marketing international

Il ne faut surtout pas sousIl ne faut surtout pas sous--estimer les changements culturels dans estimer les changements culturels dans l'organisation des entreprises.l'organisation des entreprises.

D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.

Ecueils à éviterwww.marketing-etudiant.fr

Documents proposé par hhoda12 et mis à disposition par :


Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.

Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière efficaceefficace.

CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

1

Attention : Ce document est un travail d’étudiant,

il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr.

En conséquence croisez vos sources :)

Marketing International

2

International

Marketing International

Plan du cours

Partie théorique

Ch1- L’environnement international

Ch2- Les stratégies internationales de l’entreprise

Ch3- Les approches et enjeux du Marketing international

Ch4- L’approche des marchés étrangers

3

Ch4- L’approche des marchés étrangers

Ch5- La politique de produit internationale

Ch6- La politique de prix internationale

Ch7- La politique de distribution internationale

Ch8- La politique de communication internationale

Partie pratique

Etudes de cas réelles

Chapitre 1

L’environnement

international

4

CH1- L’environnement international

�� La mondialisation de l’économie

� La mondialisation évoque la notion d’un monde uni, d’un monde formant un village

planétaire, d’un monde sans frontière

� L’interpénétration des cultures, des technologies et des économies

� L'accroissement des mouvements de biens, de services, de main-d’œuvre, de technologie

et de capital à l’échelle internationale

� Sujet de débats et de polémiques

� Conception unitaire

� Conception pluraliste

5

� Conception pluraliste

� Les pays riches bénéficient de la mondialisation en obtenant un rendement plus

intéressant pour les détenteurs du capital et un éventail plus large des biens pour les

consommateurs. Cependant, ces mêmes pays souffrent d’une délocalisation de plus en

plus pénalisante des entreprises locales (centres d’appel)

� Les pays émergents sont moins compétitifs et productifs que les pays développées mais

profitent des investissements étrangers issus de la mondialisation


�� Le cadre institutionnel des échanges internationaux

�� Une organisation internationale peut aussi avoir différentes appellations :

•organisations intergouvernementale, institutions internationales, instances

internationales, agences onusiennes, agences internationales.

� C’est une association d’Etat souverain, qui à l’aide d’organe propre, et d’un

budget, cherche à atteindre un objectif commun.

�Chaque état doit contribuer, participer, au budget selon deux critères macro-

économique : - L’importance du PIB globale et L’importance de sa part dans les

6

économique : - L’importance du PIB globale et L’importance de sa part dans les

échanges internationaux (import/ export)

�Il y a deux types d’activités :

•Les activités normatives (une organisation internationale est une machine à

produire du droit, à écrire tous les textes). Ex : OMC. Le texte fondateur fait 60

pages, auxquelles s’ajoutent 20000 pages d’annexes.

•Les activités opérationnelles : il y a beaucoup de déplacement sur le terrain par

les experts des organisations internationales.


�� Le cadre institutionnel des échanges internationaux

–Les organisations à vocation commerciale

• l’OMC: L’organisation mondiale du commerce , institution se substituant garante d’un

ensemble de règles et doté d’un organe de règlement de différends et de surveillance de la

mise en œuvre des décisions

•La CNUCED: La conférence des nations unies pour les commerce et le développement

créée en 1964 rassemblant les pays de l’ONU et a pour objectif de favoriser le

développement du tiers monde

•L’OCDE: L’organisation de coopération et de développement économique analyse la

7

•L’OCDE: L’organisation de coopération et de développement économique analyse la

conjoncture économique et formule des recommandations en terme de politique

économique et d’aide au développement

–Les organisations à vocation financière

•Le FMI: Le fond monétaire international organise le système monétaire international et

accorde des prêts aux pays dont la balance de paiement est déficitaire à condition qu’ils

appliquent les mesures qu’il a préconisé

•La banque mondiale: accorde des prêts privilégiés aux pays du tiers monde

•La BERD : La banque européenne pour la reconstitution et le développement favorise la

transition vers l’économie du marché des pays de l’Europe central

Les stratégies internationales de

l’entreprise

Chapitre 2

8

CH2- Les stratégies internationales de l’entreprise

� La démarche stratégique

� La stratégie peut se définir comme le choix des domaines dans

lesquels l’entreprise s’engagera sur le long terme pour atteindre des

objectifs

� Elle consiste à faire des choix d'allocation de ressources (financières,

humaines, technologiques, etc.).

� La démarche stratégique se traduit par un certain nombre de choix:

9

� Choix des domaines d’activités de l’entreprise

� Choix des options stratégiques (spécialisation,

internationalisation etc.…)

� Choix de structure et d’organisation

� Choix d’allocation des ressources

� Un diagnostic stratégique axé sur l’analyse de l’environnement (FFOM

ou SWOT), les ressources de l’entreprise, l’intelligence économiques

incluant les différentes veilles permet d’optimiser son orientation


� Les orientations stratégiques

� L’orientation stratégique permet d’apprécier la capacité concurrentielle de

l’entreprise et l’intérêt du domaine d’activité

� Plusieurs modèles proposés par des cabinets américains de conseil (BCG,

McKinsey) mesurent la position commerciale et l’attrait de l’activité

� Les choix stratégiques se résume à plusieurs alternatives:

� La spécialisation: axer les efforts de l’entreprisse sur un marché ou

un type de produit

10

un type de produit

� La diversification: investir dans des activités nouvelles ou sur de

nouveaux marchés

Produit Marché

Actuel Nouveau

Actuel Spécialisation Diversification du produit

Nouveau Diversification de marché

Diversification totale


� Le choix de l’internationalisation

� La décision d’internationalisation doit prendre en compte des facteurs

déterminants dans ce choix, appelés facteurs de l’internationalisation:

� Les facteurs commerciaux

� L’étroitesse du marché domestique:

� La spécialisation de l’entreprise:

� La régulation des ventes de l’entreprise: ralentissement de la croissanceéconomique

� Le cycle de vie international du produit

11

� Le cycle de vie international du produit

� Les facteurs industriels

� La recherche d ’économies d’échelle:

� L’abaissement des couts de production

� Les facteurs d’environnement

� Les facteurs de l’environnement: la multiplication des accords de libre échange

� Les facteurs d’opportunités

� Une demande spontanée

� Une production excédentaire

� La motivation du dirigeant


� Les risques de l’internationalisation

� Les principaux risques de l’internationalisation se résument en:

� La sous estimation des coûts:

� Les recettes attendues sont surévaluées

� Les coûts sous évalués

� Mauvaise appréciation des concurrents

� Mauvaise évaluation de l’incidence de la distance physique

12

� Mauvaise évaluation de l’incidence de la distance physique

� Mauvaise évaluation de l’incidence de la distance culturelle

� L’environnement international incontrôlable:

� Modification réglementaires ou législatives

� Variation de taux de change

� Instabilité politique

� Instabilité financière


� Les formules stratégiques internationales

� Le choix des formules dépend des décisions suivantes:

� Le choix du nombre de marchés à toucher

� La définition des rôles respectifs qu’occupent le marché national et le

marché international

� L’entreprise a le choix entre deux formules:

� La dispersion géographique à travers des actions rapides sur le

marché étranger « voltigeurs »

� Concentration des marchés à travers des investissements importants

13

� Concentration des marchés à travers des investissements importants

visant des parts de marché importants et durable « enracinés »

� l’entreprise doit préciser quels rôles respectifs occupent le marché national et

les marchés étrangers

Marché domestiqueUn seul marché

MI: Les marchés étrangers sont des satellites

le marché domestiqueest primordial

MM: Le marché domestique n’est qu’un marchéde taille variable

MG: le marché domestiqueEst une unité de base

d’un marché unifié


� Ces choix permettent de classer les entreprises en quatre catégories:

� Ethnocentrique: opérations internationales secondaires par

rapport aux opérations domestiques

� Polycentrique: Filiales indépendantes dans chaque pays

� Régiocentrique: filiales autonomes au niveau régional

� Géocentrique: Filiales au niveau mondial (multinational)

Ex: Général Motors dont les activités internationales ont été

14

longtemps par pays, sont désormais organisés par région (Europe,

Asie, moyen orient etc…). En 1997, les opérations fonctionnent

comme une seule unité intégrale


Le diagnostic export

Le choix d’une stratégie est précédé par une phase de diagnostic interne (forces et

faiblesses) et diagnostic externe (opportunité et menace)

� Le diagnostic export consiste à:

� Déterminer la capacité de l’entreprise à exporter

� Evaluer les ressources et les compétences

� Evaluer les chances de réussite et les avantages compétitifs

� Une analyse fonctionnelle de l’entreprise se fait pour mesurer le degré de desavoir faire international de l’entreprise:

15

� La capacité de production: Capacité excédentaire, production adapté

à l’environnement international et production livrable dans les délais

� La capacité financière: Investissement suffisant, Besoin en fond de

roulement et évaluation des risques de non paiement

� Les compétences organisationnelles et personnelles: Personnel

formé et compétent pour bien négocier et un bon relationnel pour

mobiliser les différents partenaires (banque, transporteurs etc…)

� Compétences Marketing et logistiques: Intelligence économique,

combinaison optimale des 4P, maitrise des opérations de logistique

etc…

Chapitre 3

Les approches et enjeux du

Marketing international

16

Ch3: Les approches et enjeux du Marketing international

�� Les approches du Marketing international

� Trois approches du concept de Marketing international sont concevables selon

le choix de l’entreprise:

� Le marketing de l’exportation: consiste à prolonger à l’étranger

une politique fructueuse sur le marché national. L’entreprise

adapte une politique testée et réussie sur son marché domestique

aux exigences des marchés étrangers

17

aux exigences des marchés étrangers

� Le marketing pluri-domestique: l’entreprise engage sur chaque

marché étranger des politiques Marketing différentes

� Le marketing international global: l’entreprise attaque le marché

mondial à l’issue d’une démarche de segmentation internationale

des marchés. L’entreprise alloue des ressources pour chaque

segment de marché

Ch3: Les approches et enjeux du Marketing international

�� Les enjeux du Marketing international

� Le concept de Marketing global est apparu dans les années 80; il prône une

structure considérant le monde comme un seul marché

� Les facteurs expliquant le développement du Marketing international sont:

� l’évolution technologique des produits et raccourcissement du cycle de vie

du produit

� Le développement rapide des besoins des consommateurs

� Le développement des moyens de communication et apparition

� Les visions stratégiques de l’entreprise: couple risque/rentabilité

18

� Le choix de l’internationalisation pose le dilemme adaptation/standardisation

à l’entreprise:

� Standardisation: décision consistant à adopter les mêmes politiques

mercatiques sur le marché national pour générer des économies de coûts

non négligeables et faciliter la gestion des opérations

� Adaptation: personnalisation des stratégies mix selon les marchés ciblés

pour répondre mieux aux besoins des consommateurs

� Le développement de l’automatisation et des formes de production flexibles

permettent aux entreprises de bénéficier à la fois des avantages de la

standardisation et de l’adaptation

Chapitre 4

L’approche des marchés

étrangers

19

Ch4: L’approche des marchés étrangers�� Les différents types d’étude des marchés étrangers

� On distingue 3 catégories d’études de marchés selon les objectifs souhaités:

� Les études générales et exploratoires: pré étude de marché qui a pour

but de faire apparaître des groupes de pays classés par priorité de

prospection à partir de certains critères:

� Les critères d’accessibilité: obstacles tarifaires, non tarifaires,

facteurs physiques, politiques, économiques

� Les critères de potentialité: il s’agit d’évaluer la situation

20

� Les critères de potentialité: il s’agit d’évaluer la situation

économique d’un pays, son niveau de développement et ses perspectives

de croissance mais également évaluer la situation de la demande locale

� Les critères de sécurité: les risques liés à la situation politique

d’un pays ne doivent pas être négligés

A partir des informations fournies par la pré étude, l’entreprise dresse un

tableau comparatif des marchés. Dans ces tableaux, on trouve des critères

faisant l’objet d’une notation allant de la situation la plus défavorable à la

situation la plus favorable

Ch4: L’approche des marchés étrangers�� Les différents types d’étude des marchés étrangers

� Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché étranger:

Connaître le marché nouveau, et identifier ses principaux acteurs:

� Demande: Evaluer la consommation actuelle du produit, et son

évolution sur les dernières années et envisager les tendances à venir

� Concurrence: Evaluer la production locale et son évolution dynamique, - -

les parts de marché respectives, les tendances industrielles, les

importations et leur évolution dynamique et les principaux pays d’origine.

� Prix: le prix pratiqué sur le marché, les marges de distribution, les

21

� Prix: le prix pratiqué sur le marché, les marges de distribution, les

conditions de vente, le prix d’acceptabilité par les consommateurs

� Distribution: la nature des canaux de distribution, les services rendus

par les distributeurs et la structure des coûts de distribution.

� Communication: les pratiques de la concurrence en matière de

communication commerciale; les moyens disponibles pour l’entreprise et

leurs coûts

� Environnement légal et administratif: Produit (normes, protection des

marques et brevets etc..), - emballages et étiquetages (conception,

recyclage, mention obligatoires etc.), -conditions de vente (contrôle des prix

et des marges),

Ch4: L’approche des marchés étrangers

�� Les différents types d’étude des marchés étrangers

� Les études sur un des éléments du plan de marchéage: Elles

prennent souvent la forme de tests permettant de mesurer la réaction

probable du marché. Ces études peuvent prendre plusieurs formes :

quantitatives, qualitatives ou documentaires

22


�� Le déroulement des études de marché�� la formulation du problème

� Il s’agit d’identifier le problème à résoudre et de rechercher ses

origines possibles ou de déterminer la décision à prendre.

� L’objet de l’étude sera de valider les intuitions à retenir.

�� le projet d’étude

� Il décrit les caractéristiques de l’étude et les procédures à employer.

� Le projet comprend :

23

� le choix de la méthodologie et des données à collecter :

découper les questions en sous questions plus claires

� les méthodes sélectionnées pour recueillir les informations:

sélection des sondés, la taille de l’échantillon etc..

� Les techniques de traitement des informations collectées

� Le calendrier des opérations

� Le budget de l’étude


�� A qui confier les études ?

� La réussite de ces études de terrain est conditionnée par plusieurs

choses :

– accès aux sources d’informations

– adaptation des techniques de recueil des données

– compréhension du contexte environnemental

– adaptation de l’étude aux besoins et aux contraintes de

24

– adaptation de l’étude aux besoins et aux contraintes de

l’entreprise

� Ces études requièrent un budget important et demandent des

compétences particulières. C’est pourquoi elle se pose la question, doit

elle réaliser l’étude par elle-même ou la confier à des intermédiaires. Ce

choix doit être basé sur plusieurs critères:

– les compétences techniques, linguistiques et culturelles

– le coût de réalisation de l’étude

Ch4: L’approche des marchés étrangers� Les méthodes de prévision de la demande

� Pour estimer la demande, l’entreprise dispose de plusieurs méthodes

�� les méthodes qualitatives :

� des opinions d’experts et de consultants

� le raisonnement par analogie avec des produits ou des marchés proches

� Les résultats de ces études peuvent être erronées car sont souvent intuitives.

�� les méthodes statistiques de projection

� Elles s’appuient sur des données du passé pour prédire l’avenir

25

�� les méthodes causales

� Ces méthodes permettent de relier mathématiquement des phénomènes qui

entretiennent entre eux des relations de cause à effet et de prévoir l’évolution de la

variable dépendante.

�� les méthodes expérimentales ou tests

� La méthode des marchés témoins a pour objet de prévoir en termes de parts de

marché ou de volume de ventes les effets d’une politique commerciale sur un produit

existant ou de déterminer les chances de réussite d’un produit.

� Le test est réalisé sur une zone géographique restreinte mais représentative du

marché total.

