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Marketing Industrial: Aquecigaia

Marketing industrial: AQUECIGAIA

Susana Oliveira 3966Edmundo Moreira 3945

Instituto Superior de Entre Douro e Vouga

Maio, 2013

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Susana Oliveira 3966Edmundo Moreira 3945

Marketing industrial: AQUECIGAIA

Trabalho apresentado ao docente: Teresa Bastos

da unidade curricular: Marketing Industrial e Serviços.

Ano: 1º Ano

Turma: T2

Curso: Marketing Publicidade, Relaçoes Publicas

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RESUMO

Na elaboração do presente trabalho procedeu-se á análise de uma empresa incorporadora, prestadora de serviços, adaptada ao cliente, a Aquecigaia.

Tendo em conta o Marketing implementado pela empresa, vamos analisar quais os pontos que consideramos positivos e quais os pontos a melhorar.

No presente trabalho, com objetivo de dar a conhecer melhor a empresa realizamos uma pequena apresentação, de forma a clarificar os conceitos do Marketing a todos os que possam ter acesso a este trabalho.

Como resultado, elaboramos uma opinião crítica quanto ao Marketing implementado pela empresa, conseguimos encontrar e definir novas estratégias para melhor o posicionar a empresa no marcado

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ÍNDICE

RESUMO...............................................................................................................................6

INTRODUÇÃO......................................................................................................................8

APRESENTAÇAO DA EMPRESA....................................................................................9

O que é Marketing Industrial?..........................................................................................11

I - ANÁLISE da EMPRESA EM CONTEXTO de MARKETING INDUSTRIAL.........14

II – RESTRUTURAÇÃO da EMPRESA..........................................................................17

CONCLUSÕES...................................................................................................................18

BIBLIOGRAFIA E WEBGRAFIA......................................................................................19

ANEXOS..............................................................................................................................20

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INTRODUÇÃO

O presente trabalho surge no âmbito da disciplina Marketing Industrial e de Serviços do 1º ano do curso de Marketing, Publicidade e Relações Públicas.

Pretende-se, aqui, investigar o marketing implementado numa empresa, sendo que, a empresa escolhida pelo grupo, é uma empresa incorporadora e prestadora de serviços, a Aquecigaia.

Consideramos este tema importante na medida em que o crescimento do sector industrial tem evidenciado uma grande importançia para as empresas, com relevancia economica a nivel nacional e internacional.

O desafio proposto com a realização deste trabalho foi aliciante e permitiu um contacto mais real com as matérias abordadas na disciplina ao longo do semestre.

Na realização deste trabalho definimos como objectivos, avaliar uma empresa de caracter industrial, incorporadora e com vertente para prestação de serviços, com base nos documentos disponibilizados pela própria, tendo em conta a matéria lecionada durante o semestre e explorar o marketing da empresa, tentando encontrar aspectos a melhorar.

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APRESENTAÇAO DA EMPRESA

Aquecigaia

Empresa criada a 28 de dezembro de 1998, por dois jovens engenheiros eletrotécnicos recém-licenciados, iniciou a sua laboração em março 1999. As instalações iniciais eram na Rua Padre Ferrer, em Ovar e em Crestuma, Vila Nova de Gaia.

É constituída por uma equipa jovem, dinâmica, sendo a máxima satisfação do cliente o vértice estratégico de toda a organização. Garantido assim a máxima qualidade pelos produtos que concebe, serviços que presta e pelas marcas que comercializa.

O futuro avizinha-se promissor, tendo em conta o fortalecimento económico e financeiro registado ao longo da sua existência, sobretudo pela constante preocupação na disponibilização de produtos e soluções inovadores, sempre com elevados padrões de qualidade e com um nível de preços muito competitivos.

A Aquecigaia é uma empresa PME Líder.

Prestadora de serviços de ar condicionado, aquecimento central, redes de gás, ventilação mecânica e energias renováveis. Os seus trabalhos vão desde a elaboração de projeto, sua execução, manutenção, remodelação e assistência.

