MarketingThe Core

Roger A. KerinSouthern Methodist University

Steven W. HartleyUniversity of Denver

William RudeliusUniversity of Minnesota

4/e

Marketing: The Core, 4th Edition.

Korean Language Edition Copyright © 2013 by McGraw-Hill Korea, Inc.

All rights reserved. No part of this publication may be reproduced or distributed

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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Life & Power 20 13

Original: Marketing: The Core, 4th Edition.

By Roger Kerin, Steven Hartley, William Rudelius.

ISBN 978-0-07-811206-5

This book is exclusively distributed by Life & Power Press.

When ordering this title, please use ISBN 978-89-7050-757-6 93320

Printed in Korea

저자들의 메시지

지난 몇 년간 기업 경 과 마케팅에 불어온 믿기 어려운 변화를 누가 예측할 수 있었겠는가? 경제 상황에서부터 정부

의 역할과 소비자 태도 및 라이프스타일에 이르기까지 기업 활동의 모든 측면이 최근 변하고 있다. 그 변화는 매우 혼

란스럽기는 하지만 동시에 마케팅에 독특한 도전과 기회를 제공하기도 한다.

기업과 마케팅이 끊임 없이 변화하듯이 기업과 마케팅에 관한 교육 도구도 계속 진화하고 있다. 이 교과서에‘커넥

트 마케팅(Connect Marketing)’이 하나의 패키지로 추가되면서 에린 스테프스(Erin Steffes)가 저술 팀에 합류하게

되었다. 에린은 오늘날의 학생들의 요구에 부응하기 위해 재미있고, 새로운 앱 기반 기술을 개발하는 일을 총괄하

는 디지털 저술팀의 팀장의 역할을 맡고 있다.

다른 어떤 학문 분야보다도 마케팅은 이러한 변화를 앞장서 수용하며, 새로운 환경에 반응하고 시장 상황을 개선

하기 위한 새로운 제품, 서비스 및 아이디어의 개발을 촉진하는 학문 분야이다. 아마 이미 주목하 는지는 모르겠지

만 마케팅은 로벌 경제성장, 규제, 소비자 지출, 고용과 같은 분야에 초점을 맞추고 있다. 앞으로도 주목을 끌 만한

재미있는 이슈들이 계속 등장할 것이며 마케팅을 배우는 학생들에게는 매우 흥분되는 시기가 될 것이다. 기업 역사상

가장 극적인 순간의 하나로 여겨지는 시기에 이 책을 읽는 학생들을 환 한다. 우리는 여러분이 앞으로 지나갈 교육

의 여정의 일부가 된 것이 진심으로 기쁘다.

여러분이 소비자로서 경험한 것들이 풍부한 정보의 원천이 될 것이며 앞으로 여러분의 사업가적 관점의 일부가 될

것이라는 것을 곧 깨닫게 될 것이다. 또한 전 세계적으로 일어나고 있는 역동적 변화가 기업 경 방식을 변화시킬 것

이라는 것을 깨닫게 될 것이다. 여러분은 장차 마케팅 관리자로서의 경험과 지식을 활용하여 진정한 경 전문가로

태어나게 될 것이다. 이 책은 여러분의 이러한 변화를 도와주려는 저자들의 노력의 산물이다. 우리는 우리 자신의 경

학적 전문성과 교육자로서의 경험을 여러분과 나누게 되어 진정으로 기쁘다. 우리가 보기에는 여러분의 경력이 이

자리에서 이미 시작되고 있다.

《핵심 마케팅》의 이번 판은 여러 측면에서 새로운 이정표가 될 것이다. 첫째, 4번째 판이라는 자체가 중요한 성취

이기도 하며 경 과 마케팅에서의 변화에 발맞추어 가야 할 필요성을 나타내기도 한다. 둘째, 이 판은 25년 이상 걸

린 저술 작업의 결과이다 — 1983년 저술이 시작되었다! 마지막으로 이 판은 교육 자료원으로 가장 앞선 저작이다.

우리는 (1) 저자로서의 풍부한 경험에 기초하여 새로운 것이 더해지도록 최선을 다했으며, (2) 새로운 주제와 새로운

관점을 강의실에 제시하는 리더로서의 역할을 계속 하 으며, (3) 새로운 교육방식과 학습방식에 반응하기 위해 교육

방법의 혁신에 최선을 다하 다. 저자들은 이러한 노력으로 인해 가장 포괄적이고, 시 에 맞으며, 재미있고, 기술적

으로 앞서 가는 최고의 교과서가 탄생했다고 믿는다. 학생 여러분도 모두 동의하기를 희망한다.

여러분은 이 책을 읽기 시작하면서 마케팅 관련 이론과 개념을 실생활에 적용하는 능동적 학습방법이 사용되었음

을 알게 될 것이다. 또한 흥미로운 기업과, 제품 및 서비스, 그리고 경 전략을 읽기 쉽게 제시하면서 전통적 관점과

현 적 관점의 조화를 도모한다는 것을 알게 될 것이다. 이 방법은 오늘날의 실용적이고, 비주얼에 익숙하며, 서로 연

결되어 있는 학습자들에게 적절한 접근법이다. 학생들과 강사들의 반응은 뜨겁다. 이 책의 어판과 번역판은 세계

마케팅 교재 중 1위를 차지하고 있다. 이 4판도 계속해서 이러한 성공을 이어갈 것이다.

우리의 마케팅에 관한 열정을 여러분과 같이 하게 되어 기쁘며, 여러분이 마케팅에 재미와 흥미를 느끼길 희망하

며, 장래에 성공적인 경력을 쌓아가는 데 도움이 되기를 바란다.

로저 커린

스티븐 하틀리

윌리엄 루델리우스

《핵심 마케팅》은 저자들의 강의실과 학에서의 다년간 경험을 종합하여 개발한 독특하고,

매우 효과적인 교육적 접근법을 적용하여 저술되었다. 이 접근법은 이 책의 각 판의 기초가

되었고 학생들의 학습방법의 변화, 마케팅 학문 역의 발전 및 새로운 교육공학의 도입에

응하여 교과서의 내용 및 보조학습 자료의 개발에 핵심적 역할을 하 다. 이 책의 특징을

아래 그림에 잘 나타내었다.

이 책의 목표는 마케팅을 배우는 학생과 강사에 예외적으로 특별한 경험을 창조하는 것이

다. 이 책의 개발은 엄격한 평가과정에 기초하 으며, 이 과정의 결과는 마케팅 교육에 있어

경험, 리더십 및 혁신에 기초한 교재 및 학습 도구이다.

6

저자서문

핵심�마케팅�4판

마케팅�교육적�접근법

마케팅�의사결정

마케팅�의사결정과

관련된�예,�사례�및

비디오�사례의�활용

전통�및�현 적�내용

전통�및�현 적�개념을

아우르는�포괄적이고

통합적인�내용

나의�마케팅

사례,�연습�및�증언을

통하여�사업가,�마케팅�

전문가�및�창업자를�생생하

고�자세하게�소개함으로써�

학생들로�하여금�마케팅을�

자신과�직접�관련이�있으며,�

가능한�직업의�하나로

흥미를�가지게�한다.

확인�학습�구조

학습목표,�학습리뷰,

학습목표�리뷰�및�학생을

위한�보조학습�자료의

활용에�기초한

교육방법

참여형� 쓰기

활동적�학습기법을�활용하여�

학생들을�참여케�하는

읽기�쉽고,�관여적이며,

상호작용적� 쓰기

통합적�방법

풍부한�기술적�자료와

학습�자료

저자들은 자신들의 풍부한 경험을 이 책의 개발에 충분히 활용하 다. 이 책의 이전 판을 사

용한 100만 명 이상의 학생과 기타 독자들의 피드백을 충분히 고려하 다. 저자들 자신이

경험 많은 교수로서 세 사람 합하여 5만 명 이상의 학생들을 상으로 강의해왔고 다양한

교육방법, 스타일 및 강의 기술을 활용하여 왔다. 저자들은 또한 연구자이자 컨설턴트로서

세계적인 기업들과 함께 일하고 있다. 이들의 경험이 4판에 어떻게 활용되었을까?

●커넥트 마케팅(Connect Marketing)의 개발

커넥트 마케팅은 종합적 온라인 자료원으로 학생들이 빨리 습득하고, 보다 효율적으로 학습

하며, 지식의 축적을 배가하는 데 도움을 준다. 과제를 관리하는 것을 보다 용이하게 하며

도서관과 학습 센터도 포함하고 있다.

●강사들에 평가 도구 제공

각 장은 학습목표로 시작하며, 학습리뷰를 포함하여 학습목표 요약으로 끝을 맺는다. 테스

트 뱅크에는 학습목표의 달성 정도를 테스트하는 문제로 구성되어 학습의 질을 확보하고

있다.

●광범위한 강의 및 학습 자료 제공

이 책과 함께 제공되는 자료는 모든 학생들의 최고 수준의 학습과 강사들의 일을 쉽게 만들

어 주는 종합적이고 통합적인 도구이다. 자료는 흥미로운 비디오 자료부터 온라인 퀴즈,

PPT 슬라이드, 강사 매뉴얼에 이르기까지 다양한 내용으로 구성된다.

●윤리, 기술, 상호작용 마케팅, 마케팅 계기판과 같은 새로운 내용을 소개한 최초의 마케팅

교재

●교재 내용과 연결된 최초의 맞춤 비디오

●교재 및 강의 자료에 능동적 학습법을 활용한 최초의 강의 패키지

위는 저자들이 마케팅 교육에 리더의 역할을 하고 있다는 것을 잘 나타내는 몇 개의 예일 뿐

이다. 이 책은 미국, 캐나다에서 시장 선도 교재이며 전 세계적으로 학생들과 강사들에게 새

로운 이론 및 활용을 지속적으로 제공하고 있다. 이 책은 어떻게 리더의 역할을 계속 하고

있을까?

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경험(EXPERIENCE)

리더십(LEADERSHIP)

●시장에서의 다양성에 초점을 맞춤으로써 가능하다

오늘날 역동적인 시장공간에는 다양한 구매자와 판매자가 혼재하고 있다. 학생들은 성공적

인 마케터가 특정 문화, 국적, 인종, 민족 또는 성에 한정되어 있지 않다는 것을 알게 될 것

이다. 마케터는 그들의 고객들처럼 그들이 속한 사회를 반 한다. 오늘날 시장에서의 다양

성은 교과서 전반에 걸쳐 있는 사례에 잘 반 되어 있다.

●마케팅 계기판의 사용

마케팅 전문가들 사이에 마케팅 계기판의 사용은 이미 일반화되어 있다. 마케팅 계기판은

마케터가 마케팅 현상과 성과를 추적하고 분석하기 위해 필요한 여러 지표를 도표로 제시한

다. 학생들은 교과서 전반에 걸쳐 성공적인 마케터에 의해 사용되는 측정치를 알게 될 것이

고 어떻게 계산, 해석, 적용되는지를 보게 될 것이다.

만약 마케팅 강의 수강생들이 교과서에 있는 표와 그림을 읽으려 하지 않고 이해하지 못한

다면 학생들의 관심과 관여를 높이기 위해 어떤 일을 할 수 있을까? 시장에서 이 책의 포지

션을 확고히 하기 위해 저자들은 끊임 없이 혁신적인 교육 기법을 개발하여 상호작용을 높

이고 학생들의 학습 스타일에 맞추려고 시도해왔다. 이 책에서 그들은 어떻게 이 일을 해내

었을까?

●강의 캡처(Lecture Capture)와 이북(eBook)을 통해

커넥트 마케팅의 강의 캡처를 사용하면 강의와 파워포인트 자료를 녹음하고 배포할 수 있

다. 이를 활용하면 강사들은 학생들이 노트 필기를 하지 않고 강의 및 토론에 집중하는 것을

도와줄 수 있다. 뿐만 아니라 이북을 활용하면 학생들은 언제 어디서나 교과서에 접근하는

것이 가능하다.

●비주얼이 강화된 테스트 뱅크를 통해

이 책의 테스트 뱅크는 교과서에 소개된 최신 개념과 아이디어를 포괄하기 위해 개정을 거

듭해왔다. 학생들이 교과서의 표나 그림을 간과하는 경향이 있다는 것을 파악한 저자들은

테스트 뱅크에 주요 표, 그림, 광고 등을 활용한 문제를 포함시켜 그것의 중요성을 강조하고

있다.

●강사들의 강의 자료를 통하여

다양한 파워포인트 자료, 교과서에 소개된 제품 등의 샘플, 브로셔 및 소도구 등을 제공

한다.

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혁신(INNOVATION)

이 책은 4부로 나누어진다. 1부‘마케팅 과정을 시작하다’에서는 먼저 마케팅이 무엇이며

마케팅이 어떻게 고객가치와 고객관계를 창출하는지(1장) 알아본다. 그러고 나서 2장은 조

직에서 발생하는 전략 마케팅 과정을 개관하는데 이 책은 전략 마케팅 과정을 따라 전개된

다. 따라서 전략 마케팅 과정은 이 책의 프레임워크(framework) 역할을 한다. 부록에서는

학생들이 참고할 수 있도록‘마케팅 계획서’의 예를 제시한다. 3장에서는 변화하는 마케팅

환경에서 5개의 주요 환경 요인을 분석한다. 4장에서는 마케팅 의사결정에 있어 윤리 및 사

회적 책임을 고려하는 과정을 설명한다.

2부‘구매자와 시장을 이해하다’에서는 먼저 5장에서 개인 소비자가 구매 결정을 내리는 과

정을 설명한다. 그러고 나서 6장에서는 조직구매자 및 조직구매자 시장을 소개하고 어떻게

구매의사결정을 내리는지 알아본다. 마지막으로 7장에서는 로벌 마케팅에 세계 무역과

문화의 다양성이 미치는 향을 탐색한다.

3부‘마케팅 기회를 포착하다’에서는 먼저 8장에서 마케팅 조사의 역할과 잠재고객들에

한 정보가 마케팅 전략 및 의사결정 그리고 매출의 예측과 어떻게 연계되어 있는지 살펴본

다. 시장 세분화, 표적시장의 선정, 그리고 포지셔닝 과정은 9장에 소개되어 있다.

4부‘마케팅 기회를 만족시키다’에서는 마케팅믹스 요소들을 다룬다. 제품 요소는 시간 순

서에 따라 자연스럽게 신제품과 서비스의 개발(10장)을 다루고, 이어서 기존 제품, 서비스

및 브랜드의 관리 과정(11장)을 소개한다. 12장에서는 조직이 가격을 결정하는 관점에서 가

격 요소를 소개한다. 이어 2개의 장은 장소, 즉 유통을 다룬다. 즉, 13장에서는 마케팅 경로

와 공급사슬을 소개하며, 14장은 도매와 소매를 다룬다. 15장은 통합 마케팅커뮤니케이션과

디렉트마케팅을 다루는데, 이 두 주제는 최근 마케팅에서 점차 그 중요성이 널리 인식되고

있다. 중 마케팅커뮤니케이션의 기본적 형태인 광고, 판매촉진과 PR은 16장에서 소개하

고 있으며 인적판매와 업관리는 17장에서 다룬다. 18장은 어떻게 상호작용 마케팅과 멀티

채널 마케팅이 구성, 콘텐츠, 커뮤니티, 맞춤능력, 커뮤니케이션, 연결성 및 상업성을 통하

여 고객가치와 고객경험에 향을 미치는지 알아본다.

이 책을 끊임 없이 향상시키기 위해 많은 분들이 해주신 광범위한 리뷰와 지난 판들의 개발

과정을 활용하 다. 이러한 오랜 과정에 힘입어 이 책의 개발과정은 몇 번의 평가과정을 거

쳤고 수많은 다양한 독자들의 의견을 참고로 하 다. 이 판에서 개선된 내용에 결정적 역할

을 해주신 조언자들에게 감사드린다.

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이 책의 구성

감사의 말

또한 이 책의 저술에 수많은 피드백과 독자들의 의견이 투입되었기에 저자들은 자신의 아이

디어를 저자들과 같이 공유한 많은 분들에게 진심으로 감사드린다. 책을 리뷰하는 데에는

엄청난 에너지와 주의력이 요구된다. 우리는 많은 동료들이 그들의 시간을 할애해준 데에

감사드린다. 그들의 충고가 우리에게 엄청난 감을 주었다.

그리고 저자들이 소속해 있는 학의 동료 교수, 박사과정 학생, 비서 등 많은 분들이 원고

를 자세히 읽고 다양한 건의를 해주었으며 교정 및 편집에도 많은 도움을 주었음을 밝히며

감사를 드린다. 이 책의 출판사 McGraw-Hill Irwin에서 이 책을 담당한 분들의 협조가 없

었으면 이 책의 출판이 불가능했을 것이다. 그분들께도 깊이 감사드린다.

