marketing in italia il marketing analitico interno
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1 Marketing – Prof. Alberto Padula
MARKETING IN ITALIA
IL MARKETING ANALITICO INTERNO
(capitolo 4)
Prof. Alberto Padula
a.a. 2020 - 2021
2 Marketing – Prof. Alberto Padula
Il marketing analitico interno
Studia tutti gli elementi informativi,
raccolti e consuntivati dall’azienda e che,
opportunamente elaborati,
possono fornire importanti informazioni
sullo stato dell’azienda stessa nel mercato,
sottolineandone i possibili punti di forza e didebolezza
come valutazione non solo del passato (feedback)
ma anche del futuro (feedforward)
3 Marketing – Prof. Alberto Padula
INTERPRETARE L’ACCADUTO
NON SOLO STATISTICHE DI VENDITA
MA ANCHE
COSTI
MARGINI ECONOMICI
COMPETENZE
CAPACITA’ DI MARKETING
Il marketing analitico interno
4 Marketing – Prof. Alberto Padula
RISULTATI CONSEGUITI (anche del passato)
COSTI DIRETTI E INDIRETTI
COMUNICAZIONE,….
Tutte queste informazioni
DEVONO ESSERE COLLEGATE TRA LORO
RATIOS
Rilevazione dei…
Il marketing analitico interno
5 Marketing – Prof. Alberto Padula
- RENDONO PIU’ SIGNIFICATIVA
L’INTERPRETAZIONE DEI DATI
- UTILI PER L’EFFETTUAZIONE DEL MKTG AUDIT
- UTILI PER TENERE SOTTO OSSERVAZIONE IL
COMPORTAMENTO DI MKTG DELL’AZIENDA
RATIOS
I Ratios
6 Marketing – Prof. Alberto Padula
La lista di possibili ratios è estremamente lunga e, di conseguenza, ogniazienda deve identificare quelli più opportuni e significativi per la suasituazione.
I vari ratios possono riguardare molteplici aspetti. In particolare:
• andamento del mercato totale (a quantità e a valore):- della quota di mercato aziendale- della differenziazione- del marketing mix- del prodotto- del prezzo- della distribuzione- della pubblicità/promozione- delle vendite- delle operazioni- dell'economicità- dell'orientamento al mercato- della pianificazione- dei supporti di marketing
I Ratios
7 Marketing – Prof. Alberto Padula
Quota di mercato
%100*mercatovenduteQuant.
aziendavenduteQuant.
Oppure A VALORE
Scrematura aziendale
quantitàamercatodiQuota
valoreamercatodiQuota
Tra i Ratios più utilizzati
8 Marketing – Prof. Alberto Padula
Peso canale
%100*aziendaprodottiTotale
lanciatiprodottiNuovi
100* pubblico al Prezzo
zioneintermediaall' Prezzo
X prodotticon venditaPunti
azienda X prodotticon venditaPunti
% 100 * mercato venduteQuantità
A canale venduteQuantità
Innovazione prodotti
Margine
intermediazione
Distribuzione
numerica
9 Marketing – Prof. Alberto Padula
Indice di fedeltà
della clientela
Bilanciamento comunicazione pubblicità Costo
venditarete Costo
audience Numero
pubblicità Costo
clienti Numero
isoddisfatt clienti Numero
x)(anno confermati Clienti
1)-(x anno Clienti
Costo contatto pubblicitario
Indice di gradimento
10 Marketing – Prof. Alberto Padula
Orientamento al mercato
% 100 * aggiunto) valore(o aziendale Fatturato
marketing di Costi
% 100 * aziendali Addetti
marketing Addetti
oppure
11 Marketing – Prof. Alberto Padula
Modalità analisi più articolata: uso di molteplici ratios collegati
Fig. 5-4.2. Relazioni tra stato della domanda e costi di prodotto
COSTI
STRUTTURA
PROFITTO
COSTI FISSI
COSTI
VARIABILI
MARGINE DI
CONTRIBUZIONE
COSTI
DIRETTI
POPOLAZIONE
TASSO %
UTILIZZO
ADOTTANTI
CONSUMO P. C.