As principais obras realizadas são:

2001: Manutenções nos sistemas acima descritos, com clientes de referência.

2002: Iniciou o sector de Instalações de Eletricidade

2003: Faz a sua maior obra até a data "Teatro Aveirense", obra com sistema de climatização a 4 tubos, através de chiller Ar/Agua de 360Kw, Caldeira de 400Kw, Unidades de tratamento de ar com recuperação de energia, piso radiante, radiadores, ventiloconvectores, Condutas com atenuação acústica, Claraboias de desenfumagem de acionamento pneumático, Aquecimento de Agua Quente Sanitária "AQS", Quadro Elétrico de 600A, Sinóptico e Gestão Técnica Centralizada "GTC".

Remodelação das piscinas de Ovar.

Realizou a Biblioteca de Estarreja - Sistema de Climatização com máquinas do tipo Rooftop, distribuição de ar por variação de caudal de ar, unidade do tipo close controlo com controlo de humidade e GTC.

Casa da Presidência de Vila Nova de Gaia, Sistema de climatização do tipo VRV com recuperação de energia a 3 tubos, renovação de ar com recuperação de calor

Parque de Estacionamento de Estarreja, ventilação + desenfumagem

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2004: Faz as Caves Calem - Do Grupo Sogevinus, obra que se caracteriza por sistema de climatização do tipo VRV com recuperação de Energia "3 tubos" da marca Daikin, unidades de tratamento de ar novo de expansão direta Wolf + Condensadores Carrier, Sistema de piso radiante a Agua, GTC.

O edifício Glicínias em Aveiro, ventilação mecânica das torres e garagens incluindo a desenfumagem

2005: Chega a Ilha da Madeira e Porto Santo, fazendo obras tais como a sede do grupo SIRAM, Clube de Ténis de Porto Santo, Varias instalações para AQS de clubes de Futebol, etc. Fez as primeiras piscinas municipais com projeto próprio e Executa a primeira instalação geotérmica "Termas de Monção"

2007: Arranca com o fabrico de condutas máquinas e acessórios para as instalações de Avac. Realiza obras cirúrgicas remodela-se instalações em apenas um fim de semana. Caso do BCP de Júlio Dinis - Potência 500Kw; Millennium BCP de Gonçalo Sampaio; Edifício da IBM - Potência de 1200KW; Sibs de Viseu; BBVA, BCP Guimarães

Realiza a obra dos Paços da Cultura em São João da Madeira, sistema de climatização a 4 tubos com unidade de recuperação de calor Agua/Agua, ventiloconvectores, unidades de tratamento de ar com recuperação de calor, unidade close control para o arquivo da bandoteca, desenfumagem, QE com GTC

2008: Internacionalização - Faz a primeira obra em Espanha – Madrid e Encerra a especialidade de instalações elétricas.

2009:Faz as primeiras obras do Parque Escolar e realiza a primeira obra Hospitalar de relevo - Hospital Santos Silva, unidade 1de bronco pneumologia e cardiologia - Vila Nova de Gaia.

2010: Realiza a primeira obra de frio industrial - Doca Pescas em Matosinhos

2011: Inicia a maior obra até a data. Edifício do IPAM no Porto, Edifício com sistema de climatização a 4 tubos, unidades de tratamento de ar com recuperação de calor por roda térmica, ventilação e desenfumagem do parque de estacionamento QE e GTC.

2012: Finaliza a Primeira Obra no Continente Africano - Alfandega de Luanda

Executa a primeira obra de despoeiramento industrial do Grupo PreBuild

Realiza a Escola dos Combatentes

PS: (os nomes indicados são a titulo exemplificativo, existem muitos mais clientes que merecem todo o nosso respeito)

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O QUE É MARKETING INDUSTRIAL?

“ devemos produzir só o que podemos vender com lucro e não procurar vender a todo o custo o que sabemos produzir”

Marketing Industrial, no nosso entender é a passagem da economia de produção para a economia de mercado, isto é uma economia que está sempre em constante mudança, que só é possível acompanhar o ritmo da sua evolução se estivermos atentos e preparados a essas mudanças.

