marketing keys "la pizza"

Кейс 3 для компании La Pizza Espresso

Presentation


Задание.

Провести маркетинговое исследование.

Определить целевую аудиторию.

Разработать план рекламной кампании (с бюджетом).


Продукт.

Продукт представляет собой партнерскую программу по открытию собственного готового бизнеса от La Pizza, которая развивается по системе франшизы.

Для более простого понимания будем называть его готовый бизнес с поддержкой на всех его этапах и дальнейшим развитием, который является некоторым миксом фаст-фуда (скорость приготовления) и продукта с качеством заведений среднего уровня.

Форматы бизнеса:

Мобильные фургоны и прицепы Павильоны, МАФ от 7 кв.м. Пицерии в помещении


Основными конкурентными преимуществами участия в партнерской программе по средствам покупки франшизы, которые явно превосходят предложения других франшиз являются:

- «быстрые» и качественные блюда, преимущественно пицца (готовятся прямо на глазах у посетителя), поддержанные оборудованием, сырьем и рецептурой – т.е. популярность продукта у покупателя и явное превосходство остальных продуктов стрит-фуда;

- индивидуальный подбор меню в зависимости от окружения и их потребностей (тип пиццы, порции, сендвичи и т.п.);

- сертификаты и соответствие санитарным нормам;

- сервисное обслуживание оборудования;

- яркий, привлекательный фирменный стиль, брендбук и его элементы (оформление, меню, униформа, расходники (стаканчики, упаковки и прочее), рекламные материалы и т.п.);

- индивидуальное сопровождение бизнеса (маркетинг, персонал, юристы);

- надежные поставщики;

- кредитные программы для начинающих предпринимателей;

- отсутствие платежей за использование бренда (паушальный взнос и роялти).


В связи с различной целевой аудиторией для наиболее эффективного продвижения различных форм продукта (франшизы La Pizza) предлагаем рассматривать продукт в разрезе 3-х пакетов:

Пакет 1. Мобильная пиццерия на базе фургона, прицепа.

Пакет 2. МАФ (небольшой павильон) площадью от 7 до 35 м.кв.

Пакет 3. Помещения от 60 до 120 м.кв. или сеть из 5 точек.

Данное распределение по пакетам позволит дифференцировать как само предложение, так и конкретизировать его для разных групп ЦА.

А чем более конкретизирована ЦА, тем более точная и эффективная будет РК, что снизит расходы на продвижение и позволит заинтересовать каждую группу потенциальных клиентов.


№ Характеристики бизнеса Предложение от компании 1. Помещение Если у Вас уже имеется помещение от 7 м.кв. то мы с

радостью поможем переоборудовать его согласно стандартам нашего бренда, т.е. при минимальных затратах и в короткие сроки Вы уже можете иметь свой бизнес. Также Вы произвольно можете выбрать тип небольшого помещения в виде торгового павильона, даже самого компактного (от 7 м. кв. до 35 м. кв.) и приобрести его в собственность, либо арендовать, установить рядом или в помещении барные стойки, столики и другое оборудование для посетителей.

2. Оборудование - сертифицированные в Украине, соответствуют всем санитарным нормам; - разнообразные комплектации по Вашему желанию; - полная техническая (сервисная) поддержка вплоть до замены вышедшего из строя оборудования

3. Поставщики продуктов - рекомендуемы поставщики, подобранные компанией, которые готовы работать с сетью на спец. условиях, при необходимости помощь в подборе поставщиков с учетом региональных особенностей

4. Количество персонала от 2 человек 5. Стартовая поддержка

Вашей торговой точки - индивидуальный просчет рентабельности и сроков окупаемости; - индивидуальные консультации на месте по привлечению клиентов с выездом специалиста компании; - недельная стажировка на месте работников шеф-поваром компании, обучение персонала

6. Документция - сертификаты качества и соответствия 7. Юридическая поддержка - бесплатные консультации по вопросам, связанные с

данным видом торговли 8. Реклама и маркетинг - выезд специалиста компании на место и

определение способов привлечения клиентов; - полная маркетинговая и рекламная поддержка с предоставлением всех рекламных материалов, брендированием торговых точек, униформы, упаковок, одноразовой посуды - рекомендации по выбору торговых мест, акционных предложений и т.п.

