasileiros que deixem um registro na

história do País, exija um orçamento acessível, tenha potencial de cobertura ampla,

com temas de alto alcance popular; promova a discussão do tema e apresente

capacidade de gerar desdobramentos em vários produtos (livros, exposição, vídeo,

etc.).

Em 1999, Lampião passou por esse crivo. Além do pacote agora já tradicional

na empresa, de livro, catálogo, vídeo, exposição e site na Internet, o lançamento foi

feito em Brasília, com a neta de Lampião, rendeu até um elogio pessoal do

presidente Fernando Henrique. Nesse ano, a Dana ganhou o prêmio Top of

Marketíng.

Em 2004, a Dana desenvolveu cinco frentes relacionadas com música por

meio de concertos de música popular para vários níveis desenvolvidos em grandes

locais, com músicos populares ou fazendo música na praça (também com apelo

popular de bom nível, teatro para criança, uma outra área com cultura, como formato

de exposição itinerante, patrocinam livros e estão patrocinando o carro do vigilante

rodoviário e o carro do Copersúcar).

152

Fonte: Imagem extraída do site da Dana. <http://www.dana.com.br/cultural>. Acesso em 31

jan. 2005.

Figura 31 Exposição itinerante da Dana

Com o projeto cultural, a Dana está gravando sua imagem na memória de

milhares de pessoas que visitaram as exposições patrocinadas pela empresa nos

últimos anos. Mas, mesmo trabalhando, tendo como principal foco o fortalecimento

da marca, a empresa está começando a se conscientizar da importância de um

projeto que vai muito além de uma estratégia de marketing.

Em vinte e dois anos, foram editados oito livros, mais de 70 exposições e são

hoje quatro as exposições itinerantes, com um orçamento de R$150 mil/ano. Como

resultado, a empresa conquistou espaço em centenas de páginas de jornal e

revistas, recebendo milhares de cartas de todo o País.

Com base na evolução do investimento em atividades culturais, percebe-se

que o envolvimento da Dana com a cultura não se iniciou baseado em uma visão

estratégica ou que cultura é uma grande ferramenta, ou que a empresa já sabia o

que fazer e quais os resultados iria alcançar.

O projeto começou por iniciativa individual, ou seja, são pessoas que

gostavam de arte e cultura e tentavam fazer que isso fosse trabalhado pela própria

empresa e dessa iniciativa pessoal começa todo o processo que, depois de todos

esses anos, na Dana, o projeto começou a tomar um grande corpo.

A Dana estabeleceu algumas regras para a elaboração de um projeto, como o

enfoque do projeto e a capacidade de disseminação do projeto. Com relação ao

153

enfoque interessa para Dana tratar da cultura brasileira e, além disso deve ter um

alcance mais abrangente possível.

A empresa busca por temas que não se restrinjam apenas a um livro ou a

uma exposição, ou seja, tenha capacidade de desdobramento. Os temas devem dar

caminho para fazer diversas ações, como livros, exposições, artigos, debates, etc.

Quanto a maior capacidade de desdobramento de um projeto, mais interessada a

Dana estará em sua realização.

Fonte: Adaptado da entrevista com Luciano Pires, realizada em 5 mar. 2004.

Figura 32 Desdobramentos dos projetos culturais da Dana

Outro ponto importante e seu custo de desenvolvimento: assim, o objetivo é

identificar projetos que tenham um baixo custo de desenvolvimento e um alto valor

agregado. É importante destacar esse ponto, pois vem sendo uma quebra de

paradigma, pois com pouco dinheiro a empresa vem realizando um grande número

de ações.

Em relação à utilização das Leis de Incentivo, a Dana raramente utiliza a Lei

Rouanet, por considerar burocrática e demorada. Mas, quando usa, seu objetivo é

buscar recursos adicionais para investir mais, ampliando, assim, a ação cultural.

Um outro valor para a sociedade em relação à aproximação da Dana às

atividades culturais, é necessário dividir em três públicos. O cliente recebe a ação

como uma surpresa e vem aceitando as ações, comentando e abrindo portas para

contatos comerciais e ações de relacionamento. Quanto à sociedade, em geral, o

Projeto Cultural

Dana

Livro

Debate

Exposição

Publicidade

Eventos

Palestras

Artigos

154

comportamento vem se apresentando por meio do feedback positivo que a empresa

recebe de cartas, e-mails, etc.

Assim, o último público é o interno da Dana, ou seja, os colaboradores que

ficam satisfeitos por perceber que a empresa em que estão atuando, está

comprometida com a sociedade na qual moram e comentam sobre a empresa,

ficando orgulhosos por co-participarem dos projetos.

Desta forma, em relação aos benefícios mercadológicos das ações, mesmo

sendo difícil de mensurar os resultados, ou seja, medir se as vendas aumentaram ou

se mais produtos foram comercializados em função desse trabalho, a Dana Brasil

vem percebendo que as portas não se fecham com a cultura.

No passado, a empresa tinha um relacionamento difícil com o mercado e,

agora, após a utilização do conceito de Patrocínio Cultural, vem conseguindo entrar

e desenvolver estratégias de relacionamento com o cliente sem nenhuma tensão.

Isso porque, quando se faz o contato com o cliente, não se busca apenas

vender ou oferecer um produto, mas, sim, uma proposta de levar cultura à empresa

e isso acaba mudando a visão do cliente em relação à Dana. Alguns clientes

chegam a relatar que, quando olham o trabalho da Dana com a cultura, o conceito

em relação à empresa muda.

Do ponto de vista da contrapartida social, no início, a Dana tratava esse

projeto com uma visão extremamente mercadológica, ou seja, a cultura era vista

apenas como mais um veículo de comunicação ao público-alvo que se queria atingir.

De alguns anos para cá, alguns projetos em conjunto com as prefeituras

municipais começaram a ser feitos para toda a população como: Sorocaba, Osasco

e Diadema. A Dana entra com o projeto e a Prefeitura com o espaço onde ocorre

durante o ano de forma consistente.

O resultado é que um grande grupo de pessoas visita, participa e, inclusive,

faz trabalhos escolares baseados em projetos desenvolvidos. A empresa começou a

perceber o quanto é importante para a comunidade. O conceito de responsabilidade

social começa a fazer sentido para a Dana.

155

Fonte: Adaptado da Entrevista com Luciano Pires realizada em 5 mar. 2004.

Figura 33 Evolução da visão da empresa quanto as atividades culturais

Como se pode observar na Figura 33, a Dana evolui de uma visão

relacionada ao marketing comercial utilizando ações culturais para algo chamado

Patrocínio Cultural Privado. Mas, com a incorporação do conceito de

responsabilidade social empresarial, a Dana começa a sinalizar um caminho para a

aplicação do conceito de Marketing Cultural.

3.5.3 BankBoston, ações culturais em parceria com a Fundação

O Instituto Ethos de Responsabilidade selecionou em 200331 o BankBoston

entre as dez empresas com as melhores práticas e ações sociais, assim, o Instituto

analisou as empresas associadas e escolheu as 50 que mais se destacaram por sua

conduta transparente e exemplar em cada setor.

Além de desenvolver projetos sociais, a Fundação BankBoston estimula a

cidadania dos funcionários, familiares, clientes e fornecedores.

Pelo terceiro ano consecutivo, o BankBoston foi premiado na categoria

Qualidade no Ambiente de Trabalho pelo júri de especialistas. O Prêmio Valor Social

homenageia empresas que têm no compromisso com a sociedade um critério de

excelência de gestão.

Em 2003, os Concertos BankBoston completaram uma década. Desde sua

primeira temporada em São Paulo, aproximadamente, 100.000 pessoas assistiram a

cerca de 350 apresentações, o que faz dos Concertos um palco diversificado, rico e

atraente de música de câmara nacional e internacional.

31 INSTITUTO ETHOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL. <http//:www.ethos.org.b>r. Acesso em 01

mar.2004.

Marketing Comercial

Patrocínio Cultural

Marketing Cultural

156

A aproximação do BankBoston com as atividades culturais aconteceu no

início da década de 1990, quando a diretoria começou a discutir a forma de

comunicação institucional da empresa. Para Bertrando Molinari32, Vice-Presidente

de assuntos corporativos,

O projeto do BankBoston é se estabelecer no mercado brasileiro como sendo um banco de referência de padrão de qualidade, ou seja, de altíssima qualidade e a arte parecia um reforço interessante para esse projeto. Um outro ponto importante no processo de aproximação com a cultura, foi à identificação da afinidade que os altos dirigentes da empresa tem em relação ao tema.

Historicamente, o banco participa de iniciativas pautadas pela preservação e

difusão da cultura nacional e de outros Países. Os investimentos em concertos de

música clássica que já são uma marca registrada, além de promover artistas e obras

consagradas e divulgar novos talentos, são um importante instrumento de

relacionamento com o mercado-alvo do banco.

É forço também da área cultural do banco reforçar a atuação social. Na série

de concertos, por exemplo, parte dos convites são destinados aos integrantes dos

projetos sociais da Fundação BankBoston.

Os Concertos BankBoston são dedicados às várias formas da música de

câmara, com grande sucesso de público e crítica. Em 2002, a série “Noites

Especiais” passou a ser realizada no Auditório do Centro Cultural BankBoston, no

Edifício BankBoston que ofereceu condições ideais de conforto e acústica.

Na Pinacoteca do Estado, foram realizadas 25 apresentações nas tardes de

domingo, com entrada franca. Pela primeira vez, os Concertos BankBoston foram

estendidos a Porto Alegre, Rio Grande do Sul, com uma série de seis concertos no

Teatro São Pedro.

Ainda no contexto dos Concertos BankBoston, criou-se uma série mensal na

hora do almoço, dedicada aos funcionários do banco, mas também aberta ao

público, em geral, denominada “Dias Especiais”.

O banco é também mantenedor do Museu de Arte Moderna (MAM) em São

Paulo que conta com um acervo de 3.500 obras de artistas brasileiros. Em 2002,

32Entrevista realizada com Bertrando Molinari, Vice Presidente de assuntos corporativos do

BankBoston, no dia 23 mar.2004, na sede da empresa situada na Av. Dr. Chucri Zaidan, 246 – 18º andar – São Paulo/SP – CEP 04583-110.

157

patrocinou a impressão de livros artísticos, como os catálogos do Museu de Arte

Sacra, um dos mais expressivos acervos de arte sacra brasileira.

Apesar das diversas ações culturais patrocinadas, os principais investimentos

dos projetos realizados pelo BankBoston são concertos de música clássica, por ser

esse tipo de atividade mais atraente para a imagem em seu mercado.

A decisão pelo caminho a seguir em relação ao foco do investimento cultural

partiu da constatação que a música é uma linguagem universal, que é mais bem

compreendida em qualquer País, etnia ou extrato social.

Outro ponto analisado foi a sinergia que a música clássica tem com o projeto

de banco de alta qualidade, ou seja, foi se criando uma percepção interna sobre o

valor que essa aproximação daria à imagem do Banco.

No Brasil, o slogan utilizado é “BankBoston, simplesmente primeira classe”,

por isso, a música clássica reforça a opção inicial da empresa de buscar uma ação

que tivesse sinergia com as demais estratégias mercadológicas.

A estratégia do BankBoston é se estabelecer no mercado brasileiro, como

sendo um banco de referência de padrão de qualidade, e a cultura significa um

reforço interessante para passar essa imagem no mercado-alvo

Em relação à política cultural adotada, quando o banco ao patrocinar uma

atividade cultural, a empresa procurará dar sempre uma dimensão social e

mercadológica (Fig. 34).

Fonte: Adaptado da entrevista com Bertrando Molinari, Vice-Presidente de assuntos

corporativos do BankBoston, realizada em 23 mar.2004.

Figura 34 Política cultural do BankBoston

Ação cultural

BankBoston

Instituto BankBoston

Marketing Institucional

Foco Mercadológico

Foco Social Sociedade

Mercado-alvo

158

Os projetos sempre são desenvolvidos em parceria com a Fundação

BankBoston e, portanto, as atividades culturais devem envolver além do mercado-

alvo da empresa, o público que a fundação atinge. Como comenta Bertrando

Molinari (2004),

[...] quando devolvemos uma ação cultural sempre existe o compromisso dos artistas também se apresentarem para o público de escolas públicas. O Banco também providencia toda a estrutura para viabilizar a participação dos alunos. Outro compromisso é que os artistas possam ministrar palestras para estudantes de música em instituições que trabalham que jovens carentes, enfim procuramos um intercâmbio cultural com diversos públicos.

No Brasil, a Fundação BankBoston é o braço estratégico para o investimento

cultural, desenvolvendo e apoiando iniciativas que contribuam para a melhoria das

condições de vida da sociedade, como é o papel de empresas não-governamentais.

Nesse contexto, o envolvimento de funcionários, familiares e demais públicos de

contato do banco, tais como: fornecedores e clientes é, especialmente, valorizado e

incentivado, potencializando o papel que uma fundação empresarial pode e deve

desempenhar para a transformação social de nosso País.

Fonte: Adaptado da entrevista com Bertrando Molinari, Vice-Presidente de assuntos

corporativos do BankBoston, realizada em 23 mar.2004.

Figura 35 Abrangência do projeto cultural do BankBoston

O intercâmbio, entre o mercado-alvo da empresa e sociedade permite

aumentar o valor e a amplitude da ação. Os funcionários, clientes, parceiros sentem-

se bem, ao perceber que as atividades desenvolvidas pelo banco atingem também a

Fundação

BankBoston

BankBoston

Artista e

Produtores

Sociedade

Estado

Funcionários

Clientes

Parceiros

Lei de Incentivo

159

comunidade carente. Por intermédio da Lei de Incentivo, a empresa capta mais

recursos, o que a leva aumentar a abrangência da ação.