O Marketing Industrial é composto por três cadeias diferentes, estas podem ser produtores de matérias industriais (matéria-prima), transformadoras (utiliza a matéria prima) e incorporadoras (executa o trabalho final, complementa o produto).

As empresas devem produzir o que o mercado absorve de forma a dar lucro mas não esquecendo no investimento na produção novos produtos, ofertas e apostando diversificação de forma a se diferenciarem no mercado.

As empresas do sector industrial operam em mercados mistos constituídos por uma clientela de empresas e de particulares. Em certos casos provou os mesmos produtos a estes dois tipos de consumidores. Quando os produtos e serviços são idênticos para mercados distintos, o seu modo de comercialização (distribuição, promoção e preço) são diferentes. Noutros casos o mais frequente é as empresas que trabalham em mercados mistos propõem produtos e serviços a cada mercado.

Quando as empresas trabalham em mercados mistos a função marketing pode estar divida em duas áreas de negócio: para profissionais (institucional) e para o grande público.

Um mercado industrial insere-se numa tipologia constituído por todos os mercados intermediários até ao mercado final. Estamos a referir um marketing com três dimensões:

Da empresa para outras empresas clientes.

Das empresas clientes para o mercado final.

Diretamente da empresa para o mercado final, particulares.

Os concorrentes das empresas industriais podem ser três tipos:

Concorrência direta: são as empresas que estão no mesmo nível.

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Concorrência de substituição: os concorrentes podem ser empresas fora da sua tipologia.

Concorrência dos próprios clientes da empresa: feita por empresas que têm acesso privilegiado a clientes internos do grupo.

Os critérios de segmentação deste mercado industrial têm uma enorme importante no tratamento dos critérios a adotar sendo porém diferentes do grande consumo. Os principais critérios de segmentação deste mercado são:

Sector de atividade industrial

Sector privado ao público Dimensão e volume de compra potencial das empresas clientes

Critérios de compra e modos de decisão

Importância do produto ou serviço para os decisores para os clientes.

Interesse estratégico e económico das empresas clientes pelo fornecedor.

Os principais tipos de produtos comercializados no mercado industrial podem ser consideras por diferentes categorias de produtos, que pelas suas especificidades exigem diversas formas abordagens em relação ao seu marketing.

Exemplos de produtos:

Matérias-primas e energia: produtos banalizados para os quais o preço e a segurança de armazenamento são fatores determinantes de escolha.

Bens de equipamentos: produtos duráveis como os edifícios, máquinas, ferramentas, estruturas de ar condicionado e climatização, etc. A estes produtos ligadas importantes prestações de serviço (Aquecigaia ajusta os seus produtos e serviços consoante os tipos de clientes).

No caso da distribuição do mercado industrial a venda direta é o mais importante, havendo casos de venda através de distribuidores independentes é praticada na comercialização de produtos standarizados que se dirigem aos clientes pequenos.

Os produtores estão menos dependentes dos grandes distribuidores, no marketing industrial pode-se estar mais ou menos dependente de grandes clientes mas é menor a dependência dos grandes distribuidores, porque regra geral a relação de dimensão é favorável aos produtores.

A importância das forcas de vendas dos produtores no mercado industrial é fundamental, as empresas que possuem forças de vendas fazem prospeção, a venda e o acompanhamento dos clientes. As empresas produtoras industriais devem

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ter também um papel importante na formação técnica da dos vendedores que trabalham com os seus distribuidores.

À imagem do grande consumo a distribuição é para os produtores uma importante fonte de informação (evolução do mercado/concorrência), mas deve-se aos técnicos comerciais o levantamento de informações de mercado.

Por razões objetivas e subjetivas a comunicação neste sector é menos importante. As razoes subjetivas deve-se à predominância de uma cultura técnica do mercado industrial, onde existe uma tendência em que basta um produto ser bom para que seja comercializado facilmente.

