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Marketing-InstrumenteMarketing Instrumente der Konsumgüterindustrie

Prof. Dr. Hendrik Schröder

Die Distributionspolitik4

4.1 Elemente und Aufgaben der Distributionspolitik4.1 Elemente und Aufgaben der Distributionspolitike e te u d u gabe de st but o spo t

4.2 Ziele der Distributionspolitik

e e te u d u gabe de st but o spo t

4.3 Informationsgrundlagen der Distributionspolitik

4.4 Entscheidungen im Rahmen der Absatzkanalpolitik

4 4 1 Das Selektionskonzept4.4.1 Das Selektionskonzept

4.4.2 Das Akquisitionskonzept

4.4.3 Das Koordinationskonzept

Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

Elemente und Aufgaben der Distributionspolitik4.1

Distributionspolitik

Summe aller Maßnahmen, die darauf gerichtet sind, , g ,

den Absatzgütern Präsenz im Absatzmarkt zu verschaffen

1. AbsatzkanalpolitikWahl und Gestaltung der Absatzwege, alle Maßnahmen der handelsgerichteten Absatzpolitikalle Maßnahmen der handelsgerichteten Absatzpolitik

2. Verkaufs- und Außendienstpolitik2. Verkaufs und AußendienstpolitikGestaltung der Warenverkaufsprozesse

3. LieferungspolitikGestaltung der physischen Distributionsprozesse



• ProduzentenDistributionssystem

Absatzkanalsystem

• InstitutionenVerkaufs-

organeHandels-vermittler

Eigenhändler

• Großhandel

y

• EndverbrauchersonstigeMarketing-Abt il

sonstigeAbsatz-H lf

• Einzelhandel

• Beschaffung-

VereinigungenAbteilungen Helfer Vereinigungen

unternehmungs-eigene fremde Marketingorgane des

VerbraucherHändlerAbsatzmittler

Marketingorgane des Herstellers

Marketingorganisation des potentielle Abnehmer desMarketingorganisation desHerstellers i.w.S.

potentielle Abnehmer desHerstellers

Elemente eines Distributionssystems (Quelle: in Anlehnung an Ahlert 1996, S. 17)


ProduktionHersteller

ZentrallagerHersteller

ZentrallagerHändler

Filiale Konsument

Klassische Verteilung der Verfügungsrechte

KundeHersteller Handel


Pay on Scan-Warehouse

Hersteller Handel

K dPay on Scan-Customer


Pay on Scan-Konzepte zurVerfügungsrechte

Warenfluss

Pay on Scan Konzepte zur unternehmensübergreifenden Wertkettenoptimierung(Quelle: Swoboda/Janz 2002)


Enablers

Common Data &

Demand Management

Common Data & Communication

Standards

Optimize Assortments Optimize Promotions

Demand Strategy & Capabilities

Cost/Profitand Value

Measurement

Optimize Assortments Optimize Promotions

Optimize NewProduct Introductions

Consumer Value CreationProduct Introductions Creation

Supply Management

Supply Strategy & Capabilities

Integrators

Collaborative

Responsive Integrated

Demand DrivenOperational

Supply Strategy & Capabilities

E B i

CollaborativePlanning Forecasting and Replenishment

pReplenishment

Demand DrivenSupply

pExcellence E-Business

Business to Business

Das Efficient Consumer Response-Konzept (Quelle: ECR-Europe)


CPFR® ist ein branchenübergreifendes Geschäftsmodell zur OptimierungOptimierunggemeinsamer unternehmensübergreifender Elemente der Planungsprozesse auf der Basis transparenter Informationen zwischen d B t ili t d S l Ch i (V li f t H t ll dden Beteiligten der Supply Chain (Vorlieferanten, Hersteller und Handelsunternehmen).

Durch die Erstellung gemeinsamer Geschäftspläne, Verbesserung der Event- und Promotionplanung und dadurch verbesserte Verfügbarkeit derderArtikel im Regal des Outlets werden Umsatzsteigerungen erwartet. Kostenreduzierungen können durch eine verbesserte Prognosegenauigkeiterreicht werden, in deren Folge die Bestände auf allen Stufen der SupplySupplyChain optimiert und Produktionskapazitäten besser genutzt werden.


Elemente und Aufgaben der Distributionspolitik4.1Wie entstehen Fehlmengen – Out of Stocks ?

Supply Chain Management Category Management

Ware ist nicht geliefert, kann nicht im Regal stehen!

Ware ist geliefert, steht aber nicht im Regal !

Ware steht im Regal, aber nicht an der geplanten Stelle !steht aber nicht im Regal ! nicht an der geplanten Stelle !

Ware steht im Regal, wird aber nicht gefunden !wird aber nicht gefunden !



4.1 Elemente und Aufgaben der Distributionspolitike e te u d u gabe de st but o spo t








Ziele der Distributionspolitik – Überblick4.2


Absatzkanalsystem



Eigenhändler

• Großhandel

y


sonstigeAbsatz-H lf

• Einzelhandel

• Beschaffung-








Ziele der Distributionspolitik – Überblick4.21. Absatzkanalpolitik

Deckungsbeiträge

2. Verkaufs- und Außendienstpolitik

Deckungsbeiträge

Distributionsdichte *

Distributionsgrad *

Flexibilität

Kontrolle

Aufbaudauer

Beeinflussbarkeit

u.v.a.m.

