marketing initiation 2

5/16/2018 Marketing Initiation 2 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-initiation-2 1/86

Assuré par : Mme BENYAMINA SoniaParticipants : Master 1

Dates : le 21 & 22 mai 2011



Introduction◦ Historique◦ Définitions◦ Composantes

Le marché et l’étude de marché ◦ Définitions◦ Etudes de marché qualitatives◦ Etudes de marché quantitatives

Le comportement duconsommateur◦ Facteurs d’influence ◦ Situations et typologies d’achat ◦ Processus d’achat : les étapes

La segmentation du marché etle ciblage◦ Importance◦ Méthodes de segmentation◦

Différentes formes de ciblage◦ (marketing de masse, différencié,

concentré)

ENCG - 2011 2


http://slidepdf.com/reader/full/marketing-initiation-2 3/86ENCG - 2011 3

HISTORIQUE

L’apparition du marketing s’est faite progressivement à partir du milieu du 20ème

siècle. Une apparition qui avait pour origine l’équilibre entre l’offre et la demande dumarché; selon que l’une était supérieure ou inférieure à l’autre, l’entreprise pouvaitchoisir une option parmi les 4 éventuelles : Option Production, Option Produit,Option Vente ou Option Marketing.

1.Optique Production : C’est l’une des approches les plus anciennes. Au cours de larévolution industrielle du XIXème siècle, alors que l’essentiel des biens et servicesproduits par les entreprises était de première nécessité, il était plus difficile de lesfabriquer que de leur trouver des débouchés. L’objectif des entreprises était alorsd’accroître l’efficacité de la production, des réduire les coûts et de perfectionner lesméthodes d’organisation du travail. Les consommateurs choisissent les produits enfonction de leur prix et disponibilité (Offre>Demande).

2.Optique Produit. Repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offrela meilleure qualité ou les meilleures performances. Le consommateur a pourpréoccupation essentielle de trouver les produits dont il a besoin, la qualité technique

faisant la différence quand plusieurs produits sont en concurrence.



HISTORIQUE

3. Optique Vente (est souvent assimilée au marketing). Elle suppose que le

consommateur ne va pas acheter de lui-même un produit à moins quel’entreprise ne le « force » à le faire à travers les publicités, la Force De Vente,etc.

4. Optique Marketing (50’s). Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un

très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services.Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit. Cettephase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente, à lavolonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Il s’agit de « cultiver larelation avec le client ». L’optique marketing considère que la tâche primordialede l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et deproduire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que laconcurrence



Le concept marketing

Market = marchéMarketing = action sur le marché.

Le marketing, en tant que matière est enseignée pour la première

fois aux USA en 1905.A l’époque ce terme désignait : Distribution.

En 1907 : le professeur BUTLER lui a donné le sens actuel de«combinaison de facteurs d’action sur le marché ».

La fonction marketing dans l’entreprise est apparue après la crisede 1929 suite à la surchauffe de l’économie américaine.

ENCG - 2011 5

HISTORIQUE



DEFINTIONS

Définitions Particularités

Définitions qui parlent du marketingcomme : Public, techniques de vente

L’accent est mis sur les moyensd’écoulement

Définitions qui mettent l’accent sur les outilsd’étude de client.

L’aspect qui prime est l’aspecttechnique de la notion marketing

Le marketing comme architecture de lasociété : c’est un système marchand

d’exploitation des consommateurs par levendeur ; une façon de susciter les besoins.

Le consommateur se trouve le perdant de l’approche marketing.

Le marketing comme un état d’esprit : uneattitude.

Mkg = analyse + actionsLa réussite de l’entreprise dépend del’attitude de son personnel.



1) Accent mis sur le rôle social :« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel

les individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs aumoyen de la création et de l’échange de produits et autres

entités de valeur pour autrui. » P. KOTLER

2) Accent mis sur le la connaissance du client « Le marketing est une démarche qui consiste à découvrir et

analyser les besoins latents ou exprimés d’une population afinde concevoir et de mettre en œuvre une politique adaptéerépondant aux attentes de la totalité ou d’une partie de lapopulation considérée » J.J.LAMBIN

ENCG - 2011 7

DEFINTIONS



3) Accent mis sur la gestion/ l’action :Le marketing management consiste à planifier et mettre en œuvre

l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échangemutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour lesindividus.

ENCG - 2011 8

DEFINTIONS

Points communs : Orientation vers le client ;Définition du produit en fonction du marché cible

Recours à des moyens spécifiques d’action sur le marché. Le marketing :

un esprit (attitude) une analyse (ensemble de techniques) une action (les 4 P).



Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une

économie de marché, a pour objectif de prévoir ou de

constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou

renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie

de produits et de réaliser l’adaptation continue del’appareil productif et de l’appareil commercial d’une

entreprise aux désirs ainsi déterminés

ENCG - 2011 9

DEFINTIONS



Le marketing s’exerce sur un marché où se rencontrent une offre etune demande.

1)LES COMPOSANTES DE LA DEMANDE :Besoin = un sentiment de manque lié aux conditions humaines auxexigences biologiques, psychologiques ou sociales;Tels : le besoin de se nourrir, de se vêtir, de dormir, d’avoir une

famille, d’occuper une position en société, etc. (cf. pyramide deMASLOW).Exemple : besoin d’étancher sa soif

Désir = moyen privilégié de satisfaire un besoin.Exemple (relatif à la soif): il s’agit de choisir entre les produits tels l’eau plate,

l’eau gazeuse, limonade, jus, thé, café, ou tout autre produit qui satisfera lebesoin.

Echange = acte qui consiste à obtenir un produit ou service en

contre partie d’un autre produit ou d’une valeur.ENCG - 2011 10

COMPOSANTES



Rappel de la hiérarchisation des besoins (pyramide de MASLOW)

Maslow distingue cinq grandes catégories de besoins.Il considère que le consommateur passe à un besoin d’ordre supérieur quand le besoin de niveau immédiatement inférieurest satisfait.

ENCG - 2011 11

COMPOSANTES



COMPOSANTESDéfinition des besoins :1)Les besoins physiologiques sont directement liés à la survie des individus ou de

l’espèce. Ce sont typiquement des besoins concrets (faim, soif, sexualité,...).

2)Le besoin de sécurité consiste à se protéger contre les différents dangers qui nousmenacent. Il s’agit donc d’un besoin de conservation d’un existant, d’un acquis. Ils’inscrit dans une dimension temporelle.

3)Le besoin d’appartenance révèle la dimension sociale de l’individu qui a besoinde se sentir accepté par les groupes dans lesquels il vit (famille, travail, association,...). L’individu se définissant par rapport à ses relations, ce besoin appartient au pôle« relationnel » de l’axe ontologique.

4)Le besoin d’estime prolonge le besoin d’appartenance. L’individu souhaite êtrereconnu en tant qu’entité propre au sein des groupes auxquels il appartient.

5)Le besoin de s’accomplir est le sommet des aspirations humaines. Il vise à sortird’une condition purement matérielle pour atteindre l’épanouissement.



2) LES COMPOSANTES DE L’OFFRE :Produit = toute entité susceptible de satisfaire un besoin.Exemple : toute boisson pouvant étancher la soif

Marché (dans sa définition marketing) = ensemble des clientsdésireux et capables d’acheter le produit, pour satisfaire leursbesoins ou désirs.

Sur la base de ces composantes (demande et offre), le marketingmet à la disposition de l’entreprise un arsenal destiné à accroître

la performance des ventes de celle-ci. Cet arsenal plus connusous l’appellation ‘marketing-mix’ consiste en 4 leviers; àsavoir :

ENCG - 2011 13

COMPOSANTES



3) LES COMPOSANTES DU MARKETING MIX :

ENCG - 2011 14

COMPOSANTES

Marché

Produit

Promotion

Prix

Distribution

Bien ou service proposé

au marché (incluant leproduit lui-même et sonconditionnement)

Actions menées parl’entreprise, susceptiblesd’appâter le client (luifaire acheter le produit,lui faire acheter des

quantités plusimportantes).

Valeur d’échange duproduit , qui informe leclient sur lepositionnement de ce

bien par rapport auxconcurrents.

Circuit utilisé pouracheminer le produitdepuis l’entreprise jusqu’au marché /client.



DEMARCHE MARKETING

INFORMATION

REFLEXION

ACTIONS

CONTROLE

F E E D

B A C K

Evaluer les résultats

Définir les actions

Moyens Temps

Déterminer une stratégie

Segmentation & ciblage Positionnement

Fixer des objectifs généraux

Analyser l’information de l’entreprise (diagnostic)

Analyse externe Analyse interne



ENCG - 2011 16



Définitions

ENCG - 2011 17

LE MARCHE

En économie =le réseau de relations entre les échangistes

qui sont en communication étroite parquelque moyen ou ‘le lieu de rencontre

entre l'offre et la demande’.

En marketing =C'est l'ensemble des personnes consommantou susceptibles de consommer un produit ouun service dans une zone géographiquedonnée.



Dimensions

ENCG - 2011 18

LE MARCHE

Le marché se mesure selon 3 dimensions:1. Le nombre de consommateurs qu’il comporte2. La quantité ou le volume de vente qu’il représente3. La valeur de chiffre d’affaires qu’il incarne.