As razoes objetivas estão ligadas a um numero restrito de prospetos de comunicação que explicam de forma relativa produtos, novidades, campanhas, sendo os orçamentos de comunicação de pouca relevância no mercado industrial.

Por último a comunicação das empresas que vendem a outras empresas não têm por base uma comunicação de mass media mas sim uma comunicação personalizada, direta para alvos específicos. A publicidade só faz sentido em imprensa especializada (revistas do setor).

A força de vendas, marketing direto (equipas de venda), e relações públicas (presença em Feiras) são instrumentos nesta área mais apropriados do que a publicidade.

A publicidade no mercado industrial não deve ser ignorada sendo toda a via menos importante.

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I - ANÁLISE DA EMPRESA EM CONTEXTO MARKETING INDUSTRIAL

PONTOS FORTES E AMEAÇAS

A empresa que nos propusemos a estudar é uma empresa industrial, incorporadora e prestadora de serviços de projeto adaptada ao cliente, com uma projeção de economia específica para um determinado segmento (Mercado Institucional).

A principal atividade desde da sua existência é:

As Instalações de AVAC de agências bancarias, BCP, BPI, BNC, instalações de AVAC do sector da alimentar, extração e compensação de ar novo das hotes de cozinha, redes de gás, filtros electroestáticos e desenfumagem do Grupo Ibersol (Pans, Costa coffe, Piza Hut, etc.), Serra da Estrela e Brasa Rio.

No sector doméstico opera na realização de instalações de climatização:

Aquecimento central a gás, gasóleo, pellets, painéis solares, bombas de calor;

Ar condicionado; Renovação de ar com recuperadores de calor;

Instalações de climatização de escritórios em empresas em Portugal: Celar, CorksRibas,Yasaki Saltano, Sorgal, Siram, Clinicas médicas, Papeis do Ave, Pré Natal, F.Ramada, Barros e Almeida, Vodafone, Tsunami, Europcar, Accenture, etc.

É uma empresa PME Líder e com várias certificações de instalação de ar condicionado painéis de aquecimento fotovoltaicos entre outras.

Com instalações próprias (sem encargos elevados de aluguer), começou em 1998 com os dois sócios e passado três meses contrataram os dois primeiros funcionários (que ainda fazem parte dos quadros), e atualmente a Aquecigaia conta com 36 colaboradores.

Pontos fortes:

Além dos pontos mencionados anteriormente, consideramos os seguintes pontos:

Tem atualmente 8 equipas de trabalho próprias a operar em simultâneo no território nacional e uma em moçambique. As suas equipas são multidisciplinares com constante formação interna para estarem atualizadas perante as exigências do mercado, e formação dada por fornecedores (equipamentos de grande sofisticação), tendo como principal objetivo o acompanhamento das evoluções técnicas do setor. Este é um ponto fundamental, porque os elementos destas equipas ao estarem bem qualificados são uma mais-valia porque estão em contacto com os clientes, reforçando o elo de ligação de cliente empresa, outra vantagem é, estando no terreno são uma boa fonte de captação de informação, outra grande vantagem estas equipas estão sempre prontas para obras de carácter urgente, dando uma grande capacidade de resposta, sendo um importante fator de diferenciação em relação à sua concorrência.

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Esta empresa caracteriza-se pela grande adaptabilidade ao seu cliente, com elaboração de projeto e obra à medida deste, com execução de trabalhos feitos em um ou dois dias, sem parar (dia/noite). Esta situação passa-se nomeadamente no mercado institucional (bancos, organismos públicos), em que os trabalhos de instalação, remodelação e manutenção são realizados no fim de semana, altura que estão fechados ao público.