3. Lieferungspolitik Flexibilität

Image der

g p

Lieferservice, Warenverfügbarkeit

Fehlmengen (Out of Stock)Absatzmittler

Image der Absatzvermittler

g ( )

Fehlmengenkosten (Out of Stock-

Kosten)

u.v.a.m. Logistikkosten

Image der Absatzhelfer


g

u.v.a.m.

Ziele der Distributionspolitik – Absatzkanalpolitik4.2Distributionskennzahlen

Distributionsdichte

ist wie der Distributionsgrad eine als Quotient formulierte Ziel und Kontrollgröße der Vertriebswegepolitik Derist wie der Distributionsgrad eine als Quotient formulierte Ziel- und Kontrollgröße der Vertriebswegepolitik. Der

Zähler enthält die Zahl der Geschäfte, die über ein bestimmtes Merkmal verfügen, wie z. B. Bedienungsintensität,

Breite und Tiefe des Sortiments, Standortlage.

Der Nenner besteht aus einer nicht-absatzmittlerbezogenen Größe, wie z. B. Fläche eines Absatzgebietes,Der Nenner besteht aus einer nicht absatzmittlerbezogenen Größe, wie z. B. Fläche eines Absatzgebietes,

Einwohnerzahl, Zahl der Haushalte.

Distributionsgrad

ist wie die Distributionsdichte eine als Quotient formulierte Ziel- und Kontrollgröße der Vertriebswegepolitik. Er

beschreibt die Intensität der Marktpräsenz eines Produktes auf der letzten Stufe des Vertriebsweges. Sowohl

Zähler als auch Nenner bestehen aus einer absatzmittlerbezogenen Größe.

E i t übli h d Di t ib ti d l Q ti t d A hl d Ei k f tätt B i B h ( iEs ist üblich, den Distributionsgrad als Quotient aus der Anzahl der Einkaufsstätten z. B. einer Branche (eines

Betriebstyps, eines Absatzgebietes), die das betreffende Produkt tatsächlich führen, und der Gesamtheit aller

Einkaufsstätten dieser Branche (dieses Betriebstyps, dieses Absatzgebietes) zu bilden.

Darüber hinaus kann es zweckmäßig sein den Distributionsgrad unter Berücksichtigung der Erwartung derDarüber hinaus kann es zweckmäßig sein, den Distributionsgrad unter Berücksichtigung der Erwartung der

Konsumenten zu ermitteln: Dies ist dann die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Konsument in einer Einkaufsstätte,

die nach seinen Vorstellungen das Produkt führen müsste, die Ware tatsächlich erwerben kann. Beide Arten von

Distributionsgraden lassen sich als ungewichtete oder gewichtete Größen bestimmen.Distributionsgraden lassen sich als ungewichtete oder gewichtete Größen bestimmen.


Ziele der Distributionspolitik – Absatzkanalpolitik4.2


Ziele der Distributionspolitik – Absatzkanalpolitik4.2Beispiel

(Quelle: Portmann, C., Schulungsunterlagen.Score Marketing, Schweiz)

Ziele der Distributionspolitik – Absatzkanalpolitik4.2

Weitere Distributionskennzahlen (jeweils numerisch oder gewichtet berechenbar)

Distribution, führendAnteil der Geschäfte, die den Artikel im Berichtszeitraum führten, bezogen auf die Grundgesamtheit der Geschäfte im betreffenden Marktsektor

Di t ib ti i ht ätiDistribution, nicht vorrätigAnteil der Geschäfte, die den Artikel im Berichtszeitraum zwar führten, aber im Zeitpunkt der Erhebung ohne Vorrat waren, bezogen auf die Grundgesamtheit der Geschäfte im betreffenden Marktsektorbetreffenden Marktsektor

Distribution, einkaufendAnteil der Geschäfte die den Artikel im Berichtszeitraum einkauften bezogen auf dieAnteil der Geschäfte, die den Artikel im Berichtszeitraum einkauften, bezogen auf die Grundgesamtheit der Geschäfte im betreffenden Marktsektor

Distribution, verkaufendAnteil der Geschäfte, die den Artikel im Berichtszeitraum verkauften, bezogen auf die Grundgesamtheit der Geschäfte im betreffenden Marktsektor

Ziele der Distributionspolitik – Lieferungspolitik4.2

Lieferservicealle akquisitorischen Wirkungen der Lieferungspolitikq g g p

subjektiv wahrgenommene und bewertete Qualität

der Lieferungspolitik aus der Perspektive des Kundender Lieferungspolitik aus der Perspektive des Kunden

Elementee e te

Lieferzeit: Zeit von der Auftragserteilung bis Erhalt der Ware

Lieferzuverlässigkeit: TermintreueLieferzuverlässigkeit: Termintreue

Lieferungsbeschaffenheit: Liefergenauigkeit und

Z t d d Li fZustand der Lieferung

Lieferflexibilität: Flexible Reaktion auf Auslieferungswünsche

des Kunden

Ziele der Distributionspolitik – Lieferungspolitik4.2Beispiel für die Formulierung von Zielen des Lieferservice(Pfohl, H.-C., Logistiksysteme, 7. Aufl., Berlin u.a. 2004)

Lä d A ft i dLänge der AuftragsperiodeDer Kunde erhält die Ware spätestens 48 Stunden nach Auftragseingangbis um 12.00 Uhr eines Werktages.

