MARKETINGDE

SEGUROS

Um estudo conceitual sobre o mercado de seguros,

sob a ótica do Marketing.

SUMÁRIO EXECUTIVO

Este estudo mercadológico é fruto de um amplo trabalho de

pesquisa do Mercado de Seguros, tanto em temas

macroeconômicos, quanto em aspectos relacionados à

forma de comunicação e comercialização dos produtos de

seguros nas principais Seguradoras do Brasil.

O objetivo principal deste trabalho é não só registrar uma

fotografia do momento atual do mercado segurador,

principalmente nos pontos relacionados ao Mix: Produto,

Preço, Praça e Promoção, como também, abordar

tendências e soluções que podem ser adotadas pelos

profissionais deste mercado.

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ÍNDICE

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1. Mercado de seguros no Brasil _ pág. 4

• Contexto

• Macroambiente

2. Modelo de negócios e distribuição _ pág. 7

• Bancos

• Varejistas

• Corretores

• Internet

3. Novos produtos _ pág. 11

• Adequação de produtos aos canais

• Percepção do cliente

4. Relacionamento com clientes _ pág. 14

1. Mercado de Seguros no Brasil

CONTEXTO

O mercado de Seguros no Brasil passou por mudanças

rápidas e profundas nos últimos anos. De acordo com

estudo publicado pela KPMG, o mercado de seguros

brasileiro tem apresentado taxas de crescimento

estáveis, alcançando patamares entre 10 e 15% ao ano.

Na década de 80, a indústria de seguros representava

pouco mais que 1% do PIB brasileiro. Hoje, já

representa quase 5%.

Em 2013, o crescimento do mercado de seguros mais uma

vez atendeu às expectativas, alcançando o marco de

aproximadamente 14%, associado ao ano anterior,

2012.

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MACROAMBIENTE

Podemos considerar o crescimento deste

mercado, orgânico e sustentável. Do ponto de

vista econômico, a ascensão da classe C e a

política expansionista de estímulo ao consumo,

imposta pelo governo brasileiro nos últimos anos,

proporcionou um impacto positivo neste setor.

O aumento do poder de compra e

consequentemente o aumento do consumo de

produtos de bens-de-consumo, imóveis e

automóveis impactaram diretamente a demanda

por seguros como os Prestamistas, Residenciais,

Habitacionais e de Automóvel.

No quesito tecnológico, o acesso à informação e a

popularização de gadgets como smartphones, tablets e

notebooks, modifica a forma como o consumidor busca,

cota e compra seguros. Hoje, consumidores buscam

informações e comparam preço de seguros como

Automóvel, Viagem e Residência pela Internet. Em

contrapartida, grande parte das empresas deste mercado

ainda não respondeu de forma completa às mudanças

tecnológicas.

O ambiente tecnológico abre portas também para novos

produtos, como os seguros para bens móveis e celulares,

que já existem há algum tempo, mas só agora começam

a ganhar destaque e popularidade.

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Em linhas gerais, alguns grandes números dão

dimensão das oportunidades existentes no mercado

brasileiro de seguros. No Brasil, apenas 13% das

famílias C, D e E têm planos ou seguros de saúde,

enquanto o seguro de vida alcança apenas 4%

dessa população. Quando considerados os planos

de previdência, o porcentual é de menos de 1%.

No ponto de vista social, é preciso entender

que pessoas físicas e empresas estão

exigindo cada vez mais simplicidade,

transparência e velocidade em suas

transações, inclusive corretores, consultores

de seguros e as próprias seguradoras. O

avanço implacável das tecnologias móveis e

on-line continua a alimentar essa mudança na

expectativa dos clientes.

De acordo com um estudo elaborado pela consultoria PWC, uma pesquisa recente entre consumidores dos EUA mostrou que mais de 32% dos entrevistados e 50% daqueles com idade entre 18 e 25 anos preferem trabalhar e comprar diretamente com a s seguradoras, sem atuação de agentes intermediários.

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2. Modelos de Negócio e Distribuição

BANCOS

O mercado de seguros, foi marcado nos últimos anos, principalmente pela

maturação de novos canais de venda e distribuição. A distribuição nos bancos,

por exemplo, foi uma das que mais cresceu. Até a metade dos anos 2000,

grandes bancos brasileiros ainda focavam seus esforços em distribuição

através de corretores de seguros. Trata-se de um modelo que vigorou por

muitos anos, mas que limitava a distribuição de produtos, principalmente para

o público PF, de baixa e média renda. A distribuição através de corretores,

implicava em concorrência direta entre produtos de bancos e seguradoras,

uma vez que, na maior parte dos casos, não havia um acordo, para oferecer

apenas produtos de determinada companhia. Vencia, na maior parte das

vezes, quem possuísse melhores preços e melhor relacionamento com o

corretor.

