Universitatea Pedagogica de Stat Ion CreangaFacultatea Formare Continua a cadrelor didactice si a celor cu functii de conducere

Marketing educaional

a elaborat Tap Elena, lector superior

1.Definirea Marketingului educaionalMarketingul educaional este o nou tiin a vnzrii i o art de a convinge clienii s cumpere. S-au marketingul este arta crerii condiiilor n care cumprtorul se convinge singur s cumpere. Pentru aceasta trebuie folosite metode i tehnici tiinifice de investigare a pieei i adaptarea eficient la nevoile consumatorilor

Instituiile scolare au nevoie de resurse pentru a putea oferi servicii altora

suport financiar :

banii de la bugetul statului, taxele de colarizare, donaii, granturi; beneficiari ai serviciilor educaionale:

elevii, ali cleni Obinerea resurselor se face prin schimb. Scoala ofera studii, cursuri, programe educationale, pregatire educationala, n schimb, primesc resursele necesare: taxe scolare, donatii, energie, bani de la bugetul statului. Conceptul de schimb este central in marketing.

Orientare spre marketing Sarcina principal a instituiei este s determine nevoile i dorinele pieii - int i s le satisfac prin structura, comunicarea, preurile i livrarea de programe si servicii viabile, competitive i adecvateSe concentreaz pe satisfacerea nevoilor pieiiInstituia este obligat s caute consumatori de educaie interesai de oferta actual, s adapteze aceasta ofert pentru a o face mai atractiv i ca ea s dee rezultatele dorite

Orientare spre marketing socialSarcina instituiei este s determine nevoile, dorinele i interesele consumatorilor de educaie i s se adaptezepentru a oferi programe care s menin sau s mbunteasc bunstarea i satisfacerea intereselor pe termen lung ale consumatorilor de educaie i ale societi.

Beneficiile marketinguluiMarketingul oferinstrumentele pentru a compara ceea ce instituia face actualmente cu misiunea i obiectivele stabilite. Prin analize atente, detaliate, Marketingul contribuie la identificarea problemelor i la planificarea rspunsurilor care s ajute instituia n ndeplinireamisiunii sale.Crete satisfacia publicului i a pieei servite. Dac instituia eueaz ndezvoltarea de programe satisfctoare pentru nevoile elevilor, donatorilor, finanatorilor i altor persoane implicate, impresiile negative i reducerea intrrilor de fonduri vor avea efecte negative.

Beneficiile marketinguluimbuntete atragerea resurselor de pe pia. n ncercarea de a-isatisface clienii, instituiile trebuie s atrag resurse variate, incluzndangajai, donatori, finanatori, ali susintori. Iar nivelul de atragere aacestor resurse este direct proporional cu satisfacia oferit in schimb.Creterea eficienei aciunii pe pia. Marketingul accentueaz rolul managementului i coordonrii dezvoltrii programelor, formrii preurilor, comunicaiilor i distribuiei. Relaia cu piaa, costul.

Evoluia marketingului n institiile educaionaleStagiile n evoluia marketingului educaional:Marketingul nu este necesar. Mult timp s-a considerat c valoarea educaiei este evident i cei care vor dori aceasta se vor nscrie lacoal. Elevii i studenii se nscriau pentru c doreau exact ceea ce oferea coala, sau pentru c nu aveau alternative. coalaera un fel de arhiv Marketingul ca promovare.Cnd s-a ajuns la momentul c colile au vzut c nu reueau s atrag suficieni elevi, studeni, atunci, colile active au pornit n atragereaelevilor prin activiti de recrutare. Au aprut astfel primele servicii de recrutare i mai trziu de admitere, care erau, de fapt, embrionul departamentului de marketing din coal

Evoluia marketingului n institiile educaionaleMarketingul ca segmentare i cercetare a pieii:

Cele mai avantaloase coli au nceput s realizeze c resursele serviciului proaspt format ar fi mai bine utilizate dac ar putea fi direcionate spre cele mai atractive prospectri, ar putea atrage i n anul viitor elevi din aceeai categorie. Cercetrea pieii devine o necesitate pe care s-o ia n consideraie tot managementul colii

Evoluia marketingului n institiile educaionaleMarketingul ca poziionare. Multe coli i-au intensificat activitile depromovare i cercetare, punnd astfel bazele competiiei. Unele au nceput s neleag importana diferenierii. Ele au realizat c nu pot oferi toatetipurile de programe i s rmn i cele mai bune coli. Poziionarea distingerea colii de competitori prin anumite dimensiuni pe care elevii le prefefaMarketingul ca planificare strategic. Unele coli sunt preocupate s fac fa nu numai competiiei, ci i schimbrilor din economie, demografie, valori i alte zone care nu sunt sub directa influen a colii. Ele ncep s neleag conexiunile ntre modificrile externe i imaginea colii,poziionarea sa, programele sale, abilitatea de a atrage i a servi clienii.

