marketing estratégico para los vehículos eléctricos
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My view on how strategic marketing should be on dealing with the electric vehicleTRANSCRIPT
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Marketing Estratégico para los Marketing Estratégico para los Vehículos EléctricosVehículos Eléctricos
Óscar CiordiaÓscar CiordiaDirector General Director General Fundación FITSAFundación FITSA
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¿Qué es el marketing estratégico?¿Qué es el marketing estratégico?
• “…el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales
y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado,
identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e
interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas
oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los
objetivos buscados…”
Fuente: R. Muñiz. CEF
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¿Por qué necesita el VE el Marketing Estratégico?¿Por qué necesita el VE el Marketing Estratégico?
• Conocer las necesidades
• Movilidad del SXXI: volumen, externalidades negativas,
sostenibilidad….
• Dependencia de combustibles fósiles
• Nuevos nichos de mercado
• Países emergentes, población mayor, movilidad reducida ….
• Mercado potencial
• Grandes urbes, países emergentes, países con mix energético no-
fósil…
• Valoración y diseño de un plan de actuación
• Se ha comenzado….
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¿De dónde partimos?¿De dónde partimos?
¿Qué conocemos del cliente?¿Qué conocemos del cliente?
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Casi un tercio de los entrevistados no están seguros o decididos en relación A la compra futura de un vehículo con propulsión alternativa…..
Fuente: F&S
¿Qué sabemos del cliente?¿Qué sabemos del cliente?
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Comparación de los índices de beneficios
Comparación de los índices de perjuicios
Fuente: F&S
¿Qué les motiva y qué ¿Qué les motiva y qué les desanima?les desanima?
Índice de conciencia:Reducción de emisiones, ruido y dependencia fósil
Índice de Ahorros:Reducción de consumo y costes de mantenimiento / reparación
Índice de imagen social:Imagen “progre”, verde y tecnológica
Índice de costes elevados:Precio elevado, valor de reventa bajo reparación especializada
Índice de preocupación de la batería:Monitorización, mantenimiento, tiempo de carga y reciclado
Índice de ansiedad de autonomía y prestaciones: Movilidad limitada, miedo a quedarse tirado, prestaciones limitadas,
menor fiabilidad y durabilidad
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Fuente F&S USA
¿Qué consideran irrenunciable y accesorio?¿Qué consideran irrenunciable y accesorio?
Conclusiones clave….Un tercio quiere un tamaño
medio (23% urbano)
No quieren renunciar al reprise
Una autonomía de 160 km es atractiva
La propiedad de la batería atrae al 30%
A los conductores les preocupa quedarse tirados.
Les atrae el concepto de ER
120 Km/h es una velocidad muy aceptable
Por 1500 € es obligado tener A/A y Calefacción
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Fuente: F&S
Pregunta: ¿En cuanto tiempo consideraría necesario recuperar la inversión en el Precio extra pagado al comprar un vehículo eléctrico?
Es curioso que hay genteQue no espera recuperar
Nunca el extra-coste
¿Cuánto están dispuestos a pagar?¿Cuánto están dispuestos a pagar?
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Ahora que ya sabemos “algo” Ahora que ya sabemos “algo” del clientedel cliente
¿Cuáles deberían ser los próximos pasos?¿Cuáles deberían ser los próximos pasos?
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¿Cuál es la mejor estrategia?¿Cuál es la mejor estrategia?
• El VE es:
• Otro “coche”?
• Un electrodoméstico?
• Un teléfono móvil?
• Un servicio que contrato?
• …….?
• Es una nueva tecnología que satisface una necesidad antigua (movilidad) en constante
crecimiento y con costes cada vez mayores.
• Implica un cambio de mentalidad en los usuarios actuales (autonomía, adquisición vs. Alquiler,
capacidad, …)
• Y también un riesgo inicial: ¿Habrá infraestructura de carga? ¿Subirá el precio de la
electricidad? ¿Es fiable? ¿Precio de reventa?....