O modelo de Bancassurance, nomenclatura dada à distribuição de seguros

através da estrutura comercial bancária tem alcançado enorme sucesso e

aumentado a lucratividade dos grandes conglomerados financeiros através da

venda de seguros à seus clientes.

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Muitos seguros estão relacionados diretamente a produtos bancários, como

por exemplo o Prestamista, que é ofertado hoje em Cartões de Crédito,

Financiamento de Veículos, Financiamento de Imóveis, Crédito Pessoal,

Capital de Giro para empresas, Cheque Especial, entre outros.

Neste modelo, os custos de venda são baixos, uma vez que o próprio gerente

de conta é responsável por ofertar os produtos, já no momento da abertura de

conta, solicitação de um cartão de crédito ou de um empréstimo pessoal.

Outro aspecto importante, está relacionado à quantidade e qualidade da

informação que bancos têm sobre os próprios clientes. Abrir uma conta em um

banco implica em fornecer informações não só sobre as finanças, mas

também sobre hábitos de consumo, quantidade de membros da família e

dependentes. Somado a isto, os bancos ainda possuem em sua base,

informações sobre seus clientes bons e maus pagadores. Isso faz com que as

ofertas de seguro possam ser feitas de forma massificada, mas considerando

um grau de risco para cada faixa de cliente e fornecendo ofertas

personalizadas em questão de preços ou características de produto,

aumentando ainda mais a rentabilidade dos negócios.

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VAREJISTAS

A venda de seguros em grandes parceiros varejistas não é um negócio tão

recente, mas que se maximizou de forma exponencial nos últimos anos. Isso

porque, assim como os bancos, grandes varejistas dispõem de produtos muito

relacionados, principalmente aos seguros Prestamista e Garantia Estendida.

Como muitos varejistas têm como estratégia vender produtos de forma

financiada, tanto em carnês, como em cartões de crédito próprios, a venda de

seguros neste canal alcança altos índices de penetração.

CORRETORES

O canal corretor é caracterizado, principalmente pela multiplicidade de

modelos de atuação. Grandes corretoras, podem prospectar, por exemplo

canais de venda como os Varejistas descritos acima, intermediando o

processo entre seguradoras e os varejistas. Estão muito presentes em

mercados onde existem empresas de grande porte, ofertando produtos

como o Vida em Grupo, Seguro Empresarial, e Responsabilidade Civil. Para

estes tipos de clientes, o canal e o modelo de vendas ainda são

representativos, em razão da necessidade da atuação consultiva do

corretor, ofertando e desenhando produtos customizados e gerenciando o

atendimento e a relação entre os funcionários da empresa e a seguradora.

Para este tipo de produtos, torna-se muito mais restritiva e complicada a

venda de forma massificada, já que existe uma maior preocupação com os

riscos e com as características de cada tipo de negócio.

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INTERNET

A Internet é um canal com grande potencial para este mercado, contudo

ainda não se consolidou como referência em distribuição. Nos últimos anos,

surgiram diversos sites de comparação e contratação de seguros,

principalmente de ramos como automóvel, residencial e roubo e furto de bens

móveis, como celulares e notebooks, por exemplo.

Existem modelos de negócio diferentes. Em alguns sites, é apresentada

opção de compra online, mas o cliente tem acesso apenas a uma cotação,

feita com várias seguradoras. Após a cotação, um atendente entra em

contato com o cliente para esclarecer possíveis dúvidas sobre o produto e

fechar o negócio. Este modelo é o que tem obtido melhores taxas de

conversão, uma vez que a ligação posterior estabelece um vínculo de maior

confiança junto ao internauta.

Alguns sites, apresentam cotação e venda

dos seguros em sua página, proporcionando

que o cliente compare preços e feche o

negócio online. Grandes seguradoras têm

investido na venda de produtos online,

principalmente de Seguro Viagem e dos

seguros de bens móveis.

Além destes modelos, existe ainda a

distribuição em sites de varejistas,

combinando a contratação de seguros aos

vários produtos vendidos em suas lojas

virtuais.

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Em um setor extremamente regulamentado, é um desafio, criar produtos

novos e diferenciar uma oferta para o cliente final. As coberturas de um seguro

de automóvel, por exemplo, não serão diferentes entre uma seguradora e

outra. Coberturas de colisão e furto, serão colisão e furto em todos os lugares.

