marketing de cinema - a promoção de filmes na era digital

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS INSTITUTO DE ARTES

MARKETING DE CINEMA: A PROMOO DE FILMES NA ERA DIGITAL

HAENZ GUTIERREZ QUINTANA

Campinas 2005

Marketing de Cinema: a Promoo de Filmes na Era Digital Haenz Gutirrez Quintana

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3

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS INSTITUTO DE ARTES

DOUTORADO EM MULTIMEIOS

MARKETING DE CINEMA: A PROMOO DE FILMES NA ERA DIGITAL

Haenz Gutierrez Quintana

Tese apresentada ao curso de Ps-graduao

em Multimeios do Instituto de Artes da

Universidade Estadual de Campinas como

requisito parcial para a obteno do ttulo de

Doutor em Multimeios.

Orientador: Prof. Dr. Adilson Ruiz.

CAMPINAS 2005


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FICHA CATALOGRFICA ELABORADA PELA BIBLIOTECA DO INSTITUTO DE ARTES DA UNICAMP

Bibliotecrio: Liliane Forner CRB-8 / 6244

Gutierrez Quintana, Haenz. G985m Marketing de cinema: a promoo de filmes na era digital. /

Haenz Gutierrez Quintana. Campinas, SP: [s.n.], 2005. Orientador: Adilson Jos Ruiz. Tese (doutorado) - Universidade Estadual de Campinas. Instituto de Artes. 1. Marketing. 2. Intertextualidade. 3. Cinema. 4. Cultura

5. Publicidade. 6. Linguagem. I. Ruiz, Adilson Jos. II. Universidade Estadual de Campinas.Instituto de Artes.

III. Ttulo


5

Para Gabito


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Agradecimentos

Ao prof. Dr. Adilson Ruiz, pela confiana absoluta depositada no meu trabalho e pelas valiosas contribuies; A prof. Dr. Nelly de Camargo, pelas valiosas sugestes na qualificao; Ao prof. Dr. Marcelo Tassara, pelas valiosas sugestes na qualificao; Ao Prof. Dr. Fernando de Tacca, pelo apoio. A Simone pelas importantes sugestes, pela reviso do texto e por todo o apoio nos bons e maus momentos. A Lucila, Francis, Henry, Nadra, Stanly, Kida, Patrcia e Mrcia pelo carinho, pelo respeito e pelo apoio incondicional sem o qual, este trabalho no seria possvel; A meus prezados alunos, especialmente Juliana e Mayara, por instigar a minha procura pelo conhecimento. Ao Daniel, funcionrio do IA, pela ajuda na captura dos sites e ao Guilherme, pelo abstract. A todos os amigos que, de perto ou distncia, colaboraram e torceram por este trabalho.


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BANCA EXAMINADORA

Tese apresentada e defendida perante a seguinte banca examinadora

em 6 de julho de 2005

_____________________________________ Prof. Dr. Adilson Ruiz DMM/IA

_____________________________________ Prof. Dr. Nelly de Camargo DMM/IA

_____________________________________ Prof. Dr. Susana Sel Universidad de Buenos Aires

_____________________________________ Prof. Dr. Marcelo Tassara ECA/USP

_____________________________________ Prof. Dr. Carlos Fernandes DAP/IA

_____________________________________ Prof. Dr. Denise Braga IEL/UNICAMP

_____________________________________ Prof. Dr. Fernando de Tacca DMM/IA


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SUMRIO DA TESE

INTRODUO............................................................................................................................. 12 CAPTULO 1 - Referncias Tericas, Mtodos e Procedimentos................................................ 15

1.1. Referncias Tericas .......................................................................................................... 16 1.1.1 Comunicao, Propaganda e Cinema ........................................................................... 17 1.1.3. Texto, Hipertexto e Intertextualidade.......................................................................... 31 1.1.4. A Comunicao Multimodal ....................................................................................... 34

1.2. - Mtodos e Procedimentos ................................................................................................ 37 1.2.1. A pesquisa qualitativa.................................................................................................. 37 1.2.2. O Estudo de Casos....................................................................................................... 37 1.2.3. Fase exploratria.......................................................................................................... 38 1.2.4 Anlise dos dados ......................................................................................................... 39 1.2.5 Critrios e seleo dos sites .......................................................................................... 39 Sites (pre) selecionados ......................................................................................................... 39

CAPTULO 2 - Marketing de Cinema: A Promoo de Filmes ................................................... 41 2.1. Consideraes sobre o sistema de Marketing do cinema. .................................................. 43

2.1.1 Campanhas publicitrias............................................................................................... 50 2.1.2 Aes de Relaes Pblicas, Assessoria de Imprensa e participao em festivais de cinema.................................................................................................................................... 58

CAPTULO 3 - O site DE CINEMA: A Promoo de Filmes na Era Digital .............................. 61 3.1 O Site de Cinema. ................................................................................................................ 62

3.1.1. The Net Blair Wit ........................................................................................................ 64 3.1.2. Navegar Essencial..................................................................................................... 67

3.2 Interfaces, Modalidades, e Sites de Cinema. ....................................................................... 68 3.2.1. Teoria Multimodal da Comunicao ........................................................................... 71

3.3 A Sinopse como Modalidade Discursiva em Sites de Cinema............................................ 74 3.4 - O Trailer no Sistema de Marketing de Cinema................................................................. 77

3.4.1 Procura do Quinto Elemento .................................................................................... 79 3.5 - Leituras Fotogramticas: Film Stills; Galeria de Fotos.................................................. 82 3.6. A Trilha Sonora na produo de sentido. ........................................................................... 84

3.6.1 A Trilha Sonora e os Sites de Cinema.......................................................................... 88 3.7. Por trs do olho da cmera. ................................................................................................ 89

CAPTULO 4 - A.I. Artificial Intelligence: Estudo de Casos....................................................... 95 4.1. Imagem e semelhana......................................................................................................... 96 4.2. A Inteligncia dos Discursos da Cincia na Fico............................................................ 97

4.3. Inteligncia Artificial: Questo de tica e Responsabilidade ........................................ 99 4.4. O Design Multimodal do Site A.I..................................................................................... 102

4.4.1. Formas e Discursos ..................................................................................................... 102 4.4.2. Os Trailers da A. I.: caleidoscpios multimodais de sentido. ................................... 107

4.4.3. Ol, meu nome Chatbot .............................................................................................. 117 4.4.5. A Legitimidade do Amor s Mquinas.......................................................................... 119 4.4.6. Robtica Secular............................................................................................................ 121 4.4.7. A Arte do desaparecimento ........................................................................................... 122 4.4.8. Mergulhe no jogo .......................................................................................................... 125 4.4.9. Ancorando na realidade ................................................................................................. 126 4.5. The Beast of Alternate reality ....................................................................................... 127


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Consideraes Finais ................................................................................................................... 133 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................................ 137 ANEXOS..................................................................................................................................... 143


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RESUMO

Para tornar competitivos os cinemas emergentes e garantir a rentabilidade dos investimentos dos seus produtores imprescindvel aumentar o nmero de espectadores nos seus mercados domsticos e abrir novos mercados no cenrio internacional. Deste modo, o marketing de cinema se desenvolve com a finalidade de maximizar o pblico de um determinado filme e, conseqentemente, gerar o maior lucro possvel para seus realizadores fomentando, ento, a concepo e produo de novos filmes. Esta permutao cclica atende ao princpio de perenidade que todas as empresas do ramo audiovisual almejam. A publicidade e o design, entre outras ferramentas, auxiliam ao marketing de cinema na sua tarefa de efetivar esse princpio.

Assim sendo, propomos indagar, neste projeto, o fundamento dinmico dos Sites de cinema no ciberespao, na dualidade que os define, isto , como meio de expresso e como meio de comunicao interativa, levando em conta as relaes intertextuais que mantm com os filmes que anunciam. Em publicidade, o ato de anunciar est, ainda, fundamentado nos preceitos behavioristas. atribudo ao anncio, um suposto poder coercivo. Neste trabalho pretendemos evidenciar as deficincias de tal abordagem e sustentaremos a tese de que a significao e, por conseguinte, a eficcia dos Sites de cinema est mais relacionada aos aspectos socio-interacionais que a simples equao estmuloresposta.

Tomaremos por objeto de estudo o Site de Cinema na sua relao com o filme que promove. Deste modo, a pesquisa proposta, ao analisar Sites promocionais de alguns filmes visa: (1) Contribuir para o desenvolvimento de uma teoria que fundamente os procedimentos de concepo da referida pea promocional, atravs da sua relao intertextual com os seus pr-textos e para-textos; (2) discutir aspectos do design de interfaces interativas em propaganda; (3) contribuir para a compreenso dos efeitos e as mudanas que a introduo de novas tecnologias comunicacionais ocasionam no sistema de marketing de cinema; (4) Contribuir para o desenvolvimento de processos metodolgicos em face da anlise de Sites de Cinema enquanto meios de comunicao multimodal.


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ABSTRACT

In order to make the emerging cinemas competitive and return of producers investments, it is vital to increase the number of moviegoers in the domestic market and to open new markets internationally. Therefore, the aim of marketing in the movie industry is to maximize the audience of a particular film and, thus, generate the most profit for the people involved in the investment, allowing for new movies to be produced in the future. Such cyclical permutation allows for the continuity that all enterprises of the audiovisual branch seek. Advertising and design, amongst other tools, assist movie marketing in its task to keep this process in motion.