Modelo de G.A Moore
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El modelo de MooreEl modelo de Moore
tiempoCiclo de vida de adopción tecnológica
InnovadoresArriesgadosEducados,
Múltiples fuentes de información25%
Usuarios adelantados
Líderes de opinión, les gusta lo nuevo,
Dispuestos a pagar un mayor precio.
13.5%
Mayoría adelantadaSe lo piensan, muchos
contactos sociales informales
34%
Mayoría retrasadaEscépticos, solo usan
nuevas ideas/productos si lo usa la mayoría, menor status socio-económico
34%
Los lentosTradicionales, solo
aceptan nuevas ideas si se generaliza su uso, los amigos son la principal fuente de información
16%
El área bajo la curvaEs el número de usuariosQue adoptan la nueva tecnología• Los consumidores reaccionan de forma distinta a los nuevos productos. Para tener éxito la
estrategia de introducción ha de ser específica para cada grupo/área de cliente.• Ante un nuevo producto los clientes se pueden clasificar en 5 categorías: Innovadores, usuarios adelantados, mayoría adelantada, mayoría retrasada y lentos.• Segmentos de cliente distintos requieren aproximaciones de mercado distintas. Enfocar los esfuerzos en grupos de clientes específicos será más eficiente que una aproximación al mercado de masas.
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¿Cuáles son los pasos a dar?¿Cuáles son los pasos a dar?
• Comenzar sembrando nuevos productos con los innovadores lo cual le permitirá educar a los usuarios adelantados.
• Cuando ya se ha captado el interés de los usuarios adelantados hacer lo imposible para que estén satisfechos y sirvan como buena referencia para la mayoría adelantada.
• El grueso de la facturación provendrá de la mayoría adelantada, se establecerán los líderes de mercado y los estándares de facto.
• Aprovechar el éxito con la mayoría adelantada para lograr volumen y experiencia que se traduzcan en productos de un coste y calidad como para atraer a la mayoría retrasada.
• A los lentos….. Dejarles con su tecnología actual
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Pero hay un problema….Pero hay un problema….
• El nuevo producto/tecnología logra un éxito rápido con los innovadores y los usuarios adelantados. El mercado consta de entusiastas de las nuevas tecnologías y visionarios.
• Pero después se cae en un abismo de ventas.
El abismo
![Page 14: Marketing estratégico para los vehículos eléctricos](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022102600/546d6235af79597b298b5369/html5/thumbnails/14.jpg)
¿Cómo cruzar el abismo?….¿Cómo cruzar el abismo?….• Poner “todos los huevos en la misma cesta”. • Identificar un sola “cabeza de playa” de clientes pragmáticos en el
mercado de la mayoría adelantada y desarrollar el producto al 100% de sus requerimientos
• El objetivo es poner un pié en el nicho identificado tan rápido como se pueda.
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¿Es lo que se planea hacer?¿Es lo que se planea hacer?
¿Cuáles son las posibles “cabeceras de playa”?¿Cuál es la mejor?
• Particulares
• Empresas
• Instituciones
• Flotas públicas y privadas
• Objetivo específico de impulso a la demanda.• Segmentación de mercado acorde con la tecnología.• Identificación de los targets prioritarios: Flotas de servicios profesionales urbanos y periurbanos.• Objetivos cuantitativos: 250.000 Vehículos en 2014 mix 85/15
Próximo paso
![Page 16: Marketing estratégico para los vehículos eléctricos](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022102600/546d6235af79597b298b5369/html5/thumbnails/16.jpg)
Posibles riesgos y amenazasPosibles riesgos y amenazas• “Overselling”. Vender algo que todavía no existe y para un uso que no le corresponde.• Elegir una “cabecera de playa” errónea.• La tecnología no se desarrolla a la velocidad esperada: Baterías pesadas, de poca
capacidad, con poca vida y caras.• La fiabilidad está por debajo del estándar actual de automoción.• La seguridad está por debajo del estándar actual de automoción.• Suceso público impactante que afecte a la imagen de las propulsiones eléctricas.• Resistencia a nuevas inversiones o nuevos actores, de los actuales “players” del
mercado de automoción.