La politique de produit internationale

26

La politique de produit internationale

� Le produit est une variable clé de la stratégie marketing de toute entreprise, aussi

bien sur le marché domestique que sur les marchés étrangers :

� Il influence les objectifs et stratégies de l'entreprise ;

� Il véhicule son image de marque ;

� Il influence les autres variables du marketing mix ( prix, communication et

distribution)

� Il détermine la clientèle et les concurrents de l'entreprise ;

27

� Il détermine la clientèle et les concurrents de l'entreprise ;

� Il influence la production et les programmes de R&D de l'entreprise

� La première chose que l'entreprise exportatrice devra savoir, c'est si son produit

est compatible sur le marché.

� Les résultats des études de marché permettront d’adapter les choix stratégiques

les plus profitables à savoir: adaptation ou standardisation

� Le sucées d’implantation dans un marché étranger est inhérent à une analyse

critique du produit tant au niveau technique que commercial

La politique de produit internationale� L’analyse des contraintes

� Les contraintes techniques:

�� L’analyse du produit sur le plan technique doit être élaborée quel que soit le

secteur d’activité de l’entreprise

� Cette analyse comporte une dimension normative complétée par la prise en

compte d’autres exigences techniques

� L’intégration des exigences techniques normatives d’un produit dans la

chaine de production limite les pertes de temps et d’argent

28

� L’entreprise est confrontée aux normes techniques soit environ 800000

dans le monde

� Le non respect des normes obligatoires peut causer:

� Interdiction de pénétrer le marché,

� Retrait immédiat des matériels et d’éventuelles amendes et poursuites

� Impossibilité de participer aux appels d’offre

� Les entreprises doivent mettre en place un système de veille afin de suivre les

évolutions des normes applicables sur leurs principaux marchés


� Les contraintes commerciales:

�� La commercialisation des produits suppose une identification rapide des

produits par le consommateur

� la dénomination commerciale doit garantir le respect de certaines

caractéristiques:

� Définition légale qui s’appuie sur une texte réglementaire (médicaments etc..)

� code d’usage émanant d’un centre technique ou d’un syndicat professionnel

29



� Les entreprises peuvent soit utiliser la marque utilisé sur le marché

domestique, soit en choisir plus adaptée au marché international soit utiliser la

marque de son distributeur

� Le choix de la marque internationale doit respecter les mêmes règles du

choix de la marque national et peut faire l’objet d’une protection internationale

� L’étiquetage qui apporte des renseignement doit également respecter le

règles en vigueur sur le marché international


� Les contraintes commerciales:

�� La commercialisation des produits suppose une identification rapide des

produits par le consommateur

� la dénomination commerciale doit garantir le respect de certaines

caractéristiques:

� Définition légale qui s’appuie sur une texte réglementaire (médicaments etc..)


30



� Les entreprises peuvent soit utiliser la marque utilisé sur le marché

domestique, soit en choisir plus adaptée au marché international soit utiliser la

marque de son distributeur

� Le choix de la marque internationale doit respecter les mêmes règles du

choix de la marque national et peut faire l’objet d’une protection internationale

� L’étiquetage qui apporte des renseignement doit également respecter le

règles en vigueur sur le marché international

La politique de produit internationale� La recherche de la qualité

� La qualité dans l’entreprise permet de réussir et de conforter sa position

� Les couts de la non qualité coutera trop cher à l’entreprise

� Des livraisons sans défauts d’un produit adapté, une communication qui le fait

savoir dotent l’entreprise d’une image de qualité

� un système complet de maitrise de la qualité suppose le repérage et l’analyse

des inconvénients ressentis par le client à l’usage du produit

� la défectuosité d’un bien engage la responsabilité du fabricant:

31

� la défectuosité d’un bien engage la responsabilité du fabricant:

� Attaque en justice et paiement d’amendes

� Mauvaise réputation transmise s le milieu international

�L’obtention de la qualité nécessite une mobilisation de l’entreprise et une

motivation du personnel. Cette qualité exige:

� La stylique: Facteur de compétitivité

� L’analyse de la valeur: adaptation du produit aux besoins avec un cout minimum

� L’assurance qualité: Une certification adaptée aux normes internationales en vigueur

(ISO 9000) serait un atout favorable pour l’entreprise

La politique de produit internationale� Les prestations liées au produit

� Les prestations liées au produit contribuent à se différencier par rapport aux

concurrents et à fidéliser la clientèle

Condition d’utilisation du produit

Niveau de formation des utilisateurs

Technicité du produit

Assistance technique

Documentation

32

� Prendre en compte les conditions d’utilisation du produit pour prendre en charge

la formation des utilisateurs

� L’assistance technique liée au produit depuis l’installation jusqu’à l’utilisation

� Une bonne documentation doit être: claire, respectant les normes des notices

d’utilisation, protégeant le savoir faire de l’entreprise et traduites en plusieurs

langues

� Organiser une maintenance permettant le rétablissement d’un bien selon les

besoins des utilisateurs (SAV)

Technicité du produit

Chapitre 6

La politique de prix internationale

33

La politique de prix internationale� Les informations nécessaires

�La fixation d’un prix de vente export se base sur une démarche de collecte des

informations au sein de l’entreprise et sur le marché afin de définir un prix

respectant la relation Win-Win

� les études de marché élaborées fournissent des renseignements sur : la

demande, le prix psychologique, la concurrence, la distributions, l’accessibilité et la

réglementation

� L’évaluation du cout de revient export qui repose sur une connaissance parfaite