In this project, we seek to analyze the dynamic aspect of movies websites, in the duality that defines them, as both means of expression and interactive communication; taking into account the inter-textual relations they have with the films they promote. The act of advertising is still based in behaviorist principles. It is attributed to the advertisement, a supposed coercive power. In this work we aim at highlighting the deficiencies of such approach and argue the thesis that the meaning and, therefore, the efficiency of such websites is related more to interactive and social aspects than the simple equation stimulus-response.

The object of our study is the movie website in its relation to the film it promotes. Therefore, the research, in looking at the websites aims to: (1) Contribute to the development of a theory that supports the proceedings of the above mentioned promotional piece through its inter-textual relation to pre-texts and para-texts; (2) Argue the aspects of design of interactive interfaces in advertising; (3) Contribute to the understanding of the effects and changes that the introduction of new technologies of communication bring to the system of movie marketing; and (4) Contribute to the development of methodological processes in face of the analysis of movie websites, while means of multimodal communication.


12

INTRODUO

sta tese procura compreender os Sites de cinema na dualidade que os define, isto ,

como meio de expresso e como meio de comunicao, levando em conta as

relaes intertextuais que mantm com os filmes que anunciam.

At onde temos conhecimento, no existe, em nosso meio, muitos estudos sistemticos

sobre Sites de Cinema e, correlativamente, sobre o papel das novas mdias digitais na promoo

de filmes. Este fato seria, por si suficiente para justificar esta pesquisa. Entretanto, vislumbramos,

ainda, focalizar fenmenos pouco explorados teoricamente na comunicao publicitria: a

intertextualidade e a multimodalidade.

O conceito de intertextualidade pode ser definido, resumidamente, como a relao de um

texto com outros textos. Koch (1997) distingue dois tipos de relao intertextual sendo: 1. a

intertextualidade em sentido amplo que so as relaes interdiscursivas, segundo a Anlise do

Discurso. Essa relao intertextual nasce da condio de existentes de todo texto, que sempre

deriva e dialoga com outros textos. dessa relao intertextual que se desenvolve as

possibilidades de significao, de se construir sentido. (Bakthim, 1997). 2. a intertextualidade em

sentido restrito que a relao entre um texto e outro efetivamente existente. (Koch, op.cit:48).

O hipertexto, sistema fundamentalmente intertextual, constituem uma mudana de

paradigma na experincia de leitura e uma revoluo no pensamento. Desde a inveno da escrita

e mais tarde com a passagem da cultura do manuscrito cultura da imprensa (e sua lgica de

multiplicidade, inalterabilidade e sistematizao) a tecnologia da informao, segundo Landow

E


13

(1995), estava preocupada em criar e propagar registros verbais estticos e permanentes. Assim, o

leitor implcito nessa tecnologia configura-se como um leitor desprovido de possibilidade de

interao imediata.

J o hipertexto demanda um leitor alterativo1. A atual tecnologia digital de informao

possibilita relacionar dados de diversas caractersticas (verbais, visuais, sonoros...) sem as

limitaes das tcnicas de impresso em papel. Como escritura no seqencial e aberta, o

hipertexto montado com blocos de textos, imagens e sons com vrias possibilidades -

conectados entre si e com outros blocos internos e/ou externos que permitem multiplicar,

vontade, os percursos e interaes. Deste modo a experincia de leitura propiciada pelo

hipertexto tem um carter multilinear e multi-seqencial. Esta nova dinmica permite, entre

outras coisas, o deslocamento constante do centro ou princpio organizador da leitura fazendo

com que o leitor ganhe infinitas possibilidades itinerrias.2

Os sentidos das mensagens, sua estrutura e aparncia visual, num contexto hipertextual

perdem sua integridade ou sua suposta estabilidade. O hipertexto amplia as possibilidades da

significao. A tecnologia da imprensa, para Landow, deu origem a certas noes de propriedade

e unicidade do autor e da obra, noes estas que o advento da tecnologia hipertextual declina.3 O

autor passa a ser coletivo, j que os internautas co-constroem sua seqncia textual.

O mundo j no o mesmo depois da revoluo digital. Encontramos, desde Mcluhan at

os pesquisadores ps-modernos dos efeitos culturais da tecnologia, numerosos exemplos de como

a tecnologia afeta a vida individual e social. Trata-se, agora, de indagar e, se possvel precisar ou

predizer os efeitos ou as mudanas que novas tecnologias podem ocasionar na teoria e na praxe

da publicidade. A hipertextualidade, a convergncia digital e as noes a elas vinculadas:

multilinearidade, n, conexo, nexo, montagem, descentralizao e rede constituem, junto com o

Home vdeo, a TV por assinatura, a TV digital, os jogos de realidade alternativa e o zapping,

fenmenos que, inexoravelmente, j esto trazendo conseqncias significativas e mudanas

substanciais na experincia de planejamento, criao e leitura de peas publicitrias.

Analisar Sites concebidos por designers e publicitrios pode explicitar os mecanismos por

eles empregados na tentativa de elevar ao mximo o nmero de espectadores potenciais do filme

e mostrar a relao desses mecanismos com a forma e o contedo flmico; em suma, pode revelar

de que maneira o cinema anunciado/enunciado.

1 Que tem o poder de alterar 2 Id., p.15-25 3 Id., p.49


14

Assim, tomaremos por objeto de estudo o Site de Cinema na sua relao com o filme que

promove. Tal escolha se justifica pela intrincada relao intertextual daquele em relao com

este. O objetivo deste estudo analisar o site de cinema enquanto hipertexto de fins

mercadolgicos, empregando os conceitos de intertextualidade4, de teoria da ao comunicativa5

e da teoria da comunicao multimodal6. Deste modo, ao analisar sites promocionais de filmes

visamos:

(1) Contribuir para o desenvolvimento de uma teoria que fundamente os procedimentos

de concepo dos sites de cinema, atravs da sua relao intertextual com os seus

pr-textos e para-textos;

(2) discutir aspectos do design de interfaces interativas em propaganda de cinema;

(3) contribuir para a compreenso dos efeitos e as mudanas que a introduo de novas

tecnologias comunicacionais ocasionam na teoria e na praxe da publicidade de

filmes.

(4) Contribuir para o desenvolvimento de processos metodolgicos em face da anlise de

sites de cinema enquanto meios de comunicao multimodal.

A funo imediata dos sites de cinema promover um filme a ser lanado, mas tm,

tambm, a funo de potencializar o papel de intertexto do filme anunciado atravs de conexes,

isto , o site o lugar para onde convergem e de onde divergem exponencialmente as distintas

variantes do circuito intertextual do filme.

O captulo 1 desta tese, est dedicado discusso do quadro terico de referencias assim

como explanao dos mtodos e procedimentos de anlise. O captulo 2 discorre acerca do

sistema de marketing de cinema, isto , sobre os procedimentos de planejamento e concepo de

comunicao face ao lanamento de filmes. O captulo 3 destina-se descrio do site de cinema

enquanto hipertexto publicitrio, onde analisamos a comunicao publicitria on line destinada

promoo de filmes e, mais especificamente, procuramos compreender os efeitos e as mudanas

que a introduo de novas tecnologias comunicacionais ocasionam na teoria e na praxe do

marketing e da publicidade para produtos audiovisuais. O captulo 4 contm o estudo de casos.

Nele, analisamos o site A. I. Artificial Intelligence e o jogo hipermodal The Beast produzido

como parte do marketing promocional do filme. Finalmente, algumas pginas conclusivas, onde

destacamos os principais aspectos enfocados neste trabalho e seus possveis desdobramentos.

4 Koch, Lopes, Bakthin, Vigner. 5 Habermas 6 Kress & Van Leeuwen


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CAPTULO 1 - REFERNCIAS TERICAS, MTODOS E PROCEDIMENTOS

A publicidade no cria, por si prpria,personalidades ou caracteres consumistas.Seria atribuir demais a ela, subtrair dasociedade e de seus processos desocializao a responsabilidade efetivapela "formao do indivduo".

Ciro Marcondes.


16

1.1. Referncias Tericas

ato de anunciar est, ainda, fundamentado nos preceitos behavioristas7. As

campainhas, apitos, choques, flashes de luzes, metrnomos e/ou sinos pavlovianos

ecoam at hoje nas pginas dos livros de publicidade, propaganda e marketing como atestado do

poder perspcuo da publicidade para aguar a cobia dos consumidores. A mensagem publicitria

seria catalisadora de mudanas no comportamento do consumidor atravs da manipulao ou

condicionamento dos seus reflexos. Dar a conhecer, fazer saber a existncias de produtos e

servios, teria efeitos reflexolgicos. Ou seja, anunciar seria o emprego deliberado das mdias e

dos contedos nelas veiculados para moldar ou controlar o comportamento das pessoas numa

relao de causa efeito. Os crticos da propaganda, alguns profissionais do meio publicitrio e

alguns tericos da rea atribuem a comunicao publicitria um poder de manipulao no

sentido ardiloso capaz de inclinar as mentes humanas aos fins dos anunciantes. O falacioso

conceito de seduo subliminar-inconsciente, que alguns pesquisadores citam na tentativa de

explicar o fenmeno mercadolgico do Star sistem8, um exemplo extremo deste preceito.

Segundo este conceito - seduo subliminar-inconsciente - a finalidade principal do anncio seria

envolver as pessoas para induzi-las compra. Assim, imputa-se a publicidade um suposto poder

subjugador e iludente.