É importante destacar que o alvo dos investimentos em projetos culturais não

seja apenas o público externo, mas também o público interno, ou seja, os

funcionários. A empresa acredita ser muito importante aos funcionários desenvolver

essa dimensão cultural e estimular a visão de cidadania, participando na

comunidade. Esta prática acaba estimulando a auto-estima, ação em grupos e

outros valores aos funcionários.

A cultura da responsabilidade social começa dentro de casa. Por isso, o

BankBoston adota uma gestão de pessoas voltada ao desenvolvimento pessoal e

profissional dos funcionários. A política de recursos humanos, aliada às inúmeras

oportunidades de participação em projetos sociais da Fundação BankBoston, faz da

empresa uma das melhores do País para trabalhar.

Em 2002, o banco foi listado novamente no Guia Exame – As 100 Melhores

Empresas para Você Trabalhar que leva em conta a opinião dos funcionários das

empresas avaliadas. É a única instituição financeira a figurar no Guia por cinco anos

consecutivos.

Quanto à participação da sociedade nos projetos, a comunidade participa por

meio de consultas que são realizadas durante o desenvolvimento, influenciando nas

ações.

O BankBoston procura mensurar o retorno em relação à marca por meio de

pesquisas qualitativas, estas vêm captando claramente o valor agregado dessa

aproximação. Mas, segundo a empresa, é difícil estabelecer uma proporção direta

entre investimento e retorno. Os bancos investem em diversas ações e, portanto, é

custoso saber qual ação traz um melhor retorno à marca.

O projeto cultural da fundação BankBoston estrutura-se apoiado em alguns

princípios:

° A empresa não se considera uma financiadora de atividades culturais, apenas

percebe que para manter a imagem de qualidade que o banco conquistou no

mercado, ela deve acompanhar todas as etapas do projeto.

160

° Outro princípio e que a empresa nunca realiza nenhum projeto sem antes

procurar a aproximação do Estado e de empresas não governamentais (ONG´s).

A empresa sabe que não tem legitimidade de atuar sozinhos em uma ação

social. Pois o risco de intervenção em uma sociedade é extremamente complexo.

° Por último, o projeto deve ser de longo-prazo e ter vínculo com o marketing

institucional da empresa.

Em relação à utilização da Lei de Incentivo o BankBoston usou de 1998 a

2003 o valor de R$ 11,3 milhões. Conforme demonstra o Gráfico 11, a empresa vem

aumentando a utilização dos recursos da Lei Rouanet ano a ano, passando de R$

868 mil (1998) para R$ 3.492,4 mil (2003), um crescimento de 402%.

868,0

1.457,9

748,7

1.953,1

2.831,6

3.492,4

-

500,0

1.000,0

1.500,0

2.000,0

2.500,0

3.000,0

3.500,0

Valores em R$ Mil

1998 1999 2000 2001 2002 2003

Fonte: MINISTÉRIO DA CULTURA (MinC).

< http://www9.cultura.gov.br/relatorios/relatorios.htm>. Acesso em 16 ago. 2004.

Gráfico 11 Evolução na utilização das Leis de Incentivo do BankBoston.

Em 1998, o BankBoston ocupava a 28ª posição no ranking das 100 maiores

empresas que utilizam a Lei Rouanet e passou para 19ª posição em 2003, segundo

o MinC. Esses números demonstram o interesse da empresa em relação ao

161

incentivo oferecido pelo governo, assim como acontece com as demais instituições

financeiras que, nos últimos anos, tiveram aumento na lucratividade.

Apesar do volume de utilização dos recursos da Lei Rouanet, a empresa

entende que o incentivo fiscal é importante, mas não é essencial, ou seja, quando o

projeto apenas atende a Lei Rouanet, mas não atende a estratégias de marketing, o

projeto não é desenvolvido. Mas, caso seja de interesse mercadológico, mesmo não

se enquadrar na Lei, a empresa investe na atividade, pois já compreende o valor

desse tipo de ação.

A política cultural demonstra um comportamento antecipador que representa

um compromisso social. Este estágio da empresa deve-se primeiro ao apoio da alta

direção nos projetos desenvolvidos e um outro ponto fundamental é a participação e

o envolvimento de toda a empresa, transformando o projeto em uma atividade

corporativa sendo adotado como prática da gestão organizacional.

O BankBoston utiliza sua aproximação nas atividades culturais, de um lado,

como instrumento de gestão e de ampliação da comunicação organizacional

(promocional), ajudando a reforçar sua imagem nos diversos públicos de interesse e,

por outro, ajuda na transformação social (responsabilidade social).

Mas, este tipo de ação, também, é considerada de Marketing de Causa

Social, na qual uma empresa patrocina um evento cultural, conquistando visibilidade

da marca por meio do apoio a alguma causa social.

162

Considerações Finais Nos últimos anos, o tema responsabilidade social empresarial vem sendo

discutido e divulgado pela mídia brasileira. Neste estudo, verificou-se que o setor

privado (Segundo Setor) vem desempenhando um papel cada vez maior na

prestação de serviços sociais, seja em bases comerciais, seja como investimento

social ou por meio de atuação filantrópica.

As noções público e privado, estão mudando de conformação e, aos poucos,

observa-se que vem sendo resgatado um sentido de “coisa pública”, que não mais

se subordina obrigatoriamente apenas à esfera governamental.

O Estado tradicionalmente responsável pelo desenvolvimento social vem se

afastando das questões sociais, dando ênfase aos problemas econômicos

originados pela crise do modelo capitalista. Esta crise do capitalismo interferiu

diretamente no aumento de problemas sociais, como a falta de emprego, moradia,

educação, etc. Ou seja, os problemas sociais tornaram-se maiores que a capacidade

dos governos para resolvê-los!

Esse cenário tem levado o Estado a transferir parte de suas

responsabilidades a outros setores da sociedade. A crítica que se faz, é que este

afastamento pode ser perigoso, conforme interesses comerciais e políticos possam

se sobrepor às reais necessidades sociais da população. Durante o estudo, foi

possível identificar um aumento na oferta de projetos sociais por parte das empresas

voltadas à comunidade ligados à educação, ao meio-ambiente, ao esporte e à

cultura, porém, com pouco ou quase sem nenhum controle ou interferência pelo

governo.

Um fato importante é que, mesmo longe de atender a demanda social da

população, os projetos desenvolvidos pela iniciativa privada (Segundo Setor) e pelo

Terceiro Setor vêm contribuindo, no mínimo, para fomentar o interesse para as

questões sociais. Como já mencionado, o tema vem atraindo a mídia, o que se

permite ampliar a divulgação das ações realizadas incentivando, assim, sua prática

por um número maior de pessoas e empresas.

Por outro lado, as empresas também vêm sendo cobradas por essas práticas,

já que em parte são responsáveis pelo agravamento dos problemas sociais. Essa

163

mudança de postura verifica-se em função da “pressão”, cada vez maior exercida

pelo mercado de atuação dessas empresas, por práticas mercadológicas realizadas

de forma socialmente responsáveis.

Mas, quando se refere que as empresas estão se aproximando das questões

sociais em razão da “pressão” exercida pelo seu mercado de atuação, percebe-se

claramente que os objetivos são mais mercadológicos do que propriamente um

dever cívico e de consciência social.

Durante o estudo, outro dado levantado foi que as empresas passaram a

enxergar a prática social também como um negócio ou ferramenta de comunicação

em marketing. Começam a contabilizar os resultados seja pela venda de um produto

“socialmente correto”, seja pelo valor que a marca obtém baseada no investimento

em ações sociais.

O interesse pelo turismo ecológico ou por produtos desenvolvidos de forma

socialmente correta, por exemplo, vem aumentando por parte dos consumidores,

demonstrando que o social também dá lucro!

Mas uma gestão baseada em princípios de responsabilidade social e ética

empresarial têm, geralmente, seu custo operacional aumentado, já que envolve mais

que o investimento em algumas pontuais práticas sociais e de curto prazo.

O aumento nos custos nem sempre é visto de maneira tranqüila pelas

empresas, pois, em um mercado competitivo é muito difícil repassar esse valor ao

mercado.

Além disso, para que tenha efeito, deve haver uma coerência entre o que se

fala e que, realmente, se faz, pois não adianta o discurso institucional de que a

empresa pratica a responsabilidade social, se no dia-a-dia as ações comerciais

realizadas não sustentam tal postura. Isso significa que, desde a busca da matéria-

prima, passando pela forma que um produto é produzido até sua comercialização, a

empresa deve se basear em princípios éticos e socialmente responsáveis.

Qual a validade de se desenvolver uma ação social se as condições de

trabalho de seus colaboradores não são adequadas ou se para produzir um

determinado produto, a empresa utiliza técnicas que prejudicam o meio-ambiente ou

os próprios funcionários? Os indicadores de acidentes de trabalho, desemprego,

discriminação por sexo e raça vêm aumentando proporcionalmente aos

164

investimentos na área social também nos últimos anos pelo setor privado; o que

demonstra nitidamente uma dicotomia entre discurso e prática.

Além do apelo emocional, as empresas devem incorporar à gestão uma

mudança de mentalidade na forma de conduzir os negócios. O marketing deve ser,

portanto, o resultado de uma ação socialmente responsável e não o objetivo.

As empresas ainda precisam perceber que é justamente essa mudança de

postura que acabará repercutindo positivamente nos diversos públicos de interesse

da empresa, o que levará como conseqüência a um posicionamento mais seguro no

mercado de atuação.

Durante este estudo, constatou-se que a responsabilidade social não deve ser

entendida apenas como um modismo, mas, sim, como uma condição de

sobrevivência às empresas que atuam em mercados cada vez mais competitivos e

com consumidores mais conscientes de seu papel e de sua responsabilidade em

relação a uma sociedade mais justa.

Em resumo, o tema caminha para um desafio maior que é incorporar o

conceito na missão e nos valores da empresa.

Observou-se que a maioria das empresas apenas cumpre seu papel de

responsabilidade legal ou relativo às exigências do mercado. São raros os casos

correlacionados a uma prática antecipadora e de caráter preventivo. Isso demonstra

que são poucas (ou raras) as empresas que incorporaram à missão e aos valores o

conceito de responsabilidade social.

Entretanto, as empresas estão lentamente caminhando para essa mudança

de comportamento, mas, é claro que nem todas se encontram no mesmo estágio de

desenvolvimento. O elemento impulsionador ainda é o mercado, quanto mais

competitivo o ambiente de atuação da empresa maior será o interesse pelo

desenvolvimento de atividades sociais, como forma de buscar a diferenciação. A

mudança de postura mais crítica dos cidadãos acabará refletindo positivamente na

quantidade e qualidade dos projetos sociais desenvolvidos pelas empresas.

Assim, um bom indicador a respeito do investimento em ações sociais é o

“balanço social” que começou a ser publicado nos últimos anos. Este balanço social

é, no mínimo, um primeiro passo para tornar as ações sociais publicas, permitindo

que a sociedade, de uma forma geral, acompanhe os investimentos realizados pela

165

empresa. O balanço social é uma forma legítima de comunicação das práticas

sociais nos diversos públicos de interesse e, que tem como ponto importante sua

isenção em comparação ao caráter persuasivo de outras mídias.

Além disso, o estudo reforçou a importância de articulação de três setores,

com o objetivo de tratar de forma estrutural as questões sociais do País: o Estado

como promotor e auditor de políticas públicas que incentivem e fomentem as ações

de caráter social. As empresas desenvolvendo seus negócios por meio de uma

gestão baseada em princípios éticos e socialmente responsáveis e a sociedade civil

organizada com o objetivo não só de “pressionar” o Estado mas, também, as

empresas, para que cumpram seus papéis e, assim, interagir de forma mais ativa

nos projetos desenvolvidos buscando aumentar a oferta de ações voltadas às

camadas mais carentes da população.

As empresas podem se aproximar de determinada ação social, tanto por seu

valor como negócio, caracterizado pelo aumento na demanda desse tipo de produto

ou serviço como também pelo seu potencial em conquistar a mídia para divulgar

uma imagem institucional positiva. No presente estudo, analisou-se, também, o

conceito de marketing social.

Quando uma empresa aproxima-se de uma atividade social com a visão de

negócio, deve ter como estratégia o marketing comercial, pois entende-se que o

“social” é um serviço que deve ser comercializado e, portanto, sujeito às regras de

mercado.

Na visão de uma ferramenta de comunicação institucional, o marketing

praticado varia desde uma ferramenta promocional, quando os objetivos são apenas

mercadológicos, até uma forma menos persuasiva, que é o marketing de causas

sociais.

Na prática, percebe-se que uma empresa participa apoiada em diferentes

visões e, ao mesmo tempo, os conceitos acabam se misturando.

Desse modo, na estratégia de marketing de causa social estão embutidas a

integração do interesse público, a lucratividade e a satisfação do cliente na mesma

proporção de importância. No núcleo do marketing de causa social, existem o

método (marketing) e o objetivo sobre as questões sociais!

166

Neste estudo, pôde-se perceber que todas essas dimensões com a

aproximação das empresas às questões sociais que podem assumir, são

importantes e devem ser consideradas como legítimas, mas, desde que se deixe

claro e transparente à população, em geral, qual seu real interesse e, sobretudo, seu

limite, evitando induzir a população à falsa percepção de sua imagem.

Pela abrangência que o tema social assume, neste estudo, optou-se por

analisar de forma mais específica um determinado campo social, que são as

chamadas atividades culturais. O efeito multiplicador das atividades culturais faz com

que o tema represente uma importante ferramenta ao desenvolvimento social e

econômico para o País e mercadológico às empresas.

