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Marketing Farmacêutico [Farmácias e Drogarias]

Marketing = Organizar, estruturar a empresa sob

a ótica do mercado

[Fábio Madia]

Farmácia “Botica”

Farmácia/ Drogaria “Venda de Medicamentos”

Farmácia / Drogaria “Multicanal”

EVOLUÇÃO DA ESTRUTURA

DO VAREJO FARMACÊUTICO

0,5% possui sistema de vendas

pela internet Fonte: Nielsen

Lojas com Autosserviço: 25% Faturamento: 50%

Fonte: Nielsen

Estacionamento é o quesito de maior

insatisfação Fonte: POPAI

48% das lojas possuem delivery Fonte: Nielsen

“O amadurecimento do consumidor talvez tenha

sido a coisa mais importante que aconteceu no

marketing no mundo inteiro” [Francisco Madia]

65% são mulheres

83% são da classe B e C

61% tem colegial completo

Média Etária de 20 e 39 anos

83% vão sozinhos no estabelecimento

Maior concentração de compra (56%) está no período

da tarde.

Fonte: POPAI BRASIL

O tempo médio de permanência no canal

farma é de cinco minutos, sendo:

60% vão direto ao balcão de

medicamentos

33% dos que foram até o balcão, param

para olhar outras seções

Fonte: POPAI BRASIL

O ticket médio do canal farma é de R$ 12,00, sendo

que quando localizados em shopping center, o ticket

chega a ser o dobro.

58% buscam medicamentos

22% buscam produtos de higiene pessoal

12% buscam cosméticos

7% buscam produtos para bebês

2% buscam alimentos, sendo 1% do mix de

bomboniere

2% buscam bebidas

Fonte: POPAI BRASIL

91% dos consumidores não levam lista de

compras, sendo que:

61% não sabem o que vão comprar

[buscam sugestão, indicação]

26% sabem o que vão comprar

4% têm prescrição médica

Fonte: POPAI BRASIL

CONSUMIDOR X SHOPPER

CONSUMIDORES são aqueles que “consomem”: quem come, quem bebe e usa determinado produto. SHOPPERS são aqueles que realizam a compra, e não necessariamente são os consumidores.

Fonte: Shopper Marketing, Matheus Cônsoli e Leandro Guissoni

O ANÚNCIO PUBLICITÁRIO CONVERSA COM O

CONSUMIDOR OU COM O SHOPPER?!

VÍDEO: SUSTAGEN KIDS



VÍDEO: NESTLE NUTREN KIDS Link: http://www.youtube.com/watch?v=8tSzbfRL5Dg



VÍDEO: VICK VAPORUB

QUE DICA O FABRICANTE DÁ AO VAREJO AO DIRECIONAR O PRODUTO DELE A UM PERFIL DE CONSUMIDOR?



VÍDEO: NEOSALDINA

QUE DICA O FABRICANTE DÁ AO VAREJO AO DIRECIONAR O PRODUTO DELE A UM PERFIL DE CONSUMIDOR?

ETAPAS DE COMPRA DO SHOPPER E A

EXPERIÊNCIA NO PONTO DE VENDA:

Fonte: Shopper Marketing, Matheus Cônsoli e Leandro Guissoni

ETAPAS PARA ESTRUTURAR/ ORGANIZAR A FARMÁCIA/

DROGARIA SOB A ÓTICA DO MERCADO

ANÁLISE DOS 4Ps ANÁLISE DO AMBIENTE ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

RODUTO

OBJETO OU

SERVIÇO

PRODUTO ESPERADO X

PRODUTO AMPLIADO

EXEMPLO DE PRODUTO AMPLIADO

ROMOÇÃO

PROMOVER PRODUTO OU

SERVIÇO

CANAL DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING ATRAVÉS DA PUBLICIDADE E/ OU PROPAGANDA

EXEMPLO DE PROMOÇÃO

Vídeo: Campanha Nívea Sun

REÇO

CAPTURA DE

VALOR

ENQUANTO FERRAMENTAS COMO PROMOÇÃO, PRODUTO E PONTO DE VENDA SÃO RESPONSÁVEIS PELA CRIAÇÃO DE VALOR, O PREÇO CAPTURA ESSE VALOR.

Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio

EXEMPLO DE PREÇO

Importante: tempo de vida de um produto

LACE [DISTRIBUIÇÃO]

ONDE E COMO COMPRAR?

PONTO DE VENDA E-COMMERCE = SITE DE VENDAS LOGÍSTICA ABRANGÊNCIA GEOGRÁFICA GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS

EXEMPLO DE PLACE

RDC 96/08

RDC 44/09 >>> RDC 41/12

LEI 9787/99

IN 9 | IN 10

SITUAÇÃO ECONÔMICA | POLÍTICA

SE TODOS VENDEM MEDICAMENTOS, COSMÉTICOS, DERMOCOSMÉTICOS E PRODUTOS DE HIGIENE, O QUE NOS DIFERENCIA DA CONCORRÊNCIA?

Oficina: Layoutização | Ponto de Venda | Exposição de Loja ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAÇÃO ENTRE ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA, O MARKETING NO PDV E SE HÁ INFRAÇÃO DE ALGUMA LEGISLAÇÃO.

Oficina: Layoutização | Ponto de Venda | Exposição de Loja

ANALISE AS IMAGENS ABAIXO, PONTUE O QUE DEVE SER ALTERADO E COMENTE A RELAÇÃO ENTRE ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA, O MARKETING NO PDV E SE HÁ INFRAÇÃO DE ALGUMA LEGISLAÇÃO.

Oficina: O conteúdo da peça publicitária abaixo é verdadeiro ou falso?

FONTE: LIVRO DESENCANNES

VÍDEO: DROGARIA ARAÚJO | CAMPANHA GENÉRICOS Link: http://www.youtube.com/watch?v=_exaQHFjc3Q



PLOTAGEM | JORNALISTA E POLÍTICA CANADENSE DANIELLE SMITH


TURKISH AIRLINES

Oficina:

Qual a importância do Marketing Experience nos serviços de saúde?

ARQUITETURA LÚDICA | Hospital Infantil Royal London

Oficina: A importância do Marketing Experience

SALA DE TOMOGRAFIA| Núcleo de Radiologia Pediátrica do Hospital Infantil Presbiteriano Morgan Stanley, idealizado por Carrie Ruzal-Saphiro , NY

Oficina:


FARMÁCIA ARENAL 2 | ESPANHA

Oficina:


FARMÁCIA HERMOSA| ESPANHA

Oficina:


FARMÁCIA LORDELO| PORTUGAL

Oficina:


FARMÁCIA M| BÉLGICA

Oficina:


FARMÁCIA PLACEBO| GRÉCIA

Oficina:


FARMÁCIA SANTA CRUZ| ESPANHA

Oficina:


FARMÁCIA SANTA MARIA| ESPANHA

MERCHANDISING &

MARKETING PROMOCIONAL

COMO ERA A COMUNICAÇÃO:

MARKETING PROMOCIONAL | TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS

RELACIONAMENTO: VAREJO E CLIENTE

QUEBRAR BARREIRAS | EMPATIA

FIDELIZAÇÃO

“RECOMPENSA” PARA CATIVAR CLIENTES INCENTIVO POR EXCLUSIVIDADE OU USO BASE PARA CRM


PROGRAMAS DE INCENTIVO

PREMIAÇÃO INCENTIVADORA EX: CLIENTE OCULTO


CUPONAGEM

DISTRIBUIÇÃO DE CUPONS COM DESCONTO OU OFERTAS RESGATÁVEIS PELO ANUNCIANTE TAMBÉM É IMPORTANTE PARA GERAR TRÁFEGO EX: COMPRAS COLETIVAS


INSTITUCIONAL

TEM COMO OBJETIVO REFORÇAR OU MODIFICAR A IMAGEM CORPORATIVA E DE MARCA [BRANDING] EX: COQUETEIS, CURSOS


CULTURAL

TEM COMO OBJETIVO REFORÇAR OU MODIFICAR A IMAGEM CORPORATIVA E DE MARCA [BRANDING], PORÉM, AO CONTRÁRIO DO INSTITUCIONAL, SÃO EVENTOS MONTADOS SOB ENCOMENDA OU PATROCINIOS CULTURAIS, HAVENDO DEMONSTRAÇÃO DE PRODUTOS.