Ainda, em alguns livros recentes publicados no Brasil, em que seus autores se esforam

em legitimar a ubiqidade mediadora do mercado, a proposio segundo a qual a propaganda e o

marketing seriam atividades incapazes de criarem necessidades defendida. Fundamentam esses

trabalhos os modelos behavioristas de Gustave Le Bon (a propaganda e a psicologia de massas) e

Abraham Maslow (necessidades hierarquizadas). No tocante a isso, Martins (2003:81-92)

argumenta que o marketing no criaria necessidades, apenas apelaria ou apontaria para as

necessidades preexistentes nos indivduos. As bases da argio de Martins so as modalidades

da motivao comportamental observada por Le Bon e Maslow, isto , as hierarquias das

necessidades e o comportamento lgico afetivo, coletivo e mstico9. Segundo Martins eis o

terreno frtil para a comunicao dita subliminar. Para Martins o que a propaganda e o marketing 7 Cf,. Martins (2003), Sant`Anna (1998:91); Galbraith (1976); Moles (1978); Vestergaard & Schroder, (1994), Barbosa (1998), Sampaio (1997), entre outros. 8 Cf,. Campos & Calazans, O Mercado do Cinema e a Tecnologia Subliminar no STAR SYSTEM: Estudo de Caso Gary Oldman em DRCULA, comunicao apresentada no XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, Belo Horizonte, 2003. 9 Cf., Maslow (1954) e Le Bon (1954 )

O


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criam iluso ou a comoo necessria para que o consumidor se encaminhe em direo ao

produto, de acordo com a mxima leboniana para mover preciso comover. Ora, o que

encontramos no livro de Martins mais uma afirmao do emprego deliberado das mdias e dos

contedos nelas veiculados para moldar ou controlar o comportamento das pessoas numa relao

de causa efeito. Martins reitera a hipottica dominao exercida sobre os indivduos por aquele

que emite a mensagem. Assim, o ato de anunciar enquanto resultado de uma ao teleolgica

apelativa teria um suposto poder coercitivo.

Neste trabalho pretendemos evidenciar as deficincias das abordagens reducionistas que

pregam a influncia direta da propaganda sobre os consumidores. Procuraremos mostrar que a

significao e, conseqentemente, a eficcia dos sites de cinema est mais relacionadas aos

aspectos socio-interacionais do que a simples equao estmuloresposta.

1.1.1 Comunicao, Propaganda e Cinema

So abundantes os estudos crticos dos princpios, das hipteses e dos resultados das

diversas correntes tericas da comunicao em geral, e da comunicao publicitria em

particular, destinados a determinar a sua origem lgica, o seu valor e sua importncia objetiva. O

que Comunicar? Sfez (1994:37ss) responde a esta questo da seguinte maneira: estabelecemos, cortamos ou perturbamos comunicaes com nossos semelhantes; comunicamo-nos tambm com o universo fsico atravs dos nossos sentidos; comunicamo-nos com Deus; o amor promete comunicaes de fuso; uma bela paisagem pode nos conduzir a um estado de comunicao emotiva. Em resumo, vivemos em meio a mltiplas comunicaes (cada uma das quais pertence a universos diferentes) que distinguimos umas das outras de maneira implcita. Cada domnio do conhecimento, ento, segundo o autor, teria a sua prpria definio de

comunicao: para as cincias da linguagem a comunicao seria, antes de tudo, lingstica;

para a biologia o que importa a comunicao gentica; a neurofisiologia atribui o mrito de toda

comunicao sensorial ao crebro. Sfez rene esses diferentes aspectos dizendo: comunicar

significa estabelecer ou ter alguma coisa em comum10.

Na tentativa de cercar o conceito de comunicao, e dentro dela a comunicao

publicitria, revisaremos a continuao de maneira esquemtica trs metforas fundadoras que,

segundo Sfez, remetem para trs cosmovises, cada uma com suas respectivas implicaes e

abordagens sobre o conceito e os processo da comunicao.

10 Cf, Sfez (1994:38)


18

Viso Cartesiana:

Fundamentada no dualismo de Descartes, pelo qual o corpo e o esprito seriam entidades

distintas, esta cosmoviso considera os fenmenos isolando-os da totalidade em que aparecem. O

mundo pode ser entendido atravs da descrio das propriedades das unidades simples que o

compem: tomos, clulas, famlia etc. Neste sentido, a realidade seria objetiva e universal,

exterior ao sujeito que a representa. O homem concebido como um ser essencial, isto , como

tendo uma natureza comum que inerente a todos e a cada um dos seres, o seu mago. Penso,

logo existo, o aforismo mais conhecido da viso cartesiana, pressupe uma reduo do ser

pensante ao exerccio do prprio pensar. O ser pensante, no entanto, instaurado como centro

e princpio ordenador do universo em que a sensibilidade, considerada uma interferncia

indesejada, abolida.

Pela viso Cartesiana, a comunicao seria representativa, ou seja, o processo de

comunicao implicaria uma substituio das coisas pelos signos. Posso fazer uso de um meio de

comunicao para fazer chegar uma mensagem a algum de maneira precisa, rejeitando os rudos.

A comunicao seria, ento, a mensagem que um sujeito emissor envia a um sujeito receptor por

meio de um canal.

EMISSOR CANAL RECEPTOR

A comunicao se realizaria por aes precisas, em determinado momento e visando

determinada finalidade. A mensagem, que representaria o (E) diante do (R), teria o

comportamento de uma bola de bilhar cuja trajetria e impacto sobre o receptor seria sempre

calculvel (Sfez 1994:65).

A viso cartesiana traria como conseqncia um modelo de comunicao behaviorista

(estmulo - Resposta) em que o emissor seria todo poderoso, o receptor seria passivo e malevel e

a mensagem seria catalisadora de mudanas no comportamento do receptor.

Eco (1984), assinala que os tericos das mdias, nos anos 60 e 70, eram vtimas (quem

sabe at justamente) de um modelo dos mass-media que era uma cpia daquele das relaes de

poder: um Emissor centralizado, com planos polticos e pedaggicos precisos, (...) as Mensagens

emitidas atravs de Canais tecnolgicos reconhecveis, (...) e os Destinatrios vtimas da

doutrinao ideolgica.11

11 Cf., Eco,(1984:179)


19

Em termos da cosmoviso e do modelo de mass-media aludido, o que se tem na

bibliografia clssica da publicidade e propaganda : um emissor centralizado - a agncia de

publicidade com um projeto preciso - moldar o comportamento dos consumidores; o anncio

publicitrio - um estmulo reconhecvel, mas inelutvel e; finalmente, os consumidores - sujeitos

passivos da ao coercitiva que teoricamente seriam impelidos a comprar pelos apelos iniludveis

dos anunciantes.

De acordo com Sfez, a ligao entre o

imagtico e o discursivo forma o ncleo do que

hoje denominamos a publicidade. A

publicidade cartesiana dualista separa a razo

da emoo. Para vender um produto, seria

necessrio atingir a razo do cliente potencial

por meio de um discurso apropriado e o desejo

por meio de uma imagem. Os anncios

cartesianos so centrados na imagem do produto. As mercadorias so apresentadas fora do

contexto de seu uso ordinrio o qual substitudo pelos fundos infinitos e as mesas de still dos

estdios. Os produtos so purificados atravs de sofisticadas tcnicas de direo de arte,

enquanto que os redatores se encarregam de exaltar de maneira direta e calculada seus atributos

mais significativos. Desta maneira, o consumidor seria cercado por um discurso guiado para seu

ntimo e, movido supostamente por uma necessidade imperiosa e inelutvel, terminaria

efetivando a compra.

O publicitrio cartesiano, quando se dirige ao anunciante brande os argumentos do seu

poder ao se declarar capacitado a exercer uma influncia determinante sobre o comportamento

dos consumidores. Nesta perspectiva, o papel da publicidade numa sociedade de consumo seria,

pois, o de exercer tal influncia e, de maneira suplementar, fornecer informaes12. O primado da

razo cartesiana, paradoxalmente, em lugar de favorecer o entendimento lidaria com o calculo de

conseqncias e a interpretao das necessidades dos sujeitos com a finalidade de exercer

influncia ou domnio sobre eles.

12 Cf., Duradin (1983)

Figura 1 - Anncio "cartesiano". Centrado no produto.


20

Viso Espinosista:

Esta viso fundamentada no monismo de Spinoza, para quem a alma e o corpo estariam

formados por substncia nica, ou seja, tudo o que existe na natureza pensamento ou matria,

sendo que ambos atributos so expresses ou manifestaes de uma mesma e nica coisa:

substncia, Deus ou natureza. Tudo est relacionado. Tudo um. Desta maneira, a realidade do

mundo no mais objetiva, mas faz parte de mim mesmo. Ela existe...em mim. Eu existo...nela:

Retorno s prprias coisas, sua significao. Sfez (1994:65).

A viso Espinosista considera os fenmenos no como partes separadas e mutiladas do

seu Ser-Natureza, mas sim como expresso total da sua totalidade, ou seja, estabelece uma

relao interna das partes com o todo. Assim, o que devemos observar no mundo seriam

totalidades ou unidades complexas, isto , relaes entre sistemas.