Exemple : Le marché marocain des yaourts.- Nombre de consommateurs = le nombre de personnes qui consomment desyaourts sur une population totale de marocain qui est de 32 Millionsd’habitants, le marché peut être estimé à 30 millions de personnes (les autres neconsommant pas de yaourts par goût, pour des raisons de santé ou d’allergie,

etc).- Quantité ou volume = le nombre de pots de yaourts, ou le tonnage,consommés par ces consommateurs (toutes marques confondues); sur unepériode déterminée (1 année généralement).

- Valeur de C.A = le volume de chiffre d’affaires que représente ce marché pourune durée d’activité donnée; exp: 2 millions de DH par an ; 10 millions de DH;…



Classification

ENCG - 2011 19

LE MARCHE

1. Selon le type de clientèleClientèle d'entreprises marché industriel (B to B : business to business)

Clientèle de ménage marché grand public (B to C : business toconsumer)

2. Selon la nature des biens concernés

Biens consommables marché de biens de consommationBiens d’équipement marché des biens d’équipement : machines,

mobilier, immobilier

3. Selon l’importance du bien pour le consommateur

Marché des produits de première nécessitéMarché des biens accessoires



Classification

ENCG - 2011 20

LE MARCHE 4. Selon le cadre de référence

Marché générique = ensemble des produits même très différents satisfaisant

les mêmes besoins que le produit étudié. C'est la somme du marché principal etdu marché environnant.

Exp. Marché de la boisson eau de table

Marché support = sous ensembles regroupant des produits différents mais

des comportements de consommation proches. Exp. Marché de la boisson café/ thé; marché de la limonade; marché du jus; etc.

Marché principal = ensemble des produits semblables au produit étudié etdirectement concurrents.

Exp. Marché de l’eau Sidi Ali : Sidi Harazem, Ain Saiss, Ain Soltane, Bahia, …

Marché environnant = ensemble des produits de nature différente au produitétudié, mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes circonstances deconsommation.

Exp. Eau Sidi Ali : limonades, jus, thé, café, infusions, ….



Caractéristiques

ENCG - 2011 21

LE MARCHE

Marché réel :Ensemble de personnes quieffectivement achètent ou consommentle produit

Marché potentiel :

Ensemble de personnes qui peuventacheter le produit

Marché des non-consommateurs

relatifs: personnes qui ne consomment

pas mais qui sont susceptibles deconsommer un produit donné

Marché des non- consommateurs

absolus: personnes qui ne consommentpas un produit donné et qui ne leconsommeront jamais.

Marché desnon-

consommateursabsolus

Marché

potentiel

Marché desnon-

consommateursrelatifs

Marché réel

Décomposition du marché total



Indicateurs

ENCG - 2011 22

LE MARCHE 1. La part de marché d’une entreprise

Pourcentage des ventes de l'entreprise par rapport aux ventes totales du secteur,ou pour un type de produit donné. La part de marché peut être calculée envolume, au regard du nombre d'unités vendues ; ou en valeur, en considérantle chiffre d'affaires.

Elle représente la part que détient l’entreprise, du marché considéré.

Formule : PDM =

2. La part de marché relative

Valeur en pourcentage, obtenue en divisant la part de marché de l'entreprise parcelle de son principal concurrent.

Elle mesure la performance de l’entreprise par rapport au leader du marché.

Formule : PDM Relative =

Réalisations de l’entreprise

Réalisations du marché total

Réalisations de l’entreprise

Réalisations du leader



Application

23

LE MARCHE

Le marché principal des spaghettis compte divers fournisseurs nationaux, dontles réalisations sont les suivantes :

2009 2010 2009 2010

TRIA 245 000 536 700 24,09% 29,22%

MAYMOUNA 387 600 783 200 38,11% 42,64%DARI 203 870 367 500 20,04% 20,01%

FRIDA 180 600 149 300 17,76% 8,13%

Total 1 017 070 1 836 700 100,00% 100,00%

Réalisations PDM

Volume (tonnes)

Calcul desPDMrelatives ; leleader étantMaymouna

2009 2010 2009 2010TRIA 245 000 536 700 63,21% 68,53%

MAYMOUNA 387 600 783 200 100,00% 100,00%

DARI 203 870 367 500 52,60% 46,92%

FRIDA 180 600 149 300 46,59% 19,06%

Volume (tonnes)

Réalisations PDM

Calcul des PDMde chaque

entreprise



Définition

Activité marketing qui consiste à collecter, traiter, analyser,interpréter et exploiter de façon formelle et objective,l’information utile à la prise de décision.

Conditions de réussite d’une étude Formalité. C’est-à-dire qu’elle doit respecter les règles et

procédures

Objectivité. Le chargé d’étude de marché doit être neutre et doitéloigner les aspects subjectifs.

Utilité. Elle doit cibler l’information recherchée.