로저 커린

스티븐 하틀리

윌리엄 루델리우스

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무엇보다 커린(Kerin), 하틀리(Hartley), 루델리우스(Rudelius) 교수의 역저《핵심 마케팅》

을 번역하게 된 기회가 주어져서 기쁘게 생각한다. 요사이는 국내 및 국외 저자들이 저술한

훌륭한 마케팅 교재들이 많이 있지만 역자들이 학을 다닐 무렵에는 마케팅 관련 교재들이

많지 않았다. 아마도 마케팅을 제 로 공부하신 분들이 많지 않았기 때문이기도 하며, 우리

나라의 경제가 막 성장기에 접어들어 부분의 기업들이 마케팅보다는 생산 지향적인 전략

을 사용하 기 때문에 마케팅 활동이 활발하지 못했던 것도 어느 정도 원인일 것이다.

외국 교재로는 당시 코틀러 교수의 마케팅 관리와 4P모델의 창안자 머카시 교수의 마케팅

이 소개되어 학생들 사이에 읽혀지고 있었고, 이 둘 중 코틀러 교수의 교재가 주로 사용되고

있었다. 역자들도 코틀러 교수의 책을 통해 처음으로 마케팅이라는 학문 분야에 접하게 되

었다고 해도 과언이 아닐 것이다. 당시 코틀러 교수의 책을 읽으면서 상당한 어려움을 겪었

던 기억이 난다. 마케팅에 겨우 입문하는 수준이었기 때문에 이해하기 어려운 것이 당연할

지는 모르지만, 최초의 본격적인 마케팅 교재 기 때문에 책의 구성이 덜 체계적이고 또 과

도하게 방 한 내용을 소개하고 있으며 지나치게 상세한 쓰기 스타일이 원인이라는 생각

을 해보았다.

그러다 미국에 유학을 가서야 코틀러 교수의 책뿐 아니라 다양한 교재들이 있다는 것을 알

게 되었고 그중에서 커린 교수팀이 저술한 마케팅 책이 체계적인 구성, 유려한 필체, 적합한

사례 제시, 간단명료한 개념 소개라는 면에서 단연 뛰어나다는 것을 알게 되었다. 그 후 이

교재가 판을 거듭하면서 그 우수성이 점차 알려져 현재 세계적으로 학에서 가장 많이 사

용되는 교재가 된 것은 당연하다 할 것이다. 그간 이 책이 우리나라에 번역되어 소개되지 않

았다는 것이 오히려 이상하게 여겨질 정도인데, 아마도 우리나라에서는 코틀러 교수가 매우

저명하여 아직도 마케팅 교재하면 코틀러 교수의 책이라는 생각이 널리 퍼져 있기 때문일

것이다.

이제 커린 교수 팀의《핵심 마케팅》이 우리나라에 번역 소개됨을 매우 기쁘게 생각하며, 우

리나라 학생들이 더욱 쉽고 명료하게 마케팅을 이해하는 데 일조할 것이라고 믿어 의심치

않는다. 번역하면서 어려움을 겪었던 몇 가지 사항을 소개하면서 서문을 마무리한다.

1. 번역 초기에는 우리나라 사례를 가급적 많이 삽입하는 것으로 계획을 세웠으나 번역을

하면서 소개하지 않는 것으로 가닥을 잡았다. 그 이유는 책에 있는 사례들이 독립되어

있는 것이 아니라 책의 내용과 접하게 연계되어 있어 사례를 하나 바꿀 경우 책의 내

용을 상당 부분 고쳐야 되고 그러면 저자들의 원래 의도와 차이가 나는 사태가 발생할

수 있을 것이라 생각했기 때문이다. 이 점이 바로 이 책의 우수성인데 모든 내용들이 서

로 접하게 연관되어 개념을 설명해주고 있기 때문에 어느 한 부분도 빼거나 더하기 어

렵게 구성되어 있다. 미국 사례를 통해 학생들이 로벌 기업들에 보다 친숙해질 수 있

다는 것이 오히려 장점으로 나타나길 바란다.

2. 마케팅 용어를 우리말로 번역하는 것이 쉽지 않았다. 우리나라에서 마케팅 용어의 표준

화가 아직 완성되지 않았기 때문이기도 한데, 가령‘brand loyalty’를‘브랜드 충성도’

로 번역할 것인지 아니면‘브랜드 애호도’로 번역할 것인지가 쉬운 결정이 아니었다. 마

역자서문

케팅 학계에서는‘충성도’라는 개념이 너무 강하기 때문에‘애호도’로 하자는 제안이 있

었으나, 아직도 실무에서나 일반인들 사이에‘브랜드 충성도’라는 말이 널리 사용되고

있기 때문에‘브랜드 애호도’로 할 경우 오히려 독자들이 혼란스러워할 가능성이 있어

‘브랜드 충성도’로 번역하기로 결정하 다. 이처럼 가급적 일반인들이 이해하기 쉽고 실

무에서 널리 사용되는 용어로 번역하는 것을 원칙으로 삼았다.

3. 이 교재로 강의하고 학습하는 것을 도와주기 위해 저자들이 매우 풍부한 자료를 제공하

고 있다. 학생들의 이해를 도와주는 테스트 뱅크, 종이책이 없어도 언제 어디서나 교재

를 읽을 수 있도록 해주는 eBook, 강사들이 더 효율적으로 강의할 수 있게 도와주는

‘Connect Marketing’에 포함된‘lecture capture’기능 등이 포함되어 있다. 그렇지

만 우리나라에서는 이러한 서비스를 활용하기 어려우며 번역도 현실적으로 불가능하

다. 이 점 아쉽게 생각하면서 이 책의 활용이 우리나라에서 확산된다면 해결될 수 있을

것으로 기 해본다.

2013년 1월 4일

역자 표 김성

12

13

chapter 1 마케팅을 통한 고객관계 및 고객가치의 창조

마케팅은 무엇인가? 28

마케팅과 여러분의 커리어 28

마케팅: 조직과 이해관계자와 사회에 혜택을 준다 29

마케팅 활동에 향을 미치는 다양한 요인들 30

마케팅은 어떻게 소비자의 욕구를 발견하고 만족시키는가? 31

소비자 욕구의 발견 31

도전: 신제품으로 소비자의 욕구를 만족시키자 32

소비자 욕구 만족시키기 34

마케팅프로그램: 고객관계가 어떻게 형성되는가 35

고객가치와 고객관계 35

관계마케팅과 마케팅프로그램 36

학생들의 학습을 도와주는 3M의 전략과 마케팅프로그램 36

마케팅이 왜 이렇게 중요해졌을까? 38

마케팅의 진화 38

윤리 및 사회적 책임: 집단 간 이해관계의 균형을 맞추다 39

마케팅의 깊이와 넓이 40

학습목표 요약 41

핵심 용어 42

마케팅 지식 적용해보기 42

마케팅 계획 세워보기 43

비디오 사례 1 3M의 포스트잇 플래그 형광펜: 콘셉트의 확장 43

chapter 2 성공적인 마케팅 및 조직의 전략 개발

현 의 조직 48

조직의 종류 48

전략이란 무엇인가? 48

현 조직의 구조 48

비전이 있는 조직의 전략 50

조직의 존립 근거: 왜 우리는 존재하는가? 50

조직 발전 방향: 무엇을 할 것인가? 52

조직의 전략: 어떻게 해나갈 것인가? 53

마케팅 계기판으로 전략의 성과를 추적한다 54

전략 방향의 설정 56

돌아보기: 우리는 지금 어디에 있는가? 56

성장 전략: 우리는 어디를 향해 가려 하는가? 57

전략적 마케팅 과정 61

전략적 마케팅 과정의 계획 단계 61

CON T EN T S

PART 1 마케팅 과정을 시작하다

우리�사명의�기본은�기업�내부�및�외부의�개인들과�그들이�속한�사회

에�깊은�존중을�표하며�위의�세�가지�부분적�사명을�달성할�새롭고�창의적인�방법을�강구한다는�

깊은�결의이다.�

벤앤제리는공동의번

이라는지속가능한기업개념에기반을두고또한거

기에공헌한다.

우리의사명은서로관

련된3개의부분으로이루어진다.

삶의�질을�지역,�국가,�

국제적으로�향상시키기�

위한�혁신적인�방법을�

선도함으로써�기업이�

사회에서�행하는�

중추적�역할을�

능동적으로�담당하는�

기업경 을�해나간다.

사회사명 건강한�천연�재료를

활용에�헌신하고�지구와�

환경을�존중하는�기업�

활동을�널리�알리는데�

지속적으로�헌신하면서�

최고�품질의�천연�아이

스크림과�유익한�혼합�

음료를�생산,�유통�및�

판매한다.

제품사명 이해관계자들의�가치를�

증진시키고�종업원들에

게�경력개발과�발전을�

위한�다양한�기회를�제

공하기�위해�이익이�있

는�성장이라는�지속�

가능한�재무적�기반에�

입각하여�기업을�

운 한다.

경제사명

벤앤제리의 사명

전략적 마케팅 과정의 실행 단계 65

전략적 마케팅 과정의 평가 단계 66

학습목표 요약 68

핵심 용어 69

마케팅 지식 적용해보기 69

마케팅 계획 세워보기 70

비디오 사례 2 제너럴 즈의 웜 딜라이트: 호사스럽고, 맛있고, 달콤하다! 70

Appendix 효과적인 마케팅 계획 세우기 73

chapter 3 마케팅 환경 탐색

환경 탐색 90

오늘날의 시장 환경 탐색 90

사회 환경 90

인구통계학 90

문화 95

경제 환경 96

거시경제 상황 96

소비자 소득 96

기술 환경 98

미래 기술 98

고객가치에 미치는 기술의 향 99

전자 비즈니스 기술 99

경쟁 환경 100

경쟁의 다양한 형태 100

경쟁자로서의 중소기업 101

법(규제) 환경 101

경쟁 보장 101

제품 관련 입법 102

가격 관련 입법 103

유통 관련 입법 104

광고 촉진 관련 입법 104

자기규제를 통한 통제 105

학습목표 요약 106

핵심 용어 107

마케팅 지식 적용해보기 107

마케팅 계획 세워보기 107

비디오 사례 3 긱 스쿼드: 새로운 환경에서 탄생한 새로운 기업 107

14

CON T EN T S

chapter 4 마케팅 윤리 및 사회적 책임

마케팅 윤리의 본질과 중요성 114

마케팅 윤리와 법 114

윤리적 행동의 최근 인식 115

윤리적 마케팅 행동의 이해 115

사회의 문화와 규범 115

사업문화와 산업 관행 116

기업문화와 기 118

개인 도덕철학과 윤리적 행동 120

마케팅의 사회에 한 책임의 이해 121

사회 책임의 세 가지 개념 121

사회감사와 지속 가능한 개발: 좋은 일을 행함으로써 잘함 124

소비자 윤리와 사회적 책임 125

학습목표 요약 126

핵심 용어 127

마케팅 지식 적용해보기 127

마케팅 계획 세워보기 128

비디오 사례 4 스타벅스: 커피 이상의 제공 128

chapter 5 소비자 행동의 이해

소비자 구매결정과정과 경험 134

문제인식: 욕구의 인지 134

정보탐색: 가치 추구 134

안평가: 가치 평가 135

구매결정: 가치 구매 136

구매 후 행동: 소비 및 사용 가치 136

소비자 관여도와 문제해결 유형 138

상황적 향 139

소비자 행동에 한 심리적 향 요인 141

동기와 개성 141

지각 142

학습 144

가치, 신념, 태도 146

소비자 라이프스타일 147

소비자 행동에 미치는 사회문화의 향 149

개인적 향 149

준거집단 151

가족의 향 151

문화와 하위문화(Culture and Subculture) 154

학습목표 요약 154

핵심 용어 155

15

CON T EN T S

PART 2 구매자와 시장을 이해하다

얼굴에�당신�팀의

색을�입혀라!

색칠하라.�신명나게�하라.

이것이�진정한� 비이다!!

81%의� 학생들은�축하�파티가�있으면�지명�운전자를�선정한다.*운전자를�지명하라.