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¿Cómo conjurarlos?¿Cómo conjurarlos?
• Comunicar claramente las ventajas y limitaciones de la tecnología en su estado actual y posible desarrollo futuro.
• Reflexión en grupo de todos los actores para elegir la “cabecera de playa” óptima.
• No precipitar introducciones de producto que no hayan pasado las pruebas estándares de mercado. Ojo a los productos “low cost” de Asia (“lo barato sale caro”, “nadie vende duros a cuatro pesetas”).
• El VE no va a matar a la propulsión tradicional. Hay oportunidades de que el mercado crezca y no es necesario una guerra de cuotas. Hay espacio para nuevos players porque existe complementariedad de tecnologías.
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El VE creará nuevas oportunidades de negocio para industrias como las de El VE creará nuevas oportunidades de negocio para industrias como las de Distribución Energética, telemática, telecos, flotas y muchas mas…Distribución Energética, telemática, telecos, flotas y muchas mas…
Mercado del VE – Oportunidades de Negocio
Pote
ncia
l de
gene
raci
ón d
e In
gres
os
Alto
Medio
Bajo
Esfuerzo requerido para desarrollar el negocio
AltoMedioBajo
Potencial de negocio para entrar en el mercado del VE
con un esfuerzo relativamente bajo de inversión; alianzas estratégicas con los OEM’S
Reciclado
AseguradorasTelecos Marketing
Negocios de Flotas
Estaciones de Intercambio
Servicio / Concesionarios
Negocios de Leasing
Constructores de vehículos
Suministros
FinancieroRejuvenecimiento de
Baterías
Nuevas oportunidades de negocio para empresas de Distribución energética y
firmas financieras o de Leasing. Con suficiente músculo para aguantar hasta Beneficios.
Modelo de Negocio Innovador pero debido a la demografía
requiere una penetración sustancial del VE y uso de los
clientes para lograr un impacto que lo haga viable
Telemática
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El Ejército alemán adquiere siete mulos en Murcia para su Brigada de Montaña
“ …. el destino de los animales será "su utilización en al transporte militar de piezas pesadas en zonas de alta montaña y en las misiones de paz y humanitarias que vienen realizando el Ejército en países de orografía difícil …".
Fuente: Diario “La Verdad” de Murcia
¿Es el mulo la solución a “la movilidad” del futuro?
![Page 20: Marketing estratégico para los vehículos eléctricos](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022102600/546d6235af79597b298b5369/html5/thumbnails/20.jpg)
• Pues de la misma manera que no cogeríamos un mulo para ninguna otra• aplicación, ni un reactor comercial para viajar a Toledo, ni el AVE para • Llegar al centro de Madrid……….
• ¿Qué sentido tiene descalificar la movilidad eléctrica por su autonomía?
Kiosko
Toledo
Centro de Madrid
Sevilla
Nueva York
![Page 21: Marketing estratégico para los vehículos eléctricos](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022102600/546d6235af79597b298b5369/html5/thumbnails/21.jpg)
Seamos coherente y apliquemos la racionalidad a los medios de transporte.Hoy por hoy el VE solo se presenta como una buena opción de futuro para La movilidad urbana. El Híbrido enchufable para ir un poco mas allá: movilidad Peri UrbanaEl Híbrido no enchufable para recorridos mixtos.Y el térmico de última generación para el resto.
Urbana: VEB
Periurbana: PHEV
Mixto: HEVInterurbana: MCI
Almendra
M-30
M-40/50N-XX
![Page 22: Marketing estratégico para los vehículos eléctricos](https://reader038.vdocuments.net/reader038/viewer/2022102600/546d6235af79597b298b5369/html5/thumbnails/22.jpg)
Aprovechemos el nuevo MIX de medios de transporte en favor de toda la sociedad.
Hagamos un cambio sereno.
Colaboremos todos: Administración, Empresas y Usuarios
MUCHAS GRACIAS !!!!!MUCHAS GRACIAS !!!!!
Con ello ganaremos todos.