ENCG - 2011 24

L’ETUDE DE MARCHE



Information recherchée

Nature de l’information ◦ Données quantitatives (chiffrées, mesurées, …)◦ Données qualitatives (tendances, modes, préférences, …)

Sources d’information ◦

Internes (=différents départements de l’entreprise) ou externes(organismes étatiques, associations, partenaires commerciaux, …)◦ Primaires ou secondaires (on appelle information primaire la production

écrite scientifique elle-même (articles de périodiques, thèses...) par rapport à la production secondaire qui répertorie, décrit et résume cette production scientifique,dans des bulletins signalétiques, des catalogues, etc)

Qualité de l’information ◦ Pertinence de l’information ◦ Richesse de l’information ◦ Fiabilité et validité de la mesure.

ENCG - 2011 25

L’ETUDE DE MARCHE

’ A C



Les différents types d’études

Globalement, on distingue 2 grands types d'études de marché :

1. quantitative :

grands échantillons

représentativité des résultats (généraliser les réponses à l’ensemble de la

population avec un risque d’erreur faible) constitution d’un échantillon

2. qualitative

petits échantillons

recensement des composantes d’un problème complexe, la formulation

d’hypothèses, recherche de motivation d’achat, etc.

Les deux approches sont complémentaires :

Etude qualitative : identification des grandes lignes d’un problème (on explique)

Etude quantitative : quantification des variables (on mesure)ENCG - 2011 26

L’ETUDE DE MARCHE

L’ETUDE DE MARCHE



Le processus de recherche

ENCG - 2011 27

L’ETUDE DE MARCHE

1/ Identification du problème: définition duproblème, besoins en information, hypothèses

2/ Cadre de la recherche: choix du type derecherche, de la méthode pour la collecte

de données et des instruments de mesure

3/ Collecte des données: pland ’échantillonnage, collecte et contrôle desdonnées

4/ Traitement et analyse des données:codification, traitement et analyse des données

5/ Conclusions: faits majeurs etrecommandations

L’ETUDE DE MARCHE



L’étude QUALITATIVE

Parmi les moyens déployés au niveau des études qualitatives, il existe le panel.

Un panel se définit comme un échantillon :

permanent de consommateurs, de magasins, de professionnels, etc.

représentatif de la population à étudier

interrogé ou consulté de façon périodique sur le même sujet ou sur des sujets

différents.

La distinction se fait selon le profil du client, ainsi on trouve des◦ panels de consommateurs◦ panels de distributeurs.

ENCG - 2011 28

L’ETUDE DE MARCHE

L’ETUDE DE MARCHE



L’étude QUALITATIVE Panel consommateur

C’est un échantillon permanent d’individus ou de foyers qui transmettentrégulièrement les achats de consommation courante qu’ils réalisent à la sociétéd’étude ayant mis en place le panel.

Cette transmission peut se faire par l’utilisation d’un scanner manuel et par télé-transmission ou par le biais de questionnaires selon le type de panel.

Panel distributeur

C’est un échantillon permanent de distributeurs représentatifs de l’univers dedistribution étudié. En grande distribution, la transmission des données deventes des distributeurs panélisés est automatisée.

Les données des panels distributeurs donnent lieu à de nombreuses utilisations :• études de marché• tests marketing• veille concurrentielle• mesure de la présence de la marque et de ses parts de marché• mesure des l’effet des actions marketing (publicité, promotions,..)ENCG - 2011 29

L’ETUDE DE MARCHE

L’ETUDE DE MARCHE



L’étude QUALITATIVE

Les techniques de recueil◦ Les entretiens individuels ou de groupe◦ Les techniques projectives◦ L ’observation

L ’analyse des données qualitatives ◦ Le codage des données qualitatives◦ La catégorisation des données qualitatives.

ENCG - 2011 30

L’ETUDE DE MARCHE

L’ETUDE DE MARCHE



L’étude QUANTITATIVE

Le recueil d’informations ◦ Les méthodes d’échantillonnage ◦ Les techniques de recueil de données◦ Les types d’échelle

L ’analyse de données ◦ Les traitements élémentaires de données◦ Les méthodes descriptives◦ Les méthodes explicatives ou causales.

ENCG - 2011 31

L’ETUDE DE MARCHE

L’ETUDE DE MARCHE




La taille de l'échantillon Principe : l’échantillon est une représentation réduite et fidèle des

individus de la population. La précision de l'estimation dépend dela taille de l’échantillon.

Objectif : obtenir 3 types d'informations une valeur moyenne un intervalle de confiance le risque d'erreur.

ENCG - 2011 32

L’ETUDE DE MARCHE

L’ETUDE DE MARCHE



L’étude QUANTITATIVELes méthodes de sondage

a) Méthodes empiriquesL’objectif est de construire un échantillon qui ressemble à la

population que l'on veut étudier.

