marketing e comunicação...

08-03-2014

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Marketing e Comunicação Interna

Mestrado em Gestão e Desenvolvimento de RH

2º Semestre

Cristina Mouta

Conteúdo Programático

2. Marketing interno2.1. Conceito2.2. Teorias e ferramentas do Marketing Interno2.3. Marketing interno e os processos de Gestão de Recursos Humanos2.4. Aplicações de Marketing Interno

2.5. Fases de elaboração de um plano de marketing interno

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Sumário1. Marketing Interno – conceito2. Marketing Interno – importância3. Marketing Interno – papel4. Marketing Interno vs RH5. Marketing Interno – processo6. Marketing Interno - ferramentas7. Marketing Interno – vantagens8. Comunicação Interna – processo9. Comunicação Interna – 12 princípios10. Comunicação Interna – exemplo de uma falha11. Comunicação Interna - problemas12. Comunicação Interna - meios13. Plano de comunicação– requisitos14. Comunicação interna - instrumentos15. Conclusão

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Marketing Interno - conceito

• Kotler (1998, p. 40) define como

▫ “Marketing interno é a tarefa bem-sucedida decontratar, treinar e motivar funcionários hábeis quedesejam atender bem os consumidores. De fato, omarketing interno deve vir antes de marketingexterno. Não faz sentido a empresa prometer serviçoexcelente antes dos seus funcionários estarempreparados para isso.”

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“Nosso cliente é nossa riqueza;nosso funcionário é nosso valor”


• Brum (2003) afirma que

▫ O marketing interno é todo um processo realizado naempresa que vai desde a seleção, motivação, treino eformação; que são as condições necessárias aodesenvolvimento do trabalho, estímulos; benefícios,planos de carreira, até a construção e manutenção dacomunicação interna, de modo a disseminar os valorese objetivos da organização, ouvir sugestões ereclamações e não apenas vender idéias e formas detrabalhar.

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• Assim…

▫ o marketing interno involve uma preparação daempresa, e isso passa pela seleção, formação,motivação e informação dos funcionários, com oobjetivo bem definido de mobilizar toda a organizaçãopara a satisfação das necessidades do cliente externo.

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Marketing Interno - importância

• Quando as características, as aspirações e as expectativasdos clientes internos são bem trabalhadas de modo atreiná-los, motivá-los e fazer com que assimilem acomunicação interna de forma eficaz, isso acaba por serefletir na forma como o cliente externo percebe aempresa, e se essa percepção é positiva, a fidelizaçãodesse cliente é o mais provável de acontecer.

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Marketing Interno - importância

“Saber conquistar o cliente interno é um dos diferenciaisde maior valor para as empresas, também demonstrandoque o sucesso deve ser iniciado dentro de casa”.

Menshhein (2007)

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Marketing Interno - papel

O papel do marketing interno é o de garantir que aorganização seja capaz de actuar como um todo, em tornode um objectivo organizacional comum.

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Marketing Interno

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• Quem deve assumir a responsabilidade pelo marketing interno numa organização???

�Recursos Humanos?

�Gestão de Topo?

Marketing Interno vs Recursos Humanos

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Marketing Interno

Recursos Humanos

Fornece as instruções , as linhas de orientação sobre a forma como as ferramentas dos RH podem ser usadas

Fornece as ferramentas a serem usadas pelo marketing interno como formação, emprego, desenvolvimento de carreiras

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Marketing Interno - Processo

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• Apresenta 4 etapas (Gronroos, 2000):

▫ Compreensão do mercado e dos indivíduos

▫ Seleção adequada de situações, setores demercado e consumidores

▫ Seleção dos planos de actividades e programas aexecutar

▫ Preparação da organização para a execução dosplanos (marketing interno)


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• O conceito de Marketing Interno introduziu 3tópicos à Gestão de RH (Gronroos, 2000):

▫ Os colaboradores constituem o primeiro mercadoalvo de uma organização

▫ Existência de uma abordagem activa, coordenadae orientada para os indivíduos, onde os processosinternos e actividades são combinados de modo agarantir a eficiência externa

▫ Enfase na ideia de que os indivíduos, os deveres eos departamentos internos são clientes internos

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Mix de Marketing Interno Mix de Marketing Externo

Nível Principal: Emprego/Função

ProdutoNível Estratégico: valores e atitudes

Nível do dever: novas medidas funcionais & nova forma de gestão de clientes

Despesa psicológica inerente à aprendizagem de novas metodologias

Preço

Motivação dos colaboradores e capacidade de influenciar as suas atitudes

Comunicação

Reuniões, Conferências, Seminários, … Distribuição

Estruturas organizacionais em função das tarefas e dos departamentos

Segmentação de mercado

Estudo das atitudes dos colaboradores; estudo do nível de satisfação dos colaboradores