Hoje, o mercado cultural movimenta uma grande soma de valores – advindos

de Leis de Incentivo, de recursos próprios das empresas patrocinadoras ou de

receitas geradas pelas bilheterias e pela comercialização de produtos culturais.

Mesmo assim, ainda, impera nessa área o amadorismo, o não-entendimento da

cultura como área, não só de fundamental importância ao desenvolvimento humano,

mas também parte de um segmento profissional, inserida em um mercado sujeito a

determinadas regras e lógicas de negócio.

Pode-se afirmar que o relacionamento na esfera cultural, ou seja, o governo,

a iniciativa privada e a sociedade, provocado, em especial, pelas Leis de Incentivo à

Cultura, vem exigindo de todos os envolvidos um maior profissionalismo para atuar

no mercado cultural. Entretanto, o estudo identificou alguns aspectos relacionados à

fragilidade que essa aproximação ainda encontra no cenário nacional:

° A maior parte dos projetos desenvolvidos pelas empresas não tem a parceria do

Estado ou da sociedade civil. Encontra-se ainda no que se pode chamar de

estado embrionário, cujo interesse, na maior parte dos casos, é o fiscal (leis de

incentivo) ou de marketing (mídia).

° A política do governo restringe-se apenas à publicação de uma lei de incentivo

(renúncia fiscal), que tem como crítica o fato de privilegiar poucas empresas e

artistas e que dá margem, para que o tema desenvolva-se a partir das leis de

mercado.

° Nesse mecanismo de incentivo, a participação das empresas nas atividades

culturais não garante a democratização da cultura e ainda se tem o risco de

167

ampliar os problemas relacionados à exclusão social. Percebe-se que a maior

parte dos projetos patrocinados está na Região Sudeste (eixo Rio-São Paulo),

onde seguramente encontram-se os maiores mercados das empresas.

° Existe também uma concentração de recursos em determinadas atividades

artísticas que, seguramente, atendem melhor os interesses de marketing das

empresas por atingirem determinados públicos com certo apelo.

° O mercado cultural é carente de profissionais e de estudos que possibilitem que

as atividades artísticas tenham um valor estratégico para o País.

Com o surgimento das leis, não basta mais ao artista criador ter apenas a

idéia da atividade artística a ser realizada. Para que conte com os benefícios fiscais,

dando-lhe novos rumos em sua efetivação, é preciso transformá-la em um

verdadeiro plano de ação. O processo vem exigindo dos profissionais um maior

entendimento conceitual sobre a importância de seus projetos em relação ao cenário

artístico e social, no qual serão colocados em prática os pontos que os justificam,

além de perfeita clareza sobre as necessidades de ordem prática para sua execução

– recursos humanos, financeiros e materiais, cronogramas de realização e

desembolso e, mesmo, os resultados esperados e impactos a serem causados.

No Brasil, as empresas encontram-se em diferentes momentos, no que se

refere à sua relação com investimentos em cultura, já é possível perceber algumas

motivações que marcam um crescimento nessa relação.

Seja por questões mercadológicas de seu negócio (como a divulgação de sua

marca, seus produtos e serviços), seja por questões institucionais (fortalecendo sua

imagem a públicos específicos, como: acionistas, governo, profissionais dos meios

de comunicação), seja por interesse em participar de forma mais ativa da vida das

comunidades em que atua (e de onde saem seus empregados, clientes,

fornecedores e demais públicos que gravitam em torno de sua operação). O fato é

que as empresas estão tendo uma atuação na área cultural que as torna como força

bastante estratégica no desenvolvimento dessa área.

Até determinado ponto do relacionamento entre empresa e seus

representantes, de um lado, e o meio cultural, do outro, não havia a menor

comunhão de interesses entre estas partes. O orgulho de não fazer de seus apoios

a causas sociais e culturais, instrumentos para a expressão do posicionamento

168

empresarial vai, aos poucos, porém, dando lugar à visão de que é justamente no

encontro entre o que é bom para as causas apoiadas, e o que é bom para a

empresa que se situa o ponto em que se realizam as ações mais transformadoras e

com melhores resultados a todo os envolvidos nessas ações. O que inclui não só a

empresa e os artistas por ela apoiados, mas também todos os beneficiários do

trabalho desenvolvido por meio dessa parceria.

Em alguns casos, é possível visualizar o movimento das ações culturais

organizacionais migrando de uma visão estritamente mercadológica para uma

postura comprometida com resultados mais transformadores, analisando algumas

fases recentes do relacionamento entre empresa e cultura.

Avaliar os resultados de se praticar patrocínio cultural não é uma tarefa

simples para uma empresa. Diversos fatores tornam esse um trabalho complexo.

Para começar, os objetivos que foram traçados e as oportunidades que foram

previstas devem ter sido alcançados. A tarefa é mais profissional e necessita de

planejamento estratégico e técnicas apuradas.

Assim, o retorno da mídia ou a exposição da empresa pode ser um fator a se

analisar, porém para se mensurar e emitir opinião sólida sobre resultados, é mais

aconselhável o uso de técnicas mais profissionais do que só perceber resultados.

Com certeza, o reconhecimento sobre a marca ou imagem não é fator fácil de

ser mensurado. Isso implica uma noção mais aprofundada do funcionamento de

cada consumidor e cada nicho.

No entanto, pelo aprimoramento das estatísticas sobre o mercado cultural

será possível no futuro mensurar resultados de uma forma mais palpável. Quando se

fala de mensurar resultados, rapidamente, pensa-se em custo e benefício.

A forma mais coerente de se mensurar um investimento, como o de se

praticar patrocínio cultural seria contabilizar, quanto custou à empresa desenvolver

estas ações e estratégias e depois contabilizar o retorno desse investimento à marca

e à sociedade. Neste caso, não é tão simples assim. Quanto vale a imagem de uma

marca? O reconhecimento por se comprometer com nossa sociedade? Valor à

sociedade?

Se uma empresa pretende avaliar os resultados de se praticar patrocínio

cultural, ela provavelmente será uma gestão moderna e renovada. Deve ser uma

169

empresa que possua estratégias de marketing bem traçadas e um departamento

bem desenvolvido. Isso implica maturidade para perceber resultados.

Quando uma Petrobrás ou um banco conhecido avalia o impacto de suas

ações na comunidade, estará prezando por um reconhecimento. O próprio

significado da palavra reconhecer remete a um feedback da comunidade e que não

deve ser cobrado por uma empresa. Portanto, mensurar estes resultados é uma

tarefa a longo prazo e, sobretudo, uma tarefa sensível e em interação com a

sociedade.

O estudo procurou verificar no Ministério da Cultura (MinC) os valores

relativos à renúncia fiscal por exercício fiscal, fez uma análise da participação das

empresas nas atividades culturais financiadas pelo Estado.

Um ponto a se destacar é o fato que o governo apenas divulga o valor total da

renúncia por empresa, mas não se tem informação sobre ações culturais

patrocinadas por meio da Lei de Incentivo e o acompanhamento orçamentário e

operacional dos projetos.

Nos sites das principais empresas que usaram o mecanismo não foi possível

identificar uma relação entre valor investido e ação desenvolvida (raras são aquelas

em que se encontra alguma menção sobre a atividade cultural promovida).

Nas empresas que publicam os balanços sociais, o tema cultura encontra-se

associado a uma série de ações de caráter social (em função de o tema possibilitar

diversas dimensões), o que torna difícil diferenciar qual o projeto foi promovido pela

Lei de Incentivo e qual foi o investimento da própria empresa.

Portanto, com base neste estudo verificou-se a necessidade de uma mudança

da política do governo e das empresas em relação à cultura que se torne visível o

mérito social dos recursos investidos e que as regras sejam efetivamente um

elemento democrático de acesso à cultura por toda a população, em especial por

aquelas que mais precisam. O que hoje se tem é apenas uma análise jurídica dos

projetos culturais patrocinados por parte do Estado e dos departamentos de

marketing por parte das empresas.

Cabe lembrar que a crítica aqui empregada refere-se ao uso do dinheiro

público, utilizado pela Lei de Incentivo, com propósito mercadológico e que nada tem

a ver com o emprego de recursos próprios.

170

Assim como ocorre com outras ações sociais, os projetos culturais

desenvolvidos pelas empresas encontram-se em diferentes estágios de

desenvolvimento.

Existem empresas que utilizam as atividades culturais para prática de

responsabilidade social e que, portanto, investem para isso recursos próprios, além

daqueles da lei de renúncia fiscal (marketing cultural), porém, outras ainda se

restringem apenas ao valor obtido pelo incentivo fiscal. Não foi possível identificar o

valor total de investimentos realizados pelas empresas nas atividades culturais, além

daqueles por meio da renúncia fiscal, pois não existem dados consolidados a

respeito.

Mas, nos casos selecionados para estudo (Telemig, Dana e BankBoston),

percebeu-se que houve uma grande mistura dos conceitos de responsabilidade

social e patrocínio, ou seja, em um mesmo projeto encontram-se os dois objetivos,

sendo difícil verificar até que ponto o interesse é comercial ou social.

O estudo concluiu que essas empresas encontram-se, atualmente, entre

estágio preventivo e de comprometimento social. Os projetos da Telemig Celular, por

exemplo, apresentam vários desdobramentos entrando em diversas áreas culturais e

buscando desenvolver ações a longo prazo em parceria com o Estado e ONG´s.

Além disso, a empresa dispõe de um Gerência de Desenvolvimento Cultural, o que

demonstra sua preocupação com o aspecto social.

No caso da Dana, que há mais de 15 anos, vem desenvolvendo ações ligadas

às atividades culturais, identificou-se que ano a ano a empresa vem ampliando o

investimento e a abrangência dos projetos, porém, ainda é uma atividade restrita à

área de comunicação institucional da empresa.

Apesar de tradicionalmente investir em ações culturais, o BankBoston vem

mantendo a linha dos projetos desenvolvidos sempre com ênfase no mercado-alvo

da empresa e nos colaboradores. Esta ênfase não descaracteriza o reconhecimento

social das ações desenvolvidas, mas, percebe-se ser uma atividade que possui um

apelo mercadológico como objetivo do investimento.

Durante as entrevistas com os executivos responsáveis pelo projeto cultural

das três empresas, foi relatado a existência de uma preocupação com o retorno

social dos projetos desenvolvidos. As três empresas estudadas procuram

171

desenvolver pesquisas sobre as ações desenvolvidas e como resultado identificam

uma melhoria nas condições de vida da comunidade atingida pelos projetos.

Outra constatação, também, foi a melhora nas relações com os diversos

públicos de interesse e um valor adicional para a marca, o que veio reforçar a

hipótese sobre o valor social e mercadológico que a prática do marketing cultural

propicia.

Estas conclusões indicam a possibilidade de novos estudos, nos quais será

possível acompanhar os avanços na relação entre os três setores nas atividades

culturais.

172

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184

Anexos. Anexo 1. Os cem maiores patrocinadores (por grupos) que utilizaram as leis federais de incentivo – Ano 2003 (em R$)

1 Petrobras 105.930.008,01 Petrobras - Petróleo Brasileiro S/A 88.861.067,68 BR Distribuidora S/A 16.732.778,33 Petrobras Química S/A- Petroquisa 260.000,00 Petrobras Transportes S/A - Transpetro 66.162,00 Petrobras Distribuidora S/A 10.000,00 2 Banco Itaú 20.911.935,25 Banco Itaú S/A 5.679.595,52 Banco do Estado de Minas Gerais 5.085.322,40 Companhia Itauleasing de Arrecadamento Mercantil 3.329.322,40 Itaú Previdência e Seguros S/A 2.350.000,00 Itáu Seguros S/A 1.914.661,20 Itaú Capitalização S/A. 1.150.000,00 BEMGE Distribuidora S/A Títulos e Valores Mobiliários 700.000,00 Duratex S/A. Área Deca 398.000,00 Itausa Investimento Itaú S/A. 160.000,00 Fundação Itaú Social 78.500,00 Itautec Informática S/A 60.000,00 Duratex S/A 6.533,73 3 Banco Bradesco 15.039.814,29 Bradesco Previdência e Seguros S/A. 2.946.880,84 Bradesco Capitalização S/A. 2.180.513,41 Continental Banco S/A 2.127.000,00 Banco Boavista S/A. 2.059.458,71 BCN Leasing 1.520.000,00 Banco Baneb S/A 1.492.327,03 Bradesco Seguros S/A. 1.311.275,00 Banco de Crédito Real de Minas Gerais S/A. 1.297.359,30 Bradesco S/A. - Corretora de Títulos e Valores Mobiliários 75.000,00 Banco Bradesco S/A - Matriz 30.000,00 4 Banco do Brasil 10.867.850,04 Banco do Brasil S/A 8.571.900,54 BrasilCap Capitalização S/A. 1.083.857,25 BB- Distribuidora de Títulos e Valores Mobiliários S/A. 623.880,00 Companhia de Seguros Aliança do Brasil 342.212,25 Brasil Veículos Aliança de Seguros 175.000,00 Brasilprev - Previdência Privada S/A 80.000,00 5 AMBEV 9.972.341,74 Companhia Brasileira de Bebidas 8.152.341,74 Companhia Antárctica Paulista - IBBC 1.540.000,00 Cervejaria Astra S/A - Unidade Equatorial 280.000,00 6 Eletrobrás 9.767.078,51 Eletrobrás - Centrais Elétricas Brasileiras S/A. 7.722.099,95 Furnas Centrais Elétricas S/A. 1.711.679,62 Empresa Transmissora de Energia Elétrica do Sul do País -