O modelo do organismo, proposto por Sfez na

sua crtica da comunicao, estabelece uma relao

interna das partes com o todo tal como no esquema

Espinosista. Neste sentido, a filosofia de Spinoza

organicista. No organicismo o pensamento humano

como uma rede em que tudo pode ser interconectado; a

razo passa a ser vista como um campo difuso em que

a lgica no representa a propriedade imanente ao ato de conhecer. O paradigma da cognio j

no o raciocnio, mas a percepo, em que sentidos, sentimentos e raciocnios so

indissociveis. Desta maneira a experincia de mundo complexa: comporta o aleatrio, a

sensibilidade, a multiplicidade e a fragmentao.De acordo com Sfez, o modelo do organismo

aplicado comunicao constitui um enfraquecimento do esquema representativo cartesiano a

favor de um esquema expressivo: a mdia no mais personagem parte, que traduz o mundo

objetivo para um receptor passivo. Ao contrario, ela expressaria um mundo intersubjetivo em que

emissor e receptores teriam uma participao ativa. No modelo orgnico (sinptico - conectivo) a

comunicao seria democrtica ao alcance de todos. A publicidade orgnica seria um sistema

de anncios que formaria um todo.

De acordo com Sfez, todos os sujeitos e objetos seriam ligados pelo canal sistmico da

publicidade. No anncio da empresa de confeces Cia. Martima, alm de serem anunciadas

as vestes estar-se-ia promovendo o turismo, o lazer. o destinatrio quem cria o sentido das

mensagens. O sistema publicitrio inclui o destinatrio no seu anncio. As atenes, que antes de

Figura 2 O sistema publicitrio inclui o destinatrio.


21

tudo convergiam para os atributos objetivos do produto, seriam deslocadas para os benefcios

subjetivos que o consumidor poderia desfrutar.

Viso Nietzschiana:Trata-se de uma viso fundamentada no niilismo, segundo o qual

nada existe de absoluto. Para o filsofo alemo Nietzsche a verdade uma fbula, nada possui

sentido intrnseco; h que de tudo fazer um forte sentido13. Com esta afirmao Nietzsche fez

explodir a noo de verdade absoluta para apregoar fices enaltecedoras. De Herclito,

Nietzsche retoma a idia do eterno devenir. Para Nietzsche, nada fixo, permanente, estvel ou

sedimentado. Deste modo, a cosmoviso Nietzschiana concebe o mundo como unidades

dinmicas das quais s podemos apreender os processos.

O homem, instaurado pelo humanismo cartesiano como ser pensante e princpio

ordenador na cosmoviso Nietzschiana desloca-se do centro do universo para um lugar

perifrico. O homem seria um ente insignificante o universo independe dele no sentido de

estar em permanente mudana e de no possuir uma essncia.

Dentro desta cosmoviso, Sfez argumenta que a

comunicao seria Tautstica: Aqui, a comunicao no mais do que a repetio

imperturbvel do mesmo (tautologia), no silncio de um sujeito-morto, ou surdo-mudo, encerrado em sua fortaleza interior (autismo), captado por um grande Todo que o engloba e dissolve at torna-lo o menor de seus tomos paradoxais. Dou a essa totalidade sem hierarquia, a esse autismo tautolgico, o nome de tautismo, neologismo que condensa totalidade, autismo e tautologia. A comunicao se faz aqui de si para si mesmo, mas um si diludo num todo. (...)14.

Para Sfez a publicidade garante o vnculo comunicativo,

base da sociedade, pois ela torna vivo e presente o que

comum a todos. A publicidade contempornea seria tambm

Tautstica, isto , no mais do que a repetio imperturbvel do mesmo, os mesmos

conceitos, as mesmas imagens inmeras vezes alugadas, recicladas, transformadas muitas vezes

sem o menor pudor, os mesmos lemas batidos e rebatidos com outras roupagens, as mesmas

13 Cf, Nietzsche (1999) 14 Cf, Sfez (1994:77), grifos nossos.

Figura 3. Esta pessoa pode ser HIV positivo.


22

agncias publicitrias globalizando seus cacoetes aqui e acol. O imprio da tautologia encontra

eco no silncio de um sujeito-morto, ou surdo-mudo, encerrado em sua fortaleza interior (o

publicitrio Tautstico). Exaurido pelo seu prprio ego, o publicitrio Tautstico, tambm vitima

da lassido, do tdio, da fadiga produzida pela mesmice, pelas solues convencionais. No

embate entre o objetivismo representativo da viso cartesiana e o subjetivismo expressionista da

viso fundamentada na filosofia de Spinoza, surge o vazio Nietzschiano como antdoto, como

espao de uma nova criatividade.

O vazio alexetrico preenchido na

comunicao publicitria pelo depoimento, pela

afirmao, pela experincia do real, pela denuncia,

pela utilidade social. Sua principal caracterstica

consiste no fato de que em vez da publicidade

intervir como fico no curso de uma realidade

descrita, a realidade que se manifesta como

fico no tecido narrativo figurado da

publicidade. O polmico trabalho de Oliviero

Toscani no comando da comunicao da Benetton

um exemplo importante neste sentido. A

apresentao tautolgica das mercadorias de

maneira direta ou esplendorosa, e a atribuio de

caractersticas autsticas ao produto anunciado,

no tm mais relevncia. Trata-se agora de exercer

um papel social, pblico e educativo. Trata-se de

substituir aes teleolgicas apelativas por aes comunicativas assertivas.

Toscani teve uma participao crucial na promoo do filme Amen de Costa-Gravas. O

filme, lanado o 13 de fevereiro de 2002 no Festival de Berlim uma adaptao livre da pea

denunciativa "Le Vicaire" de Rolf Hochhuth e discorre sobre a pressuposta atitude cmplice do

Vaticano com relao ao holocausto nazista na segunda guerra mundial. Michle Ray Gavras

presidenta da KG production e co-produtora do filme explica a gnese da concepo do cartaz

numa entrevista concedida a Marie-Claude Harrer no portal AlloCin.fr15:

15 Cf, http://www.allocine.fr/article/fichearticle_gen_carticle=706347.html. A traduo nossa.

Figura 4 Cartaz polmico de Toscani para o filme Amen


23

Como vocs escolheram o cartaz de "Amen" ? Ns tnhamos convidado Oliveiro Toscani a Roma para realizar as fotos da filmagem. Costa-Gavras, Mathieu Kassovitz e eu mesma ramos bem entrosados com ele. Ns lhe mostramos o filme em Paris e o colocamos a par de nossos problemas de ttulo. Tnhamos percebido que o primeiro ttulo, O Vigrio, semearia confuso. Os primeiros espectadores o assimilariam ao personagem interpretado por Mathieu Kassobitz , que se trata do representante de Cristo sobre a terra, o Papa. Oliveiro Toscani escolheu intitul-lo de "Amen" em referncia a uma resposta dada por Mathieu Kassovitz a um oficial SS que significa: "no h nada a dizer". Ele teve a idia do cartaz ao mesmo tempo. Ele queria que fosse um smbolo forte. A proposta foi feita em seguida a Costa-Gavras. Ela permite identificar o filme como, por exemplo, a rosa para Barry Lyndon. Voc pensa que o Vaticano ou as associaes catlicas vo reagir?

Quando as pessoas assistirem o filme, elas tero um conjunto de coisas: a reao do Vaticano mas tambm a indiferena dos Aliados, a reao da SS... Mas o cartaz representa verdadeiramente Amen. Veremos se realmente haver reaes.

O smbolo cruciforme de Toscani uma aclamao que resume o tema do filme, i. e., a

anuncia, a pressuposta atitude cmplice do Vaticano com relao ao holocausto nazista.

1.1.2. Ao Comunicativa, Ao Estratgica e Propaganda

Pensar a relao objeto/realidade na pesquisa e na prxis da comunicao publicitria em

termos renovados exige afastar-nos da pesada herana terica e do lastro ideolgico do

condutismo. Pensamos que a teoria da ao comunicativa, exposta por Habermas, nos permite

esse afastamento. Todavia, no pretendemos fazer neste trabalho uma interpretao exaustiva da

teoria da ao comunicativa, antes, vamos tomar algumas consideraes de Habermas como

ocasio para delinear uma questo sistemtica: qual conceito de ao (comunicativa assertiva ou

teleolgica apelativa) resulta mais adequado quando procuramos pensar a densa mediao entre a

lgica de produo e exibio de filmes, o marketing e as competncias de recepo e consumo.

Ainda, na tentativa de explicar como e em que medida o ato de anunciar exerce uma influncia

determinante sobre o comportamento dos espectadores, alinharemos ao interacionismo social

como posio epistemolgica.

Com efeito, seguindo os estudos de Habermas sobre a teoria da ao e seu fundamento

racional assim como da capacidade comunicativa da linguagem, nos proporemos refletir sobre o

modelo de ao estratgica de fora imperativa que podemos associar ao conceito de anunciar

institudo pela prxis e crtica behaviorista da publicidade; contrapondo-o ao modelo de ao


24

comunicativa de fora assertiva que a teoria de Habermas apresenta como sendo orientada para o

consenso e o entendimento mtuo e concebida na (re) interpretao do mundo vivido.

Associaremos, neste trabalho, a ao comunicativa atividade cognitiva fazer-saber / fazer-

conhecer - isto , anunciar - cientes de que os princpios do agir comunicativo so capazes de

produzir diferena significativa nas condies de concepo e produo de comunicao

publicitria.