Einhaltung der AuftragsperiodeDie Einhaltung der Lieferzeit muß zu 98% gewährleistet sein.

Beschaffenheit der LieferungEs wird eine 100%ige Liefergenauigkeit angestrebt, d.h. Übereinstimmung mit dem Auftrag hinsichtlich Menge und Art der Produkte.g g g

Modalitäten der AuftragserteilungAufträge mit einer geforderten Lieferzeit von weniger als 48 Stunden werden mit einem Expresszuschlag von 20% auf die sonst übliche Fracht belastet.

KundenreklamationenK d b h d üb i lh ft Li f i i d ü li h kläKundenbeschwerden über einen mangelhaften Lieferservice sind unverzüglich zu klären. Der Kunde ist über die Ursache zu informieren. Der Kunde ist über unvorhergeseheneLieferverzögerungen sofort telefonisch zu benachrichtigen.


www.kaisers.biz/lieferservice/index.php3 - Zugriff: 2008-01-19www.kaisers.biz/lieferservice/index.php3 Zugriff: 2008 01 19


Beispiel für die Bewertung der Lieferungspolitik eines amazon Marketplace Händlers – Zugriff: 2008-01-19


Ware im RegalFehlmengen – Out of Stocks

nein ja

gefühlte OoS

Sicht-

lü k

objektive OoS(z.B. Artikel gelistet,

aber nicht vorhanden)

gefühlte OoS(z.B. Stammplatz leer,

Artikel falsch einsortiert und ja

lücke

im

aber nicht vorhanden)nicht gefunden)

objektive OoS gefühlte OoSRegal (z.B. Stammplatz von anderen

Produkten belegt –Lücke „zugezogen“)

(z.B. Artikel richtig einsortiert, vom Kunden nicht gefunden)

nein

Relevant ist die Kundensicht: Kunde findet die gesuchte Ware nicht !g

(Quelle: Schröder 2007 - Lücken im Regal - Wer sind die Verlierer, wer die Gewinner ?, Vortrag auf der Euroforum-Konferenz - Chilled Food am 19. Juni 2007, Düsseldorf)

Ziele der Distributionspolitik – Lieferungspolitik4.2Fehlmengen – Out of Stocks










Informationsgrundlagen der Distributionspolitik4.3

Vorlesung Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre des Handel“

Theoretisches Wissen

Vorlesung „Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre des Handel2 Distributionssysteme

2.1 Das Distributionssystem in funktionsanalytischer Betrachtung2.2 Die Funktionsträger im Bereich der Distribution2.3 Die Abgrenzung von Distributionssystemen2.4 Die Beziehungen in Distributionssystemeng y

...

4 Gesamtwirtschaftliche Betrachtung von Güterdistribution und Warenhandel4 1 Die Aufgaben des Handels in der Volkswirtschaft4.1 Die Aufgaben des Handels in der Volkswirtschaft4.2 Die Erklärung der Arbeitsteilung4.3 Die Konzentration im Handel

...

6 Beschreibung und Erklärung der Entwicklung im Handel6.1 Bestandsaufnahme des deutschen Einzelhandels6.2 Ansätze zur Beschreibung und Erklärung der Entwicklung im Handel6.3 Determinanten der Entwicklung im Handel


Faktenwissen


Faktenwissen

Informationsgrundlagen der DistributionspolitikBeispiel: Fehlmengen und Fehlmengenkosten4.3



Untersuchungsfrage: Wie kommt der Umsatzausfall von 1 Mrd. € zustande ?

1 Mrd. Euro Umsatzverlust pro Jahr durch Fehlbestände in Deutschland

GS1 Anwendungsempfehlung

GS1 Anwendungsempfehlung

K f h lt Manuelle undManuelle undKaufverhaltens-

analyseKaufverhaltens-

analyse

Manuelle undAutomatisierte

Messung

Manuelle undAutomatisierte

Messung

Definition Out of Stock undKatalog der EinflussgrößenDefinition Out of Stock undKatalog der Einflussgrößen

*Quelle: eigene Erhebungen

(Quelle: Otte, K.; Röhm, F.; Kein Platz für Regallücken – Ergebnisse aus der ECR-Fachgruppe Optimal Shelf Availability, 7. ECR-Tag, Düsseldorf 2006)