마케팅 지식 적용해보기 155

마케팅 계획 세워보기 156

비디오 사례 5 고객과 연결하기 위한 고객 중심성 활용 156

chapter 6 조직을 고객으로 이해하기

조직 시장의 본질과 규모 162

산업재시장 162

재판매업자시장 163

정부시장 163

국내와 로벌 산업재, 재판매업자 및 정부 시장 163

조직구매의 특성 164

수요 특성 165

주문 또는 구매 규모 165

잠재구매자의 수 166

조직구매목표 166

조직구매기준 166

구매자-판매자 관계와 공급업자 파트너십 167

조직구매과정과 구매센터 169

조직구매과정의 단계 169

구매센터 169

산업재시장에서의 온라인 구매 172

산업재시장에서의 온라인 구매의 중요성 172

이-마켓플레이스: 가상 산업재시장 172

산업재시장에서 온라인 경매 174

학습목표 요약 175

핵심 용어 176

마케팅 지식 적용해보기 176

마케팅 계획 세워보기 176

비디오 사례 6 랜즈 엔드(Lands’End): 고객이 통제하는 시장 177

chapter 7 로벌 소비자와 시장에 한 이해 및 접근

세계무역의 역동성 182

경제적 보호주의 감소 182

경제통합의 발흥 183

새로운 현실: 로벌 소비자를 향한 로벌 기업의 로벌 경쟁 184

네트워크화된 로벌 시장의 출현 188

로벌 환경 탐색 188

문화적 다양성 189

경제적 고려 사항 191

정치-법 환경 193

로벌 시장진입전략의 비교 194

수출 194

라이선싱 196

합작투자 196

직접투자 197

16

CON T EN T S

17

CON T EN T S

세계적으로 통용되는 마케팅프로그램 만들기 198

제품과 촉진전략 198

유통전략 200

가격전략 200

학습목표 요약 201

핵심 용어 202

마케팅 지식 적용해보기 202

마케팅 계획 세워보기 203

비디오 사례 7 CNS 브리드라이트스트립(CNS Breathe Right Strips): 로벌시장진출 203

chapter 8 마케팅 조사: 고객에 관한 통찰을 행동으로

마케팅 조사의 역할 210

마케팅 조사는 무엇인가? 210

좋은 마케팅 조사를 위해 극복해야 할 과제 210

마케팅 조사 5단계 접근법 211

1단계: 문제정의 211

조사목적의 설정 212

실현 가능한 마케팅 활동의 확인 212

2단계: 조사계획 설계 213

제약 사항의 명시 213

마케팅 활동에 필요한 자료 찾기 213

자료수집 방법 결정 213

3단계: 관련 정보수집 214

2차 자료: 내부 214

2차 자료: 외부 215

2차 자료의 장점과 단점 216

1차 자료: 사람들 관찰하기 216

1차 자료: 사람들에게 물어보기 219

1차 자료: 기타 방법 224

1차 자료의 장점과 단점 227

4단계: 결과 도출 228

자료분석 228

결과 제시 228

5단계: 마케팅 활동 실행 230

마케팅 활동 권고 사항 만들기 230

권고 사항 이행 230

결과 평가 230

매출예측기법 231

의사결정자의 판단 231

전문가 서베이 232

통계 방법 232

PART 3 마케팅 기회를 포착하다

학습목표 요약 233

핵심 용어 234

마케팅 지식 적용해보기 234

마케팅 계획 세워보기 235

비디오 사례 8 포드컨설팅그룹: 데이터에서 행동으로 235

chapter 9 시장세분화, 표적시장, 포지셔닝

왜 시장을 세분하는가? 240

시장세분화가 의미하는 것 240

시장세분화 시점과 방법 241

시장세분화와 표적시장 선택의 단계 244

1단계: 잠재고객들을 세분하여 그룹으로 나누기 244

2단계: 제품을 묶어 그룹으로 나누기 249

3단계: 시장-제품 격자의 설계와 시장규모 추정 250

4단계: 표적시장 선택(타겟팅) 251

5단계: 표적시장에 도달하게 해주는 마케팅 활동 실행 252

시장-제품 시너지: 균형 잡기 254

제품포지셔닝 256

제품포지셔닝을 하기 위한 두 가지 접근법 256

포지셔닝 보고서 작성 256

지각도를 사용한 제품포지셔닝 256

성인들을 위해 초콜릿 우유를 리포지셔닝하기 위한 지각도 257

학습목표 요약 258

핵심 용어 259

마케팅 지식 적용해보기 259

마케팅 계획 세워보기 259

비디오 사례 9 프린스 스포츠: 모든 세분시장을 위한 테니스 라켓 259

chapter 10 신제품 및 신서비스 개발

제품과 서비스는 무엇인가? 266

유형제품, 서비스, 아이디어 266

제품 분류 266

품목, 제품계열, 제품믹스 268

서비스 분류 268

서비스의 고유 성격 269

유형제품-서비스 연속선 270

신제품과 신제품의 성공 및 실패 이유 271

신제품은 무엇인가? 271

제품과 서비스가 성공하거나 실패하는 이유 274

마케팅 계기판이 신제품 실패를 감소시키는 방법 278

신제품 개발 과정 278

18

CON T EN T S

PART 4 마케팅 기회를 만족시키다

1단계: 신제품 전략 개발 278

2단계: 아이디어 창출 279

3단계: 심사와 평가 272

4단계: 사업분석 283

5단계: 개발 284

6단계: 시장 테스트 284

7단계: 상업화(Commercialization) 286

학습목표 요약 287

핵심 용어 289

마케팅 지식 적용해보기 289

마케팅 계획 세워보기 289

비디오 사례 10 액티비온 클리닝 솔루션: 최첨단 세척기구 마케팅 289

chapter 11 제품, 서비스, 브랜드의 성공적인 관리

제품수명주기 296

도입기 296

성장기 298

성숙기 300

쇠퇴기 300

제품수명주기의 3가지 측면 301

제품수명주기 관리 304

제품관리자의 역할 304

제품수정 304

시장변경 305

제품리포지셔닝 306

브랜딩과 브랜드관리 전략 307

브랜드 개성과 브랜드 자산 308

좋은 브랜드 이름 고르기 311

여러 가지 브랜딩 전략 312

포장과 레이블 315

포장과 레이블을 통한 고객가치와 경쟁우위 창출 315

포장과 레이블의 과제와 반응 317

서비스마케팅 관리 318

제품(서비스) 319

생산성 319

가격 319

장소(유통) 320

축진 320

사람 320

물리적 환경 321

과정 321

학습목표 요약 321

핵심 용어 322

마케팅 지식 적용해보기 323

19

CON T EN T S

마케팅 계획 세워보기 323

비디오 사례 11 필라델피아 필리스: 스포츠 마케팅 입문 323

chapter 12 제품과 서비스의 가격 결정

가격의 의미와 중요성 330

가격이란 무엇인가? 330

가치지표로서의 가격 331

가격과 마케팅믹스 332

일반적인 가격 결정 접근 방법 332

수요지향 가격 결정 접근 방법 332

원가지향 가격 결정 접근 방법 335

이익지향 가격 결정 접근 방법 336

경쟁지향 가격 결정 접근 방법 337

수요와 매출의 예측 340

수요 예측의 기본 개념 340

수익 추정의 기본 개념 342

원가, 수량, 이익의 연관 관계에 한 이해 343

원가 통제의 중요성 343

손익분기분석 344

가격 결정의 목표와 제약조건 345

가격목표의 파악 345

가격제약조건의 파악 347

최종 가격의 결정 349

1단계: 개략적 가격 수준의 선정 349

2단계: 정가 또는 견적가의 결정 350

3단계: 정가 및 견적가에 한 조정의 이행 351

학습목표 요약 353

핵심 용어 354

마케팅 지식 적용해보기 354

마케팅 계획 세워보기 354

비디오 사례 12 워쉬번 기타: 손익분기점을 이용한 가격 의사결정 355

chapter 13 마케팅 경로와 공급사슬의 관리

마케팅 경로의 본질과 중요성 360

마케팅 경로란 무엇인가? 360

중간상이 창출하는 가치 361

경로 구조와 조직 362

소비재 마케팅 경로 362

산업재 마케팅 경로 363

전자 마케팅 경로 364

디렉트마케팅과 멀티채널 마케팅 365

복수 유통경로와 전략적 경로제휴 366

수직적 마케팅 시스템 367

마케팅 경로의 선택과 관리 370

20

CON T EN T S

경로 선택과 관리에 향을 미치는 요인들 370

마케팅 경로 관계관리: 갈등과 협력 372

물류와 공급망 관리 375

공급망 마케팅 경로 375

조달, 조립 및 신차 배송: 자동차 공급망 376

공급망관리와 마케팅 전략 377

공급망에 있어서 물류관리의 두 가지 개념 379

총물류비의 개념 379

고객서비스 개념 379

학습목표 요약 381

핵심 용어 382

마케팅 지식 적용해보기 382

마케팅 계획 세워보기 383

비디오 사례 13 ACT II 전자레인지 팝콘: 놀라운 경로 383

chapter 14 소매상과 도매상

소매의 가치 388

소매업이 창출하는 소비자 효용 388

로벌 경제에 한 소매업의 향 389

소매점의 분류 389

소유형태 390

서비스 수준 392

취급 제품 393

무점포 소매 394

자동판매기 394

디렉트 메일과 카탈로그 395

TV홈쇼핑 396

온라인 소매 396

텔레마케팅 397

직접판매 398

소매상의 전략 399

소매가격 399

점포 입지 400

소매커뮤니케이션 402

취급 제품 402

소매업의 변화 404

소매수레바퀴 404

소매수명주기 405

도매 406

상인도매상 406

리상과 중개상 407

제조업체 지점과 업소 408

학습목표 요약 409

핵심 용어 409

21

CON T EN T S

마케팅 지식 적용해보기 410

마케팅 계획 세워보기 410

비디오 사례 14 몰 오브 아메리카(Mall of America): 쇼핑 그 이상의 것을제공하는 공간 410

chapter 15 통합 마케팅커뮤니케이션과 디렉트마케팅

커뮤니케이션 과정 416

부호화와 해석 417

피드백 418

소음 418

촉진 요소 418

광고 418

인적판매 420

PR 420

판매촉진 421

디렉트마케팅 422

통합 마케팅커뮤니케이션—촉진믹스 개발 422

목표고객 422

제품수명주기 423

유통전략 424

통합 마케팅커뮤니케이션(IMC) 프로그램 개발 425

목표고객 파악 426

촉진목표 구체화 426

촉진예산 설정 427

적절한 촉진 도구 선택 428

촉진활동 기획 428

촉진활동 일정 결정 428

촉진 프로그램 실행과 평가 429

디렉트마케팅 430

디렉트마케팅의 성장 430

디렉트마케팅의 가치 431

디렉트마케팅의 기술적, 로벌, 윤리적 이슈 432

학습목표 요약 433

핵심 용어 434

마케팅 지식 적용해보기 434

마케팅계획 세워보기 435

비디오 사례 15 언더아머(Under Armour): 통합 마케팅프로그램 활용하여이 시 운동선수를 위한 브랜드 창출하기 435

22

CON T EN T S

chapter 16 광고, 판매촉진, PR

광고의 종류 442

제품광고 442

기업광고 443

광고 프로그램 개발 444

표적청중 파악 444

광고목표 구체화 444

광고예산 결정 444

광고 구성 445

적절한 매체 선택 446

여러 가지 매체 안 447

광고 일정 452

광고 프로그램 실행하기 454

광고의 사전조사 454

광고 프로그램 실행 454

광고 프로그램 평가 455

광고의 사후조사 455

판매촉진 456

소비자 상 판매촉진 456

유통업체 상 판매촉진 460

PR 462

학습목표 요약 462

핵심 용어 463

마케팅 지식 적용해보기 463

마케팅 계획 세워보기 464

비디오 사례 16 구 : 적절한 시간에 적절한 광고 464

chapter 17 인적판매와 업관리

인적판매 및 업관리의 범위와 중요성 470

인적판매와 업관리의 본질 470

판매는 어디서나 발생한다 470

마케팅과 인적판매 470

관계 업: 업사원을 통한 고객의 문제해결과 가치창출 471

인적판매 유형의 구분 472

주문수취형 업사원 472

주문획득형 업사원 473

인적판매 과정: 관계의 구축 474

가망고객의 파악과 선별 475

사전접근: 업 방문에 한 준비 단계 476

고객접근: 첫 만남을 인상 깊게 만들어라 477

업제안: 고객욕구에 맞춘 해결 방안을 제시하라 477

업종결: 고객에게 주문을 요청하고 거래를 성사시킴 480

사후관리: 관계의 강화 481

23

CON T EN T S

업관리 과정 481

업계획 수립: 업 방향의 설정 482

업계획의 실행: 계획을 행동으로 실천하기 485

업인력 평가: 실적의 측정 486

업 자동화와 고객관계관리 487

학습목표 요약 489

핵심 용어 490

마케팅 지식 적용해보기 490

마케팅 계획 세워보기 491

비디오 사례 17 제록스: 인적판매를 통한 고객관계의 구축 491

chapter 18 인터랙티브 마케팅과 멀티채널 마케팅의 시행

시장에서 고객가치, 관계 그리고 경험의 창출 496

온라인 시장 공간에서의 고객가치 창출 496

온라인 시장 공간에서의 상호작용성, 개별성 그리고 고객관계 497

온라인 고객경험 창출 500

온라인 시장 공간에서 온라인 소비자 행동과 마케팅 실행 502

온라인 소비자는 누구인가? 502

온라인 소비자들은 무엇을 구매하는가? 502

소비자들은 왜 온라인으로 쇼핑을 하고 구매를 하는가? 504

온라인 소비자들은 언제 그리고 어디서 쇼핑과 구매를 하는가? 508

크로스채널 쇼핑객과 멀티채널 마케팅 509

크로스채널 쇼핑객은 누구인가? 509

멀티채널 마케팅의 실행 510

학습목표 요약 512

핵심 용어 513

마케팅 지식 적용해보기 513

마케팅 계획 세워보기 514

비디오 사례 18 피자헛과 imc2: 멀티채널 마케터되기 514

찾아보기 519

24

CON T EN T S

chapter

PART 1 마케팅 과정을 시작하다

Initiating the Marketing Process

1 마케팅을 통한 고객관계 및 고객가치의 창조

2 성공적인 마케팅 및 조직의 전략 개발

3 마케팅 환경 탐색

4 마케팅 윤리 및 사회적 책임

Creatin

g C

ustomer Relatio

nships a

nd V

alue through M

arketin

g

1마케팅을 정의하고 마케팅 활동

에 향을 미치는 다양한 요인

들을 확인한다.

LO1

소비자 욕구를 어떻게 발견하고

만족시키는지 설명한다.LO2

마케팅믹스 변수와 환경 변수를

구분하고 설명한다.LO3

조직이 어떻게 마케팅을 통해

강력한 고객관계를 구축하고 고

객가치를 창출하는지 설명한다.

LO4

오늘날의 고객관계 시 가 이전

의 시 와 어떻게 다른지 이해

한다.

LO5

이 장을 읽고 다음을 할 수 있어야 한다.

학습목표

마케팅을통한고객관계

및고객가치의창출

3M에서 신제품을 출시하기 위해

학생들이 공부하는 방법을 연구하다

3M의 발명가인 데이비드 윈도스키(David Windorsky)는 흥미로운 과제에 도전하

다. 즉, 학생들이 어떻게 공부하는가에 한 과제이다.

학생들은 어떻게 교재를 읽고, 노트를 하며, 시험을 준비하는가? 이에 한 답

을 알아낸 후 윈도스키는 그 답을 이용해 학생들의 공부를 도와주는 제품을 고안하

려 하 고, 제품 아이디어를 3M의 세계적인 접착제 기술을 이용하여 제품화하고 마

케팅하려 하 다.

간단한 문제일까? 아마도……. 그렇지만 윈도스키는 학생들의 학습행위를 연구하

고, 제품 아이디어를 내고, 실제로 학생들이 사용할 수 있는 제품을 만들기 위해 몇

년을 소모하 다. 소비자의 욕구를 발견하고 만족시키는 이러한 과정이 바로 3M과

같은 조직이 효과적인 마케팅을 통해 진정한 고객가치를 창출하는 핵심이다. 윈도스

키는 2008년 오프라 윈프리 토크쇼에 출연해 자신의 발명에 관한 개인적 경험을

소개하 다. 이것은 다음에 자세히 다룬다.

학생의 학습욕구를 발견하다

포스트잇(Post-it�) 관련 제품의 발명가 중 한 명인 데이비드 윈도스키의 과제는 신

제품을 디자인하는 것이었다. 그는 3M의‘15퍼센트 규칙’이 적용되는 창조적인‘생

각 시간’을 가졌다. 그 시간 동안 그는 자신의 업무 시간의 15%를 3M의 제품으로

발전될 가능성이 있지만 예산이 지원되지 않는 초기 단계의 연구과제에 투입하 다.

윈도스키와 네 명의 학생으로 구성된 팀은 수십 명의 학생들을 상으로 어떻

게 교재를 읽고, 노트를 하며, 기말 연구과제를 작성하고, 시험 공부를 하는지 관찰

하 고 질문을 하기도 하 다.

윈도스키는 학생들이 말한 것을 간략히 요약하 다. ‘중요한 부분을 강조하고 그

페이지를 포스트잇 노트(Post-it� Note) 또는 포스트잇 플래그(Post-it� Flag)로

표시하는 것이 아주 자연스러웠다. 따라서 포스트잇 제품을 형광펜과 결합시켜 두

기능을 하나로 통합하는 것이다.’

학생의 학습욕구를 만족시키다

학생들에 팔릴 제품을 디자인하는 데 윈도스키는 창의력을 발휘하여 많은 노력을

기울 으며 미세한 부분까지 끊임없이 살펴보았다. 윈도스키는 제품이 어떤 느낌인

지 알아보기 위해 목재 및 찰흙을 이용해 수많은 모델을 만들어보았다.

실제 작동하는 모델도 만들어 학생들의 피드백을 받아보았다. 윈도스키는 학생들

의 욕구를 발견할 뿐 아니라 그 욕구를 만족시킬 실용적인 제품을 만드는 획기적인

과정을 거쳤다. 이 장의 마지막 부분에서 그의 혁신적인 생각의 결과 어떤 제품이

만들어졌으며, 그 제품을 출시하기 위한 3M의 초기 마케팅 계획을 살펴볼 것이다.

마케팅은 무엇인가?

다행인 것은 여러분이 이미 마케팅 전문가란 사실이다. 여러분은 많은 마케

팅 활동을 하고 있으며 매일 마케팅 관련 의사결정을 내리고 있다. 예를 들

어보자. 여러분은 파나소닉 비에라 50인치 3D HDTV를 2,449달러와 999

달러의 가격 중 어느 가격에 많이 팔 수 있는가? 당연히 999달러라고 답할

것이다. 즉, 일상적인 쇼핑 경험을 통하여 여러분은 이미 마케팅 전문성을

지니고 있는 것이다. 소비자로서 여러분은 판매보다는 구매를 하겠지만 수

많은 마케팅 의사결정에 관여하고 있다. 여러분의 전문성을 시험해보기 위

해 아래 표 1-1에 제기된‘마케팅 전문가’문제를 답해보자. 정답은 몇 쪽을

더 읽어보면 알 수 있다.

마케팅과 여러분의 커리어

마케팅은 사람이나 조직, 그리고 산업이나 국가에 향을 미친다. 이 책은 직접 마케팅

활동을 하거나 실제 마케팅 의사결정에 직면한 마케팅 관리자의 입장이 되어 마케팅

개념을 익히도록 한다. 또한 이 책은 마케팅의 많은 실례를 보여주고 마케팅이 우리 생

활에 어떻게 향을 미치는지도 보여줄 것이다. 이러한 지식은 여러분이 좋은 소비자

28

어떻게 약관의 세 명의 친구들이

유튜브(YouTube)를 창업했는지

이해하기 위해 본문과‘마케팅의

힘’을 읽어보라.

표 1-1

질문에 답해보라. 정답은 뒤에 있

다.

1. 여러분은 현재 미니밴이나 SUV의 뒷자리 승객이 HDTV 프로를 시청할 수 있는 위성 TV 수

신기를 구매할 수 있다.

① 예 ② 아니오

2. 크리넥스 제품에 충성도가 높은 고객의 평생 가치는 994달러이다.

① 예 ② 아니오

3. 사회적 의무를 다하기 위해 3M은 단히 성공적인 제품인 스카치브라이트 네버 러스트

(ScotchBrite� Never RustTM) 비누 받침에 어떤 재활용한 재료를 사용하는가?

① 알루미늄 캔 ② 강철벨트 타이어 ③ 플라스틱 병 ④ 컴퓨터 스크린

어떤

제품이

나올까

학생의 프로젝트가 3M의 기술을 이용하여 학생들을 위한 새로운 제품을 만들어

내는 것을 어떻게 창의적인 방법으로 도왔는지 알기 위해 본문을 보라.