Neste âmbito, a criação de produtos para o mercado segurador, está muito

mais ligada à percepção do mercado, das necessidades dos clientes e da

adaptação de coberturas e serviços inovadores de assistência, por exemplo.

3. Novos produtos

O mercado possui abertura para a exploração de novos

produtos, pouco desenvolvidos anteriormente. Um

exemplo disso, é o crescimento do seguro para celulares

e bens móveis como tablets e notebooks.

Entre Janeiro e Junho de 2013, a procura por seguros

desse tipo cresceu 252% em relação ao mesmo período

de 2012. Os dados são do Grupo BB e Mapfre que

registrou mais de 14 mil contratos comercializados no

primeiro semestre de 2013, enquanto em 2012 o total foi

de 4 mil apólices vendidas.

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ADEQUAÇÃO DOS PRODUTOS AOS CANAIS

A importância de entender a dinâmica dos canais de venda e o comportamento

do consumidor pode abrir oportunidades para novos produtos. Um exemplo

disso é o surgimento de Seguros de Automóvel populares que possuem apenas

cobertura de Roubo e Furto, e detém um preço muito mais acessível do que as

apólices convencionais que também possuam a cobertura de Colisão.

Seguradoras e Corretoras, identificaram um nicho de grande potencial,

principalmente relacionado ao público jovem e classe C, que buscavam por

proteção ao veículo, mas que eram ainda altamente influenciáveis pelo preço.

Palavras-chave como “Seguro para carro barato” são cada vez mais digitadas

no campo de pesquisas de buscadores como o Google.

O Seguro Auto Fácil, produto da BNP Paribas é um dos pioneiros na oferta de

seguro auto pela Internet no Brasil e oferece apólices com preço final até 50%

mais barato que as apólices tradicionais, justamente por ofertar apenas

cobertura de Roubo ou Furto, sem a cobertura de colisão.

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PERCEPÇÃO DO CLIENTE

Para produtos de seguros o atributo “entregável” do seguro como serviço, ou

seja, a hora da verdade, está diretamente relacionada ao momento de

sinistro, ou à utilização da Assistência. Estes são, de fato os únicos

momentos em que o segurado terá contato de fato com o serviço, com o

produto. É o momento em que ele, de fato, utiliza o seguro que comprou.

Como os seguros estão relacionados à segurança de uma pessoa, sua

estabilidade financeira ou de sua família, problemas no pagamento de um

sinistro, demora na análise ou falhas no atendimento de um serviço de

assistência, costumam causar grandes traumas no consumidor. É um tipo de

serviço ao qual as pessoas são muito sensíveis. Muitos dependem da

indenização de um seguro para continuar a vida, se considerarmos, por

exemplo o caso de uma esposa que perdeu precocemente o marido e

precisa sustentar os filhos.

Isso significa que um cliente mal atendido, não hesitará em propagar de

forma negativa este mau atendimento. Basta vasculhar a internet, que em

poucos segundos será possível encontrar vídeos, reclamações e

depoimentos negativos sobre várias seguradoras.

A internet, de fato age como fator decisório na escolha de uma seguradora.

Prováveis clientes, que porventura realizem uma cotação de um seguro com

preços e coberturas semelhantes, em grande parte das vezes recorrerão à

internet para saber a opinião de outros internautas sobre os serviços destas

seguradoras. Uma ou duas reclamações incisivas em alguns sites, são

muitas vezes suficientes para direcionar e definir a decisão de compra entre

uma ou outra seguradora.

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4. Relacionamento com clientes

Como já mencionado, os únicos momentos em que os clientes têm contato

com os serviços da seguradora são no momento do sinistro ou da utilização

da Assistência.

Os serviços de Assistência, representam uma grande chance de estreitar o

relacionamento com os clientes.

Em muitos casos, clientes adquirem um seguro e não sabem sequer os

serviços de Assistência que estes produtos possuem.

Seguradoras e Corretoras devem agir proativamente, realizando

comunicações periódicas sobre os serviços de assistência, à

Conveniência. Serviços relacionados à emergência, como Chaveiro ou

Desentupidor só serão acionados no caso de situações emergenciais.

Serviços de conveniência, como Caçambas, Check up Médico, Limpeza de

ralos, sifões, ar condicionado, podem ser utilizados à qualquer momento, e

se bem executados, podem surpreender os clientes.

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As empresas devem estar atentas, comunicar estes serviços e incentivar que

o cliente os utilize, através de ferramentas como newsletters, email

marketing ou até mesmo contato direto por telefone

Imagine por exemplo uma situação onde o cliente de uma corretora que

possui um seguro automóvel, entre em contato, solicitando a cotação de um

seguro de viagem nacional. Esta corretora deve estar apta a cruzar estas

informações, e realizar uma ligação, informando que o cliente, por ter seguro

automóvel, dispõe de um Check Up viagem, para verificar se o veículo está

devidamente apto a realizar o trajeto. Perceba que esta antecipação e,

posteriormente, a utilização do serviço, causarão encantamento neste cliente.