Fehlmengen – Out of Stocks


(Quelle: Rackebrandt, J., Workshop Optimal Shelf Availability (OSA), 6. ECR-Tag, Düsseldorf 2005;GS1 Germany, Optimal Shelf Availability: Die lückenlose Erfüllung der Verbraucherwünsche, Köln, ohne Jahr, S. 12)



Basis:

Ermittlung des Umsatzausfalls für Industrie und Handel

Basis:

704 SB-Warenhäuser, 16.180.000.000 € Umsatz (2004*)

8% Out-of-Stock-Rate, entspricht 1.406.956.522 €

Berechnung:Berechnung:

16.180.000.000 € : 0,92 = 17.586.956.522 € (fiktiver Umsatz)

17 586 956 522 € • 0 08 = 1 406 956 522 €

Problem 1:

17.586.956.522 € 0,08 1.406.956.522 €

Die Beträge von 1,41 Mrd. € und 16,18 Mrd. € enthalten jeweils

die Marken- und Geschäftswechsel (Doppelzählung).

(Quelle: GS1 Germany, Optimal Shelf Availability: Die lückenlose Erfüllung der Verbraucherwünsche, Köln, ohne Jahr, S. 12,* Nielsen Universen 2005, S. 17)

die Marken und Geschäftswechsel (Doppelzählung).


Ermittlung des Umsatzausfalls für Industrie und Handel

Industrie Handel

8% Out-of-Stock-Rate, entspricht 1.406.956.522 €

Kunde kauft...

andere Marke 37% 520 Mio €... andere Marke 37%

... woanders 21%

... nicht 9%

- 520 Mio. €

- 295 Mio. €

- 127 Mio. € - 127 Mio. €... nicht 9% 127 Mio. € 127 Mio. €

- 647 Mio. € - 422 Mio. €

Gesamter Umsatzausfall = 647 Mio. € + 422 Mio. € = 1,069 Mrd. €

Verlust pro SB-WH p.a. = 422 Mio. € : 704 SB-WH = 599.555 €

(Quelle: GS1 Germany, Optimal Shelf Availability, Die lückenlose Erfüllung der Verbraucherwünsche, Köln, ohne Jahr, S. 12)

Verlust Industrie pro SB-WH p.a. = 647 Mio. € : 704 SB-WH = 919.318 €


(Quelle: Rackebrandt, J., Workshop Optimal Shelf Availability (OSA), 6. ECR-Tag, Düsseldorf 2005;GS1 Germany, Optimal Shelf Availability: Die lückenlose Erfüllung der Verbraucherwünsche, Köln, ohne Jahr, S. 12)


Industrie HandelKunde kauft...

520 Mio €... andere Marke 37%

... woanders 21%

- 520 Mio. €

- 295 Mio. €+ 295 Mio €

+ 520 Mio. €

... nicht 9%

… andere Größe 16%

- 127 Mio. € - 127 Mio. €+ 295 Mio. €

mal 2=18% ?

… andere Größe 16%

… später 17%

- 647 Mio. € - 422 Mio. €

P bl 2 d M k “ U ät d I d t iProblem 2: „andere Marke“ = Umsätze der Industrie,

also kein Umsatzausfall der Industrie

„woanders“ = Umsätze des Handels,

also kein Umsatzausfall des Handels

Problem 3: Doppelerfassung des Komplettausfalls – zudem auf zwei Stufeng



Problem 4:

E i d d h ä i i l i h h h O t f St k R t (8%)Es wird durchgängig eine gleich hohe Out of Stock-Rate (8%)

unterstellt, der eine konstante Nachfrage gegenübersteht.

Problem 5:

Di B h d t di K d kti fDie Berechnung verwendet die Kundenreaktionen auf

europäischer Ebene.

Die Ergebnisse im deutschen

Raum weichen davon ab.



Kaufverhaltensstudie

Quantitative Interviews Qualitative InterviewsKategorien

Shampoo107 29

Tatsächlich erlebter OOSHypothetischer OOS

Waschmittel

Maschinengeschirrspülmittel

Kekse u. Waffeln

107

111

100

108

29

21

5

18

Praline/ Riegel/ Schokoknabber

Fix-Produkte

108

109

113

18

14

20

Sahne100 14

748 121Gesamt

Die Befragung der Verbraucher erfolgte direkt am Regal durchDie Befragung der Verbraucher erfolgte direkt am Regal durch

Wie gelangt man zu Daten über Kundenreaktionen ?



„Bitte versetzen Sie sich noch einmal in die Situation bevor Sie das Geschäft betreten haben

und überlegen Sie, welche der Aussagen vor Betreten des Geschäfts auf Sie zutraf?“

44%

11%

11%

14%

Durchschnittlicher Nicht KaufDurchschnittlicher Nicht-Kauf bei allen untersuchten Warengruppen: 14%


Problem 6:

Bestimmte Produkte kann man nicht nicht kaufen!

z.B. Duschgel ? Gar nicht waschen? Weniger waschen?

Problem 7:

Wie valide sind die Messergebnisse der Kundenreaktionen

auf der Basis hypothetischer Out-of-Stock-Situationen?