SAMPLING [AMOSTRAGEM]

DISTRIBUIÇÃO DE AMOSTRAS GRÁTIS DE PRODUTOS EM EMBALAGENS PEQUENAS, FIÉIS AO ORIGINAL. EX: LANÇAMENTO | REFORÇAR MARCA


BRINDES

ESTIMULAR A COMPRA DE UM DETERMINADO PRODUTO [OBJETO OU SERVIÇO] IMPORTANTE: BOA SINALIZAÇÃO E SER OBJETIVO NAS REGRAS PARA AQUISIÇÃO DO BRINDE.


PANFLETAGEM

DISTRIBUIÇÃO DE FOLHETOS OU PANFLETOS NAS PORTAS DAS FARMÁCIAS E DROGARIAS, CALÇADAS, ESTACIONAMENTOS, SEMÁFOROS, EVENTOS, ETC. IMPORTANTE PARA DIVULGAÇÃO DE PRODUTOS [OBJETO/ SERVIÇO], LANÇAMENTOS, ETC.


PONTA DE GÔNDOLA | ILHAS PROMOCIONAIS

ESPAÇO “QUENTE” DA LOJA ATRAIR ATENÇÃO PARA LANÇAMENTOS E DESTAQUES SAZONAIS OU PROMOCIONAIS * Espaços de Locação


IN-STORE MÍDIA

SÃO VEÍCULOS PROMOCIONAIS COLOCADOS DENTRO DA LOJA, COMO TV INTERATIVA EM CIRCUITO FECHADO, EXIBINDO COMERCIAIS, RÁDIO COM PROGRAMAÇÃO ESPECIAL, TOTENS, INFLÁVEIS, BACKLIGHST INTERNOS, PLACAS INDICADORAS NOS ESTACIONAMENTOS.


EXPERIMENTAÇÃO

OBJETIVO: GERAR EXPERIMENTAÇÃO CRIAR DISPLAYS E EQUIPAMENTOS QUE FACILITEM A EXPERIMENTAÇÃO DE UM PRODUTO NOVO OU FRAGRÂNCIA DIFERENTE.

LOJA SAMSUNG SHOPPING MORUMBI

LOJA PANASONIC SHOPPING MORUMBI


DEMONSTRAÇÃO

OBJETIVO:PERMITIR QUE O CONSUMIDOR CONHEÇA E AVALIE E PERTO UM PRODUTO. ABORDAGEM GERALMENTE REALIZADA POR PROMOTORES/ DEMONSTRADORES TREINADOS


COMPRA DE ESPAÇOS NO CANAL DE VENDA

ESPAÇOS PROMOCIONAIS “LOCADOS” PARA O FABRICANTE” EXEMPLO: VITRINES, PONTAS DE GÔNDOLA, JALECOS, BANNER DIGITAL [SITE], SACOLA, ETC.


CASE: PROGRAMA DROGÃO DIABETES

O PROBLEMA: A empresa apresentava números abaixo do mercado na categoria de Diabetes e não era percebida como uma Rede que oferece serviço diferenciado e especializado em Diabetes.