34

� L’évaluation du cout de revient export qui repose sur une connaissance parfaite

des incoterms qui sont des éléments du contrat de vente indiquant le partage de la

responsabilité et du risque entre l’acheteur et le vendeur (transport, dédouanement,

assurance …)

� Ex: Une entreprise marocaine vend un produit à une entreprise japonaise. Au coursdu transport par mer, la marchandise est détruite. Le vendeur a rempli ses obligations

contractuelles si le contrat est conclu selon in incoterm du groupe C. En revanche, en cas

d’utilisation d’un incoterm du groupe D, ce vendeur n’a pas exécuté n’a pas exécuté son

contrat qui lui oblige de faire parvenir la marchandise à sa destination finale

La politique de prix internationale� Les composantes du cout de revient export

� Le cout de revient export complet qui incorpore les frais suivants:

� Cout de production des produits vendus à L’export

+ Cout de production des produits vendus au maroc

+ Frais d’adaptation au marché (contraintes techniques et commerciales)

� Cout de revient du produit export départ Maroc

+ Cout de distribution export

+ Autres couts hors production

io

35

� Cout de revient export complet

+ Frais de commercialisation

+ Frais financiers et de couverture des risques

+ Frais d’élaboration des documents

La politique de prix internationale� Les facteurs de détermination du prix de vente export à partir des couts

� Le cout complet ou le full costing: méthode consistant à sommer la totalité des

couts précités et ajouter la marge de profit espérée. A partir de là, on fait une

comparaison avec les prix locaux pour voir où on se situe

�Le cout marginal ou direct costing: consiste à ne prendre en compte que les

seules charges variables, qu’elles soient directes ou indirectes, pour le calcul des

coûts et à gérer à partir de la marge sur coût variable .

� Ex: Lorsque l’entreprise dispose d’une capacité de production excédentaire

io

36

� Ex: Lorsque l’entreprise dispose d’une capacité de production excédentaire

et qu’elle assure grâce à ses commandes actuelles la couverture des frais

fixes, elle peut fixer le prix d’offre de toute commande supplémentaire au

niveau de son cout marginal, c’est-à-dire la variation des charges causé

par l’accroissement de la production

� La méthode du point mort: permet d’estimer, pour plusieurs hypothèses de prix,

les quantités minimas à vendre pour ne pas perdre d’argent. L’entreprise détermine

son seuil de rentabilité minimum, C’est-à-dire le niveau d’activité minimum

permettant de couvrir les charges

La politique de prix internationale� Les facteurs de détermination du prix de vente export à partir du marché

� La fixation du prix à partir de la demande:

� l’entreprise devra tenir compte de l’élasticité de la demande par rapport

au prix

� La sensibilité due la demande par rapport au prix est variable d’un marché

à un autre marché

� Le prix d’acceptabilité de la demande internationale doit être également

analysé pour situer le prix psychologique « ce que vaut le produit selon les

consommateurs »

io

37

consommateurs »

� La fixation du prix de vente à partir de la concurrence

� Fixer le prix de vente en fonction des prix de la concurrence

� L’entreprise détermine la structure de la concurrence internationale

(oligopole, monopole, monopolistique ou pure et parfaite)

� L’entreprise peut soit s’aligner au prix de la concurrence, soit être plus

compétitive avec un pris bas ou pratiquer un prix supérieur pour des

raisons de positionnement, d’image et de stratégie (écrémage)

� L’entreprise doit coordonner les prix pratiqués dans les différents pays

Chapitre 7

La politique internationale de

distribution

io

38

Ch7: La politique internationale de distribution �� les canaux de distribution

�La distribution à l’international doit être organisé à travers les meilleurs itinéraires

et ce selon le type de produit:

� Les produits à usage professionnel privilégiant le plus souvent des circuits

courts et à supprimer les points de vente permettant un contact direct entre

le fabricant et le client

� Les produits destinés aux particuliers exigeant des circuits longs et plus de point

de vente

� Le type de point de vente choisi prendra en considération certains critères

39

� Le type de point de vente choisi prendra en considération certains critères

comme: la surface de vente, le degré de spécialisation, la technique de vente

utilisée etc..

�L’entreprise choisit entre 3 formes d’organisations commerciales dont chacune

correspond à une image dans l’esprit du consommateur du pays visé.

� Le commerce intégré: qui comprend la fonction de gros et de détail à la fois

� Le commerce associé: comprend des détaillants indépendants qui gèrent

collectivement tout ou une partie de leurs achats

� Le commerce indépendant: point de vente dans lequel le commerçant assume

seul la responsabilité de ses achats

Ch7: La politique internationale de distribution �� le choix en matière de distribution

�L’entreprise choisira le circuit de distribution suivant les objectifs suivants:

� Obtenir un certain volume de vente et de profit

� Parvenir à un certain taux de pénétration du marché

� Dispose d’une assistance et de sévices à la vente

� Atteindre un objectif de rentabilité des investissements

� Ce choix est soumis également à des contraintes:

� Contraintes liées au produit: poids , taille, durée de conservation etc.…

40

� Contraintes liées au produit: poids , taille, durée de conservation etc.…

� Contraintes liées au marché cible: nombre de consommateurs,

répartition géographique, habitudes d’achat,

� Contraintes liées à l’appareil commercial existant: Chaque pays a son

appareil commercial, avec une structure et des usages propres

� Contraintes légales et réglementaires: certains circuits sont

obligatoires pour certains produits (médicaments)

� Contraintes financières: la correspondance des ressources de

l’entreprise au cout de mise en place des circuits

Ch7: La politique internationale de distribution �� le choix en matière de distribution

�Trois de couverture du marché sont envisageable:

� La distribution intensive ou de masse: consiste à vendre à tout

commerçant qui souhaite revendre le produit. Les fabricants de

grande consommation adoptent volontiers cette démarche. Les

inconvénient sont (cout élevé, image détérioré, gestion lourde etc..)