Frage: „Sie haben jetzt gerade … gekauft. Was hätten Sie getan, wennFrage: „Sie haben jetzt gerade … gekauft. Was hätten Sie getan, wenn das von Ihnen gewünschte Produkt nicht vorrätig gewesen wäre?“



Out of Stock-Raten variieren mit den Warengruppen !

Entscheidend für die Kundenreaktionen sind deren

Kaufanlässe (Plankauf, Spontankauf) !

Aktuelle Studien weisen zu hohe Umsatzausfälle aus !

V li i d di K d di i ht f i d t llt dVerlierer sind die Kunden, die nicht zufriedengestellt werden,

und die Anbieter, die nicht verkaufen !

Entsprechend definieren sich die Gewinner !











Entscheidungen im Rahmen der Absatzkanalpolitik4.4


Absatzkanalsystem



Eigenhändler

• Großhandel

y


sonstigeAbsatz-H lf

• Einzelhandel

• Beschaffung-

















Entscheidungen im Rahmen der Absatzkanalpolitik –Das Selektionskonzept

4.4.1

Entscheidungen über die ...

1. Länge des Absatzkanals = vertikale Selektion

direkter Absatzweg (einstufiger Vertrieb)

indirekter Absatzwegg

• verkürzt (zweistufiger Vertrieb)

• unverkürzt (drei- oder mehrstufiger Vertrieb)u e ü t (d e ode e stu ge e t eb)

2. Breite und Tiefe des Absatzkanals = horizontale Selektion

totale Erfassung der jeweiligen Absatzstufe (Universalvertrieb)

partielle Erfassung der jeweiligen Absatzstufe

• qualitative Selektion (Selektivvertrieb)

• quantitative Selektion (Exklusivvertrieb)

Breite = Anzahl verschiedener Betriebstypen

Tiefe = Anzahl der Geschäfte der einzelnen Betriebstypen


4.4.1


4.4.1

Asseccoires,

Outfits

2 stationäre Shops (Centro

Jägermeister Fanshop

ProdukteKonzeptLogo Name

Sportprodukte1 stationärer Shop (Berlin)

NIKETOWN

OutfitsShops (Centro Oberhausen, Wolfenbüttel)

Fanshop

Tiefkühlkost-produktewerden serviert

1 stationäres Bistro (Hamburg)

Frosta Bistro

Getränke und Speisen aus Milch

Stationäre Shops,

Frische Genußkultur

Milram‘s milk & more Milchbar

(Nordmilch)

Suppen Fix-Maggi-Maggi GmbH

NiveaWellness-Tempel

Beiersdorf AG

ProdukteKonzeptLogo Name

Sport, Lifestyle

Online-Shop + vereinzelt

Puma AG

Suppen, FixProdukte etc.

MaggiKochstudio-Treff inkl. Shop

Maggi GmbH

Hi-FiOnline-Shop + stationär

Bose GmbH

ystationär

Hi-FiFachgeschäfteBang & Olufsen


4.4.1


4.4.1

Gründe für die Bereinigung des Absatzkanals

extern bedingte Exklusion, z.B. durch

rechtliche Vorschriften (z.B. rezeptpflichtige Pharmazeutika,

jugendgefährdende Schriften)

Vorschriften anderer Wirtschaftssubjekte (z.B. über Lizenzverträge)

Gefahr einer Beeinträchtigung des Herstellers durch die bestimmte Händler z BGefahr einer Beeinträchtigung des Herstellers durch die bestimmte Händler, z.B

Vermeidung direkter Konkurrenz in Absatzsegmenten,

die sich der Hersteller vorbehältdie sich der Hersteller vorbehält

Vermeidung von Produkthaftungsansprüchen

Vermeidung unerwünschter KundenstrukturrelationenVermeidung unerwünschter Kundenstrukturrelationen

(z.B. Abhängigkeit von den betreffenden Händlern)

unerwünschte Verhaltensweisen der betreffenden Händler gegenüberunerwünschte Verhaltensweisen der betreffenden Händler gegenüber

den Endkunden und / oder anderen Händlern der Zielgruppe


4.4.1


4.4.1

BANG & OLUFSEN - Schluss mit Luxus

Struer/Kopenhagen - Der dänische Luxus-HiFi-Produzent Bang & Olufsen (B&O) / p g g ( )

wechselt nach einer überraschend schlechten Zwischenbilanz den Konzernchef aus.

Wie das Unternehmen am Donnerstag in Struer (Jütland) mitteilte, wird der bisherige

Vorstandschef Torben Ballegaard Sørensen mit sofortiger Wirkung freigestellt.

Aufsichtsratschef Jørgen Worning benannte als Hintergrund, dass B&O in der nun

zu Ende gehenden weltweiten Hochkonjunktur "insgesamt nicht das gewünschte

Wachstum" erreicht habe. ...

Sørensen musste bei der Vorstellung der Bilanz für das letzte Quartal eine annähernde

Halbierung des Vorsteuergewinns von 181 Millionen Kronen auf 94 Millionen

Kronen einräumen. ...