9. Конкурентоспособность - отсутствие данного вида продукта в формате фаст-фуд - более широкий выбор мест с низким уровнем конкуренции за счет необходимой площади, в сравнении с обычными пиццериями; - качественный вкусный продукт с продуманной рецептурой для каждого региона ( в т.ч. Киева) на основе предпочтений покупателей; - гибкая стоимость продукта за счет проработанного меню и продаж порционно

10. Сборы за использование ТМ

0

Срок окупаемости 6 мес Стоимость 6000 евро (МАФ)

№ Характеристики бизнеса Предложение от компании 1. Мобильность Благодаря мобильному формату, Вы можете

самостоятельно выбирать комплектацию фургона и место расположения в зависимости от сезонности, проходимости, времени суток и тем самым охватывать наибольший поток покупателей, а также располагаться в местах с низким уровнем конкуренции (например, массовые праздники, пляжи, места со слабой инфраструктурой, рынки, выходы из метро, кинотеатры, студенческие городки, кемпинги и т.п.)

2. Автофургон и оборудование

- сертифицированные в Украине, соответствуют всем санитарным нормам; - разнообразные комплектации по Вашему желанию; - полная техническая (сервисная) поддержка вплоть до замены вышедшего из строя оборудования

3. Поставщики продуктов - рекомендуемы поставщики, подобранные компанией, которые готовы работать с сетью на спец. условиях, при необходимости помощь в подборе поставщиков с учетом региональных особенностей

4. Количество персонала 2 человека 5. Стартовые материалы - индивидуальный просчет рентабельности и сроков

окупаемости; - индивидуальные консультации на месте по привлечению клиентов с выездом специалиста компании; - недельная стажеровка на месте работников шеф-поваром компании, обучение персонала

6. Документция - сертификаты качества и соответствия 7. Юридическая поддержка - бесплатные консультации по вопросам, связанные с

данным видом торговли 8. Реклама и маркетинг - полная маркетинговая и рекламная поддержка с

предоставлением всех рекламных материалов, брендированием торговых точек, униформы, упаковок, одноразовой посуды - рекомендации по выбору торговых мест, акционных предложений и т.п.

9. Конкурентоспособность - отсутствие данного вида продукта в формате фаст-фуд - выбор мест с низким уровнем конкуренции; - качественный вкусный продукт с продуманной рецептурой для каждого региона ( в т.ч. Киева) на основе предпочтений покупателей; - гибкая стоимость продукта за счет проработанного меню и продаж порционно

10. Сборы за использование ТМ

0

Срок окупаемости 1 год Стоимость 9000 евро (прицеп)

Пакет 1. Мобильная пиццерия на базе фургона, прицепа. Пакет 2. МАФ (небольшой павильон) площадью от 7 до 35 м.кв.


Конкуренты.

Название заведения/ Критерий

оценки

Rusty's

Корн Хаус

Наминайко

Чудо Печь

Woki Doki

La Pizza Espresso

Для покупателя бизнеса Сумма

инвестиций От 4000 дол. + пауш

От 4000 дол. + пауш

От 1700 дол. 1500-1700 дол.

3000 дол. + роялти

От 6000 евро

(МАФ), от 9000 евро (прицеп)

Срок окупаемости,

мес.

2-5 2-5 До 6 3-6 +- 6-12

Количество персонала

2-4 2-4 От 2 1-2 1-2 От 2

Для конечного пользователя

Ассортимент Сэндвичи, роллы,

картошка, салаты, напитки, лапша

Вареная кукуруза +добавки

Выпечка Выпечка Китайская еда

Пицца, десерты, напитки, сэндвичи

Внешний вид заведения

Стандартный

Палатка яркого цвета

Палатка Стандартный

Стандартный

Яркий фургон,

МАФ или витрина

Средний чек, грн

56 10 40 10 50 37

Анализ предоставляемого оборудования и услуг при покупке франшизы данных брендов показал, что предложение La Pizza Espresso по комплексу и качеству сопроводительных услуг не имеет равных и значительно превосходит прямых конкурентов.

(подробный анализ читайте в пояснительной записке)


Целевая аудитория

Таким образом, среди целевой аудитории продукта выделяются 4 категории (которые в свою очередь могут делиться на подкатегории) с описанными выше краткими портретами. Исходя из данного анализа определяются информационные каналы взаимодействия с каждой из категорий, а также рекламные кампании, направленные на конкретную группу.