3M의 포스트잇 노트(Post-

it Note) 또는 포스트잇 플

래그(Post-it Flag)

형광펜 포스트잇 노트 또는 포스트

잇 플래그와 형광펜을 합친

3M의 제품

+ =

가 되고, 더 많은 정보를 지닌 시민이 되며, 나아가 여러분의 커리어를 설계하는 데 도

움을 줄 것이다.

아마도 여러분은 큰 조직을 위해 판매를 하거나 마케팅 활동을 할지도 모른다. 애플,

GE, 형 소매 체인점인 타겟(Target)이나 이베이와 같은 널리 알려진 회사에서 일한

다면 개인적으로 만족스럽고, 재정적으로도 충분히 보상을 받을 것이며, 친구들도 많

이 부러워할 것이다.

소규모 기업에도 마케팅 관련 일들이 많이 있다. 미국의 경우 소규모 기업이 부분

의 신규 일자리를 창출한다. 그리고 여러분은 창업을 통해 비즈니스를 시작하여 사장

이 될 수도 있다. ‘마케팅이 중요하다’에서는 세 명의 약관의 창업자가 인터넷에 그리

고 여러분이 시간을 보내는 방법에 혁신적인 향을 미친 스토리를 소개하고 있다. 세

명의 창업자는 스티브 첸, 채드 헐리, 조드 카림이다. 이들은 인터넷 산업에서 엄청한

성공을 거두었고 지금은 구 (Google)의 일부가 된 유튜브(YouTube)를 창업하 다.

모든 인터넷 창업자들이 유튜브처럼 매월 수백만의 뷰어를 끌어모을 수는 없을 것이

다. 사실, 신규 사업의 과반수 이상이 창업한 지 5년을 넘기지 못한다.

마케팅: 조직과 이해관계자와 사회에 혜택을 준다

미국마케팅협회(American Marketing Association)는 마케팅 전문가를 표한다. 이

29

CHAPTER 1

마케팅을

통한

고객관계

및고객가치의

창조

민트맛 사탕 멘토스(Mentos)를 다이어트 코카콜라에 떨어뜨리면

어떤 일이 생길까? 모르는가?

그러면 여러분

은 심각한 유튜브

사용자가 아니다.

모르면 교실에서

실험해보지 말고

옆자리 친구에게

물어보라. 단 12달

동안 YouTube.

com은 인터넷 비

디오 세계를 혁신

적으로 바꾸었고,

2006년 시사주간

지 <타임(Time)>의 올해의 발명으로 선정되었다. 유튜브와 관련

된 숫자는 경이 그 자체이다. 서비스 개시 후 5년이 지난 2010

년 초 유튜브 웹사이트의 방문자는 하루에 20억 명을 넘어섰다.

유튜브의 뒤에는 세 명의 20 스티브 첸, 차드 헐리, 조드 카림

이 있다. 세 명의 창업자들도 자신들의 성공에 스스로 놀랐다. <타

임>지는 유튜브의 성공은 소비자에 첨단과 편리함을 동시에 제공

했기 때문이라고 평했다.

세 사람은 인터넷을 통한 송금 전문 회사인 페이팔(PayPal)에서

만났으나, ‘타인들이 볼 수 있는 콘텐츠를 올리는 웹사이트’라는

개념을 실현하기 위해 페이팔을 떠났다. 그들의 아이디어는 혁신적

이었는데, 이전에는

웹사이트를 소유한

사람들만이 콘텐츠

를 제공할 수 있었

기 때문이다.

구 은 2006년

10월 16억5,000만

달러를 지불하고

유튜브를 사들 다.

유튜브가 설립된

지 불과 21개월 만

이었다. 헐리와 첸

(왼쪽 사진의 서 있

는 사람이 헐리, 앉아 있는 사람이 첸)은 현재 구 의 직원이 되었

다. 그들은 YouTube.com이 광고를 통해 수익을 창출하는 업무와

저작권이 있는 콘텐츠를 올림으로써 발생할 수 있는 소송을 예방

하는 일을 하고 있다. 카림(오른쪽 사진)은 회사를 떠나 스탠퍼드

학에서 컴퓨터공학 박사과정을 다니고 있다.

이 이야기는 결국 어떻게 될까? 유튜브에 들어가 직접 보라.

마케팅이 중요하다 창업정신

창업을 위한 즐거운(!) 불면(?)의 밤이 보상을 받다: 유튜브(YouTube)!!!

LO1

협회는 2004년과 2007년 마케팅을 정의하 는데, 두 정의를 포괄하여 정리하면 다음

과 같다. “마케팅(marketing)은 조직이 조직 자체와 이해관계자 및 사회 전체에 혜택을

주는 제공물을 창조하며, 커뮤니케이션하며, 교환하는 활동이다.”이 정의는 마케팅이

단순히 광고하고 판매하는 활동을 훨씬 넘어서는 것이라는 것을 말해준다. 고객에게

제공되는 재화, 서비스, 아이디어가 진정한 혜택을 주어야 하며, 마케팅 활동을 하는

조직, 관련이 있는 이해관계자(고객, 종업원, 공급자, 주주 등)들이 모두 혜택을 받아야

한다는 것을 말해준다.

판매자와 구매자 모두에게 도움을 주기 위해 마케팅은 (1) 고객의 필요와 욕구를 찾

아내고, (2) 만족시키는 방법을 모색한다. 여기서 가망고객은 자신이나 가족을 위해서

구매하는 개인, 제조업체처럼 직접 사용하려고 구매하는 조직, 소매상이나 도매상처럼

되팔기 위해 구매하는 조직 모두를 가리킨다. 이 두 가지 목표를 달성하기 위한 핵심은

교환(exchange)이다. 교환은 판매자와 구매자 모두 더 나은 상태가 되기 위해서나 더

좋아지기 위해서 가치 있는 것들을 맞바꾸는 행위를 의미한다.

마케팅 활동에 향을 미치는 다양한 요인들

조직의 마케팅 활동은 소비자의 욕구를 분석하고 만족시키는 일에 집중하지만, 그 조

직 단독으로 이루어지는 것이 아니라 수많은 개인들, 집단들 그리고 많은 요인들이 서

로 상호작용하며 이루어진다(그림 1-1). 우선적인 것은 조직 그 자체이다. 조직의 사명

과 목표가 어떤 사업을 하며 어떤 목표를 추구할 것인지를 결정한다. 조직의 관리자들

이 목표를 달성하는 책임을 수행한다. 마케팅부서는 타 부서 및 직원들과 긴 히 협조

하여 조직의 생존과 번 을 위해 필수적인 고객을 만족시키는 제품을 공급하기 위해

일한다.

그림 1-1은 마케팅 활동에 향을 미치는 조직 외부의 핵심적인 사람들, 집단 및 환

30

사회 사회

조직과�조직�내�부서�

기타�조직

공급자

주주

고객

제휴

파트너십

소유

관계

연구개발부서 인력개발부서

정보시스템부서생산부서

재무부서 마케팅부서

고위관리자

환경요인

사회 경제 기술 경쟁 규제

그림 1-1

마케팅부서는 개인, 조직 그리고

환경요인들과 관계를 맺고 있다.

마케팅부서는 이러한 내적, 외적

집단과 관계를 형성하고 동시에

관계에 의해 향을 받기도 한다.

마케팅

조직 자체, 이해관계자 및

사회 전체에 혜택을 주는 제

공물을 창조하고, 커뮤니케

이션하며, 교환하는 활동

교환

판매자와 구매자 모두 더 나

은 상태가 되기 위해서나 더

좋아지기 위해서 가치 있는

것들을 맞바꾸는 행위

경요인들을 보여준다. 마케팅부서는 조직의 고객, 주주(비 리조직의 경우에는 활동

상 집단의 표들), 공급자 및 기타 집단들과 관계나 파트너십 및 제휴를 맺고 관리

하는 책임을 진다. 사회, 경제, 기술, 경쟁, 규제와 관련된 다양한 환경요인들도 조직의

마케팅 활동에 향을 미치며 조직의 마케팅 의사결정은 사회 전체에 향을 미치기도

하고 향을 받기도 한다.

조직은 때때로 상충되기도 하는 개인과 집단의 이해관계 간 균형을 맞추어야만 한

다. 예를 들면, 가장 저렴하고 동시에 최고의 품질을 제공하거나, 공급자에게 가장 높

은 가격을 지불하고 직원들에게 높은 임금을 지급하면서 동시에 주주들에게 최고의 배

당을 지급하는 것은 불가능하다.

마케팅은 어떻게 소비자의 욕구를 발견하고 만족시키는가?

소비자의 욕구를 발견하고 만족시키는 과정이 마케팅을 이해하는 열쇠이기 때문에 각

단계를 자세히 알아보자.

소비자 욕구의 발견

마케팅의 첫 번째 목표는 가망고객의 욕구를 발견하는 것이다. 그렇지만 가망고객이

31

CHAPTER 1

마케팅을

통한

고객관계

및고객가치의

창조

이 네 가지 제품이 (1) 어떤 혜택

을 소비자에 제공하며, (2) 시장

에서 어떤 요인들로 인해 실패할

가능성이 있는가에 하여 본문

을 읽어보라.

바닐라 민트향 분무식 치약 전자레인지 조리 미니 치즈버거

미니밴, SUV 뒷좌석용 TV 서비스 인삼향과 카페인이 강화된 다이어트 펩시

LO2

1. 마케팅이란 무엇인가?

2. 마케팅은 고객의 욕구를 하고 하는 데 집중한다.학습 리뷰�� �� ��

그들의 욕구와 필요를 항상 알거나 표현하지는 않는다. 애플이 애플II(Apple II)를 만

들고 새로운 산업을 출범시켰을 때 소비자는 애플이 어떠한 혜택을 줄 것인지를 알지

못했다. 그래서 그들은 PC를 사용하는 방법을 배워야 했다. 반면, 자전거 헬멧 제작자

인 벨(Bell) 사는 소비자에게 귀를 기울여 듣고, 아이디어를 수집하여 신제품에 반 하

다. 이 과정에 관하여는 이 책의 8장‘마케팅 조사’가 도움을 줄 것이다.

도전: 신제품으로 소비자의 욕구를 만족시키자

신제품 관련 전문가들은 매년 미국 시장에 출시되는 소비재(식품, 음료, 건강, 미용 신

제품 등 가정용품과 애완동물 관련 제품) 33,000개 중 94퍼센트 정도가 장기적으로

보면 실패하는 것으로 추정한다. 신제품 출시 사례를 10,000건 이상 연구한 로버트 맥

매스(Robert McMath)는 두 가지 조언을 한다. 소비자에게 주는 혜택에 집중할 것과

과거 경험으로부터 배워야 한다는 것이다.

신제품 실패를 예방하는 방법은 놀라울 정도로 명확해 보인다. 첫째, 소비자의 욕구

와 필요를 발견하라. 둘째, 그들의 욕구와 필요에 맞는 제품을 생산하고 그렇지 않은

제품은 생산하지 말라. 다음에 소개된 네 가지 제품은 신제품을 성공시키는 것이 얼마

나 어려운지 보여준다. 신제품 출시에 관하여는 10장에서 자세히 다룬다.

아래 설명을 읽기 전에 앞의 사진의 네 가지 제품이 고객에게 주는 혜택이 무엇이며

이 제품들을‘망친 요인’들이 무엇일지 생각해보자. 어떤 것은 여러분이 경험한 것도

있을 것이고 어떤 것은 전혀 모르는 것일 수도 있을 것이다. 맥매스의 설명에 따라 간

단히 분석해보자.

●Dr. Care 치약 광범위한 조사를 마친 후 분무식 용기를 사용한 Dr. Care 치약 제

품이 20여 년 전에 출시되었다. 바닐라와 민트향이 나는 치약으로 사용하기도 편리

하며 위생적이라고 광고하 다. 잠깐 동안 여러분이 5살배기이며 혼자 욕실에서 Dr.

Care 치약으로 양치를 한다고 상상해보라. 여러분의 부모들은 여러분이 욕실 벽에

치약을 칙칙 뿌리며 그려놓은 치약 그림을 보고 여러분이 렘브란트와 같은 화가가

될 거라고 생각하지는 않을 것이다. 바로 이것이 이 기발한 아이디어 제품이 실패한

이유일 것이다.

●핫 포켓 샌드위치 1983년에 출시된 전자레인지에 간단하게 데워서 먹을 수 있는 치

즈와 소고기가 들어간 핫 포켓 샌드위치(Hot Pockets Sandwich)는 핫 포켓 피자스

낵, 핫 포켓 서브 등 약 80종이 있다. 그중 하나인 핫 포켓 사이드숏(Hot Pockets

Sideshots)은 일종의 미니 치즈버거로 2009년에 새롭게 출시되었다. 이 치즈버거는

냉장고 온도의 변화로 제품에 과도한 얼음 결정이 형성되어 녹았다 다시 얼게 되면

전자레인지로 데울 경우 원래 맛이 없어지는 지극히 사소한 문제로 실패하 다.

●AT&T 크루즈캐스트(CruiseCast) 2009년 초반 AT&T는 레이셋 방송사(RaySat

Broadcasting)와 제휴하여 AT&T 크루즈캐스트를 출시하 다. 이 제품은 승용차,

미니밴 또는 SUV 뒷좌석에서 가족들이나 동반 승객들이 디즈니채널, 니켈로디언

(Nickelodeon), CNBC 등 20개 이상의 위성 HD 채널을 미국 어디에서나 시청할 수

있는 시스템이었다. 안테나가 차량 지붕에 설치되어 육교, 터널 등 방송을 방해할 가

능성이 있는 모든 장애물을 피할 수 있는 기술을 채용한 제품이었다. 문제는 안테나

비용으로 처음에 1,299달러를 내어야 하 고 매달 20달러를 지불하면서도 시청 가

능 채널이 몇 개 되지 않았다는 것이다.

32

●펩시맥스 2009년 초 펩시 사는 펩시맥스(Pepsi Max)를 출시하 다. 2009년 미식축

구 슈퍼볼 게임에 유머러스한“I’m Good”이라는 제목의 광고로 다이어트 콜라를 좋

아하지 않는 25세 이상 남자들을 위한 최초의 콜라라고 선전하 다. 펩시맥스는 다

이어트 펩시맥스를 개명한 것으로 다이어트 펩시맥스는 국의 한 청량음료의 성분

을 개선하여 2007년 미국 시장에‘활력을 주는 제로 칼로리 다이어트 콜라’라고 소

개된 것이었다. 펩시맥스는 다이어트 펩시와 차별화하기 위해 인삼 성분을 첨가하고

카페인을 강화하 다. 그러나 여성은 남성을 표적으로 하는 음료를 마시지 않는다는

것이 문제 다.

기업들은 신제품이 실패할 가능성을 완전히 제거하지는 못하더라도 최소한 줄이기

위해 매년 수십억 달러를 쏟아붓고 있다. 변화하는 소비자들의 욕구에 응하는 것이

전 세계 기업들의 끝없는 도전이다.

소비자들의 욕구와 필요 마케팅은 소비자들의 욕구와 필요를 만족시키기 위해 노력해

야만 하는가? 마케팅은 욕구(needs)와 필요(wants)를 모두 만족시키기 위해 노력한

다. 이에 하여 뜨거운 논쟁이 있어 왔다. 이러한 논쟁은 욕구와 필요의 정의가 무엇

이며, 고객들이 구매 관련 의사결정을 하기 위해 주어진 자유가 어느 정도인가를 놓고

촉발되었다.

욕구는 음식, 옷, 주거지처럼 기본적으로 필요한 것들이 결핍되었다고 느낄 때 나타

난다. 필요는 개인의 지식, 문화, 인격 등에 의해 가다듬어진 욕구이다. 배고프다고 느

낄 때 무엇인가 먹고 싶다는 욕구가 생긴다. 그러면 사과나 캔디를 먹는데 그것들이 오

랜 경험을 통해 배고픔의 욕구를 만족시킬 수 있다는 것을 알기 때문이다. 효과적인 마

케팅 활동은 좋은 제품이라는 것, 편리한 장소에 있다는 것을 알게 함으로써 욕구를 일

으키는 것이다.