Marketing nseamn cooptarea managementului Tratarea fiecrui elev ca partener de valoare presupune modificareaprocedurilor, politicilor i serviciilor. De fapt, directorul sau decanul se ocup de admitere, de bani, de noi angajai, decarierele lor, de cmin, cantin i altele. Ar trebui s se preocupe de problemele elevilor, de cercetarea privind atragerea i reinerea lor, deplasri pe piaa muncii i alte msuri care s duc la mbuntiri reale ncoal. Cooptarea managementului implic, de fapt, o schimbare a moduluide a gndi. Obiectivul nu mai este acela de a-i face munca de manager puri simplu, ci de a rspunde nevoilor elevilor, de altfel deosebit de diverse.

Nevoia de marketing i relaii cu publiculMarketinguleste, de fapt, procesulde management responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorului ntr-un mod profitabil.Aceasta nseamn c un bun educator va identifica i anticipa nevoile elevilor si i va satisface aceste nevoi ntr-o manier profitabil",trecnd prin cunotinele i abilitile din clas i din afara ei. Educaia de succes este cel mai bun marketing.n ceea ce privete marketingul ntregii coli, acest proces mai nti identifici apoi satisface nevoile consumatorilor care, n sens larg, include nu numai elevul,dar i prinii i comunitatea local. Relaiile publice reprezint unul din copiii mari ai marketingului. Pentru coal, relaiile publice implic un proces de comunicare i relaionare cu publicul pe care coala trebuies-1 serveasc

Relaiile cu publiculRelaiile cu publicul unul din copiii mari ai marketingului.Serviciul pentru marketingul colar l face reeaua bazat pe ce se spune, practicat de oamenii care triesc i muncesc n coal i n aprorierea ei.Factorii ca uniforma colar, imnul colii, prospectele atractive- au rol n creterea greutii colii, n ncurajarea elevilor i a prinilor de a o evalua pe ea i realizrile ei

Directorul scolii este persoana principala care ocup un rol important n promovarea marketingului educaional, va avea nevoie de sprijinul echipei de management din coal

Analiza mediului unei instituii educaionale Pentru a se menine viabil,managementul trebuie s ndeplineasc patru obiective:nelegerea macro mediului. cercetarea sistematic a mediuluiidentificarea celor mai importante oportuniti i ameninriadaptarea inteligent la mediu.

nelegerea macro mediului . Factori de influen ai mediului colarMediul este n schimbare continu. Forele mediului sunt n marea lor majoritate n afara controlului i influenei instituiilor educaionale.O instituie educaional are oinfluen limitat asupra mediului- ea este cea care trebuie s seadapteze condiiilor de mediu. Mediul social influeneaz coala. Influena poate stimula sau nu dezvoltarea obiectivelor educationale. O coal nu poate niciodat scpa de forelemediului. colile sunt capabile s influeneze mediul

coalapoate exercita o influen mic sau nici o influen asupra mediului contextual, Mediul contextual cuprinde: climatul economic, schimbrile tehnologice,dezvoltrile demografice, schimbrile n sfera social-cultural, n politicile educaionale i n legislaie. Managementul va avea nevoie de inteligen i intuiie pentru a evaluasemnificaia acestor factori de mediu pentru viitorul colii. n cel de-al doilea cerc (mediul de munc) sunt incluse grupurile cu care coalaintr direct sau indirect n relaie. coala are nevoie de sprijin material (bani. echipament, mobilier etc.) i nematerial (consiliere, informaii, lobby (grup de persoane care influentzeaz din afar, grup de presiune, hotrrea unui organ superior) etc.) de laaceste grupuri, pentru a-i continua i mplini rolul educaional.

