marketing-estrategico
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ANALISISDEL SECTORINDUSTRIAL
ANALISISCORPORATIVOINTERNO
ANALISISDEL
MERCADO
SEGMENTACION
FORMA DEOBTENERVENTAJA
COMPETITIVA
SELECCIONDEL
SEGMENTO (S)DE
MERCADO
OBJETIVOS,ESTRATEGIAS
YPOSICIONAMIENTO
DESEADO
ACCIONESTACTICAS
PRODUCTOPRECIO
DISTRIBUCIÓNCOMUNICACIÓN
CONTROL
MARKETINGESTRATEGICO
MARKETINGOPERATIVO
INVESTIGACIONDE MERCADO
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
LA ORGANIZACIÓNObjetivos y Capacidad
LA ORGANIZACIÓNObjetivos y Capacidad
ENTORNO GENERAL
• Fuerzas culturales• Fuerzas sociales• Fuerzas políticas• Fuerzas legales• Fuerzas económicas• Fuerzas científicas
ENTORNO GENERAL
• Fuerzas culturales• Fuerzas sociales• Fuerzas políticas• Fuerzas legales• Fuerzas económicas• Fuerzas científicas
ENTORNO DEL MARKETING
• Competencia• Gobierno• Estructura distribución• Estructura comunicaciones• Ecología
ENTORNO DEL MARKETING
• Competencia• Gobierno• Estructura distribución• Estructura comunicaciones• Ecología
EL PROCESO DE MARKETING
Objetivos
Análisis de oportunidades
Estrategia
EL PROCESO DE MARKETING
Objetivos
Análisis de oportunidades
Estrategia
MARKETING MIXCONTROL
MARKETING MIXCONTROL
EL MERCADOEL MERCADO
SEGMENTOSSEGMENTOS
AA
BBCC
EEMercado
meta
Mercadometa
INFORMACIÓN
IMPLEMENTACION
FEEDBACK
ESTRATEGIA :
OBJETIVOS :- Los deseos y resultados que se prevé alcanzar a través de la aplicación del Plan de acción. Ej. - Participación de mercado
- Beneficio sobre ventas
- Es la Ciencia de la Planificación y Dirección Global de Operaciones del Sistema Comercial, que pretende alcanzar los objetivos.
- Plan de Acción para lograr la Estrategia.TÁCTICA :
Definiciones Importantes
LA GESTIÓN DEL MARKETING
• Marketing Estratégico : Una gestión de análisis sistemática y permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos y que representan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando así una ventaja competitiva defendible.
• Marketing Operativo : Una gestión voluntarísta de conquista de los mercados, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es el “brazo comercial” de la empresa que se apoya en los medios tácticos basados en política de producto, de distribución, de precio y de comunicación.
El objetivo es el alcance de una cierta cifra de mercado sujeto a un presupuesto.
Las Dos Caras de la Gestión Marketing
Marketing Estratégico
Necesidades y Funciones
División en Productos-Mercados
Atractivo del MercadoCompetitividad :
Ventaja Competitiva Estrategia de
Desarrollo
Marketing Operativo
Conquista de Mercados Existentes
Variables (4P)
Presupuesto de Marketing
Objetivos de Cuota de Mercado
Interacción Marketing-I+D-Producción
Origen de la Idea
Marketing Investigación Producción Marketing
Estratégico Desarrollo Operacional
SEGMENTACION
UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN GRUPO DE INDIVIDUOS QUE HAN
COMPRADO UNA CLASE, SUBCLASE O MARCA DETERMINADA DE
PRODUCTOS.
SEGMENTACION
LA SEGMENTACION ES IMPORTANTE PARA IDENTIFICAR A CADA GRUPO Y TAL VEZ PARA TRATAR A CADA
UNO EN FORMA DE COMERCIALIZACIÓN DIFERENTE
DIMENSIONES PARA SEGMENTAR
1.- CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS CONSUMIDORES
2.- FACTORES HISTÓRICOS DE SU COMPORTAMIENTO EN EL
MERCADO
ADVERTENCIAS DE LA SEGMENTACION
NO SIEMPRE EXISTE EN LA REALIDAD. ES PRECISO APLICAR TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADO.
EL CONSUMIDOR SE COMPORTA DE DISTINTA FORMA SEGÚN LA OCASIÓN. SE NECESITA
VARIEDAD Y GAMA.
LOS GRUPOS DE CLIENTES VARÍAN CON CIERTA FRECUENCIA.
TRAMPAS DE LA SEGMENTACION
• SEGMENTAR POR PRODUCTO NO POR MERCADO.