PANORAMA DE MERCADO: Levamentamento de

Oportunidades

38% da População

Brasileira está na faixa de

30 a 69 anos de idade,

sendo que a prevalência

de Diabéticos no Brasil

nesta população é de

7.60%

Prevalência de

Diabéticos e São

Paulo na

população de 30

a 69 anos de

idade: 9.66%

EQUIVALE A APROXIMADAMENTE 66.67% DOS CLIENTES

DA REDE DROGÃO



Oportunidades

Cerca de 54520 clientes

da REDE DROGÃO não

sabem que são

diabéticos

61480 clientes da

REDE DROGÃO

sabem que são

diabéticos



Oportunidades


PEÇA CONCEITO


ATIVIDADES | PLANO DE MKT

• Eventos – testes de pré-diagnóstico • Postos de Trocas de Aparelhos – 15 Lojas/ Disk Drogão/ E-commerce/ SAC • Orientação com Podólogo – 15 Lojas • Impressão do Relatório de Resultados de Glicemia através da Impressora Smart Pix – 15 Lojas • Informações nas gôndolas de Higiene Bucal, Hidratantes e Dietéticos.


ATIVIDADES | PLANO DE MKT


RESULTADOS

Em doze meses, 22 mil pessoas fizeram o diagnóstico precoce da doença. Foram 52 ações em toda São Paulo, região metropolitana, litoral e Campinas. E 720 mil pessoas foram impactadas com ações de prevenção e diminuição do aparecimento das complicações do diabetes no site da Rede, que ganhou um Portal de Diabetes, um canal exclusivo de Educação Contínua para quem tem diabetes e para quem convive com pessoas com diabetes. A interação com o público também ganhou as redes sociais, com o Twitter.

MARKETING DE SERVIÇOS

MARKETING DE SERVIÇOS é o indicador de como atingir o mercado e esquematizar a oferta de serviços sem infringir os aspectos técnicos e científicos da área, cujas atividades concentram-se em desenvolver e promover os serviços pessoais e comunitários.

O PAPEL DO MARKETING EM SERVIÇOS DE SAÚDE E O

MARKETING SOCIAL

Link: http://www.ted.com/talks/lang/pt-br/melinda_french_gates_what_nonprofits_can_learn_from_coca_cola.html

Campanha de Doação de Órgãos 2012 | Agência: Young Rubicam | Brasil

CASE: AMBIENTE DIGITAL + ANALÓGICO

Campanha "Se você acha que está bem para cantar, provavelmente não está bem para

dirigir" 2012 | Agência: Ogilvy | Brasil


Campanha de Doação de Sangue "Loja da Solidariedade" 2011 | Hospital Albert Eisten

| Brasil


Campanha de Conscientização sobre o Mal de Alzheimer 2012 | Agência: ACW Grey |

Israel


Campanha de Recrutamento de Médicos para a África do Sul | Agência Boomtown |

África do Sul


Campanha de Doação de Órgãos 2012 "Trazemos a pessoa amada de volta" | Agência

Leo Burnett | Brasil


Campanha “Salve uma vida. Apague o seu cigarro" 2010 | Agência Shoot The Shit |

Brasil


ASSISTÊNCIA FARMACÊUTICA

A Assistência Farmacêutica (AF) reúne um conjunto de ações voltadas à

promoção, proteção e recuperação da saúde, por meio da promoção do acesso

aos medicamentos e uso racional.

ORIENTAÇÃO PARA ELABORAÇÃO

DO PLANO DE MARKETING

OFICINA

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BLESSA, R. Merchandising Farma – A Farmácia do Futuro. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.

D’Andrea, R. , Cônsoli, A. M., Guissoni, A. L. Shopper Marketing – A Nova Estratégia Integrada de Marketing para a

Conquista do Cliente no Ponto de Venda. Ed. Atlas. São Paulo, 2012.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson, 2006.

MADIA, F.A.S.: O Grande Livro do Marketing; 1. Ed. São Paulo; M. Books; 2007.

POPAI. O comportamento do Consumidor em Farmácias e Drogarias. São Paulo. 2008

VENTURA, Rodrigo. Mudanças no Perfil do Consumo no Brasil: Principais Tendências nos Próximos 20 Anos. Macroplan.

São Paulo. Agosto 2010.

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