Eletrosul 333.298,94

7 Gerdau 8.895.921,91 Grupo Gerdau S/A 6.401.430,80

185

Gerdau Aço Minas S/A 2.451.791,11 Banco Gerdau S/A 41.000,00 Gerdau Leasing S/A - Arrendamento Mercantil 1.700,00 8 Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social -

BNDES 7.215.778,93

9 Votorantim 7.082.933,55 Votorantim Participações S/A 2.544.243,60 Cimento Poty S/A 1.700.000,00 Companhia Brasileira de Alumínio 1.681.689,95 Cimento Sergipe S/A 540.000,00 Votorantim Mineração e Metalurgia 317.000,00 Banco Votorantim S/A 300.000,00

10 Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos 6.686.500,00 11 Brasil Telecom 6.501.744,35 Brasil Telecom S/A Matriz 5.097.166,12 Brasil Telecom S/A 479.706,25 Norte Brasil Telecom S/A (Pará /Amapá) 398.200,00 Brasil Telecom S/A - Telegoiás Brasil Telecom 391.671,98 Brasil Telecom S/A - (Paraná) 135.000,00

12 Companhia Vale do Rio Doce 4.984.375,40 Companhia Vale do Rio Doce 4.766.252,40 Companhia Italo Brasileira de Pelotização - Itabrasco 218.123,00

13 TCO (Tele Centro Oeste) 4.869.431,63 Telemig Celular S/A 1.234.454,00 Tele Centro Oeste Celular Participações S/A 1.762.409,96 Telegoiás Celular S/A 727.011,67 Telecomunicações do Paraná S/A - Telepar - Filial Telebrasília 700.000,00 Teleron Celular S/A 158.100,00 Telesc Celular S/A 187.500,00 Telebrasília Celular S/A 99.956,00 Telems Celular 10.000,00

14 Pão de Açúcar 3.716.504,07 Companhia Brasileira de Distribuição 3.516.504,07 Sé Supermercados Ltda. 150.000,00 Pão de Açúcar S/A Distribuidora de Títulos e Valores Mobiliários 50.000,00

15 Souza Cruz S/A 3.720.004,24 16 Embratel 3.624.000,00 Empresa Brasileira de Telecomunicações S/A 2.654.000,00 Star One S/A 970.000,00

17 Usiminas 3.591.473,54 Usinas Siderúrgicas de Minas Gerais 2.742.009,80 Companhia Siderúrgica Paulista - COSIPA 849.463,74

18 Companhia Siderúrgica Nacional 3.335.450,95 19 Bank Boston 3.492.477,79 BankBoston N.A 1.647.999,53 Bank Boston Banco Múltiplo S/A. 1.395.450,00 BankBoston Leasing S/A. Arrendamento Mercantil 419.028,26 BankBoston Distribuidora de Títulos e Valores Mobiliários S/A 30.000,00

20 Banco BBA Creditanstalt S/A 3.288.999,25 21 Unibanco 3.262.302,00 Unibanco Lesing S/A - Arrendamento Mercantil 1.543.902,00 Administradora e Corretora de Seguros Unibanco Ltda 413.000,00

186

Unibanco AIG Previdência S/A 347.200,00 Unicard Banco Múltiplo S/A 225.000,00 Fininvest S/A - Negócios de Varejo 210.000,00 Unibanco Seguros S/A 201.600,00 Unibanco - União de Bancos Brasileiros S/A 100.000,00 Unibanco AIG Saúde Seguradora S/A 70.000,00 Unibanco Rodobens Adm. Consórcios LTDA. 62.600,00 Unibanco Negócios Imobiliários Ltda 30.000,00 Unibanco Distribuidora de Títulos e Valores Mobiliários 27.000,00 Unibanco Empreendimentos e Participações Ltda 24.000,00 Unibanco Corretora de Valores Mobiliários S/A 8.000,00

22 Banco ABN AMRO 3.107.790,55 Banco de Pernambuco - Bandepe 1.500.000,00 Banco ABN AMRO S/A 1.425.000,00 Real Capitalização S/A. 182.790,55

23 Volkswagen do Brasil Ltda 3.062.115,81 Volkswagen do Brasil Ltda 1.500.000,00 Banco Volkswagen S/A 1.037.391,39 Consórcio Nacional Volkswagem 352.000,00 Fundação Volkswagen 172.724,42

24 Companhia Energética de Minas Gerais - CEMIG 3.050.533,00 25 Banco Safra 3.047.116,24 Banco Safra S/A. 2.618.986,24 Safra Leasing S/A. Arrendamento Mercantil 330.000,00 Safra Seguros S/A. 98.130,00

26 IBM 2.875.812,16 IBM - Brasil Indústrias Máquinas e Serviços Ltda 2.022.785,12 IBM Brasil Leasing Arrendamento Mercantil S/A. 853.027,04

27 El Paso 2.737.517,23 El Paso Rio Claro Ltda 2.504.497,23 El Paso Negro Energia Ltda 233.020,00

28 Nossa Caixa Nosso Banco S/A 2.680.000,00 29 Telecomunicações de São Paulo S/A - TELESP 2.638.409,32 30 Belgo Mineira 2.550.140,87 Companhia Siderúrgica Belgo Mineira 1.525.140,87 Belgo Mineira Bekaert Arames S/A 775.000,00 Fundação Belgo-Mineira 250.000,00

31 Credicard S/A 2.526.768,41 32 Mineração Brasileiras Reunidas 2.520.000,00 33 Companhia Paulista de Força e Luz - CPFL 2.512.467,45 Companhia Piratininga de Força e Luz 890.000,00 Semesa S/A 687.669,45 Companhia Paulista de Força e Luz 520.000,00 CPFL Comercialização Brasil LTDA. 255.000,00 CPFL - Centrais Elétricas S/A 159.798,00

34 Grupo Alfa 2.109.625,00 Alfastar Participações Ltda 636.625,00 Banco Real de Investimentos S/A 570.000,00 Companhia Real de Investimento - CFI 360.000,00 BRI Participações Ltda 260.000,00 Companhia Real de Arrendamento Mercantil 233.000,00 Banco Alfa S/A 34.000,00

187

Companhia Real Corretora de Câmbio e Valores Mobiliários 16.000,00 35 NG Indústria Ltda. 2.030.000,00 36 International Paper do Brasil Ltda. 1.808.713,79 37 Redecard S/A 1.791.971,26 38 Bunge 1.712.953,71 Bunge Alimentos S/A 737.131,96 Bunge Fertilizantes S/A 586.121,75 Santista Industrial e Comercial Ltda 389.700,00

39 Banco Rural 1.636.769,53 40 Motorola Indústria Ltda 1.600.000,00 41 Alberto Pasqualini - Refap S/A 1.560.000,00 42 Avon Cosméticos Ltda 1.500.000,00 43 Banco BNP Paribas Brasil S/A 1.497.829,37 44 Fiat 1.459.920,00 Fiat Adm. de Consórcio Ltda. 780.000,00 Fiat Leasing S/A - Arrendamento Mercantil 300.000,00 Fiat Automóveis S/A 215.420,00 Banco Fiat S/A 129.500,00 Fiat Factoring Sociedade de Fomento Com. Ltda 35.000,00

45 Companhia Suzano de Papel e Celulose S/A. 1.447.584,54 46 Banco HSBC 1.353.000,00 HSBC Seguros (Brasil) S/A 611.000,00 HSBC Capitalização (Brasil) S/A 201.000,00 HSBC Asset Finance ( Brasil ) Arrendamento Mercantil S/A. 166.000,00 HSBC Finança - Crédito, Financiamento e Investimentos ( Brasil)

S/A. 110.000,00

HSBC Serviços e Participações Ltda 109.000,00 HSBC Investment Bank Brasil S/A - Banco de Investimento 107.000,00 HSBC Corretora de Seguros (Brasil)S/A 20.000,00 HSBC Vida e Previdência (Brasil) S/A. 19.000,00 HSBC Brasil Consórcio Ltda. 10.000,00

47 Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo - SABESP

1.300.000,00

48 Camargo Corrêa 1.293.000,00 Camargo Corrêa Cimentos S/A. 954.000,00 Construções e Comércio Camargo Corrêa S/A. 213.000,00 Camargo Corrêa Equipamentos e Sistemas S/A 126.000,00

49 Siemens 1.281.105,05 Siemens Engenharia e Serviço Ltda 846.760,05 Siemens Eletroeletrônica S/A 404.095,00 Siemens Ltda 30.250,00

50 Nestlé 1.280.000,00 Indústrias Alimentícias Companhias Itacolomy S/A 831.000,00 Companhia Produtora de Alimentos 316.000,00 Nestlé Brasil Ltda 133.000,00

51 Santander Banespa 1.253.397,00 Banespa S/A Serviços Técnicos, Administrativos e de Corretagem

de Seguros 704.820,00

Grupo Santander Banespa 200.000,00 Banco do Estado de São Paulo 200.000,00 Banespa S/A Corretora de Câmbio e Títulos 135.000,00 Santander Brasil Arrendamento Mercantil 13.577,00

188

52 Banco Santos S/A 1.200.000,00 53 Aliança Navegação e Logística Ltda. 1.105.953,03 54 General Motors do Brasil 1.072.832,50 General Motors do Brasil 933.360,00 Banco General Motors S/A. 139.472,50

55 Mahle 1.062.476,11 Mahle Metal Leve S/A 984.026,11 Mahle Metal Leve Miba Sintetizados Ltda 47.300,00 Mahle Cofap Anéis S/A 31.150,00

56 Klabin Riocell S/A 1.053.868,78 57 Copel 1.052.587,01 Copel Transmissão S/A 652.587,01 Copel Geração S/A 400.000,00

58 Gessy Lever 1.040.221,53 Indústrias Gessy Lever Ltda 810.000,00 IGL Industrial Ltda. 230.221,53

59 Ripasa 1.130.888,55 Ripasa - Celulose e Papel 904.166,34 Companhia Santista de Papel 226.722,21

60 Natura 1.030.000,00 Natura Cosméticos S/A 880.000,00 Indústria e Comércio de Cosméticos Natura Ltda. 150.000,00

61 V & M 1.016.335,57 V & M do Brasil S/A 831.980,00 V & M Mineração Ltda. 184.355,57

62 Robert Bosch Ltda 1.013.000,00 63 Sodexho Pass do Brasil Serviços e Comércio Ltda. 977.259,23 64 Grupo CNH 950.000,00 CNH Latino Americano Ltda. 490.000,00 Banco CNH Capital / New Holland Brasil 460.000,00

65 Ferteco Mineração S/A 900.000,00 66 Caixa Econômica Federal 890.444,60 67 Companhia de Saneamento do Paraná - SANEPAR 888.264,50 68 Banco do Estado do Rio Grande do Sul 751.121,30 69 Gtech Brasil Ltda 723.643,82 70 Oxiteno Nordeste S/A Indústria e Comércio 720.000,00 71 Telemar 715.000,00 Telecomunicações do Rio de Janeiro - Telerj 484.000,00 Telemar Norte Leste S/A. 231.000,00

72 Porto Seguro Companhia de Seguros Gerais 709.400,00 73 Transportes Aéreos Meridionais Ltda (TAM). 707.684,63 74 Eletropaulo - Eletricidade de São Paulo S/A. 700.000,00 75 Caterpillar Brasil Ltda 681.919,36 76 Corn. Products Brasil Ingredientes Industriais 654.644,45 77 Companhia de Transmisão de Energia Elétrica Paulista 650.000,00 78 Companhia Hidroelétrica do São Francisco - CHESF 645.000,00 79 ABS - Empreendimentos Imobiliários e Serviços Ltda 629.973,85 80 Banco Mercantil 619.853,15 Banco Mercantil do Brasil S/A. 231.941,55 Mercantil do Brasil Financeira S/A. 213.397,37 Mercantil do Brasil Leasing 131.482,19 Mercantil do Brasil Distribuidora S/A - Títulos e Valores Mobiliários 43.032,04

189

81 Copesul - Petroquímica do Sul S/A 601.448,96 82 CBMM - Companhia Brasileira de Metalurgia e Mineração 596.750,00 83 Companhia de Gás da Bahia - Bahiagás 590.000,00 84 Companhia Zaffari Comércio e Indústria 587.954,49 85 Empresa Brasileira de Infra-Estrutura Aeroportuária - Infraero 586.995,00 86 IRB - Brasil Resseguros S/A 570.843,60 87 Guaraniana S/A 569.121,25 Companhia de Eletricidade do Estado da Bahia (Coelba) 292.121,25 Companhia Energética do Rio Grande do Norte - COSERN 277.000,00

88 Mineração Morro Velho Ltda 568.268,10 89 Centrais Elétricas do Pará S/A 557.700,00 90 Tramontina 529.012,00 Tramontina S/A Cutelaria 287.000,00 Tramontina Farroupilha S/A - Indústria Metalúrgica 150.000,00 Tramontina Garibaldi S/A Ind. Met. 37.012,00 Tramontina Sudeste S/A 25.000,00 Tramontina Planalto S/A. 11.000,00 Tramontina Recife S/A. 10.000,00 Tramontina Sul Ultilidades e Ferramentas Ltda 9.000,00

91 AGCO do Brasil Com. Ind. Ltda 520.000,00 92 Petróleo Ipiranga 518.472,00 Distribuidora de Produtos de Petróleo Ipiranga S/A. 360.000,00 Companhia Brasileira de Petróleo Ipiranga 150.000,00 Refinaria de Petróleo Ipiranga S/A. 8.472,00

93 Fertilizantes Fosfatados S/A - Fosfértil 517.369,76 94 SERASA - Centralização dos Serviços dos Bancos S/A 512.000,00 95 Banco do Nordeste do Brasil 511.000,00 96 Agripec Química e Farmacêutica S/A 506.761,81 97 Embraer - Empresa Brasileira de Aeronáutica S/A 501.849,00 98 Kraft Foods Brasil S/A 500.000,00 Ford Motor Company do Brasil Ltda - FMCBL 500.000,00

99 Máquinas Agrícolas Jacto S/A 497.810,00 100 Volvo 483.950,16

Volvo do Brasil Veículos Ltda 418.950,16 Banco Volvo S/A 60.000,00 Volvo Corretora de Seguros ,Administração e Serviços Ltda 5.000,00

Fonte: Ministério da Cultura (MinC). http://www9.cultura.gov.br/MaioresIncentivadores.htm. Acesso

em 15 out. 2004.