Im Dezember habe es sogar einen "plötzlichen" Umsatzeinbruch gegeben, weil die

Käufer in den USA und Europa sich bei sehr teuren Produkten der Unterhaltungselektronik

stark zurückgehalten hätten, hieß es aus Struer.

Das Unternehmen war unter Sørensens Führung neben seinen klassischen Audio- und

Video-Produkten für gehobene Haushaltsansprüche auch in das Geschäft für die

Autoausrüstung und Hotel-Anlagen eingestiegen. Der Aufsichtsrat kündigte nun

i " S i h l" i d ü kb i f d häf d illeinen " Strategiewechsel" mit der Rückbesinnung auf das Kerngeschäft an und will

einen neuen Konzernchef außerhalb von B&O suchen.

(Quelle: manager-magazin.de mit Material von dpa vom 10.1.2008)


4.4.1

§ 20 GWB – Diskriminierungsverbot, Verbot unbilliger Behinderung

(1) Marktbeherrschende Unternehmen, [...] dürfen ein anderes Unternehmen

in einem Geschäftsverkehr, der gleichartigen Unternehmen üblicherweise

zugänglich ist, weder unmittelbar noch mittelbar unbillig behindern oder

gegenüber gleichartigen Unternehmen ohne sachlich gerechtfertigten

G d itt lb d itt lb t hi dli h b h d lGrund unmittelbar oder mittelbar unterschiedlich behandeln.

(2) Absatz 1 gilt auch für Unternehmen und Vereinigungen von Unternehmen(2) Absatz 1 gilt auch für Unternehmen und Vereinigungen von Unternehmen,

soweit von ihnen kleine oder mittlere Unternehmen als Anbieter oder

Nachfrager einer bestimmten Art von Waren oder gewerblichen LeistungenNachfrager einer bestimmten Art von Waren oder gewerblichen Leistungen

in der Weise abhängig sind, daß ausreichende und zumutbare Möglichkeiten,

auf andere Unternehmen auszuweichen, nicht bestehen. [...]


4.4.1

B it t di

1. Prüfschritt: Fällt die selektierendeUnternehmung inden Kreis der Verbotsadressaten des § 20 II GWB?

Besitzt die selektierende Unternehmung

absolute Marktmacht, d.h ist sie

marktbeherrschend oder gehört sie i K t ll ?

Besitzt die selektierende Unternehmung

relative Marktmacht, d.h ist die ausgeschlossene

Unternehmung von ihr abhängig?

nein nein

ja ja

einem Kartel l an? abhängig ?

2. Prüfschritt: Gehört die aus-geschlosseneUnternehmung zu d hüt t

Ist die ausgeschlossene Unternehmung

den belieferten gleichartig,und ist derGeschäftsverkehr

Ist die ausgeschlossene Unternehmung

eine kleine oder mittlereUnternehmung?

dem geschützten Personenkreis des § 20 II GWB?

nein

ja

und ist der Geschäftsverkehrüblicherweise zugänglich ?

Unternehmung?

nein ja

Behindertdie Selektion

unbillig

3. Prüfschritt: Ist die Selektion sachlich gerechtfertigt?

unbillig, und/oder wird sie ohne sachlich

gerechtfertigten Grund durchgeführt?

nein

Selektion unzulässig Selektion nicht un zulässig

ja nein


4.4.1

Dritter Prüfschritt: Sachliche Rechtfertigung der Nichtbelieferung von Händlern

völlig unbedenkliche Selektionsgründe:

Herstellerprodukte sind erklärungs-, beratungs- und servicebedürftig;

Händler erfüllt nicht die hierfür notwendigen sachlichen und personellen Voraussetzungen.

Jede einzelne Einkaufsstätte ist auf die Erfüllung der Anforderungen hin zu überprüfen.

l V h l d Hä dl üb d H llunlauteres Verhalten des Händlers gegenüber dem Hersteller

in der Regel zulässige Selektionsgründe:qualitative Kriterien, die über das hinausgehen, was bei der betrachteten Produktart objektiv als angemessen gewertet werden kann z.B. die Pflicht zur Abnahme des Gesamtsortimentes

kritische bzw. unzulässige Selektionsgründe:

systematischer Ausschluss bestimmter Betriebstypen des Handelssystematischer Ausschluss bestimmter Betriebstypen des Handels

die ausschließlich willkürliche Exklusion bestimmter Händler

die Einhaltung eines bestimmten Preisniveaus

die Vermeidung eines Intrabrand-Wettbewerbes

die Aufrechterhaltung einer überschaubaren Zahl an Abnehmern, wenn dadurch

die Verbraucherversorgung beeinträchtigt wird

das Drängen belieferter Händler auf Nichtbelieferung anderer Händler.



