Marketing e Promoção de Mercado

Michel Moreira

1 Conceitos

Mercadológicos

Para entender o presente devemos

olhar o passado

Briga de preços

Margens de lucro baixas

Muitos produtos similares

As organizações se reestruturando

Guerra de Propagandas de baixo impacto

Cenário Atual!

Clientes Indiferentes

Clientes + Exigentes

Concorrência

Leis de proteção do consumidor

Clientes + Informados

Mudanças do Mercado

• Excelência em atendimento

• Equipe 110% integrada

• Empreendedores

• Pessoas com foco em solução

• Foco no foco do cliente

• Pessoas atualizadas

• Visão de futuro

O empresa do século 21 tem que ter:

Trabalhando para o sucesso do seus clientes

Dep. de Compras

Dep. Financeiro

Dep. Contabilidade

Empresa 100% integrada

Dep. Comercial

Dep. de Marketing

Dep. P&D

Dep. Jurídico

Dep. RH

Mudanças do Mercado

Fábrica Produtos Vendas e

Promoção

Lucro através do volume de

Vendas

Mercado Alvo

Necessidades do Consumidor

Marketing Coordenado

Lucro através da Satisfação do

Cliente

Ponto de Partida Foco Meios Fins

Conceito de

Vendas

Conceito de

Marketing

O que não é Marketing?

Marketing não é um remédio milagroso

Marketing não é um atalho para o sucesso

Marketing não é sinônimo de vender

Marketing não é só propaganda e promoção

Marketing é...

“... a arte planejada de conquistar, encantar e manter o cliente”

Jane Iara Pereira da Costa

Mercado em Ação Market + ing =

x

União de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma

adequada e que criam influência e geram valor. Trata-

se de um sistema integrado que promete e entrega

soluções desejadas pelas pessoas.

Branding é o conjunto de ações ligadas à administração

das marcas, corretamente aplicadas levam as marcas

além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar

a vida das pessoas.

Ações com a capacidade de simplificar e

enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo.

Marca Branding

MACAS As marcas foram desenvolvidas para criar diferenças

entre produtos que fazem basicamente a mesma coisa.

Uma marca não é 100% igual para todo mundo.

Branding é o trabalho de construção de uma marca.

Brand + ing = Marca em Ação

O que influencia no Posicionamento

Estrutura de benefícios tangíveis (tecnologia, inovação, design, etc.) e intangíveis (status, posicionamento) do produto ou da empresa que sustenta a marca

O que aparece da Marca. Qualidades Visíveis ou perceptíveis

Se a decisão de compra fosse baseada somente em critérios racionais, não existiria uma marca.

As marcas devem estar ligadas ao que as pessoas sentem

BRANDING: encontrar uma conexão única, capaz de fazer as pessoas intuitivamente, visceralmente, psicologicamente se relacionarem com a sua marca numa perspectiva mais pessoal e menos lógica.

Posicionamento

Posicionamento: A batalha pela sua mente

Identidade da Marca é a proposição de valor que a empresa faz para seus clientes, ou seja,

sua promessa

A Satisfação é a Relação entre o que o

cliente percebe e o

que ele esperava ver!

Definição de satisfação Para o Cliente

Hierarquia das Necessidades Humanas de Maslow

Auto

realização

Necessidades de Estima

Necessidades Sociais

Necessidade de Segurança

Necessidades Fisiológicas

Filtragem seletiva

Necessidades

Memórias

Crenças

Valores

Objetivos

Percepção

Interpretação (sensação)

Intenção (sentido)

Tradução (atitude)

Comentário

Atenção

Sentidos

Ação

“A diferença essencial

entre a emoção e razão é que a primeira

leva à ação, enquanto a segunda leva a

conclusões”

2 Segmentação

de Mercado

Problema de Mercado

As pessoas não se

comportam, pensam , consomem e agem da

mesma forma!

Para entender melhor os

comportamentos, dividimos

e separamos em grupos!

Segmentação de Mercado

Objetivos: • Identificar os hábitos de cada grupo • Direcionar as ações e comunicação

Para isso é importante responder algumas perguntas:

• Quem está Comprando? • O que está Comprando? • Porque está Comprando?

Processo de dividir o mercado em grupos

• Que lugar eles vivem

• Qual o clima da região

• Qual a Idade

• Estilo de vida

QUEM ESTÁ COMPRANDO?