마케팅은 당연히 구매에 향을 미치려 시도한다. 그렇다면 정부나 사회가 소비자를

보호하기 위해 어느 순간에 나서야 하는가? 부분의 소비자는 정부가 해로운 약물이

나 위해한 자동차로부터 소비자를 보호해야 한다고 하면서도 캔디나 음료로부터는 보

호해야 한다고 말하지 않을 것이다. 또한 학생을 보호하기 위해 신용카드 사용을 제

한해야 할까? 이에 한 명쾌한 답은 없다. 그렇기 때문에 법적, 사회적 이슈가 마케팅

에 중요하다. 심리학자, 경 학자, 경제학자들이 지금도 욕구와 필요의 의미에 하여

33

CHAPTER 1

마케팅을

통한

고객관계

및고객가치의

창조

그림 1-2

마케팅은 광범위한 조사를 하여

소비자 욕구를 발견하려고 시도

하는 것이다. 그러고 나서 마케팅

믹스, 즉 4P를 적절히 조합하여

마케팅프로그램을 수행하여 욕구

를 만족시킨다.

제품�콘셉트

조직�내�마케팅부서

제품,�가격,�유통,�촉진을적절히�조합하여�마케팅프로그램을�만들어�소비자

욕구를�만족시킴

소비자�욕구의�발견

제품,�서비스,�아이디어욕구에�관한�정보

잠재고객:�시장

논쟁을 하고 있을 것이기에 이 책에서는 특별히 구분하지 않고 사용할 것이다.

그림 1-2에 나와 있는 것처럼, 욕구를 발견하기 위해서는 엠앤엠(M&M) 초콜릿을

구매하는 아이들이든, 형광펜을 구매하는 학생들이든, 제록스(Xerox) 복사기를 구

매하는 기업들이든 간에 구분 없이 그들을 조심스럽게 관찰해야 한다. 마케팅부서의

주된 활동은 고객들을 잘 관찰하여 그들의 욕구와 필요를 이해하고 욕구와 필요가 형

성되는 데 향을 미치는 요인들까지 이해하는 것이다.

시장이란 무엇인가? 시장은 잠재고객들로 구성된다. 시장이란 특정 제품을 구매할 의

사와 능력이 있는 사람들을 말한다. 모든 시장은 궁극적으로 사람이다. 한 기업이 제록

스 복사기를 구매하 다고 말할 때, 기업 내 한 사람 또는 다수의 사람들이 구매를 결

정했다는 의미로 말한다. 충족되지 않은 욕구가 있는 사람은 아마도 제품을 구매할 의

사가 있을 것이다. 그렇지만 그것만으로 충분하지 않다. 구매할 능력이 있어야 한다.

즉, 구매할 권한, 시간, 돈이 있어야 한다. 사람들은 매년 혈압을 측정하거나 에너지를

절약하기 위해 온도를 낮추는 행위로 이어지는 아이디어를 구매하기도 한다.

소비자 욕구 만족시키기

마케팅은 끊임없이 소비자 욕구를 만족시키려고 한다. 조직은 소비자 욕구를 모두 만

족시킬 수는 없기에 잠재고객 중 특정 집단에 노력을 집중할 수밖에 없다. 이 특정 집

단이표적시장(target market)이다.

4P: 통제 가능한 마케팅믹스 변수 표적시장을 선정하고 나면, 그림 1-2의 오른쪽 부

분에 있는 것처럼 그들의 욕구를 만족시키기 위해 조치를 취해야 한다. 널리 4P라 불

리는 네 가지 도구를 적절히 조합하여 마케팅프로그램을 만들어 소비자에게 다가가야

한다. 4P는 제롬 매카시(Jerome McCarthy) 교수가 처음 제안한 제품, 가격, 촉진, 유

통을 가리키는 약어이다.

●제품(Pproduct) 소비자의 욕구를 만족시키는 제품, 서비스, 아이디어

●가격(Price) 제품과 교환되는 것

●촉진(프로모션, Promotion) 구매자와 판매자 간 커뮤니케이션 수단

●유통(Place) 제품을 소비자에게 가져다주는 수단

이 책은 4P를 매우 상세히 설명할 것이기에 여기에서는 마케팅믹스(marketing mix)

를 구성하는요소들이라고이해하면된다. 이 네가지 요소들이마케팅관리자가마케팅

문제를 해결하기 위해 사용하는 통제 가능 변수이다. 예를 들어, 제품을 팔 때 마케팅믹

스의 한 변수인 가격을 변화시키는 것이다. 마케팅믹스는 통제 가능 변수(controllable

variables)라고불리는데그것은마케팅부서가조정, 즉통제할수있기때문이다.

통제 불능 환경요인 마케팅 관리자가 통제할 수 있는 마케팅믹스 변수들이 있는 반면

통제를 벗어나는 변수들도 있다. 그림 1-1처럼 마케팅 의사결정 과정에 작용하는 환경

요인들로 사회, 경제, 기술, 경쟁, 규제 관련 요인들이다. 예를 들면, 소비자들의 필요와

욕구, 급변하는 기술, 팽창 또는 수축하는 경제, 경쟁자들의 행위, 정부의 규제가 이러

한 변수들이다. 이에 관하여는 3장에서 자세히 취급하는데, 이 다섯 가지 변수들은 조

직의 마케팅 기회를 제공하기도 하고 빼앗기도 하면서 마케팅 활동을 촉진하거나 제동

을 걸기도 한다.

34

LO3

시장

특정 제품을 구매할 의사와

능력이 있는 사람들

표적시장

조직이 마케팅 활동을 집중

시키는 잠재고객 중 특정

집단

마케팅믹스

마케팅 관리자가 마케팅 문

제를 해결하기 위해 사용할

수 있는 통제 가능 변수 —

제품, 가격, 촉진, 유통

환경요인

마케팅 의사결정의 결과에

향을 미치나 통제 불가능

한 사회, 경제, 기술, 경쟁,

규제 관련 요인

마케팅프로그램: 고객관계가 어떻게 형성되는가

한 조직의 마케팅프로그램은 조직과 고객을 연결한다. 이 연결고리를 명확히 하기 위

해 먼저 고객가치, 고객관계 그리고 관계마케팅을 논할 것이다. 그리고 학생들을 위한

포스트잇 신제품의 3M의 마케팅프로그램 사례를 들어 이러한 개념들을 설명할 것

이다.

고객가치와 고객관계

급변하는 국내 및 로벌 시장에서 치열한 경쟁으로 인해 미국의 부분의 산업과 기

업들은 규모 구조조정을 단행할 수밖에 없었다. 미국의 관리자들은 새롭고 강력한

로벌 경쟁에서 성공하기 위한 방법을 모색해왔다.

이러한 성공적인 방법으로 많은 미국 기업들은 고객가치에 초점을 맞추게 되었다.

독특한 가치를 제공하여 충성도 높은 고객을 확보하는 것이 성공적인 마케팅 활동의

핵심이다. 그렇지만 고객이 가치를 인지하는 과정을 이해하고, 그 가치를 실제로 제공

하려는 세심한 노력이 필요하다. 여기서 고객가치는 표적시장의 소비자들이 누리는 독

특한 혜택으로 적절한 가격에 제공되는 품질, 편의성, 적시 배달 그리고 구매 전후에

제공되는 서비스를 포괄한다. 충성도가 높고 만족한 고객은 지속적으로 구매할 것이

다. 기업들은 충성스런 고객이 일생 동안 구매하는 제품의 금전적 가치를 계산하기도

한다. 예를 들면, 크리넥스(Kleenex)의 충성스런 고객은 매년 6.7통을 구매하는데, 이

는 현재 달러로 계산하면 60년 동안 약 994달러에 해당한다(표 1-1질문 2).

기업은 모든 사람에게 모든 것을 맞추어서는 결코 성공할 수 없다. 표적시장에 그 기

업만이 제공할 수 있는 독특한 가치를 제공하기 위해 장기적 고객관계를 구축해야 한

다. 많은 성공적인 기업들은 뛰어난 고객가치를 제공하기 위해 세 가지 가치 전략, 즉

최저 가격, 최고 제품, 최고 서비스 중 하나를 선택한다.

월마트(Walmart), 사우스웨스트 항공(Southwest Airlines), 코스트코(Costco)는

고객에게 최저의 가격을 제공하는 데 성공하 다. 스타벅스(Starbucks), 나이키

(Nike), 존슨앤존슨(Johnson&Johnson)과 같은 기업들은 최고의 제품을 시장에 제공

35

CHAPTER 1

마케팅을

통한

고객관계

및고객가치의

창조

LO4

사우스웨스트 항공, 스타벅스,

홈데포는 매우 상이한 방법으로

고객가치를 제공한다. 본문을 읽

어보라.

고객가치

적절한 가격에 제공되는 품

질, 편의성, 적시 배달 그리

고 구매 전후에 제공되는 서

비스 등 구매자의 혜택

하고 있다. 호텔 체인 메리어트(Marriott), 카탈로그 소매상 랜즈엔드(Land’s End) 그

리고 DIY 건축자재 소매상 홈데포(Home Depot)는 뛰어난 서비스를 제공하고 있다.

관계마케팅과 마케팅프로그램

기업은 제품, 가격, 촉진, 유통을 적절히 조정하여 고객과 연결짓고 고객관계를 만들어

간다.

관계마케팅: 이해하기 쉬우나 실행하기 어렵다 효과적인 고객관계를 구축하고 유지하

는 과정을 관계마케팅이라고 부른다. 관계마케팅(relationship marketing)은 개별 고객,

직원, 공급자 및 기타 파트너들과 조직을 서로의 장기적 혜택을 위하여 연결하는 역할

을 한다. 제품 판매라는 측면에서 보면, 관계마케팅은 구매 전에 시작하여 구매 후에도

계속되는 개별 고객과 기업 간 개별적이고 지속적인 관계를 의미한다.

규모 제조업체들이 관계마케팅을 제 로 실행하기는 매우 어렵다. 오늘날 IT기술

과 첨단의 제조 및 마케팅 과정 기술로 인해 비교적 저렴한 가격으로 개별 고객들의 취

향에 따라 제품과 서비스를 량으로 맞추어 제공하는 것이 가능해지고 있다. 애플컴

퓨터의 경우 인터넷으로 개인의 독특한 욕구에 맞추어 주문하고 4~5일 만에 받을 수

있다. 그렇지만 동네의 컴퓨터 가게, 서점 등 기타 소매상과 가졌던 친 한 개인적 관

계를 기 하기는 어렵다.

마케팅프로그램 효율적인 관계마케팅 전략은 관리자가 잠재고객의 욕구를 발견하는

데 도움을 준다. 마케팅 관리자는 이러한 정보를 기업이 개발하려는 제품 콘셉트에 반

해야 한다(그림 1-2). 그리고 제품 콘셉트는 실행 가능한 마케팅프로그램에 반 되어

야 한다. 마케팅프로그램(marketing program)은 잠재고객에게 제품, 서비스, 아이디어

를 제공하기 위해 마케팅믹스 변수들을 통합시키는 계획이다. 잠재고객들은 마케팅프

로그램에 반응하여 마음에 들 경우 구매할 것이며 그렇지 않은 경우 구매하지 않을 것

이고 이런 과정은 반복해서 일어난다. 그림 1-2가 의미하는 로 효율적인 조직에서는

이런 과정이 연속적으로 발생한다. 즉, 소비자의 욕구는 제품 콘셉트를 개발하게 하며,

이는 실제 제품에 반 되어 제품을 통해 소비자의 욕구를 더 많이 발견하게 된다.

학생들의 학습을 도와주는 3M의 전략과 마케팅프로그램

실제 마케팅프로그램을 알기 위해 3M의 발명가 데이비드 윈도스키가 학생들의 학습

을 돕기 위해 어떠한 노력을 기울 는지 다시 검토해보자.

아이디어를 형광펜 제품에 적용하기 15~20개의 나무와 찰흙 모델로 작업을 한 윈도

스키는 포스트잇 노트가 형광펜에 비해 너무 크기 때문에 포스트잇 플래그를 부착할

36

3. 조직은 모든 소비자의 욕구를 충족시킬 수 없다. 그래서 한 개 또는 몇 개의 작은 집단에 집중

해야 한다. 이 작은 시장을 라 한다.

4. 조직의 마케팅프로그램을 구성하는 4개의 마케팅믹스 변수는 무엇인가?

5. 환경요인이란 무엇인가?

학습리뷰�� �� ��

관계마케팅

개별 고객, 직원, 공급자 및

기타 파트너들과 조직간 서

로의 장기적 혜택을 위한 연

결

마케팅프로그램

마케팅프로그램은 잠재고객

에게 제품, 서비스, 아이디

어를 제공하기 위해 마케팅

믹스 변수들을 통합시키는

계획이다.

수 있는 형광펜을 고안해야 한다고 결론내렸다.

수백 개의 포스트잇 플래그를 탑재한 형광펜 모형을 만들어 학생 및 사무원들에게

배포하여 그들의 반응을 조사하 다. 이 조사 결과 형광펜에 부착된 포스트잇 플래그

를 보호할 수 있는 간편한 뚜껑이 필요하다는 것을 알게 되었고, 포스트잇 플래그를 보

호할 수 있는 미닫이식 뚜껑이 탄생하 다.

제품 라인 연장하기 데이비드 윈도스키는 관련 제품들도 고려하 다. 즉, 사무실 근무

자들이 일반 펜을 사용하면서 포스트잇 플래그를 사용할 수 있다는 생각을 하 다. 사

무실 근무자들을 상으로 조사한 결과 포스트잇 플래그 펜 시장이 존재한다는 것을

알게 되었다.

포스트잇 형광펜과 일반 펜을 위한 마케팅프로그램 몇 년에 걸친 조사와 개발 끝에 신

제품을 출시하 다. 그림 1-3은 포스트잇 플래그 형광펜 및 포스트잇 플래그 펜을 위

한 마케팅프로그램을 소개하고 있다. 유사하지만 두 제품의 마케팅프로그램을 비교해

보자.

●포스트잇 플래그 형광펜 주된 표적시장은 학생들이다. 그래서 3M의 초기 도전 과

제는 존재하는지도 모르는 제품의 인지도를 구축하는 것이다. 학신문 인쇄 광고와

TV 광고를 사용하 으며 사용해본 학생이 제품에 관하여 친구들에 이야기하는 구전

효과에 주로 의존하 다. 학서점에 유통시키고 매력적인 포장을 고안하는 것도 매

우 중요하 다. 가격은 적절하게 책정하여 유통업체와 3M에 적정 이윤을 주며 학생

들에게 합리적인 가격이 되도록 하 다.

●포스트잇 플래그 펜 주된 표적시장은 사무실의 사무직원들이다. 그렇지만 일부 학생

들도 잠재적 고객이어서 일부 학서점에도 유통시켰다. 기본적으로 포스트잇 플래

그 펜은 산업재로서 조직의 구매부서가 구매하여 비축했다 사무직원들에게 공급한

다. 이 특성이그림 1-3에 있는 유통전략에 반 되어 있다.

시장에서 이 두 제품들의 성과는 어떠했을까? 성과가 매우 뛰어나 3M은 윈도스키

와 그의 팀에 명예로운 상을 주었으며 성공에 힘입어 윈도스키는 플래그의 교체가 용

이하도록 미닫이식 뚜껑이 없는 후속 제품도 개발하 다. 끝부분이 뾰족한 새 디자인

은 잡고 사용하기에 편리하 다. 사진에서 후속 제품의 포장에‘두 개 사면 한 개 무료

(2-in-1)’라는 소비자 혜택이 잘 나타나 있음을 확인하기 바란다.

윈도스키는 오프라 윈프리 쇼(Oprah Winfrey Show)에 초 되어 시카고로 날아갔

고 오프라는 그에게 개인적인 감사함을 전달하 다. 오프라는 윈도스키와 청중들에게

포스트잇 플래그 형광펜 때문에 집과 사무실에서 일하는 방법이 바뀌었다고 말했다.

특히 그녀의 북 클럽에서 추천 도서를 선택하기 위해 후보 작품들을 심사하는 과정에

많은 변화가 생겼다고 하 다. “데이비드, 아마도 당신이 3M 실험실에 있을 때 오늘

같은 일이 일어날 것이라고는 상상도 못했겠지요. …… 그런데 나는 미국 국민 앞에 이

제품을 발명해준 데 하여 머리 숙여 감사드립니다.”라고 말하 다.

37

CHAPTER 1

마케팅을

통한

고객관계

및고객가치의

창조

포스트잇 플래그 형광펜 후속

제품

3M의 초기 포스트잇 플래그 형

광펜과 포스트잇 플래그 펜 제품

라인에는 다양한 색상과 다양한

굵기의 펜들이 있었다.

마케팅이 왜 이렇게 중요해졌을까?

현재의 로벌 경제 시 에 마케팅이 어떻게 발전의 추진 동력이 되었는지 이해하기

위해서 마케팅 지향의 진화, 마케팅의 윤리적 및 사회적 의무 그리고 마케팅 활동의 깊

이와 폭을 살펴본다.