Factori de influen ai mediului colar

Mediul contextual: Climatul economic, Schimbrile tehnologice,Dezvoltrile demografice,Schimbrile din sfera social-cultural,Schimbrile in polticile educaionaleSchimbrile din legislatie

Grupurile care care au relatii cu scoala: elevi, concurenmedia,publicul generalfurnizori,comunitatea de afacerieducaia viitoare,organizaii de controlpersoane care pot influena

Cel mai important grup din acest mediu este grupulelevilor. Ei determinnatura i scopul cererii pentru educaie n arealul colar. Supravieuirea colii estedirect dependent de gradul n care managerii le ctig ncrederea i ei vor preferaacea coal, i nu alta

Grupurile de influen (prini, prieteni, angajai ai colii, directori de firme,colegi) sunt, de fapt, cei care iau decizii. coala are nevoie, de asemenea, s ctigencrederea i respectul acestor grupuri care pot atrage elevi, studeni, cursani.Totui, colile sunt competitoare pe piaa suportului material, care ia forma personalului, materialelor, sponsorilor i altor resurse financiare Variatelegrupuri de control i de reglementareexercit influente directeasupra libertii colii. n primul rnd, colile sunt dependente de autoritile locale,de tip inspectorate colare. Ele sunt, de asemenea, influenate de relaiile cureprezentani ai guvernului, primria, sindicatele, consiliul prinilor .Marketingul ofer un schimb de relaii dintre coal i grupurile-int, elevi, studeni,profesori i ofer posibilitatea de a iei n ntmpinarea nevoilor educaionale aleacestora

Cercetarea mediuluiDin cercetarea mediului, instituiile ed. doresc s obin informaii despre forele mediului care au o mare importan n strategia viitoare. Aceste fore se numesc fie ameninri, fie oportuniti O coal din RM se poate confrunta cu urmtoarele ameninri:scade numrul de copii ce vor merge la coal;restructurrile bugetului de stat pot determina reduceri de fonduri;prbuirea produciei industriale modific opiunile de educaie.

colile din RM au avut n ultimii ani urmtoarele oportuniti:creterea autonomiei n alocarea resurselor;programe de schimburi internaionale de elevi i profesori;curriculum-ul modernizat i variat;dezvoltarea alternativelor educaionale.ntrebarea Cerol vom juca n viitor, pentru cine i cum o vomface?"este firul de care depinde procesul de planificare strategic.

Principalul scop a planificrii strategice este utilizarea informaiilor externe i interne privind funcionarea colii n stimularea ambiiilor colective care exist norganizaie (fig.).

Marketing nu e numai vnzare Politica de marketing a colii, pentru un manager colar pleac de la grupul-int primar,potenialii elevi.Ce doresc acetia, care sunt nevoile lor? Cum poatecoala s ias n ntmpinarea dorinelor lorScopul marketingului educaionaleste de a crea produse educaionale n concordan cu dorinele i preferinele grupurilor-int, pe care coala dorete s leatrag.Politica de marketing deriv din obiectivele strategice ale colii. coala nu arentotdeauna obiectivul s aduc ct mai muli elevi n coal. Dar poate avea ca obiectiv de marketing consolidarea unei poziii existente sau reducerea altora.Marketing educaional nseamn atragerea oamenilor potrivii, n coala potrivit, lamomentul potrivit Marketingul educaional poate fi definit astfel: descrierea, implementarea i evaluarea unui plan de nvmnt avnd n vedere relaia deschimbntre coal i clienii si i realizarea obiectivelor educaionale i strategice ale colii.Marketingul este o relaie de schimb permanent ntre dou pri, care au propriile interese iobiective.

Comportamentul consumatorului individual i implicaii n alegerea coliiCriteriile de alegere pot fi grupate n 4 categorii majore care seregsesc n diferite forme n alegerea fcut de orice candidat:Calitatea pregtirii colare cuprinde elemente legate de calitatea i nivelultiinific al pregtirii, de profesionalismul cadrelor didactice, de dotri ifaciliti didactice.Viaa social cuprinde elemente legate de asistena la acomodare ncampus, de nivelul socio-cultural al zonei, de viaa sportiv i artistic, deposibilitile de petrecere a timpului liber.Poziia, deprtarea de domiciliul prinilor i posibilitatea de a ajunge rapiddintr-un punct n altul sunt foarte importante.Costul cuprinde mai multe elemente: taxele de studiu, de nmatriculare, de nscriere, costul locuinei i hranei, cheltuielile zilnice etc.