190

Anexo 2. Cem maiores patrocinadores 2003 por empresas individuais (em R$) 1 Petrobras - Petróleo Brasileiro S/A 88.861.067,68 2 BR Distribuidora S/A 16.732.778,33 3 Banco do Brasil S/A 8.571.900,54 4 Companhia Brasileira de Bebidas 8.152.341,74 5 Eletrobrás - Centrais Elétricas Brasileiras S/A. 7.722.099,95 6 Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social - BNDES 7.215.778,93 7 Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos 6.686.500,00 8 Grupo Gerdau S/A 6.401.430,80 9 Banco Itaú S/A 5.679.595,52

10 Brasil Telecom S/A Matriz 5.097.166,12 11 Banco do Estado de Minas Gerais 5.085.322,40 12 Companhia Vale do Rio Doce 4.766.252,40 13 Souza Cruz S/A 3.720.004,24 14 Companhia Brasileira de Distribuição 3.516.504,07 15 Companhia Siderúrgica Nacional 3.335.450,95 16 Companhia Itauleasing de Arrendamento Mercantil 3.329.322,40 17 Banco BBA Creditanstalt S/A 3.288.999,25 18 Companhia Energética de Minas Gerais - CEMIG 3.050.533,00 19 Bradesco Previdência e Seguros S/A. 2.946.880,84 20 Usinas Siderúrgicas de Minas Gerais - Usiminas 2.742.009,80 21 Nossa Caixa Nosso Banco S/A 2.680.000,00 22 Empresa Brasileira de Telecomunicações S/A - Embratel 2.654.000,00 23 Telecomunicações de São Paulo S/A - TELESP 2.638.409,32 24 Banco Safra S/A. 2.618.986,24 25 Votorantim Participações S/A 2.544.243,60 26 Credicard S/A - Administradora de Cartões de Crédito 2.526.768,41 27 El Paso Rio Claro Ltda 2.504.497,23 28 Gerdau Aço Minas S/A 2.451.791,11 29 Itaú Previdência e Seguros S/A 2.350.000,00 30 Bradesco Capitalização S/A. 2.180.513,41 31 Continental Banco S/A 2.127.000,00 32 Banco Boavista S/A. 2.059.458,71 33 NG Indústrial Ltda. 2.030.000,00 34 IBM - Brasil Indústrias Máquinas e Serviços Ltda 2.022.785,12 35 Itáu Seguros S/A 1.914.661,20 36 International Paper do Brasil Ltda. 1.808.713,79 37 Redecard S/A 1.791.971,26 38 Tele Centro Oeste Celular Participações S/A 1.762.409,96 39 Furnas Centrais Elétricas S/A. 1.711.679,62 40 Cimento Poty S/A 1.700.000,00 41 Companhia Brasileira de Alumínio 1.681.689,95 42 BankBoston N.A 1.647.999,53 43 Banco Rural S/A 1.636.769,53 44 Motorola Indústria Ltda 1.600.000,00 45 Alberto Pasqualini - Refap S/A 1.560.000,00 46 Unibanco Leasing S/A - Arrendamento Mercantil 1.543.902,00 47 Companhia Antárctica Paulista - IBBC 1.540.000,00 48 Companhia Siderúrgica Belgo Mineira 1.525.140,87 49 MBR - Mineração Brasileiras Reunidas 1.520.000,00 50 BCN Leasing 1.520.000,00

191

51 Volkswagen do Brasil Ltda 1.500.000,00 Banco de Pernambuco - Bandepe 1.500.000,00 Avon Cosméticos Ltda 1.500.000,00

52 Banco BNP Paribas Brasil S/A 1.497.829,37 53 Banco Baneb S/A 1.492.327,03 54 Companhia Suzano de Papel e Celulose S/A. 1.447.584,54 55 Banco ABN AMRO S/A 1.425.000,00 56 Bank Boston Banco Múltiplo S/A. 1.395.450,00 57 Bradesco Seguros S/A. 1.311.275,00 58 Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo -

SABESP 1.300.000,00

89 Banco de Crédito Real de Minas Gerais S/A. 1.297.359,30 60 Telemig Celular S/A 1.234.454,00 61 Banco Santos S/A 1.200.000,00 62 Itaú Capitalização S/A. 1.150.000,00 63 Aliança Navegação e Logística Ltda. 1.105.953,03 64 BrasilCap Capitalização S/A. 1.083.857,25 65 Klabin Riocell S/A 1.053.868,78 66 Banco Volkswagen S/A 1.037.391,39 67 Robert Bosch Ltda 1.013.000,00 68 Minerações Brasileiras Reunidas S/A. 1.000.000,00 69 Mahle Metal Leve S/A 984.026,11 70 Sodexho Pass do Brasil Serviços e Comércio Ltda. 977.259,23 71 Star One S/A 970.000,00 72 Camargo Corrêa Cimentos S/A. 954.000,00 73 General Motors do Brasil 933.360,00 74 Ripasa - Celulose e Papel 904.166,34 75 Ferteco Mineração S/A 900.000,00 76 Caixa Econômica Federal 890.444,60 77 Companhia Piratininga de Força e Luz 890.000,00 78 Companhia de Saneamento do Paraná - SANEPAR 888.264,50 79 Natura Cosméticos S/A 880.000,00 80 IBM Brasil Leasing Arrendamento Mercantil S/A. 853.027,04 81 Companhia Siderúrgica Paulista - COSIPA 849.463,74 81 Siemens Engenharia e Serviço Ltda 846.760,05 83 V & M do Brasil S/A 831.980,00 84 Indústrias Alimentícias Companhias Itacolomy S/A 831.000,00 85 Indústrias Gessy Lever Ltda 810.000,00 86 Fiat Adm. de Consórcio Ltda. 780.000,00 87 Belgo Mineira Bekaert Arames S/A 775.000,00 88 Banco do Estado do Rio Grande do Sul 751.121,30 89 Bunge Alimentos S/A 737.131,96 90 Telegoiás Celular S/A 727.011,67 91 Gtech Brasil Ltda 723.643,82 92 Oxiteno Nordeste S/A Indústria e Comércio 720.000,00 93 Porto Seguro Companhia de Seguros Gerais 709.400,00 94 Transportes Aéreos Meridionais Ltda (TAM). 707.684,63 95 Banespa S/A Serviço Técnicos, Administrativos e de Corretagem de

Seguros 704.820,00

96 Telecomunicações do Paraná S/A - Telepar - Filial Telebrasília 700.000,00 ELETROPAULO - Eletricidade de São Paulo S/A. 700.000,00 BEMGE Distribuidora S/A Títulos e Valores Mobiliários 700.000,00

192

97 Semesa S/A 687.669,45 98 Caterpillar Brasil Ltda 681.919,36 99 Corn. Products Brasil Ingredientes Industriais 654.644,45 100 Copel Transmissão S/A 652.587,01

Fonte: Ministério da Cultura (MinC). http://www9.cultura.gov.br/MaioresIncentivadores.htm. Acesso

em 15 out. 2004.

193

Anexo 3. Controle da renúncia fiscal por área 2003 (em R$) Tipo de Incentivo Captado R$ Renúncia fiscal

Artes Cênicas 90.353.489,70 90.353.489,70 Art.18 da Lei 8.313/91 (100%) 90.353.489,70 90.353.489,70

Doação 2.080.735,53 2.080.735,53 Pessoa Física 46.202,69 46.202,69

Pessoa Jurídica 2.034.532,84 2.034.532,84 Patrocínio 88.272.754,17 88.272.754,17

Pessoa Física 258.388,28 258.388,28 Pessoa Jurídica 88.014.365,89 88.014.365,89

Audiovisual 37.630.731,74 26.271.139,23 Artigo 18 da Lei 8.313/91 (100%) 21.385.298,16 21.385.298,16

Doação 216.262,37 216.262,37 Pessoa Física 16.262,37 16.262,37

Pessoa Jurídica 200.000,00 200.000,00 Patrocínio 21.169.035,79 21.169.035,79

Pessoa Física 25.000,00 25.000,00 Pessoa Jurídica 21.144.035,79 21.144.035,79

Artigo 26 da Lei 8.313/91 16.245.433,58 4.885.841,07 Doação 24.422,00 19.537,60

Pessoa Física 24.422,00 19.537,60 Patrocínio 16.221.011,58 4.866.303,47

Pessoa Jurídica 16.221.011,58 4.866.303,47 Música 70.690.732,92 53.325.997,58

Artigo 18 da Lei 8.313/91 (100%) 45.760.504,60 45.760.504,60 Doação 3.718.165,98 3.718.165,98

Pessoa Física 120.520,00 120.520,00 Pessoa Jurídica 3.597.645,98 3.597.645,98

Patrocínio 42.042.338,62 42.042.338,62 Pessoa Física 58.320,00 58.320,00

Pessoa Jurídica 41.984.018,62 41.984.018,62 Artigo 26 da Lei 8.313/91 24.930.228,32 7.565.492,98

Doação 651.876,82 271.110,73 Pessoa Física 25.900,00 20.720,00

Pessoa Jurídica 625.976,82 250.390,73 Patrocínio 24.278.351,50 7.294.382,25

Pessoa Física 36.256,00 21.753,60 Pessoa Jurídica 24.242.095,50 7.272.628,65 Artes Plásticas 32.901.526,07 29.290.044,70

Artigo 18 da Lei 8.313/91 (100%) 27.741.961,71 27.741.961,71 Doação 593.798,98 593.798,98

Pessoa Física 3.276,00 3.276,00 Pessoa Jurídica 590.522,98 590.522,98

Patrocínio 27.148.162,73 27.148.162,73 Pessoa Física 24.500,00 24.500,00

Pessoa Jurídica 27.123.662,73 27.123.662,73 Artigo 26 da Lei 8.313/91 5.159.564,36 1.548.082,99

Doação 2.136,81 854,72 Pessoa Jurídica 2.136,81 854,72

194

Patrocínio 5.157.427,55 1.547.228,27 Pessoa Jurídica 5.157.427,55 1.547.228,27

Patrimônio Cultural 78.421.326,57 61.238.542,44 Artigo 18 da Lei 8.313/91 (100%) 52.757.306,58 52.757.306,58

Doação 5.526.594,22 5.526.594,22 Pessoa Física 149.022,64 149.022,64

Pessoa Jurídica 5.377.571,58 5.377.571,58 Patrocínio 47.230.712,36 47.230.712,36

Pessoa Física 122.820,67 122.820,67 Pessoa Jurídica 47.107.891,69 47.107.891,69

Artigo 26 da Lei 8.313/91 25.664.019,99 8.481.235,86 Doação 6.347.222,02 2.685.326,46

Pessoa Física 366.094,14 292.875,31 Pessoa Jurídica 5.981.127,88 2.392.451,15

Patrocínio 19.316.797,97 5.795.909,39 Pessoa Física 2.900,00 1.740,00

Pessoa Jurídica 19.313.897,97 5.794.169,39 Humanidades 51.081.543,24 48.099.507,08

Artigo 18 da Lei 8.313/91 (100%) 46.805.180,15 46.805.180,15 Doação 2.622.669,71 2.622.669,71

Pessoa Física 230.854,50 230.854,50 Pessoa Jurídica 2.391.815,21 2.391.815,21

Patrocínio 44.182.510,44 44.182.510,44 Pessoa Física 99.148,44 99.148,44

Pessoa Jurídica 44.083.362,00 44.083.362,00 Artigo 26 da Lei 8.313/91 4.276.363,09 1.294.326,93

Doação 1.200,00 960,00 Pessoa Física 1.200,00 960,00

Patrocínio 4.275.163,09 1.293.366,93 Pessoa Física 36.060,00 21.636,00

Pessoa Jurídica 4.239.103,09 1.271.730,93 Artes Integradas 54.036.731,62 36.674.709,14

Artigo 18 da Lei 8.313/91 (100%) 26.580.009,96 26.580.009,96 Doação 8.034.628,79 8.034.628,79

Pessoa Física 233.658,00 233.658,00 Pessoa Jurídica 7.800.970,79 7.800.970,79

Patrocínio 18.545.381,17 18.545.381,17 Pessoa Física 194.630,00 194.630,00

Pessoa Jurídica 18.350.751,17 18.350.751,17 Artigo 26 da Lei 8.313/91 27.456.721,66 10.094.699,18

Doação 16.669.785,72 6.858.618,40 Pessoa Física 476.760,28 381.408,22

Pessoa Jurídica 16.193.025,44 6.477.210,18 Patrocínio 10.786.935,94 3.236.080,78

Pessoa Jurídica 10.786.935,94 3.236.080,78 Total 415.116.081,86 345.253.429,87

Fonte: Ministério da Cultura (MinC). http://www9.cultura.gov.br/MaioresIncentivadores.htm. Acesso

em 15 out. 2004.