VENDITE
MERCATO
QUOTA
MERCATO
PREZZO
LISTINO
SCONTI
PREZZO
NETTO
VENDITE
AZIENDALI
RICAVI
AZIENDALI
+
+
+-
X
X
X
X
DOSE
FREQUENZA
X
PRODUZIONE
+COMMERCIALE
UNITARIO
XQUANTITA’ MODELLI SIMULATIVI WHAT IF
12 Marketing – Prof. Alberto Padula
Customer Information File C.I.F.
DATABASE AZIENDALE DOVE SONO ARCHIVIATI I DATI
DELLA CLIENTELA
Importante per l’attività di marketing strategico basato sul
marketing relazionale
CRM
Customer Relationship Management
13 Marketing – Prof. Alberto Padula
CRM
Customer Relationship Management
si spinge verso 4 direzioni
Mantenimento
Dei
clientiA
um
en
to d
ell
e
Re
lazio
ni
Co
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Cli
en
ti
imp
ort
an
ti
FIDELIZZAZIONE
CLIENTI
PRIMARI
TR
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CL
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IN
PR
OC
UR
AT
OR
I
14 Marketing – Prof. Alberto Padula
MARKETING INTERNO
UNA FILOSOFIA MANAGERIALE CONCRETIZZATA IN UN
GRUPPO DI ATTIVITA’ ORGANIZZATE,PROGRAMMATE E CONTROLLATE
CHE PARTONO DALL’ANALISI DELLE
ASPETTATIVE E DEL
COMPORTAMENTO
DEL PERSONALE INTERNO
E SI SVOLGONO IN FORMA INTEGRATA AL
FINE DI RAGGIUNGERE GLI
OBIETTIVI AZIENDALI DI MEDIO E LUNGO TERMINE
ATTRAVERSO LA SODDISFAZIONE DEL
PERSONALE E DELLA CLIENTELA
15 Marketing – Prof. Alberto Padula
Il marketingauditDEFINIZIONE
ESAME GLOBALE
SISTEMATICO, PERIODICO ED INDIPENDENTE
DEL MODO DI ANALIZZARE
E DEFINIRE
AMBIENTE MERCATO, OBIETTIVI, STRATEGIE, ATTIVITA’ DI
MARKETING E SISTEMI ORGANIZZATIVI E DI CONTROLLO DI
UN’AZIENDA
PER INDIVIDUARE AREE PROBLEMATICHE ED
OPPORTUNITA’ E PER SUGGERIRE UN PROGRAMMA DI
AZIONE VOLTO A MIGLIORARE COMPETENZE E RISULTATI
DI MARKETING
16 Marketing – Prof. Alberto Padula
Il marketingaudit
ESAME
VOTAZIONE
GLOBALE
PERIODICO
INDIPENDENTE
17 Marketing – Prof. Alberto Padula
Modello di Andrews: La S.W.O.T. analysis
La SWOT analysis rappresenta uno dei primi tentativi di
individuare alcune variabili esogene ed endogene rilevanti
per la definizione della strategia.
Andrews distingue due fasi del processo strategico:
la formulazione e l’implementazione.
Nella fase di formulazione è possibile applicare il modello
SWOT individuando quindi da un lato punti di forza e di
debolezza, dall’altro opportunità e pericoli.
18 Marketing – Prof. Alberto Padula
Modello di Andrews: La S.W.O.T. analysis
Strenghts. Weaknesses. Opportunities. Threaths.
19 Marketing – Prof. Alberto Padula
Modello di Andrews:
La S.W.O.T. analysis
Questo metodo di analisi è applicabile a molteplici
problematiche come lo
Studio della concorrenza,
Gli equilibri di mercato,
Le variabili che condizionano l’evoluzione
dell’impresa
Le tecnologie Internet offrono un valido contributo alla
attuazione di questa tecnica velocizzando l’analisi e
offrendo un bacino di raccolta di informazioni molto vasto.