• SEGUIR LA SEGMENTACION DE LA COMPETENCIA.
• USAR EL MISMO ENFOQUE DE SEGMENTACION EN TODOS LOS CASOS.
• ELEGIR EL ENFOQUE MAS FÁCIL Y MENOS INFORMATIVO.
• ELEGIR LOS ENFOQUES MAS DIFÍCILES ANTES DE VER LOS FÁCILES.
• APUNTAR SIEMPRE AL SEGMENTO MAS GRANDE.
• APLICAR DEMASIADOS CRITERIOS DE SEGMENTACION.
• NO RECONOCER LOS CAMBIOS EN SEGMENTOS. TAMAÑO Y ESENCIA.
• NO IDENTIFICAR SEGMENTOS EMERGENTES NI INVERTIR EN ELLOS.
Análisis Estratégico de Michael PorterEl modelo de las cinco fuerzas competitivas
Competidores en el sector Industrial
Rivalidad entrelos competidores
existentes
Competidores en el sector Industrial
Rivalidad entrelos competidores
existentes
CompetidoresPotenciales
CompetidoresPotenciales
CompradoresCompradoresProveedoresProveedores
SustitutosSustitutos
Amenazas de nuevosingresos al sector
Poder de negociaciónde proveedores
Poder de negociaciónde compradores
Amenazas de productoso servicios sustitutos
Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)
• Objetivo : Determinar Oportunidades y Amenazas de la Industria.
• Amenaza de Nuevos Participantes
Barreras de Entrada :Economías de EscalaDiferenciación de ProductoRequerimientos de Capital y TecnologíaExperiencia y Efectos del Aprendizaje
Acciones del Gobierno :Protección de la IndustriaMovimientos de Capital y Tipo de Cambio
Regulación de la Industria
Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)
• Intensidad Rivalidad Entre Competidores
Concentración y Equilibrio Crecimiento de la IndustriaFracción del Costo Fijo sobre el Valor Agregado
Grado de Diferenciación de ProductoBarreras de Salida :
Especialización de ActivosRestricciones GubernamentalesCosto de SalidaInterrelaciones Estratégicas con otros negocios
Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)
• Amenaza de Sustitutos
Disponibilidad de sustitutos cercanos
Costos de Cambio para el consumidor
Relación Valor-Precio del SustitutoAgresividad del productor del
sustituto
Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)
Poder de Negociación de los Proveedores
Disponibilidad de sustitutos del producto del proveedor
Amenaza de los proveedores de integración hacia adelante
Número de proveedores de importanciaContribución de los proveedores al costo total de la
Industria
Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)
Poder de Negociación de los Compradores
Disponibilidad de sustitutos de productos de la industria
Número de compradores importantesCosto de Cambios del compradorAmenazas de integración vertical
x
ActualesActuales FuturasFuturas
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA
BajoBajo MedioMedio AltoAlto BajoBajo MedioMedio AltoAlto
Barreras de entradaBarreras de salidaRivalidad de competidoresPoder de compradoresPoder de proveedoresAcción de gobierno
Barreras de entradaBarreras de salidaRivalidad de competidoresPoder de compradoresPoder de proveedoresAcción de gobierno
x
x
xx
xx
x
xx
x
xx
OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES AMENAZASAMENAZAS
• Barreras de entrada alta• Poder de negociación de proveedores no
alta• Capacidad de sustitución baja
• Barreras de entrada alta• Poder de negociación de proveedores no
alta• Capacidad de sustitución baja
• Barrera de salida alta• Mercado muy competitivo• Poder negociador de compradores
medio• Alta regulación del gobierno
• Barrera de salida alta• Mercado muy competitivo• Poder negociador de compradores
medio• Alta regulación del gobierno
Análisis Corporativo Interno
Determinar las Fortalezas y Debilidades del la corporación en términos relativos a los
principales competidores, con el fin de obtener una ventaja competitiva sostenible.
Objetivo
ActualesActuales FuturasFuturas
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA
BajoBajo MedioMedio AltoAlto BajoBajo MedioMedio AltoAlto
ProducciónMarketingInvestigación y DesarrolloGestiónLíneas de producción
ProducciónMarketingInvestigación y DesarrolloGestiónLíneas de producción
x
xxx
xx
xx
FORTALEZASFORTALEZAS DEBILIDADESDEBILIDADES
• Buen proceso productivo
• Buen proceso productivo
• Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios
• Débil sistema de gestión estratégica• Poca importancia en I &D
• Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios
• Débil sistema de gestión estratégica• Poca importancia en I &D
xx
ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
ANÁLISIS INTERNO
FORTALEZAS DEBILIDADES
ANÁLISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
VENTAJA COMPETITIVA
Determina en que medida el valor que la empresa crea para los compradores,excede al costo por crearlo
ESTRATEGIA DE DESARROLLO
• ESTRATEGIAS BÁSICAS (Genéricas)
• ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
• ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Dos Tipos Básicos de Ventaja Competitiva
LÍDER EN COSTO Se apoya en una superioridad de la empresa en
el dominio de los costes de fabricación, de gestión del producto que aporta un “valor al productor” dandole un coste unitario inferior al de la competencia.