3 procédés possibles :Méthode des unités types : corrélation entre les différentes variables

qui caractérisent un individu.

Méthode des quotas : population caractérisée par certainescaractéristiques, et à partir de là nous allons créer un échantillonfidèle aux caractéristiques.

Méthode des itinéraires : règles strictes pour la sélection despersonnes interrogées.

ENCG - 2011 33

L’ETUDE DE MARCHE

L’ETUDE DE MARCHE




Les méthodes de sondageb) Méthodes probabilistes : choix au hasardOn va transformer le paramètre étudié en paramètre avec des lois de

probabilité, et on tire au hasard les personnes à interroger.

Il faut déterminer au préalable : la dimension de l'échantillon avoir une liste de personnes procéder au tirage au sort.

ENCG - 2011 34

L’ETUDE DE MARCHE

L’ETUDE DE MARCHE



La rédaction du rapport d’étude

Rubriques usuelles Sommaire Résumé Introduction Méthodologie Analyse des résultats Conclusions

Annexes .

ENCG - 2011 35

L’ETUDE DE MARCHE

L’ETUDE DE MARCHE




1. Le sommaire permet de : Récapituler les grandes divisions et sous partie du document Identifier la logique du raisonnement

2. Le résumé dont les points essentiels sont Le rappel des objectifs Les 3 ou 4 résultats majeurs Les principales conclusions

3. L’introduction où sont rappelés Les objectifs de l’étude Le contexte et éventuelles hypothèses de travail Éventuellement les résultats d’une étude documentaire.

ENCG - 2011 36

L’ETUDE DE MARCHE

L’ETUDE DE MARCHE




4. La méthodologie où figurent :Nature de l’étude Taille et mode de tirage de l’échantillon Taux de réponsesDates des enquêtes, nombre des enquêteurs

Problèmes particuliersProcédures de contrôleTypes d’analyses

5.L’analyse des résultats :Éviter de fournir les réponses question par questionConstruire le rapport par grands thèmes afin de dégager une synthèseChaque tableau ou graphique doit être accompagné de son titre, d’une

légende et d’un numéro de référenceCommenter les tableaux et figures et préciser les informations ou les

conclusions majeursENCG - 2011 37

L’ETUDE DE MARCHE

L’ETUDE DE MARCHE




6. La conclusion doit fournir :Les éléments de synthèses nécessaires à la prise de décisionLes réponses aux différentes questions qui ont motivé l’étude et qui

s’appuient soit sur les faits observés, soit sur des scénarios plausibles

7.Les annexes permettent :D’alléger le corps du rapport D’exposer des aspects techniques De présenter des tableaux secondaires

ENCG - 2011 38

L’ETUDE DE MARCHE



ENCG - 2011 39

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR



Définition

C’est l’ensemble des facteurs qui façonnent la manière d’être del’individu ; du consommateur.

Il s’agit de l’attitude du consommateur par rapport à l’acte d’achat.Ces facteurs sont :

• Individuels

• Environnementaux

ENCG - 2011 40





A) Les facteurs individuels

Ils comprennent tous les éléments qui sont propres à la personnemême du consommateur, indépendamment de l’environnement oùvit celui-ci.

ENCG - 2011 41


Les facteurs de base :•Personnalité duconsommateur•Besoins

•Style de vie•Motivations•Freins

Les attitudes:Ce sont les dispositionsmentales, les tendanceset les prédispositions

d’un individu à agir.




B) Les facteurs environnementaux

Ce sont tous les facteurs qui agissent directement ou indirectementsur la perception, l’attitude du consommateur.

ENCG - 2011 42


La classe sociale

Les groupes sociaux

La culture et sous culture





ENCG - 2011 43


La culture et sous culture

Culture = ensemble des connaissances, de croyances, de normes, de valeur, detraditions acquises par l’individu en tant que membre de telle ou telle société.

Sous culture = ce sont les groupes culturels qui existent au sein d’une société etqui se distinguent particulièrement par leur origine d’une même région, par leur religion, par la langue pratiquée, …





ENCG - 2011 44


Ensemble homogène et permanent de personnes ayant :

• une position voisine dans la société• des caractéristiques communes dans leurs comportements etattitudes.