마케팅의 진화

미국의 제조업체들은 뚜렷이 구분되는 마케팅의 4개의 단계를 거쳐 발전해왔다. 첫 번

째 단계는 생산 시 (production era)로, 1920년 이전에는 물자가 희소했기 때문에

구매자는 어떤 제품이든 구할 수 있는 것은 모두 구매할 수밖에 없었다. 두 번째 단계

는 1920년 에서 1960년 까지의 판매 시 (sales era)로 제조업체들은 구매자가 소

비할 수 있는 것보다 더 많이 생산하 다. 따라서 경쟁은 격화되었고 기업은 신규 구매

자를 찾기 위해 많은 판매원을 고용하 다.

1960년 에 이르러 마케팅은 많은 미국 기업들에 주된 동력으로 부상하 고 마케팅

개념 시 (marketing concept era)가 열렸다. 마케팅 개념은 조직은 (1) 소비자의 욕구를

만족시키기 위해 노력해야 하고, (2) 동시에 조직의 목적을 달성해야 한다는 사고이다.

1952년 연래 보고서에서 GE는 마케팅 개념과 소비자에 초점을 맞춰야 한다는 생각을

처음 주장하 다. “마케팅 개념은 마케팅을 생산 주기의 마지막이 아니라 처음에 투입

38

LO5

마케팅프로그램

학생�세분시장 근거사무직원마케팅믹스

촉진전략

유통전략

가격전략

제품전략

포스트잇�플래그�형광펜을�

학생들의�공부를�돕기�위

해�제공

포스트잇�플래그�펜을�사무

직원들의�작업을�돕기�위해�

제공

3M의�기술을�유용하고�혁신

적인�제품의�도입에�활용하

기�위해�잠재�소비자들의�욕

구와�필요에�귀를�기울임

한�개에�3.99달러에서�4.99

달러,�세�개에�5.99달러에서�

7.99�달러�정도로�소매가�설

정

한�개에�3.99달러에서�4.99

달러의�소매가�설정.�도매

가는�그�이하

표적�세분시장에�진정한�가

치를�제공하기�위한�가격의�

설정

TV�광고와� 학신문에�광고

를�제한적으로�내고� 학생

들의�구전에�의존

산업재�공급자들이�제품을�

구매하도록�한정적�촉진�

활동�

제품에� 해�들어본�적이�없

는�잠재�사용자의�인지도를�

높임

학서점,�사무용품�소매상,�

형�소매점에�공급

사무용품�도매상�및�소매상�

그리고� 형�소매점을�통해�

공급

잠재�구매자들이�편리한�소

매상에서�구매할�수�있고,�포

스트잇�플래그�펜의�경우에

는�직장에서�쉽게�구할�수�

있도록�노력

그림 1-3

두 개의 세분시장을 표적으로 하

는 두 가지 포스트잇 제품 출시

를 위한 마케팅프로그램

마케팅 개념

조직은 조직의 목표를 성취

하려는 노력을 계속하면서

동시에 고객의 욕구를 만족

시키려 최선을 다해야 한다

는 생각

하고 마케팅을 사업의 각 단계에 통합시킨다.”

GE, 메리어트(Marriott) 호텔과 같은 기업들은 시장지향(market orientation)이라고

불리는 사고를 주입하여 마케팅 개념을 실천함으로써 큰 성공을 거두었다. 시장지향적

인 기업은 (1) 소비자 욕구에 한 정보를 끊임없이 수집하고, (2) 이 정보를 모든 부서

가 공유하며, (3) 그것을 이용하여 고객가치를 창출한다. 이 결과 고객관계 시

(customer relationship era)가 열리게 되었고 기업들은 고객들의 높은 기 수준을

만족시키려 최선을 다한다.

고객에 초점을 맞추는 경향은 고객관계관리(CRM, customer relationship

management)로 나타나고 있다. CRM은 예상 고객을 밝혀내고, 마음속 깊이 그들을

이해하며, 조직과 조직이 제공하는 것에 하여 호의적인 인식을 주어 고객들이 시장

에서 선택할 수 있도록 하는 과정이다. 이를 위해서는 관리자뿐 아니라 조직의 모든 직

원들의 헌신이 필수적이다.

고객관계관리의 기초는 고객경험(customer experience)으로, 이는 조직과 조직이

제공하는 제공물에 한 고객의 반응이다. 반응은 고객이 기업에 직∙간접적으로 접촉

할 때 나타난다. 직접적 접촉은 구매하고 사용하고 서비스를 받을 때 판매자와 접촉하

는 것을 의미한다. 간접적 접촉은 다른 고객이나 논평 또는 뉴스를 통해 나온 제품 평

에 우연히 접하게 됨으로써 기업과 접촉하는 경우이다.

윤리 및 사회적 책임: 집단 간 이해관계의 균형을 맞추다

오늘날 마케팅은 제조업자의 이해를 강조하는 것에서 소비자의 이해를 강조하는 방향

으로 옮겨져 왔다. 조직은 점차 자신의 행동의 사회 및 환경적 향을 고려하게 되었다.

윤리 마케팅과 관련된 문제는 부분 법과 규정에 구체적으로 나타나 있지 않다. 고객

정보는 다른 조직에 판매되어도 되는 걸까? 소비자들은 제품의 안전성을 스스로 분석

해야 하는 것인가? 이러한 것들은 매우 어려운 윤리적 문제를 야기한다. 이에 따라 기

업, 산업 및 전문 조직들은 관리자들을 위하여 윤리 강령을 만들고 있다.

사회적 책임 부분의 윤리적 문제들은 구매자와 판매자만 관계되지만 어떤 문제들은

사회 전체와 관련이 있다. 개천에 독성 물질을 버리는 기업은 환경과 사회 전체에 향

을 끼친다. 이 예는 사회적 책임에 관한 것으로, 사회적 책임은 개인과 조직은 사회에

하여 책임 있는 행동을 해야 한다는 의미이다. 사회 전체의 안녕은 조직이 마케팅 관

련 의사결정을 할 때 고려되어야만 한다. 많은 마케팅 전문가들은 조직은 사회 전체의

안녕을 바라는 방향으로 소비자의 욕구를 발견하고 만족시켜 가야 한다는 사회적 마케

팅 개념(societal marketing concept)을 강조한다. 예를 들면, 3M이 개발한 스카치브라

이트 네버 러스트(Scotchbrite� Never RustTM) 비누 받침은 재활용 플라스틱 병을 이

용해 만들어졌는데 SOS나 브릴로(Brillo)와 같은 경쟁사의 제품보다 비싸지만 변색되

거나 금이 가지 않는다는 측면에서 더 우수하다(표 1-1의 세 번째 질문).

사회적 마케팅 개념의 다른 예로 비 리조직인 브리징(Bridging)을 생각해보자. 이

비 리조직은 집에 쓰지 않고 널려 있는 물건들을 가지고 있는 사람들과 그것을 필요

로 하는 사람들과 연결하는 방법을 고안하 다. 즉, 접시, 가구 등 불필요한 물건들을

가지고 있는 사람들과 그것을 꼭 필요로 하는 사람들을 연결해주고 있다. 브리징은 사

회의 실질적 욕구를 도와주는 혁신적 활동인 사회적 기업(social entrepreneur-ship)

의 예이다.

39

CHAPTER 1

마케팅을

통한

고객관계

및고객가치의

창조

시장지향

고객가치를 창출하기 위해

정보를 수집하고 활용하는

데 초점을 맞추는 조직의

노력

사회적 마케팅 개념

사회 전체의 안녕을 바라는

방향으로 소비자의 욕구를

발견하고 만족시켜 가야 한

다는 관점

마케팅의 깊이와 넓이

오늘날 마케팅은 모든 개인과 조직에 향을 미친다. 이를 이해하기 위해 (1) 누

가 마케팅 활동을 하며, (2) 무엇이 마케팅의 상이 되며, (3) 누가 마케팅되

고 있는 것을 구매하고 사용하며, (4) 마케팅 활동으로부터 얻는 혜택은

무엇이며, (5) 어떻게 혜택을 주는지 살펴보자.

누가 마케팅 활동을 하는가? 모든 조직은 마케팅 활동을 한다.

하인츠(Heinz)와 같은 제조업자, 타겟(Target)과 같은 소매업

자, 메리어트(Marriott) 호텔과 같은 서비스 제공자와 같은 모든 기

업들이 그들의 제공물을 마케팅하고 있다는 것은 명백하다. 지역 병원,

여러분이 다니고 있는 학, 도시∙주∙국가와 같은 지역 단위뿐만 아니라

‘치유를 위한 질주(Race for the Cure)’와 같은 특정 사회운동들도 마케팅 활

동을 한다. 정치 후보와 같은 개인들도 유권자의 주목과 지지를 얻기 위해 마케팅

활동을 한다.

무엇을 마케팅하는가? 제품, 서비스, 아이디어가 마케팅의 상이다. 제품

은 철강, 사과, 컴퓨터와 같은 유형의 물건이다. 서비스는 항공여행, 재

무상담, 전화통화처럼 무형의 것이다. 아이디어는 제품, 행동, 사회

적 명분 등에 한 개념이나 생각을 의미한다.

재정 압박으로 수입을 올리기 위해 박물관들도 예술품 전시

라는 서비스를 마케팅하는 등 혁신에 나서고 있다. 예전에는 생각

지도 못했던 창의적인 방법을 동원하고 있는데, 예를 들면 새로운 수

입원을 창출하기 위해 댈러스 박물관은 100주년을 기념하여 100시간 연

속 개관하 다.

‘모나리자(Mona Lisa)’와‘사모트라케의 니케(Winged

Victory of Samothrace)’가 소장되어 있는 프랑스의 루브르

박물관은 이국적인 기금 마련 저녁식사 행사를 개최하 고,

전 세계의 박물관들과 친선관계를 맺었다. 1,000개의 전시실

을 가지고 있는 러시아의 에르미타주 미술관은 IBM과 제휴

하여 전시품들의 가상투어가 가능하도록 하여 미래의 관람자

들에게 다가갔다. 가상 관람자가 되려면 www.hermitage

museum.org에 들어가‘Vitual Visit’를 클릭하면 된다.

아이디어를 주로 마케팅하는 주체는 비 리조직이거나 정부이다. 예를 들면, 지역

도서관은 독서 능력 함양을 위한 아이디어를 마케팅하며, 자연보호단체는 환경보호 운

동을 마케팅한다. 자선단체는 돈이나 시간을 기부할 가치가 있는 아이디어를 마케팅

한다.

누가 구매하며 사용하나? 개인과 조직이 마케팅되는 제품과 서비스를 구매하고 사용

한다. 최종소비자(ultimate consumer)는 생후 8개월이 되었든 여든살이 되었든 가족을

위해 구매된 제품과 서비스를 사용하는 사람들이다. 반면, 조직구매자(organizational

buyer)는 제조업자, 도매상, 소매상 그리고 정부 소속 구매기관처럼 직접 사용하기 위

해서나 되팔기 위해서 제품과 서비스를 구매하는 조직이다. 소비자, 구매자, 고객은 최

종소비자와 조직구매자를 모두 일컫는 용어로 사용되기도 하며 그렇지 않기도 하다.

40

프랑스 루브르 박물관과 러시아

의 에르미타주 미술관은 창의적

인 마케팅 활동으로 새로운 수익

을 창출하고 새로운 관람객들을

끌어들이고 있다.

최종소비자

가족을 위해 구매된 제품과

서비스를 사용하는 사람들

조직구매자

직접 사용하기 위해서나 되

팔기 위해서 제품과 서비스

를 구매하는 제조업자, 도매

상, 소매상 그리고 정부 소속

구매기관

이 책에서 사용된 예에서는 구매자가 최종소비자인지, 조직구매자인지 아니면 둘 다인

지 쉽게 구분할 수 있을 것이다.

누가 혜택을 보는가? 자유 기업이 보장되는 국가에서는 구매하는 소비자, 판매하는

조직과 사회 전체가 모두 마케팅 활동의 수혜자이다. 시장에서 제품과 서비스 간 경쟁

으로 인해 소비자들은 최고의 제품, 저렴한 가격, 뛰어난 서비스를 누릴 수 있다. 다양

한 선택이 있기에 경제 시스템에서 기 할 수 있는 소비자 만족과 삶의 질을 누릴 수

있다.

형 소매 체인점 타겟, IBM, 화장품 직접판매 회사인 에이본(Avon)과 같은 기업처

럼 효율적인 마케팅프로그램으로 소비자의 욕구를 만족시켜주는 제품을 제공하는 기

업은 크게 성공하 다. 그렇지만, 이토이즈(eToys) 등 지난 수년간 수백 개의 닷컴기업

(dot-com business)들처럼 경쟁력이 약한 기업들은 경쟁으로 인해 도태되었다.

효율적인 마케팅은 사회에 혜택을 준다. 마케팅은 경쟁력을 높여주고, 높아진 경쟁

력으로 인해 제품 및 서비스의 질이 높아지며 가격은 내려간다. 이로 인해 로벌 시장

에서 국가의 경쟁력은 올라가고 일자리가 제공되며 국민들의 생활수준이 향상된다.

어떻게 소비자는 혜택을 보는가? 마케팅은 효용을 창출한다. 효용(utility)은 제품의 사

용자가 얻는 혜택 또는 소비자 가치이다. 효용은 마케팅 교환 과정의 결과이며 사회가

마케팅으로부터 혜택을 얻는 방식이다. 효용에는 형태, 장소, 시간 및 소유 효용이 있

다. 제품과 서비스의 생산은 형태효용을 동반한다. 장소효용은 소비자가 필요로 하는

곳에서 구매할 수 있도록 하는 것을 의미하며, 시간효용은 필요로 하는 시간에 구매할

수 있도록 하는 것을 의미한다. 소유효용은 신용카드를 사용할 수 있도록 하거나, 신용

을 제공하여 구매를 쉽게 하도록 함으로써 발생하는 가치를 의미한다. 마케팅은 소비

자가 소유하고 사용(소유효용)할 수 있도록 제품을 제공(형태효용)하기 위해 시간(시간

효용) 및 공간(장소효용)을 이어줌으로써 효용을 창출한다.

41

CHAPTER 1

마케팅을

통한

고객관계

및고객가치의

창조

효용

제품의 사용자가 얻는 혜택 또

는 소비자 가치

6. 마케팅 개념의 핵심적인 두 가지 특징은 무엇인가?

7. 최종소비자와 조직구매자의 차이는 무엇인가?학습리뷰�� �� ��

학습목표 요약

LO 1 마케팅을 정의하고 마케팅 활동에 향을 미치는 다

양한 요인들을 확인하라.

마케팅은 가치를 창출하고 고객에게 전달하기 위한, 그

리고 조직과 이해관계자들에게 혜택을 주는 방향으로

고객관계를 관리하기 위한 조직의 기능과 일련의 과정

이다. 이 정의는 잠재고객의 욕구를 발견하고 만족시켜

준다는 마케팅의 두 가지 기본 목표를 이야기한다. 이

두 가지 목표를 성취하기 위해서는 조직이 통제할 수 있

는 4개의 마케팅믹스 변수와 통제를 벗어나 있는 5개의

환경요인을 고려해야 한다.

LO 2 소비자 욕구를 어떻게 발견하고 만족시키는지를 설명

하라.

마케팅의 첫 번째 목표는 잠재 구매자이자 고객인 소비

자의 욕구와 필요를 발견하는 것이다. 소비자들이 자신

의 필요와 욕구를 항상 알지 못하고 표현할 수 있는 것

이 아니기에 필요와 욕구를 발견하는 것은 쉽지 않다.

욕구는 의, 식, 주같이 필수적인 것이 결핍되었다고 느

낄 때 발생한다. 필요는 개인의 지식, 문화, 인격에 의해

가다듬어진 욕구이다. 효율적인 마케팅 활동은 개인의

욕구를 자극하여 제품구매에 향을 미친다. 마케팅의

두 번째 목표는 표적고객의 욕구를 만족시키는 것이다.

조직이 모든 소비자의 욕구를 만족시킬 수는 없기 때문

에 잠재고객 중 특정 집단이나 표적시장의 욕구를 만족

시키는 데 집중해야 한다. 표적고객이란 조직이 마케팅

활동을 집중시키는 소수의 잠재고객 집단을 의미한다.

표적시장을 선정하면 조직은 그들에게 접근하기 위해

독특한 마케팅프로그램을 개발하여 그들의 필요와 욕구

를 만족시켜야 한다.

LO 3 마케팅믹스 변수와 환경요인을 구분하여 설명하라.