195

Anexo 4. Os cinqüenta maiores patrocinadores culturais que utilizaram as leis federais de incentivo de 1996 até 2003 (em R$). 1 Petrobras 432.194.593,34 2 Itaú 137.672.393,99 3 Telebrás 126.109.977,45 4 Eletrobrás 126.099.679,71 5 Bradesco 93.599.276,57 6 BNDES 64.565.282,78 7 Banco do Brasil 62.599.002,70 8 Pão de Açúcar 50.003.192,37 9 Brasil Telecom 42.977.652,98 10 Volkswagen 39.505.747,83 11 Souza Cruz 36.307.696,12 12 Santander/Banespa 32.372.366,70 13 Unibanco 31.407.013,62 14 ECT (Correios) 28.423.165,75 15 ABN AMRO Bank 26.949.412,25 16 Votorantim 22.552.265,28 17 Columbia Tristar 21.503.898,27 18 Grupo Gerdau 19.953.957,19 19 Credicard 19.018.199,26 20 Embratel 18.024.974,31 21 Nossa Caixa 16.318.482,79 22 Copel 15.670.189,96 23 Telesp 14.324.684,51 24 Ambev 14.176.221,08 25 Usiminas 11.582.290,76 26 Fiat 10.847.629,52 27 Embraer 10.314.351,02 27 Telesp Celular 9.812.502,02 29 IBM 9.090.765,98 30 Banco Safra 8.816.615,36 31 Grupo Alfa 8.788.720,56 32 Telemar 8.404.654,05 33 Warner Bros. 7.982.148,93 34 Copesul 7.975.533,66 35 Sabesp 7.765.682,36 36 Avon 7.706.049,02 37 Banco Rural 7.347.654,30 38 Nestlé 7.290.508,33 39 Petroquímica União 6.881.895,31 40 Consórcio Europa 6.017.803,61 41 Furnas 5.590.516,33 42 Porto Seguro 5.460.879,13 43 Belgo Mineira 5.449.433,66 44 Shell 5.227.738,06 45 Globo S/A 4.960.810,86 46 Cemig 4.574.349,10 47 CBMM 4.474.709,22 48 Ag. Especial de Financiamento 4.104.585,00

196

49 Grupo Sul América 3.717.875,23 50 Mahle 3.233.274,89

Fonte: Ministério da Cultura (MinC). http://www9.cultura.gov.br/MaioresIncentivadores.htm. Acesso

em 15 out. 2004.

197

Anexo 5. LEI Nº 8.313, DE 23 DE DEZEMBRO DE 1991 1

Extraído do site http//;www.cultura.gov.br. Acesso em 14 out. 2004

Restabelece princípios da Lei nº 7.505, de 2 de julho de 1986, institui o Programa

Nacional de Apoio à Cultura - PRONAC e dá outras providências

O Presidente da República,

Faço saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte Lei:

CAPÍTULO I

Disposições Preliminares

Art. 1º Fica instituído o Programa Nacional de Apoio à Cultura - PRONAC, com a

finalidade de captar e canalizar recursos para o setor de modo a:

I - contribuir para facilitar, a todos, os meios para o livre acesso às fontes da cultura

e o pleno exercício dos direitos culturais;

II - promover e estimular a regionalização da produção cultural e artística brasileira,

com valorização de recursos humanos e conteúdos locais;

III - apoiar, valorizar e difundir o conjunto das manifestações culturais e seus

respectivos criadores;

IV - proteger as expressões culturais dos grupos formadores da sociedade brasileira

e responsáveis pelo pluralismo da cultura nacional;

V - salvaguardar a sobrevivência e o florescimento dos modos de criar, fazer e viver

da sociedade brasileira;

VI - preservar os bens materiais e imateriais do patrimônio cultural e histórico

brasileiro;

VII - desenvolver a consciência internacional e o respeito aos valores culturais de

outros povos ou nações;

VIII - estimular a produção e difusão de bens culturais de valor universal formadores

e informadores de conhecimento, cultura e memória;

IX - priorizar o produto cultural originário do País.

Art. 2º O PRONAC será implementado através dos seguintes mecanismos:

198

I - Fundo Nacional da Cultura - FNC;

II - Fundos de Investimento Cultural e Artístico - FICART;2

III - Incentivo a projetos culturais.3

Parágrafo Único. Os incentivos criados pela presente Lei somente serão concedidos

a projetos culturais que visem a exibição, utilização e circulação públicas dos bens

culturais deles resultantes, vedada a concessão de incentivo a obras, produtos,

eventos ou outros decorrentes, destinados ou circunscritos a circuitos privados ou a

coleções particulares.

Art. 3º Para cumprimento das finalidades expressas no artigo 1º desta Lei, os

projetos culturais em cujo favor serão captados e canalizados os recursos do

PRONAC atenderão, pelo menos, a um dos seguintes objetivos:

I - Incentivo à formação artística e cultural, mediante:

a) concessão de bolsas de estudo, pesquisa e trabalho, no Brasil ou no exterior, a

autores, artistas e técnicos brasileiros ou estrangeiros residentes no Brasil;

b) concessão de prêmios a criadores, autores, artistas, técnicos e suas obras, filmes,

espetáculos musicais e de artes cênicas em concursos e festivais realizados no

Brasil;

c) instalação e manutenção de cursos de caráter cultural ou artístico, destinados à

formação, especialização e aperfeiçoamento de pessoal da área da cultura, em

estabelecimentos de ensino sem fins lucrativos.

II - fomento à produção cultural e artística, mediante:

a) produção de discos, vídeos, filmes e outras formas de reprodução

fonovideográfica de caráter cultural;

b) edição de obras relativas às ciências humanas, às letras e às artes;

c) realização de exposições, festivais de arte, espetáculos de artes cênicas, de

música e de folclore;

d) cobertura de despesas com transporte e seguro de objetos de valor cultural

destinado a exposições públicas no País e no exterior;

e) realização de exposições, festivais de arte e espetáculos de artes cênicas ou

congêneres.

199

III - preservação e difusão do patrimônio artístico, cultural e histórico, mediante:

a) construção, formação, organização, manutenção, ampliação e equipamento de

museus, bibliotecas, arquivos e outras organizações culturais, bem como de suas

coleções e acervos;

b) conservação e restauração de prédios, monumentos, logradouros, sítios e demais

espaços, inclusive naturais, tombados pelos Poderes Públicos;

c) restauração de obras de arte e bens móveis e imóveis de reconhecido valor

cultural;

d) proteção do folclore, do artesanato e das tradições populares nacionais.

IV - estímulo ao conhecimento dos bens e valores culturais, mediante:

a) distribuição gratuita e pública de ingressos para espetáculos culturais e artísticos;

b) levantamentos, estudos e pesquisas na área da cultura e da arte e de seus vários

segmentos;

c) fornecimento de recursos para o FNC e para as fundações culturais com fins

específicos ou para museus, bibliotecas, arquivos ou outras entidades de caráter

cultural.

V - apoio a outras atividades culturais e artísticas, mediante:

a) realização de missões culturais no País e no exterior, inclusive através do

fornecimento de passagens;

b) contratação de serviços para elaboração de projetos culturais;

c) ações não previstas nos incisos anteriores e consideradas relevantes pelo

Ministro de Estado da Cultura, consultada a Comissão Nacional de Apoio à Cultura4.

CAPÍTULO II

Do Fundo Nacional da Cultura - FNC

Art. 4º Fica ratificado o Fundo de Promoção Cultural, criado pela Lei nº 7.5055, de 2

de julho de 1986, que passará a denominar-se Fundo Nacional da Cultura - FNC,

com o objetivo de captar e destinar recursos para projetos culturais compatíveis com

as finalidades do PRONAC e de:

200

I - estimular a distribuição regional eqüitativa dos recursos a serem aplicados na

execução de projetos culturais e artísticos;

II - favorecer a visão interestadual, estimulando projetos que explorem propostas

culturais conjuntas, de enfoque regional;

III - apoiar projetos dotados de conteúdo cultural que enfatizem o aperfeiçoamento

profissional e artístico dos recursos humanos na área da cultura, a criatividade e a

diversidade cultural brasileira;

IV - contribuir para a preservação e proteção do patrimônio cultural e histórico

brasileiro;

V - favorecer projetos que atendam às necessidades da produção cultural e aos

interesses da coletividade, aí considerados os níveis qualitativos e quantitativos de

atendimentos às demandas culturais existentes, o caráter multiplicador dos projetos

através de seus aspectos sócio-culturais e a priorização de projetos em áreas

artísticas e culturais com menos possibilidade de desenvolvimento com recursos

próprios.

§ 1° O FNC será administrado pelo Ministério da Cultura e gerido por seu titular,

para cumprimento do Programa de Trabalho Anual, segundo os princípios

estabelecidos nos artigos 1º e 3º6.

§ 2° Os recursos do FNC somente serão aplicados em projetos culturais após

aprovados, com parecer órgão técnico competente, pelo Ministro de Estado da

Cultura7.

§ 3º Os projetos aprovados serão acompanhados e avaliados tecnicamente pelas

entidades supervisionadas, cabendo a execução financeira à SEC/PR.

§ 4º Sempre que necessário, as entidades supervisionadas utilizarão peritos para

análise e parecer sobre os projetos, permitida a indenização de despesas com o

deslocamento, quando houver, e respectivos "pró labore" e ajuda de custos,

conforme ficar definido no regulamento.

§ 5º O Secretário da Cultura da Presidência da República designará a unidade da

estrutura básica da SEC/PR que funcionará como secretaria executiva do FNC.

201

§ 6º Os recursos do FNC não poderão ser utilizados para despesas de manutenção

administrativa do Ministério da Cultura, exceto para a aquisição ou locação de

equipamentos e bens necessários ao cumprimento das finalidades do Fundo8.

§ 7º Ao término do projeto, a SEC/PR efetuará uma avaliação final de forma a

verificar a fiel aplicação dos recursos, observando as normas e procedimentos a

serem definidos no regulamento desta Lei, bem como a legislação em vigor.

§ 8º As instituições públicas ou privadas recebedoras de recursos do FNC e

executoras de projetos culturais, cuja avaliação final não for aprovada pela SEC/PR,

nos termos do parágrafo anterior, ficarão inabilitadas pelo prazo de três anos ao

recebimento de novos recursos, ou enquanto a SEC/PR não proceder a reavaliação

do parecer inicial.

Art. 5º O FNC é um fundo de natureza contábil, com prazo indeterminado de

duração, que funcionará sob as formas de apoio a fundo perdido ou de empréstimos

reembolsáveis, conforme estabelecer o regulamento, e constituído dos seguintes

recursos:

I - recursos do Tesouro Nacional;

II - doações, nos termos da legislação vigente;

III - legados;

IV - subvenções e auxílios de entidades de qualquer natureza, inclusive de

organismos internacionais;

V - saldos não utilizados na execução dos projetos a que se referem o Capítulo IV e

o presente Capítulo desta Lei;

VI - devolução de recursos de projetos previstos no Capítulo IV e no presente

Capítulo desta Lei, e não iniciados ou interrompidos, com ou sem justa causa;

VII - um por cento da arrecadação dos Fundos de Investimentos Regionais a que se

refere a Lei nº 8.1679, de 16 de janeiro de 1991, obedecida na aplicação a respectiva

origem geográfica regional;

VIII – três por cento da arrecadação bruta dos concursos de prognósticos e loterias

federais e similares cuja realização estiver sujeita a autorização federal, deduzindo-

se este valor do montante destinado aos prêmios10;

202

IX - reembolso das operações de empréstimos realizadas através do Fundo, a título

de financiamento reembolsável, observados critérios de remuneração que, no

mínimo, lhes preserve o valor real;

X - resultado das aplicações em títulos públicos federais, obedecida a legislação

vigente sobre a matéria;

XI - conversão da dívida externa com entidades e órgãos estrangeiros, unicamente

mediante doações, no limite a ser fixado pelo Ministério da Economia, Fazenda e

Planejamento11, observadas as normas e procedimentos do Banco Central do Brasil;

XII - saldo de exercícios anteriores;

XIII - recursos de outras fontes.

Art. 6º O FNC financiará até oitenta por cento do custo total de cada projeto,

mediante comprovação, por parte do proponente, ainda que pessoa jurídica de

direito público, da circunstância de dispor do montante remanescente ou estar

habilitado à obtenção do respectivo financiamento, através de outra fonte

devidamente identificada, exceto quanto aos recursos com destinação especificada

na origem.

§ 1º (vetado).

§ 2º Poderão ser considerados, para efeito de totalização do valor restante, bens e

serviços oferecidos pelo proponente para implementação do projeto, a serem

devidamente avaliados pela SEC/PR.

Art. 7º A SEC/PR estimulará, através do FNC, a composição, por parte de

instituições financeiras, de carteiras para financiamento de projetos culturais, que

levem em conta o caráter social da iniciativa, mediante critérios, normas, garantias e

taxas de juros especiais a serem aprovados pelo Banco Central do Brasil.

CAPÍTULO III

Dos Fundos de Investimento Cultural e Artístico - FICART12

Art. 8º Fica autorizada a constituição de Fundos de Investimento Cultural e Artístico -

FICART, sob a forma de condomínio, sem personalidade jurídica, caracterizando

comunhão de recursos destinados à aplicação em projetos culturais e artísticos.

203

Art. 9° São considerados projetos culturais e artísticos, para fins de aplicação de

recursos do FICART, além de outros que venham a ser declarados pelo Ministério

da Cultura13:

I - a produção comercial de instrumentos musicais, bem como de discos, fitas,

vídeos, filmes e outras formas de reprodução fonovideográficas;

II - a produção comercial de espetáculos teatrais, de dança, música, canto, circo e

demais atividades congêneres;

III - a edição comercial de obras relativas às ciências, às letras e às artes, bem como

de obras de referência e outras de cunho cultural;

IV - construção, restauração, reparação ou equipamento de salas e outros

ambientes destinados a atividades com objetivos culturais, de propriedade de

entidades com fins lucrativos;

V - outras atividades comerciais ou industriais, de interesse cultural, assim

consideradas pelo Ministério da Cultura14.