La classe sociale





ENCG - 2011 45


Famille

Groupes de référenceLeaders d’opinion

Les groupes sociaux




C) Le processus d’achat : les intervenants

ENCG - 2011 46


•L’initiateur qui suggère l’idée •Le consommateur ou utilisateur•Le décideur (comment? quand? combien? où?)•L’acheteur

•L’influenceur •Le prescripteur•Le leader d’opinion




D) Le processus d’achat : les situations et typologies d’achat

Typologies d’achat Achats courants : produits d’entretien Achats réfléchis : meubles; voiture

Achats spécialisés : hifi; ordinateur Achats impulsifs : pâtisserie, friandise Achats émotifs : la marque préférée de parfum

ENCG - 2011 47





D) Le processus d’achat : les situations et typologies d’achat

Situations d’achat

ENCG - 2011 48


ACHAT

ROUTINIER

Achat

réduisant

une dissonance

ACHAT

COMPLEXE

ACHAT DE

DIVERSITE

ElevéFaible

F

a i b l e

E l e v é e

D i f f é r e n

c i a t i o n e n t r e l e s

m a r q u e s

Degré d’implication du consommateur




E) Le processus d’achat : les étapes

DéfinitionLes différentes étapes préalables à l’acte d’achat; de la découvertedu besoin au jugement post achat.

CompositionLe processus d’achat est donc une succession d’étapes par laquellepasse un besoin en vue d’être satisfait.

Ces étapes sont généralement modélisées sous forme de schéma,comme suit :

ENCG - 2011 49





ENCG - 2011 50


Identification du besoin

Recherche de solutions

Evaluation des différentessolutions

Choix du produit :ACHAT

Evaluation de l’acte

d’achat





Etape 1 : Identification du besoin

ENCG - 2011 51


STIMULI

STIMULI INTERNE STIMULI EXTERNE

PERCEPTION

BESOIN COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR




Etape 2 : Recherche de solutions

Recherche interne Recherche externe

Recherche active (forte implication) Recherche passive (attention soutenue)

ENCG - 2011 52






Etape 3 : Evaluation des solutions

1. Constitution de l’ensemble évoqué (ensemble des marques

retenues)

2. Formation des critères (prix, qualité, mode de paiement, design,

emballage,…)

3. Evaluation des marques sur la base des critères de choix.

ENCG - 2011 53






Etape 4 : Acte d’achat

ENCG - 2011 54

CO O N U CONSO U

Concrétisation logique de la phase précédente: •La marque

•Le lieu

•La quantité

•Le moment

•Le mode de paiement

D é

c i s i o n





Etape 5 : Evaluation de l’achat

ENCG - 2011 55

EVALUATIONSatisfaction réelle – satisfaction attendue

EVALUATION NEGATIVEEVALUATION POSITIVE

-Abandon du produit- Réclamation-Recours à la justice-Bouche à oreilles négatif

-Adoption du produit- Ré achat-Recommandation du produit-Bouche à oreilles positif



ENCG - 2011 56

LA SEGMENTATION



ENCG - 2011 57

La segmentation de marché est probablement l’un des outils

les plus puissants de l’arsenal du marketing.

Elle comporte deux grandes fonctions :

l’analyse du marché pour

découvrir l’existence ou non de

segments

l’analyse de

positionnement &

LA SEGMENTATION



ENCG - 2011 58

1. Sans segmentation de marché, l’entreprise devra offrir des produitsqui correspondrait – au mieux – à une satisfaction moyenne des besoinsdes consommateurs.

Cependant sa recherche de profits va la pousser à diversifier ses produitsde façon anarchique.

Conséquences = des coûts de revient élevés une gestion de la gamme impossible des coûts de vente excessifs.

Exemples :- les opérateurs de la téléphonie mobile à ses débuts au Maroc (fin des années90)- les fabricants de farine, il y a quelques années- les commerçants industriels tels les drogueries, quincailleries- etc.

LA SEGMENTATION



59

2. Avec une bonne segmentation, l’entreprise fera

correspondre au maximum son offre, aux attentes de sesclients.

Etant donné l’impossibilité de satisfaire individuellement

chacun des clients, l’entreprise procède donc à unregroupement des clients sur la base d’un certain nombre decritères.

Il y a cinq conditions essentiellespour la définition de segments :

ENCG - 2011

LA SEGMENTATION



60

La réponse à lapression marketing

exercée dans unmarché doit varier

d’un segment àl’autre

Le segment doit êtremesurable etquantifiable

Le segment doitpouvoir être décrit de

façon à guider lesstratégies de

l’entreprise

Le segment doit êtrerentable

Le segment doit être

relativement stabledans le temps

ENCG - 2011

LA SEGMENTATION



61

3. Exemples de critères de segmentation:

Les critères sociodémographiques sont souvent utilisés, car ils génèrentdes segments homogènes et accessibles.

Les critères géographiques recouvrent des différences relatives aux modes

de vie, aux climats, aux traditions.

La personnalité, les attitudes relatives aux activités de loisirs, aux opinions,

aux centres d’intérêts

Les critères comportementaux sont utilisés pour découper en sous-

ensembles du point de vue attitudes et comportements des individus par

rapport à un produit ou à un groupe de produits.