� La distribution sélective: l’entreprise limite le nombre de détaillant

espérant établir avec eux des relations plus fortes de coopération. La

41

espérant établir avec eux des relations plus fortes de coopération. La

sélection des revendeurs se base sur des critères tel que la surface

financière, la taille, leur image, qualité de service etc.…

� La distribution exclusive: l’entreprise n’autorise qu’un seul commerçant

d’une zone donnée à commercialiser le produit. L’entreprise s’engage

à ne livrer que le distributeur et le distributeur s’engage à ne vendre

que les produits de l’entreprise. La concession et la franchise est un

mode d’accès typique de la distribution exclusive.

Ch7: La politique internationale de distribution �� les modes d’accès aux marchés étrangers

�Le choix d’une forme d’implantation à l’étranger est une décision importante qui

doit être prise en considération de:

� Des objectifs de l’entreprise et leur hiérarchisation (courte ou longue

durée, stratégie commerciale ou stratégie productive)

� Les ressources et les compétences de l’entreprise: certains modes de

présence sont plus couteuses et engageante que d’autres

� La nature du produit à vendre: produit transportable, périssable,

technique, nécessité d’une service après vente, production sur place,…

42

technique, nécessité d’une service après vente, production sur place,…

� Les contraintes et les opportunités économiques, politiques, juridiques

et sociales du marché

Ch7: La politique internationale de distribution �� les modes d’accès aux marchés étrangers

Nous distinguons trois principaux modes d’accès:

�L’exportation contrôlée: L’entreprise répond directement aux demandes des

clients étrangers. Elle comprend:

� Exportation directe: (vente sur salons, vente sur appel d’offre, vente à distance,

vente par internet)

� Le représentant à l’étranger: Il s’agit d’un employé de l’entreprise exportatrice,

lié par un contrat de travail, basé à l’étranger et rémunéré par un salaire fixe

� Le bureau de représentation: il s’agit d’une émanation de la société mère, sans

43

� Le bureau de représentation: il s’agit d’une émanation de la société mère, sans

personnalité juridique et sans possibilité d’accomplir des actes de commerce

� La succursale: il s’agit d’un service décentralisé du siège de l’entreprise. Les

obligations de la succursale sont proches de la filiale

� La filiale de distribution: établissement stable à l’étranger, doté d’une raison

sociale et d’une personnalité juridique contrôlée par la société mère. Elle achète

les produits de la société mère et les revend.

� la filiale de production: installation d’une unité de production à l’étranger

motivée par la réduction des couts et des incitations à l’investissement

� L’agent commercial: mandataire à titre de profession indépendante chargé de

négocier des contrats en faveur de l’entreprise

Ch7: La politique internationale de distribution ��les modes d’accès aux marchés étrangers

� L’exportation sous traité: Elle comprend:

� L’importateur: est un commerçant qui achète et vend sous son

propre nom les marchandises produites par l’exportateur

moyennant une marge

� L’importateur exclusif: concessionnaire qui achète et vend sous

son propre nom les marchandises produites par l’exportateur

moyennant une marge. Il est tenu par des obligations

44

d’informations et de services en contrepartie de l’exclusivité

territoriale

� Les sociétés d’accompagnement à l’international: sociétés de

service qui remplissent les fonctions du service export d’une

entreprise, en agissant pour le compte de son mandat

� Les transferts de technologies: cession de droit de propriété

industrielle ou de savoir faire. Elles peuvent prendre forme de

cession de brevet ou de licence

Ch7: La politique internationale de distribution ��les modes d’accès aux marchés étrangers

� L’exportation concertée: comprend:

� Le groupement d’exportateurs: plusieurs entreprises mettent en commun

tout ou partie de leur activité exportatrice afin de bénéficier des effets de

synergie.

� Le portage ou parrainage: la mise à disposition d’une PME par un grand

groupe de son réseau commercial étranger moyennant une commission

� La franchise: le franchisage est la concession, par une entreprise, à une

45

ou plusieurs entreprises, en contrepartie d’une redevance, du droit de se

présenter sous sa raison sociale et sa marque pour vendre des produits

ou services. Les contrats de franchisage s’accompagnait d’une

assistance technique et , d’une communication de savoir faire.

� Les joint-venture: appelés également opérations conjointes ou co

entreprises se rapportent soit à une création en commun , par deux

partenaires de nationalité différente d’une entreprise industrielle ou

commerciale, soit par une prise de participation dans le capital d’une

société implanté sur le marché d’exploitation visé.

Chapitre 8:

La politique internationale de communication

46

Ch8: La politique internationale de communication

�� la définition d’une stratégie de communication

�La communication est un aspect important du marketing international. Il

ne suffit pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service, il

faut encore informer et convaincre les consommateurs de l'acheter.