4.4.1


4.4.1










Entscheidungen im Rahmen der Absatzkanalpolitik –Das Akquisitionskonzept

4.4.2

Produkt- und Kontrahierungs- Kommunikations- Distributions-Programmpolitik politik politik

Lieferungs-

politik

Verkaufs-

politik

politik

politik politik

Absatzkanal-

politik

• Selektion

• Akquisition

• Koordination

Zur Abgrenzung der Begriffe Absatzpolitik, Distributionspolitik, Absatzkanalpolitik


Entscheidungen im Rahmen der Absatzkanalpolitik –Das Akquisitionskonzept

4.4.2

Entscheidungen über folgende Bereiche

1 undifferenzierte Akquisition1. undifferenzierte Akquisition

2. differenzierte Akquisition

qualitativ differenzierte Bearbeitung der jeweiligen

Ab t ittl t fAbsatzmittlerstufe

intensitätsmäßig differenzierte Bearbeitung der jeweiligen g g j g

Absatzmittlerstufe

diskriminierende Absatzmittlerbehandlung

(rechtliche Aspekte, z.B. § 20 GWB !)











Entscheidungen im Rahmen der Absatzkanalpolitik –Das Koordinationskonzept

4.4.3

Entscheidungen über ...

1. freier, ungebundener Vertrieb

2 kooperativer Vertrieb2. kooperativer Vertrieb

faktische Bindungen

vertragliche Einzelbindungen (rechtliche Aspekte !)

t li h V t i b t ( htli h A kt !)vertragliche Vertriebssysteme (rechtliche Aspekte !)

3. Anweisungsbetrieb



4.4.3

Formen der Kooperation zwischen Industrie- und Handelsbetrieben (Quelle: Ahlert/Schröder 1996, S. 387)


4.4.3

1. Gründe für die Kooperation im Absatzkanal

Vermeidung entgegengerichteter Aktivitäten von Hersteller und Handel

Vermeidung der Duplizierung von (verbrauchergerichteten) Anstrengungen

Vermeidung nicht koordinierter, kontraproduktiver Maßnahmen

Erfolgssteigerung durch Arbeitsteilung und Spezialisierung

2. Gründe für die vertragliche Regelung der Kooperation2. Gründe für die vertragliche Regelung der Kooperation

organisatorische Erleichterungen der Verhaltensabstimmung durch

schriftliche Vertragsabfassung (Willensübereinstimmung, Vollständigkeit,

Klarheit, etc.)

Grundlage für die Einhaltung von Vereinbarungen

Verhaltensbindung durch Vertragsabschluss

• Regelung der Konsequenzen bei Verstößen

• Lösung folgender Grundprobleme von Kooperationen:• Lösung folgender Grundprobleme von Kooperationen:

• Außenseiter, Trittbrettfahrer, Erpresser, Saboteure


4.4.3

AbsatzkanalstrategieAbsatzkanalstrategie(auf der rechtlichen Grundlage eines Vertraglichen Vertriebssystems)

Vertragliches Vertriebssystem(als System von vertraglichen Bindungen)

Bindung(als einzelne

Vertragsklausel)

Betrachtungsebenen bei der Analyse Vertraglicher Vertriebssysteme(Quelle: Ahlert/Schröder 1996, S. 388)


4.4.3

Vertikale Umsatzbindungen

absteigend: Abnehmerbindungen

aufsteigend: Lieferantenbindungen

Bindungen bezogen auf die Absatzprozesse

des Gebundenen

Bindungen bezogen auf sonstige Betriebs-

prozesse des Gebundenen, z.B.:

= Absatzbindungen

Beschränkungen der rechtsgeschäftlichen

Beschränkungen der tatsächlichen Hand-

Beschaffungsbindungen

- Alleinbezugsbindungen - Kopplungsgeschäfte

- Konkurrenzverbote - Ergänzungsklauselnrechtsgeschäftlichen

Handlungsfreiheit:

Bindungen bezogen auf den Geschäfts- verkehr des Gebunde-

i i

tatsächlichen Hand lungsfreiheit, z.B.Verpflichtung zur

- Durchführung von Werbeaktionen

Ausgestaltung der

Ergänzungsklauseln

Produktionsbindungen- Verwendungs- beschränkungen - Konkurrenzklauseln

nen mit weiteren Abnehmern der gelie-ferten Ware - Übernahme des

Kundendienstes

- Ausgestaltung der Verkaufsräume Finanzierungsbindungen

Bindungen, die die Freiheit des Abschlusses

von Zweitverträgen b h ä k

Bindungen, die die inhaltliche

Gestaltungsfreiheit von Zweitverträgen

b h ä kbeschränken

= Abschlußbindungen

- Vertriebsbindungen

- Alleinlieferungs-bindungen

beschränken

= Inhaltsbindungen

- Preisbindungen

- Konditionen- bindungen

Das System der vertikalen Umsatzbindungen

- etc.

bindungen

- Verpflichtung zur Gewährung von Gebietsschutz

- etc. bindungen Umsatzbindungen

(Quelle: Ahlert/Schröder 1996, S. 91)


4.4.3

Verwendungsbeschränkungen:

vertragliche Verpflichtung des Vertragspartners, die Ware oder gewerbliche

Leistung nur in der vom Lieferanten vorgeschriebenen Weise zu verwenden

Ausschlussbindungen:g

vertragliche Verpflichtung des Vertragspartners, keine Geschäftsbeziehungen

mit Dritten aufzunehmen (z.B. Bezugsbindung bei Bierlieferungsverträgen)