ENCG - 2011

LA SEGMENTATION



62

3. Exemples de marchés segmentés :Le marché de l’automobile en Europe :− Segment A : minis citadines− Segment B : citadines polyvalentes− Segment C ou M1 : compactes−

Segment D ou M2 : autos familiales− Segment H1 : routières− Segment H2 : berlines de luxe (plus de 4,80m de longueur)

− SUV et Tout-terrains : petits et gros

− Monospaces : dans plusieurs des catégories ci-dessus.

ENCG - 2011

LA SEGMENTATION



63

3. Exemples de marchés à segmenter :

Le marché de l’immobilier au Maroc (bien que non réglementé entermes de classification) présente les segments suivants Villas Appartements

Maisons type marocain Ryad

Le prix est également un critère de segmentation, distinguant ainsi :

Les logements économiques dits sociaux Les logements moyen standing Les logements haut standing

ENCG - 2011

LA SEGMENTATION



64

Modes de segmentation.

Il existe 2 manières de « configurer » le marché sur lequel setrouve l’entreprise:

Ascendante

• Recherche deressemblances entre les clients

• Dite segmentation par typologie

•Cette méthode consiste àgrouper les clients en

fonction de critères

préétablis

Descendante

• Recherche de différencesentre les clients

• Cette méthode consiste à

découper le marché globalselon les critères identifiéslors d’études qualitatives.

LA SEGMENTATION



65

Modes de segmentation.

La méthode ascendante (schématisée)

Critère A :Fréquence de

consommation

Critère B :Quantitéconsommée

x x

x

x

x

x

x

x

x x

x x

x

x x

x

S3

S2

S1

LA SEGMENTATION



66

Modes de segmentation. La méthode descendante (schématisée)

Marché total

Critère 1: StatutProfessionnel

Critère 2:Revenu

Critère 3:Fréquencedeconsomma

tion

Ouvrier Cadresupérieur Directeur

E<R<FR< A R< C C<R<D R< EA< R<B

S1 S6 S7 S8 S9 S10 S11

S2 S3 S4 S5

Segments obtenus

S12

LE CIBLAGE



67

Options marketing pour l’entreprise:

Evolution du ciblage marketing.

LE CIBLAGE



68

Après avoir déterminé les segments disponibles du marché :

1. les plus pertinents par rapport à l’activité de l’entreprise seront

sélectionnés

2. le profil des segments obtenus réalisé par une description détaillée et

illustrée par un exemple.

Chaque segment retenu constituera une cible marketing.

LE CIBLAGE



69

Définitions :

est la population que l’on souhaite toucher lors d’une action

commerciale ou marketing. Elle peut être constituée de clients ou prospects.

La notion de cible est surtout utilisée pour les actions publicitaires et

opérations de marketing direct.

La détermination d’une cible marketing précise permet de:

Personnaliser le

message

Augmenter l’efficacité

de la campagne

Réduire les coûts en évitantles contacts inutiles Gérer la pressionmarketing

LE CIBLAGE



70

constitue le choix et la concentration des ressources en

matière de marketing pour un ou plusieurs segments du marché.

Souvent, plus d'un public cible est choisi.

Les publics sont ensuite partagés en :

publics cibles principaux

publics cibles secondaires.

LE CIBLAGE



71

Les différentes cibles pour l’entreprise :

Cibleélargie

Ciblesecondaire

Cœur decible

Population qui est la plus

particulièrement visée par

un produit ou une

campagne marketing et qui

théoriquement doit fournir

la plus grosse part du

chiffre d’affaires ou pour

laquelle les résultats d’une

campagne doivent être les

meilleurs.

N’est pas prioritaire mais

intéressante pour le produit.

Englobe les consommateurs

potentiels du produit.

LE CIBLAGE



72

Options marketing pour l’entreprise.

En fonction de ses capacités, de ses ressources ainsi qu’en rapport avec ses

objectifs de croissance, l’entreprise peut choisir d’aborder le marché d’une des

manières suivantes :

Nombre de segments ciblés Dénomination marketing

S’adresser à l’ensemble du marché Marketing indifférencié ou de masse

S’adresser à presque tous les segments Marketing segmenté ou différencié

S’adresser à un ou quelques segmentsde marché

Marketing concentré

LE CIBLAGE



73

A) Le marketing de masse ou indifférencié

Définition =Politique de marketing identique pour tous les clients d’un vaste

marché. Le même marketing mix sera utilisé pour tous lessegments.

M

A

R

K

ET

I

N

G

M

IX

U

N

I

Q

U

E

SEGMENT 1SEGMENT 5

SEGMENT 2

SEGMENT 3

SEGMENT 4

LE CIBLAGE



74

B) Le marketing segmenté ou différencié

Définition :Stratégie marketing qui se décline en autant de politiques que de

segments qui auront été identifiés, de manière à répondre plus

efficacement aux attentes du marché.