Este é um forte fator de fidelização. Corretores menores, que possuem

relacionamento direto com seus clientes, podem utilizar muito desta

ferramenta, visualizando a oportunidade e lembrando-os e informando-os dos

serviços que possui.

Exemplo de Newsletter da revista Época Negócios: conteúdo exclusivo para atrair leitores ao site.

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A área de marketing desta empresa deve estar preparada, por exemplo,

para “postar” conteúdo relevante nas redes, de forma que este conteúdo

passe a ser visualizado primeiro que as reclamações. Os robôs “spiders” do

Google, realizam a leitura de vários critérios, como o nome da empresa, o

nome do seguro, quantidade de citações, links e periodicidade das

informações publicadas na internet, para posicionar determinado site.

Sendo assim, quanto mais conteúdo relevante e positivo publicado sobre a

corretora, melhor.

GESTÃO DE CRISES NA INTERNET

Seguradoras e corretoras devem acompanhar a atividade de seus clientes

online e responder prontamente às reclamações postadas em redes

sociais e sites públicos de reclamação.

Não só acompanhar, devem utilizar ferramentas capazes de reverter a

imagem negativa. Imagine uma corretora que possui recentemente várias

reclamações em um canal público. Muito provavelmente, ao pesquisar

sobre o nome desta empresa, o cliente deparará com estas reclamações

logo na primeira página de buscas do Google.

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ATENDIMENTO PROATIVO

O seguro, por muito tempo foi um

produto alvo da desconfiança do

público consumidor em geral. Muitos

consumidores, alegam não adquirir

seguros, pois acreditam que não serão

indenizados em caso de um sinistro. É

uma preocupação muito factível, em

vista dos índices de reclamações sobre

seguradoras em sites como o Reclame

Aqui, por exemplo.

No entanto, algumas seguradoras têm

exercido um papel fundamental na

mudança desta percepção.

Para exemplificar de forma prática, como tecnologia, engajamento e bom

senso das empresas, podem atuar em conjunto, ajudando pessoas e

construindo uma imagem forte, será apresentado, um case da seguradora

Santander.

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CASE SANTANDER SEGUROS

Em 2013, o prêmio Antônio Carlos de Almeida Braga de Inovação em

Seguros Para o Desenvolvimento Sustentável, promovido pelo CNSEG,

premiou a Santader Seguros, com a segunda colocação na categoria

“Processos”.

O projeto “Cuidar do Cliente”, foi reconhecido por prestar atendimento

Emergencial a clientes do Seguro Residencial.

O grande diferencial desta ação é que, a Seguradora antecipava-se, pagava

as indenizações e fornecia auxílio e suporte em emergências, antes mesmo

que seus clientes entrassem em contato com a Central, solicitando abertura

de sinistro ou atendimento.

Para isso, a área operacional da seguradora investiu em parcerias e sistemas

que mapeiam desastres naturais e áreas com grandes possibilidades de

chuvas, tornados, entre outras. Dessa forma, em situações de catástrofe,

como as recentes São Luís do Paraitinga e Búzios, por exemplo, a

seguradora identifica seus clientes presentes nestas áreas e envia

prontamente serviços assistenciais e pagamento de indenizações, antes

mesmo que o cliente entre em contato (muitas vezes, em situações como

esta, o cliente nem mesmo teria como entrar em contato).

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CONCLUSÃO

Falar de crescimento e oportunidades para o mercado de seguros é

chover no molhado.

As empresas desse setor, devem estar, sobretudo, adaptadas para

agir estrategicamente, de forma proativa, entendendo a linguagem de

seus clientes e comunicando-se de igual para igual.

Acabou-se o tempo to “segurês” e da “documentação via fax”. Não há

mais espaço para relacionamentos unilaterais, à medida que a forma

como a informação é manipulada e distribuída, tornou-se algo

democrático.

Empresas que sairão na frente, serão aquelas que entenderem seus

clientes e corresponderem suas necessidades, não só com produtos,

mas também, com atitudes.

Autor do Estudo

Arley Zalewska é especialista em Marketing e Produtos, tendo atuado em grandes

empresas multinacionais e nacionais como Audi, Unibanco , Itaú e Santander. Nos

últimos anos, desenvolveu diversos trabalhos estratégicos relacionados à produtos de

Seguros, Capitalização e Assistências.

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