O filsofo Jrgen Habermas nasceu em Dsseldorf (Alemanha), em 1929. Pertence

segunda gerao da chamada Escola de Frankfurt, que reuniu pensadores da Teoria Crtica

(Horkheimer, Adorno e Marcuse). Os fundamentos do projeto filosfico Habermasiano, esto na

compreenso da ao comunicativa, no entendimento dos pressupostos de uma comunidade

idealmente livre e na apreenso das regras que permitem s pessoas chegarem a um entendimento

racional. A Ao o processo que decorre da natureza ou da vontade de um ser, o agente, e de

que resulta criao ou modificao da realidade. De acordo com Habermas (1989:234) as

cincias da ao tm como tarefa descrever objetivaes16 dotadas de sentido analisando as

regras com que foram produzidas. Na sua obra principal, "Teoria da Ao Comunicativa"

publicada em 1981, Habermas desenvolve um conceito de racionalidade emancipado dos

pressupostos subjetivistas e individualistas; constri um conceito de sociedade em dois nveis

integrando os paradigmas de sistema e mundo da vida e, finalmente, elabora uma teoria crtica da

modernidade evidenciando suas deficincias e patologias ao mesmo tempo em que sugere novas

vias de reconstruo do projeto iluminista.

Para Habermas, a racionalidade a maneira como adquirimos e empregamos o

conhecimento. Ao conceito de racionalidade puramente instrumental da tradio weberiana no

qual o conhecimento empregado de maneira monologuista e propositado, isto , com vista

consecuo de objetivos egocntricos especficos, Habermas ope um conceito de racionalidade

dialgica mais abrangente em que o uso do conhecimento feito de maneira consensual, visando

o entendimento: a racionalidade comunicativa.

Para Habermas, o modelo de ao de orientao racional em relao a fins ao

estratgica- parte de que o ator orienta-se primariamente consecuo de uma meta

suficientemente precisa quanto a fins concretos; de que elege os meios que lhe parecem mais

adequados na situao dada e de que considera outras conseqncias previsveis da ao como

16 Nas correntes dialticas contemporneas, o processo pelo qual a subjetividade ou conscincia humana se corporifica em produtos avaliveis para ela e para os outros como elementos de um mundo comum.


25

condies colaterais de xito.17 O xito, por sua vez, vem definido como a efetuao no mundo do

estado de coisas desejado.18 A ao estratgica, como atitude epistmica na concepo de

anncios, implica o uso apelativo da linguagem.

A ao comunicativa como atitude epistmica na concepo de anncios, pelo contrrio,

implicaria no uso assertivo da linguagem. De acordo com Habermas, h ao comunicativa

quando os planos de ao dos atores implicados no se coordenam atravs de um clculo

egocntrico de resultados, mas sim mediante atos de entendimento.19 Os processos de

entendimento tm como meta um acordo suscetvel de satisfazer as condies de um

assentimento, racionalmente motivado, ao contedo de uma emisso. O acordo, por sua vez,

baseia-se em convices comuns. O ato de fala de um ator s pode ter xito se o outro aceita a

oferta que esse ato de fala entranha, tomando postura (mesmo que implicitamente) com um sim

ou com um no perante uma pretenso de validade que em principio suscetvel de crtica.20

Habermas ao propor a sua teoria da Ao Comunicativa, afirma que a comunicao entre

falantes se estabelece concomitantemente em dois nveis: o nvel da intersubjetividade, no qual

os falantes constituem, por intermeio de atos ilocutrios, relaes de entendimento e, o nvel

tpico, i.e., o contedo da comunicao. Assim, e na medida em que consideramos algum destes

nveis, possvel distinguir um uso cognitivo e um uso comunicativo da linguagem.21

Austin (1982) caracteriza os atos locucionrios com os quais o falante expressa estado de

coisas; atos ilocutrios em que o agente realiza uma ao dizendo alguma coisa; e atos

perlocutrios em que o falante empenha-se em causar um efeito sobre seu interlocutor. Estes trs

tipos de atos podem ser caracterizados da seguinte forma: dizer algo; fazer dizendo algo; causar

algo mediante o que se faz dizendo algo - Habermas (1990: I, 370ss). No uso comunicativo da

linguagem nos anncios de cinema distinguimos dois atos ilocutrios correlatos, a saber: um ato

anunciativo (fazer conhecer) e outro delocutivo (falar de algum). As formulas performativas que

os tornam explcitos seriam, eu lhe fao saber da existncia de F(...) no primeiro caso e, no

segundo, eu aduzo de F que (...), isto , trago e/ou apresento razes, provas, testemunhos, etc. No

caso que nos ocupa, o ato anunciativo prerrogativa do anunciante, i.e., dos distribuidores, dos

produtores e/ou realizadores dos filmes; o ato delocutivo uma faculdade dos criadores e/ou

17 Habermas (1990: I, 366) 18 Id. Ib. 19 Id. p. 367 20 Id. p. 369 21 Cf. Alvarez (1991:10)


26

produtores dos anncios e tem uma pretenso de validade.

Da perspectiva da ao estratgica, a campanha publicitria de um filme qualquer teria a

finalidade concreta de efetivar um espectador potencial, i.e., influenciar o desinteressado

transeunte de maneira que surja nele a vontade espontnea de sentar-se frente da tela do

cinema, mediante a compra de um ingresso. Os diferentes modelos psicolgicos do espectador

(que lhe so fornecidos pelas cincias do comportamento) so o arsenal terico de que dispe o

publicitrio para propor e justificar suas estratgias e atingir o xito da sua ao teleolgica.

Pousset (1985:d1-d32), numa anlise esclarecedora, aborda as diferentes aproximaes,

paradigmas e modelos que so utilizados, em geral implicitamente, pelos profissionais do

marketing, os publicitrios e pelos prprios anunciantes como fundamento de suas aes

estratgicas. Assim, distingue dois paradigmas: o linear (estmulo-resposta) e o retroativo

(estmulo-sujeito-resposta). Ao revisar a evoluo dos modelos psicolgicos do espectador e a

respectiva concepo de Homem neles implicada, Pousset destaca os seguintes: o modelo

Pavloviano - o homem condicionado; o modelo de Shannon - o homem desprovido de inteno; o

modelo de Lasswell que reintroduz a intencionalidade no comportamento do emissor no modelo

de Shannon: quem diz o que?, como?, a quem?, com que efeito?; o modelo de Ackoff que torna

mensurvel a comunicao em termos de probabilidade ao formaliz-la em trs categorias -

informao, instruo e motivao que, por sua vez, associa as variveis preferncia, eficincia e

eficcia respectivamente; o modelo AIDA, sigla significando que o publicitrio deve prender a

Ateno do cliente potencial com a finalidade de despertar seu Interesse; de tal maneira que lhe

permita excitar seu Desejo para induzi-lo finalmente a compra (Achat) do produto anunciado.

A ao orientada ao xito em publicidade fundamenta-se na suposio de que a ao

humana est regida pelos processos subjetivos do indivduo necessidades, impulsos, crenas,

interesses, ansiedades, temores, valores, opinies e atitudes. Assim, e quase que exclusivamente,

as estratgias persuasivas em propaganda tentam ligar a evoluo de emoes a determinadas

formas de comportamento. A motivao, isto , o conjunto de fatores psicolgicos (conscientes

ou inconscientes) de ordem fisiolgica, intelectual ou afetiva, os quais interagiriam e

determinariam a conduta do indivduo esto no expediente predeterminado dos trabalhos de cada

dia da publicidade dita persuasiva. O publicitrio, na formulao das suas mensagens, observa

regras de eleio racional e, atravs de clculos egocntricos, avalia seu grau de influncia sobre

as decises do interlocutor.

Segundo DeFleur & Ball-Rokeach (1986:296) uma mensagem eficientemente persuasiva


27

seria aquela que tem a propriedade de alterar o funcionamento psicolgico do individuo, de tal

forma que responda explicitamente com modos de conduta desejados ou sugeridos pelo

persuasor.

O regime publicitrio persuasivo procura causar um efeito sobre o espectador, isto , tem

fins perlocutrios. Os efeitos perlocutrios surgem quando os atos ilocutrios desempenham um

papel num concatenamento de aes orientadas a uma finalidade especfica. Tais efeitos, afirma

Habermas, se produzem sempre que o falante atue com orientao ao xito e

concomitantemente vincule seus atos de fala a intenes e os instrumente para propsitos que s

guardem uma relao contingente com o significado do dito.22

O ato perlocutrio se aproxima assim do conceito de persuaso no contexto da

comunicao de massa e na publicidade. A persuaso de acordo com Reardon (1983) uma

atividade demonstrativa por intermdio da qual uma pessoa tenta modificar a conduta de pelo

menos uma outra pessoa atravs da interao simblica. Como atividade interpessoal uma

atividade consciente se produziria:

1. Quando se registra uma ameaa contra os objetivos de uma pessoa.

A pessoa no compartilha as mesmas normas; Compartilha as normas mas difere na lgica de aplicao.

2. Quando a fonte e o grau da ameaa so suficientemente importantes para justificar

o custo do esforo que requer a persuaso.

Para Reardon a comunicao de massa um sistema de comunicao que transmite

mensagens a indivduos que negociam seus significados dentro de um complexo de relaes

sociais e interpessoais. Implica o conceito de influncia enquanto exerccio intencional de poder

sobre os outros e o conceito de efeito como reao ou resposta do pblico. Segundo a autora, as

necessidades pessoais proporcionam energia para a conduta e contribuem no estabelecimento de

objetivos na estrutura cognitiva da pessoa. A publicidade estuda nossos sistemas de normas e

valores, a partir da, desenvolve mensagens implcitas que tentariam nos convencer sobre a

possibilidade de realizar nossos sonhos atravs do consumo dos produtos anunciados. A tarefa

dos publicitrios seria determinar quais so os signos que poderiam ser associados ao produto e a

22 Habermas (1990: I, 370ss)


28

confiabilidade que o consumidor deposita em tais signos. (ex.. potncia do som pelo tamanho das

caixas).