Généralement plus coûteuse au départ, qu'une stratégie

indifférenciée, elle permet de prendre en compte les spécificitésdes consommateurs visés.

LE CIBLAGE



75


Schéma :

M

A

R

K

E

T

I

NG

M

I

X

A

DA

P

T

E

SEGMENT 1

SEGMENT 5

SEGMENT 2

SEGMENT 3

SEGMENT 4

LE CIBLAGE



76


Exemples d’entreprises pratiquant le marketing différencié :

Des Marchés divers Par grands marchés, Kinder est présent dans :• la confiserie ludique (Kinder Surprise, Kinder Schoko-Bons), où il est numéro un,

• les goûters (Kinder Délice, Kinder Pingui) et les barreschocolatées (Kinder Bueno, Kinder Bueno White, KinderCountry, Kinder Maxi),• le marché des adultes, avec Kinder Bueno.

Les produits Kinder répondent à différents moments deconsommation et différents âges:-occasions (Kinder Surprise),-petit plaisir (Kinder Chocolat, Schoko-Bons),-goûter (Kinder Délice, Kinder Country) et-petite faim ou pause (Kinder Bueno, Kinder Maxi).

LE CIBLAGE

http://www.prodimarques.com/sagas_marques/kinder/kinder.php



77



Elsève.En 1978, la marque est réputée pour soigner les cheveux abîmés, alorsque la demande en forte expansion concerne plutôt les shampoings douxcomme Timotei, Ultra Doux ou Mixa bébé, que l'on peut utiliser

quotidiennement.Elsève est perçue comme trop riche et trop nourrissant pour être utilisétous les jours. A cette époque, l'Oréal décide donc de mieux singulariser ses produits enfonction des attentes des consommatrices.

Aujourd’hui, l'offre s'adapte à:•la nature des cheveux (longueur, type, aspect, couleur)•aux modes de consommation,•aux modes d'usage,• la fréquence de lavage.

LE CIBLAGE



78



Une offre complète pour les marchés tertiaire, industriel etrésidentiel

le Groupe offre des solutions

multiples pour la gestion de

l’éclairage, du chauffage, de

l’énergie, des réseaux et des

accès dans le bâtiment.

LE CIBLAGE

http://www.legrandgroup.com/FR/



79

C) Le marketing concentré (niche ou focalisation)

Définition :Stratégie de marketing dans laquelle la cible de clients visée se limite

à un ou quelques segments du marché.

Le but recherché est de contrôler la niche que représente ce segment

et ainsi détenir la plus grande part de marché possible.

LE CIBLAGE



80

C) Le marketing concentré (niche ou focalisation)

Schéma :

M

A

R

K

E

T

I

NG

M

I

X

A

DA

P

T

E

SEGMENT 1

SEGMENT 5

SEGMENT 2

SEGMENT 3

SEGMENT 4

LE CIBLAGE



81

C) Le marketing concentré

Exemples d’entreprises pratiquant le marketing concentré :

Absorba est la marque leader incontestable de lalayette moyen/haute gamme dans le monde entier! Elle habille les enfants de la naissance à 12ans.

Aujourd’hui, dans plus de 70 pays à travers le

monde, le nom de Scholl est immédiatementassocié aux produits pour les pieds.

Agissant sur le marché des produits capillaires,la marque s’adresse aux segments des

professionnels du cheveu.

LE CIBLAGE

http://www.scholl.com/fr-FR/1/Scholl-Professional



82

C) Le marketing concentré

Exemples d’entreprises pratiquant le marketing concentré :

Les entreprises du luxe:

LE MARKETING DIRECT



83

Le marketing direct

Définition : «Le marketing direct est un système interactif utilisant un ou

plusieurs médias pour obtenir une réponse mesurable allant

idéalement, jusqu’à l’achat. » C’est une démarche commerciale qui se caractérise par une

approche du client sans intermédiaire, personnalisée et à distance.

Cette démarche doit permettre d'obtenir un résultat rapide etmesurable.

LE MARKETING DIRECT



84

Le marketing direct

Caractéristiques :Le marketing direct est à la fois :

un mode de distribution (absence d’intermédiaires)

un mode de communication (relativement personnalisé)

un mode de vente (à distance)

un mode de stratégie (la cible est le consommateur et non pas lemarché tout entier ou des segments de celui-ci).

LE MARKETING DIRECT



85

Le marketing direct

Les outils du marketing direct :Les clients sont contactés par :

courrier adressé ou non adressé (mailing ou publipostage)

téléphone (phoning, télémarketing) fax (fax mailing) courriel, e-mail texto (SMS ou MMS) diffusés vers les téléphones mobiles

Internet.

marketing initiation 2

Documents