Опыт ведения бизнеса

Финансовые возможности для покупки франшизы

Цель Предполагаемое лицо

совершенно не связаны с каким-либо бизнесом

ФЛ, которые не располагают достаточной суммой средств

ФЛ, которые имеют достаточный стартовый

капитал

Старт предпринимательской деятельности

Желание работать «на себя»

Молодой, энергичный «мечтатель», 25-35 лет, новатор, экспериментатор. Не имея опыта в ведении бизнеса, усердно учится и отслеживает бизнес-информацию. Анализирует и тщательно взвешивает все возникающие идеи и открывающиеся возможности. Деньги на открытие бизнеса готов добывать из различных источников – посредством займа, получения кредита, либо из собственных сбережений. Главное для молодого предпринимателя – найти «свой» бизнес, а трудности, связанные с его осуществлением – вопрос второстепенный.

связаны с ведением бизнеса

подобного рода

Бывший или нынешний работник общепита (повар/ официант/ администратор), знаком с тонкостями ресторанного бизнеса, мужчина, 30-40 лет, карьерист, амбициозен, любит свою работу. Долгое время накапливал средства для запуска собственного бизнеса, но этих средств недостаточно для открытия масштабного проекта.

связаны с бизнесом подобного

рода ФЛ, которые имеют

достаточный стартовый капитал

ЮЛ, которые обладают

свободными средствами

Диверсификация рисков, увеличение дохода

Предприниматель, который смог занять свою нишу в ресторанном бизнесе или стритфуде. Знаком с делом. Доволен или не доволен существующим бизнесом. В приобретении франшизы видит способ укрепить свои позиции как успешного бизнесмена либо заменить свой бизнес на аналогичный, более успешный. 30-45 лет, стратег.

связаны с бизнесом

иного рода

Расширение бизнеса путем выхода на новый рынок

Предприниматель, 25-40 лет, который добился успеха в своей сфере и решает развивать бизнес в новом, несвойственном ему направлении. Выбор в пользу нового бизнеса такие люди делают под влиянием моды, возможности близкого расположения к основному бизнесу. Это может быть как мелкий, так и крупный бизнесмен, выбирающий для себя удобный формат, исходя из финансовых возможностей. Крупный бизнесмен такой «неосновной» бизнес может доверить детям или жене.

начи

наю

щи

е п

ред

при

ни

мате

ли

опы

тны

е п

ред

при

ни

мате

ли


Коммуникационные (рекламные) каналы.

После сегментации целевой аудитории, определяем каналы, по которым данные группы получают информацию (не учитываем крупных бизнесменов, исходя из задания кейса):

Молодой энергичный «мечтатель» (25-35 лет)

Работник общепита (30-40 лет)

Предприниматель с опытом в общепите/стритфуде (30-45 лет)

Предприниматель без опыта в общепите/стритфуде (25-40 лет)

Inthernet:- SMM;- франчайзинговые сайты;- порталы о бизнесе;- YouTube (реклама, свои ролики);- контекстно-медийная реклама (банерная);- СПАМ-рассылка.

Event: - семинары и конференции о бизнесе;- тренинги и курсы для начинающих бизнесменов;- выставки.

Inthernet:- SMM;- порталы о бизнесе общепит/стритфуд ;- YouTube (реклама, свои ролики);- контекстно-медийная реклама (банерная).

Event: - семинары и конференции о бизнесе;- тренинги и курсы для бизнесменов HoReCa;- выставки HoReCa.

Реклама на местах: - их точки продаж;- поставщики продукции для их бизнеса.

Inthernet:- SMM;- YouTube (реклама, свои ролики);- контекстно-медийная реклама (банерная);- СПАМ-рассылка.

Event: - семинары и конференции о бизнесе;- тренинги и курсы для бизнесменов HoReCa;- выставки HoReCa.

Реклама на местах: - места скопления торговых точек (бизнес-центры, рынки...)

Inthernet:- SMM;- порталы о HoReCa;- YouTube;- контекстно-медийная реклама (банерная).

Event: - семинары и конференции о ресторанном деле, бизнесе;- кулинарные мастер-классы;- тренинги по бизнесу HoReCa;- выставки HoReCa.


Рекламная кампания.

Рекламную кампанию будем проводить для одной из групп целевой аудитории.

Целевая аудитория: первичная - начинающие предприниматели мечтатели, косвенно работники общепита и предприниматели с несмежными видами бизнеса, т.е. все те, кто хочет начать новый бизнес.

Краткий портрет: молодой, энергичный «мечтатель», 25-35 лет, новатор, экспериментатор. Не имея опыта в ведении бизнеса, усердно учится и отслеживает бизнес-информацию. Анализирует и тщательно взвешивает все возникающие идеи и открывающиеся возможности. Деньги на открытие бизнеса готов добывать из различных источников – посредством займа, получения кредита, либо из собственных сбережений. Главное для молодого предпринимателя – найти «свой» бизнес, а трудности, связанные с его осуществлением – вопрос второстепенный.