A persuaso em propaganda freqentemente associada retrica. Nascida na Siracusa

(sculo V ac.) a Retrica aparece ligada, desde o primeiro momento, a idia de Palavra Simulada

(diferente da palavra fictcia prpria dos poetas) identificou-se rapidamente com a arte de

persuadir. Concebida como uma propriedade (ou possibilidade) da linguagem oral e da escrita a

Retrica pe em jogo dois nveis da linguagem (prprio e figurado) sendo as Figuras Retricas

modos operacionais que permitem passar de um nvel ao outro so consideradas como a

linguagem prpria da propaganda.

Foi Roland Barthes23 quem aplicou a noo de Retrica, pela primeira vez, ao mundo das

imagens tomando como ponto de partida a prtica publicitria, mas foi Peninou (1976) quem

considerou as figuras retricas como a linguagem prpria da publicidade a qual, segundo ele,

articula-se em dois regimes:

1. PRESENTAO: Apresenta-se o produto de maneira direta (designao,

ostentao, apario)

2. PREDICAO: Atravs da qual atribuem-se caractersticas ao produto

anunciado. Esta operao de predicao se realiza por meio das figuras retricas.

As Figuras Retricas so operaes que partindo de uma proposio24 simples, modifica

certos elementos desta proposio e podem ser de adjuno, supresso, substituio e comutao.

O conceito de persuaso, assim como os atos perlocutrios de Austin e a retrica esto

centrados no agente e pressupem o uso apelativo da linguagem25. Nesse sentido, o uso da

persuaso, dos atos perlocutrios e/ou da retrica no implica um convencimento, apenas

implica uma intencionalidade, uma tentativa, um empenho do agente e no uma modificao real

do comportamento das pessoas.

DeFleur & Ball-Rokeach (1986:292). afirmam que no se sabe at agora, do ponto de

vista cientfico, a razo do sucesso o do fracasso das campanhas publicitrias. Predizer quando

23 ver; Barthes (1990), O bvio e o obtuso, cap. 1 artigo intitulado A retrica da Imagem 24 Proposio: Expresso verbal de um juzo; assero, asseverao. Mxima, sentena. Enunciado verbal suscetvel de ser dito verdadeiro ou falso. 25 De acordo com Jakobson (1969), o fator que determina a funo apelativa da linguagem o destinatrio. Predominam os enunciados que visam atuar sobre o destinatrio. A sua finalidade principal conseguir uma determinada conduta do interlocutor. Ex.: imperativos categricos como: No mataras!.


29

uma estratgia de persuaso ser uma ganhadora e outra um desastre , na melhor hiptese, um

negocio arriscado. Em alguns casos so xitos estrondosos e em outros um fracasso total

confessam.

Embora os prprios publicitrios e a maior parte da literatura sobre propaganda afirmem

que os agentes da comunicao publicitria so capazes de persuadir sistematicamente seu

pblico-alvo, isto , de cumprirem as metas prometidas aos anunciantes no sentido de conseguir

dos consumidores um tipo de comportamento determinado de antemo, a verdade que, de

acordo com DeFleur & Ball-Rokeach (1986:292):

ainda cedo demais para se estar certo se podem ser concebidas teorias apoiadas em base cientfica at um ponto em que o processo de persuaso possa ser adequadamente explicado, para no mencionar ser usado vontade para manipular pessoas. Eruditos contemporneos continuam a ressaltar a ausncia de progresso terico na compreenso da persuaso.

Perante este estado de coisas e afastando-nos do lugar comum que acanha a teorizao no

mbito da comunicao publicitria, isto , o modelo motivacional persuasivo, adotaremos

como marco terico, neste trabalho, a Teoria da ao comunicativa de Habermas visto que luz

desta teoria podemos pensar em termos renovados a funo dos meios na formao das opinies,

a circulao das idias e a insero da propaganda na vida social.

A anlise de alguns cartazes de filmes, em nossa dissertao de mestrado26, nos mostrou

como seus mecanismos de enunciao e produo podem ser vinculados aos modelos

habermasianos de ao, ora uma ao racionalizada de acordo com metas especficas - ao

estratgica de fora imperativa, ora uma (re) interpretao do mundo vivido ou (inter)

compreenso refletida - a ao comunicativa de fora assertrica. Os Sites de cinema tambm

so peas publicitrias que podemos relacionar aos modelos habermasianos.

1.1.2.1. Apelo e Ao Estratgica: Transmutaes como deslocamento do sentido O particular ato delocutivo que pressupe a propaganda de cinema, faz necessrio ir ao

encontro do fundamento, da essncia, dos significados do filme a ser anunciado e isto um

problema de leitura e interpretao. A traduo intersemitica ou transmutao consiste,

segundo Jakobson (1969), na interpretao dos signos verbais fazendo uso de sistemas de signos

26 Cf., Gutierrez (1995).


30

no verbais. Vale dizer, a traduo intersemitica fundamenta-se na criao de mensagens

equivalentes em cdigos diferentes.

Sob o ponto de vista da Ao estratgica apelativa os significados do filme a ser

anunciado podem sofrer transmutao atravs do deslocamento do sentido. O modus operandi

desta maneira de conceber a comunicao publicitria instaura uma diferena de centragem entre

o contedo dos anncios e os significados do filme: os elementos mais importantes do contedo

flmico so representados por pormenores mnimos ou ento o elemento interessante, instalado na

comunicao, trazido de fora, sendo que a relao deste com os significados do filme se revela

tambm contingente.

A transmutao por deslocamento do sentido, recorre a expedientes em que h, em geral,

atribuio de caractersticas diversas as encontradas no filme a ser anunciado. Trata-se do apelo,

isto , do valor ou qualidade notvel atribuda a um filme, com vista a conquistar o espectador.

Instaura-se uma comunicao fabulosa.

Podemos dizer que uma poltica de ao estratgica como corolrio de uma filosofia da

ao comunicativa na concepo de propaganda de cinema pressupe a idia de que os

significados do filme no precisam ser representados absolutamente na sua comunicao. Da

que, ao fazer uma anlise dos contedos dos anncios concebidos nos preceitos de uma ao

estratgica, visando estabelecer as correlaes com os contedos dos seus respectivos filmes,

evidenciar-se- um relativo desvio entre eles. Denominaremos este desvio de Transformao por

deslocamento.

Os deslocamentos mais comuns so aqueles que instauram como objetos do desejo, ora os

protagonistas dos filmes, ora os diretores, argumentistas, etc. Opera-se aqui um deslocamento do

objeto da delocuo (que deixam de ser o significados do filme). A operao que substitui o

objeto de quem se fala obedece, como j enunciamos, trama de interesses que envolvem a

produo e, por extenso, anunciao cinematogrfica, a qual desenvolve, num plexo de ao

estratgica, uma tica e uma esttica da manipulao. Da o evidente tom perlocucionrio desta

modalidade de transformao que pe em crise, a credibilidade da comunicao da indstria

cinematogrfica, uma vez que, ao suspender as pretenses de validade do ato delocutivo, corre-se

o risco de uma atitude pblica geral negativa para com uma obra cinematogrfica, em razo de

que as pessoas comentam entre si sobre as qualidades e/ou deficincias do filme. Trata-se da

propaganda boca a boca: o ingrediente mais importante para o sucesso de bilheteria. No captulo

2 falaremos com amplitude deste assunto, portanto no insistiremos nele agora. Salientamos


31

contudo o fato de que, nas transformaes por deslocamento, a emisso no verdadeira nem

falsa, e sim satisfeita ou insatisfeita, uma vez que no se trata de um uso assertivo, mas apelativo

da linguagem.

1.1.2.2. Assero e Ao Comunicativa / Transmutaes como condensao do sentido

Da perspectiva da Ao comunicativa, os significados do filme a ser anunciado so

traduzidos intersemiticamente atravs da condensao do sentido. O modus operandi desta

maneira de conceber a comunicao publicitria instaura um ponto de convergncia entre o

contedo dos anncios e os significados do filme. Os conceitos de comunicao e evocao so

originados entorno das qualidades essenciais definidoras do filme, isto , histria, gnero, trama,

plot points, performance em festivais e bilheteria, por exemplo.

1.1.3. Texto, Hipertexto e Intertextualidade

A lingstica textual concebe o texto como um ato de comunicao27. Assim, ele no

tratado apenas como manifestao ou produto acabado, mas como um processo de significao,

isto , de produo de sentido. Para Bronckart (1999:71), a noo de texto designa toda unidade

de produo de linguagem que veicula uma mensagem lingisticamente organizada e que tende a

produzir um efeito de coerncia sobre o destinatrio. Por sua vez, Koch (1997:25) afirma que

um texto se constitui enquanto tal no momento em que os parceiros de uma atividade

comunicativa global, diante de uma manifestao lingstica, pela atuao conjunta de uma

complexa rede de fatores de ordem situacional, cognitiva, sociocultural e interacional, so

capazes de construir, para ela, determinado sentido.

esta tambm a opinio de Kress (1989:450), para quem os textos so locais de

emergncia de complexos de significados sociais, produzidos numa histria particular de situao

de produo e guardando em vias parciais as histrias tanto dos participantes na produo do

texto quanto das instituies que so evocadas". Deste modo, entendemos os sites de cinema

como textos, ou seja como manifestaes de linguagem a partir da qual colocam-se em jogo

processos de significao.