Kopplungsgeschäfte:

vertragliche Verpflichtung des Vertragspartners, weitere Waren oder g p g g p ,

gewerbliche Leistungen des Lieferanten abzunehmen

Vertriebsbindungen:Vertriebsbindungen:

vertragliche Verpflichtung des Vertragspartners, die Ware des Lieferanten

nicht an bestimmte Dritte weiterzuveräußern



4.4.3

§ 16 GWB – Missbrauchsaufsicht über Ausschließlichkeitsbindungen

Die Kartellbehörde kann Vereinbarungen zwischen Unternehmen über Waren oder gewerblicheDie Kartellbehörde kann Vereinbarungen zwischen Unternehmen über Waren oder gewerbliche

Leistungen für unwirksam erklären und die Anwendung neuer, gleichartiger Bindungen verbieten,

soweit sie einen Beteiligten

1. in der Freiheit der Verwendung der gelieferten Waren, anderer Waren oder

gewerblicher Leistungen beschränken oder

2. darin beschränken, andere Waren oder gewerbliche Leistungen von Dritten zu beziehen

oder an Dritte abzugeben, oder

3 darin beschränken die gelieferten Waren an Dritte abzugeben oder3. darin beschränken, die gelieferten Waren an Dritte abzugeben, oder

4. verpflichten, Waren oder gewerbliche Leistungen abzunehmen, die

weder sachlich noch handelsüblich dazugehören,

und soweit durch das Ausmaß solcher Beschränkungen der Wettbewerb auf dem Markt für

diese oder andere Waren oder gewerbliche Leistungen wesentlich beeinträchtigt wird.



4.4.3

Das System von Vertriebsbindungen (Quelle: Ahlert 1996, S. 198)


4.4.3

(Stand: 1999)



4.4.3



4.4.3

Formen der Kooperation zwischen Industrie- und Handelsbetrieben (Quelle: Ahlert/Schröder 1996, S. 387)


4.4.3

Alleinvertriebssystem: ausschließliche Belieferung bestimmter Abnehmer (personell, geographisch)


4.4.3

Franchisesystem:

keine allgemeingültige Definitiong g g

vertikale Kooperation

l f i ti l t I di id l i b i hlangfristig angelegte Individualvereinbarungen zwischen

Franchisegeber (FG, Systemkopf) und Franchisenehmer

(FN, rechtlich selbständig)

FG gibt FN gegen Entgelt ein Leistungspaket zur NutzungFG gibt FN gegen Entgelt ein Leistungspaket zur Nutzung

Leistungspaket: Sachleistungen, Dienstleistungen, Rechte etc.

FN verpflichtet sich zum Absatz und zur Absatzförderung

System unterliegt der permanenten Kontrolle durch FG y g



4.4.3

Pflichten und Leistungen des Franchisegebers:Nutzungsrechte, z.B. in Bezug auf ...

Marketing-Ideen (Image, Standardisierung)

Schutzrechte (Patente, Marken), an Erfahrungen

Service-System

Starthilfen, z.B.

B t i b l it S h lBetriebsanleitung, Schulung

Hilfe beim Betriebsaufbau (Standortforschung und –wahl)

FinanzierungshilfenFinanzierungshilfen

laufende Unterstützung, z.B.

Unterstützung bei der BetriebsführungUnterstützung bei der Betriebsführung

Marktforschung, Werbung, Erfolgskontrolle

kontinuierliche Produktforschung und -entwicklung

zentraler Einkauf, Unterstützung im Rechnungswesen

u.v.a.m.


4.4.3

Pflichten und Leistungen des Franchisenehmers:Finanz-, Sach-, Dienst- und Personalleistungen, z.B.

Kapitaleinsatz

Bereitstellung von Grundstücken, Betriebsstätten etc.

bestimmte Gestaltung des gesamten Geschäfts

Führung eines bestimmten Sortiments

hli ßli h Bausschließlicher Bezug

Mindestumsatz

Leistung von KundendienstLeistung von Kundendienst

Vergütungen, z.B.

einmaliger Anfangspreiseinmaliger Anfangspreis

laufende am Umsatz bemessene Franchise-Zahlung

Lizenzentgelt

Gewinnbeteiligung

Tilgungsraten für gewährte Kredite


4.4.3

www.dfv-franchise.de/ -Zugriff 2008-01-19


4.4.3

www.franchisestarter.de/21.0.html - Zugriff 2008-01-19


4.4.3

Leistungen der FranchisegeberLeistungen der Franchisegeber (Quelle: Deutscher Franchise-Verband e.V. 2001, Franchise-Telex, S. 3)



4.4.3

Arten von FranchisegebührenArten von Franchisegebühren (Quelle: Deutscher Franchise-Verband e.V. 2001, Franchise-Telex, S. 8)


Marketing-InstrumenteMarketing Instrumente der Konsumgüterindustrie

Prof. Dr. Hendrik SchröderVielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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