• Características do Produto

• Embalagem

• Preço

• Praça

O QUE ESTÁ COMPRANDO?

• O que seu cliente está procurando

• O que eles consideram importante

• O que os motiva a comprar

• Que critérios usam na hora de escolher um produto

POR QUE ESTÁ COMPRANDO?

Ao agrupar

esses indivíduos,

fica mais fácil

entender e

satisfazer as

necessidades.

Segmentação de Mercado

A segmentação é um esforço para o aumento de precisão do público de alvo de uma empresa, com base nisso as empresas podem adotar 5 níveis de segmentação.

Marketing de Massa

Marketing de

Segmento

Marketing de nicho

Marketing local

Marketing Individual

Níveis de Segmentação

Geográficas

• Regiões, Estados, Bairros, Municípios, Área Comercial

Demográficas

• Idade, Sexo, Raça, Nacionalidade

Sócio-Econômicas

• Religião, tamanho da Família, Renda

Psicológica

• Personalidade, Atitude, Estilo de vida

De tipo de Produto

• Benefícios, Durabilidade, Lealdade pela marca

Tipos de Segmentação

Mercado Segmento de Mercado

Nicho de Mercado

Clientes Padrão Econômico

Clientes Médio Padrão Clientes

Premium

Segmentação por Renda

Estratégia de Produtos

Estratégia de Preços

Estratégia de Canal

Estratégia de Comunicação

• Design de Produtos • Performance Superior • Produtos Customizados

• Qualidade garantida/ produtos fáceis de usar

• Qualidade Básica, Promoções de Produtos, diversidade de produtos

• Tarado por Preços Altos • Considera preços premium se for apaixonado pelo produto.

• Não considera preços premium, preços competitivos

• Suporte Técnico Proativo e dedicado, Disponibilidade Contínua, Gestão de Estoque

• Suporte Técnico dedicado • Eficiência do Canal

• Disponibilidade de produtos, Suporte Técnico disponível se for preciso

• Eventos de Pré-Venda Fechados Sofisticados, Vendedores Dedicados

• 1-a-1

• Faustão, Gugu, Big Brother, Casas Bahia, Ricardo Eletro

Cinco Padrões de Seleção de Mercados-Alvo

Concentração em segmento único

Especialização seletiva

Cobertura ampla Especialização de mercado

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P = Produto M = Mercado

Especialização em produto

M1 M2 M3 M1 M2 M3

M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

3 Comportamento dos consumidores

Insatisfeito ou Decepcionado

Satisfeito

Encantado

Níveis de Entrega do Vendedor

EXP

ECTA

TIV

AS

Níveis de Satisfação do Cliente

Temporária

CLIENTE

Todo Problema é uma

oportunidade disfarçada.

Todos Sonham com...

Ser Feliz

Viagem

Carro Casa

Crescer Profissionalmente

Dinheiro

Qualidade De Vida

PRINCÍPIO FUNDAMENTAL

“As pessoas querem fazer

negócios Com alguém de

quem

gostem”

Como as Pessoas Escolhem • 84%... Restaurantes

• 79%... Remédios

• 77%... Hotéis

• 75%... Filmes

• 73%... Serviços Profissionais

• 69%... Serviços Financeiros

• 65%... Computadores

• 63%... Automóveis

• 61%... Lojas

• 59%... Supermercados

RECOMENDADOS Fonte: Roper Reports

4 Percepção de

Valor

Onde o cliente vê valor !

Não me ofereça roupas. Ofereça-me uma aparência bonita e atraente! Não me ofereça casa. Ofereça-me segurança, comodidade e um lugar limpo e feliz! Não me ofereça livros. Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento! Não me ofereça ferramentas. Ofereça-me os benefícios e o prazer de fazer coisas bonitas! Não me ofereça móveis. Ofereça-me o conforto e a tranqüilidade de ambiente aconchegante! Não me ofereça coisas... Ofereça-me idéias, emoções, ambiência, sentimentos e benefícios!!!

Não me ofereça coisas !

Preço é o que você paga pelo produto,

Valor é quanto o produto ou serviço é

útil ou valioso pra

você!

PREÇO ≠ VALOR

Clientes compram soluções

para seus problemas e

satisfação para seus

desejos.