Paii de urmat pentru alegerea scolii

Alegerea coliintregul lan de satisfacie a candidatului are drept nevoie de bazrealizarea profesionala, detaliat n urmtoarele obiective specifice:Obinerea cunotinelor necesare pentru a activa pe piaa muncii;Alegerea unei specializri cerute pe piaa muncii;Obinerea cunotinelor i abilitilor necesare succesului n carier;Satisfacerea mai bun a nevoilor de baz pe perioada studiilor

Grupurile-int ale colii Grupul-int este acel grup ctre care coala intenioneaz s ofere educaie icu care coala intenioneaz s intre ntr-o relaie de schimb material coala este pltit pentru serviciile oferite Imaginai-v c urmtoarele ntrebri vin de la un printe care culege informaii despre coal. Ce i-am rspunde?De ce mi-a trimite copilul la coala dvs.?Ce diferen este ntre aceast coal i colile din vecintate?Poate coala dvs. s ofere un serviciu distinct sau unic?Scriei cele mai importante ase puncte ale ofertei dvs.Sursa: Devlin Tim, Public Relations and Marketing for Schoo/s, PitmanPublishing, 1998.

Mixul de marketing Un produsnu este un produs dac nu se vinde. n acest caz este doar opisde muzeu - Ted LevittCei cinci P i ajut pe oamenii de marketing s ia o decizie cu privire la produs i caracteristicile lui, s stabileasc preul, s decid cum se distribuie produsul, s aleag diverse metode de promovare a produsului.Cele cinci instrumente, aa numiii 5P, definesc prin interconexiunile loreducaia oferit de coal. Ele sunt:pre,plasare,produs,personal ipromovare.coala poate avea combinaia de mix care se conformeaz nevoilor grupului-int.

Preul, Plasarea, Produsul, PersonalulPlata pentru educaie- contribuiile parinior. ( de la elevi: timpul alocat studiului, efortul intelectual, conformarea cu regulile colii)Plasarea colii determin accesul la produsul educaionalProdusul este tipul de educaie oferit, care este modalitile prin care omul poate s-i rezolve problemele personalePersonalul determin imaginea prezent a colii ( calitile personale, experiena, ambiiile, atitudinea fata de echip)

Exemple de diferite instrumente de promovare

Nevoile educaionale ale clienilorFiziologice sau nevoi debaz: mncare, odihn etc.Nevoi de siguran:grij pentru sigurana personal, pentru traiul ncomunitate i n mediul nconjurtor.Relaionale:dorina de a fi acceptat de alii i de a face parte din reeauasocial; de a fi considerat important de ctre ceilali; de a face parte din grupuri cu o bun imagine.Nevoi de realizare:atingerea obiectivelor personale, realizarea succeselori demonstrarea ncrederii n sine; nevoia de a fi mai bun dect ceilali; a face progrese n via.Putere:nevoia de a-i determina cariera i de a controla vieile celorlali, de a fi autonom i independent.Autorealizarea: a) autoexprimare; exprimarea ideilor personale i sentimentelor i dorina de a contribui la binele comunitii;b)varietatea; experimentarea n anumite grade a diferitelor activiti. Experiena dat desituaii dificile sau relaxante;c) nelegerea. mplinirea personal prinachiziionarea, nelegerea i dezvoltarea unui sistem de valori. Aceasta include nevoia deacunoate i nelege motivele anumitor aciuni,reflecia, dorina dease nelege pe sine i lumea.

Planificarea.Analiza SWOTPentru realizarea planului de marketing are nevoie s-i evalueze urmtoarele resurse:

- mediul i caracterul colii - stagiul din ciclul de via n care se afl, - potenialul de adaptare, - resursele tangibile i evaluarea pieii

Mediul coliiMediul unei coli poate fi evaluat dup urmtoarele criterii(adaptatdup Scala de evaluare a colegiilor i universitilor din SUA):1.Practic: gradul n care pregtirea practic i statutul personal sunt realizate n coal.2.Comunitar:gradul n care campusul este primitor, coeziv i ncurajeaz activitile de grup.3.Formativ:gradul n care elevii sunt capabili s se autoevalueze, s reflecteze is-i influeneze devenirea personal.4.Socializare:gradul n care sunt nsuite politeea, protocolul, considerarea celor din jur.5.Studiul:gradul n care interesul pentru studiu i achiziii academice sunt evidente.