A empresa está dividida em quatro setores: setor administrativo (receção, contabilidade e compras); setor de projetos: equipa composta por 5 engenheiros; setor operativo: tem um responsável de armazém, uma equipa de 4 colaboradores no setor de produção (condutas de ar), e como já anteriormente mencionei tem 8 equipas de trabalho pertencentes aos quadros da empresa (não por meio de outsourcing, ou sob contratação) no terreno; setor comercial: e tem um técnico comercial para visitar e acompanhar os atuais clientes e angariar novos, e um dos sócios tem as mesmas funções.

Esta empresa é uma PME Líder, com várias certificações.

Em termos de comunicação, esta empresa possui página de internet, onde tem um campo específico para clientes ou potenciais onde estes podem pedir consultas, orçamentos, etc., algumas brochuras, sinais de localização da empresa, comunicação nas suas viaturas, e em revistas de publicidade.

Os próprios fornecedores estratégicos da Aquecigaia como a Mitsubichi, Carrier, etc, (marcas de prestígio de equipamentos deste setor), recomendam os seus serviços nas suas páginas de internet.

A sua estratégia de comunicação também é composta por um comercial de rua (externo) para prestar um serviço de aftermarketing, com o objetivo de criar e manter relações duradouras com anteriores e atuais clientes, no sentido de lhes proporcionar satisfação e fidelização, além deste serviço tem outras tarefas que é o identificar potenciais clientes suas expetativas e necessidades, comunicar com eles e determinar o seu nível de satisfação no sentido de dar uma resposta à altura. As suas equipas de trabalho próprias também são um excelente elo de ligação ao cliente.

Visão estratégica

Realização de obras fora de Portugal, já fazem parte do historial desta empresa, começou por Espanha (2008), e em Angola em 2012. Neste momento a empresa tem uma parceria em Moçambique e tem instalações próprias que estão a ser requalificadas, e neste momento tem uma equipe de trabalho neste País. A visão estratégica passa por ter uma base em Moçambique, através de uma parceria, e a partir dessa base, operar naquela área geográfica e entrar em mercados como o Angolano e Sul-africano, mas de uma forma lenta e sustentável.

A estratégia comercial desta empresa passa nomeadamente pelo segmento institucional, mas também ainda faz algum mercado particular e residencial, podemos assim concluir que está presente em dois segmentos apesar de um ter

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muito mais peso do que o outro, mas como estratégia de segurança faz questão de não abandonar o segmento particular/residencial. A abordagem a estes dois segmentos é diferente consoante o segmento, porque as estratégias são feitas e ajustadas consoante as expectativas e necessidades de cada um dos diferentes segmentos, mas também estas têm que ser ajustadas à capacidade da empresa.

A política financeira desta empresa perante o mercado é de um grande rigor, passando por um seguro de crédito, recolha de informações bancárias privilegiadas, grande critério nas escolhas dos clientes, que passa por muitos dos casos (quando não há seguro de crédito), por uma política de comunicação entre empresas, que é “dono com dono” não havendo outro tipo de intermediários (funcionários) no meio, como nos disse um dos sócios desta empresa “uma coisa é quando o patrão dá a cara, a outra é quando não dá, e é o financeiro e aí as coisas pioram”.

Esta empresa sendo uma empresa industrial incorporadora prestadora de serviços de projeto tem como filosofia uma grande qualidade e inovação dos seus trabalhos/serviços de incorporação, aliados a preços justos de mercado (competitivos) com a preocupação de fidelizar o seu cliente e este o promover com o boca a boca, e basear-se na qualidade e dos seu recursos humanos (tem muito pouca rotatividade de colaboradores), com uma perspetiva se privilegiar de evolução de negócio sustentada nem que esta seja lenta, com o objetivo de manter uma competitividade a longo prazo. Com esta visão pretende manter uma boa imagem de marca e de credibilidade no mercado.

Ameaças:

Concorrência focada somente no baixo preço, que desparece do mercado com dívidas e volta a aparecer com outro nome ou designação.

Contexto conjuntural incerto e de recessão, mercado da construção praticamente parado.

Grande dependência dum um segmento (institucional).

Grande dependência do mercado nacional.