고객의 욕구를 만족시키기 위해 디자인된 마케팅프로그

램의 4가지 변수는 제품, 가격, 촉진, 유통이다. 마케팅

믹스, 4P라고 불리는 이 변수들은 마케팅부서의 통제 아

래 있기에 통제 가능 변수이다. 통제 불능 변수라고 불

리기도 하는 환경요인들은 체로 조직의 통제 밖에 있

다. 환경요인에는 사회, 경제, 기술, 경쟁 및 규제 등이

있다.

LO 4 조직이 어떻게 마케팅을 통해 강력한 고객관계를 구

축하고 고객가치를 창출하는지 설명하라.

성공적인 마케팅의 핵심은 고객가치를 제공하여 충성스

러운 장기 고객을 확보하는 것이다. 고객가치는 표적시

장의 구매자들이 얻는 독특한 혜택으로 품질, 가격, 편

의성, 적시 배달 및 구매 전 및 구매 후 적절한 서비스 등

이다. 마케팅 관리자는 최저 가격, 최고 제품 및 최고 서

비스 중 하나의 가치 전략을 선택하여 고객관계를 구축

하고 고객가치를 창출한다.

LO 5 오늘날의 고객관계 시 가 이전의 시 와 어떻게

다른지 설명하라.

미국의 기업 역사는 겹치기는 하지만 4개의 시기로 구분

된다. 생산 시 , 판매 시 , 마케팅 개념 시 및 현재

의 고객관계 시 이다. 생산 시 는 체로 1920년 이

전의 시기로 구매자들은 구매 가능하면 어떠한 제품도

수용할 의도가 있었다. 제품은 스스로 팔려나갔다. 판매

시 는 1920년 부터 1960년 까지 계속되었다. 제조

업체는 구매자들이 소비하는 것보다 더 많이 생산한다

는 것을 깨닫게 되었고 경쟁은 격화되었다. 해결책은 새

로운 구매자를 찾기 위해 더 많은 판매원을 고용하는 것

이었다. 1960년 말 마케팅 개념 시 가 도래하 고 조

직들은 강력한 시장지향을 채택하여 마케팅을 사업의

각 단계에 통합시켰다. 오늘날의 고객관계 시 는 1980

년 에 출발하 다. 조직은 고객의 높은 기 를 만족하

기 위해 끊임없이 노력하고 있다. 이는 마케팅 개념 시

의 적극적인 확장이다.

42

고객가치

교환

관계마케팅

마케팅

마케팅 개념

마케팅믹스

마케팅프로그램

사회적 마케팅 개념

시장

시장지향

조직구매자

최종소비자

표적시장

환경요인

효용

핵심 용어

마케팅 지식 적용해보기

1. 아래 제품과 서비스로 인해 어떤 소비자 욕구가 충족

되고 혜택이 얻어지는가?

(a) 카네이션 즉석 아침(Carnation Instant Breakfast)

(b) 아디다스(Adidas) 운동화

(c) 허츠 렌트카(Herz Rent-A-Car)

(d) TV 홈쇼핑

2. 질문 1의 네 가지 제품들은 모두 체제가 존재한다.

각각의 예는 (a) 햄과 계란 아침, (b) 일반 테니스화,

(c) 버스 타기, (d) 백화점이다. 어떤 소비자들이 이러

한 체제들이 질문 1에서 제시된 제품보다 더 가치

가 있다고 생각하는 경우 이 체제들이 주는 소비자

가치는 무엇일까?

3. 다음 제품 또는 서비스의 표적고객의 나이, 소득, 교

육 등 특징은 무엇일까?

(a) 자연, 지리, 여행 전문잡지 내셔널 지오그래픽

(National Geographic)

(b) 미국의 과학, 기술 분야 전문 잡지 <와이어드

(Wired)>

(c) 뉴욕 자이언트 미식 축구팀(New York Giants)

(d) US 오픈 테니스 회

4. 도시 소재 학이 마케팅, 회계, 재무, 관리 등 경

학 관련 야간 강좌 수를 늘리려 하고 있다. 이러한

강의의 표적고객은 누구인가?

5. 앞의 질문에서 표적시장에 접근하기 위해 마케팅믹

스 변수를 어떻게 활용해야 하는가?

6. 질문 4에서 학은 마케팅프로그램을 수립하는 데

어떤 환경요인들을 고려해야 하는가?

7. 기업은 소비자들이 이전에는 몰랐던 재화와 서비스

를 구매하도록 하기 위해 필요와 욕구를 만들어낼 권

리가 있는가? ‘좋은’욕구와‘나쁜’욕구를 만들어

낸 예를 들어보라. 무엇이 좋은 것인지 그리고 무엇

이 나쁜 것인지 누가 결정해야 하는가?

마케팅 강사가 마케팅 계획을 세우라는 과제를 내면 얼

굴을 찡그리거나 불평하지 마라. 여기에는 두 가지 특별

한 이유가 있다. 첫째, 마케팅을 실제로 행하는 데에 관

한 직관을 단순히 교재를 읽어 얻을 수 있는 것보다 훨

씬 많이 얻을 수 있다. 둘째, 매년 수천 명의 졸업생들은

직장을 얻기 위해 학에서 수행한 작업을 고용주에게

제출해야 한다 — 거기에는 마케팅 계획도 포함되며 유

용하게 사용될 것이다.

매 장의 끝에 있는‘마케팅 계획 세워보기’는 마케팅

계획에 관심을 가지게 하고 수립된 마케팅 계획을 개선

시킬 수 있는 방법을 제안한다. 2장과 3장 사이에 수록

된 부록에 있는 마케팅 계획이 좋은 길잡이가 될 것이고

매 장의‘마케팅 계획 세워보기’는 마케팅 계획을 세우

는 데 도움을 줄 것이다. 뛰어난 마케팅 계획을 작성하

는 첫 번째 단계는 당신을 열광케 하고 구체적 정보를

얻을 수 있는 제품이나 사업을 설정하는 것이다. 그렇지

않으면 보기에만 그럴 듯한 추상적인 계획이 되고 만다.

그 밖에 다음을 염두에 두어라.

●개인적으로 관심이 있는 주제를 선정하라. 가족 사업,

여러분이나 친구가 해보려고 생각하는 사업이나 제품

또는 마케팅이 필요로 하는 학생회 등이 될 수 있다.

●너무 광범위하여 다루기 적절치 않거나 너무 추상적

이어서 구체성이 떨어지는 주제는 가급적 피하라.

1. 일단 시작하는 의미에서 네댓 개 가능한 주제를 열거

하고 난 후 강사가 제안한 기준 또는 앞에 소개한 기

준과 비교해보아라. 심각하게 생각하라! 여러분의 결

정이 한 학기 내내 여러분과 함께할 것이고 미래에 여

러분의 고용주에게 제출해야 하는 마케팅 계획의 질

을 좌우할 수 있다.

2.주제를 정했으면, 계획이 실제 사업을 위한 것이든 가

능성 있는 사업을 위한 것이든, 아니면 학생회를 위한

것이든 상관없이 부록에 소개한 회사 소개를 참고하

여‘회사 소개’를 작성하라.

나는 학생들에게“당신의 욕구와 필요는 무

엇인가?”라고 물어보지 않는다고 3M의 발

명가 데이비드 윈도스키는 말한다. “만약 내

가 물어본다고 해도 아마 그들은‘플래그를

형광펜 안에 집어넣어라.’라고 답하지는

않을 것이다.”그래서 윈도스키는 일을 완전히 거꾸로

하 다. 앞에서 이미 보았듯이 교과서적 접근법은 잠재

고객의 필요와 욕구로부터 출발하여 제품을 개발하는

것이다. 그렇지만 가끔은 신제품 개발이 반 방향으로

간다. 즉, 신제품 아이디어를 가지고 출발한 다음 시장

이 있는지 보아라. 이 방법이 바로 윈도스키가 실제로

실행한 방법이다. 그는 포스트잇 플래그 형광펜(Post-it

Flag� Highlighter) 콘셉트를 개발한 후 많은 마케팅

조사를 행하면서 신제품을 개발해 나갔다.

43

CHAPTER 1

마케팅을

통한

고객관계

및고객가치의

창조

마케팅 계획 세워보기

비디오 사례 1 3M의 포스트잇 플래그 형광펜: 콘셉트의 확장

초기 마케팅 조사

신제품 개발 과정 동안 윈도스키와 3M은 학생들을 상

으로 많은 마케팅 조사를 시행하 다. 예를 들면, 학생

들에게 가방에 들어 있는 것들을 책

상에 꺼내놓게 한 후 가지고 다니는

것들을 설명하게 한 다음 초기 형광

펜 모형에 한 그들의 반응을 물어

보았다. 8장에서 논의한 포커스그룹

면접법에 따라 수차례 예닐곱 명의

학생들을 모아놓고 인터뷰하고, 그

과정을 반투명거울(one-way

mirror) 뒤에서 3M 조사자들이 지

켜보기도 하고 개별적으로 학생들을

인터뷰하기도 하 다.

윈도스키의 초기 모형은 사진에서

그가 들고 있는 것과 같은 찰흙으로

만든 것이었다. 작동하지 않은 모형

은 학생들이 혁신적인 형광펜을 실

제 사용할 때 어떻게 느껴질 것인지

에 해 이야기해준다. 작동하는 초

기 모델이 개발된 후, 수백 개를 제작하여 학생들에 한

달간 사용하게 하고 나서 그들의 반응을 설문조사를 통

해 수집하 다.

신제품 출시

마케팅 조사와 3M 실험실에서 수십 번 기술 테스트를

거친 후 제작과 판매할 준비가 끝났다. 그렇지만 실제

출시 전 다양한 문제들을 신중히 점검하 다.

●기술 관련 문제 사출성형이 요구되는 부분에 한 컴

퓨터 지원 데이터베이스를 만들 수 있을까? 3M 형광

펜은 기술면에서 경탄할 만하다. 형광펜의 부품들이

작동하기 위해서는 종이 두께보다 얇은 수천분의 일

인치 정도의 오차만이 허용된다.

●생산 관련 문제 이 제품을 어디에서 만들어야 할까?

3M은 해외 소재 기업을 선택하 기 때문에 핵심적인

기술적 상세가 정확하게 번역되어야 했다. 3M이 요구

하는 생산 표준이 준수되도록 현지공장에 가서 기술

자와 생산 전문가들과 많은 시간을 보냈다.

●제품 관련 문제 신제품의 브랜드 이름은 무엇으로 해

야 할까? 마케팅 조사와 많은 회의를 거쳐 답을 찾았

다. 바로‘포스트잇 플래그 형광펜(Post-it� Flag

Highlighter)’이었다. 한 포장에 몇 개를 넣어야 하

나? 색상은? 소매점에서 잘 전시되고 제품의 차별 포

인트를 잘 전달하기 위해서 포장은 어떤 모습이어야

할까?

●가격 관련 문제 많은 경쟁이 될 만

한 형광펜들이 시장에 있는 상황에

서 적절한 이윤을 확보하기 위해서

는 가격을 어떻게 책정해야 할까?

소매 가격은 학구내서점, 월마트

나 타겟 같은 량 판매점, 오피스

맥스(Office Max)나 오피스디포

(Office Depot)와 같은 사무용품

전문점에서 모두 동일해야 하나?

●촉진 관련 문제 학생들에게 이 제

품이 있다는 것을 어떻게 알릴까?

학생 이외의 일반 사무직원들도 사

용할까? 인쇄 광고가 필요할까?

TV 광고는? 판매 시점 전시는?

● 유통 관련 문제 학서점 및 기타

소매상의 한정된 매 에 신제품이 진

열될 수 있도록 소매상들을 어떻게 설득할까?

현재와 미래의 마케팅프로그램

포스트잇 플래그 형광펜은 3M이 기 했던 것보다 더 인

기가 있고 많은 사용자들이 제품을 매우 좋아한다는 소

식을 자주 듣는다.

신제품의 초기 성공에 힘입어 3M은 더 무엇을 할 수

있을까? 충성스러운 기존 고객 기반을 유지하면서 한편

으로는 새 고객을 끌어들이기 위해 조심스럽게 개선된

제품을 도입하는 것이 한 방법이다. 그리고 이 제품은

최종소비자들뿐 아니라 제품이 소비자들이 가장 몰리는

장소에 전시될 수 있도록 소매상에게도 매력적이어야

한다.

포스트잇 플래그 형광펜에 관한 제품과 포장에 관한

의사결정은 이러한 주안점을 반 하여야 한다. 제품 확

장을 위해서 데이비드 윈도스키는 뉴 포스트잇 플래그

형광펜과 펜(New Post-it� Flag Highlighter and

Pen)을 개발했는데, 이 제품은 잡기가 더 쉽고 비틀지

않고 플래그를 꺼낼 수 있게 디자인되었다(37쪽 사진).

포장에는 (1) 두 개의 제품이 하나에 들어 있다는 아이디

어가 잘 나타나고, (2) 매력적이며, (3) 두 가지 목표가

44

최소의 단어로 실현되어야 한다.

3M은 경쟁우위를 기술로 차지하려고 하기 때문에 촉

진 예산은 한정적이다. 이는 포스트잇 플래그 형광펜에

도 해당된다. 아마도 여러분이 인쇄 광고나 TV 광고를

본 적이 없다고 생각하는 이유일 것이다. 그렇지만 이

제품의 주된 표적시장인 학생들에게 이 제품의 존재를

알게 만들어야 한다. 그래서 3M은 학생들에게 알리기

위해 간단하고 효과적인 촉진 방법을 끊임없이 모색하

고 있다.

위 한 기술도 잠재고객이 구매하려는 곳에 있지 않

으면 의미가 없다. 학생들을 위한 학서점과 달리 형

소매점과 사무용품 전문점은 매장당 최 의 이윤을 올

리려 모든 노력을 기울인다. 따라서 경쟁 제품보다 형광

펜을 전시하는 것이 더 이익이라는 것을 3M은 확신시켜

야 한다. 3M의 도전은 바로 모든 소매상의 매 에서 포

스트잇 플래그 형광펜이 가장 좋은 자리를 차지하게 하

는 것이다.

만약 포스트잇 플래그 형광펜이 미국에서 잘 나간다

면 전 세계적으로 판매를 시도하지 않을 이유가 있겠는

가? 그렇지만 이 점에 있어서도 3M은 결정적인 질문에

답해야 한다. 어느 나라가 최고의 시장일까? 각국에서

어떤 색상과 어떤 포장이 가장 효과가 있을까? 시간이나

비용 면에서 해외시장에 물리적으로 제품을 가져가는

가장 효과적인 방법은 무엇일까?

질문

1. (a) 3M의 데이비드 윈도스키는 포스트잇 플래그 형광

펜을 디자인하는 데 도움을 주는 아이디어를 학생

들로부터 어떻게 얻었는가? (b) 얻어낸 아이디어는 제

품의 성공에 얼마나 중요하 는가?

2. 3M이 학생들을 위해 플래그가 부착된 형광펜을 출

시하는 데 있어 (a) 특별히 유리한 점은 무엇이었으

며, (b) 잠재적 문제점은 무엇이었나?

3. 학서점을 방문한 후 아래 질문에 답하여라.

(a) 학서점에 포스트잇 플래그 형광펜을 진열하겠

는가?

(b) 진열이 학생들의 제품 인지도를 어떻게 증가시킬

수 있겠는가?

4. 3M은 어떤 방법으로 포스트잇 플래그 형광펜을 촉진

하여 학생들이 더 많이 인지할 수 있게 할 수 있을까?

5. 3M이 포스트잇 플래그 형광펜을 로벌시장에 진입

시키는 데 있어 (a) 특별한 기회는 무엇이며, (b) 극복

해야 할 잠재적 어려움은 무엇일까? (c) 어떤 국가에

마케팅 노력을 집중시켜야 할까?