Roland Barthes no seu livro S/Z imaginou um texto ideal:

27 Cf., Van Dijk (1983); Marcuschi (1983); Koch (1997); Bronckart (1999) entre outros.


32

Neste texto ideal, as redes so muitas e interagem, sem que nenhuma consiga sobrepor-se s restantes; este texto uma galxia de significantes, no uma estrutura de significados; no tem princpio; reversvel; ganhamos-lhe acesso por diversas entradas, nenhuma das quais pode ser considerada como principal; infinito... Nesta acepo mais pura, para poder ser caracterizado como hipertexto, o sistema tem de ser, por definio, aberto, de uma textualidade inacabada, e sem fim. Este sistema aberto definido pela existncia continuada de ligaes (ou remisses), ns (ou ndulos), redes (ou teias) e caminhos (ou trilhos)28.

Hipertexto um termo proposto, nos anos sessenta, pelo terico e acadmico americano

Theodor Holm Nelson para significar uma escrita no seqencial, textos que se ramificam e que

permitem escolher o itinerrio de leitura graas tecnologia informtica interativa. Landow

(1995:15), conceitua hipertexto com um meio informtico que relaciona informao verbal e/ou

no verbal e cujos nexos eletrnicos unem lexias tanto internas como externas obra fazendo

com que o leitor experimente uma leitura multilinear e multi-seqencial. Neste sentido, o termo

hipertexto pode ser utilizado para se referir a qualquer documento eletrnico, incluindo sites de

cinema.

As lexias, para Barthes (1980), so unidades de leitura de extenso varivel que

constituem intuitivamente um todo. Num texto literrio, por exemplo, possvel recortar o

discurso em frases, pargrafos, captulos, etc. J para Pottier, o termo lexia designa as unidades

de contedo, isto , desde os simples lexemas (ou palavras em sentido corrente) aos sintagmas

fixos. Justamente, ele o prope para tentar substituir o termo palavra, o qual carece de uma

definio suficientemente geral que permita explicar lexias que ultrapassam as dimenses de um

lexema. Portanto, a lexia , segundo esta abordagem, a unidade funcional significativa do

discurso. Pottier prope ainda a distino de trs tipos de lexias: lexias simples (palavras como

Maria, seca), lexias compostas (maria-seca) e, finalmente, lexias complexas (Pau-mulato-da-

terra-firme).29

Em nosso caso, Lexia seria uma poro de hipertexto, normalmente ligada a outros blocos

de textos eletrnicos por ligaes, caminhos ou vnculos hipertextuais chamados links que do

acesso s Lexias e que so concretizados graas aos recursos da informtica. Utilizamos aqui o

28 Cf, Barthes (1980) 29 Id. 254


33

termo lexia como um conceito pr-operatrio que permite a segmentao30 provisria dos sites de

cinema com vistas sua anlise.

Os links so a base da diferena radical entre as experincias de consulta de informao

num sistema eletrnico e em papel. uma ligao automtica que os sistemas informticos

permitem, mas no possvel em papel, devido a questes de ocupao de espao fsico entre

dois blocos de texto. Normalmente concretiza-se atravs da incluso de uma sugesto visual (por

exemplo, um pedao de texto sublinhado) num bloco de texto (dito originrio) que executada,

permite consultar de imediato o bloco de texto relacionado (dito de destino)31.

Conceituamos intertextualidade, na introduo deste trabalho, como a relao de um texto

com outros textos. Distinguimos com Koch (1997) dois tipos de relao intertextual: 1. a

intertextualidade em sentido amplo que so as relaes interdiscursivas. Essa relao intertextual

nasce da condio de existentes de todo texto, que sempre deriva de outros. Da a possibilidade

de significao, de fazer sentido; 2. a intertextualidade em sentido restrito que a relao entre

um texto e outro efetivamente existente.

Pensando, ento, no circuito intertextual de qualquer filme, observamos que ele se

desenvolve em dois momentos:

1. momento anterior ao filme, nas variantes de argumento, roteiro, etc. Aqui, a

intertextualidade pode ser observada tanto em sentido amplo quanto em sentido

restrito, como a relao de um texto com os textos que o precedem - pr-textos. o

caso, por exemplo, das adaptaes da literatura para o cinema.

2. momento posterior ao filme, atravs das variantes: crtica, sinopse jornalstica,

comentrio, anlise especializada, peas de comunicao publicitria como cartazes,

trailers, sites, entre outros. Nesse momento, o filme propriamente dito funciona como

pr-texto para uma serie de produtos externos -Para-textos- que contribuem para a

imposio de determinados modelos de recepo do filme referido.

30 Entende-se por segmentao o conjunto de procedimentos de diviso do texto em segmentos, isto , em unidades sintagmticas provisrias que, mesmo se combinando entre si, (...) se distinguem umas das outras por um ou vrios critrios de recorte (...) Greimas & Cortes (1989:390). 31 Cf, http://www.estudar.org/pessoa/internet/22glossary/e-h.html


34

Cada uma destas variantes estruturada como um texto autnomo em que, no seu interior,

o filme assume o papel de intertexto principal. Desta forma, o estudo das correlaes entre o

filme e os diferentes textos que o promovem, nos permitiria estabelecer estruturas de

transformaes tanto formais como temticas, que os textos mantm entre si.

Os sites de cinema derivam, logicamente, dos filmes que anunciam e so produzidos num

momento posterior a eles. Os sites so estruturados como textos autnomos em que, no seu

interior, o filme assume o papel de intertexto principal. Interessa-nos as relaes intertextuais que

os sites mantm com os filmes que anunciam e com a sua exterioridade.

1.1.3.1. Os intertextos dos/nos Sites de Cinema

Algumas lexias encontradas na fase exploratria dos sites foram: pgina introdutria,

pgina do diretor, Trailers, sinopses, fotos, making of, cartazes, trilha, elenco, equipe,

storyboards, comentrios, depoimentos, entrevistas, crditos, prmios, press release, games,

chatbot, timeline, sketches, wallpapers, cadastros, banners, protetores de tela, contato (...) Elas

funcionam como intertextos dos sites de cinema. Estas lexias sero descritas e analisadas na suas

relaes intertextuais com o filme nos captulos 3 e 4.

1.1.4. A Comunicao Multimodal

Para Kress et all (1997) so condies necessrias para a comunicao:

1 Representar e comunicar aspectos relevantes das relaes sociais daqueles que participam da ao comunicativa. 2 Representar e comunicar os fatos, estado de coisas e percepes que o comunicador deseja comunicar. 3 Possibilitar a produo de mensagens coerentes em si prprios e com o contexto.

De acordo com os autores, as linguagens s existem nas suas realizaes constituindo

textos de carter multimodal. As diferentes modalidades semiticas de representao e

PR-TEXTOS

FILME

PARA-TEXTOS


35

comunicao (visual, gestual, sonora, tctil, etc) tm potencialidades e limitaes de origem

cultural e histrico para produzir significados. Cada uma das modalidades, nas suas

especificidades, contribuiria com a interpretao do leitor. Assim, o corpo das mensagens na

comunicao visual composto por diferentes modos de representao. Alm do cdigo da

escrita encontramos, no design grfico, elementos advindos de outros sistemas simblicos:

material de inscrio, estilo das letras, espao entre linhas e caracteres, diagramao, cores,

tipologia, formato, elementos audiovisuais (sons e imagens em movimento) etc. Estes elementos

interferem na mensagem contribuindo para a construo de sentido.

Deste modo, as caractersticas e pressupostos da comunicao multimodal, segundo Kress

et all (1997:388), seriam:

1 Um conjunto de modalidades semiticas esto sempre envolvidas em toda produo ou leitura de textos. 2 - Cada modalidade tem potencialidades especficas de representao e comunicao, produzidas culturalmente porm inerentes a cada modalidade. 3 Tanto os produtores como os leitores tm poder em relao aos textos. 4 os produtores e os leitores produzem signos complexos que surgem do interesse do produtor do texto. 5 o interesse descreve a convergncia de um complexo conjunto de fatores: histrias sociais e culturais, contextos sociais atuais, inclusive estimaes dos produtores dos signos acerca do contexto comunicativo. 6 Os produtores de signos elegem significantes (formas) apropriadas para expressar significados (sentidos) de maneira que a relao entre significante e significado no arbitrria mas motivada.


36

cdigo fotogrfico e gestual

cdigo da tipografia\diagramao

cdi

go a

rqui

tet

nico

cdi

go in

fogr

fic

o

Figura 5 - Matria de pgina dupla publicada em 29 /11/2004 na revista poca N 341

No exemplo da figura supra, temos uma complexa entidade semitica constituda por

diferentes modalidades de representao e comunicao inter-relacionadas. O ttulo da matria

Chantagem no congresso -, p. ex., foi composto com uma fonte que remete a um conhecido

estratagema utilizado pelo mundo do crime. A forma dos caracteres, neste caso, no s refora o

sentido da mensagem como lhe imprime conotaes especficas. O mesmo podemos dizer das

imagens fotogrficas que fazem parte da matria. Os gestos das pessoas retratadas e a foto do

prdio do poder legislativo, para alguns leitores da revista, podem ser a principal modalidade de

comunicao. Neste caso, a forma do texto e sua fora ideologia impem sua mensagem ao leitor.

Os produtores da reportagem elegeram estrategicamente os significantes que consideraram

apropriados para expressar significados consoantes com seus interesses.