Pesquisa de Mercado

Marketing Interno - ferramentas

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• Descrição de funções

• Procedimentos de recrutamento

• Plano de desenvolvimento de carreiras

• Salários

• Prémios e benefícios

• Incentivos à iniciativa individual e à criatividade

• Delegação de poder

• …

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Marketing Interno

- ferramentas

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Marketing Interno - vantagens

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1. O modo como os colaboradores são tratados têmum impacto directo na forma como estes tratam osclientes, em particular no sector dos serviços

2. Muitas empresas focalizadas nos RH, consideramque o marketing interno tem um efeito poderososobre a eficiência dos colaboradores em geral

3. O marketing interno pode gerar muita publicidadeword of mouth gratuita, principalmente sobre aempresa e o seu ambiente de trabalho, o que podeatrair talentos para a organização

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Comunicação Interna – processo

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1. Análise das necessidades de comunicação

2. Definição dos objetivos do plano e garantircoerência com os objetivos da empresa

3. Diagnóstico estratégico para conhecerrumores, mitos, ritos, história e subculturas

4. Definição de alvos diretos e indiretos

5. Ter em atenção a estrutura organizacional

Comunicação Interna – os 12 princípios

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• Lucidez

• Vontade

• Transparência

• Simplicidade

• Rapidez

• Duração

• Tenacidade

• Realismo

• Adaptação

• Envolvimento

• Sedução

• Antecipação

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Comunicação Interna – Exemplo de uma falha

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• Imaginem que o departamento de marketing de uma empresa elabora um plano de comunicação interna e envia-o para um grupo de pessoas de diferentes departamentos, com o assunto: “Aqui vai o plano”

• O que acham que acontece?

Comunicação Interna – Exemplo de uma falha

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• Diagnóstico:▫ O departamento de marketing falhou na

comunicação do plano internamente, falhou na recolha de apoio (lobby)

• Resolução:▫ Envio de um sumário executivo do plano▫ Tornar o plano visível, de forma a obter o

envolvimento de todos▫ Reuniões de trabalho entre os líderes dos

departamentos envolvidos

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Comunicação Interna – problemas

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• Distanciamento entre departamentos

• Disparidade entre colaboradores motivados eeficazes e outros que levantam problemas

• Quadros que falham no processo decomunicação interna

Comunicação Interna – meios

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• Orais

• Escritos

• Audiovisuais

• Electrónicos

• Campanhas e programas

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Plano de comunicação – requisitos

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Para Jardillier (cit. por Ramos, 1997) um plano decomunicação deve:• Ser planificado de acordo com um plano geral e de

objectivos específicos;• Ser multidireccional, estabelece-se de cima para baixo, de

baixo para cima, transversalmente, interna e externamente;• Ser instrumental, pois é acompanhado de indicadores,

dispositivos e instrumentos de comunicação, seleccionadosde acordo com os objectivos;

• Ser flexível, para poder integrar a comunicação informal,criando estruturas que lhe sejam favoráveis;

• Ser adaptado e integrar sistemas de informação que possamser geridos e adaptados às necessidades especificas de cadaárea organizacional.

Comunicação Interna– instrumentos

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• Reuniões

• Revista interna

• Código de conduta

• Intranet

• Quadros / Placards

• Emails

• Press releases

• Manual de acolhimento

• Portal de RH

• Sessão de boas vindas

• Programa de treino

• Plataforma online deapresentação de ideias

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Em resumo

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“A model of internal marketing for services”, in Ahmed, P.K., Rafiq, M. (2000). Advances in the internal marketing concept: definition, synthesis and extension. Journal of Services Marketing, 14 (6), 449-462

Plano de Marketing

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1. Definição dos objectivos doPlano de Marketing

2. Sumário executivo3. Enquadramento

organizacional4. Análise ao ambiente

▫ PEST▫ Análise competitiva▫ Tendências▫ Potencial do mercado

5. Segmentação e seleção domercado-alvo

6. Definição dos objetivos parao próximo ano

7. Definição do Plano de Acção:

▫ Estratégia de Comunicação▫ Estratégia de Preço▫ Estratégia Produto▫ Estratégia Distribuição

8. Listagem dos recursos necessários à implementação das estratégias

9. Controlo do Marketing10. Apresentação do Plano11. Preparação para o futuro

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Modelo de Marketing Interno de Berry’s

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Modelo de Marketing interno deGrönroos

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Exemplo: MODELO MULTI-NIVEL DEMARKETING INTERNO

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Conclusão

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“Num momento em que implementar o marketing interno se

torna um instrumento extremamente valioso, a motivação surge

como estratégia eficaz, capaz de promover o êxito no negócio,

com a participação ativa de todos os colaboradores, que tratados

com honestidade, carinho, e atenção irão fazer a diferença e

contribuirão para o sucesso do negócio.”.

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Obrigada pela atenção!

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