Art. 10. Compete à Comissão de Valores Mobiliários15, ouvida a SEC/PR, disciplinar

a constituição, o funcionamento e a administração dos FICART, observadas as

disposições desta Lei e as normas gerais aplicáveis aos fundos de investimento.

Art. 11. As quotas dos FICART, emitidas sempre sob a forma nominativa ou

escritural, constituem valores mobiliários sujeitos ao regime da Lei nº 6.38516, de 7

de dezembro de 1976.

Art. 12. O titular das quotas de FICART:

I - não poderá exercer qualquer direito real sobre os bens e direitos integrantes do

Patrimônio do Fundo;

II - não responde pessoalmente por qualquer obrigação legal ou contratual,

relativamente aos empreendimentos do Fundo ou da instituição administradora,

salvo quanto à obrigação de pagamento do valor integral das quotas subscritas.

Art. 13. À instituição administradora de FICART compete:

I - representá-lo ativa e passivamente, judicial e extrajudicialmente;

II - responder pessoalmente pela evicção de direito, na eventualidade da liquidação

deste.

204

Art. 14. Os rendimentos e ganhos de capital auferidos pelos FICART ficam isentos

do Imposto sobre Operações de Crédito, Câmbio e Seguro, assim como do Imposto

sobre a Renda e Proventos de Qualquer Natureza17.

Art. 15. Os rendimentos e ganhos de capital distribuídos pelos FICART, sob qualquer

forma, sujeitam-se à incidência do Imposto sobre a Renda na fonte à alíquota de

vinte e cinco por cento18.

Parágrafo Único. Ficam excluídos da incidência na fonte de que trata este artigo, os

rendimentos distribuídos a beneficiário pessoa jurídica tributada com base no lucro

real, os quais deverão ser computados na declaração anual de rendimentos.

Art. 16. Os ganhos de capital auferidos por pessoas físicas ou jurídicas não

tributadas com base no lucro real, inclusive isentas, decorrentes da alienação ou

resgate de quotas dos FICART, sujeitam-se à incidência do Imposto sobre a Renda,

à mesma alíquota prevista para a tributação de rendimentos obtidos na alienação ou

resgate de quotas de Fundos Mútuos de Ações19.

§ 1º Consideram-se ganho de capital a diferença positiva entre o valor de cessão ou

regaste da quota e o custo médio atualizado da aplicação, observadas as datas de

aplicação, resgate ou cessão, nos termos da legislação pertinente.

§ 2º O ganho de capital será apurado em relação a cada resgate ou cessão, sendo

permitida a compensação do prejuízo havido em uma operação com o lucro obtido

em outra, da mesma ou diferente espécie, desde que de renda variável, dentro do

mesmo exercício fiscal.

§ 3º O imposto será pago até o último dia útil da primeira quinzena do mês

subseqüente àquele em que o ganho de capital foi auferido.

§ 4º Os rendimentos e ganhos de capital a que se referem o "caput" deste artigo e o

artigo anterior, quando auferidos por investidores residentes ou domiciliados no

exterior, sujeitam-se à tributação pelo Imposto sobre a Renda, nos termos da

legislação aplicável a esta classe de contribuinte.

Art. 17. O tratamento fiscal previsto nos artigos precedentes somente incide sobre os

rendimentos decorrentes de aplicações em FICART que atendam a todos os

requisitos previstos na presente Lei e na respectiva regulamentação a ser baixada

pela Comissão de Valores Mobiliários20.

205

Parágrafo Único. Os rendimentos e ganhos de capital auferidos por FICART, que

deixem de atender os requisitos específicos desse tipo de Fundo, sujeitar-se-ão à

tributação prevista no artigo 4321 da Lei nº 7.713, de 22 de dezembro de 1988.

CAPÍTULO IV

Do Incentivo a Projetos Culturais

Art. 18. Com o objetivo de incentivar as atividades culturais, a União facultará às

pessoas físicas ou jurídicas a opção pela aplicação de parcelas do Imposto sobre a

Renda, a título de doações ou patrocínios, tanto no apoio direto a projetos culturais

apresentados por pessoas físicas ou por pessoas jurídicas de natureza cultural,

como através de contribuições ao FNC, nos termos do artigo 5°, inciso II desta Lei,

desde que os projetos atendam aos critérios estabelecidos no artigo 1º desta Lei22.

§ 1° Os contribuintes poderão deduzir do imposto de renda devido as quantias

efetivamente despendidas nos projetos elencados no § 3°, previamente aprovados

pelo Ministério da Cultura, nos limites e condições estabelecidos na legislação do

imposto de renda vigente, na forma de:

a) doações; e,

b) patrocínios.

§ 2° As pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real não poderão deduzir o

valor da doação e/ou do patrocínio como despesa operacional.

§ 3° As doações e os patrocínios na produção cultural, a que se refere o § 1°,

atenderão exclusivamente os seguintes segmentos23:

a) artes cênicas;

b) livros de valor artístico, literário ou humanístico;

c) música erudita ou instrumental;

d) circulação de exposições de artes visuais24;

e) doações de acervos para bibliotecas públicas, museus, arquivos

públicos e cinematecas, bem como treinamento de pessoal e aquisição

de equipamentos para a manutenção desses acervos25;

f) produção de obras cinematográficas e videofonográficas de curta e

média metragem e preservação e difusão do acervo audiovisual26;

206

g) preservação do patrimônio cultural material e imaterial27.

Art. 19. Os projetos culturais previstos nesta Lei serão apresentados ao Ministério da

Cultura, ou a quem este delegar atribuição, acompanhados do orçamento analítico,

para aprovação de seu enquadramento nos objetivos do PRONAC28.

§ 1° O proponente será notificado dos motivos da decisão que não tenha aprovado o

projeto, no prazo máximo de cinco dias29.

§ 2° Da notificação a que se refere o parágrafo anterior, caberá pedido de

reconsideração ao Ministro de Estado da Cultura, a ser decidido no prazo de

sessenta dias30.

§ 3º (vetado).

§ 4º (vetado).

§ 5º (vetado).

§ 6º A aprovação somente terá eficácia após publicação de ato oficial contendo o

título do projeto aprovado e a instituição por ele responsável, o valor autorizado para

obtenção de doação ou patrocínio e o prazo de validade da autorização.

§ 7° O Ministério da Cultura publicará anualmente, até 28 de fevereiro, o montante

dos recursos autorizados pelo Ministério da Fazenda para a renúncia fiscal no

exercício anterior, devidamente discriminados por beneficiário31.

§ 8° Para a aprovação dos projetos será observado o princípio da não concentração

por segmento e por beneficiário, a ser aferido pelo montante de recursos, pela

quantidade de projetos, pela respectiva capacidade executiva e pela disponibilidade

do valor absoluto anual de renúncia fiscal32.

Art. 20. Os projetos aprovados na forma do artigo anterior serão, durante a sua

execução, acompanhados e avaliados pela SEC/PR ou por quem receber a

delegação destas atribuições.

§ 1º A SEC/PR, após o término da execução dos projetos previstos neste artigo,

deverá, no prazo de seis meses, fazer uma avaliação final da aplicação correta dos

recursos recebidos, podendo inabilitar seus responsáveis pelo prazo de até três

anos.

207

§ 2º Da decisão a que se refere o parágrafo anterior, caberá pedido de

reconsideração ao Ministro do Estado da Cultura, a ser decidido no prazo de

sessenta dias33.

§ 3º O Tribunal de Contas da União incluirá em seu parecer prévio sobre as contas

do Presidente da República análise relativa à avaliação de que trata este artigo.

Art. 21. As entidades incentivadoras e captadoras de que trata este Capítulo deverão

comunicar, na forma que venha a ser estipulada pelo Ministério da Economia,

Fazenda e Planejamento34, e SEC/PR, os aportes financeiros realizados e

recebidos, bem como as entidades captadoras efetuar a comprovação de sua

aplicação.

Art. 22. Os projetos enquadrados nos objetivos desta Lei não poderão ser objeto de

apreciação subjetiva quanto ao seu valor artístico ou cultural.

Art. 23. Para os fins desta Lei, considera-se:

I - (vetado).

II - patrocínio: a transferência de numerário, com finalidade promocional ou a

cobertura pelo contribuinte do Imposto sobre a Renda e Proventos de Qualquer

Natureza, de gastos ou a utilização de bem móvel ou imóvel do seu patrimônio, sem

a transferência de domínio, para a realização, por outra pessoa física ou jurídica de

atividade cultural com ou sem finalidade lucrativa prevista no artigo 3º desta Lei.

§ 1º Constitui infração a esta Lei o recebimento pelo patrocinador, de qualquer

vantagem financeira ou material em decorrência do patrocínio que efetuar.

§ 2º As transferências definidas neste artigo não estão sujeitas ao recolhimento do

Imposto sobre a Renda na Fonte.

Art. 24. Para os fins deste Capítulo, equiparam-se a doações, nos termos do

regulamento:

I - distribuições gratuitas de ingressos para eventos de caráter artístico-cultural por

pessoas jurídicas a seus empregados e dependentes legais;

II - despesas efetuadas por pessoas físicas ou jurídicas com o objetivo de conservar,

preservar ou restaurar bens de sua propriedade ou sob sua posse legítima,

tombados pelo Governo Federal, desde que atendidas as seguintes disposições:

208

a) preliminar definição, pelo Instituto Brasileiro do Patrimônio Cultural - IBPC35, das

normas e critérios técnicos que deverão reger os projetos e orçamentos de que trata

este inciso;

b) aprovação prévia, pelo IBPC, dos projetos e respectivos orçamentos de execução

das obras;

c) posterior certificação, pelo referido órgão, das despesas efetivamente realizadas e

das circunstâncias de terem sido as obras executadas de acordo com os projetos

aprovados.

Art. 25. Os projetos a serem apresentados por pessoas físicas ou pessoas jurídicas,

de natureza cultural para fins de incentivo, objetivarão desenvolver as formas de

expressão, os modos de criar e fazer, os processos de preservação e proteção do

patrimônio cultural brasileiro, e os estudos e métodos de interpretação da realidade

cultural, bem como contribuir para propiciar meios, à população em geral, que

permitam o conhecimento dos bens e valores artísticos e culturais, compreendendo

entre outros, os seguintes segmentos:

I - teatro, dança, circo, ópera, mímica e congêneres;

II - produção cinematográfica, videográfica, fotográfica, discográfica e congêneres;

III - literatura, inclusive obras de referência;

IV - música;

V - artes plásticas, artes gráficas, gravuras, cartazes, filatelia e outras congêneres;

VI - folclore e artesanato;

VII - patrimônio cultural, inclusive histórico, arquitetônico, arqueológico, bibliotecas,

museus, arquivos e demais acervos;

VIII - humanidades; e

IX - rádio e televisão, educativas e culturais, de caráter não-comercial.

Parágrafo Único. Os projetos culturais relacionados com os segmentos do inciso II

deste artigo deverão beneficiar exclusivamente as produções independentes, bem

como as produções culturais-educativas de caráter não-comercial, realizadas por

empresas de rádio e televisão36.

209

Art. 26. O doador ou patrocinador poderá deduzir do imposto devido na declaração

do Imposto sobre a Renda os valores efetivamente contribuídos em favor de projetos

culturais aprovados de acordo com os dispositivos desta Lei, tendo como base os

seguintes percentuais:

I - no caso das pessoas físicas, oitenta por cento das doações e sessenta por cento

dos patrocínios;

II - no caso das pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real, quarenta por

cento das doações e trinta por cento dos patrocínios.

§ 1º A pessoa jurídica tributada com base no lucro real poderá abater as doações e

patrocínios como despesa operacional.

§ 2º O valor máximo das deduções de que trata o "caput" deste artigo será fixado

anualmente pelo Presidente da República, com base em um percentual da renda

tributável das pessoas físicas e do imposto devido por pessoas jurídicas tributadas

com base no lucro real.

§ 3º Os benefícios de que trata este artigo não excluem ou reduzem outros

benefícios, abatimentos e deduções em vigor, em especial as doações a entidades

de utilidade pública efetuadas por pessoas físicas ou jurídicas.

§ 4º (vetado).

§ 5º O Poder Executivo estabelecerá mecanismo de preservação do valor real das

contribuições em favor dos projetos culturais, relativamente a este Capítulo37.

Art. 27. A doação ou o patrocínio não poderá ser efetuada a pessoa ou instituição

vinculada ao agente.

§ 1º Consideram-se vinculados ao doador ou patrocinador:

a) a pessoa jurídica da qual o doador ou patrocinador seja titular, administrador,

gerente, acionista ou sócio, na data da operação, ou nos doze meses anteriores;

b) o cônjuge, os parentes até terceiro grau, inclusive os afins, e os dependentes do

doador ou patrocinador ou dos titulares, administradores, acionistas ou sócios de

pessoa jurídica vinculada ao doador ou patrocinador, nos termos da alínea anterior;

c) outra pessoa jurídica da qual o doador ou patrocinador seja sócio.

210

§ 2° Não se consideram vinculadas as instituições culturais sem fins lucrativos,

criadas pelo doador ou patrocinador, desde que devidamente constituídas e em

funcionamento, na forma da legislação em vigor38.

Art. 28. Nenhuma aplicação dos recursos previstos nesta Lei poderá ser feita através

de qualquer tipo de intermediação.