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II – RESTRUTURAÇÃO DA EMPRESA

PONTOS FRACOS E PROPOSTAS DE MELHORAMENTO/OPORTUNIDADES

Depois de recolha de informação no terreno e posterior análise, verificámos pontos fracos que passamos a referir:

1. Instalações já não satisfazem as necessidades de empresa, visto que tem necessidade de colocar mais maquinaria na parte de produção mas não tem espaço. A parte das oficinas de montagens e desenvolvimento de quadros elétricos também já são pequenas e um pouco ultrapassadas face aos parâmetros standarizados desta empresa. Este é um problema que a preocupa, visto que em termos de área de terrenos tem muito por expandir, mas não tem autorização para alargar as suas instalações visto que as entidades oficiais camarárias não alteram as licenças dos terrenos para construção (terrenos agrícolas), lembro que as instalações e os terrenos em seu redor são propriedade da empresa, e ela necessita crescer e não tem na atual localização como crescer.

2. Localização fica na periferia de Ovar e fora de um parque industrial, inserido numa área agrícola, com acessos difíceis nomeadamente para transportes médios, os grandes já têm muita dificuldade em aceder.

3. Nas informações que recolhemos no terreno por um dos sócios, neste momento sente que está perder rentabilidade ou a haver um desvio na ordem de uns 15 a 20% na elaboração de orçamentos, por falta de tempo e não ter uma pessoa especializada para esta função.

A partir dos pontos fracos ou fraquezas acima mencionados relativamente à empresa, apresentamos seguidamente uma proposta de melhoramento para cada um deles:

1. Sendo as atuais instalações pequenas para a necessidade da empresa, e visto que ainda não conseguiu as licenças de construção dos terrenos em seu redor, propomos uma solução de médio prazo visto que o contexto não é o melhor para grandes investimentos, que é a aquisição ou aluguer de umas instalações que servissem de suporte às atuais próximas dessas mesmas instalações, e transferia o armazém ou a parte oficinal, para poder expandir a parte industrial (fabricação de tubagens) e colocar mais maquinaria necessária.

2. Melhoramento dos acessos não só por uma questão de eficiência e imagem da empresa, mas de segurança.

3. Contratação de um orçamentista (licenciado em contabilidade com especialidade em contabilidade analítica), para execução de orçamentos precisos e poder ter uma noção mais absoluta de rentabilidade e mesmo para ter poder negocial mais eficaz e seguro.

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CONCLUSÕES

Com a elaboração do presente trabalho consideramos ter adquirido mais

ferramentas e conhecimentos na abordagem ao tema a que nos propusemos, o

Marketing Industrial na vertente de uma empresa incorporadora e o que isso

representa para uma empresa e para o mercado.

Consideramos terem sido cumpridos os objetivos a que nos havíamos

proposto inicialmente. Conseguimos avaliar a empresa ao nível industrial

incorporadora e prestadora de serviços de projeto adaptado ao cliente, apoiadas nas

informações disponibilizadas na própria empresa e na matéria disponibilizada pela

docente da disciplina a que respeita o presente trabalho.

A parte que consideramos ser o culminar de todo o conhecimento obtido

reside na deteção dos pontos fracos da empresa e nas propostas de resolução que

elaboramos na tentativa de superar esses mesmos pontos. Este processo significou

o pôr em prática todo o conhecimento adquirido ao longo do semestre.

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BIBLIOGRAFIA E WEBGRAFIA

Aquicigaia,Lda. (Maio de 2013). Obtido de www.aquecigaia.pt

Marketing. (Maio de 2012). Obtido de http://marketingportugal.pt/index.php/pt/

Denis Lindon, J. L. (2011). Mercator XXI. Alfragide: Publicações Dom Quixote.

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ANEXOS

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marketing industrial/ serviços:aquecigaia

Marketing

marketing industrial

o que marketing industrial

marketing publicidade

empresa em contexto

avaliar uma empresa

em ovar e em crestuma

remodelao e assistncia

qualidade e com um nvel