� La communication d’entreprise regroupe tous les signaux émis par

l’entreprise envers ses partenaires (clients, frs, état, distributeurs…)

� On distingue 4 types de communication:

� La communication d’entreprise: décrire la réalité de l’entreprise

47

� La communication d’entreprise: décrire la réalité de l’entreprise

à ses partenaires

� La communication institutionnelle: faire connaître au public et

au personnel le système de valeurs de l’entreprise

� La communication de marque: Transmettre une idée et un

positionnement précis sur la marque

� La communication de produit: expose les qualités et des

avantages du produit


�� la définition d’une stratégie de communication

� Le choix des différents modes d’action sera fonction de 4 facteurs:

� La nature du produit exporté: bien industriel, service ou bien de

consommation

� Le degré d’internationalisation de l’entreprise: les ressources et

moyens de l’entreprise

� Le mode d’accès au marché étranger: importateur, filiale etc.….

� Les objectifs de communication commerciale: Prévision de vente et

de rentabilité

48

de rentabilité

� L’entreprise a le choix entre

� La standardisation: Adopter une communication identique dans tous

les pays (ex: Mr Propre)

� L’adaptation: mise en place d’une politique de communication

spécifique pour chaque pays (ex: Evian)

� L’homogénéisation: solution intermédiaire entre la standardisation et

l’adaptation, c’est à dire préserver les mêmes image et positionnement

tout en utilisant des moyens de communication spécifiques à chaque

marché (ex: xara)


�� la communication publicitaire par les médias

� La publicité est l’ensemble des moyens d’informer le public sur un produit ou u

service et de le convaincre de l’acheter

� La publicité par les médias est utilisé pour:

� Confirmer la notoriété d’un produit ou d’une marque

� Mettre en valeur une caractéristique d’un produit

� Construire une image

�La mise au point d’une communication publicitaire exige des compétences

spécifiques comme les agences spécialisées

49

spécifiques comme les agences spécialisées

�La politique de communication internationale est assez semblable à la

communication nationale dans son principe et dans les outils employés.

�elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aléatoire au niveau des

résultats. A l'international, l'entreprise est confrontée à des difficultés au niveau de la

coordination et de la cohérence des messages diffusés.

�La communication internationale doit également tenir compte d'un certain nombre

de contraintes supplémentaires telles que notamment les législations locales, la

disponibilité et les habitudes en matière de supports et de médias ainsi que les

différences culturelles et linguistiques.



� les résultats d'une campagne ne se feront parfois sentir qu'au bout de quelques

années.

� le publicitaire doit tenir compte du signifiant (l’expression) du signifié (le contenu)

et de la connotation

� la perception de la publicité, son acceptation par les consommateurs est variable

selon les pays. Les gouts publicitaires sont très divers:

Esthétique

50

Espagne Italie France

Allemagne

Honnête

Divertissantesérieuse



� La stratégie de création ou copy strategy repose sur 3 points:

� A quelle concurrence s’attaque la publicité

� Quel est le bénéfice consommateur attendu

� Quels supports peuvent être utilisés pour soutenir ce bénéfice-consommateur

� le publicitaire doit tenir compte du signifiant (l’expression) du signifié (lecontenu) et de la connotation

� la stratégie de création contient:

� Une promesse de base suivant les mobiles d’achat du consommateur

� Les caractéristiques du produit justifiant cette promesse

51

� Les caractéristiques du produit justifiant cette promesse

� Le bénéfice, l’avantage retiré par le consommateur de la promesse

� Le ton du message

�Les agences de communication pouvant réaliser le copy strategy sont soit des:

� Agence multinationale: filiale d’une société mère et de filiales implantées àl’étranger

� Réseau international d’agence de publicité: constitué d’une voire de 3 agences« tête de publicité » qui détiennent des participations minoritaires dans le capitald’agences implantées dans différents pays.

� Les correspondants à l’étranger d’une agence de publicité nationale

� L’agence locale


� les médias et les supports

�La presse : La presse écrite continue d'être le principal support

publicitaire dans la plupart des pays en terme d'investissements

publicitaires.. Il faut sélectionner les supports presse en fonction de leurs

caractéristiques respectives : le nombre et le profil du lectorat, le temps de

lecture, le nombre de prises en main, le taux de fidélité...etc.(clients fidèles à

des magasines )

�La télévision: est un média publicitaire qui remporte au fil du temps de

52

�La télévision: est un média publicitaire qui remporte au fil du temps de

plus en plus de succès à travers le monde. L'association de l'image et du

son renforce l’impact sur le public. La télévision est devenue un média

international et la disponibilité de ce média varie fortement à travers le

monde parce que n'est pas tout le monde à le pouvoir d'avoir une télévision

chez eux.


� les médias et les supports

�La radio : La radiodiffusion est l'ensemble des radiocommunications. Ses

nombreux avantages en font en effet un média assez populaire, elle se

caractérise par un coût modéré et très intéressant pour le contact aux

mille auditeurs, car ce type de média est transportable et présente dans

quasi tous les foyers

�L'affichage : L'affichage est le plus vieux de tous les médias publicitaires.

L'affichage sous toutes ses formes est utilisé très largement dans des pays

53

L'affichage sous toutes ses formes est utilisé très largement dans des pays

à faibles revenus. L'impact potentiel de l'affichage sera mesuré par des

critères tels que sa position, sa visibilité et le nombre de personnes passant

devant l'affiche.