Parágrafo Único. A contratação de serviços necessários à elaboração de projetos

para a obtenção de doação, patrocínio ou investimento, bem como a captação de

recursos ou a sua execução por pessoa jurídica de natureza cultural, não configura a

intermediação referida neste artigo39.

Art. 29. Os recursos provenientes de doações ou patrocínios deverão ser

depositados e movimentados, em conta bancária específica, em nome do

beneficiário, e a respectiva prestação de contas deverá ser feita nos termos do

regulamento da presente Lei40.

Parágrafo Único. Não serão consideradas, para fins de comprovação do incentivo,

as contribuições em relação às quais não se observe esta determinação.

Art. 30. As infrações aos dispositivos deste Capítulo, sem prejuízo das sanções

penais cabíveis, sujeitarão o doador ou patrocinador ao pagamento do valor

atualizado do Imposto sobre a Renda devido em relação a cada exercício financeiro,

além das penalidades e demais acréscimos previstos na legislação que rege a

espécie.

§ 1° Para os efeitos deste artigo, considera-se solidariamente responsável por

inadimplência ou irregularidade verificada a pessoa física ou jurídica propositora do

projeto41.

§ 2° A existência de pendências ou irregularidades na execução de projetos da

proponente junto ao Ministério da Cultura suspenderá a análise ou concessão de

novos incentivos, até a efetiva regularização42.

§ 3° Sem prejuízo do parágrafo anterior, aplica-se, no que couber, cumulativamente,

o disposto nos arts. 38 e seguintes desta Lei43.

CAPÍTULO V

Das Disposições Gerais e Transitórias

211

Art. 31. Com a finalidade de garantir a participação comunitária, a representação de

artistas e criadores no trato oficial dos assuntos da cultura e a organização nacional

sistêmica da área, o Governo Federal estimulará a institucionalização de Conselhos

de Cultura no Distrito Federal, nos Estados e nos Municípios.

Art. 32. Fica instituída a Comissão Nacional de Incentivo à Cultura - CNIC, com a

seguinte composição:

I - Secretário da Cultura da Presidência da República;

II - os Presidentes das entidades supervisionadas pela SEC/PR;

III - o Presidente da entidade nacional que congregar os Secretários de Cultura das

Unidades Federadas;

IV - um representante do empresariado brasileiro;

V - seis representantes de entidades associativas dos setores culturais e artísticos

de âmbito nacional.

§ 1º A CNIC será presidida pela autoridade referida no inciso I deste artigo que, para

fins de desempate terá voto de qualidade.

§ 2º Os mandatos, a indicação e a escolha dos representantes a que se referem os

incisos IV e V deste artigo, assim como a competência da CNIC, serão estipulados e

definidos pelo regulamento desta Lei.

Art. 33. A SEC/PR, com a finalidade de estimular e valorizar a arte e a cultura,

estabelecerá um sistema de premiação anual que reconheça as contribuições mais

significativas para a área44:

I - de artistas ou grupos de artistas brasileiros ou residente no Brasil, pelo conjunto

de sua obra ou por obras individuais;

II - de profissionais de área do patrimônio cultural;

III - de estudiosos e autores na interpretação crítica da cultura nacional, através de

ensaios, estudos e pesquisas.

Art. 34. Fica instituída a Ordem do Mérito Cultural, cujo estatuto será aprovado por

decreto do Poder Executivo, sendo que as distinções serão concedidas pelo

Presidente da República, em ato solene, a pessoas que, por sua atuação

212

profissional ou como incentivadoras das artes e da cultura, mereçam

reconhecimento45.

Art. 35. Os recursos destinados ao então Fundo de Promoção Cultural, nos termos

do artigo 1º, § 6º, da Lei nº 7.505, de 2 de julho de 1986, serão recolhidos ao

Tesouro Nacional para aplicação pelo FNC, observada a sua finalidade.

Art. 36. O Departamento da Receita Federal46, do Ministério da Economia, Fazenda

e Planejamento, no exercício de suas atribuições específicas, fiscalizará a efetiva

execução desta Lei, no que se refere à aplicação de incentivos fiscais nela previstos.

Art. 37. O Poder Executivo a fim de atender o disposto no artigo 26, § 2º desta Lei,

adequando-o às disposições da Lei de Diretrizes Orçamentárias, enviará, no prazo

de trinta dias, Mensagem ao Congresso Nacional, estabelecendo o total da renúncia

fiscal e correspondente cancelamento de despesas orçamentárias.

Art. 38. Na hipótese de dolo, fraude ou simulação, inclusive no caso de desvio de

objeto, será aplicada, ao doador e ao beneficiário, a multa correspondente a duas

vezes o valor da vantagem recebida indevidamente.

Art. 39. Constitui crime, punível com a reclusão de dois a seis meses e multa de

vinte por cento do valor do projeto, qualquer discriminação de natureza política que

atente contra a liberdade de expressão, de atividade intelectual e artística, de

consciência ou crença, no andamento dos projetos a que se referem esta Lei.

Art. 40. Constitui crime, punível com reclusão de dois a seis meses e multa de vinte

por cento do valor do projeto, obter redução do Imposto sobre a Renda utilizando-se

fraudulentamente de qualquer benefício desta Lei.

§ 1º No caso de pessoa jurídica respondem pelo crime o acionista controlador e os

administradores que para ele tenham concorrido.

§ 2º Na mesma pena incorre aquele que, recebendo recursos, bens ou valores em

função desta Lei, deixe de promover, sem justa causa, atividade cultural objeto do

incentivo.

Art. 41. O Poder Executivo, no prazo de sessenta dias, regulamentará a presente

Lei47.

Art. 42. Esta Lei entra em vigor na data de sua publicação.

213

Art. 43. Revogam-se as disposições em contrário.

FERNANDO COLLOR

Jarbas Passarinho

1Esta Lei foi alterada origináriamente pela Medida Provisória n° 1.589, de 24 de

setembro de 1997, que após sucessivas reedições foi transformada na Lei nº 9.874,

de 23 de novembro de 1999.

2Ver Instrução Normativa CVM n° 186, de 17 de março de 1992.

3Ver Instrução Normativa Conjunta nº 1, de 13 de junho de 1995, da Secretaria

Executiva do Ministério da Cultura e Secretaria da Receita Federal do Ministério da

Fazenda.

4A Comissão Nacional de Incentivo à Cultura - CNIC é órgão consultivo do Ministério

da Cultura, vinculada ao Gabinete do Ministro de Estado da Cultura. Com a redação

dada pela Lei nº 9.874, de 1999

5Revogada. A Lei 8.034, de 12 de abril de 1990, revogou os incentivos às pessoas

jurídicas previstos nessa lei. A Lei n° 8.313/91 restabeleceu seus princípios e

incentivos a partir do exercício de 1991.

6 Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.

7Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.

8Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.

9"Altera a legislação do Imposto sobre a Renda relativa a incentivos fiscais,

estabelece novas condições operacionais dos Fundos de Investimentos Regionais, e

dá outras providências".

10Com a redação dada pela Lei nº 9.999, de 30 de agosto de 2000. Vide também

PORTARIA Nº 1.285, DE 19 DE DEZEMBRO DE 1997, do Ministério da Justiça e

Decreto n° 2.290, de 4 de agosto de 1997.

11Leia-se: Ministério da Fazenda. O Ministério da Economia, Fazenda e

Planejamento, por transformação (art. 20 da Lei nº 8.490, de 19 de novembro de

1992, alterada pela Medida Provisória n° 1.549-34, de 11 de setembro de 1997)

214

passou para Ministério da Fazenda. Ver Portaria MF n° 202, de 19 de agosto de

1996, e Portaria MinC n° 184, de 25 de novembro de 1996.

12 Na área cinematográfica ver também o art. 6° do Decreto n° 575, de 23 de junho

de 1992.

13 Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.

14 Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.

15Entidade autárquica vinculada ao Ministério da Fazenda (Decreto nº 1.361, de 1º

de janeiro de 1995). Ver Instrução Normativa CVM n° 186, de 17 de março de 1992.

16Dispõe sobre o mercado de valores mobiliários e cria a Comissão de Valores

Mobiliários".

17 Artigo revogado pela Medida Provisória nº 401, de 29 de dezembro de 1993,

reeditada até 29 de abril de 1994, e transformada na Lei nº 8.894, de 21 de junho de

1994, que "Dispõe sobre o Imposto sobre Operações de Crédito, Câmbio e Seguro,

ou relativas a Títulos e Valores Mobiliários, e dá outras providências."

18 A Lei nº 9.065, de 20 de junho de 1995, em seu art.14, reduz a alíquota de 25%

para 10%.

19 Ver Leis: 8.383, de 30 de dezembro de 1991, 8.849, de 28 de janeiro de 1994,

1981, de 20 de janeiro de 1995, 9.064 e 9.065, de 20 de junho de 1995, 9.249 e

9.250, de 26 de dezembro de 1995, e Medida Provisória nº 1.559, de 19 de

dezembro de 1996, e Instruções Normativas complementares da Secretaria da

Receita Federal.

20 Ver Instrução Normativa CVM nº 186, de 17 de março de 1992.

21A Lei nº 9.065, de 20 de junho de 1995, no art. 14, estabelece que os rendimentos

e ganhos de capital distribuídos, a partir de 1º de julho de 1995, pelo Fundo de

Investimento Cultural e Artístico - FICART, sob qualquer forma e qualquer que seja o

beneficiário, sujeitam-se à incidência do imposto de renda na fonte à alíquota de dez

por cento.

22Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.

215

23 O art. 25 da Lei n° 8.313/91 relaciona os segmentos culturais beneficiados pelo

incentivo fiscal previsto no art. 26 da mesma lei, não são excepcionados por este

parágrafo, portanto, prevalecem na sua forma original.

24Com a redação dada pela Medida Provisória nº 2.228, de 6 de setembro de 2001.

25Com a redação dada pela Medida Provisória nº 2.228, de 6 de setembro de 2001.

26 Com a redação dada pela Medida Provisória nº 2.228, de 6 de setembro de 2001.

27 Com a redação dada pela Medida Provisória nº 2.228, de 6 de setembro de 2001.

28 Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.

29 Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.

30 Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.

31 Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.

32Acrescido pela Lei nº 9.874, de 1999.

33Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.

34Idem 12.

35 A denominação Instituto Brasileiro do Patrimônio Cultural - IBPC foi alterada para

Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional - IPHAN pela Medida Provisória

nº 752, de 6 de dezembro de 1994, que é convalidada mensalmente, sendo a última

a Medida Provisória n° 1.549-34, de 11 de setembro de 1997.

36Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.

37Prejudicado em razão da estabilização da moeda.

38 Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.

39Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.

40Ver Decreto nº 1.494, de 17 de maio de 1995, e Instrução Normativa MINC/MF nº

1, de 13 de junho de 1995.

41Com a redação dada pela Lei nº 9.874, de 1999.

42Acrescido pela Lei nº 9.874, de 1999.

43Acrescido pela Lei nº 9.874, de 1999.

44 Ver as Portarias MinC

216

45 Ver Decreto nº 1.711, de 22 de novembro de 1995, que aprova o Regulamento da

Ordem do Mérito Cultural.

46Atualmente: Secretaria da Receita Federal do Ministério da Fazenda.

47Ver Decreto nº 1.494, de 17 de maio de 1995.

217

Anexo 6. LEI AUDIO-VISUAL Nº 8.685, DE 20 DE JULHO DE 2003

Extraído do site http//:www.cultura.gov.br. Acesso em 14 out. 2004

A edição da Lei n° 8.685, em 20 de julho de 1993, criou para a atividade audiovisual

um mecanismo específico de incentivo fiscal. Sua ação veio a se somar aos

mecanismos previstos na Lei de Incentivo à Cultura, que se aplicavam e continuam a

se aplicar também à atividade audiovisual. Um projeto audiovisual pode, assim,

beneficiar-se dos dois mecanismos concomitantemente, desde que para financiar

despesas distintas.

A Lei n° 8.685/93 dispõe que até o exercício fiscal de 2003, inclusive, poderão ser

deduzidos do imposto de renda os investimentos realizados na produção de obras

audiovisuais cinematográficas brasileiras de produção independente, mediante a

aquisição de quotas de seus direitos de comercialização, de projetos aprovados pelo

Ministério da Cultura. Podem também receber os benefícios da Lei projetos de

exibição, distribuição e infra-estrutura técnica, específicos da área audiovisual,

sendo vedada, entretanto, a aquisição, reforma ou construção de imóveis.

A dedução permitida pelo Artigo 1° da Lei n° 8.685/93 está limitada a 3% do imposto

devido, tanto para pessoas físicas como para pessoas jurídicas. O limite máximo

para o aporte de recursos objeto dos incentivos por projeto é de 3 milhões de reais.

As pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real poderão, ainda, abater o total

dos investimentos efetuados como despesa operacional, com resultados positivos na

redução do imposto devido.

O Artigo 3° da Lei n° 8.685/93 permite, ademais, o abatimento de 70% do imposto

incidente na remessa de lucros e dividendos decorrentes da exploração de obras

audiovisuais estrangeiras no território nacional, desde que os recursos sejam

investidos na co-produção de obras audiovisuais cinematográficas brasileiras de

produção independente, em projetos previamente aprovados pelo Ministério da

Cultura.

Os projetos apresentados para receber os incentivos da Lei do Audiovisual devem,

necessariamente, atender aos seguintes requisitos, sendo vedado o apoio a projetos

de natureza publicitária:

I - contrapartida de recursos próprios ou de terceiros correspondente a vinte

por cento do valor global;

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II - o limite máximo de captação de 3 milhões de reais;

III - viabilidade técnica e artística;

IV - viabilidade comercial;

V - aprovação do orçamento e do cronograma físico das etapas de realização

e desembolso, fixado o prazo de conclusão.