Dos Tipos Básicos de Ventaja Competitiva
• DIFERENCIACIÓN : Se apoya en cualidades distintivas del producto (atributos) que constituyen un valor para el comprador.
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
1.- Liderazgo de costo
3A.- Enfoque de costo
2.- Diferenciación
3B.- Enfoque de diferenciación
Costo más bajo
Diferenciación
Objetivoamplio
Objetivolimitado
PANORAMACOMPETITIVO
VENTAJA COMPETITIVA
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
• Crecimiento Intensivo Penetración
Desarrollo de ProductosDesarrollo de Mercados
• Integración Hacia el Origen (Proveedores)
Vertical Sist. Distribuc. Hacia el consumidor
Horizontal Control hacia el competidor
• Diversificación
Concéntrica agregar productos que tengan sinergías tecnológicas
Horizontal agregar productos que agraden a sus actuales clientes.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
• Estrategia del LíderDesarrollar la Demanda Global
Estrategia DefensivaEstrategia OfensivaReducir su Participación de Mercado
• Estrategia de Retador
Ataque Frontal y Lateral
• Estrategia del Seguidor
• Estrategia del Especialista
DINÁMICA DEL POSICIONAMIENTO
• SI NO NOS POSICIONAMOS :
- LA COMPETENCIA NOS POSICIONARÁ
- LOS CLIENTES SE CONFUNDIRÁN
• LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACIÓN CON OTROS COMPETIDORES Y CON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE. AMBAS COSAS PUEDEN CAMBIAR.
IMAGEN CONSUMIDOR
POSICIÓN CONSUMIDOR YCOMPETIDOR
IMAGEN Y POSICIÓN
IMAGEN CORPORATIVA
• Es un fenómeno de opinión pública.
• Son ciertas creencias que tienen personas, instituciones o empresas respecto a una determinada organización.
• Es el fruto de una serie de informaciones y experiencias propias y / o ajenas que se van acumulando con el tiempo y que dan como resultado ciertas actitudes básicas.
• Construir una imagen es una labor lenta y costosa.
• Destruir una imagen, es muy fácil.
ELEMENTOS SOBRE LOS QUE SE CONSTRUYE UNA IMAGEN
La Dimensión Empresa grande y potente,
inspira confianza
La Dimensión Empresa grande y potente,
inspira confianza
La Nacionalidad Estereotipos de países
La Nacionalidad Estereotipos de países
El Dinamismo Constante movimiento :
avances, progreso
El Dinamismo Constante movimiento :
avances, progreso
La Rentabilidad Refleja una buena gestión
La Rentabilidad Refleja una buena gestión
La Tecnología Es síntoma de avance
La Tecnología Es síntoma de avance
La Historia Muestra una trayectoria y un desarrollo a lo largo del tiempo
La Historia Muestra una trayectoria y un desarrollo a lo largo del tiempo
El PersonalEs el reflejo humano de la
empresa
El PersonalEs el reflejo humano de la
empresa
IMAGEN
IDENTIDAD CORPORATIVA
- Es la cara de una organización, una empresa tal como, aparece en forma visible a sus
interlocutores
- Se construye a través de una serie de mensajes estables, permanentes y coherentes que se
transmiten al entorno.
- Las empresas no transmiten una imagen. Transmiten
ciertos mensajes, comunicaciones que conforman una
imagen.
- Las empresas transmiten identidad
- La imagen se forma en el mercado, en el entorno, en la
cabeza de la gente.
Público
ImagenEmpresa
IdentidadCorporativa
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LOGOTIPO
UN LOGOTIPO ES LA PRESENTACIÓN GRÁFICA DE UNA MARCA Y TIENE POR FINALIDAD PERMITIR LA
IDENTIFICACIÓN DE LA MISMA A PRIMERA VISTA.
LOGOTIPO PARA PREMIO DE GRÁFICA
VS.LOGOTIPO COMO ELEMENTO DE MARKETING
- Facilidad de recuerdo- Legibilidad
- Identificación fácil ( impacto visual )- Adecuado al producto de productos
- Continuidad.