Коммуникационные каналы: выбираются исходя из группы ЦА, но ряд из них пересекаетя с каналами других групп ЦА, при этом в условиях малобюджетной рекламной кампании исключаем дорогостоящие варианты (подробное описание каналов и формы работы с ними читайте в пояснительной записке).

Сроки проведение РК: 1 месяц.


Концепция рекламной кампании.

Посыл: вступай в бизнес с La Pizza и становись успешным бизнесменом, «Кто первый, тот и в дамках».

Графическая концепция: в качестве приема была выбрана метафора, а именно на примере всем интуитивно понятной игры в шашки, когда залогом победы является переход в дамки, что ассоциируется и переносится зрителем за счет основного слогана «Начни бизнес первым», второстепенного текста «В дамках с La Pizza», а также логотипа компании как преуспей, в новом бизнесе с компанией La Pizza. Молодой человек добавляет эмоцию для правильного восприятия посыла, а также призван ассоциировать зрителя с собой.

Слоган: «начни бизнес первым» - доносит основное понятие о том, что рекламируется, является побуждением к действию, а также вводит некоторый дедлайн (будь первым, торопись, пока кто-то не занял твое место и стал быстрееуспешным). Кроме того все знают, что тот, кто первый вступает в бизнес как правило имеет большие шансы на успех.


Вариант графической концепции для той же ЦА.


Вариант графической концепции для категории предпринимателей.


Возможные каналы для рекламной кампании.

Канал Описание работы с каналом Материал Ресурсы

SMM - публикации рекламы в тематических бизнес-группах с сылкой на Landing Page; - запуск вирусной рекламы через странички и группы с «приколами»; - работа с группой компании по увеличению числа подписчиков и поддержание интереса к группе за счет системы публикаций контента, 70% - информационно-развлекательный, 30% - реклама La Pizza, минимальное количество публикаций – 4 в день; - создание индивидуального профиля (странички) La Pizza, т.к. индивидуальный профиль имеет большее количество возможностей взаимодействия с аудиторией.

Картинки рекламного характера с рекламой в разрезе РК или разработкой индивидуальных вариантов.

VK, Facebook, Одноклассники

Информационные новостные, бизнес порталы.

- размещение рекламы баннерного и текстового характера на порталах по бизнес-обучению, новостных в сфере бизнеса, франчайзинговые порталы, сайты школ обучения предпринимателей.

Баннеры соответсвующих размеров; статьи с картинками и видео.

http://www.business.ua/ (статья) http://bizrating.com.ua/ (статья) http://franchising.ua/ (баннер) http://bizkiev.com/ (баннер,статья) http://delo.ua/

YouTube - презентационные ролики с поисковыми фразами в теме, для появления на верхних позициях при поиске в Google; - реклама в YouTube перед просмотром профильных видео с обучающими материалами по бизнесу.

- презентационные ролики бизнеса; - презентационные ролики оборудования; - кулинарные мастер-классы; - видеоотзывы уже работающих с франшизой предпринимателей; - рекламные ролики перед показом.

YouTube

Контекстно-медийная сеть Google

- размещение баннеров в контекстно-медийной сети Google, с проработкой сообщения и таргетирования для минимизации случайных кликов.

- баннеры стандартных для сети размеров

Google

Контекстная реклама Google

- настройка контекстной рекламы таким образом, чтоб охватить большое количество недорогих запросов, с четким однозначным объявлением.

- текст объявления Google

СПАМ рассылка - составление письма с картинками и продающим текстом, и рассылка через подрядчиков 3 000 000 адресов по г. Киеву

- электронное письмо подрядчик

Семинары и конференции по бизнесу

Присутствие на бизнес-мероприятиях для начинающих предпринимателей в форме баннера, полиграфии, партнеры проектов, спикеры.

Баннеры, полиграфия в виде флаеров, буклетов, презентационных папок в зависиомсти от формата.

индивидуально по договоренности

Тренинги и курсы для начинающих бизнесменов

- проведение презентаций среди учащихся, присутствие полиграфии в местах проведения занятий

Выступление, презентация, полиграфия индивидуально по договоренности

№ Статья расходов Сумма, грн

1. Реклама:

Раздаточный материал (листовки, флаера) 1450грн / 20000шт.