Na seo 3.2.1 do terceiro captulo deste trabalho retomaremos com mincia a teoria

multimodal de Kress e colaboradores. Por enquanto basta reter que, de acordo com os autores,

escrever produzir um novo signo exteriormente um texto com os recursos disponveis

para o escritor enquanto que ler produzir um novo signo interiormente com os recursos

disponveis para o leitor, entre os quais, o texto objeto da leitura o elemento central32.

Igualmente, cabe salientar que para eles, as representaes visuais existem dentro dos sistemas de

representaes formados pela cultura e a histria, que esto disponveis para uma utilizao

socialmente motivada por parte de indivduos com interesses especficos. Lembrando que, o

interesse, pode estar voltado ora ao xito ora ao entendimento conforme as contribuies de

Habermas supracitadas. 32 Kress et all (1997:389)


37

1.2. - Mtodos e Procedimentos Em seguida, apresentaremos um brevirio dos Mtodos e Procedimentos de pesquisa

procurando caracterizar as opes metodolgicas e o procedimento de coleta de dados.

1.2.1. A pesquisa qualitativa

Desenvolvemos esta pesquisa, principalmente, de acordo com o padro qualitativo, j que

a abordagem aqui proposta apenas contempla a quantificao de dados quando estes servem a

nosso interesse de conhecimento. Na pesquisa qualitativa importa compreender, em

profundidade, o objeto estudado, com o propsito de analisar a natureza das relaes que o

caracteriza (cf. Mason, 2000). Em nosso caso, a abordagem qualitativa nos permitira investigar as

variveis intervenientes na composio dos sites, enquanto ferramenta de marketing de cinema.

Igualmente, em nosso estudo consideraremos as opinies de profissionais ligados

criao, produo e distribuio de filmes registradas em entrevistas. A interao entre

pesquisador e mercado fundamental, porque a pesquisa nasce justamente da necessidade de

pensar sobre a dialogicidade entre dois segmentos que parecem distantes (academia e mercado).

Desse modo, no poderamos optar por um modelo que privilegiasse o distanciamento entre

pesquisador e os profissionais do marketing, da publicidade, do design e do cinema, sob pena de

no conseguir alcanar nossos objetivos.

1.2.2. O Estudo de Casos

Nesta pesquisa optamos pelo estudo de casos por ser uma metodologia que nos permite

alcanar os objetivos propostos. Em nosso caso pretendemos uma anlise minuciosa de alguns

sites para compreender suas relaes intertextuais.

O Estudo de Casos se caracteriza por ser um estudo intensivo que visa a compreenso

global do objeto investigado. De acordo com Fachin (2001:42ss) este mtodo orientado

obteno da descrio e compreenso das relaes dos fatores em cada caso sem levar em conta o

nmero de casos envolvidos. A anlise minuciosa dos casos selecionados pode colaborar na

obteno de idias sobre possveis relaes entre eles. Este mtodo tem valor especial quando o

problema de pesquisa envolve inter-relaes entre elementos que s podem ser detectados se

consideradas tais relaes.


38

Ainda, o Estudo de Caso envolve abordagens que favorecem a anlise do

desenvolvimento da prpria pesquisa, beneficiando a reflexo sobre o processo e, ao mesmo

tempo, a reflexo acerca dos objetos e sujeitos diretamente envolvidos. Sob esta perspectiva,

nossa pesquisa se desenvolve em duas etapas principais que descreveremos a seguir.

1.2.3. Fase exploratria

Nesta fase, a reviso da literatura relativa s recentes tecnologias de comunicao nos

permitiu colher as contribuies, entre outros, de autores como, Lvy, Marcondes, Sfez, Morin e

as contribuies relativas a nosso marco conceptual de Kress, Landow, Habermas, Kristeva,

Aumont,e Pinho.

Visto que o design o procedimento pelo qual se constri o tempo, o espao, a ao, o

ritmo nos sites, consideramos, num marco terico mais especfico, a bibliografia pertinente a

problemtica do design de sites: Zeff & Aronson, Galindo e Radfahrer principalmente.Tambm,

nesta etapa, nos ocupamos em conhecer os sites e os filmes por eles anunciados na internet, com

o intuito de estabelecer o corpus da pesquisa.

Estes procedimentos nos permitiram estabelecer categorias ou critrios de escolha para

selecionar, do vasto repertrio dos sites de cinema, os adequados a nosso empenho. Para

sistematizar nossos dados, consideramos os sites de filmes lanados a partir de 1993, ano em que

a World Wide Web tornou-se acessvel ao pblico devido ao fim das restries para o uso

comercial da internet.

No incio, pretendamos trabalhar apenas com sites de filmes de fico cientfica pela

projeo que este gnero tem tido na atualidade. Porm, para obtermos dados comparativos

significativos, inclumos em nosso universo de anlise sites do gnero dramtico. A opo pelo

gnero nortear as relaes horizontais que conferiro unidade ao recorte principal de nosso

trabalho: Os territrios cinematogrficos. Deste modo, trabalharemos com sites de filmes

produzidos na tradio flmica norte americana relacionados horizontalmente pelo gnero fico

cientfica. Estudaremos sites de filmes produzidos na tradio flmica europia relacionados

horizontalmente pelo gnero drama, por fim, com objetivo de trabalhar com uma realidade mais

prxima, examinaremos sites de filmes brasileiros pelo seu desempenho nas bilheterias. A

escolha pelos dois gneros e pelos trs territrios visa, principalmente, estabelecer comparaes

produtivas atravs das relaes verticais (os territrios) e horizontais (o gnero) que nos levariam


39

ao conhecimento das semelhanas, diferenas e relaes entre os sites do ponto de vista da

comunicao publicitria; respondendo, ento, as seguintes perguntas:

a). Quais as caractersticas comuns aos casos estudados? b). Quais as peculiaridades que caracterizam um gnero especfico? c). Quais caractersticas so nicas de determinado caso?

Esta etapa de pesquisa conta, tambm, com entrevistas semi-estruturadas com membros

da gerncia de empresas de produo e/ou distribuio de filmes assim como com membros do

atendimento e/ou criao das agncias de propaganda que gerenciam contas relacionadas com o

ramo que nos ocupa. O propsito destas entrevistas foi a obteno de dados primrios que

subsidiem respostas s questes sobre o sistema de marketing do cinema.

1.2.4 Anlise dos dados

Esta etapa da pesquisa consistiu na anlise dos sites selecionados visando o alcance de

nosso objetivo que a descrio e compreenso do site de cinema enquanto hipertexto de fins

mercadolgicos, ou seja, buscamos a determinao do papel da intertextualidade na compreenso

dos processos de construo e leitura dos sites de Cinema e a obteno de respostas para a

questo do papel da publicidade face s novas tecnologias.

1.2.5 Critrios e seleo dos sites Assim, para obtermos dados comparativos significativos estabelecemos os seguintes

critrios para a seleo dos sites: pela sua repercusso, alguns sites de filmes brasileiros. Pela sua

consolidao, preponderncia no mercado audiovisual e vanguarda tecnolgica, alguns sites de

filmes norte-americanos de fico cientfica e, pela sua abordagem de comercializao focada no

aspecto qualitativo da campanha de marketing e comunicao, alguns sites de filmes europeus.

Sites (pre) selecionados

A.I. Artificial Intelligence; http://aimovie.warnerbros.com/

Matrix; http://whatisthematrix.warnerbros.com/

The Blair Witch Project; http://www.blairwitch.com/

21 gramas; http://www.21-grams.com/

Invases Brbaras; http://www.pyramidefilms.com\les-invasions-barbares

O fabuloso destino de Amlie Poulain; http://www.ameliepoulain.com/flash/index2.htm


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Amen; http://www.amen-lefilm.com/

Deus Brasileiro; http://www2.uol.com.br/columbiapictures/hotsites/deus_brasileiro

Dirios de motocicleta; http://www2.uol.com.br/bvi/diariosdemotocicleta

Memrias pstumas de Brs Cubas; http://www.brasfilmes.com.br/memoriaspostumas/index.htm

Carandiru; http://carandiru.globo.com/

Cidade de Deus; http://cidadededeus.globo.com/


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CAPTULO 2 - MARKETING DE CINEMA: A PROMOO DE FILMES


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Figura 6 - Antoine Lumire (1840-1911)

s irmos Lumire inauguraram no s a primeira projeo pblica da histria do

cinema mas, tambm, a primeira pea publicitria de um evento destinado sua

promoo. O objetivo dos Lumire era, ento, fazer o lanamento de um novo

espetculo denominado Cinematgrafo e, com isso, dar a conhecer o aparelho de captao e

projeo de imagens em movimento inventado por eles. A tctica consistiu na organizao de

vrias projees privadas33, maneira de pr-estrias, que gerou muita especulao e interesse

pblico antes do lanamento oficial em 28 de dezembro de 1895. Tambm, afixaram nas janelas

do Grand Caf do boulevard des Capucines em Paris dois pequenos cartazes All-Tipe intitulados

O Cinematgrafo Lumire, um deles continha a seguinte inscrio:

"Este aparelho inventado pelos senhores Auguste e Louis Lumire, permite recolher atravs de uma srie de tomadas instantneas todos os movimentos que durante um certo tempo se sucedem na frente da objetiva e reproduzi-los, logo depois, para toda a platia projetando suas imagens em tamanho natural sobre uma tela..34

Assim, a primeira ao de marketing da h

marketing de cinema - a promoção de filmes na era digital

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