Ciclul de via i potenialul de rennoireIdentificarea punctelor tari i punctelor slabe ale colii

Rezultatul analizei resurselor coala poate considera care sint oportunitile pe care ea le poate susine-restul urmeaz sa fie ocolite.Cheia oportunitailor st n competenele distincte (resurse i abiliti n care scoal este f. puternic (catedre-))

Analiza SWOTexemplu

Definirea misiuniiIn definirea misiunii, cheia este determinarea scopului pe trei dimensiuni:1.Grupurile de consumatori: numii cine va fi servit i satisfcut.2.Nevoile consumatorilor: numii ce este satisfcut.3.Tehnologiile: cum vor fi satisfcute nevoile.

Misiunea colilor ia n considerare cinci elemente:1.Istoria instituiei (obiective, politici, realizri).2.Principalii susintori: sponsori, administraia, personalul, absolvenii, elevii, alii.3.Mediul: ratele natalitii i imigrrii arat care vor fi tendinele n acordareapregtirii.4.Resursele colii: pentru unele, vor face posibil realizarea misiunii, pentru altele, nu.5.Distincia competitiv: dei s-ar putea realiza multe, trebuie s ne focalizmpe ce tim s facem mai bine.

Evaluarea ofertei curenteluarea deciziei privind programele principale ale sc. strategia portofoliului colar

Matricea BostonConsulting Group.recomand ca instituiile s-i evalueze setul de programe educaionale pe care le ofer pe baza ratei de cretere a pieei

Analiza concureneiPentru studierea concurenilor, coala trebuie s gseasc rspunsul la urmtoarele ntrebri:Cu ce instituie concurm noi pentru elevi i ce succese avem?Ce programe ofer ele i ct de bune sunt ele?Care este situaia ei financiar?Care sunt criteriile ei la admitere?Care este concurena ei la admitere? Care este tendina ei?Care sunt oportunitile i ameninrile cu care se confrunt?Care sunt punctele ei tari i cele slabe?Ce fel de strategie concurenial folosete?Care este poziia ei competitiv (lider, urmritor, ni)?

Strategii de marketing

Cnd formulm o strategie de marketing pentru viitorii ani, coala va trebui s rspund la urmtoarele ntrebri:1.Ce fel de servicii dorete coala s dezvolte pentru fiecare grup int?2.Cum poate coala s se disting de celelalte coli pe aceste piee, i ce avantaje particulare dorete coala s obin?3.Ce obiective tactice de marketing dorete coala s realizeze?4.Care sunt elementele marketingului mix necesare i ce politici de pre, produs, distribuie, personal i promovare vor fi utilizate pentru atingerea obiectivelor?

Relaiile publiceRelaiile publice nseamn comunicare,carembrac diverse forme, mai mult sau mai puin formale, n funcie de obiectiveleurmrite de ctre instituia educaional i de publicul cruia i se adreseaz. Obiectivele n comunicare pe care i le urmrete o coal sunt:meninerea sau mbuntirea imaginiiatragerea sprijinului i loialitii fotilor eleviatragerea donatorilorpopularizarea ofertei coliiatragerea de noi elevicorectarea sau completarea informaiilor despre coalatragerea de fonduri din surse localerecrutarea de profesorirelaionarea cu prinii

Instrumente utile n relaiile publice ale coliiIdentificarea tipurilor de publicMsurarea imaginii i atitudinii publicului vizatStabilirea atitudinii i imaginii dezirabileDezvoltarea unei strategii de Relaii PubliceImplementarea i evaluarea programului de RP

Planificarea de marketing. Analiza SWOT

Audit de marketingexaminare complexa, sistematica, independent i periodica a mediului, obiectivelor, strategiilor i activitilor de marketing cu scopul de a gsi zone cu probleme sau oportuniti i arecomanda un plan de aciune

Model de analizaactivitilor

Literatura:Alexandru Nedelea, Marketing educaional, Revista Romn de studii culturale ROSCIR, 1-2, 2002,Magdalena Plati, Strategii de pia educaional din perspective orientrii de marketing, Analele Universitii Constantin Brncu, Trgu Giu, nr 3, 2009,ANIOARA RDULE, Bazele marketingului, Bucureti, Editura Economica, 2007,Ph. Kotler - Managementul marketingului Teora, Bucureti. 1997V. Munteanu- Marketing, Ed. Graphix, Iai 1992, Negrila, Iulian, Marketing Educational. suport de curs Juganaru, Mariana, Cercetari de marketing. Editura Europolis, Constanta, 1996Thomas, J. M. Manual de marketing. Editura Codecs, Bucuresti, 1998Voiculescu, F., Analiza resurse nevoi si managementul strategic in invatamnt. Editura Aramis, Bucuresti, 2004