2. SMM

http://vk.com/next (Предприниматели нового поколения, 166 000 подписчиков, укр – 21 000)

360 грн/публикация

http://vk.com/businessquotes (Бизнес-цитатник. Online журнал, 1200000 подписчиков, укр – 266 000)


http://vk.com/top.secrets (Секреты успеха великих людей, 1 281 000 подписчиков, укр – 280 000)


http://vk.com/typical_kiev (Типичный Киев, 330 000 подписчиков) – 800 грн/публикация

3. Банерная реклама:

business.ua 740 грн

bizrating.com.ua 775 грн franchising.ua 2500 грн

bizkiev.com 600 грн

5. Спам-рассылка 1200 грн

6. Контекстная реклама Google 1800 грн (1000 кликов)

7 Контекстно-медийная реклама Google 2500 грн (1000 кликов)

ИТОГО: 13925 грн


Выбранные каналы и бюджет.

Таким образом, из списка возможных коммуникационных каналов были выбраны наименее затратные, в результате чего месячный бюджет для рекламной кампании составил 13 925 грн. Данную кампанию можно смело отнести к малобюджетной, как и требовалось по заданию кейса.


Вариант вирусной бесплатной рекламы.


Проведение мероприятия на 150 чел.

Формат: эко-party / пикник.

Количество приглашенных: 150 человек.

Время проведения: суббота, дневное время с 14.00 до 19.00.

Цель мероприятия: продемонстрировать преимущества покупки франшизы «La Pizza Espresso» и создания собственного мини-бизнеса под маркой «La Pizza Espresso» в г. Киеве с последующим заключением договоров.

Место проведения: спортивно-развлекательный комплекс "X-Park", Парк Дружбы народов около Московского Моста, Труханов остров, г. Киев.


Проведение презентации в таком комплексе на свежем воздухе создаст свободную, непринужденную атмосферу, в которой молодые предприниматели будут чувствовать себя расслаблено. Также это даст возможность наглядно объяснить суть бизнеса, продемонстрировать весь процесс приготовления и покупки, показать фургоны, прицепы и МАФы, проверить оборудование и продегустировать продукцию «La Pizza Espresso».

Оборудовать территорию для презентации предлагается в специальной зоне, отмеченной ниже на карте Спортивно-развлекательного комплекса "X-Park".

X-Park предлагает посетителям массу различных спортивных и экстримальных развлечений:

- занятие вейкбордингом в клубе X-Traction- пейнтбол- катание на квадроциклах- катание на гидроциклах и катерах- посещение веревочного парка- боулдеринг- хождение по слеклайну- игра в настольный теннис- мини-гольф- тир и т.д.


14.00-14.30

Регистрация участников (+ менеджеры приветствует каждого гостя)

14.30-15.00

Приветственное слово от директора (топ-менеджера) + Лёгкий фуршет (примеры продукции, презентация ассортимента, дегустация новинок) + Демонстрация промо фильма / ролика La Pizza Espresso

15.00-16.00

Презентация франчайза La Pizza Espresso - вводная статистика, описание специфики рынка и условий работы на нём, опыт и время пребывания на рынке, описание целевой аудитории клиентов, выделение преимущества перед конкурентами, условия доходности, расчёт времени на окупаемость вложений - анонсирование консультационной помощи при оформлении покупки франшизы в виде обучающих программ (тренинги, мастер-классы, семинары по работе в данной сфере) для начинающих

16.00-17.00

Демонстрация торговых мобильных точек (фирменных автомобилей, фургонов, прицепов и МАФов) + описание характеристик работы ТМТ, тех. поддержка, сервис. + предложение консультационной помощи при оформлении покупки франчайза по сервису, советы и рекомендации по обслуживанию ТМТ и т.д.

17.00-18.30

Общение с генеральным директором и менеджерами (маркетологом, юристом, шеф-поваром), ответы на вопросы гостей + шоу-мастер-класс от шеф-повара + фуршет (презентация ассортимента, дегустация продукции, угощение напитками, лаунж музыка)

18.30-19.00

Подведение итогов + вручение подарков гостям, полиграфии и подготовленной информации по франшизе

19.00-20.00

“After-party”, неформальное общение с заинтересованными клиентами, обмен личными контактами, предварительные договорённости, предложение вступить в VIP сообщество владельцев бизнеса (франчайза) La Pizza Espresso для взаимодействия, помощи и поддержки.

Программа мероприятия


Данный кейс решался для одной из групп целевой аудитории и аналогичным способом может быть решен для всех остальных. Также в связи с короткими сроками некоторые из разделов невозможно было проработать достаточно глубоко.

Благодарим за внимание!

marketing keys "la pizza"

Career

la pizza espresso

la pizza

600 http

http

google

ua

smm

youtube