Clientes não compram produto ou serviços

Nosso Grande

Desafio Descobrir o que é

valor para o Cliente

Estratégia do Oceano Azul

Estratégia do oceano azul

Criar espaços ou mercado inexplorados.

Tornar a concorrência irrelevante.

Criar e capturar a nova demanda.

Romper o trade-off valor-custo.

Alinhar todo o sistema de atividades da empresa em busca da diferenciação e

baixo custo.

Estratégia do oceano vermelho

Competir nos espaços de mercado Existentes.

Vencer os concorrentes.

Aproveitar a demanda existente.

Exercer o trade-off valor-custo.

Alinhar todo o sistema de atividades da empresa com sua escolha estratégica de

diferenciação ou baixo custo.

Fonte: livro A estratégia do Oceano Azul

Estratégia de diferenciação e baixo custo

CUSTO

VALOR PARA O COMPRADOR

INOVAÇÃO DE VALOR

Competências Essenciais Vantagem Competitiva

Características:

• Valiosas - Benefício real e percebido ao cliente

• Raras - Capacidades que não são facilmente encontradas no mercado

• Difíceis de imitar - Diferenciação dos concorrentes

• Difíceis de substituir - Aumentando valor estratégico

Esta é a tarefa mais

importante para

um relacionamento bem sucedido.

Conheça bem o seu cliente

Pra que serve um sabão em pó?

Para deixar as roupas mais limpas = Commodity

Outras marcas = combate à sujeira

OMO = ‘Se Sujar Faz Bem’

Entenderam como o consumidor vai vivenciar a experiência da sujeira na sua vida. Se seu filho chegar em casa sujo, é sinal que ele está aproveitando a vida e fazendo coisas interessantes.

5 Ações

Promocionais de

Venda

Ação em Guarapari foi para divulgar as ofertas da concessionária

Ação em Sorocaba usando Bikedoor

Oito modelos da Oster passado roupas em várias lojas do Carrefour nas cidades

do Rio de Janeiro e em São Paulo.

As promotoras distribuem saquinhos de pipoca e um flyer convidando os clientes a passarem no Nacional e se

“abastecerem” para torcer pelo Brasil na Copa do Mundo

Ação da Delícia no Supermercado

Ação da Fanta e Coca Cola no Litoral Paulista.

Ação de panfletagem

Principais falhas das Ações Promocionais: Não saber qual o público-alvo. Não se preparar com antecedência. Não se apresentar bem diante do cliente. Não se comunicar de forma adequada. Não saber vencer objeções. Falta de treinamento da equipe de promotores Roupa e vestimenta adequada Quantidade de produto promocional adequado

Seu Produto

• Banners • Homem seta • Placas • Faixas • Prospecção Telefônica • Porta em Porta • Mala Direta • E-mail Marketing • Panfleto • Eventos Sociais • Eventos profissionais • Eventos Promocionais • Eventos Culturais • Eventos Esportivos • Site profissional • Classificados (impresso e On-line) • Redes de relacionamento (Orkut, Twitter, Slideshare, etc.) • Blitz (Restaurante, Shoppings, Padarias, empresas, etc.)

Ações de Oferta

Planejamento • Quem é o público-alvo?

• Como se comportam?

• Que lugares frequentam?

• Qual a ação mais adequada?

• Que recursos serão necessários?

• Quanto Tempo de ação?

• Quando faremos?

• Como será a dinâmica?

• Qual a estimativa de resultado?

6 Ações

Diferenciadas para

cada Público

Deficientes Físicos

24,5 milhões de Pessoas*

+

R$ 5 bilhões

=

Oportunidades

* Censo Demográfico IBGE 2010

Portadores de deficiência

48,1% apresentam deficiência visual

22,9% apresentam deficiência motora

16,7% apresentam deficiência auditiva e surdez

4,1% apresentam deficiência física

8,3% apresentam deficiência mental

92%

Terceira Idade

Novo consumidor com mais de sessenta anos é a que mais aumenta em relação a qualquer outro grupo etário. Hoje representam 10% da população economicamente ativa.”