�Le cinéma : Le cinéma est un vecteur publicitaire dans lequel l'entreprise

peut investir en achetant des espaces publicitaires pour y diffuser des

spots. Il est assez apprécié dans les pays où la presse n'est pas de grande

qualité


� Autres modes de communication internationale

� La télévision numérique : Ou ce qu'on appel la communication

internationale par satellite se caractérise par le sens de transmission «

quasi » immédiat du message de l'émetteur vers le destinataire avec ou

sans mis en relation « conversationnelle », La télévision numérique est très

développée aujourd'hui, elle offre une ouverture plus large de chaînes avec

une meilleure qualité de son et d'image ainsi une offre potentiellement très

54

une meilleure qualité de son et d'image ainsi une offre potentiellement très

large de services interactifs.

� L'Internet : La communication sur Internet est l'ensemble des dépenses

de promotion en ligne des produits, marques et institutions. Ainsi que c'est

un outil de recherche d'informations particulièrement utile dans le cadre de

la réalisation d'une étude de marché internationale. Il se compose de

différents volets. Les plus communément utilisés sont le Web et l'email


� La communication internationale par l' hors médias

�La promotion des ventes :Les techniques de promotion des ventes consistent à

accorder un avantage supplémentaire à une cible pendant une durée limitée pour en

modifier le comportement d'achat à proximité ou sur le lieu de vente.

� La caractéristique essentielle de la promotion des ventes est qu'elle pousse le

produit vers le consommateur par l'incitation des non consommateurs à tester le

produit et ensuite à l'acheter ;

55

� Il existe toute une série d'outils de promotion des ventes, utilisés de manière

isolée ou combinée comme : Les promotions sur les prix; Les cadeaux publicitaires;

Les jeux et concours;

� Le choix qu'opérera l'entreprise entre ces outils dépend de ses objectifs, de sa

cible, des habitudes et des préférences des consommateurs et distributeurs locaux,

mais aussi de la nature de son produit, du budget qui lui est disponible et des

réglementations en vigueur sur le marché visé (exemple : valeur du produit offert,

nature du produit).


�� La documentation de l'entreprise :

� La documentation d'entreprise constitue l'outil de communication de base de la firme. Elle

permet à l'entreprise exportatrice de communiquer avec l'acheteur professionnel à l'étranger.

� La documentation doit contenir des informations tant techniques que commerciales

répondant d'avance aux questions que pourrait se poser le prospect sur l'entreprise ou sur les

produits.

� Le personnel de vente doit apprendre à l'intégrer dans sa démarche commerciale et en faire

un support pour son argumentation.

� Le personnel de vente: Lors d'une vente directe, le personnel de vente est

utilisé pour communiquer avec les clients prospects, essentiellement en face

56

utilisé pour communiquer avec les clients prospects, essentiellement en face

à face et avec un contact personnel.

� Les brochures: La plaquette d'entreprise, souvent premier contact avec les

prospects à l'étranger, est la carte de visite d'une entreprise. Elle doit y

mettre en évidence tous les éléments qui tendent à l'assurer sur les marchés

étrangers.

� Les catalogues: Les catalogues ont pour objectif de présenter de manière

plus détaillée les produits de l'entreprise pour promouvoir son image sur les

marchés étrangers.

� Les supports audiovisuels: L'audiovisuel d'entreprise, que ce soit le

diaporama ou le film vidéo, complète la plaquette d'entreprise et le catalogue

produits.


�� Les relations publiques :�Les relations publiques sont tous les types d'informations que l'entreprise communique à travers

des médias comme la presse, la radio, et la télévision sur elle-même (ses pratiques, ses activités,

son personnel) ou sur ses produits et qu'elle ne paie pas. Plusieurs outils sont à disposition de

l'entreprise qui fera l'objet des techniques de relations publiques :

� Les relations presses : Les relations presse consistent à diffuser auprès de

personnes neutres sélectionnées - journalistes, leaders d'opinion, experts,

commentateurs spécialisés, décideurs...- des informations intéressantes et

suffisamment neutres sur l'entreprise, ses activités, son savoir-faire, ses produits et

son personnel.

57

son personnel.

� La communication événementielle : La communication événementielle consiste à

développer la communication de l'entreprise par l'intermédiaire d'un événement, d'une

activité ou d'un individu qu'elle soutient matériellement ou financièrement ex (Le

sponsoring et le mécénat)

� La participation à des manifestations commerciales : La participation à une foire

internationale est souvent considérée comme une première étape pour les entreprises

démarrant dans l'exportation.

� Le marketing direct : Le marketing direct regroupe toutes les techniques de vente

ou de communication qui permettent de s'adresser directement au consommateur. (ex:

fichier de clients, mailing ou publipostages, le phoning, télématique )

•.

Il ne faut surtout pas sousIl ne faut surtout pas sous--estimer les changements culturels dans estimer les changements culturels dans l'organisation des entreprises.l'organisation des entreprises.


Ecueils à éviterwww.marketing-etudiant.fr

Documents proposé par hhoda12 et mis à disposition par :


Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.

Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière efficaceefficace.

CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

58

Attention : Ce document est un travail d’étudiant,

il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr.

En conséquence croisez vos sources :)

marketing international

Education

technologies et

commerce et

technologie et

capital et

dbats et

coopration et

reconstitution et

lonu et