20 Marketing – Prof. Alberto Padula
Una analisi SWOT deve iniziare con il definire uno stato finale desiderato o obiettivo.
Una analisi SWOT può essere incorporata nel modello
di pianificazione strategica.
Un esempio di una pianificazione strategica, tecnica che incorpora un obiettivo orientato analisi SWOT
Punti di forza: le attribuzioni dell'organizzazione che sono utili a raggiungere l'obiettivo.
Punti di debolezza: le attribuzioni dell'organizzazione che sono dannose per raggiungere l'obiettivo.
Opportunità: condizioni esterne che sono utili a raggiungere l'obiettivo.
Rischi condizioni esterne che potrebbero recare danni alla performance
L’individuazione delle SWOT è essenziale perché i passi successivi nel processo
di pianificazione per il raggiungimento
degli obiettivi può essere elaborato dalla SWOT.
In primo luogo, i responsabili devono stabilire se l'obiettivo è raggiungibile, rispetto ad una data SWOT.
Se l'obiettivo non è raggiungibile,
un diverso obiettivo deve essere selezionato e il processo ripetuto.
21 Marketing – Prof. Alberto Padula
Analisi S.W.O.T. - Parte esterna (opportunities and threats)
Opportunità potenziali Minacce potenziali
Domanda crescente
Avvio di attività contigue
Varietà della gamma di
prodotti e servizi
Introduzione di nuove
tecnologie
Nuove normative e
regolamentazioni
Riduzione dell’intensità
competitiva
………………………………………..
Attacchi all’attività cruciale
dell’impresa
Cambiamento nei gusti dei
consumatori
Nascita di prodotti/servizi
sostitutivi
Modificazioni della struttura
demografica e industriale
Aumento dell’intensità
competitiva
Nuove normative e
regolamentazioni
………………………………………
GRADO ATTRATTIVITA’ AREE DI BUSINESS O PRODOTTO
22 Marketing – Prof. Alberto Padula
Analisi S.W.O.T. - Parte interna (strenghts and weaknesses)
FORZE
quota di mercato elevata
brand reputation superiore alla media
qualità percepita dei prodotti o servizi
gamma di prodotti o servizi più ampia e/o
profonda
lancio di nuovi prodotti o servizi più frequente
ed efficace
prezzi comparati vantaggiosi
distribuzione più efficace e tempestiva della
media
sistema logistico più rapido ed economico
comunicazione integrata più efficace e
innovativa della media
sistema digital marketing più evoluto
personale manageriale più competente della
media
migliore coordinamento intrafunzionale e/o
intrafunzionale
maggiore efficacia nelle alleanze di marketing
…
DEBOLEZZE
quota di mercato ristretta brand reputation inferiore alla media bassa qualità percepita dei prodotti o servizi gamma di prodotti o servizi poco ampia/profonda lancio di nuovi prodotti o servizi poco frequente e
poco efficace prezzi comparati svantaggiosi distribuzione meno efficace e tempestiva della
media sistema logistico meno rapido ed economico comunicazione integrata meno efficace e
innovativa della media sistema digital marketing poco evoluto/meno
evoluto personale manageriale meno competente della
media peggiore coordinamento intrafunzionale e/o
intrafunzionale Minore/assente efficacia nelle alleanze di marketing …
GRADO CAPACITA’ COMPETITIVA ORGANIZZAZIONE
23 Marketing – Prof. Alberto Padula
Modello di analisi SWOT
SWOT-
analysis
Analisi Interna
Forze (Strengths) Debolezze (Weaknesses)
A
n
a
l
i
s
i
E
s
t
e
r
n
a
Opportunità
(Opportunities)
Strategie S-O:
Sviluppare nuove metodologie in grado
di sfruttare i punti di forza dell'azienda.
Strategie W-O:
Eliminare le debolezze per
attivare nuove opportunità.
Minacce
(Threats) Strategie S-T:
Sfruttare i punti di forza per difendersi
dalle minacce.
Strategie W-T:
Individuare piani di difesa per
evitare che le minacce
esterne acquisiscano i punti
di debolezza.