Perfil da Terceira Idade • Perfil: pessoas na meia idade (mais de 50 anos), ativos

• Muitos se aposentam e partem para projetos pessoais

• Personalidade forte e espírito empreendedor (23%)

• Alta demanda por turismo e lazer

• São mais ricos que outras faixas etárias

• Quem está atento: empresas aéreas, vinícolas, indústria da beleza

Perfil da Terceira Idade

Reclamam da falta de atenção, ou ainda tornam-se “invisíveis”

• São pessoas resolvidas financeiramente

• São muito criteriosas e cuidadosas

• Têm tempo disponível para gastar

• Gostam do conforto e bem estar

• Gostam de presentear quando podem

• Comentam muito a respeito do atendimento quando bem feito

Quem sabe Trabalhar...

“Minha ocupação hoje em dia é passear e curtir a vida porque eu já trabalhei muito. Venho ao shopping

com certa freqüência, não só para comprar roupas, calçados e livros

como também para me distrair, ver pessoas. Ele é um ponto de referência

pra mim.”

A aposentada Maria Alice Botelho, de 62 anos

(em entrevista ao Mundo do Marketing)

TAXA DE CRESCIMENTO DE IDOSOS

Consumidor Homossexual

Não é necessário criar um único produto ou serviço para gays, mas

é possível customizar e também ajustar sua Comunicação. Esse

público tem grande potencial de consumo!

Potencial de Consumo...

Perfil do Homossexual

• Gastam 30% mais em serviços que os heterossexuais

• 36% são da classe A, 47% da classe B e 16% da classe C

• 57% têm nível superior, enquanto apenas 14% da população adulta de SP têm essa escolaridade

• 69% já assumiram sua preferência sexual

Perfil do Homossexual

• 52% assumem para amigos

• 14% para o chefe do trabalho

• 9% para a família

• 4 milhões de pessoas na Parada Gay SP

• Movimentando mais de R$ 200 Milhões

• 65% sofreram alguma discriminação

• 77% optam por marcas Gay Friendly.

Fatores Chaves de Sucesso

• O público GLS gosta de exclusividade

• Querem ser diferentes

• Buscam sofisticação e requinte

• Não estão preocupados com preço

• Quando bem atendidos são fiéis

Consumidor de Alto Luxo

Exclusividade e Experiências diferenciadas...

Perfil do Alto Luxo

• Raro e Caro

• Elegante e Exclusivo

• Símbolo e sensação

• Conforto e Bem-estar

• Tradição e História

• Pagam pelo valor, não pelo preço

Caracterizam produtos e serviços de luxo • Utilidade: desempenho superior

• Gratificação psicológica: orgulho, privilégio e compensação

• Gratificação sensorial: excitar os sentidos

• Raridade: exclusividade, para poucos

• Sinalização: exibir, sobressair, pertencer ao grupo

• Exteriorizar personalidade.

Experiências e Ações de Marketing Para o Cliente Premium

Hábitos dos Consumidores de Luxo

Lembrança dos Consumidores de Luxo

Consumidor Padrão Econômico

Consumidor de baixa renda

=

POTENCIAL COMPRADOR

Perfil do Padrão Econômico

• Gostam de atenção

• Tem aspirações e sonhos

• Aumento do poder aquisitivo

• A comunicação é mais simples e direta

• Busca sentir-se incluído

• Toda compra tem um significado

• Gostam de variedade de escolha

Hierarquia das Necessidades Humanas de Maslow

Auto

realização

Necessidades de Estima

Necessidades Sociais

Necessidade de Segurança

Necessidades Fisiológicas

Para cada Público,

Ações Diferenciadas

Se Gostarem...

• Recomendará você

• Testará novos produtos

• Indicará novas aplicações

• Comprará + seus produtos

• Ajudará a melhorar seus serviços

• Ajudará a melhorar seus produtos

• Etc.

Se Não Gostarem...

7 Lidando com o

cliente insatisfeito

Por que se perde um cliente??

• 1% morte.

• 3% se mudam.

• 5% adotam novos hábitos.

• 9% acham o preço alto demais.

• 14% estão desapontados com a qualidade do produto.

• 68% estão insatisfeitos com a ATITUDE DO PESSOAL

US News and World Report

Ao tratar com um cliente

insatisfeito, o primeiro impulso é tirar o

Corpo Fora?!

• Se coloque no Lugar dele! • Nunca perca a calma! • Escute e entenda o Problema! • Não Interrompa • Procure acompanhá-lo até o fim! • Pratique a comunicação Assertiva • Nunca diga que o problema não é seu

$UCE$$O...

Michel Moreira (27) 8817.0770