45

CHAPTER 1

마케팅을

통한

고객관계

및고객가치의

창조

가격 34, 319, 330

가격담합 348

가격목표 345

가격전략 64

가격제약조건 347

가격차별화 348

가능 예산 지출 방법 427

가상 커뮤니티 501

가상시장 496

가족군브랜딩 312

가족생활주기 152

가처분소득 97

가치 189, 331

간접수출 195

강화 144

강화광고 443

개 58

개방형 질문 224

개별면접 220

개별성 497

개별화 499

개인적 욕구 141

개인적 원천 134

개척형 광고 442

개척형 기업광고 443

거래기능 361

거래목적 웹사이트 510

거래처 관리 정책 484

거래할인 351

결정자 171

경로갈등 372

경로장 374

경매 174

경쟁 상황 251

경쟁자 비법 427

경쟁적 우위 56

경쟁형 광고 442

경쟁형 기업광고 443

경제 96

경제 스파이 행위 118

경제 인프라 192

경험 역 417

경험자 148

계약형 수직적 마케팅 시스템 368

계절할인 351

계획격차 66

고가치전환 307

고객 40

고객가치 35

고객경험 39, 500

고객경험관리 320

고객관계관리 39

고객관계 시 39

고객단서 475

고객만족 53

고객서비스 375, 380

고객 이견 479

고객접근 477

고객체험관리 283

고려 상군 136

고정가격정책 350

고정급 보상제 486

고학습제품 301

공개토론방 421

공공서비스 안내 462

공급망 375

공급망관리 375

공급자재고관리 381

공급파트너십 168

공리주의 120

공적 원천 134

공포 소구 445

과점 100

관계마케팅 36

관계 업 471

관리형 수직적 마케팅 시스템 369

관세 182

관습 189

관심 426

관여도 138

관찰자료 216

광고 418, 442

광고 게시판 452

광고매체 446

광범위한 사용 설명 144

교차기능팀 50

교통수단 광고 452

교환 30

교환공제 352

구매빈도 452

구매센터 169

구매 시도 426

구매위원회 169

구매의도예측 서베이 232

구매의사결정과정 134

구매자 40, 170

구매자 회전률 452

구성 500

구속적 방식 104

구전 149

국제기업 185

규제 101

균일 인도 가격 353

그린마케팅 122

그린워싱 126

로벌 경쟁 184

ㄱ

519

I N D

E X

찾아보기�� �� �� I N D E X

로벌마케팅 전략 186

로벌브랜드 187

로벌 소비자 187

긍정적 차이의 활용 67

기능 수준 50

기능적 402

기 성장률 251

기만가격 348

기술 98

기업 48

기업광고 443

기업문화 118

기업브랜딩 312

기업형 수직적 마케팅 시스템 368

기자회견 462

내구재 266

내근주문수취자 472

내부고발자 119

내적탐색 134

뉴스제공 462

다각화분석 60

다각화전략 61

다국내마케팅전략 185

다국적기업 185

다기능팀 50

다문화 마케팅 95

다문화분석 189

다브랜딩 전략 313

다양성 371

다운사이징 307

다이나믹 가격정책 507

다제품브랜딩 312

단서 144

단순재구매 171

단위면적당 판매량 404

도시 통계지역 94

량맞춤 243

량판매 418

사회 책임 121

학 282

항브랜드 314

덤핑 201

데이터마이닝 227

데이터웨어하우스 227

도달률 447

도덕적 이상주의 120

도입기 423

독점 100

독점적 경쟁 100

동기 141

동일점포 매출신장률 404

동적으로 연속적 혁신 273

등록금 330

디렉트마케팅 422

라이프스타일 147

레이블 315

로스트-호스 예측 231

리치미디어 451

리커트 224

마케터 주도 원천 135

마케팅 30

마케팅 개념 38

마케팅개념 시 38

마케팅 경로 360

마케팅 계기판 54

마케팅 계획 56

마케팅 동인 226

마케팅믹스 34

마케팅 및 제품 목표 설정 63

마케팅 시너지 254

마케팅 전략 65

마케팅 전술 65

마케팅 조사 210

마케팅 측정치 56

마케팅프로그램 36

마켓스페이스 99

마크업 399

망각률 452

맞춤능력 501

맞춤주문 506

맞춤형 상호작용 418

매수자 위험부담 원칙 116

매출 53

매출액 비율법 427

매출예측 231

맥박형 일정 453

멀티채널 마케팅 366

멀티채널 소매상 401

메시지 416

모의시험시장 285

목표 53

목표 과업법 428

목표수익률 346

무차별 권유 476

무차별 발신 476

무형성 269

문화 95, 115

문화적 상징 189

물류 375

물리적 시장 496

물물교환 330

물음표 58

미끼전환 348

민족지학적연구 219

레니얼스 94

바이럴 마케팅 507

반복구매자 299

반응 144, 418

ㅂ

ㅁ

ㄹ

ㄷ

ㄴ

520

발명가 282

배타적 지역 유통 권한 104

버즈 150, 507

법 114

법인 48

베이비붐세 92

별 58

병행개발 286

병행수입 201

보조장비 268

보증과 보장 144

보트 504

보험료 330

보호주의 182

복수 유통경로 366

부서 50

부정적 차이의 수정 67

부호화 417

북미산업분류시스템 163

분투자 148

불연속적 혁신 273

불일치성 269

브랜드 개성 308

브랜드 자산 308

브랜드관리자 304

브랜드 사용권 협약 310

브랜드 이름 308

브랜드라이선싱 310

브랜드확장 313

브랜딩 308

블로그 506

비교광고 442

비내구재 266

비분리성 269

비수기가격 283, 319

비 리조직 48

비용 비 효과적 375

비인적 419

비전 51

비탐색품 267

비행형 일정 453

빈도 447

사고자 148

사내 행사 455

사명 51

사명문 51

사업 52

사업 모델 52

사업문화 116

사업분석 283

사업자 마케팅 162

사업포트폴리오분석 57

사업형태 프랜차이즈 391

사용자 170

사이코그래픽 245

사이코그래픽 변수: 라이프스타일 246

사이코그래픽스 147

사전접근 476

사전조사 418, 454

사회감사 124

사회적 기업 39

사회적 마케팅 개념 39

사회적 욕구 141

사회적 의무 53

사회적 책임 122

사회 환경 90

사후관리 481

사후조사 455

산업 48, 74

산업서비스 268

산업재 266

산업재기업 162

상기형 광고 443

상기형 기업광고 443

상 적 시장점유율 58

상시저가 400

상시저가정책 352

상시적정가전략 400

상인도매상 406

상호작용성 497

상황분석 61

새로운 기술의 위험 평가하기 291

새로운 제품 유형의 정의 291

생리적 욕구 141

생산 시 38

생존자 148

서비스 40, 266

서비스 수준 389

서비스마케팅 8P 318

서비스의 4I 269

선매품 267

선택적 노출 143

선택적 보유 143

선택적 수요 297

선택적 이해 143

선택적 지각 143

선택형 질문 224

선형추세외삽법 232

설문자료 220

설비 268

성공측정기준 212

성숙기 424

성장기 423

성적 소구 445

성취에 동기화된 집단 148

성취자 148

세 가지 기본 원칙 122

세계무역기구 182

세 별 마케팅프로그램 94

세분시장 240

세분시장에 도달하는 비용 252

소규모의 비전통적 기업 282

소도시 통계지역 94

소매 388

소매믹스 399

소매수레바퀴 404

소매수명주기 405

소모품 268

소비자 40

소비자 권리장전 116

ㅅ

521

I N D

E X

소비자 기호 340

소비자 상 판매촉진 456

소비자 사회화 151

소비자 소득 340

소비자중심주의 102

소비자 판매촉진 456

소비자 평가기준 135

소비자 행동 134

소비재 266

소유형태 389

소유효용 41

소음 418

소형 베이비붐 93

속도에 한 욕구 133

손익분기분석 344

손익분기점 344

손익분기표 344

쇠퇴기 424

쇼핑 경험 133

쇼핑몰면접 223

수량할인 351

수수료 보상제 486

수신자 416

수요곡선의 이전 341

수요요인 341

수용능력관리 283, 319

수정재구매 171

수직적 가격담 348

수직적 갈등 372

수직적 마케팅 시스템 367

수출 194

수평적 가격담합 348

수평적 갈등 373

수확 301

스타일에 한 감각 133

스팸 506

시간효용 41

시용구매 296

시장 34

시장규모 251

시장변경 305

시장성장율 58

시장세분화 62, 240

시장개발전략 60

시장점유율 53

시장-제품 격자 250

시장지향 39

시장침투전략 60

시장 테스트 284

시험 마케팅 284

시험상 209

신구매 171, 172

신념 146

신뢰자 148

신속한 시제품화 286

신제품 개발 과정 278

실패비 286

실험 225

실험마켓 226

심리적 속성 402

심사와 평가 282

심층면접 220

아웃바운드 텔레마케팅 474

아이디어 40, 266

아이디어 창출 279

안전성 291

안전에 한 욕구 141

안전의 본질 133

약탈가격 349

양자택일 질문 224

엑스트라넷 100

역경매 175

역번역 191

연결성 501

연속적 혁신 273

열망집단 151

업계획 482

업관리 470

업사원 서베이 232

업자동화 487

업제안 477

업종결 480

향력이 있는 사람들의 보증 확보 144

향자 170

오프라인시장 496

오픈 이노베이션 279

오후 간식 253

온라인 소비자 502

온라인 시장 공간 496

완전경쟁 100

외근주문수취자 472

외적탐색 134

요구 조건부 계약 104

욕구 33

욕구-만족 제안 478

용량 줄이기 307

원하는 것 280

웹 커뮤니티 506

위탁판매 도매상 407

유로 183

유료 419

유머 소구 445

유사 제품의 가격 및 체 가능성 340

유통 34

유통업체 상 판매촉진 460

유통업체레이블링 314

유통업체브랜딩 314

유휴생산력 270

윤리 114

의견선도자 149

의미차별척도 224

의사결정 211

이-마켓플레이스 172

이상에 동기화된 집단 147

이용률 246

이윤 53

이익 48

이익 책임 121

이익방정식 332

이자 330

ㅇ

522

이해관계자 책임 121

인구 폭발 91

인구통계학 90

인구통계학 변수 245

인구통계학 변수: NAICS 코드 248

인구통계학 변수: 가구의 크기 246

인구통계학 변수: 종업원 수 248

인바운드 텔레마케팅 472

인적판매 420, 470

인적판매 과정 475

인증 도장 획득 144

인지 426

인지부조화 138

인지적 학습 145

인터랙티브 마케팅 498

인트라넷 100

인포머셜 449

일상재주문 171

입점비 286

자극-반응 제안 478

자극일반화 145

자극차별화 145

자금젖소 58

자기규제 105

자기잠식 243

자료 214

자문형 업 478

자아개념 142

자아실현 욕구 141

자아표현에 동기화된 집단 148

자원의 고저에 따른 집단 148

장소기반 매체 452

장소(유통)전략 64

장소효용 41

재고 269

재고관리코드 268

재량소득 97

재무 공제 461

재미 291

재판매 가격유지 348

재판매업자 163

재판매자브랜딩 314

저가치전환 307

저학습제품 302

적격 가망고객 475

적응형 업 478

전략 48

전략사업부 49

전략적 경로제휴 366

전략적 마케팅 과정 61

전문 도매상 406

전문점 393

전문품 267

전사적 수준 48

전자 마케팅 경로 365

전자상거래 99

전통적인 가족 152

전화금지등록 104

절약 291

점포 내 전시 84

정보 371

정보요청창출 431

정보원천 416

정보통신기술 226

정보통제자 171

정부기관 163

정지명령 104

정형화 제안 478

제공물 48

제시형 업 478

제약 213

제작자 148

제조업체 리상 407

제조업체 업소 408

제조업체 지점 408

제품 34, 40, 266

제품 무료 이용 144

제품개발전략 60

제품계열 268

제품계열연장 312

제품계열의 깊이 393

제품계열의 유형 389

제품계열의 폭 393

제품관리 공제 460

제품광고 442

제품기획서 274

제품리포지셔닝 256, 306

제품믹스 268

제품발명 199

제품수명주기 296

제품수정 304

제품연장 198

제품원형 283

제품유통 프랜차이즈 391

제품의 포지셔닝 64

제품적응 198

제품전략 64

제품차별화 240

제품포지셔닝 256

제휴필터링 498

조리법 84

조직 48

조직구매기준 166

조직구매자 162

조직구매행동 169

조직문화 52

조직시너지 243

조직의 목표와 자원의 공존 가능성 252

조직의 이해관계자들 51

조직의 종류와 복잡한 정도 74

종합 도매상 406

종합 서비스 행사 454

종합소매점 393

주문생산 243

주문수취자 472

주문획득자 473

주식회사 48

주요 거래처 관리 483

준거집단 151

중심업무지구 401

ㅈ

523

I N D

E X

지각 143

지각도 257

지각된 위험 144

지리 변수 245

지리 변수: 지역 245

지리 변수: 통계지역 248

지속 가능성 291

지속 가능한 개발 124

지속 가능한 조달 168

지속형 일정 453

지역별 출시 286

지지형 광고 443

직무명세 485

직무분석 485

직송도매상 407

직원 복지 53

직접경쟁포지셔닝 256

직접수출 195

직접예측 231

직접주문 431

직접투자 197

진료비 330

진열도매상 407

차별포인트의 발견 63

차별화포지셔닝 256

채택 426

철수 301

초국가기업 186

초이스보드 498

촉진 34

촉진공제 352

촉진믹스 416

촉진전략 64

총도달률 447

총물류비 379

총소득 96

총수익 342

총원가 343

총판 리상 408

최종마크업 399

최초마크업 399

추세외삽법 232

추적조사 210

충동 144

취급 범위의 낭비 420

침투가격 298

카테고리 관리 402

카테고리 킬러 393

캠페인형 마케팅 123

커뮤니케이션 416, 401

커뮤니케이션 채널 416

케이스 공제 460

코닥 디지털 사진 액자 59

코닥 디지털 카메라 59

코닥 필름 60

콘셉트 테스트 283

콘텐츠 500

쿠키 508

쿼터 182

크라우드소싱 280

크로스도킹 379

크로스채널 쇼핑객 509

탄력적 수요 342

탈중개화 372

태도 146

텔레마케팅 397

통계적 지역 94

통계적 추론 214

통제 가능 변수 34

통조림식 업제안 478

통합 마케팅커뮤니케이션 416

통행량창출 432

트럭도매상 407

파생수요 165, 267

파워센터 401

판매 시 38

판매 전후 서비스 372

판매촉진 421

판매할당 487

패널 225

패드제품 302

패션제품 302

펩시맥스 33

편의성 371

편의품 267

평가 426

포스트잇 플래그 펜 37

포스트잇 플래그 형광펜 37

포장 315

포커스그룹 221

표본추출법 214

표적독자와 목표 73

표적시장 34

표적시장의 선정 63

표적청중 426

푸시전략 424

풀전략 424

품목 268

품질 53

프로토콜 274

프로토타입 283

피드백 418

피드백 연결고리 418

필요 33

하위문화 154

하위브랜딩 313

학습 144

한정 서비스 행사 455

할인 쿠폰 84

ㅎ

ㅍ

ㅌ

ㅋ

ㅊ

524

합작투자 196

핫 포켓 샌드위치 32

항공료 330

해석 417

해외부패방지법 189

핵심 거래처 관리 483

핵심가치 51

핵심역량 56

핵심적인 특성 142

행동 변수 245

행동 변수: 사용률 248

행동 변수: 이용률 246

행동 변수: 제품 특성 246

행동적 학습 144

허용마케팅 499

혁신의 확산 303

혁신자 148

현금거래 도매상 407

현금할인 352

협력광고 461

형태효용 41

호혜 168

혼합브랜딩 315

혼합형 보상제 486

홍보 420, 462

환경 탐색 90

환경요인 34

환율 193

회비 330

회사 48

회색시장 201

회원집단 151

회피집단 151

효과계층구조 426

효용

흐름 375

AT&T 크루즈캐스트 32

Dr. Care 치약 32

FOB 출발지 가격 352

PPL 459

PR 420

SWOT분석 61

X세 92

1,000명 노출당 비용 447

1차 수요 297

1차 자료 214

2차 자료 214

80/20 법칙 247

525

I N D

E X

역자 소개

The Core Marketing

김성

서울 학교 학원 이학석사(통계학 전공)

워싱턴 학교 경 학 박사(마케팅 전공)

현: 방송통신 학교 경 학과 교수

임채운

미시간 학교 MBA

미네소타 학교 경 학박사(마케팅 전공)

현: 서강 학교 경 학과 교수

이진용

워싱턴 학교 MBA

캘리포니아주립 학교(버클리) 경 학박사(마케팅 전공)

현: 중앙 학교 경 학부 교수

채명수

오래곤 주립 학교 MBA

알라바마 학교 경 학박사(마케팅 전공)

현: 한국 외국어 학교 경 학부 교수

최인혁

컬럼비아 학교 마케팅석사

컬럼비아 학교 경 학박사(마케팅 전공)

현: 중앙 학교 경 학부 교수

핵심 마케팅

김성 ∙임채운∙이진용∙채명수∙최인혁 옮김

초 판 인 쇄: 2013. 1. 9

초 판 발 행: 2013. 1. 15

발 행 인: 김 승 기

발 행 처: 생능출판사

신 고 번 호: 제406-2005-000002호

신 고 일 자: 2005. 1. 21

I S B N : 978-89-7050-757-6

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